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文檔簡介
1、衡陽文華集團綜合地產(chǎn)項目開發(fā)戰(zhàn)略報告*房地產(chǎn)策劃代理機構(gòu)二零零五年九月目錄前言第一部分:市場及項目發(fā)展現(xiàn)狀一、衡陽商業(yè)與住宅市場發(fā)展現(xiàn)狀二、項目地塊分析三、項目總結(jié)性分析第二部分:項目整體開發(fā)戰(zhàn)略一、項目整體開發(fā)思路二、項目整體開發(fā)理念三、項目整體開發(fā)策略四、項目整體規(guī)劃布局建議五、項目整體發(fā)展戰(zhàn)略目標六、項目整體的開發(fā)步驟和開發(fā)周期七、項目整體產(chǎn)品定位八、項目整體功能與形象定位第三部分:商業(yè)物業(yè)整體開發(fā)戰(zhàn)略一、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念二、商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位三、商業(yè)物業(yè)形象定位四、商業(yè)物業(yè)市場定位五、商業(yè)物業(yè)的功能定位及經(jīng)營定位六、商業(yè)物業(yè)目標客戶定位七、產(chǎn)品規(guī)劃策略八、商業(yè)物業(yè)運營策略九、商業(yè)物業(yè)的
2、贏利模式第四部分:住宅物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略一、住宅物業(yè)開發(fā)思考二、住宅物業(yè)開發(fā)目標三、住宅物業(yè)目標客戶群分析四、住宅物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略五、住宅物業(yè)產(chǎn)品定位六、住宅物業(yè)形象定位七、住宅物業(yè)市場定位第五部分:寫字樓及公寓物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略一、寫字樓/公寓物業(yè)開發(fā)思路二、寫字樓物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略三、公寓物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略結(jié)束語附:大型購物中心規(guī)劃借鑒案例前言本項目位于解放路西段地塊,作為城市優(yōu)質(zhì)的綜合地產(chǎn)項目,須以全新、現(xiàn)代、國際視野進行打造。根據(jù)前期的市場調(diào)研分析,結(jié)合項目的地塊特征,我們可以判斷本項目具備打造成城市綜合體的條件。本項目在解放路核心商圈的優(yōu)勢資源基礎上,應突破現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)的規(guī)劃狀況和現(xiàn)有的消費模式,為衡陽城市帶
3、來新的商業(yè)氣息。在商業(yè)的強勢帶動下,項目開發(fā)將啟動住宅、公寓、寫字樓項目,最大化地挖掘項目的地塊價值。本方案在市場調(diào)研報告的基礎上,將從市場回顧、整體開發(fā)、商業(yè)、住宅、寫字樓及公寓開發(fā)撰寫項目的開發(fā)戰(zhàn)略,從而形成切合市場并具備可操作性的戰(zhàn)略方案。同時在方案中提出部分規(guī)劃設計內(nèi)容,具體的規(guī)劃設計建議在規(guī)劃設計建議書中說明。項目發(fā)展戰(zhàn)略分析導向圖市場及項目發(fā)展現(xiàn)狀商業(yè)與住宅市場發(fā)展現(xiàn)狀開發(fā)項目SWOT分析項目整體開發(fā)戰(zhàn)略整體開發(fā)思路整體開發(fā)理念整體開發(fā)策略整體開發(fā)布局整體開發(fā)目標整體開發(fā)周期和步驟整體定位商業(yè)物業(yè)整體開發(fā)戰(zhàn)略商業(yè)物業(yè)的開發(fā)理念商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位商業(yè)物業(yè)形象定位商業(yè)物業(yè)市場定位商業(yè)物業(yè)
4、的功能定位及經(jīng)營定位商場目標客戶定位住宅物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略住宅物業(yè)開發(fā)思考住宅物業(yè)開發(fā)目標住宅物業(yè)目標客戶群分析住宅物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略住宅物業(yè)核心定位寫字樓及公寓物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略寫字樓/公寓物業(yè)開發(fā)思路寫字樓物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略公寓物業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略第一部分:市場及項目發(fā)展現(xiàn)狀一、衡陽商業(yè)與住宅市場發(fā)展現(xiàn)狀(一)、商業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀:1、商業(yè)中心分布衡陽的商業(yè)核心位于中山路和解放路交匯處。中山路是衡陽歷史最悠久的商業(yè)街區(qū),其是衡陽目前人流量最大的商業(yè)街。2、衡陽經(jīng)營模式衡陽一直以來都以側(cè)重臨街商鋪為主,臨街商鋪一直受到市場的追捧,直到廣百百貨的出現(xiàn)才打破了這種局面,促成臨街商鋪與百貨購物中心并駕齊驅(qū)的局面,在消費形態(tài)上第一次
5、出現(xiàn)了“購物中心”的經(jīng)營模式。3、衡陽高端消費方式衡陽市內(nèi)缺乏高尚的購物中心和中高檔的商品經(jīng)營,因此,衡陽金字塔尖的消費群體更愿意前往長沙或者廣州消費、娛樂,而不在本地消費。4、城市商業(yè)格局衡陽的商業(yè)市場環(huán)境已形成以解放路為中心的格局,以珠暉大市場、五一大市場和白沙洲商貿(mào)區(qū)為副中心商貿(mào)區(qū)。城市的老商圈集中在解放路和中山路,此商圈是城市零售商業(yè)的核心地帶,其它商圈集中的是專業(yè)市場和批發(fā)市場。5、商業(yè)市場競爭激烈商業(yè)市場競爭激烈,特別是超市、百貨業(yè)競爭相當激烈,商業(yè)市場發(fā)展空間較窄。目前晶珠、廣百兩家超5萬平方米大型購物中心,加上香江百貨和百姓倉行多家連鎖超市,而衡陽本身固有的消費力有限,導致商業(yè)
6、競爭趨于激烈。6、商業(yè)形態(tài)分析目前商業(yè)投資與休閑購物以臨街商鋪為主,商業(yè)區(qū)都是由商家自由發(fā)展起來,缺乏較系統(tǒng)的規(guī)劃。商業(yè)以臨街商鋪的經(jīng)營與投資熱度要優(yōu)于商場鋪。7、缺乏真正的現(xiàn)代購物中心衡陽商業(yè)市場不缺乏大型購物中心,有過剩之勢,但缺少一個真正意義上的現(xiàn)代化多功能的大型購物中心,特別是缺乏一個休閑體驗式的購物樂園。(二)、住宅市場發(fā)展現(xiàn)狀:1、近年來,衡陽市商品房銷售與竣工面積有所增長,但是空置率較高,造成空置率較高的原因部分開發(fā)商未能重視產(chǎn)品的整體規(guī)劃設計、戶型設計等產(chǎn)品因素和有效目標消費群體需求。2、衡陽市商品房成交均價穩(wěn)中有升,原因在于高層住宅的開發(fā)量所占比例增長,促使開發(fā)成本提高,拉升
7、了整體房價,也使得衡陽房地產(chǎn)開發(fā)的整體素質(zhì)有所提高。3、商品房價格的穩(wěn)步上升體現(xiàn)了衡陽房地產(chǎn)市場穩(wěn)健發(fā)展。衡陽房價雖然是有所上升,但相對其它同類型城市,房價還是很低的,這說明衡陽房地產(chǎn)市場有著潛在的發(fā)展空間。4、住宅市場整體消化量不大,新增的住宅需求不足,對住宅開發(fā)造成一定的壓力。5、華新開發(fā)區(qū)開發(fā)量占衡陽住宅的較大比例,成交比例較高,成交比例占衡陽市場的60%以上。6、衡陽的住宅市場處在調(diào)整階段,將大浪淘沙,一部分不具備開發(fā)實力的企業(yè)將被淘汰出局。 二、項目地塊分析(一)、地塊狀況分析:項目位置:本項目位于衡陽市解放路西段,剛好位于解放路與蒸湘路的交匯處,對望衡陽蓮湖公園,項目地段條件十分良
8、好。項目規(guī)模:項目占地面積52.3畝,34868.41平方米,容積率在5.0-6.0之間。 開發(fā)方向:把本項目打造成衡陽市的首席綜合性商業(yè)項目,開發(fā)設想包括住宅、公寓、寫字樓、購物中心這幾種形態(tài),作為城市綜合地產(chǎn)項目開發(fā)。交通優(yōu)勢:項目北面的解放路是衡陽的東西主干道,起著連接華新開發(fā)區(qū)和舊城區(qū)之間的紐帶作用;項目西臨蒸湘路,是衡陽南北交通主要紐帶。交通條件優(yōu)厚為本項目帶來潛在的發(fā)展機遇。項目周邊情況:項目位于城市解放路的核心商圈和城市中軸線內(nèi),地段優(yōu)勢明顯。項目東邊沿解放東路是衡陽是的核心商業(yè)地帶,集中廣百廣場、錦江大飯店、龍泉國際酒店、時尚春天等項目。(二)、各物業(yè)形態(tài)SWOT分析:下面對適
9、合項目開發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)作SWOT分析,分析各產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)劣勢,使產(chǎn)品開發(fā)與市場形成對接。1、商業(yè)物業(yè)SWOT分析:S優(yōu)勢:項目位于解放路成熟商業(yè)地段,地段價值優(yōu)勢顯著;解放路商圈成熟的商業(yè)氛圍和人流優(yōu)勢,為項目帶來核心價值;項目地塊兩面臨街,對商業(yè)規(guī)劃非常有利;項目以商住一體化模式開發(fā),住宅開發(fā)為商業(yè)提供固定消費群;政府支持本項目被列為重點工程。W劣勢:商業(yè)物業(yè)開發(fā)體量大,必須考慮消費力的支撐問題;項目離傳統(tǒng)的中山路、解放路中心有一段距離,必須要吸引中心人流。商業(yè)物業(yè)開發(fā)體量要求資金投入量大,這對開發(fā)商的融資能力要求相當高。O機會:目前市場上缺乏一個現(xiàn)代化的規(guī)劃設計和商業(yè)運營管理體制的商業(yè)項目;
10、晶珠和廣百兩個項目未能根據(jù)當?shù)叵M者的消費水平和消費習慣進行科學論證,消費模式和業(yè)態(tài)組合定位不準;整個城市缺乏一個先進的、現(xiàn)代的、經(jīng)營環(huán)境良好的購物中心。衡陽商業(yè)市場缺少體驗式、多功能的現(xiàn)代商場,這為本項目的出現(xiàn)提供機遇。T威脅:城市的商業(yè)市場競爭激烈,特別是百貨、超市業(yè)態(tài)競爭,晶珠、廣百和香江百貨,以及待開業(yè)的項目龍泉國際、時尚春天。綜合分析:項目商業(yè)物業(yè)開發(fā)優(yōu)勢顯著,市場機會明顯,對項目開發(fā)形成良好條件。但鑒于整體的商業(yè)市場環(huán)境競爭激烈,開發(fā)上存在局部的劣勢,更大程度上是來自市場的威脅。要確保本項目整體獲利情況良好,則必須充分挖掘商業(yè)的價值,通過商業(yè)的銷售來彌補住宅等的利潤缺陷。因此必須增
11、大項目商業(yè)物業(yè)的可售面積。2、住宅物業(yè)SWOT分析優(yōu)勢:位于城市中心區(qū)域,生活配套設施完善;交通便利;社區(qū)內(nèi)配套設施完善;自然景觀好;開發(fā)商在當?shù)刂容^高,美譽度較高,能帶動項目的品牌效應。劣勢:土地成本較高;地塊不規(guī)則,地形高差較大;商住混雜,噪音與氣體污染嚴重;建筑密度大,居住區(qū)內(nèi)景觀設計難度大;本地塊為綜合用地,使用年限為50年,用地年限較短(可補地價)。機會:衡陽住宅市場開發(fā)水平較低,缺乏綜合素質(zhì)高、環(huán)境好的樓盤。威脅衡陽住宅增量過大,空置率高,市場供大于需;市場競爭激烈,競爭對手可能采取降價的營銷策略,對本項目銷售價格與銷售速度會有很大的沖擊;國家緊縮的房地產(chǎn)政策,將影響人們住宅的
12、需求欲望。綜合分析:項目開發(fā)住宅優(yōu)勢顯著,目前項目開發(fā)住宅的市場機會較大,而且地段和環(huán)境資源優(yōu)勢明顯,對于住宅開發(fā)是十分有利的。但鑒于目前衡陽的住宅市場競爭激烈,而且本地塊土地成本高,項目住宅開發(fā)的利潤率不會太高。3、寫字樓、公寓物業(yè)SWOT分析:1、優(yōu)勢S項目位于解放路,地段優(yōu)勢對開發(fā)寫字樓、公寓有明顯的利益點;解放路商圈已形成一定的商務氛圍,開發(fā)寫字樓較為成熟;項目環(huán)境資源優(yōu)厚,開發(fā)公寓條件有相當?shù)膬?yōu)勢;項目以商業(yè)運營為中心,商業(yè)帶動寫字樓和公寓的發(fā)展;寫字樓已與大客戶達成開發(fā)意向,大部分屬于定向開發(fā)。2、劣勢W衡陽不屬于湖南的中心城市,商務環(huán)境與氣候未形成,對寫字樓需求有限;目前寫字樓、
13、公寓市場發(fā)展尚未成熟,開發(fā)有一定的風險;公寓的目標客戶群體需求不足,目標客戶有限。3、O機會市場上尚未出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的寫字樓項目和純公寓項目;衡陽寫字樓辦公環(huán)境較差,商務資源有待整合;市場尚未滿足高端群體對公寓的需求,公寓開發(fā)有較大的發(fā)展空間。4、T威脅來自市場上較低檔的商住樓的威脅;開發(fā)成本較高,有效需求有限,對項目開發(fā)形成一定的風險;衡陽市區(qū)住宅商用情況嚴重,對寫字樓市場的形成造成很大沖擊。綜合分析:衡陽寫字樓和公寓市場發(fā)展未成熟,市場上尚未出現(xiàn)純寫字樓和公寓項目,市場需求量有限,而目前的低檔的商住兩用樓對寫字樓、公寓市場形成造成沖擊。但在衡陽商務環(huán)境和居住環(huán)境完善的條件下,并有效針對目標客戶群
14、體,寫字樓和公寓市場有著較大的發(fā)展?jié)摿ΑH?、項目總結(jié)性分析:整個項目的開發(fā)價值潛力巨大,位于城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的良好地段,地塊經(jīng)市場分析和地塊條件分析后具備相當?shù)拈_發(fā)價值和開發(fā)潛力,利潤收益前景是可預測的。商業(yè)的開發(fā):商業(yè)是項目最大的價值核心,市場開發(fā)前景廣闊,開發(fā)利潤價值最大。住宅開發(fā):住宅物業(yè)開發(fā)具備住宅開發(fā)的良好條件,但住宅開發(fā)必須要注意到目前的市場容量,而且地價成本高,住宅開發(fā)利潤率不會太高。寫字樓的開發(fā):寫字樓開發(fā)具備較好的市場前景,市場上有一定的需求空間,項目地段優(yōu)勢明顯。因此開發(fā)寫字樓有其優(yōu)勢。公寓的開發(fā):目前市場上尚缺乏一個純公寓項目,市場機會點顯著,而且適合部分高端和商務群體需
15、求,公寓開發(fā)具備可行性。酒店的開發(fā):由于目前衡陽的酒店業(yè)競爭相當激烈,客源爭奪劇烈,因此開發(fā)酒店風險較大,不具備開發(fā)條件。 經(jīng)分析比較后,項目適合開發(fā)商業(yè)、住宅、寫字樓和公寓產(chǎn)品,不宜開發(fā)酒店,從而降低項目的開發(fā)風險,提升項目的整體開發(fā)價值。第二部分:項目整體開發(fā)戰(zhàn)略一、項目整體開發(fā)思路城市中心商住一體化運營地產(chǎn)模式城市中心商住一體化運營地產(chǎn)模式商業(yè)中心住宅公寓寫字樓以商業(yè)作為項目運營的核心,住宅、公寓、寫字樓作為價值組合價值核心居住價值、人氣資源人氣資源商務價值1、整體開發(fā)思路解析:根據(jù)市場環(huán)境和項目特點,本項目的整體開發(fā)思路是以城市中心商住一體化運營地產(chǎn)模式進行開發(fā),以人氣和商氣高效復合的
16、模式開發(fā)項目?!吧獭笔巧虡I(yè)和商務的結(jié)合,開發(fā)大型的商業(yè)中心和寫字樓;“住”是商務居住和城市居住結(jié)合,開發(fā)公寓和高層住宅。實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補、優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)。把項目開發(fā)形態(tài)進行綜合化,開發(fā)模式多樣化,實現(xiàn)地塊價值的最大化和開發(fā)模式的全新突破。以商帶住,以住促商,商住相互促進,形成資源互補與優(yōu)化的開發(fā)優(yōu)勢,使商住形成統(tǒng)一的互補效應。2、產(chǎn)品開發(fā)形態(tài):項目開發(fā)以商業(yè)作為核心,以商業(yè)價值作為整個項目的價值中心和運營中心。本項目開發(fā)除開發(fā)商業(yè)、住宅外,還開發(fā)寫字樓和公寓兩項新型產(chǎn)品,增強項目的功能價值,增大項目的收益價值。本項目不具備開發(fā)酒店的市場條件,開發(fā)酒店風險大,投資與贏利無充分的保障,對于日后經(jīng)營管
17、理是一大難題,因此建議不開發(fā)酒店。二、項目整體開發(fā)理念提升地塊價值,確保開發(fā)的最大收益,以現(xiàn)代城市商住一體化開發(fā)理念,以商住結(jié)合并帶動寫字樓與公寓的開發(fā),商住一體化帶動整個城市區(qū)域價值提升。同時,做旺做熟區(qū)域市場,帶旺人氣,形成項目與區(qū)域的良性互動。產(chǎn)品復合化根據(jù)項目的中高端目標客戶群和投資群體提供多種產(chǎn)品(商業(yè)、住宅、公寓、寫字樓),形成多功能、多形態(tài)、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。多種物業(yè)綜合開發(fā),協(xié)調(diào)運營,形成良好的功能效應。通過科學創(chuàng)新的開發(fā)模式和現(xiàn)代規(guī)劃設計建立城市地標,樹立開發(fā)典范,打造城市地產(chǎn)名片,使項目保持10年內(nèi)不落后。掌握開發(fā)節(jié)奏,合理安排開發(fā)組合與秩序,通過快速的資金回籠和贏利策略,
18、賺取最大的利潤價值。在尊重城市肌理、保護生態(tài)環(huán)境的基礎上開發(fā)新型建筑,讓人看到:城市的進步和最大功能價值。三、項目整體開發(fā)策略:實現(xiàn)資金快速回籠:經(jīng)分析項目占地52.3畝,開發(fā)成本高,項目體量大。為保證項目成功開發(fā),必須快速回籠資金,開發(fā)變現(xiàn)能力強的產(chǎn)品,實現(xiàn)資金的迅速回籠循環(huán)。以商業(yè)價值為核心:最大化地發(fā)揮項目地段價值,以商業(yè)為核心突破點,以商業(yè)帶動整個項目的開發(fā),利用商業(yè)作為整個項目的價值核心,實現(xiàn)資金的快速回籠。打造整體開發(fā)優(yōu)勢:本項目確立城市首個大型綜合體項目,以整體的開發(fā)優(yōu)勢和功能優(yōu)勢取勝,以綜合體的效益優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢確立市場的龍頭地位。以規(guī)劃設計取勝:項目開發(fā)要整體上協(xié)調(diào)統(tǒng)一,開發(fā)
19、產(chǎn)品形成互補并互不干擾。同時在規(guī)劃和建筑上大力創(chuàng)新,商業(yè)、住宅、公寓、寫字樓要在產(chǎn)品上創(chuàng)新,以現(xiàn)代型的開發(fā)產(chǎn)品取勝。尤其商業(yè)的規(guī)劃設計要體現(xiàn)創(chuàng)新性和特色性,以先進性的規(guī)劃和優(yōu)化的業(yè)態(tài)組合帶動整個項目的發(fā)展。四、項目整體規(guī)劃布局建議(一)、整體規(guī)劃布局建議項目整體規(guī)劃購物中心、商業(yè)裙樓、高層住宅、寫字樓及公寓四種建筑形態(tài)。分為商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、商務區(qū)三大區(qū)域。商業(yè)要求熱鬧開放,而住宅要求私密和寧靜,兩者之間存在著矛盾。因此,我司建議住宅主要布置在南向,北向以商業(yè)為主,人為的分割成兩個組團,避免相互間的干擾。(二)、三種規(guī)劃方案方案一:購物中心 +室外步行街+住宅、公寓、寫字樓1、方案簡析:布置在蒸
20、湘路與解放路交匯處,在其東側(cè)設計井字型的室外情景式商業(yè)步行街(2層),采用網(wǎng)絡式布局,步街規(guī)劃斜向與內(nèi)廣場相連。 寫字樓與公寓分布在項目解放路的交匯處,下面為室外步行街裙樓。寫字樓與公寓東西平行布置,1、2層為步行街商鋪,局部為3層,寫字樓與公寓物業(yè)3層為轉(zhuǎn)換層(用作景觀綠化),3層以上為寫字樓和公寓。規(guī)劃地下隧道,把蓮湖廣場和項目入口廣場連通起來,有效引導解放路北側(cè)和蓮湖廣場的人流。 (具體參照規(guī)劃建議書)2、優(yōu)劣勢分析:優(yōu)勢:首先這種規(guī)劃最大程度上利用地形、地勢,通過井字型或S形的規(guī)劃設計,形成商業(yè)街區(qū)。結(jié)合的步行街和街區(qū)的規(guī)劃特點,以利于人流會聚,提升商業(yè)價值。其次最大限度地增大臨街商鋪
21、面積,以增加整個項目可銷售面積,規(guī)劃出一線商鋪提升商業(yè)價值。同時減小運營成本和管理費用,易于經(jīng)營。再次是室外商業(yè)步行街與購物中心形成人流的優(yōu)勢互補,利用連廊和通道進行連接,使人流有效地循環(huán)流動。備注:室外步行街S形或井字型規(guī)劃,利用縱深較大的區(qū)域規(guī)劃公寓和寫字樓,最大化地利用空間。劣勢:方案一劣勢在于規(guī)劃的建筑密度較高,住宅物業(yè)的可利用空間較小,因此應盡量控制整體商業(yè)面積。方案二:(作為備選方案)購物中心+室內(nèi)步行街、住宅、公寓、寫字樓1、方案簡析:購物中心規(guī)劃在蒸湘路與解放路交匯處,項目東側(cè)規(guī)劃室內(nèi)步行街。為了有效的實現(xiàn)整體商業(yè)人流的暢動,可在購物中心及室內(nèi)步街之間用連廊連接,以便相互之間的
22、人流流動。寫字樓、公寓位于解放路(地塊東端),1、2層為室內(nèi)步行街, 3層為轉(zhuǎn)換層用作景觀綠化,4層以上為寫字和公寓。(如右圖)住宅應利用原自然山景的優(yōu)勢,布置在地塊南側(cè)和東側(cè)。為了營造院落感,滿足當?shù)啬媳背虻木幼×晳T、實現(xiàn)自然景觀的均好性,住宅采用弧型半圍式組團合布局。內(nèi)廣場依小山背景而建,將人流吸引至項目的縱深之處,形成內(nèi)廣場,與入口廣場相互對應,借助內(nèi)廣場吸引人流往縱深流動。2、優(yōu)劣勢分析:優(yōu)勢:規(guī)劃購物中心和室內(nèi)步行街,通過連廊和通道使人流有效聯(lián)動。并且規(guī)劃室內(nèi)步行街,可最大化地增加商業(yè)物業(yè)的銷售面積,提升項目的商業(yè)價值。規(guī)劃室內(nèi)步行街可以進行統(tǒng)一規(guī)劃和經(jīng)營管理,可以做到全天候的逛街
23、購物。劣勢:室內(nèi)步行街銷售價值低于室外步行街,而且運營成本和管理費用較高,內(nèi)部人流動線規(guī)劃較單一,不利于消費者購物。方案三:(作為備選方案)眾星拱月式布局購物中心+室內(nèi)步行街、住宅、公寓、寫字樓1、方案簡析:整個區(qū)域的步行街以購物中心為中心,呈對稱平行式發(fā)散,規(guī)劃成為多個主題性經(jīng)營的街區(qū)。購物中心位于整個地塊的中心位置,各步行街圍繞她而建,如從星拱月之式,各商業(yè)之間用連廊連接。寫字樓設計在蒸湘路與解放路交匯處1-2層為室內(nèi)步行街。公寓位于解放路,地塊東端,1-2層為室內(nèi)步行街。如上圖2、優(yōu)劣勢分析:優(yōu)勢:購物中心在項目中心部位,商業(yè)整體人流均勻,保證各商業(yè)經(jīng)營的均好性。室內(nèi)步行街購物環(huán)境較好,
24、不受天氣影響。劣勢:商業(yè)步行街過于分散,不利于形成規(guī)模效應。室內(nèi)步行街為單街,不利于室內(nèi)消費者的流動,難以成市。整體商業(yè)建筑的體形不和諧,兩側(cè)建筑高,中間購物中心低給人壓抑感。五、項目整體發(fā)展戰(zhàn)略目標成為衡陽新一代的商業(yè)中心戰(zhàn)略發(fā)展目標締造衡陽現(xiàn)代型的生活示范城實現(xiàn)價值利潤的極大化成為衡陽新一代的休閑商業(yè)中心項目的首要戰(zhàn)略目標是成為衡陽商業(yè)的龍頭,成為衡陽新一代的商業(yè)休閑中心。商業(yè)休閑中心是不同于衡陽現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)簡單的購物形態(tài)。休閑商業(yè)中心是創(chuàng)造多功能體驗式地帶,在定位上形成差異性。另鑒于衡陽的激烈的商業(yè)市場,迫使本項目必須要走在最前列,成為商業(yè)龍頭才能贏得競爭優(yōu)勢。締造衡陽現(xiàn)代的生活體驗之城
25、商住一體化的地產(chǎn)的開發(fā)模式包括商業(yè)、住宅、寫字樓、公寓綜合開發(fā),融入現(xiàn)代化、時尚化、藝術化元素,核心是以商業(yè)帶動整個項目運營發(fā)展,以體驗式商業(yè)形態(tài)為中心,構(gòu)建現(xiàn)代型生活示范城。實現(xiàn)價值利潤的極大化項目的最大的價值利益點是實現(xiàn)利潤的極大化,即實現(xiàn)項目開發(fā)的經(jīng)濟利益。本項目以商業(yè)作為利潤核心,同時實現(xiàn)住宅、公寓、寫字樓的最大利潤,在整體開發(fā)上實現(xiàn)極大化的價值利潤。六、項目整體開發(fā)步驟和開發(fā)周期:1、項目整體開發(fā)控制建議:方案一:購物中心+室外步行街、住宅、公寓、寫字樓項目形態(tài)商業(yè)住宅寫字樓公寓開發(fā)面積建議6.5萬M2(其中購物中心約5萬M2、步行街1.5 M2)7.5萬M2(其中塔式2萬M2,板式
26、5萬M2)約2.5萬M2 約1.5萬M2 開發(fā)前景考慮開發(fā)價值最大,開發(fā)風險最高開發(fā)利潤較低,開發(fā)風險較低由于定向開發(fā),開發(fā)前景較優(yōu),但開發(fā)量不宜太大。公寓開發(fā)前景較優(yōu),開發(fā)風險中等方案二:購物中心+室內(nèi)步行街、住宅、公寓、寫字樓項目形態(tài)商業(yè)住宅寫字樓公寓開發(fā)面積建議6.5-7萬M2約7萬M2約2.5萬M21-1.5萬M2開發(fā)前景考慮主題式街區(qū)規(guī)劃,開發(fā)面積最大開發(fā)利潤較低,開發(fā)風險較低,市場消化較快。由于定向開發(fā),開發(fā)前景較優(yōu),但開發(fā)量不宜太大。公寓開發(fā)前景較優(yōu),開發(fā)風險中等方案三:眾星拱月式,購物中心+室內(nèi)步行街、住宅、公寓、寫字樓項目形態(tài)商業(yè)住宅寫字樓公寓開發(fā)面積建議6.5-7萬M2約7
27、萬M2約2.5萬M21-1.5萬M2開發(fā)前景考慮可售面積相對較小,開發(fā)風險最高。開發(fā)利潤較低,開發(fā)風險較低,市場消化較快。由于定向開發(fā),開發(fā)前景較優(yōu),但開發(fā)量不宜太大。公寓開發(fā)前景較優(yōu),開發(fā)風險中等2、開發(fā)依據(jù):(以方案一作為主推方案) 項目開發(fā)須具備充分的市場條件和開發(fā)條件,根據(jù)目前的市場狀況表明商業(yè)和住宅市場競爭不斷加劇,而公寓和寫字樓市場均是尚未開發(fā)的市場,根據(jù)各市場特點分析各物業(yè)類型的開發(fā)狀況。2.1商業(yè)物業(yè)開發(fā)項目位于解放路核心商圈,座落城市黃金地段,解放路整體商業(yè)氛圍成熟,是城市傳統(tǒng)的中心商圈,開發(fā)商業(yè)具備充分的市場條件。商業(yè)面積控制:鑒于近兩年市場上商業(yè)物業(yè)年均銷售面積在5萬M2
28、左右,而在營的商業(yè)購物中心和超市共有商業(yè)面積約達25萬M2左右,潛在的開發(fā)使商業(yè)面積迅猛增加,因此本項目商業(yè)物業(yè)總體量要控制在6.5萬M2左右(包括地下一層和步行街,不包括設備層和地下停車場),以降低項目的開發(fā)風險。比較廣百和晶珠購物商場,兩家均超過5萬M2,其中晶珠達5.7M2,已形成強大的規(guī)模效應。本項目的購物中心必須從規(guī)模上與其形成抗衡,體量上達到一定的規(guī)模。從而提升整體的商業(yè)價值,確立商業(yè)龍頭地位。商業(yè)開發(fā)體量要考慮到資金回籠和價值收益問題,確定合理的租售比例,通過短期銷售和長期經(jīng)營實現(xiàn)贏利目標。2.2住宅物業(yè)開發(fā)衡陽的住宅市場已發(fā)展到一定的階段,但目前住宅市場競爭較為激烈、空置率較高
29、。市場的承受力有一定的局限性,須考慮整體開發(fā)面積。住宅面積控制:考慮住宅市場的開發(fā)量與銷售量的問題,2003年、2004年住宅市場的消化量在40萬M2左右。2004年住宅竣工面積63.6萬M2,2004年商品房銷售建筑面積49.41萬M2,其中住宅銷售建筑面積42.5萬M2。目前,衡陽住宅市場開發(fā)量逐步增大,特別是華新開發(fā)區(qū)的開發(fā)量迅速增大,住宅市場的競爭將更加激烈。綜合考慮項目的地段優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、綜合型項目的開發(fā)優(yōu)勢。項目具備住宅開發(fā)的良好條件。結(jié)合項目的開發(fā)成本、售價估算和資金回籠,整體建議住宅的開發(fā)面積7.5萬M2。2.3寫字樓和公寓物業(yè)開發(fā)寫字樓和公寓市場是尚未開發(fā)市場,考慮到市場的
30、承受力和購買力,公寓和寫字樓宜開發(fā)較小的體量,保障項目的利潤收益。寫字樓/公寓面積控制:考慮到寫字樓13000M2是定向開發(fā),開發(fā)商自留3000M2,分析衡陽整體的辦公環(huán)境和目前尚未出現(xiàn)一個寫字樓項目,建議開發(fā)25000M2的寫字樓面積。而公寓是市場開發(fā)的新型產(chǎn)品,目前市場上尚未出現(xiàn)純公寓項目,只出現(xiàn)商住兩用項目,公寓市場目前的市場需求量有限。建議開發(fā)體量在15000M2左右,并控制開發(fā)的戶型面積,加快銷售速度,從而降低開發(fā)風險。2.4酒店物業(yè)開發(fā)根據(jù)市場條件,衡陽的酒店業(yè)競爭異常激烈,雁城賓館、神龍酒店、通程酒店等大型酒店的建立、經(jīng)營,表明衡陽的酒店市場競爭進入白熱化階段。而通程的產(chǎn)權式酒店
31、發(fā)售情況不佳,表明市場信心不足。綜合分析酒店開發(fā)并不具備市場條件。3、項目整體的開發(fā)步驟首期開發(fā):本項目整體上分兩期開發(fā),首期開發(fā)項目的商業(yè)購物中心、兩幢塔樓住宅和室外步行街??偨ㄖ娣e約8.5萬M2。分析點:3.1、商業(yè)和住宅是市場上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,商業(yè)價值巨大,開發(fā)購物中心和商業(yè)步行街有利于實現(xiàn)資金快速回籠,并利于后期開發(fā)。后期住宅、公寓、寫字樓的開發(fā)必須得到前期回籠資金的支撐。項目有穩(wěn)定的資金流,開發(fā)才能有序進行,從而保證整個項目開發(fā)成功。3.2、前期開發(fā)購物中心區(qū),這樣有充足的時間為項目進行招商,鑒于項目現(xiàn)有的體量問題,必須招進大型的主力商家和大客戶,大規(guī)模地吸引人氣,以支撐整個項目的運營
32、。3.3、首期開發(fā)兩幢塔樓住宅,利用住宅開發(fā)規(guī)劃住宅社區(qū),形成固定消費人群,為商業(yè)物業(yè)的開發(fā)提供消費力。住宅開發(fā)有利于資金的快速回籠,同時形成固定的消費人流,為商業(yè)物業(yè)的招商和銷售奠定基礎。二期開發(fā):項目二期集中開發(fā)寫字樓、公寓和高層住宅二期,總建筑面積約11.5萬M2。分析點:1.1、由于公寓和寫字樓市場不成熟,必須根據(jù)市場的動態(tài)發(fā)展進行開發(fā)。另外公寓和寫字樓的傳播與市場的接受需要一個階段。把這兩個產(chǎn)品放在二期開發(fā)對公寓和寫字樓切入市場有利。1.2、公寓和寫字樓的回籠資金較少,若安排在一期開發(fā),難以對二期形成資金支持,對整個項目的開發(fā)造成不利。1.3、公寓和寫字樓市場不成熟,開發(fā)商需根據(jù)市場
33、的需求和現(xiàn)有的市場反應,來進行公寓和寫字樓的開發(fā),制定相應開發(fā)產(chǎn)品策略。因此,安排在二期開發(fā)以降低開發(fā)風險。4、整體開發(fā)周期4.1、建設周期:根據(jù)目前的市場環(huán)境和項目地塊條件,目前地塊需要拆遷,項目預期最快在10月份動工拆遷,鑒于目前的市場狀況和項目的開發(fā)體量及銷售情況,預計項目建設周期需要三年。分析點:項目整體的建設周期需要三年,綜合考慮項目的拆遷時間、動工時間和工程進度,項目西段購物中心(約5萬M2)的建設周期需要一年左右。步行街、住宅、寫字樓、公寓的開發(fā)需要兩年。結(jié)合項目的策劃、規(guī)劃設計與當?shù)氐氖┕そㄔO、工程進度等綜合考慮,項目整體的建設周期預計在三年內(nèi)完成。4.2整體銷售周期:開發(fā)物業(yè)
34、商業(yè)住宅寫字樓公寓銷售周期2-3年1-2年2年以上1-2年商業(yè)銷售周期:考慮市場的開量與容量問題,2004年商業(yè)物業(yè)新開工面積14.5474萬平方米,商業(yè)竣工面積14.1947萬平方米,商業(yè)銷售面積只有為5.32萬平方米。2005年1-6月商業(yè)新開工面積9.83萬平方米,竣工2.79萬平方米,銷售面積僅為1.47萬平方米??紤]項目的開發(fā)體量,商業(yè)約約6.5萬M2,大規(guī)模的體量決定著商業(yè)需要有2-3年的消化期,商業(yè)物業(yè)的銷售需要較長的時間.因為首先要招進部分的主力商家,來提升項目的商業(yè)價值,其次要在住宅開發(fā)和整體商業(yè)氛圍成熟的條件下,才能獲得最大的銷售價值。住宅銷售周期:住宅市場:2004年住宅
35、新開工面積81.48萬平方米,竣工面積63.6萬平方米,2004年商品房銷售建筑面積49.41萬平方米,其中住宅銷售建筑面積42.5萬平方米。由于項目的具備良好的資源條件,住宅開發(fā)消化速度較快,市場消化力較強。在體量上,住宅開發(fā)約達8萬M2,綜合分析需要1-2年的消化期。寫字樓/公寓銷售周期:考慮公寓與寫字樓市場不成熟,市場上需要一個接受期和傳播期,公寓開發(fā)約1.5萬M2,寫字樓開發(fā)約2.5萬M2,整體的銷售周期需較長時間。公寓開發(fā)面積約1.5萬M2,考慮到市場需求量不大,目標客戶群體有效需求不足,短期內(nèi)消化有一定的難度,通過商業(yè)和住宅開發(fā)帶動公寓銷售。因此公寓銷售周期在1-2年。寫字樓開發(fā)中
36、有1.6萬M2屬于定向開發(fā),余下的銷售面積在9000 M2左右,銷售時間較長,需要跟大型企業(yè)進行洽談,而且需要進行招租工作,銷售周期在2年以上。七、項目整體產(chǎn)品定位:都會體驗之城本項目由商務中心、現(xiàn)代商場、精品住宅等三大中心功能組成。充分利用現(xiàn)有的商業(yè)優(yōu)勢、交通優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢,突出本項目的多功能、多元化的開發(fā)理念,吸引不同細分階層的消費群體,成為各階層的體驗新都會。營造一個繁華、精彩、繽紛的都會核心物業(yè),打造衡陽最精彩、最時尚的魅力之城。這里可以體驗到城市的繁華氣息和時代的潮流脈動;可以盡情享受多功能綜合物業(yè)提供的一站式服務。這里應該是整個衡陽消費者到此購物、休閑、娛樂、餐飲的最佳地方,同時體
37、驗都市繁華與魅力。充分結(jié)合項目商業(yè)、商務、居住的功能特點,打造繁華都市的體驗之城,成為都會最繁華的中心地帶。營造一個多功能、多業(yè)態(tài)、多中心的精彩都會,成為最適合衡陽人消費、居住、辦公、娛樂的都市新中心。八、項目整體功能與形象定位(一)、功能定位:時尚商業(yè)+高尚居住+現(xiàn)代商務=購物、娛樂、休閑、居住、商務功能在綜合性的開發(fā)形態(tài)下,形成商業(yè)、住宅、公寓、寫字樓的產(chǎn)品形態(tài),多形態(tài)、多功能、多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定著項目的功能是多樣的、豐富的。形成商業(yè)、居住、商務三大功能,在整個功能體系中,以商業(yè)功能作為核心,居住和商務功能作為次核心和功能補充。項目集合購物、娛樂、商務、居住、休閑的一體化綜合功能,會聚時
38、尚購物、休閑娛樂、時尚體驗、產(chǎn)品展示、風情美食以及商務、居住的價值功能,組成多元化的功能體系。(二)、形象定位:都會魅力之城項目的形象的最大地體現(xiàn)都會魅力形象,項目將引進現(xiàn)代先進的規(guī)劃思想、建筑設計意念和現(xiàn)代大型購物中心的設計理念,綜合打造國際標準的大型綜合體項目。項目的開發(fā)包括商業(yè)、住宅、寫字樓、公寓項目開發(fā),具備綜合型的產(chǎn)品特色,項目的形象應鮮明地表現(xiàn)都會魅力形象,營造現(xiàn)代的都會色彩。項目最大的形象魅力在于商業(yè),項目以鮮明的都會魅力形象,才能與現(xiàn)有的商業(yè)中心形成區(qū)隔,提升項目的商業(yè)價值。以繽紛的商業(yè)色彩大規(guī)模地吸引人氣,形成項目的消費力支持。第三部分:商業(yè)物業(yè)整體開發(fā)戰(zhàn)略一、商業(yè)物業(yè)開發(fā)理
39、念:在地塊特點范圍內(nèi)盡可能地增大項目的商業(yè)可售面積,確保項目整體利潤主要方式是通過更多地規(guī)劃商業(yè)街,通過商業(yè)步行街來增加項目的臨街店面面積,從而達到分割面積快速銷售套現(xiàn)的開發(fā)目的。以現(xiàn)代型購物中心的開發(fā)理念打造現(xiàn)代都市商業(yè)中心針對目前衡陽商業(yè)項目沒有一個以現(xiàn)代購物中心理念開發(fā),多個項目均具有缺陷性,本項目的規(guī)劃就要超越現(xiàn)有的規(guī)劃模式,以高效的內(nèi)部動線規(guī)劃和外部環(huán)境規(guī)劃引導人流。并且在建筑立面和內(nèi)部環(huán)境設計上力求創(chuàng)新,建筑現(xiàn)代化的商業(yè)中心。以體驗式+主題式的商業(yè)開發(fā)理念大規(guī)模地吸納消費群體體驗式和主題式是本項目商業(yè)物業(yè)的核心元素,營造體驗式的消費情景,讓消費者體驗購物+休閑+享受的消費樂趣,形成
40、項目核心消費動力。通過高效的招商運營和經(jīng)營管理,使整個商場經(jīng)營暢旺。通過最有效的招商運營手段和經(jīng)營管理措施,強勢吸引大型品牌商家進場經(jīng)營,在衡陽現(xiàn)有激烈的市場競爭狀況下,必須要引進國內(nèi)外一線品牌作為主力商家,形成更強的商號號召力。同時,通過高效的經(jīng)營管理,使整個項目經(jīng)營環(huán)境日益完善,在4-5年內(nèi)使整個商場經(jīng)營暢旺。二、商業(yè)物業(yè)產(chǎn)品定位:(一)、定位思考:對衡陽傳統(tǒng)商業(yè)進行批判衡陽商業(yè)還處于傳統(tǒng)商業(yè)階段,商業(yè)業(yè)態(tài)以批發(fā)、零售、餐飲、娛樂為主。部分區(qū)域出現(xiàn)較為大型中高檔的商業(yè)場所,如晶珠、廣百。大型的商業(yè)項目均缺乏現(xiàn)代化的規(guī)劃設計和商業(yè)運營管理體制。對傳統(tǒng)消費模式進行批判衡陽的消費還停滯在傳統(tǒng)單一
41、的消費模式中,消費只停留在購物、娛樂的層次,衡陽的消費模式缺乏體驗現(xiàn)代城市的消費模式,缺乏購物、休閑、娛樂、體驗一站式的消費方式,這與現(xiàn)代時尚生活理念是不相符的。領跑新型消費模式在衡陽的商業(yè)格局中,誰能打破現(xiàn)有的商業(yè)運營模式,誰就能主宰市場。因此,本項目的立項應在結(jié)合衡陽的消費特點的基礎上,倡導新型的消費模式,融入情景式、體驗式的現(xiàn)代消費模式,革命性地打破衡陽現(xiàn)有的商業(yè)模式與商業(yè)格局,成為衡陽商業(yè)地產(chǎn)的領跑者。(二)、目標消費群體定位:商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)品定位采用目標消費群定位法則,從市場消費群體出發(fā),對商業(yè)進行準確的產(chǎn)品定位。商業(yè)物業(yè)的目標消費群分為三個類型,商業(yè)物業(yè)作為綜合型商業(yè)項目,開發(fā)體量在
42、6.5萬M2左右,目標消費群的定位是以泛目標消費客戶群進行定位,三大客戶群體的聚集形成項目的核心消費力。三大消費群體形成一定的交叉和重合,但三種群體消費特征鮮明,因此分為三種群體進行定位。年輕人消費群體家庭消費群體中高端消費群體首要類型:家庭消費群體第二類型:年輕人消費群體第三類型:中高端消費群體分析點:首先家庭消費是商業(yè)物業(yè)的第一目標消費群體,瞄準衡陽家庭消費的巨大消費力,家庭消費對日用百貨、食品、服裝、餐飲消費需求旺盛。同時家庭成員在商場內(nèi)購物消費的機會增大,商場的人氣會更加充足。以家庭消費作為項目人氣的最大支撐,作為人流的最大構(gòu)成部分。定位年青人消費群體是針對衡陽年青人的消費額呈現(xiàn)明顯上
43、漲趨勢,消費力相當強,特別對時尚服飾、精品、電玩娛樂的消費最為熱衷。針對年青人提供消費熱點,以提升項目整體人氣。以中高端消費群體作為第三層目標消費群體,瞄準城市中高端客戶和流失在長沙、廣州等地消費的高端客戶,吸引流失的中高端消費群體。中高端消費群體的消費力最強,贏利空間最大。在本項目引進適合中高端消費群的消費業(yè)態(tài),營造適合中高端消費群消費空間環(huán)境。把本項目打造成適合其消費的最佳地點。(三)、產(chǎn)品定位:都會體驗生活MALL都市繽紛購物樂園城市潮流生活世界城市新一代購物中心1、產(chǎn)品描述:生活MALL是目前世界上最先進的商業(yè)形態(tài),它把一系列零售商店、品牌商家、大力主力機構(gòu)、組織在一起,提供購物、休閑
44、、娛樂、飲食等多項服務的一站式消費中心。本項目以生活MALL為定位,有效商圈達整個衡陽市區(qū)及管轄其它縣市,它對一個區(qū)域的經(jīng)濟將產(chǎn)生巨大的帶動作用。本項目應定位為衡陽大型的集購物、休閑、娛樂、 、餐飲為一體的體驗式繽紛休閑shopping mall。在mall的定位下,融入多彩繽紛的商業(yè)業(yè)態(tài),營造一站式和體驗式的購物環(huán)境,使消費者享受體驗式消費樂趣,成為都市人真正的體驗生活mall。定位都會體驗生活MALL,提供一站式的服務,成為家庭、年輕人、中高端消費者的購物天堂,成為衡陽消費者消費的中心商場。生活MLL具有以下特點:特點一:休閑第一所謂休閑,廣義包括餐飲、娛樂等服務功能。該服務功能是用來滿足
45、消費者在精神層面所追求的各種“生活方式”的,也是生活MALL的靈魂所在。生活MALL是一種全新的商業(yè)地產(chǎn)模式,最創(chuàng)新的地方也就是將傳統(tǒng)的消費模式向休閑的“生活方式”的傾斜和功能側(cè)重。特點二:環(huán)境第一與Shopping mall和傳統(tǒng)的商業(yè)步行街相比,生活MALL更加注重環(huán)境和建筑設計,突出合理的布局、特色的風格和環(huán)境的舒適、閑雅,與消費者階層生活品味、消費習慣相匹配。特點三:規(guī)模適中國內(nèi)的Shopping mall從規(guī)模上一般在美國生活MALL體量的兩倍左右,比較而言,生活MALL從建筑形式和規(guī)模上更貼近于傳統(tǒng)的商業(yè)步行街。特點四:業(yè)態(tài)專精與Shopping mall和商業(yè)步行街相比,生活MA
46、LL從業(yè)態(tài)上更接近于集百貨店、(大型)超市、專業(yè)店、專賣店等有店鋪零售業(yè)態(tài)與休閑、餐飲、娛樂服務等為一體的集合體。定位依據(jù):市場環(huán)境:衡陽的商業(yè)市場競爭激烈,晶珠、廣百和香江百貨,以及龍泉國際和時尚春天等待開業(yè)項目。本項目的出現(xiàn)就要與其形成明顯的特征區(qū)別,進行差異化定位,以MALL定位形成競爭優(yōu)勢。項目體量:項目體量達約6.5萬M2,是衡陽最大的綜合商業(yè)中心之一。定位MALL確立項目商業(yè)的龍頭地位,形成項目的規(guī)模效應。產(chǎn)品特色:以MALL作為定位,能更好地與購物、休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)融合,營造體驗生活的產(chǎn)品特色。消費需求:都市體驗生活MALL的定位,滿足家庭消費群體、年青人消費群體、中高端消費
47、群體的消費需求。三大消費群體對生活質(zhì)量、消費體驗有著無限的追求,商業(yè)物業(yè)的開發(fā)應更大地煥發(fā)出這種商業(yè)價值潛能。2、產(chǎn)品內(nèi)涵:城市中心購物樂園在MALL的定位下,要把項目打造成購物樂園。購物樂園是一個以樂園式的消費環(huán)境和體驗式的消費模式,創(chuàng)造繽紛、特色、精彩的生活世界。融入體驗式的價值元素,營造“購物就在樂園里”的消費感受,成為各群體消費者(尤其是家庭消費者)最喜愛購物休閑購物中心。城市潮流生活世界在業(yè)態(tài)組合上,本項目應打造成城市生活流行前線,一個潮流生活的世界。適合各群體消費群體面向現(xiàn)代、面向都市的繽紛世界(主要針以年青人和中高端消費者)。城市新一代購物中心 在MALL的定位條件下,項目的規(guī)劃
48、、設計、業(yè)態(tài)、環(huán)境、商業(yè)形態(tài)等均是最領先的,并且整體消費模式和商業(yè)運營模式是超前的,成為新一代的購物中心。3、產(chǎn)品特征規(guī)模效應衡陽市規(guī)模最大、功能最全、商品最豐富、環(huán)境最好的大型現(xiàn)代化商場,是衡陽第一個以現(xiàn)代購物中心理念開發(fā)的shopping mall,具有強大的吸引力和商業(yè)綜合功能。多業(yè)態(tài)組合具有多功能、多元化的業(yè)態(tài)組合,引進特色的、品牌的、規(guī)模的知名商家,經(jīng)營豐富的、特色的、精美的商業(yè)品種,集合潮流服裝、精品百貨、知名美食、休閑娛樂,以適合各層次消費群體的消費需求。全新的購物環(huán)境項目內(nèi)部環(huán)境是最舒適、最時尚、最開放的,融會的是潮流時尚的生活元素。營造休閑特色景觀、人文景觀、室內(nèi)環(huán)境,打造一
49、流的購物環(huán)境。品牌商家薈萃 本項目是品牌商家云集的經(jīng)營場所,應會知名的連鎖超市、知名的快餐機構(gòu)(麥當勞、肯德基)、品牌服裝、品牌化妝品、珠寶等一系列的品牌商家。針對衡陽現(xiàn)有的消費水平,在主力品牌的選擇上,以國內(nèi)一線品牌為主。經(jīng)營的特色性項目的經(jīng)營環(huán)境是具備特色的,表現(xiàn)在產(chǎn)品特色和空間環(huán)境上,產(chǎn)品種類豐富、多樣,具備潮流特色,消費與沿海城市、國際潮流同步;另外空間環(huán)境營造特色性,體現(xiàn)在空間的設計和休閑景觀設計上。商業(yè)經(jīng)營檔次本項目所處的城市屬二、三線發(fā)展水平城市,商業(yè)經(jīng)營檔次應屬中檔水平,項目的經(jīng)營檔次應該是衡陽最高檔次,引領衡陽商業(yè)發(fā)展方向。(四)、全新消費模式:在項目的定位條件下,項目的消費
50、模式是必須是最領先的,作為項目發(fā)展的內(nèi)部核心價值因素。項目以一站式和體驗式為核心消費模式,以主題式作為消費模式的補充。一站式+體驗式+主題式一站式:在項目的整個消費模式體系中,以一站式作為主體消費模式。提供購物、休閑、娛樂、餐飲、展示的一站式服務。以一站式商業(yè)形態(tài)融入衡陽人的消費理念,以全新的一站式消費瞄準家庭消費群體。體驗式:在項目整體的商業(yè)環(huán)境氛圍的營造上,以體驗式作為主線,大力打造良好購物休閑環(huán)境,讓消費體驗購物的真正樂趣。滿足各群體消費群的消費需求。主題式:在業(yè)態(tài)分布和各層布局上,以主題式作為業(yè)態(tài)分布依據(jù)。規(guī)劃明確的經(jīng)營主題,購物、休閑、娛樂、餐飲形成不同的主題區(qū)。以明確的主題有力地吸
51、引消費者。(五)、消費特色:本項目商業(yè)物業(yè)是衡陽最具特色的、最時尚的消費地帶,整體上符合都會的體驗生活MALL的定位。在這里引入最先進、最潮流的消費形態(tài),同時結(jié)合衡陽消費者的消費偏好,引入兒童游樂廣場、CEPA香港城、韓國服裝城、特色餐飲、量販式娛樂(定額消費:如20元可消費一天)等新型業(yè)態(tài),最大程度上吸引人氣。在這里營造產(chǎn)品最大的特色性,打造動感、魅力的新都會,一個最具特色性的潮流天地。我司建議引入的新型業(yè)態(tài),是為創(chuàng)造項目的特色性和時尚性,制造消費特點吸引消費者,形成強有力的消費磁力。 三、商業(yè)物業(yè)形象定位豐盛時尚繽紛項目以大氣、開放、時尚、繽紛作為形象主題定位,突出項目的最大特色,從大體量
52、的規(guī)模、開放的環(huán)境空間、特色業(yè)態(tài)組合、體驗式的消費模式,定位為豐盛、時尚、繽紛的形象。分析:競爭對手分析:分析廣百、晶珠、時尚春天的形象定位,廣百和晶珠的形象定位較類似,廣百以綜合、現(xiàn)代、品牌作為定位;而晶珠顯得時尚、潮流、現(xiàn)代;時尚春天的定位是特色化、時尚化、專業(yè)化。本項目要體現(xiàn)最大的特色,在形象上與現(xiàn)有競爭對手形成差異化。項目的空間規(guī)劃:項目的環(huán)境空間是開放的,以廣場空間、步行街空間、場內(nèi)空間、建筑空間的開放性,營造優(yōu)良的購物環(huán)境。項目規(guī)劃設計、業(yè)態(tài)組合:項目規(guī)劃設計和業(yè)態(tài)組合最大化地體現(xiàn)時尚和現(xiàn)代,時尚形象更能體現(xiàn)出現(xiàn)代感和潮流感。體驗式的消費模式:體驗式的消費模式,形成體驗式的消費空間
53、,體現(xiàn)繽紛的項目形象,一個精彩紛呈、多姿多彩的項目形象將展現(xiàn)在消費者眼前。四、商業(yè)物業(yè)市場定位“第一人氣+第一財氣”商業(yè)物業(yè)第一地段:解放路中心商圈,位于解放路和蒸湘路的交匯處,項目地段處于第一優(yōu)勢。位于城市中心區(qū)域,第一區(qū)域勢不可擋。第一人氣:解放路巨大的人流量、項目周邊的住宅區(qū)大量居民以及蓮湖廣場匯聚的龐大人氣,為本項目帶來最大的人氣價值。第一財氣:作為衡陽首個集娛樂、休閑、購物、餐飲、展示的購物中心,特色的業(yè)態(tài)、良好的經(jīng)營環(huán)境、品牌商家匯聚再加上大規(guī)模的人氣,為項目創(chuàng)造巨大的財富價值。五、商業(yè)物業(yè)的功能定位及經(jīng)營定位(一)、商場功能定位:產(chǎn)品的功能定位要根據(jù)目標消費群體需求進行定位,項目
54、定位三個群體:家庭消費群體、年輕人消費群體、中高端消費群體,三個群體的需求有其共性和唯一性。本項目的功能定位,根據(jù)家庭消費者的消費偏好,需引進超市、百貨、餐飲業(yè)態(tài);針對年青人的消費群體,需引入潮流服飾、精品飾品、電玩娛樂、數(shù)碼手機、文化圖書等商品;針對中高端的消費群體,需引入品牌服裝、皮具、珠寶、化妝品、知名美食、特色娛樂等。因此項目的功能定位為:購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、展示六大功能購物=家庭購物+時尚購物+精品購物休閑娛樂=潮流體驗+異國風情+先鋒文化根據(jù)市場環(huán)境和項目的規(guī)劃特點,進一步定位項目的業(yè)態(tài),形成項目最佳的業(yè)態(tài)組合。滿足一站式的消費需求,集中購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、展示
55、一站式消費功能。(二)、經(jīng)營定位:購物類包括:超市、百貨、服裝皮具、珠寶手飾、時尚精品、床上用品、化妝品、數(shù)碼通信等;休閑類包括:婚紗攝影、休閑餐飲、休閑服飾、美容美發(fā)等;娛樂類包括:電玩游戲、網(wǎng)吧、KTV娛樂中心、康體中心、浴足及電影院等;餐飲類包括:知名湘菜、中西餐飲、特色餐飲、知名小吃、日韓名吃;文化類包括:文化圖書、藝術博覽、精品工藝、文具用品等;展示類包括:暢銷、潮流產(chǎn)品的集中展示,具有引導潮流、領導消費的責任,新款時裝展示、新品上市展銷、國際名牌時裝聯(lián)展等。(三)、商場及步行街區(qū)各層業(yè)態(tài)分布(垂直分布)1、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃:商場規(guī)劃地下二層到地上四層,考慮用吸引力強的業(yè)態(tài)吸引消費者
56、往縱深、上層流動。業(yè)態(tài)布局初步意向為:層別功能區(qū)/主題區(qū)經(jīng)營品種負二層停車場和設備房停車、功能設備負一層超市建議引入國際一線品牌,如沃爾瑪或家樂福等一層名店城品牌名店區(qū)品牌服裝店(以國際著名大眾品牌+國內(nèi)一線品牌為主)、化妝品、首飾、珠寶、皮具、名表店等;步行街臨解放路一面均引進品牌店,形成重要的磁力點時尚天地區(qū)白領、年輕一族服裝、男性品牌休閑服裝、皮鞋,以及旅游商品等女性世界品牌女性服裝、女性內(nèi)衣、女性飾品、女性鞋帽、皮具數(shù)碼區(qū)手機、MP3、數(shù)碼相機、電腦產(chǎn)品,迎合青少年的需求首層顯要地段引入麥當勞或肯德基等快餐店二層潮流港流行前線區(qū)青少年的流行服飾、流行飾品等匯集國內(nèi)各流行元素,特設韓國潮
57、流港運動用品區(qū)潮流運動服飾、運動用品、運動器械、運動球類等CEPA香港城/廣東城香港/廣東品牌服飾、化妝品、精品、工藝品床上用品區(qū)家庭床上用品兒童區(qū)經(jīng)營兒童服裝、玩具、鞋帽、嬰幼兒日用品三層美食城美食廣場區(qū)大型美食中心、集合知名湘菜、知名小吃、日韓料理文化精品區(qū)中型書店、書吧、各類工藝精品休閑區(qū)咖啡屋、西餐廳、高檔美容美體中心四層娛樂城娛樂中心區(qū)電玩中心、康體中心、量販KTV娛樂中心、浴足、電影院等西餐美食區(qū)大型中餐、西餐廳、特色餐飲、咖啡廳注:藍色部分為第一磁力點。購物中心的業(yè)態(tài)布局根據(jù)磁力點的分布原則,在整個商場的上中下規(guī)劃三個強有吸引力的磁力點,即在商場的垂直分布三種主力業(yè)態(tài)形成磁力效應
58、。在負一層引入知名大型超市,首層引入麥當勞或肯德基;二層設韓國潮流港、CEPA香港城;四層設大型娛樂城。分三段形成磁力點,分階段吸引人流。2、步行街的業(yè)態(tài)規(guī)劃:室外步行街業(yè)態(tài)規(guī)劃與購物中心業(yè)態(tài)形成互補,盡量不產(chǎn)生正面的業(yè)態(tài)沖突,經(jīng)營檔次與經(jīng)營規(guī)模形成差異性。室外步行街以經(jīng)營服裝、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)為主,經(jīng)營檔次以大眾化為標準。建議規(guī)劃特色美食街、休閑咖啡酒吧區(qū)、休閑娛樂世界、兒童天地、旗艦廣場、精品服飾走廊。以情景式規(guī)劃、大眾式消費吸引目標客戶群體。六、商業(yè)物業(yè)目標客戶定位1、目標租賃客戶:解放路商圈中現(xiàn)有的承租戶;進駐衡陽的品牌商家;衡陽現(xiàn)有的主力商家客戶;大型品牌主力商家;國內(nèi)外一線的超市連鎖
59、機構(gòu)。2、目標投資者:解放路、中山路沿線的投資商戶;衡陽的富有并具有投資眼光的投資群體;湖南、周邊各城市、浙江、廣東一帶的投資者。七、產(chǎn)品規(guī)劃策略1、建筑立面和建筑形態(tài):以國際先進的建筑規(guī)劃標準,設計項目建筑立面和整體的建筑形態(tài),以領先的規(guī)劃設計形成項目最大特色。2、內(nèi)部規(guī)劃:設計科學的、流暢的人流動線和物流動線,合理規(guī)劃主入口、中庭和內(nèi)部通道、物流通道。形成系統(tǒng)的內(nèi)部動線網(wǎng)絡,為消費者提供舒適、方便的消費環(huán)境。人流動線規(guī)劃要保證購物中心整體的均好性與流通性。設計出流暢的水平人流系統(tǒng)和垂直人流系統(tǒng),滿足消費、建筑、業(yè)態(tài)分布等各方面的要求,重點把握主入口、中庭、主要通的設計。3、休閑景觀:商業(yè)景
60、觀布局是整個項目規(guī)劃的重點,是吸引人氣和延長消費者逗留時間的核心要素。具體規(guī)劃是室外、室內(nèi)景觀規(guī)劃。規(guī)劃休閑景點和精致小品,在中心休閑商業(yè)街設計雕塑、噴泉、小品、休閑椅、太陽傘,增加各式人文景觀。4、燈光視覺設計:商業(yè)廣場照明設計對塑造商業(yè)廣場的形象起著至關重要的作用,既要滿足亮化的需要,還要滿足美學的要求。商業(yè)經(jīng)營僅局限于單純的白天集市,而夜間消費則相對較為薄弱。因此,項目通過燈光的處理,促進項目的夜間消費。5、人文特色:營造出項目特有的人文特色,本項目內(nèi)需形成項目特有的文化特色,形成開放、潮流、活力文化色彩。吸引人氣留住人氣提升人氣招進大型知名主力店:超市、主題娛樂廣場、著名快餐機構(gòu)(肯德
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