[知名房企]房地產(chǎn)開(kāi)盤前廣告策略案1

1、xx時(shí)代天街 開(kāi)盤前廣告策略案2012年5月22日| 相對(duì)論 |第壹部分階段目標(biāo)設(shè)定GOAL SETTING短時(shí)間突破市場(chǎng)，迅速提高知名度， 讓全城認(rèn)知本案，造聲勢(shì)?；诋a(chǎn)品基本質(zhì)素，文案視覺(jué)實(shí)現(xiàn)“差異化”， 與近身項(xiàng)目區(qū)別開(kāi)來(lái)?！矩酱鉀Q的問(wèn)題】【兩個(gè)階段的任務(wù)】第一階段在一個(gè)月/一個(gè)半月時(shí)間內(nèi)，讓項(xiàng)目進(jìn)入全城客群視野；讓項(xiàng)目從區(qū)域內(nèi)跳出北部眾多干擾項(xiàng)目，讓區(qū)域客群初步認(rèn)知時(shí)代天街形象。從xx品牌、品質(zhì)下筆，項(xiàng)目整體形象展示，并傳達(dá)主要產(chǎn)品線信息。第二階段同樣是一個(gè)月/一個(gè)半月時(shí)間，承接上一階段，進(jìn)一步讓廣告受眾感知項(xiàng)目先期開(kāi)盤咨詢，即85-98平米為主的精裝產(chǎn)品放量，強(qiáng)勢(shì)蓄客?！?推進(jìn)時(shí)間

2、軸 】6月1日7月1日8月1日9月1日售樓處開(kāi)放樣板區(qū)開(kāi)放開(kāi)盤開(kāi)盤銷售策略廣告策略全盤形象推廣季輔助全盤業(yè)態(tài)信息85/98住宅推廣季住宅相關(guān)信息集中釋放第一波住宅強(qiáng)勢(shì)蓄客期第一波住宅蓄客期持續(xù)熱銷/第二波蓄客第三推廣季熱銷資訊傳播第二批產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_(dá)第貳部分背景精要分析BACKGROUND去年以來(lái)，全國(guó)政府政策性干擾房地產(chǎn)市場(chǎng)力度加大。秋風(fēng)瑟瑟，近期各大城市，尤其一線城市成交量大幅下滑。其中北京樓市金九難現(xiàn)已幾乎成為定局，產(chǎn)品庫(kù)存量急速上升至近兩年來(lái)最高，價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)跡象。近身內(nèi)，戶型面積同質(zhì)化嚴(yán)重的眾多樓盤放量均較大?！?市 場(chǎng) 】大北京地鐵4號(hào)線全線，4號(hào)換乘站連通近身站附近代表的大北京。重

3、要節(jié)點(diǎn)：中關(guān)村/西直門/金融街/西單/南站等。由于地鐵因素，抗性較小。大南城大興城區(qū)所代表的南三環(huán)，以及以南地區(qū)由于地緣根基性，居住習(xí)慣性，抗性較小。對(duì)北京南部的抗性，以及我項(xiàng)目所在南六環(huán)外的抗性，將影響包括區(qū)域內(nèi)客群的最初置業(yè)選擇，以及最終置業(yè)決策。【 客 群 】【 產(chǎn) 品 】商業(yè)和住宅，是本案的兩大組成部分，作為兩個(gè)基本的分析項(xiàng)。商業(yè)： IMAX影院3萬(wàn)高端百貨1萬(wàn)國(guó)際超市風(fēng)情街 兒童中心娛樂(lè)中心餐飲中心 34萬(wàn)平米巨型商業(yè)住宅：85平米躍層新銳公館/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/ 168平米平層官邸我司認(rèn)為，地鐵作為影響項(xiàng)目全局的因素，其重要性可見(jiàn)一斑，應(yīng)該將其納入產(chǎn)品特

4、性之中，即地體上蓋的高端商業(yè)+高端住宅生活體。第叁部分核心策略導(dǎo)出EXPORT STRATEGY【 市 場(chǎng) 】【 客 群 】【 產(chǎn) 品 】大盤作勢(shì)低質(zhì)競(jìng)品區(qū)域抗性大北京大南城巨型商業(yè)高端住宅地鐵物業(yè)xx出品抑制置業(yè)信心直接影響銷售從影響原點(diǎn)尋求支撐點(diǎn)打破區(qū)域抗性是關(guān)鍵從產(chǎn)品出發(fā)發(fā)現(xiàn)絕對(duì)值抵消區(qū)域抗性未來(lái)促成成交【 尋找突破點(diǎn) 】每個(gè)階段的廣告主題，解決不了所有銷售問(wèn)題。我們需要用一個(gè)突破性主題破冰，而后運(yùn)用立體廣告行為全面為銷售提供助力。解決這個(gè)問(wèn)題我們需要支點(diǎn)。找到這個(gè)支點(diǎn)，源于以上分析。地鐵的優(yōu)勢(shì)，讓時(shí)間縮短了空間的距離；34萬(wàn)平米巨型商業(yè)配套，讓這個(gè)區(qū)域一下子繁華起來(lái)，真正有了生活。這兩

5、點(diǎn)為主，結(jié)合8萬(wàn)平米園林、風(fēng)格建筑體、xx品牌、品質(zhì)、政府規(guī)劃等有利因素，對(duì)抗客群對(duì)區(qū)域的抗性。TIME間時(shí)“時(shí)間”概念就是正確的支點(diǎn)，用時(shí)間丈量尺度。北京有時(shí)無(wú)法用距離單位描述距離，只能用時(shí)間。我們論述的不是質(zhì)量和能量的辯證，而是時(shí)間和空間的關(guān)系。我們秉承阿爾伯特愛(ài)因斯坦經(jīng)典 “時(shí)間是絕對(duì)的”這一視角，進(jìn)而提出，“空間是相對(duì)的”這一新概念。| 時(shí)空相對(duì)論 | 時(shí)間是絕對(duì)的空間是相對(duì)的 你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？How far you and the times?【第一階段廣告核心】用第二人稱，通過(guò)“時(shí)代”一詞，讓廣告受眾第一時(shí)間與項(xiàng)目發(fā)生關(guān)系，引發(fā)好奇，引起關(guān)注。直面區(qū)域問(wèn)題，不回避，皆因自信。我們的

6、廣告運(yùn)動(dòng)將用事實(shí)為依托，地鐵等立體交通立體展現(xiàn)，用事實(shí)說(shuō)話，不僅自信而且可信。短期樹立清晰形象。LIFE活生“生活”概念是另一個(gè)正確的支點(diǎn)。巨型商業(yè)配套帶來(lái)的便捷，給客群強(qiáng)大信心。穿越時(shí)光生活所在Through the time, its my life.【第二階段廣告核心】第一次開(kāi)盤銷售住宅，用生活情景將客群帶入氛圍。SHOPPINGMALL中涵蓋的各種商業(yè)業(yè)態(tài)以及多主題園林等體現(xiàn)住宅個(gè)性的信息展現(xiàn)。【針對(duì)區(qū)域內(nèi)】持續(xù)中的推介會(huì)，建議加送小禮品，形成口碑營(yíng)銷。南四環(huán)、五環(huán)加油站點(diǎn)派送小禮品、車貼，附帶產(chǎn)品信息。城區(qū)重點(diǎn)區(qū)域戶外資源占有；北部劣質(zhì)項(xiàng)目周邊重點(diǎn)干擾性戶外資源占有。區(qū)域內(nèi)大型商場(chǎng)、

7、超市設(shè)立臨時(shí)展廳、站臺(tái)，贈(zèng)送精美環(huán)保袋?！久襟w建議】鑒于項(xiàng)目開(kāi)盤前準(zhǔn)備時(shí)間比較倉(cāng)促，銷售任務(wù)額相對(duì)較大，建議大面積高頻次投放廣告。其中值得重點(diǎn)指出的是，地鐵4號(hào)線重要節(jié)點(diǎn)，4號(hào)線與其他線路的換乘通道、近身站點(diǎn)，均需要投放。廣告以檔期內(nèi)主題為綱領(lǐng)，按照具體的媒介和受眾，準(zhǔn)確調(diào)整思路，變換打法。如針對(duì)大紅門、新發(fā)地、金融街、中關(guān)村等不同客群，我們的物料會(huì)針對(duì)性做出相應(yīng)調(diào)整?！?矛 盾 】全盤商業(yè)+住宅統(tǒng)一命名“xx時(shí)代天街”從根本上解決了傳播上的繁瑣，尤其在當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)如此緊迫的情況下。然而同時(shí)也伴生了另一個(gè)問(wèn)題：“時(shí)代天街”一名商業(yè)感十足，居住感頗弱。對(duì)29萬(wàn)平米住宅產(chǎn)品銷售較為不利；尤其短期內(nèi)

8、，85/98平米產(chǎn)品即將問(wèn)世的前提下，需要從定位角度，中和這一錯(cuò)覺(jué)，解決這一矛盾。用體量感和居住感強(qiáng)調(diào)，是最簡(jiǎn)單有效的方法。80萬(wàn)平米世界城市巨制80 million m2, World Urban Complex.【理性產(chǎn)品定位】用現(xiàn)在市場(chǎng)上較少有的體量，說(shuō)明項(xiàng)目的區(qū)域影響力。用首都未來(lái)世界城市的地位彰顯高度。用鴻篇“巨制”的氣魄，形容xx品牌品質(zhì)帶來(lái)的產(chǎn)品利益。全家的時(shí)代全家的MALLThe Family Times The Family Mall【感性產(chǎn)品定位】【 釋 義 】時(shí)代天街，作為一個(gè)為家庭的生活及娛樂(lè)、消費(fèi)需求打造全家庭生活中心，其Shoppingmall與住宅區(qū)是項(xiàng)目核心價(jià)值

9、點(diǎn)，并且項(xiàng)目也將開(kāi)創(chuàng)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的全家庭時(shí)代。因此“全家的時(shí)代全家的mall”不僅闡述了項(xiàng)目的核心價(jià)值，更用一種直接通俗的語(yǔ)感建立大眾感受時(shí)代天街的第一生活觀感。| 世界是你的 |The world is your .【SLOGAN】【 釋 義 】“世界是你們的！也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的”語(yǔ)出毛主席于1957年對(duì)留蘇留學(xué)生的演講。xx時(shí)代天街，作為一個(gè)地標(biāo)級(jí)綜合體項(xiàng)目將重塑區(qū)域生活消費(fèi)格局，引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)大興的天街核心時(shí)代。而這種改變與重塑不僅僅對(duì)xx地產(chǎn)的發(fā)展形成影響，將影響大興未來(lái)5-10年的區(qū)域商業(yè)發(fā)展，因此時(shí)代更是屬于大興，世界亦是屬于大興。用世界的角度提升項(xiàng)目的整體調(diào)性，有

10、利于后期大戶型的價(jià)值提升。第肆部分視覺(jué)深度規(guī)劃VISUAL PLANNING第伍部分第一階段展示THE FIRST PHASE你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？How far you and the times?【第一階段廣告核心】【 報(bào)廣 】【 戶外 】【 第一階段地鐵廣告 】西單換乘：你和時(shí)代相距39分鐘那里也有一個(gè)西單【 第一階段地鐵廣告 】中關(guān)村換乘：你和時(shí)代相距55分鐘那里有人在等你回家【 第一階段地鐵廣告 】你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？其實(shí)時(shí)代和你很近【 第一階段圍擋 】你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？公園和你相距2分鐘。地標(biāo)商業(yè)精裝住區(qū)私家公園 你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？地鐵和你相距5分鐘。地標(biāo)商業(yè)精裝住區(qū)私家公園 你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？S

11、hoppingMall和你相距7分鐘。地標(biāo)商業(yè)精裝住區(qū)私家公園 全家的時(shí)代，全家的Mall。80萬(wàn)平米世界城市巨制xx地產(chǎn) 善待你一生17年高端不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)專家你和時(shí)代有多遠(yuǎn)？時(shí)代和你特別近！xx時(shí)代天街80萬(wàn)平米世界城市巨制，4號(hào)線地鐵上蓋坐享超級(jí)商業(yè)、精裝住區(qū)、私家公園！快撥：XXXXXXXX【 時(shí)空相對(duì)論 】媒體樓書可長(zhǎng)期使用【 時(shí)空相對(duì)論 】媒體樓書可長(zhǎng)期使用【 時(shí)空相對(duì)論 】媒體樓書可長(zhǎng)期使用【區(qū)域型客群物料展示】【 推介會(huì)禮品 】【 推介會(huì)禮品 】【 推介會(huì)禮品 】【 針對(duì)區(qū)域型商人DM 】【區(qū)域型商人禮品 】【區(qū)域型商人禮品 】【售樓處包裝之時(shí)光隧道】2分鐘：私家公園每天都綠意盎然

12、3分鐘：到天街的IMAX看場(chǎng)電影5分鐘：地鐵，綠色低碳交通工具6分鐘：下班順道去超市買點(diǎn)兒菜7分鐘：到樓下的MALL逛逛街【地鐵到售樓處之時(shí)光隧道】3 分鐘：埝壇公園咫尺可達(dá)15分鐘：到宜家逛逛新款家居26分鐘：坐著城際去天津39分鐘：以前去西單，現(xiàn)在去天街46分鐘：直抵中國(guó)的金融中心60分鐘：去中國(guó)的硅谷上班【 售樓處包裝建議 】可長(zhǎng)期保持第陸部分第二階段展示THE SECOND PHASE穿越時(shí)光生活所在Through the time, its my life.【第二階段廣告核心】【 報(bào)廣 】【 報(bào)廣效果 】【 報(bào)廣 第二方案】【 報(bào)廣 第二方案】【 報(bào)廣 第二方案】【 報(bào)廣 第二方案】【 戶外 】【 第二階段地鐵廣告 】在花園里消磨時(shí)光，是周末應(yīng)有的態(tài)度?！?第二階段地鐵廣告 】在Mall里消費(fèi)時(shí)光，是一種浪漫的觀念。 【 第二階段地鐵廣告 】在地鐵中跨越時(shí)光，享受輕松的出行方式?！?第二階段地鐵廣告 】是回家的路，也是一次穿越時(shí)光的旅行。【 第二階段圍擋 】擁有時(shí)間的人，不一定擁有時(shí)光。全家的時(shí)代全家的Mall80萬(wàn)平米世界城市巨制是回家的路，也是一次穿越時(shí)光的旅行。4號(hào)線地鐵上蓋無(wú)縫連接便捷生活沒(méi)有裝修的疲憊，只需要享受生活的態(tài)度