[江蘇]公寓住宅項(xiàng)目定位及市場(chǎng)分析報(bào)告

1、XX地塊發(fā)展定位報(bào)告XXXX有限公司二零一一年十月十七日前 言 XX項(xiàng)目屬于典型的老城區(qū)小型項(xiàng)目，開發(fā)條件好，周邊配套非常成熟。地塊成本較高，對(duì)售價(jià)要求也較高且本地塊目標(biāo)銷售回籠期較短。因此進(jìn)行精確定位是又快又好實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提。 本報(bào)告從市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、板塊競(jìng)爭(zhēng)情況、地塊立地條件等角度出發(fā)，經(jīng)過詳細(xì)的分析，明確了本項(xiàng)目的市場(chǎng)占位、目標(biāo)客群，進(jìn)而對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃方向及產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了系統(tǒng)的論證。最后根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)計(jì)開發(fā)進(jìn)度對(duì)營(yíng)銷組織工作進(jìn)行了初步的思考。報(bào)告結(jié)構(gòu) 地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析XX市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定發(fā) 展 策 略

2、 整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營(yíng)銷組織建議典型案例分析12011年宏觀政策分析 第一部分：市場(chǎng)分析2011年1月26日，總理溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，會(huì)議確定的相關(guān)政策調(diào)控措施簡(jiǎn)稱“新國(guó)八條”進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任。加大保障性安居工程建設(shè)力度。調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。強(qiáng)化差別化住房信貸政策。對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)

3、總量的70%的要求。合理引導(dǎo)住房需求。各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過高、上漲過快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制。堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。宏觀政策 “國(guó)八條”政策出臺(tái)注定2011年以“限” 核心為基調(diào)，從政府監(jiān)管、金融政策、土地市場(chǎng)、交易稅收方面全面調(diào)控 自2010年全國(guó)16城市限購(gòu)令出臺(tái)后，“限購(gòu)”注定成為今年的主基調(diào)，1-7月份一線城市限購(gòu)名單陸續(xù)增加至40個(gè)。2011年7月16日住建部下發(fā)文件，要求各省在8月20日之前上報(bào)所轄區(qū)內(nèi)各城市的上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作情況，并給出限購(gòu)五大標(biāo)準(zhǔn)。5條標(biāo)準(zhǔn)包括：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的70

4、個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù)，處于房?jī)r(jià)漲幅前列的城市；將省內(nèi)所有城市今年6月份的住宅價(jià)格與去年底的住宅價(jià)格做一個(gè)比較，漲幅較高的二三線城市；今年上半年成交量同比增幅較高的城市；位于已限購(gòu)區(qū)域中心城市周邊，外地人購(gòu)房比例較高的城市；群眾對(duì)當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈、認(rèn)為調(diào)控政策執(zhí)行不力或不到位的城市。住建部建議，凡符合上述2條者就納入到限購(gòu)范圍內(nèi)。宏觀政策 限購(gòu)政策的出臺(tái)，有效遏制了投資客戶的同時(shí)扼殺了部分剛性需求客戶 2011年，國(guó)家七次上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，三次上調(diào)貸款利率；自“國(guó)八條”強(qiáng)調(diào)差別化住房信貸政策以來，首套房首付比例由20%調(diào)整至30%；貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基

5、準(zhǔn)利率的1.1倍；三套房全面停貸。宏觀政策 通過差異化貸款政策，增加購(gòu)房者成本及開發(fā)商雙向成本，急速加劇市場(chǎng)觀望情緒宏觀政策小結(jié) 2010-2011年，國(guó)家逐步加強(qiáng)的宏觀調(diào)控，表明政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)、保證經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康運(yùn)行的決心。因此調(diào)控政策短期內(nèi)不會(huì)存在松動(dòng)的可能性，因此2012年上年整體形勢(shì)不容樂觀。2011年，在宏觀調(diào)控主導(dǎo)理念下，房產(chǎn)市場(chǎng)將回歸到理性狀態(tài)，有利于行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。宏觀政策調(diào)控政策已初見成效，全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)及成交量同比下降、XX房地產(chǎn)調(diào)控政策整體較為“溫柔”，是滬寧線唯一一個(gè)未限購(gòu)的二三線城市。22011年XX宏觀市場(chǎng)分析 第一部分：市場(chǎng)分析XX市場(chǎng) XX作為二三線城市

6、之一，政策影響面存在一定的滯后性，因此2011年上半年整體走勢(shì)呈平穩(wěn)上揚(yáng)趨勢(shì)。在2011年政策綜合效應(yīng)以及限購(gòu)風(fēng)波的綜合影響下，2011年6月后均價(jià)呈現(xiàn)一路下滑態(tài)勢(shì)，目前均價(jià)已經(jīng)跌至7000元/左右。XX整體市場(chǎng)存在的不確定性，目前局部競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的版塊已經(jīng)開始打折促銷，但市中心版塊項(xiàng)目售價(jià)仍比較堅(jiān)挺。市場(chǎng)供給量 2011年，XX商品住宅月度供給量持續(xù)低位徘徊，9月部分開發(fā)商加大市場(chǎng)推量，以期待積累更多流動(dòng)資金；9月份，全市商品房新增供應(yīng)157.07萬、商品住宅新增供應(yīng)130.9萬，環(huán)比分別73.95% 、77.07% ；環(huán)比分別 16.32%、 18.06%；住宅銷售面積 2011年，XX商品住

7、宅月度銷售面積呈明顯下滑趨勢(shì)，持續(xù)保持低位運(yùn)行。9月商品房與住宅銷售跟上月相比還算平穩(wěn)，商品房銷售面積52.20萬方，但環(huán)比下降5.09%，同比下降42.69%；商品住宅銷售面積42.32萬方，環(huán)比下降2.43%，同比下降42.78%；月度供銷比 2011年，XX商品住宅月度供銷比呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)，9月達(dá)到歷史峰值。由于9月份各大樓盤加大項(xiàng)目推案量，新增量達(dá)到今年峰值，使得當(dāng)月新增供需比上升至3.09，供大于求以使得供需矛盾繼續(xù)激化，預(yù)計(jì)后期競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈商品房存量 2011年，XX商品存量呈上升趨勢(shì)，主要是由于供給量與成交量的反向進(jìn)程，目前XX住宅套數(shù)存量已經(jīng)達(dá)到近4.7萬套，需要15左右方能

8、去化。9月全市商品房存量再度創(chuàng)新高，達(dá)1144.84萬，而住宅存量更是達(dá)到今年最高峰點(diǎn)；成交量如繼續(xù)下挫，預(yù)計(jì)后期市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈。XX市場(chǎng)相對(duì)健康2011年，XX市場(chǎng)整體發(fā)展相對(duì)健康。價(jià)格與成交量均比較平穩(wěn)。是滬寧線唯一不限購(gòu)的二三線城市。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈全市范圍而言，存量較大（4.7萬套住宅），XX市場(chǎng)逐步進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，部分區(qū)域6折、68折、8折隨處可見，但中心城區(qū)因供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)格相對(duì)比較堅(jiān)挺?！懊餍恰表?xiàng)目差異化勝出在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)環(huán)境中，定位精準(zhǔn)，特色鮮明，價(jià)格策略成功的項(xiàng)目依然銷售形勢(shì)非常良好。XX政策小結(jié) 3鐘樓區(qū)域市場(chǎng)分析 第一部分：市場(chǎng)分析區(qū)域一級(jí)市場(chǎng)2011年，城

9、中心土地出讓18幅（包括本案），住宅用地僅7塊，因此區(qū)域后期競(jìng)爭(zhēng)較少2011年XX市區(qū)經(jīng)營(yíng)性土地供應(yīng)幅數(shù)（單位：宗）2011年XX市區(qū)經(jīng)營(yíng)性土地供應(yīng)面積（單位：平方米）時(shí)間市區(qū)中心區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)時(shí)間市區(qū)中心區(qū)新北區(qū)武進(jìn)區(qū)1月1220101月458249.3413950416854.32月43012月1629941358650271293月52123月281301.311241043827125064.34月2210214月1085487.83793001047557.765月104065月45120050069.70401130.36月101096月545465554005399257月000

10、07月00008月2210218月889411.3374200851991.39月74039月354613.5992200255393.5地產(chǎn)大鱷進(jìn)駐地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格轉(zhuǎn)戰(zhàn)品質(zhì)，市場(chǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段保利地產(chǎn)龍湖地產(chǎn)新城地產(chǎn)XX地產(chǎn)凱悅地產(chǎn)嘉宏地產(chǎn)本案寶龍地產(chǎn)2011年，眾多地產(chǎn)名企坐定鐘樓，保利、龍湖、寶龍、新城等，品牌地產(chǎn)商在挖掘XX地產(chǎn)潛力的同時(shí)，也在迅速提高著XX城市住宅的建設(shè)水準(zhǔn)。不僅僅是在樓盤開發(fā)理念上，在企業(yè)品牌營(yíng)建、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)建、銷售理念和售后服務(wù)上，都將在12年對(duì)XX的房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生很大的影響，對(duì)XX本土房地產(chǎn)開發(fā)提出了新的要求。 鐘樓新城規(guī)劃 本案地處鐘樓新

11、城規(guī)劃區(qū)域，屬于城市規(guī)劃的重點(diǎn)版塊。鐘樓新城規(guī)劃總面積27萬平方公里，北至古運(yùn)河，南至新運(yùn)河，東至長(zhǎng)江路南運(yùn)河，西至童子河，由“一心一軸六區(qū)”等重點(diǎn)功能區(qū)構(gòu)成。其中，“一心”，就是3.5平方公里的青楓公園核心區(qū)；“一軸”，就是長(zhǎng)達(dá)6公里的龍江路商貿(mào)經(jīng)濟(jì)中心軸；“六區(qū)”，就是中央商務(wù)區(qū)、金融街區(qū)、商貿(mào)街區(qū)、科技街區(qū)、市場(chǎng)物流區(qū)、現(xiàn)代化教育示范區(qū)。本案地處鐘樓新城，是城市中心生態(tài)居住示范區(qū)鐘樓新城概況鐘樓新城，正在XX核心發(fā)展方向，將成為城市新型生態(tài)區(qū)生態(tài)：XX最大的戶外公園青楓公園落戶鐘樓，周邊五星公園、荊川公園共同形成區(qū)域生態(tài)網(wǎng)交通：快速公交系統(tǒng)BRT1、2號(hào)線已全部通車。繞城高架將鐘樓與XX

12、其他區(qū)域更加緊密的聯(lián)系在一起，3、5、22、50、310、328、902、928、517等多條公交線縱橫交錯(cuò)。配套：XX繁華購(gòu)物中心、萊蒙商業(yè)街區(qū)、大潤(rùn)發(fā)、樂購(gòu)大型賣場(chǎng)，以及未來的寶龍城市廣場(chǎng)，共同形成了一應(yīng)俱全的配套網(wǎng)絡(luò)。教育：局前街小學(xué)、覓渡橋小學(xué)、省常中等全市一流學(xué)校外，外圍還擁有花園幼兒園、花園中學(xué)、花園一小幼等便利性教育配套。界定：XX項(xiàng)目地處懷德版塊城心零距離、傳統(tǒng)富人區(qū)競(jìng)爭(zhēng)版塊劃分本案勤業(yè)花園版塊清潭版塊懷德版塊 目前，區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)從本案實(shí)際地域分析，可以將鐘樓新城的競(jìng)爭(zhēng)歸結(jié)為三大競(jìng)爭(zhēng)版塊，分別為：勤業(yè)花園版塊、清潭版塊及懷德版塊。勤業(yè)花園：傳統(tǒng)工業(yè)園區(qū)、居住區(qū)，城市配套成熟，隨

13、著龍湖、新城進(jìn)駐，版塊競(jìng)爭(zhēng)白熱化清潭版塊：80年代傳統(tǒng)居住區(qū)，主要以區(qū)域改善型居住為主，但受限于區(qū)域承受力，價(jià)格承受力有限。懷德版塊：城市中心零距離，XX傳統(tǒng)富人區(qū)，購(gòu)買力強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)目前僅XX在售，存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空白。本案：三大版塊交匯處，緊臨懷德中路，因此建議將其劃入懷德版塊本案地處三大版塊交匯處，區(qū)域各項(xiàng)目均與本案形成不同程度的競(jìng)爭(zhēng)版塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)本案XX國(guó)際XXXXXXXXXXXX龍譽(yù)城XX半島XXXX 縱觀本案周邊新老項(xiàng)目交替，產(chǎn)品 差異化較大，各版塊競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各不相同。勤業(yè)花園版塊，以新盤為主，12年推量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈清潭板塊，新老項(xiàng)目并存，產(chǎn)品以毛坯為主；XX，新項(xiàng)目?jī)H凱悅，整體競(jìng)爭(zhēng)弱區(qū)域競(jìng)

14、爭(zhēng)：36.1萬存量，板塊供應(yīng)相對(duì)稀缺懷德版塊住宅存量分析案名剩余總量2012年預(yù)計(jì)推量(萬方)XX207XX3.63XX126XX0.50.5合計(jì)36.116.5合理的項(xiàng)目定位、合理的價(jià)格體系，成為本案競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵版塊價(jià)格分析價(jià)格：從05年開始，區(qū)域價(jià)格呈現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)趨勢(shì)產(chǎn)品：從產(chǎn)品分析，隨著時(shí)間區(qū)域產(chǎn)品發(fā)生明顯變化，均有早期的毛坯轉(zhuǎn)向精裝系列毛坯：周邊區(qū)域毛坯產(chǎn)品價(jià)格維持在10000元/左右精裝：精裝產(chǎn)品的價(jià)格維持在15000元/左右XX國(guó)際上書房嘉宏七棠凱悅中心格蘭藝堡香江華庭御水華庭高成萊茵XX半島XX寶第2005年2007年2008年2009年2010年2011年開盤時(shí)間現(xiàn)有價(jià)格15000

15、100008000精裝毛坯合理的產(chǎn)品面積定位、總價(jià)定位，將成為能否抓住市場(chǎng)機(jī)遇的關(guān)鍵版塊戶型分析XX國(guó)際上書房嘉宏七棠凱悅中心格蘭藝堡香江華庭御水華庭高成萊茵XX半島XX寶第80總價(jià)20015010010012014016050主力面積戶型面積：目前市場(chǎng)新推項(xiàng)目，主力戶型面積大多在140以上，130左右的戶型存在一定的市場(chǎng)空白；產(chǎn)品總價(jià)：本案周邊，戶型總價(jià)要不在100萬左右，要不在150-200萬，其實(shí)存在一定的總價(jià)空白，產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該充分考慮。XX作為城市中心零距離版塊，XX傳統(tǒng)富人居住區(qū)。該類居住人群整體購(gòu)買力較強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求偏高，因此如何創(chuàng)造高品質(zhì)的生活區(qū)，以產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)客戶成為關(guān)鍵

16、。XX離市中心距離非常近，板塊內(nèi)現(xiàn)存項(xiàng)目比較少，主要在售項(xiàng)目?jī)H有XX一個(gè)項(xiàng)目。區(qū)域目前在售主力產(chǎn)品為精裝修大平層，總價(jià)較高、銷售去化總體較好。但去化速度較慢，因此在本項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)可另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)板塊XX與最高端客戶的“夾心層”，以恰到好處的舒適度及總價(jià)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。懷德版塊市場(chǎng)小結(jié)新的建筑形態(tài)，良好的戶型創(chuàng)新空間，才更具競(jìng)爭(zhēng)力4典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析 第一部分：市場(chǎng)分析懷德版塊XXXX精裝大平層開發(fā)商凱悅地產(chǎn)規(guī)模占地10.6萬，總建筑面積56萬容積率5.3配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、樂購(gòu)BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、公寓、商業(yè)、酒店，城市綜合體 戶型及 銷售狀況 ARTDECO建筑風(fēng)格，

17、歐式園林風(fēng)格90-210大平層精裝住宅，2011年9月25日首開新風(fēng)系統(tǒng)、大金中央空調(diào)、A.O史密斯、高儀龍頭一線品牌精裝典范，3500元/精裝標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格高層17000元/（精裝修）點(diǎn)評(píng)XX稀缺地段、國(guó)際一線團(tuán)隊(duì)鑄造而成精裝成品精致的物料、奢華的售樓處、全方位的推廣共同形成全面推廣懷德版塊XXXX精裝大平層項(xiàng)目名稱戶型面積（）房型配比XX2室2廳1衛(wèi)8613%3室2廳2衛(wèi)13946%1434室2廳2衛(wèi)17141%204產(chǎn)品：XX產(chǎn)品定位以大平層為主，主力面積集中在140以上，這與XX傳統(tǒng)富人居住區(qū)的定位密不可分。成交：2011年9月25日，首次開盤，推出376套，成交77套，主力成交面積以143

18、為主，成交均價(jià)17000元/，有效的驗(yàn)證了產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)性。懷德版塊XX07年 XX項(xiàng)目 售罄開發(fā)商XX市康橋房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模占地面積：180000 ；建筑面積：380000 容積率2.0配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、大潤(rùn)發(fā)樂購(gòu)BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、小高層、社區(qū)商業(yè) 戶型及 銷售狀況 2600套國(guó)際化社區(qū)景觀居所，四期開發(fā)，現(xiàn)已售罄歐式皇家園林，裝修狀況：毛坯價(jià)格目前毛坯二手房售價(jià)約1萬元/點(diǎn)評(píng)XX定位、大潤(rùn)發(fā)配套的引進(jìn)、核心景觀的打造，促使本案成為區(qū)域內(nèi)高端項(xiàng)目懷德版塊XX07年 XX項(xiàng)目 售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（）戶數(shù)房型配比香江華廷（四期）二房9018120.00%三

19、房95136597套65.97%101431108211571120160126105四房1283377套8.51%13344五房144444.86%復(fù)式16636套0.66%1803開發(fā)周期為2期，一期170000 ，二期101920 ，二期主推戶型以95-126 的精致三房為主，90 舒適二房為輔。93126.73懷德版塊XX05年 XX項(xiàng)目 基本售罄開發(fā)商XX中億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)?？傉嫉兀?0000多 ；總建筑：280000容積率2.7配套南大街、萊蒙都會(huì)、沃爾瑪、好又多、大潤(rùn)發(fā)樂購(gòu)BRT等多條公交產(chǎn)品類型高層、小高層、社區(qū)商業(yè) 戶型及 銷售狀況 2000多戶，三期開發(fā)，首推時(shí)間20

20、05年11月XX首席太陽能環(huán)保住宅價(jià)格售罄目前毛坯二手房售價(jià)約1萬元/，高層余房9500元/點(diǎn)評(píng)推售周期慢，項(xiàng)目品質(zhì)較差懷德版塊XX05年 XX項(xiàng)目 基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（）戶數(shù)房型配比XX（二期）2008.7一房54-55203.75%二房1018830.77%10576三房1287539.40房143-1449618.01%五房165-16681.50%復(fù)式55-165356.57%項(xiàng)目名稱戶型面積（）戶數(shù)房型配比XX（三期）2009.11.15一房4512243.21%5221二房6814844.71%三房1104012.08%戶型配比：二期主推101-10

21、5精雅兩房30.77%和128 -160 闊景三房39.40%；三期根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整為68 二房44.71%和45-52 一房43.21%。開發(fā)周期為3期，2005年11月一期推92923 ，2008年7月二期推65810 ，2009年11月三期推26369 ，在售面積為78和140-150 ，可售套數(shù)308套，可售面積31196.75 。清潭版塊XX國(guó)際精裝、科技大宅 尾房開發(fā)商XXXX置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：55000 ；總建筑面積：138000 容積率2配套大潤(rùn)發(fā)、H1、BRT等多條公交產(chǎn)品類型小高層、高層 戶型及 銷售狀況 1142戶，三期開發(fā)， 2期望族；3期綠峰恒溫恒濕恒氧低噪適

22、光，XX獨(dú)特的科技產(chǎn)品09開售至今，截至目前剩余最后11套房源，均價(jià)15000元/價(jià)格高層15000元/（精裝）點(diǎn)評(píng)XX早期唯一科技住宅，獨(dú)特的產(chǎn)品獲得了市場(chǎng)青睞清潭版塊XX國(guó)際精裝、科技大宅、基本售罄項(xiàng)目名稱戶型面積（）戶數(shù)房型配比XX國(guó)際街區(qū)一房581779套14.88%6562二房8764100套18.83%9836三房131-133104249套46.89房1851585套16.01%18870六房278183.39%戶型配比：主推戶型以131-152 的闊景三房為主46.89%，87-98 舒適二房和185 尊貴奢適五房為輔。清潭版塊XX精裝、退臺(tái)電

23、梯花園洋房開發(fā)商XX嘉宏置業(yè)有限公司規(guī)模占地面積：17940；總建筑面積：36850容積率1.72配套清潭菜場(chǎng)、清潭體育館、永紅激光醫(yī)院產(chǎn)品類型多層 戶型及 銷售狀況 209戶，以大戶型為主，主要面積段集中在1502011年7月首次開盤，目前銷售30余套，成交均價(jià)14850元/，成交面積以140-160為主價(jià)格高層15000元/（精裝）點(diǎn)評(píng)獨(dú)特的產(chǎn)品規(guī)劃，以文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品為特色的宣傳，有效吸引了XXXX市場(chǎng)的關(guān)注清潭版塊XX精裝、退臺(tái)電梯花園洋房物業(yè)類型戶型面積比例多層二房97-12318%三房107-16955%四房166-18127%清潭版塊XX中式大宅，中國(guó)文化精粹開發(fā)商XX永紅萬嘉規(guī)模

24、占地面積：91000 ；建筑面積：198700 容積率2.18配套清潭菜場(chǎng)、清潭體育館、永紅激光醫(yī)院、荊川公園產(chǎn)品類型住宅、別墅、花園洋房 戶型及 銷售狀況 1597套，一期536套房源，2009年9月26日首次開盤，均價(jià)6700元/二期，2011年4月23日開盤，均價(jià)8500元/，主力戶型125-140價(jià)格高層9000元/點(diǎn)評(píng)中式規(guī)劃設(shè)計(jì)，獨(dú)特的案名，所有的企劃設(shè)計(jì)均圍繞此開展，通過獨(dú)特的訴求吸引市場(chǎng)關(guān)注清潭版塊XX中式大宅，中國(guó)文化精粹項(xiàng)目名稱戶型面積（）房型配比XX二房8463.58%90105-108116120三房13234.18%138139四房1292.24%市場(chǎng)占位 地塊分析項(xiàng)

25、目界定項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析XX市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營(yíng)銷組織建議典型案例分析1地塊屬性研究 地塊處于傳統(tǒng)高尚居住區(qū)，周邊人口密集，交通非常方便，在售項(xiàng)目較少；地塊北側(cè)XX及東側(cè)的長(zhǎng)江路均為城市主干道，東側(cè)為南運(yùn)河及南運(yùn)河公園；距離大潤(rùn)發(fā)大型超市不到1公里，周邊配套非常成熟；地塊區(qū)域環(huán)境研究地塊東南側(cè)的南運(yùn)河是不可多得的自然資源；地塊西側(cè)麗豐苑小區(qū)較為破舊，規(guī)劃時(shí)應(yīng)作有效規(guī)避。地塊周邊現(xiàn)狀本案11南運(yùn)河22地塊內(nèi)部33麗豐苑2地塊SWOT分析 STOW地處XX，區(qū)域配套成熟度極高地塊距離南大街商圈較近，交通網(wǎng)絡(luò)

26、發(fā)達(dá)，交通便捷榮盛房產(chǎn)規(guī)模品牌，開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，易形成品牌操作地塊東側(cè)為南運(yùn)河，依據(jù)天然優(yōu)勢(shì)，易打造一個(gè)品質(zhì)好的高檔小區(qū)地塊有一微波通道在此地塊北側(cè)上空穿過，該穿過建筑物高度限高60.83米區(qū)域總體價(jià)格在XX地區(qū)仍處于較高水平，銷售推盤易受周邊以前低價(jià)拿地項(xiàng)目的低價(jià)沖擊。區(qū)域內(nèi)在售樓盤房源較少，供應(yīng)量較小，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大周邊傳統(tǒng)高端小區(qū)已不能滿足高端客戶日益增長(zhǎng)的居住品位需求市中心高價(jià)產(chǎn)品擠壓部分客源外溢至近郊區(qū)域，帶來消費(fèi)需求周邊舊城改造的拆遷戶消費(fèi)能力強(qiáng)勁政策性風(fēng)險(xiǎn)依然存在項(xiàng)目規(guī)模較小，打造高品質(zhì)樓盤的缺乏一定的規(guī)模效應(yīng)外區(qū)域尤其是清潭及勤業(yè)板塊在售項(xiàng)目相對(duì)較多，且價(jià)格較低，比較容易受到外區(qū)域

27、項(xiàng)目的價(jià)格沖擊項(xiàng)目SWOT分析3項(xiàng)目戰(zhàn)略模型研究 XX高端項(xiàng)目的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者以創(chuàng)新產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) 地塊區(qū)域環(huán)境研究本項(xiàng)目戰(zhàn)略模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制創(chuàng)新產(chǎn)品和需求挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)缺者搭便車，借勢(shì)以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)挑戰(zhàn)者姿態(tài)占位，抓取XX圈層客戶情景展示印證高端市場(chǎng)典范通過高端客戶圈層影響力帶動(dòng)更大區(qū)域市場(chǎng)圈層影響力，口碑傳播影響大區(qū)域市場(chǎng)的高端客戶圈；最佳的戶型，最好的景觀，誰看都心動(dòng)；周邊高端項(xiàng)目的居住舒適度均有問題，產(chǎn)品面積偏大；以更適合XX客戶的產(chǎn)品滿足區(qū)域高端細(xì)分市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品形象標(biāo)竿，強(qiáng)化本項(xiàng)

28、目的自然、景觀、品質(zhì)；現(xiàn)場(chǎng)沿河景觀觀光帶高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)景展示，再創(chuàng)XX景觀投入新高度。以苛刻的細(xì)節(jié)來打動(dòng)客戶的心。問題：如何挑戰(zhàn)周邊項(xiàng)目的高端占位？ 他們的產(chǎn)品有沒有漏洞？確定在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)特身份規(guī)劃市場(chǎng)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，提升項(xiàng)目附加值。戰(zhàn)略導(dǎo)出 從本區(qū)域目前市場(chǎng)供應(yīng)及銷售情況來看，精裝修大面積戶型是本區(qū)域目前供應(yīng)的主流，成交均價(jià)15000-18000元/M2,總價(jià)較高。可以說本區(qū)域高總價(jià)大戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已比較激烈，因此本項(xiàng)目定位上可適當(dāng)避開這一高端市場(chǎng)，以XX的客戶為目標(biāo)客群，以恰到好處的舒適性及極致的細(xì)節(jié)把控，滿足這部分客群的對(duì)產(chǎn)品功能性及品味的需求。項(xiàng)目定位方向發(fā)展定位 地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界

29、定市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析XX市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營(yíng)銷組織建議典型案例分析1客戶研究 客戶研究客戶研究說明 經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目（XX、XX國(guó)際街區(qū)、XX）的成交客戶一手?jǐn)?shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計(jì)、分析，可以看到區(qū)域內(nèi)各樓盤成交客群情況。周邊項(xiàng)目專業(yè)人士訪談 經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目有操盤經(jīng)歷的房地產(chǎn)專業(yè)人士的訪談，我們可以從中得到專業(yè)人士對(duì)本區(qū)域客戶的特征的一些判斷。區(qū)域市場(chǎng)其他項(xiàng)目客戶研究樓盤名稱客戶年齡XX君庭全市范圍的私企業(yè)主、工商戶、高級(jí)公務(wù)員以及企事業(yè)單位高級(jí)管理層35-60歲XX懷德橋、勤業(yè)、花園版塊老居民為主，周邊企事業(yè)單位管理

30、層、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民25-45歲XX周邊社區(qū)居民、鐘樓區(qū)的中高收入者、教師、公務(wù)員、私企中高層管理人員30-45歲XX鐘樓區(qū)私企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、企事業(yè)單位高級(jí)管理層為主40-60歲XX國(guó)際全市范圍私企業(yè)主、公務(wù)員、外企及新型企業(yè)管理人員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)高收入人群30-50歲XX清潭區(qū)域老居民、工商戶、企事業(yè)單位中高階管理層30-40歲XX清潭、花園區(qū)域老居民、小工商戶、企事業(yè)單位員工25-45歲XX花園、白云區(qū)域老居民、小工商戶、企事業(yè)單位員工、凌家塘等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、新XX人25-45歲項(xiàng)目定位周邊樓盤客戶特征客戶普遍關(guān)心居住小區(qū)的品質(zhì)、戶型結(jié)構(gòu)及功能設(shè)置；對(duì)本區(qū)域有強(qiáng)烈的歸屬感，不太能接受遠(yuǎn)離市中心的

31、置業(yè)；成交客戶多為周邊區(qū)域的中高收入者，相當(dāng)一部分為周邊區(qū)域公 務(wù)人員及私營(yíng)業(yè)主；置業(yè)目的以改善型為主，也有部分首次置業(yè)及投資型置業(yè)；以三房需求為主，需求特征較為明顯，并且需求有進(jìn)一步拔高的趨勢(shì) 年齡在30-50歲之間；有強(qiáng)烈的財(cái)富意識(shí)，重視家庭生活質(zhì)量；每個(gè)月會(huì)有比較豐厚的固定收入，購(gòu)買力較強(qiáng)，追求品位與格調(diào)生活；項(xiàng)目定位客戶共性描述全市范圍內(nèi)的投資、婚房置業(yè)者核心客戶重點(diǎn)客戶游離客戶鐘樓區(qū)企事業(yè)單位中高收入實(shí)力階層、教師、公務(wù)員及區(qū)域內(nèi)的私營(yíng)企業(yè)主周邊次新高檔住戶、相隔不到5公里的凌家塘、鄒區(qū)、西林等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的進(jìn)城型客戶、周邊區(qū)域部分拆遷戶項(xiàng)目定位客戶定位客戶定位客戶需求描述置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)于

32、房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對(duì)單價(jià)的敏感度較低，但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹；強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；重視產(chǎn)品文化內(nèi)涵，具備一定的建筑審美能力；生活品質(zhì)對(duì)于他們不僅是享受與社會(huì)認(rèn)同的體現(xiàn)，更重要的是品位上的滿足,身心的和諧與寧?kù)o 歸結(jié)到最后是一種階層的性格徽征.物質(zhì)層面：注重地段、配套及產(chǎn)品的超值性和舒適性精神層面：對(duì)高品位形象有潛在的需求追求物質(zhì)和精神的雙重享受客戶一：王先生 40歲，鐘樓區(qū)某局副局長(zhǎng)，三口之家，現(xiàn)住在銀河灣小區(qū)。兒子在五中上學(xué)，一家人習(xí)慣住在這個(gè)片區(qū)。2002年的小區(qū)，當(dāng)初已經(jīng)很高檔了，可現(xiàn)在停車是個(gè)大問題，而且隨著年齡的增大和應(yīng)酬的增多，沒有電梯的4樓已經(jīng)爬的有點(diǎn)吃力了。很

33、希望在這個(gè)區(qū)域重新買一套三房?jī)蓮d兩衛(wèi)的電梯房?？蛻舳豪罾习?38歲，在凌家塘市場(chǎng)做水產(chǎn)批發(fā)生意，經(jīng)過多年的奮斗，現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)上千萬了。鄉(xiāng)下的房子雖然很大，但是周邊環(huán)境很差，很想到城里買一套房子，房子不能太小，而且家和市場(chǎng)之間來回一定要方便。客戶定位典型客戶描述2項(xiàng)目整體定位 不適宜規(guī)劃低密度社區(qū)地塊的成本較高：本地塊土地成本起拍價(jià)為580萬/畝，容積率為1.5至2.5，若做犧牲容積率低密度產(chǎn)品，勢(shì)必成本更高；地塊規(guī)模較?。罕镜貕K僅55畝，缺乏做低密度社區(qū)的規(guī)模性；項(xiàng)目整體定位思考檔次定位：XX的品質(zhì)高層住宅項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型分析XX 33層精裝修高層、商業(yè)綜合體XX為高層為主，定位均較為高端，

34、目前在售項(xiàng)目精裝修比例較高XX寶地小高層、28層高層XX小高層、33層高層XX國(guó)際街區(qū)精裝修小高層、18層高層清潭版塊大都定位中等，各項(xiàng)目均有密度較低的產(chǎn)品XX7層精裝修洋房XX聯(lián)排別墅、多層、18層、33層XX6層洋房、33層高層XX18層、25層、33層勤業(yè)板塊供應(yīng)以高層為主，有部分別墅供應(yīng)，其中XX譽(yù)城別墅銷售情況較好，其余別墅尚未推出XX3別墅、18層、26層XX譽(yù)城別墅、洋房、高層XX半島別墅、32層高層本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目以高層為主。目前在售項(xiàng)目以精裝修為主，戶型面積以150M2以上的大戶型為主。周邊區(qū)域項(xiàng)目有較多的別墅、洋房等低密度產(chǎn)品，面積在200-350M2；本項(xiàng)目須發(fā)揮地段、景觀、

35、品質(zhì)尤其是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分XX市場(chǎng)。項(xiàng)目整體定位思考地段 、配套景觀 產(chǎn)品 、品牌XX市中心傳統(tǒng)高尚居住板塊，寸土寸金；便捷交通；全齡化生活配套南運(yùn)河一線大美河景荊川公園南運(yùn)河公園符合區(qū)域客戶功能及品質(zhì)需求的舒適型三房產(chǎn)品榮盛品牌項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)XX稀缺性一線大美河景高品質(zhì)社區(qū)傳統(tǒng)高尚社區(qū)交通便捷全配套生活舒適的環(huán)境品質(zhì)的生活高附加價(jià)值周邊資源核心優(yōu)勢(shì)客戶需求項(xiàng)目定位原則與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配符合項(xiàng)目整體戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向整體項(xiàng)目定位都市貴胄，濱水生活形象定位以18層為主產(chǎn)品定位城市中心上流階層的景致生活區(qū)項(xiàng)目定位發(fā)展定位 地塊分析項(xiàng)目界定項(xiàng)目界定市場(chǎng)分析發(fā)展戰(zhàn)略宏觀政策分析X

36、X市場(chǎng)分析區(qū)域市場(chǎng)分析目標(biāo)客戶定位整體發(fā)展定位項(xiàng)目定位規(guī)劃發(fā)展方向界定整體規(guī)劃定位產(chǎn)品定位建議營(yíng)銷組織建議典型案例分析1規(guī)劃定位 充分以景觀與朝向?yàn)閷?dǎo)向，在南向第一排布置150平米以上的大戶型；在東側(cè)沿河要考慮到觀景效果，設(shè)置觀景陽臺(tái)；西側(cè)臨麗豐苑老小區(qū)較近，觀景效果較差，可適當(dāng)布置些90平米左右的小三房；地塊要求商業(yè)須獨(dú)立布置，考慮到住宅的品質(zhì)，及商業(yè)的實(shí)際價(jià)值，可在西南角設(shè)置部分商業(yè)。以18層短進(jìn)深點(diǎn)式為主商業(yè)售樓處規(guī)劃建議本地塊周邊沿XX項(xiàng)目以現(xiàn)代為主，立面較為簡(jiǎn)潔?？紤]規(guī)劃部門可會(huì)對(duì)XX沿線建筑風(fēng)格有一致性的要求，所以本地塊建筑風(fēng)格建議立面風(fēng)格應(yīng)盡量簡(jiǎn)練?？紤]的方向有ART DECO與

37、新古典主義。XX房地產(chǎn)市場(chǎng)近兩年來，凸顯品質(zhì)的新藝術(shù)主義建筑風(fēng)格，即ART DECO建筑風(fēng)格在房地產(chǎn)項(xiàng)目中運(yùn)用較多，市場(chǎng)運(yùn)用開始“泛濫”，要達(dá)到預(yù)期效果導(dǎo)致外立面成本過高，因此不建議本項(xiàng)目采用該種風(fēng)格.新古典主義風(fēng)格在立面表現(xiàn)上精致不失穩(wěn)重，整體立面干凈利落，品質(zhì)感表現(xiàn)較好，成本更易控制。因此建議本地塊采用新古典主義建筑風(fēng)格。建筑風(fēng)格新古典主義景觀風(fēng)格與建筑風(fēng)格、項(xiàng)目名稱完美融合，并充分考慮南運(yùn)河的自然景觀與小區(qū)景觀的和諧。建議小區(qū)景觀規(guī)劃以“兩軸兩帶”來展開。兩軸：以小區(qū)的南北兩條中軸線為中心，自然、勻稱地布置小區(qū)內(nèi)部景觀。在各節(jié)點(diǎn)布置有異域情調(diào)的植被、花壇、噴泉、雕塑、小品、水池。兩帶：以

38、自然、親水、觀景、休閑為主題，重點(diǎn)打造南運(yùn)河沿河觀光帶及北側(cè)沿XX景觀休閑帶。這是項(xiàng)目獨(dú)一無二的景觀名片。法式園林風(fēng)格景觀風(fēng)格2產(chǎn)品定位 目標(biāo)客戶主力需求：由于本區(qū)域?yàn)閄X傳統(tǒng)高端居住區(qū)，客戶對(duì)戶型的舒適度要求較高，板塊內(nèi)需求以130 M2左右的三房為主，其次是115 M2左右的三房 及90 M2左右的兩房或小三房。目前板塊供應(yīng)結(jié)構(gòu)：從項(xiàng)目周邊區(qū)域當(dāng)前存量房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，本版塊在售項(xiàng)目以150 M2以上的大戶型為主，客源基本瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)高端客戶，區(qū)域內(nèi)豪華大戶型短期內(nèi)供應(yīng)較為充足。細(xì)分市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)：以區(qū)域客戶的主力需求為主，適當(dāng)避開同區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化產(chǎn)品；創(chuàng)新產(chǎn)品提高附加值：引入贈(zèng)送面積大、居住舒適的創(chuàng)新戶型。因此建議本項(xiàng)目萃取區(qū)域XX客戶，產(chǎn)品定位以XX客戶的改善型需求為主。以130 M2 左右三房為主，輔以少量150 M2以上戶型。同時(shí)適當(dāng)設(shè)計(jì)部分90 M2左右戶型，以滿足周邊區(qū)域客戶養(yǎng)老型、