[成都]住宅小區(qū)項目營銷策劃報告(大量附圖)

1、偉 業(yè) 顧 問 2011 B.A.Consulting成都XX項目營銷策劃報告2011年11月操作重點確定客戶量與購買力的實現(xiàn)策略，打通順暢的客戶通路確定項目的核心競爭策略，實現(xiàn)區(qū)域市場的有效競爭確定項目的推盤策略，實現(xiàn)推盤進度科學合理本案目標【區(qū)域競爭】的影響【客戶認知】的影響【市場環(huán)境】的影響【銷售價格】的影響突破限購政策壓力，解決代理公司渠道內客戶難以再次購買目錄1 營銷條件認知 宏觀環(huán)境研判 市場環(huán)境研判 新南天地商圈 項目本體認知 SWOT模型 核心價值提煉 客戶研究分析條件2 營銷解決策略 項目營銷總綱 客戶VS客戶策略 客戶VS產(chǎn)品策略 整體營銷策略 品牌戰(zhàn)略管理 整體營銷規(guī)劃

2、首開營銷計劃 行動宏觀環(huán)境研判外部局勢不穩(wěn)定，人民幣升值壓力不減，國內CPI不斷增長是貨幣緊縮的主因，存款準備金率上調，進入加息通道，將使開發(fā)成本和購房成本增加，并直接影響普通購房者未來的購房信心。 國八條的實施，限制了部分客戶的購買資格，增加客戶置業(yè)和交易成本，此調控手段意在用時間換空間，為保障性住房上市以解決市場供求關系爭取時間，以保證房地產(chǎn)市場健康持續(xù)發(fā)展國家的一系列政策調控的基調是維穩(wěn)房價，控制房價快速增長政府穩(wěn)定樓市的決心已了然于心，房價上漲的趨勢戛然而止，穩(wěn)定民心必須穩(wěn)定房價；新政力度效果明顯，觀望氣氛升溫，各地成交量陡然下降，價格下行通道打開；后期新政將會在信貸上做文章，有可能出

3、臺進一步抑制二套房甚至首套房的政策。保障房的惠民政策會進一步貫徹，中低端樓盤會受大較大影響。高端市場由于它的特殊性、客層面影響較小。宏觀環(huán)境研判未來一兩年內，政策環(huán)境仍將比較嚴峻，政策松綁時間短期難以預見。住宅市場整體走勢樓市基本面呈現(xiàn)下滑趨勢，供應量持續(xù)增加，成交量逐步萎縮。市場存量持續(xù)上升，市場風險持續(xù)積累，買方市場態(tài)勢確立。圖1：2011年19月份主城區(qū)住宅供銷比圖2：2011年19月份主城區(qū)住宅成交均價走勢注：以上數(shù)據(jù)均來自于成都市房管局國家戰(zhàn)略 天府新城項目區(qū)域價值1578畝，以現(xiàn)代制造業(yè)為主、高端服務業(yè)集聚、宜業(yè)宜商宜居的國際現(xiàn)代新城區(qū)作為天府新區(qū)核心起步區(qū)的天府新城，由北至南包含

4、了六大組團，新南天地組團、金融城組團、新會展組團、大源組團、麓山組團及南湖組團。成都堅定不移的向南發(fā)展戰(zhàn)略，將確定未來10年的房地產(chǎn)開發(fā)主流方向熱點板塊價格走勢保利青羊區(qū)成華區(qū)錦江區(qū)金牛區(qū)武侯區(qū)高新區(qū)城北大豐板塊武侯順江板塊大源組團板塊光華新城板塊萬科金色領域藍光SAFA社區(qū)中海錦城保利花園保利城保利心語花園華潤鳳凰城成都各熱點區(qū)域均呈現(xiàn)降價趨勢，其中以龍頭開發(fā)商帶頭開始打價格戰(zhàn)。新南天地項目區(qū)域供應與價格走勢各組團項目概述序號項目名稱銷售價格主力面積段新南天地組團1藍光188114335180-2202藍鉆威尼斯10000110-1403城市春天1071996-1254南城都匯915080-

5、1005中海翠屏灣927048-786疊翠峰1100049-85新CBD（金融城）組團7中海XX1號133451938譽峰15200200-2209仁和春天國際花園1100493-18010華敏世家花園13780300-34011時代晶科名苑8200100-18012天府世家11800100-18013禮頓山1號947560-100大源組團14保利心語花園780080-12015華潤鳳凰城900080-12016建發(fā)天府鷺洲1057060-8017復地雍湖灣8457120-14018都城雅頌居1237590-140項目品質出現(xiàn)“中間高，兩頭低”；產(chǎn)品供應量出現(xiàn)自南向北“逐級減弱”的態(tài)勢；剛需置

6、業(yè)依然是本區(qū)域的購買基調樓盤名稱推出套數(shù)開盤時間開盤至今成交去化率月均去化（套）【以3個月為基數(shù)】成交均價主力面積段公館1881767月8日79%2.314335元/180220南城都匯三期14422010.9月67246.6%52.79150元/80100南鉆威尼斯27110月30日3535%37（10月）10000元/110140城市春天726/72299%310719元/96125神仙樹大院四期2267月11250%/12000元/155230仁和春天國際花園5369月1日33863%11211004元/93180中海XX一號二期16010月12日7647.5%2813345元/193譽

7、峰1149月4236.8%1415200元/200220華潤鳳凰城三期4187月26262.3%81.39000元/80120保利心語花園四期2409月83078%1257800元/80120復地雍湖灣1809月6737.2%228457元/120140建發(fā)天府鷺洲3089月10035.7%3310570元/6080同區(qū)域產(chǎn)品及客戶定位均與本案有差異化，本案主力產(chǎn)品在該區(qū)域競爭較小區(qū)域相隔較近，同面積段產(chǎn)品將會較多，后期客戶被攔截的可能性較大不同區(qū)域同產(chǎn)品，且占據(jù)一定的價格優(yōu)勢，將吸納本項目部分高新區(qū)客戶群體競爭愈發(fā)激烈，開發(fā)企業(yè)逐步加大了推盤頻次及優(yōu)惠幅度，但由于區(qū)域供應量偏大，客戶選擇面較

8、多，下單時間拉長，從而導致去化率緩慢。近期區(qū)域供銷與價格走勢板塊個案分析新南天地組團南鉆威尼斯當前銷售報價房型主力面積供應套數(shù)10月去化開盤至今成交情況套數(shù)成交均價10000元/平米二房、三房110140271454510000元/平米該項目大打價格噱頭，吸引關注，但項目品質較低，本次開盤去化最快的依然是面積較小的特價房，最高可享受18%的優(yōu)惠，大面積戶型銷售較差，無法與周邊品質性樓盤相比，后期可能從價格上完成目標。推售節(jié)奏項目點評：該項目與本案一街之隔，但項目品質較低，戶型面積較大，無法吸引目標客戶板塊個案分析新南天地組團公館1881當前銷售報價房型主力面積供應套數(shù)月去化開盤至今成交情況套數(shù)

9、成交均價18000元/平米三房、四房180220762.3714335元/推售節(jié)奏該項目為藍光針對享受型的高端客戶定制的項目，全精裝，對外稱5000元/精裝，預計在3500元，產(chǎn)品去化很慢，外因區(qū)域內有XX一號和譽峰兩大標志性高端項目，客戶群體被嚴重分流，內因藍光不善于走高端路線，前期推出了188的戶型一次性付款省50萬，驅動一定的客戶購買。項目點評：該項目定位于高收入人群，但藍光缺乏開發(fā)高端物業(yè)的經(jīng)驗，在相同價格的前提下，無法與XX一號、譽峰等高端項目想媲美，客戶認可性偏低，銷售不佳。板塊個案分析金融城組團中海XX一號當前銷售報價房型主力面積供應套數(shù)月去化開盤至今成交情況套數(shù)成交均價1400

10、0元/平米三房175195160287613400元/推售節(jié)奏XX高端樓盤的代表，通過中海品牌的市場優(yōu)勢，積蓄了較多的目標客戶，項目前期開盤銷售情況良好，目前在房市遇冷的情況下，該項目依然可以獨善其身。項目點評：成都高端樓盤的代表之作，其項目的保值性、增值性及后期物管受到高端客戶的一致認可，在當前房市環(huán)境下，項目購買力依然旺盛。板塊個案分析金融城組團仁和春天國際花園當前銷售報價房型主力面積供應套數(shù)月去化開盤至今成交情況套數(shù)成交均價11000元/平米兩房、三房93-110平米127-180平米460112套32211004元/平米推售節(jié)奏項目前期蓄勢非常充分，不但具有仁和春天花園的大量的忠實客戶

11、，并且通過春天百貨的高端客戶活動為項目積蓄了大量目標客群；仁和依然繼承了產(chǎn)品創(chuàng)新及規(guī)劃優(yōu)勢，自營的高端商業(yè)+舒適產(chǎn)品線+區(qū)域規(guī)劃受到業(yè)內市場的高度關注和認可。項目點評：項目蓄勢充分，改善型客戶為主，暢銷戶型為136，開盤去化較好，項目在距離、主力面積段、客戶群與本案競爭性較大。大源組團保利心語花園四期當前銷售報價房型主力面積供應套數(shù)月去化開盤至今成交情況套數(shù)成交均價8000元/平米二房、三房801302401251487876元/依靠保利的品牌號召力及大幅優(yōu)惠推出（金銀卡優(yōu)惠25000元，一次性優(yōu)惠4%），吸引了大量客戶前來咨詢，前期香雪在市場上大推7000入駐大源的廣告，刺激了觀望客戶下單。

12、推售節(jié)奏項目點評：板塊個案分析本項目主要針對在XX工作及辦公客群，以投資型客戶、剛需型客戶為主。本項目是藍光針對高端客群開發(fā)的項目，選擇在此置業(yè)客戶群體主要以成功型客戶為主?？蛻魝€案分析本項目所在區(qū)域及開發(fā)品質吸引了大量中上游客戶及有經(jīng)濟實力的社會菁英人士，看重生活配套及居住價值，同時對未來升值潛力一致認可。本地型、改善型、投資型項目客群以中海積累客戶資源為主導的高端圈層客戶，包括中海地產(chǎn)全國/四川高端會員、私企老板、企業(yè)高管、頂級財富人士等。成功型、投資型、新貴型。購買保利心語花園的客戶以在XX商務型人群，包括XX入駐企業(yè)白領，金領、政府及企事業(yè)中高層干部；同時輻射部分華陽片區(qū)的原住居民及認

13、同區(qū)域發(fā)展的投資性客戶。本地型、改善型、剛需型?？蛻魝€案分析戶型結構集中單價二房、三房為市場絕對成交主力8000左右的價格為成交主力客戶主流需求分析項目名稱獲知渠道客戶來源客戶特征南鉆威尼斯路招、報廣、網(wǎng)絡等目前本地客戶較多，總體占50%左右以自住型客戶較多仁和春天國際花園報廣、網(wǎng)絡、路招、朋友介紹等本地客戶及外埠客戶各占50%左右以自用或投資為主保利心語花園朋友介紹、路招、網(wǎng)絡、短信等本地和省內客戶占到70%左右剛需自住為主譽峰網(wǎng)絡、報廣、朋友介紹等一期本地客戶70%，外地客戶30%二期本地客戶30%，外地客戶70%客戶多為改善型需求或其他方式自用中海XX1號網(wǎng)絡、短信、二首房聯(lián)動、路招等外

14、埠區(qū)域客戶較多，周邊市縣，外省看重區(qū)域投資屬性以及中海品牌藍光1881報廣、網(wǎng)絡、短信等前期為地緣改善型客戶，后期輻射全市及外埠區(qū)域多數(shù)為改善型需求項目成交客戶情況外埠客戶逐漸占比增多，需求多為自用，投資為輔；本地客戶占比下降，多數(shù)為改善、剛需型，但相對數(shù)量穩(wěn)定。中觀市場看上去很丑從全市表現(xiàn)看，整體市場表現(xiàn)差強人意，價格戰(zhàn)成為市場主旋律；從板塊表現(xiàn)看，整個XX板塊表現(xiàn)略好于其他板塊，剛需客戶為主流客群；從個案表現(xiàn)看，品質突出，價格優(yōu)惠、營銷得力的部分個案，仍有不俗表現(xiàn)。市場大勢欠佳，但并不缺乏市場機會微觀市場看上去很美區(qū)域價值認可度高，但區(qū)域個案表現(xiàn)較差，區(qū)域價值優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮，關鍵在于產(chǎn)品

15、與價格的契合度欠佳；區(qū)域可售項目較少，雖產(chǎn)品線豐富，高中低各層次項目均有供應，但未能形成“勢”與“話題”；目前區(qū)域內項目價格表現(xiàn)低于金融城，速度表現(xiàn)遠低于大源組團；價值認可度高，但并未有應有的市場表現(xiàn)，存在向好發(fā)展和價格爆發(fā)的可能市場之局5560504540353025 首次置業(yè)改善享受實務客戶之道青年之家青年持家小小太陽小太陽孩子三代后小太陽中年之家老年之家年齡（歲）家庭生命周期主流市場客戶分析嬰兒潮一代70后末80后2012年-2015年市場主流客戶1、主力客戶仍為以家庭為單位的青年之家、太陽家庭和富貴三口2、嬰兒潮全部進入改善階段，改善需求十分旺盛3、嬰兒潮出現(xiàn)少量（準）空巢需求4、80

16、后已經(jīng)進入購房階段，是目前首次置業(yè)的主力客群該區(qū)域為傳統(tǒng)高端居住區(qū)，主要以桐梓林歐城、紫檀、神仙樹大院等高端項目為主，項目已基本售罄，暫無新增供應，區(qū)域居住處飽和狀態(tài)本區(qū)域為傳統(tǒng)高端居住區(qū)與天府新城的連接地段，區(qū)域價值化明顯，主要因土地稀缺等原因，供應量逐漸減少，加上周邊完善的配套，區(qū)域已受到市場認可，受到客戶的一致看好該區(qū)域主要以譽峰、中海XX號高端項目為標桿，以打造舒適奢享大戶型為主，主要針對高端各戶群體，南城都匯以大體量，產(chǎn)品多樣化吸引不同客戶群體，對本項目具有一定競爭。該區(qū)域主要以中端產(chǎn)品為主，面積區(qū)間主要集中在中小戶型，市場供應量較大，目前該區(qū)域配套并不成熟，加上市場競爭較大，成交呈

17、明顯下滑趨勢?？蛻糁饕允字檬赘恼急容^大金融城板塊大源組團桐梓林神仙樹板塊新南天地板塊區(qū)域發(fā)展襲承成都傳統(tǒng)高端居住區(qū)發(fā)展脈絡，連接傳統(tǒng)富人區(qū)桐梓林和新興國際化商務區(qū)金融城，兼具傳統(tǒng)與開放雙重血統(tǒng)開放性生活配套高端居住區(qū)自然景觀158畝南站公園1、六大國際級主力賣場2、40萬平米經(jīng)營面積3、未來百億級商圈1、2、中海3、藍光、合景泰富4、居住人口超過10萬本案本案作為區(qū)域大盤，出則繁華悠然，入則自然靜逸項目本體自然景觀周邊配套項目自身擁有約10000配套商業(yè)，1800會所和六班幼兒園，為住宅提供完善生活配套，及高端生活服務。東側為市級商業(yè)中心，商業(yè)氛圍濃郁。項目整體嵌入南站城市公園，外圍景觀資源

18、優(yōu)異，將形成區(qū)域公共交流空間。項目指標總占地面積94畝容積率4.0建筑密度20%地上建筑面積25萬住宅建面23.5萬商業(yè)建面1.5萬總戶數(shù)1928主力面積段80140戶均面積121.89產(chǎn)品定位全高層車位數(shù)2400項目為區(qū)域較大體量項目，各項指標科學合理，可實現(xiàn)較好的居住舒適度，形成高檔社區(qū)居住氛圍。本案規(guī)模與體量在區(qū)域首屈一指，可實現(xiàn)較好的居住氛圍地塊價值分析C2C1B1DB2AC2:三等區(qū)位臨城市主干道；臨大型集中商業(yè)；西可享場地內部景觀。C1:三等區(qū)位臨城市主干道；臨在建和待建工地；北可享場地內景；南現(xiàn)大片城市綠地。D:四等區(qū)位處于地塊角端；臨城市道路，位于交通轉角；與在建和待建施工區(qū)域

19、相對。B1:二等區(qū)位優(yōu)；北臨城市公園。南面可享受寬敞的內庭院安靜景觀。劣：臨南站火車軌道。B2:二等區(qū)位西臨城市公園；東可享場地內部景觀A:一等區(qū)位安靜、開敞、舒適的內部景觀環(huán)境優(yōu)勢：1.地塊成規(guī)則長方形，圍合式布局，符合中國傳統(tǒng)“天圓地方”哲學思想和“合院而居”的居住理念；2.中部規(guī)劃大面積的公共綠地，提供了內部公共交流空間。樓間距較舒適，照顧各個單位的景觀視野和私密度，整體均好性較高；3.正面入口處設計的迎賓大道，充分體現(xiàn)項目的高品質。幼兒園小區(qū)主入口劣勢：1.幼兒園位于價值評判優(yōu)質的地塊，阻礙了項目實現(xiàn)價值最大化；2.小區(qū)主入口設立在規(guī)劃道路上，昭示性不強；3.樓王東西向，朝向舒適度較低

20、。方案A規(guī)劃布局小區(qū)主入口幼兒園樓王優(yōu)勢：1.圍合式布局，樓王南北朝向擺放，舒適度較高，體通透感，及景觀的完整性。2.幼兒園的位于D地塊，實現(xiàn)了項目價值最大化；3.小區(qū)主入口位于盛和路，昭示性較強。劣勢：1.樓王與北側及南側樓間距較近，影響各自景觀視野；2.主入口處取消了迎賓大道的設立，降低品質感；3.幼兒園所處位置可謂十字形路口上，安全性降低。方案B規(guī)劃布局產(chǎn)品類型建筑類型戶型面積區(qū)間（平米）套數(shù)比面積比2梯4戶2室2廳2衛(wèi)80-9020%-25%15%-20%2室2廳2衛(wèi)100-11025%左右25%-30%3室2廳2衛(wèi)125-13020%-25%15%-20%3室2廳2衛(wèi)140（144）

21、25%左右25%-30%2梯2戶4室2廳2衛(wèi)170-1905%-10%10%左右項目戶均面積為121.88，產(chǎn)品功能性以居住為主，其中改善型產(chǎn)品占比較大，部分剛需產(chǎn)品，少量大戶型豪宅產(chǎn)品，以高端客戶與家庭自用導向明顯。戶型建議臥室 臥室 臥室 臥室 臥室 + + + + 更衣間 更衣間 更衣間 更衣間 + + + 衛(wèi)生間 衛(wèi)生間 衛(wèi)生間 + + 書房 書房 + 陽臺功能空間主臥系列140（144）170-190兩房三房30003600以上3300以上4200以上3600以上4200以上2100以上2100以上3900以上4200以上2100以上2400以上22001500以上4200以上270

22、0戶型建議功能空間起居系列 起居廳 起居廳 起居廳 起居廳 + + 餐廳 餐廳140（144）170-190兩房三房面對高端客戶，打造舒適度尊貴感更高的城市城市產(chǎn)品?？蛻羝毡槭肿⒅厣缃豢臻g，因此起居系列必須完備、大尺度，奢華感更強。采用奢華型配置，面寬在6米以上，餐廳獨立，且都有良好采光和景觀。東西向的戶型起居室首選好景觀位置。6000以上39004200以上42006900以上4500以上6900以上7500以上3600以上戶型建議功能空間餐廚系列舒適型奢華型經(jīng)濟型標準型面對高端客戶，打造舒適度尊貴感更高的城市豪宅產(chǎn)品?？蛻羝毡槭肿⒅夭蛷N空間。大戶型可采用奢華型配置，其余戶型應采用標準型

23、以上的配置標準。餐廚空間還應考慮結合洗衣、設備間、儲藏等輔助空間設計。廚房 廚房 廚房 中廚 + + + 餐廳 餐廳 西廚 + 餐廳 18003300以上3600以上3000以上2700以上3000以上3000以上2700以上24004200以上3600以上戶型建議重要空間的強調代表舒適的“三回路”戶內還應分為三重回路：分別是服務回路、起居回路和臥室回路。服務回路包括儲藏、功能陽臺，并與廚房緊密結合。起居回路包括玄關、書房、起居室、正餐廳等社交空間。臥室回路應自成一體，與起居回路避免流線交叉，保證居住私密性。服務回路臥室回路起居回路產(chǎn)品細節(jié)建議樓座首層設置入戶大堂，并保證足夠的層高，建議不低于

24、5m；建議樓座公共部分全采用豪華精裝修，采用品質感強的，融入了歐式元素的風格；主色調以暖色調為主，用天然石材、實木質地增加優(yōu)雅品質，營造溫馨輕松的居住氛圍；公共空間精裝修公共部分建議優(yōu)勢-Strength劣勢-Weak機會-Opportunity威脅-Threaten1.區(qū)位優(yōu)勢： 地處政府重點打造區(qū)域，受關注度高，升值潛力巨大；2.交通優(yōu)勢：地鐵七號線及五號線（規(guī)劃），4條以上公交線路等；3.項目優(yōu)勢：鄰近新南天地商圈及城市公園。4. 品牌優(yōu)勢：品牌專家級開發(fā)商1.北段靠近鐵路，項目偏北方位居住受私密性及噪音問題影響2.地鐵及鐵路較近，對項目本身有噪音干擾及 視野干擾；1.區(qū)域規(guī)劃：政府重點

25、打造區(qū)域，已形成居住氛圍及商業(yè)氛圍。配套較成熟；2.客戶的心理預期3.項目品牌：中國建筑品牌4.緊鄰站南公園，景觀資源優(yōu)越1.市場風險：政策不利，推盤時間節(jié)點的難以把控2.區(qū)域競爭：政府重點規(guī)劃區(qū)域，居住氛圍已形成，且周邊競爭壓力較大；3.客戶層面：面對眾多項目的問市，客戶選擇層面廣SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略0T戰(zhàn)略SWOT1. 充分展示項目區(qū)位政策規(guī)劃優(yōu)勢；2. 利用區(qū)域規(guī)劃利好抓住市場機遇為核心手段；3.客戶定位1. 利用區(qū)位優(yōu)勢及政府規(guī)劃發(fā)展的優(yōu)勢，規(guī)避市場風險；2. 將項目家庭主題深化，尋找與周邊項目的差異，確立項目的獨有性1.項目以家庭為主題，打造適宜居住的精品住宅；2.在規(guī)模有限的前

26、提下，各個產(chǎn)品線緊密相連，將價值最大化規(guī)避項目的劣勢，以擴大項目優(yōu)勢和機會點的存在，使得客戶產(chǎn)生強烈購買欲望來拔高項目價值的體現(xiàn)，對未來不可預知性的心理障礙降到最低SWOT配套商業(yè)、幼兒園，會所、公園、內外雙重大面具開放綠地，使生活，交流、休閑等城市功能聚集，未來區(qū)域鄰里中心成為可能。鄰里中心改善型和剛需產(chǎn)品為主力，產(chǎn)品定位及生活功配套，決定項目以家庭為單位，以自住為目的客群是未來的發(fā)展方向。家庭人居品牌品質國字號世界500強企業(yè)的成都開篇之作，企業(yè)品牌強勢，品質指向明確，業(yè)內認知度高，必將成為未來業(yè)內和媒體追逐的寵兒。桐梓林傳統(tǒng)豪宅區(qū)和金融城國際居住區(qū)雙重屬性注入，是項目即具備傳統(tǒng)富人區(qū)血統(tǒng)

27、，又兼具國際高端住宅區(qū)發(fā)展屬性。新老血統(tǒng)項目屬性項目價值點分解品質價格公園配套建成都最好的房子，享天府之國最幸福的家機會價格購買朝陽的新城以周邊的價格購買非凡的精工筑家生態(tài)公園，精品園林自身商業(yè)、教育一站式配套完備，生活無憂品牌，專業(yè)建筑，行業(yè)領袖品牌土地稀缺，老XX最后居住組團稀缺商業(yè)氛圍濃厚，商圈成型，周邊配套齊全，生活便利商圈品質決定品牌地段決定價值配套決定生活精品屬性城市屬性公園屬性品品質決定品牌最好房子造醇地段決定價值最后的價值洼地臻配套決定生活最繁的生活會所在開發(fā)企業(yè)對本案的屬性定位上，我們希望在進一步解讀：老XX神仙樹城市精品公園住宅項目核心定位品牌發(fā)展方向顯性價值發(fā)展方向隱形價

28、值發(fā)展方向臻 品 醇三大核心價值點稀缺公園品牌臻價格圈層商圈醇配套口碑尊貴品本地型本地型改善型剛需型截流型擴張型商務型成功型新貴型擴張型截流型投資型7種傳統(tǒng)客戶類型產(chǎn)品“家庭”客群的關系90兩房110緊湊三房130140舒適三房（四房）180樓王平凡家：1.產(chǎn)生現(xiàn)金流2.一期開盤前口碑效應3.后期產(chǎn)品入市對項目認知度加深新銳家：1.業(yè)內人士、都市白領群居效應，前期話題的焦點，口碑效應2.引領時尚潮流，追求生活品質，產(chǎn)品升級的主力客群舒適家：1.金融城板塊商務人士，國企，私企精英人士口碑效應形成圈內焦點2.初步確立項目地位，提升產(chǎn)品品質，實現(xiàn)高端產(chǎn)品回款，產(chǎn)品二次升級的主力客群奢華家：1.高端人

29、群，成功人士圈層效應2.追求品質生活，是項目客群的精神領袖，提升項目形象高度，實現(xiàn)利潤最大化眷戀家：1.地緣客戶、剛需、改善型客戶2.對項目一期快速認知，快速接受并快速產(chǎn)生現(xiàn)金流新貴客戶商務客戶高端客戶本地客戶大客挖掘競品攔截區(qū)域擴張他們需要 因生活所需，急需改善當下的無房狀態(tài)，在選擇的過程中，對住宅品質及生活品質的需求有所提升，更傾向于具有生活及交通便利性的、性價比高的項目。同時對于地點的選擇上，熟悉的生活環(huán)境對于他們也具有相當?shù)奈ΑＦ椒布冶镜厍嗄曛彝獾厍嗄曛铱蛻翩i定首置型拓張型在老XX居住或離XX較近居住、或在XX工作；對于項目所處區(qū)域熟悉度較高；對價格較為敏感。10%對于產(chǎn)品的品

30、鑒力及周邊配套有較高需求；城市新貴并有一定購買力，對項目品牌有較強認知，屬于關聯(lián)行業(yè)人士。他們需要 繁華的城市已無法滿足他們的要求，他們需要新的空氣，廣闊的空間，更自由的環(huán)境。因對生活品質所需較高， 周全的考慮未來生活方式及細節(jié)，需要充分完善的功能配套。品牌性是他們購房安全感的重要支撐點，同時性價比也是衡量的重要標準。截流型新貴型新銳家業(yè)內意見領袖各行業(yè)菁英青年10%客戶鎖定本地青年持家外地青年持家小太陽孩子三代他們需要 低調的風格不低調的人生。這類人以家庭為重，家對于他們意義巨大，是幸福的代言，是成功的證明。另外，受工作圈化、朋友圈化、血緣圈化的圈層文化影響，同為成功人士同區(qū)域同樓盤購房漸成

31、趨勢，形成固定高端交際圈。 改善型剛需型舒適家35%客戶鎖定客戶鎖定后小太陽中年之家老人一二三代兩代情深（為子女和父母買房）他們需要 祖祖輩輩對本地鄉(xiāng)親的眷戀，四世同堂這里有關于父、祖輩兒時的記憶。由于家庭結構不斷改變，對于住宅的要求也有了進一步的提高。同時在新政頻出的市場環(huán)境下，對于后期的政策走向缺乏足夠的信心，在目前仍可購買的情況下，有可能將未來需要再次購房的可能性考慮進去，進而選擇略高于目前經(jīng)濟承受能力的項目。改善型本地型眷戀家30%本地富豪之家外地富豪之家他們需要 回家的感覺對每一個常年在外的人都是一種最深的誘惑，星級酒店已無法滿足他們的要求，金家、銀家不如自己靜謐安逸的家。具有一定的

32、置業(yè)眼光使貨幣保值，遠離喧囂的同時，交通便利，相信品質品牌，對生活型態(tài)有較高要求。客戶鎖定投資型成功型奢華家15%鄰里中心家庭人居品牌品質新老血統(tǒng)產(chǎn)品和客戶對位平凡家新銳家舒適家眷戀家奢華家核心特點：出將入相傳統(tǒng)貴族和新興貴族成都血統(tǒng)和國際氣質高端人居與商務發(fā)展家庭生活和總在繁華 1 營銷條件認知 宏觀環(huán)境研判 市場環(huán)境研判 新南天地商圈 項目本體認知 SWOT模型 核心價值提煉 客戶研究分析條件2 營銷解決策略 項目營銷總綱 客戶VS客戶策略 客戶VS產(chǎn)品策略 整體營銷策略 品牌戰(zhàn)略管理 整體營銷規(guī)劃 首開營銷計劃 行動項目營銷總綱解決客戶量解決客戶購買解決新政下新客戶進入渠道潮式營銷策略1

33、、客戶定量戰(zhàn)術：人立方2、客戶定性戰(zhàn)術：品質家潮式營銷蓄客、客戶甄別裝戶開盤一戰(zhàn)蓄客客戶鑒別客戶分析項目既定規(guī)劃理解與分析項目營銷思路確定提升客戶質量精彩開盤潮式營銷裝戶面對的項目客戶量、客戶購買新客戶渠道客戶需要什么/哪些客戶是真實購買的客戶產(chǎn)品怎么一一對應營銷推廣一一入戶意向引導、調整如何保證開盤良好去化開盤準備現(xiàn)場控制應急處理思路解析人立方 充分發(fā)揮人與人，家庭與家庭之間互相的鏈接性，以人群關系為載體，進行客戶與客戶之間的口碑傳播，最終形成一個持續(xù)傳播的網(wǎng)絡，我們稱之為人立方關系營銷。Stanley MilgramStanley Milgram 與他的六度分割理論 早在1967年，哈佛大

34、學的心理學教授Stanley Milgram創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。 ”按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡。理論源泉意見領袖他們往往屬于某個群體口碑影響著本案客群特征原住民植根計劃WE ARE ONE將家庭的理念融入社區(qū)生活，增強社區(qū)居民在這個“家”中的專有尊貴感及優(yōu)越感；增加社區(qū)家的概念，讓所有人都戀上這個“家”，并且建造以家庭為單位的營銷概念。營銷戰(zhàn)術分解給予第一批認可成都項目的客戶絕對的尊崇感，成為項目和品牌落地的核心口碑客戶；尊重成都城市肌理，由客戶

35、發(fā)起成都項目的生活理念； 未來項目在成都持續(xù)發(fā)展的種子客戶。當我們的第一批項目的追隨者進入時，我們將提供特別的印記，并和建筑本身結合，成為永恒的印記；將園區(qū)的樹木、景觀水池等上烙下業(yè)主的手印，有屬于業(yè)主的獨特門牌。這里是我的家，并且只有屬于我。園林景觀樹木花草景觀水池休閑觀亭建筑符號建 筑 符 號原住民植根計劃生 活 引 入將家庭生活引入社區(qū)生活中，例如：推薦家庭菜單、電池回收計劃、家庭節(jié)電競賽等活動，倡導家庭生活與社區(qū)生活相揉合。原住民植根計劃利 益 需 求給客戶一個炫耀傳播載體，增加客戶的尊貴感、優(yōu)越感。例如：物業(yè)費的減免，生日鮮花和卡片、提供免費訂報紙服務，私屬的安保服務，每周選出一個“

36、之家”微博之星等活動。原住民植根計劃業(yè)緣生根計劃增加與業(yè)內、主流媒體、政府的關系維護及升級，營造優(yōu)質的傳播口徑；構建項目意見領袖。WE ARE GROWING營銷戰(zhàn)術分解控制具有城市地產(chǎn)圈話語權的意見領袖，尊重城市地產(chǎn)圈口碑核心人群，由他人之口，對項目進行傳播；以實際利益給付的方式，保證業(yè)緣口碑傳播的不斷擴大。 未來在成都發(fā)展的意見領袖。 加強與業(yè)內資深評家、報社、電臺、電視、專業(yè)刊物、政府部門要員等的對接與業(yè)務合作，為雙方共贏且營銷良好公共口碑打好堅實基礎。業(yè)緣生根計劃凡業(yè)內人士推薦選房成功者，業(yè)內同仁可獲得積分，并且凡推薦過來的客戶亦可獲得額外積分，可直接作為現(xiàn)金使用，抵扣相應房價，活動目

37、的增加來電來訪量，從而促使成功簽約。來訪者可獲得：10分業(yè)內人士推薦選房來電來訪可獲得10分、認籌100分、認購1000分認籌者可獲得：100分認購者可獲得：1000分業(yè)緣生根計劃由東至西“成熟商業(yè)本案生活公園”、由北至南“傳統(tǒng)高端居住群本案國際XXCBD”，具備成為區(qū)域緩帶鄰里中心的發(fā)展?jié)撡|。鄰里關系計劃WE ARE TOGETHER營銷戰(zhàn)術分解強調鄰里觀念，強調恢復中國傳統(tǒng)“遠親不如近鄰”的鄰里觀；組織準業(yè)主進行持續(xù)性交流聚會，尋找整個關系網(wǎng)絡中的交集人群。創(chuàng)建“鄰里關系會員制”鄰里關系計劃打造成都甚至西南最具生活化、最和諧的生活社區(qū)，鄰里之間互助互幫，友善相處，分享生活；以鄰里網(wǎng)絡為媒介

38、，充分利用客戶地緣性較強的特點，收攏客戶關系網(wǎng)絡中所有“關系緣”。四葉草行動告訴他，身心健康很重要，家庭各個成員的幸福離不開她；告訴她，女性之美，不僅在身體的健康，更是身心的愉悅；告訴TA“四葉草”是國際公認為幸運的象征【第一片葉子代表真愛】【第二片葉子代表健康】【第三片葉子代表名譽】【第四片葉子代表幸福】鄰里關系計劃定期組織和開展一系列有助于鄰里關系建立、家庭成員互動的歡樂活動；建造以家庭為單位的營銷概念。增加親人間的互動與交流，可吸引業(yè)主，從而增加業(yè)主的家庭觀，為后期營銷做鋪墊。家庭立方計劃WE DO HAPPINESS營銷戰(zhàn)術分解以家庭為單位進行持續(xù)的營銷活動；在傳統(tǒng)老帶新客戶經(jīng)營的基礎

39、上，開展新帶新的客戶經(jīng)營方式；家園卡具有公信力的第三方利益保障1、聯(lián)合銀行推出聯(lián)名卡“家園卡”2、功能：積分可存入銀行卡，可作現(xiàn)金使用；銀行存在公信力，可增加客戶的信任感，提升信譽度；銀行自有的客戶亦可辦理聯(lián)名卡，只需留下聯(lián)系方式，例如：即可獲得一次免費觀賞當月最新大片的機會，可與銀行進行資源的相互利用；可將“家園卡”金卡命名為“安居卡”，增加意見領袖的尊貴感。家庭立方計劃 凡以來訪客戶或來電客戶，于下次來訪的時候能邀約親友前來選房，除可獲得折扣優(yōu)惠外，另外家園卡上將獲得額外積分，當積分達到一定數(shù)值同時可獲得優(yōu)先選房的機會，繳納房款的時候能抵扣現(xiàn)金，并且親友若成功選房也可獲得一定的積分優(yōu)惠。最

40、終達到增加來電來訪的目的。獲得折扣優(yōu)惠另外家園卡中將獲得額外積分，積分達到一定數(shù)值的時候，可獲得優(yōu)先選房的權利繳納房款的時候能抵扣現(xiàn)金并且親友若成功選房也可獲得一定的積分優(yōu)惠家庭立方計劃如若準業(yè)主邀約到3個家庭成功選房，將給予除本身優(yōu)惠以外的總房價1%的優(yōu)惠，4個家庭成功選房給予總價1.5%的優(yōu)惠，依次類推，活動目的是實現(xiàn)更多的有效簽約。優(yōu)惠1% 約到3個家庭成功選房 約到4個家庭成功選房 約到5個家庭成功 選房 約到5個以上家庭成功選房優(yōu)惠1.5%優(yōu)惠 2%優(yōu)惠2.5%家庭立方計劃家庭晚宴活動舉辦超級派對舉行夏日歡樂嘉年華以家庭為單位參與有獎競猜邀請小區(qū)家庭參加，凡以家庭為單位登臺表演或者參

41、與游戲的，就可以獲得“家園卡”積分組織以家庭為單位的家庭圈活動，打造家庭觀，關愛家庭，給客戶一種溫馨、健康的精神訴求。（凡參與活動的業(yè)主，均可獲贈積分）家庭立方計劃當業(yè)主將這種家的氛圍感染給了身邊的朋友的時候，大家無不羨慕，慕名而來每周組織“星空劇場”露天電影活動，凡來訪業(yè)主親友，均可獲得免費贈飲，并且業(yè)主亦可獲得家園卡積分如若業(yè)主邀請親友來訪舉辦類似“家庭野炊”、“時尚寵物秀”等活動，社區(qū)將承擔相應費用，并獎勵相應積分。通過此類活動的舉辦，在客戶以及客戶親友中留下深刻的影響，為項目增加口碑，并帶來更多客戶。（凡參與活動的業(yè)主，均可獲贈積分）家庭DIY活動家庭立方計劃人立方關系網(wǎng)絡立方核立方中

42、心立方載體立方網(wǎng)絡客戶發(fā)展網(wǎng)絡：鄰里中心計劃前期意見領袖：業(yè)緣生根計劃前期口碑客戶：原住民植根計劃客戶發(fā)展單位：家庭立方計劃注：根據(jù)各個部分客戶的不同功能，建立完善的口碑行銷客戶網(wǎng)絡，奠定口碑基礎，確定行銷方向。1、建立絕對忠實的中堅客戶群2、客戶發(fā)展的基礎人群3、項目前期迅速引爆的基礎1、建立市場口碑的中堅人群2、指導市場情緒基礎團體3、公司品牌落地的基礎1、建立全客戶發(fā)展網(wǎng)絡2、口碑傳播的媒體渠道3、項目品牌落地的基礎1、建立未來活動主題方向2、適應目前市場環(huán)境的推廣方式3、全家庭系統(tǒng)的落地保證客戶量的有效積累和實現(xiàn)品質家為加強客戶管理、鑒別客戶真實需求和購買意向，通過一定的手段對客戶進行

43、分級或分成不同層次，以便掌握最真實的需求。第 74 頁支持者到成交者顧客到主動關注顧客可能顧客到顧客主動關注顧客到支持者潛在顧客到可能顧客在成都的處女作，有品牌，無客戶攢原始客戶，創(chuàng)造人氣值強調客戶與客戶之間的關系營銷與行銷核心價值盡可能的擴大宣傳，使人們更多的了解本案的產(chǎn)品特性以及升值空間等。此外，還通過銀行，相關行業(yè)和協(xié)會的資料等進一步搜尋潛在客戶。通過所收集的客戶信息確定其中合格的潛在客戶對象，如通過購買力，社會地位，職業(yè)，需求狀況來識別合格潛在客戶。充分的進行市場調查，通過電子郵件，直郵，電話咨詢等方式傳遞產(chǎn)品信息，喚起客戶購買需求。比如：采取適當新穎的方式組織“客戶聯(lián)誼會”、“接待中

44、心開放”等活動。發(fā)現(xiàn)和吸引潛在客戶的消費，最終讓潛在的顧客變成可能的顧客。將潛在顧客變可能顧客品牌發(fā)力：中國建筑作為世界500強及建筑優(yōu)質產(chǎn)品的形象在業(yè)內已經(jīng)深入人心并得到廣泛的贊譽，若對品牌形象及產(chǎn)品加以深化宣傳更是吸引著可能的顧客群體。核心價值發(fā)力：與百萬平米的百億級商圈為鄰：無論是居住還是投資，樓下就是生活、娛樂、休閑的后花園，不用擔心下班菜場關門、不用擔心周末出門們車外，在站南項目足不出戶就可以零距離享受這些?，F(xiàn)場管理：專業(yè)的代理商為顧客提供全面、詳細的講解、設計服務：，為每位客戶提供主動、詳細、全面的產(chǎn)品解讀和針對性的置業(yè)計劃，使可能顧客最終心悅誠服、為之所動，轉變成顧客?？赡茴櫩偷?/p>

45、顧客為每一位前來售樓部的顧客辦理家族卡，登記每一位顧客的基本信息以便以后的聯(lián)系。當項目有新的活動、新的信息出來的時候可以通過短信或者郵件的方式告知顧客，這樣可以讓顧客覺得我們沒有忘記他，同時讓顧客了解到我們新產(chǎn)品的信息。及時通信。置業(yè)顧問會記住他所開發(fā)顧客的相貌和名字，當顧客再次來到本店的時候銷售人員可以直接稱呼姓名，增加顧客的親切感。 家園卡顧客參與活動持續(xù)積分制，每次前來都為該顧客增加相應分。 顧客到主動關注顧客為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理的精髓和出發(fā)點。也只有這樣，才能真正留住顧客。由于面對著龐大、復雜的消費群體，正確、有效地與客戶保持關系至關重要。 建立個性化的關系

46、紐帶對每個置業(yè)者保持聯(lián)系的方式，通過定期對用戶的回訪、節(jié)日祝福、天氣變化提示等，提高顧客對開發(fā)企業(yè)的滿意度，同時隨著現(xiàn)代人們的個性化需求，針對每個顧客的需求為其定做滿足其個性需要，顧客需要企業(yè)提供的哪些價值，以及這些價值給消費者帶來可感知的價值，對顧客的需求和競爭的優(yōu)劣勢進行深入比較研究，培養(yǎng)自己在顧客心目中的特色價值 。 私人溝通建立。主動關注顧客到支持者口碑行銷：通過開展情感營銷，打造顧客忠誠度，服務于忠實客戶重復消費，更影響新客戶開發(fā)。多渠道推廣：打造最佳推廣通路。推廣渠道分銷有網(wǎng)絡、紙媒、電話、直投等線上、線下方式。公關行銷：傳播“軟武器”。公關行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷

47、等多種策略形式。結合不同營銷節(jié)點在網(wǎng)站（包括項目網(wǎng)站、房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站）上設立網(wǎng)上新聞中心，能夠擁有良好的新聞條件與環(huán)境。外圍環(huán)境的維護和優(yōu)化，口碑環(huán)境的保持。支持者變成成交者通過偉業(yè)已成型專業(yè)的行銷團隊，有效的無縫對接客戶，可獨立拓客，獨立完成客戶洽談與簽約。在目前限購的前提下，客戶來源的有效解決之道。專業(yè)行銷1.地毯式主動搜索經(jīng)過市場研究對符合項目的要求的客戶進行篩選，方式：電話營銷、陌生拜訪。偉業(yè)電話呼叫中心2.外展經(jīng)過市場研究對符合項目的要求的客戶聚集地進行定點，方式：在選定位置進行外部設展，傳達項目信息和客戶收集。行銷經(jīng)理+行銷專員+置業(yè)顧問專業(yè)行銷3.大客戶經(jīng)過市場研究對符合項目的要

48、求的大客戶進行專人對接，方式：針對大客戶特點，制定專業(yè)的團隊跟進計劃。 偉業(yè)大客戶組4.聯(lián)盤對戰(zhàn)經(jīng)過市場研究鎖定區(qū)域內的市場反應良好的項目，通過下線方式和選定項目的銷售人員建立良好的合作關系，增加客戶的數(shù)量，同時提高接觸客戶的質量。專業(yè)行銷5.市場聯(lián)動建立同保險，證券，進行客戶資源的共享與戶換。偉業(yè)建立與成都5家相關公司建立長期協(xié)作。6.B5平臺是基于偉業(yè)顧問和我愛我家的資源累積和系統(tǒng)優(yōu)勢，通過客源渠道、終端網(wǎng)絡、營銷界面整合，構建的植根北京，可以聚焦中國主要熱點市場的高端商務及投資物業(yè)流通成都貴陽海南武漢武漢北京天津大連沈陽青島上海蘇州紹興北京天津蘇州上海太原南京杭州寧波專業(yè)行銷整體營銷目標

49、整盤銷售周期共36個月,2012年7月2015年6月；銷售周期預計2012年7月入市，首開約6萬方，住宅均價10500元/平，80%銷售率；首開目標住宅成交均價11700元/平，商業(yè)成交均價52500元/平，總額約33.81億元；車位成交均價16萬/個，總額約3.8億（暫以全部銷售估算）銷售總額品牌完美落地，成為具有市場影響力和號召力的開發(fā)企業(yè)品牌目標注：以甲方提供的基本資料進行測試分年度營銷目標銷售面積60000，住宅成交均價10500元/，商鋪成交均價50000元/，80%銷售率，預計銷售額6.62億元2012年度銷售面積69000，住宅成交均價11000元/，商業(yè)成交均價55000元/，

50、上年結轉，預計銷售額12.33億元2013年度銷售面積80000，住宅成交均價12500元/，預計銷售額10億元2014年度銷售面積38000，住宅成交均價12800元/，預計銷售額4.864億元2015年度12.2-12.612.7-12.122012年度2013年2014年首開強銷期價值發(fā)力期充分蓄客期推貨：策略：銷售準備工作臨時接待中心品牌導入品牌蓄勢期營銷中心開放樣板間開放一期強銷年內80%13.1-13.6消化首開余貨一期主體呈現(xiàn)，為二期充分蓄客一期景觀實景呈現(xiàn)一期竣工交房周邊配套成熟完成去化80%13.7-14.6全銷售期36個月，分為5個階段2014年2015年14.7-15.6

51、品牌成熟期整體景觀實景呈現(xiàn)部分一期業(yè)主入駐完成去化80%整體營銷規(guī)劃第2批放盤：2012年9月3個單位適當調價商業(yè)可提前進行大客戶推薦，保障年內回款第3批放盤：2013年4月4個單位樓王推出，價格過彎第5批放盤：2014年4月4個單位樓王推出，價格二次過彎第7批放盤：2015年3月2個單位強銷清盤第1批放盤：2012年7月3個單位平開試水第4批放盤：2013年9月2個單位，穩(wěn)價盤整商業(yè)推出第6批放盤：2014年9月2個單位，消化盤整理想推盤狀態(tài)政策影響成都限價時代的定價策略1、“低開高走”不僅是開發(fā)商的一種營銷策略，同時也是一些大型樓盤的必然選擇。但是現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的營銷模式正在受到限價政策的顛

52、覆。2、在現(xiàn)行樓市調控政策下，開發(fā)商向主管部門申領預售許可證時，通常要求本批次房源價格不能高于前一批次的成交價，或者不能高于同一區(qū)域的均價。另外，除了新申請預售的房源定價受影響外，對于在售房源，如果成交價超過政府指導價或者限定價，相關機構一般也不辦理備案。第1批放盤：2012年7月6萬方集中推出其中：東西向2個單位控制單價10000/。南側一個單位控制單價11000 / 。北側一個單位控制單價13000 / 。東西向兩個單位考慮精裝修，為樓王做價格儲備。應對推盤狀態(tài)品牌戰(zhàn)略管理成都接受什么樣的品牌？首次進入成都市場，應如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，即揚長避短？我們以何種形式傳遞給市場（客戶），讓客戶認知

53、并追隨品牌？品牌三段論一條主線項目運營始終以品牌運營為主線成都質量最好的房子央企世界500強，信譽絕對保證。三個引擎引擎一引擎二引擎三專業(yè)施工單位背景，參與全球建設，實力毋庸置疑。多年相關行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，品質絕對保證。企業(yè)品牌三引擎企業(yè)發(fā)展引擎品牌營銷核心勢能，貫穿始終顧客營銷買方市場，增值服務 媒體營銷充分造勢，增進理解營銷模式活動營銷充分造勢，增進理解生活白皮書開辟專欄 區(qū)域聯(lián)動公園命名品牌營銷集團關聯(lián)客戶營銷成交客戶獎勵忠實客戶鼓勵客帶客客戶營銷團購及直銷房屋安全標準全城普查家族會系列活動房展會家居生活標準客戶信息登記表活動營銷媒體營銷戶外封鎖網(wǎng)絡覆蓋平面形象3月 4月 5月 6月【第一階

54、段推廣：品牌“起勢”階段】目標任務：“品牌”強勢出擊，占據(jù)市場頭位。在此基礎上預告“到成都”，實現(xiàn)品牌的強力滲透。渠道通路： 戶外 巴士亭 報版外階段性戰(zhàn)略5月 6月 7月 8月 9月 【第二階段推廣：品牌“持續(xù)釋放”階段】目標任務：不彰自顯的呈現(xiàn)地產(chǎn)的資質與氣度。通過戶外與軟文炒作， 持續(xù)解決在成都的認知問題。渠道通路： 東區(qū)音樂公園創(chuàng)意生活館 戶外 巴士亭 報版階段性戰(zhàn)略7月 8月 9月 10月 11月 【第三階段推廣：品牌“爆破”階段】目標任務：進一步讓品牌貼近成都人的生活價值，用有親合力的營銷舉措和事件，表達與成都生活的親切融入。渠道通路：PR事件營銷 戶外 巴士亭 報版階段性戰(zhàn)略商業(yè)

55、定位策劃本體分析位置：商業(yè)面均位于本案的東側和南側，見圖示；類型：包括住宅底商及商業(yè)裙樓；面積：12105（底商為10305，裙樓為1800）；層高：底商為一層，層高6米；裙樓為二層；銷售：全部銷售。定位：社區(qū)商業(yè)成都商業(yè)市場分析 需求特征小鋪型成市場主力 2011年截止9月份60-200小型商鋪成為需求主力。備注：數(shù)據(jù)限成都市主城區(qū)范圍成都商業(yè)市場分析 需求特征內環(huán)價格激增 一環(huán)至二環(huán)銷售均價：80000元/二環(huán)至三環(huán)銷售均價：46000元/三環(huán)至繞城銷售均價：37000元/繞城外銷售均價：26000元/一環(huán)內銷售均價：100000元/成都各環(huán)線區(qū)域售價由內而外呈遞減趨勢，本案所在環(huán)線銷售均

56、價在46000元/平米成都商業(yè)市場分析 租賃市場特征租金上漲明顯2011年上半年各商圈租金水平商圈主要租金范圍2011年上半年租金變化春熙路商圈180-2000上漲5-10%光華-金沙商圈80-300上漲5-8%雙楠商圈60-400上漲5-8%新南天地商圈80-300上漲3-8%萬達商圈70-480上漲3-8%建設路商圈80-350上漲3-8% 2011年上半年各商圈的租金均出現(xiàn)較大幅度的上漲。春熙路商圈作為成都市的核心商圈，租金從180-2000元/平方米.月不等。其他商圈為次級商圈，租金水平集中在70-400元/平方米.月之間。次級商圈隨著區(qū)域商業(yè)成熟度的提高，租金上漲的空間仍然較大。區(qū)域

57、商業(yè)研究 周邊租金水平二環(huán)路機場路劍南大道益州大道天府大道南延線本案位置富森美家具歐尚超市宜家家居迪卡儂凱丹廣場藍光1881南鉆威尼斯康普雷斯120-200元/月/80-300元/月/90-220元/月/80-180元/月/本案周邊自持商業(yè)較多、整體租金水平在80-300元/月/之間區(qū)域商業(yè) 消費主流為本區(qū)域中端消費者、主要習慣在歐尚及凱丹廣場消費； 餐飲方面主要偏好中餐系列以及咖啡簡餐、以中低端消費為主； 區(qū)域內消費人群零售需求強勁，偏好為服裝、日雜類產(chǎn)品，仍以日常大眾消費需求為主導； 區(qū)域消費群體在茶室、咖啡廳等休閑業(yè)態(tài)消費強勁。茶室、咖啡廳以及桑拿按摩成為消費較多業(yè)態(tài)。商業(yè)價值分析價值分

58、析系統(tǒng)占有城市資源的結構和強度項目整體實操的方向和步驟已有市場產(chǎn)品的結構和機會帶動片區(qū)升值的機會 和方向現(xiàn)有消費群體的需求地段價值產(chǎn)品價值配套價值未來發(fā)展價值購買群體價值價值判斷偉業(yè)商業(yè)價值分析系統(tǒng)之項目發(fā)展確定“五把尺”商業(yè)價值分析1、地段價值：占有城市資源的結構和強度道路國際資源產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與結構立體交通大區(qū)域以高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)為支撐，小區(qū)域以商務、商業(yè)為主導。天府新城、國際XX，城市金融總部商務區(qū)、重點商業(yè)發(fā)展區(qū)。大交通：位于城市三環(huán)內，城市發(fā)展重點區(qū)域，道路資源豐富，交通便利；小交通：位于東大街，主干道，通達性較好，展示面較強。多條公交線路直通全市，新興商圈核心位置。開通的地鐵1號線、以及規(guī)

59、劃5號線更大大提升了區(qū)域的通達性。 位于成都向南發(fā)展的主干道益州大道上交通通達性較好； 開通的地鐵1號線以及規(guī)劃的5號線形成的立體交通進一步提升了區(qū)域的發(fā)展價值； 位于新興商圈，區(qū)域商業(yè)熱度升溫快速，消費需求旺盛。2、客戶價值：現(xiàn)有消費群體的需求人群屬性產(chǎn)品需求消費習慣可支配收入現(xiàn)有商業(yè)以購物中心、專業(yè)市場以及超市為主對特色購物中心、休閑及娛樂類需求較大百貨、超市、購物中心、商務中心以區(qū)域消費人群為主，輻射周邊區(qū)域。中青消費群體為主力，吸引多數(shù)中端人群。新南天地商圈：2000-4000元/月 區(qū)域以大眾消費為主，結合部分中端消費群體； 區(qū)域內現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)較為豐富，屬于新興商業(yè)； 由于區(qū)域內的社

60、區(qū)配套較少，需求較大，未來發(fā)展?jié)摿^大。商業(yè)價值分析商業(yè)價值分析3、未來發(fā)展價值：帶動片區(qū)升值的機會和方向本案位置新南天地商圈核心區(qū)域主要發(fā)展方向 本案的地段價值將成都向東發(fā)展力度的不斷加大、新南天地商圈進一步發(fā)展而有所提升，隨著后期片區(qū)改造的不斷延續(xù)，本案商業(yè)價值將得到有效釋放。本案位置商業(yè)價值分析3、未來發(fā)展價值：帶動片區(qū)升值的機會和方向二環(huán)路機場路劍南大道益州大道天府大道南延線新興商業(yè)區(qū)舊有居住區(qū)新興金融商務區(qū)本案所屬區(qū)域銜接老城區(qū)、臨近金融商務區(qū)、處于新興商業(yè)區(qū)。商業(yè)價值分析4、配套價值：已有市場產(chǎn)品的結構和機會中高端休閑以及社區(qū)服務外流或缺乏，此兩部分為區(qū)域商業(yè)市場機會生活配套零售購