xx營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告_上

1、2010營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告09年執(zhí)行成功結(jié)論：（預(yù)估銷(xiāo)售92套，約3.8億）1、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：每月2次活動(dòng)，低成本高效果營(yíng)銷(xiāo)方式。增加業(yè)主及客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目了解同時(shí)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，同時(shí)為業(yè)主交流初步打造平臺(tái)，下半年持續(xù)；2、業(yè)主維護(hù)：上門(mén)拜訪、業(yè)主簡(jiǎn)報(bào)、節(jié)日禮物、活動(dòng)維護(hù)等方式，上半年成交房號(hào)中業(yè)主及朋友介紹占44%；3、客戶(hù)拓展：2009年客戶(hù)拓展強(qiáng)化了“圈層傳播”同時(shí)，直接促進(jìn)成交6套，效果明顯；4、折扣策略： 2009采用分級(jí)折扣策略進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，符合長(zhǎng)沙客戶(hù)愛(ài)“策”特點(diǎn)，對(duì)成交起到較大作用，下半年持續(xù)；5、宣傳推廣： 2009主要推廣媒體為戶(hù)外、路旗及短信，主題為“湘中央、純獨(dú)棟及保利品牌”，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用約

2、100萬(wàn)報(bào)告思路目標(biāo)下的問(wèn)題策略導(dǎo)出目標(biāo)回顧及分析123策略執(zhí)行409年既定銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售目標(biāo)3億，約75套2009年銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況及消化率：預(yù)計(jì)銷(xiāo)售92套，共約3.8億元，超額完成既定銷(xiāo)售任務(wù)09年可售貨量為117套（不含樣板房），預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率為78%1.1 2009年銷(xiāo)售目標(biāo)及完成情況2010年銷(xiāo)售目標(biāo)：總體銷(xiāo)售4億，約100套；月均約3400萬(wàn)/月，8-9套/月；1.2 2010年銷(xiāo)售目標(biāo)及所需貨量2010年貨量需求：按照78%的消化率，2010年銷(xiāo)售100套要求可售貨量為128套三期可售87套，一二期余23套，四期一批26套，共136套，貨源充足1.3 2009年各月銷(xiāo)售情況及2010

3、目標(biāo)分解根據(jù)2009年各月銷(xiāo)售情況，將2010年銷(xiāo)售目標(biāo)分解如下：總共需銷(xiāo)售4億元共約100套，月均8-9套；保利閬峰云墅2010年銷(xiāo)售目標(biāo)月份（月）123456789101112合計(jì)2009年銷(xiāo)售金額（萬(wàn)）12760233730702576525618683559536652852400480037793銷(xiāo)售套數(shù)（套）3068713581413510922010年銷(xiāo)售金額（萬(wàn)）40001200280048003200400028002800400040002400400040000銷(xiāo)售套數(shù)（套）103712810771010610100與2009年銷(xiāo)售情況的對(duì)比：2009年銷(xiāo)售情況預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)

4、售92套，月均銷(xiāo)售7.7套；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售總額約3.78億元，實(shí)收均價(jià)約9400元/平米；2010年銷(xiāo)售目標(biāo)月均銷(xiāo)售8-9套銷(xiāo)售額4億元2009年銷(xiāo)售情況月均銷(xiāo)售7-8套銷(xiāo)售額3.78億元VS1.4 2010年目標(biāo)測(cè)試目標(biāo)測(cè)試結(jié)果：相比較09年銷(xiāo)售情況，2010年目標(biāo)提升，但實(shí)現(xiàn)可能性較大報(bào)告思路目標(biāo)下的問(wèn)題策略導(dǎo)出目標(biāo)回顧及分析123策略執(zhí)行4市場(chǎng)分析項(xiàng)目及產(chǎn)品分析客戶(hù)分析宏觀市場(chǎng)金融政策：無(wú)論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，緊縮的貨幣政策成為當(dāng)今主流，地產(chǎn)利空消息國(guó)內(nèi)金融政策：從目前國(guó)內(nèi)的情形看，有關(guān)取消房貸優(yōu)惠、提高信貸門(mén)檻、調(diào)高信貸利息等說(shuō)早已此起彼伏，客觀看，這些類(lèi)似于“退市”的說(shuō)法顯然不是空穴來(lái)風(fēng)，201

5、0年“緊銀收市”很可能將是地產(chǎn)之主策利空國(guó)際金融政策：隨著2010年全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的逐步好轉(zhuǎn)，很多人普遍認(rèn)為，國(guó)際貨幣政策將會(huì)不約而同的陸續(xù)退出寬松，收緊的貨幣政策很可能將是全球央行一致的選擇宏觀市場(chǎng)“保九”目標(biāo)拉動(dòng)投資：在2009年“四萬(wàn)億”投資效應(yīng)影響下，諸多大型的投資開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目才剛剛拉開(kāi)序幕，更多更大的資金需求正迎面而來(lái)，因此，很多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，2010年的政府投資計(jì)劃很可能是驚人的“七萬(wàn)億”，以實(shí)現(xiàn)2010年“保九”、甚至“保十”的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)。利好多因素促進(jìn)房地產(chǎn)投資增加：宏觀經(jīng)濟(jì)景氣上升、居民收入增加、流動(dòng)性充裕和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素將使2010年房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)投

6、資拉動(dòng)：政府投資持續(xù)或加大，房地產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，通脹預(yù)期壓力、美元持續(xù)帶來(lái)的人民幣升值壓力帶來(lái)固定資產(chǎn)投資需求，地產(chǎn)利好消息宏觀市場(chǎng)中國(guó)銀行總行戰(zhàn)略發(fā)展部宏觀經(jīng)濟(jì)分析課題組預(yù)測(cè)：“盡管我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)存在調(diào)整的可能性，但2010年全國(guó)房市調(diào)整即房?jī)r(jià)和成交量大幅下降的可能不大”隨著貨幣政策趨緊，投資和投機(jī)性需求將受到一定程度的抑制，不排除明年部分城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)和成交量出現(xiàn)下降的可能未來(lái)一段時(shí)間我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控可能將以“穩(wěn)”字優(yōu)先，堅(jiān)持增加供給和抑制不合理需求并舉克爾瑞對(duì)2010年樓市預(yù)測(cè)：中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)歷了2008年的快速蕭條，之后又演繹了2009年的樓市繁榮，2010年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將在大落大起后進(jìn)

7、入一個(gè)平穩(wěn)階段，表現(xiàn)出“量穩(wěn)價(jià)平”的走勢(shì)全國(guó)房市預(yù)測(cè)：2010年房市調(diào)控穩(wěn)字優(yōu)先，表現(xiàn)出量穩(wěn)價(jià)平的走勢(shì)，但不排除部分城市出現(xiàn)房?jī)r(jià)和成交量出現(xiàn)下降的可能預(yù)測(cè)中觀市場(chǎng)長(zhǎng)沙樓市：從成交量看，09年3月份以來(lái)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，成交量相比08年有較大上升，上半年于5月份達(dá)到高峰期銷(xiāo)售198.3萬(wàn)平米，下半年10月份最高銷(xiāo)售達(dá)156.48平米長(zhǎng)沙09年1-10月商品住宅網(wǎng)簽成交量單月走勢(shì)成交量中觀市場(chǎng)長(zhǎng)沙樓市：從成交價(jià)格看，從3月起呈逐步小幅度上升趨勢(shì)，上半年于3月份達(dá)到高點(diǎn)4118元/平米，下半年10月份達(dá)到最高點(diǎn)4290元/平米，長(zhǎng)沙09年1-10月商品住宅網(wǎng)簽成交交割單月走勢(shì)價(jià)格中觀市場(chǎng)長(zhǎng)沙樓

8、市2010年預(yù)測(cè)：順應(yīng)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)潮流，保持“量穩(wěn)價(jià)平”趨勢(shì)預(yù)測(cè)剛性需求減少：經(jīng)歷08年蕭條之后，09年長(zhǎng)沙市場(chǎng)回暖，下半年“量?jī)r(jià)緩升”剛性需求得到大量釋放，預(yù)估2010年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)剛性需求有所下降，而主流產(chǎn)品二房、三房市場(chǎng)供應(yīng)量大增，房?jī)r(jià)較大幅度上漲可能性較小政策對(duì)二線城市影響滯后：從07-08年長(zhǎng)沙樓市對(duì)政策反映敏感性可以看出，政策影響滯后于一線城市約半年，由此預(yù)估2010年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年將延續(xù)09年下半年勢(shì)頭，下半年將保持情況不變或微變板塊之爭(zhēng)：多年發(fā)展后，別墅項(xiàng)目遍布長(zhǎng)沙，由市中心分散發(fā)展形成6大競(jìng)爭(zhēng)板塊，南城板塊依規(guī)模及規(guī)劃優(yōu)勢(shì)占競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先地位目前已經(jīng)形成了六大別墅板塊

9、潛在項(xiàng)目主要分布在望城市府、麓南含浦、暮云和南城板塊，共有14個(gè)，占所有潛在樓盤(pán)的82.4%在售樓盤(pán)主要分布在金鷹星沙、南城、望城、麓南、暮云五大板塊，占83.3%其中南城板塊集中別墅項(xiàng)目共11個(gè)，形成規(guī)模效應(yīng)南城板塊市中心板塊金鷹星沙板塊麓南含浦板塊望城市府板塊北城板塊別墅市場(chǎng)格蘭小鎮(zhèn)橘郡米哈斯龍灣國(guó)際社區(qū)堤亞納灣 郡原美村二環(huán)線盈峰翠邸東方大院岳麓山公館迪亞溪谷湘江一號(hào)碧桂園威尼斯別墅市場(chǎng)獨(dú)棟產(chǎn)品項(xiàng)目分布：主要獨(dú)棟項(xiàng)目18多個(gè)，二環(huán)以外，位置偏遠(yuǎn)，主要集中分布南城、麓南含浦及北城3大板塊美洲故事玫瑰園青竹園麓山別墅閬峰云墅好望谷汀香十里天麓長(zhǎng)沙獨(dú)棟總體消化量：2009年1-11月長(zhǎng)沙主要在

10、售別墅項(xiàng)目中獨(dú)棟產(chǎn)品（含少量雙拼）銷(xiāo)售約370套項(xiàng)目名稱(chēng)獨(dú)棟總量2009年1-11月銷(xiāo)售獨(dú)棟量閬峰云墅37282湘江壹號(hào)3120綠城青竹園23350美洲故事7540（獨(dú)棟5，雙拼35）好望谷15430岳麓山公館25415卓越麓山別墅11530金科東方大院180龍灣國(guó)際260格蘭小鎮(zhèn)2521 （獨(dú)棟1，雙拼20）碧桂園威尼斯25060郡原美村2000橘郡米哈斯15015合計(jì)1903363別墅市場(chǎng)長(zhǎng)沙獨(dú)棟面積區(qū)間及月消化速度：長(zhǎng)沙在售獨(dú)棟（美洲故事雙拼+獨(dú)棟）集中在350-500平米，月消化量3-4套/月，消化速度較慢項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積（萬(wàn)平米）容積率戶(hù)型面積（平米）實(shí)收均價(jià)（元/平米）銷(xiāo)售速度（套

11、/月）保利閬峰云墅140.35400-50094006-7綠城青竹園1300.25360-800105004-5美洲故事601.19330-60095003-4好望谷7.50.28300-45088002-3湘江壹號(hào)951.34350-600100002-3麓山公館200.36300-700110001-2麓山別墅350.58260-50082002-3綠城青竹園湘江壹號(hào)保利閬峰云墅麓山公館麓山別墅美洲故事好望谷別墅市場(chǎng)項(xiàng)目名稱(chēng)08年下半年報(bào)價(jià)（萬(wàn)/棟）08年成交折扣09年上半年報(bào)價(jià)（元/平米）09年上半年成交折扣09年下半年成交折扣保利閬峰云墅400萬(wàn)起9-95折390萬(wàn)起82-9折88-9

12、4折美洲故事雙拼350萬(wàn)起獨(dú)棟500萬(wàn)起9-96折雙拼350萬(wàn)起獨(dú)棟500萬(wàn)起85-9折9-96折綠城青竹園600萬(wàn)起9-95折450萬(wàn)起8折以上86-94折好望谷240萬(wàn)起9-95折280萬(wàn)起85折以上9-96折麓山別墅雙拼250萬(wàn)起獨(dú)棟350萬(wàn)起9-95折雙拼250萬(wàn)起獨(dú)棟350萬(wàn)起8折以上82-88折湘江壹號(hào)雙拼260萬(wàn)起獨(dú)棟350萬(wàn)起9-95折雙拼260萬(wàn)起獨(dú)棟350萬(wàn)起85折以上92-96折格蘭小鎮(zhèn)蓄客，無(wú)報(bào)價(jià)蓄客，無(wú)聯(lián)排150萬(wàn)雙拼280萬(wàn)獨(dú)棟600萬(wàn)起94-96折97-98折岳麓山公館聯(lián)排300萬(wàn)起獨(dú)棟500萬(wàn)起未開(kāi)盤(pán)，無(wú)聯(lián)排300萬(wàn)起獨(dú)棟500萬(wàn)起98-99折98-99折09年

13、獨(dú)棟別墅成交價(jià)格走勢(shì)：上半年獨(dú)棟市場(chǎng)為打開(kāi)銷(xiāo)售局面，開(kāi)始實(shí)行較大優(yōu)惠折扣以82-9折成交；下半年市場(chǎng)回暖折扣開(kāi)始回收以88-94折以上價(jià)格成交，報(bào)價(jià)不變但實(shí)收價(jià)格有所回升別墅市場(chǎng)長(zhǎng)沙獨(dú)棟整體供應(yīng)量：2010年長(zhǎng)沙主要在售別墅項(xiàng)目中獨(dú)棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達(dá)1015套，供應(yīng)量大，獨(dú)棟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，雙拼產(chǎn)品干擾獨(dú)棟市場(chǎng)項(xiàng)目名稱(chēng)獨(dú)棟總量2010年推售獨(dú)棟量閬峰云墅372140湘江壹號(hào)3126綠城青竹園23380美洲故事7562（獨(dú)棟+雙拼）好望谷15480岳麓山公館25452卓越麓山別墅115120金科東方大院1818龍灣國(guó)際2619格蘭小鎮(zhèn)2525（70套雙拼）碧桂園威尼斯250200郡原美村20

14、0102橘郡米哈斯15030合計(jì)19031015別墅市場(chǎng)南城板塊獨(dú)棟、雙拼2010年供應(yīng)量：獨(dú)棟約332套，雙拼約96套，板塊內(nèi)獨(dú)棟產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈且雙拼產(chǎn)品以較低總價(jià)及較低單價(jià)干擾獨(dú)棟產(chǎn)品2009年10-12月2010年1-12月閬峰云墅龍灣國(guó)際橘郡米哈斯美洲故事郡原美村格蘭小鎮(zhèn)獨(dú)棟56棟洋房60套、聯(lián)排80套、獨(dú)棟4套聯(lián)排12套、雙拼共約8套、獨(dú)棟14套疊加別墅15套在售普宅雙拼20套，獨(dú)棟25套獨(dú)棟140棟聯(lián)排100套，雙拼40套，獨(dú)棟25套聯(lián)排80套、獨(dú)棟19套雙拼46套，獨(dú)棟16套聯(lián)排40套、雙拼10套、獨(dú)棟30套獨(dú)棟102套別墅市場(chǎng)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)2010年走勢(shì)預(yù)估：受供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量、

15、雙拼干擾及市場(chǎng)大勢(shì)因素影響，預(yù)估獨(dú)棟市場(chǎng)對(duì)外報(bào)價(jià)仍然保持不變，但折扣可能進(jìn)一步回收，實(shí)收價(jià)格稍有上漲別墅市場(chǎng)預(yù)測(cè)供需分析： 2010年長(zhǎng)沙主要在售別墅項(xiàng)目中獨(dú)棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達(dá)1015套，供應(yīng)量大，而根據(jù)2009年消化約370套的需求量來(lái)看，供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量市場(chǎng)大勢(shì)：2010年長(zhǎng)沙市場(chǎng)將以穩(wěn)為主，價(jià)格不會(huì)有較大幅度上升雙拼干擾： 2010年長(zhǎng)沙雙拼別墅產(chǎn)品供應(yīng)加劇，將以較低總價(jià)及單價(jià)干擾獨(dú)棟市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展情景：南城及暮云板塊長(zhǎng)株潭融城規(guī)劃核心地段，該區(qū)域具有廣闊發(fā)展前景，目前別墅樓盤(pán)多板塊素質(zhì) 交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、萬(wàn)家里路等多條公路相通，大脫機(jī)場(chǎng)具備一定的空運(yùn)能力、交通體系

16、較完善，未來(lái)地鐵一號(hào)線的開(kāi)通，交通更加完善。 配套：該區(qū)域紅星商圈較成熟，配套齊全 景觀：天際嶺森林公園、省植物園代表樓盤(pán)及板塊產(chǎn)品特征 保利閬峰別墅、比華利山、橘郡、托斯卡納、美洲故事、格蘭小鎮(zhèn)、郡原美村、御邦、愿景暮云項(xiàng)目、中信新城 以復(fù)合別墅為主，兼有保利閬峰別墅純獨(dú)棟以及美洲故事純別墅項(xiàng)目，別墅檔次較高，同類(lèi)別墅較多，別墅盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)較大板塊主力客源分析 紅星商圈、東塘商圈的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，株洲、湘潭市區(qū)的高收入群體，省政府、天心區(qū)等機(jī)關(guān)單位高級(jí)公務(wù)員南城-暮云板塊區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)：城南及暮云板塊發(fā)展低密度產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步凸顯：區(qū)域、交通、環(huán)境的三重疊加，客戶(hù)認(rèn)可度高暮云距長(zhǎng)沙、株洲、湘潭三市均為1

17、8公里，距省政府新址6公里 市中心湘潭株洲生態(tài)綠地中信新城生態(tài)動(dòng)物園交通優(yōu)勢(shì)（公路網(wǎng)及輕軌）湘江風(fēng)光帶、萬(wàn)家麗大道、新韶山路等長(zhǎng)沙市城市主干道均延伸至暮云鎮(zhèn)，規(guī)劃中的四環(huán)線繞鎮(zhèn)而過(guò)，規(guī)劃建設(shè)中的輕軌鐵路、武廣高速鐵路及長(zhǎng)株潭三市地鐵均在暮云設(shè)站?？俊＿@些路網(wǎng)的規(guī)劃上路，迅速為暮云地產(chǎn)發(fā)展提供了加速器。 環(huán)境優(yōu)勢(shì)（長(zhǎng)株潭綠肺）長(zhǎng)沙生態(tài)動(dòng)物園、湘江風(fēng)光帶、石燕、長(zhǎng)沙花卉大世界、湖南省森林植物園、天際嶺國(guó)家森林公園、省群眾藝術(shù)館、省地質(zhì)博物館、省科學(xué)技術(shù)館、省青少年活動(dòng)中心之內(nèi)。區(qū)域優(yōu)勢(shì)（融城核心）本項(xiàng)目處于長(zhǎng)株潭一體化后的核心區(qū)域，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯南城-暮云板塊長(zhǎng)沙中央別墅區(qū)成型：09年本項(xiàng)目所在南城

18、暮云成為熱點(diǎn)，6大低密度項(xiàng)目集體上市，形成以中信新城為起點(diǎn)、閬峰云墅為終點(diǎn)的中央別墅區(qū)橘郡格蘭小鎮(zhèn)御邦北京怡海閬峰云墅中信新城龍灣國(guó)際國(guó)會(huì)山觀邸09年上半年“中央別墅區(qū)”其他項(xiàng)目動(dòng)態(tài)項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)中信新城一期都會(huì)公元、二期青年社區(qū)基本售罄，商業(yè)部分已建成格蘭小鎮(zhèn)5月底推出一期78套聯(lián)排售罄，9月底加推32套聯(lián)排基本售罄橘郡一期一批基本售罄，二批年底將推出御邦一期售罄，二期2010年加推；一期已交房龍灣國(guó)際8月中旬推出300套聯(lián)排及洋房，銷(xiāo)售較好；園林展示到位怡海星城4月開(kāi)始銷(xiāo)售，學(xué)校將于2010年10月份開(kāi)學(xué)招生長(zhǎng)沙中央別墅區(qū)南城-暮云板塊競(jìng)爭(zhēng)變化：09年本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為青竹園、美洲故事

19、、好望谷及麓山別墅，2010年競(jìng)爭(zhēng)面將擴(kuò)大，郡原美村獨(dú)棟產(chǎn)品入市加劇競(jìng)爭(zhēng)，格蘭小鎮(zhèn)及龍灣國(guó)際雙拼產(chǎn)品將進(jìn)一步干擾獨(dú)棟市場(chǎng)綠城青竹園湘江壹號(hào)保利閬峰云墅麓山公館麓山別墅格蘭小鎮(zhèn)郡原美村美洲故事好望谷碧桂園威尼斯堤亞納灣東方大院競(jìng)爭(zhēng)分析龍灣國(guó)際2010年競(jìng)爭(zhēng)分類(lèi)：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青竹園、美洲故事、好望谷、麓山別墅及郡原美村；次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其他含獨(dú)棟產(chǎn)品項(xiàng)目；干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)中面積較大、單價(jià)總價(jià)較低雙拼產(chǎn)品27項(xiàng)目名稱(chēng)郡原美村開(kāi)發(fā)商湖南中鍇置業(yè)有限公司 開(kāi)盤(pán)時(shí)間待定（預(yù)計(jì)2010年初）建筑面積1000000占地面積533336地理位置位于雨花區(qū)時(shí)代陽(yáng)光大道489號(hào)建筑類(lèi)別聯(lián)排、小獨(dú)棟、洋房、山谷高層主力

20、戶(hù)型花園洋房80左右兩房、160-180三房；別墅有四種戶(hù)型：276279306330，2010年推出約102棟銷(xiāo)售價(jià)格目前洋房5500，開(kāi)盤(pán)后提升至7000左右；別墅開(kāi)盤(pán)價(jià)格區(qū)間在10000-15000容積率1.8綠化率40%后期規(guī)劃開(kāi)發(fā)坡地別墅、流水別墅、山谷高層等產(chǎn)品一期小獨(dú)棟一期洋房商業(yè)部分1、郡原美村 南城大盤(pán)總建面100萬(wàn)平米，含聯(lián)排、小獨(dú)棟、洋房、高層4類(lèi)產(chǎn)品；獨(dú)棟276-330平米面積較小，價(jià)格350-450萬(wàn)/棟，以環(huán)境、品質(zhì)、山谷別墅為賣(mài)點(diǎn)，戶(hù)型一般無(wú)優(yōu)勢(shì)小結(jié)：1、小獨(dú)棟填補(bǔ)市場(chǎng)空白，山谷別墅/靠山形成良好居住環(huán)境為主賣(mài)點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)：山谷別墅/環(huán)境/高品質(zhì)展示項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商湖南嘉盛

21、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置天心區(qū)芙蓉南路與萬(wàn)家麗路交匯處項(xiàng)目規(guī)?？傆玫孛娣e近33.3萬(wàn)平方米，總建筑面積近138萬(wàn)平方米；項(xiàng)目分2期開(kāi)發(fā)：一期為別墅，含聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟，二期為高層別墅類(lèi)型聯(lián)排，雙拼，獨(dú)棟風(fēng)格蘇格蘭風(fēng)情戶(hù)型面積聯(lián)排220-280；雙拼368；獨(dú)棟680-800平米價(jià)格開(kāi)盤(pán)：聯(lián)排130-150萬(wàn)，雙拼260-280萬(wàn)，獨(dú)棟600萬(wàn)以上加推：聯(lián)排140-160萬(wàn)，價(jià)格微漲銷(xiāo)售狀況09年5月底解籌推出98套，其中78套聯(lián)排、20套雙拼；9月29日加推32套聯(lián)排，聯(lián)排產(chǎn)品熱銷(xiāo)，雙拼獨(dú)棟滯銷(xiāo)；截止目前聯(lián)排基本售罄，雙拼獨(dú)棟封盤(pán)客戶(hù)聯(lián)排客戶(hù)主要以天心區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)公務(wù)員、教師及企業(yè)中高

22、層管理人員為主，自住客戶(hù)占80%，投資客戶(hù)占20%小結(jié)：1、以蘇格蘭風(fēng)情城堡別墅、大盤(pán)環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)，總價(jià)較低價(jià)值點(diǎn)：蘇格蘭風(fēng)情城堡別墅/大盤(pán)環(huán)境2、格蘭小鎮(zhèn) 本項(xiàng)目板塊內(nèi)大盤(pán)，蘇格蘭風(fēng)情城堡別墅，有人工湖景；獨(dú)棟產(chǎn)品25套580-800平米600萬(wàn)以上，雙拼產(chǎn)品98套346-368270-300萬(wàn)/套項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商湖南嘉盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置天心區(qū)芙蓉南路與萬(wàn)家麗路交匯處項(xiàng)目規(guī)模用地面積近62萬(wàn)平方米，總建筑面積近114萬(wàn)平方米；別墅類(lèi)型聯(lián)排，雙拼，獨(dú)棟風(fēng)格蘇格蘭風(fēng)情戶(hù)型面積一期以洋房及聯(lián)排為主要產(chǎn)品，洋房140-200；聯(lián)排200-260 價(jià)格洋房均價(jià)約4500元/平米，聯(lián)排均價(jià)約6500元

23、/平米（前期認(rèn)籌，洋房交3萬(wàn)抵6萬(wàn)，聯(lián)排交5萬(wàn)抵10萬(wàn)） 銷(xiāo)售狀況09年8月線下解籌，推出300套洋房及聯(lián)排，當(dāng)天銷(xiāo)售103套，銷(xiāo)售良好客戶(hù)聯(lián)排客戶(hù)主要以天心區(qū)、芙蓉區(qū)、雨花區(qū)公務(wù)員、教師及企業(yè)中高層管理人員為主，自住客戶(hù)占80%，投資客戶(hù)占20%小結(jié)：1、“山湖別墅”，園林展示非常到位2、以?xún)?nèi)部資源及大盤(pán)環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)，總價(jià)較低價(jià)值點(diǎn)：山湖別墅/大盤(pán)環(huán)境/性?xún)r(jià)比3、龍灣國(guó)際 大盤(pán)、山湖別墅：含洋房、聯(lián)排、雙拼及獨(dú)棟產(chǎn)品，其中雙拼20套260-300平米，獨(dú)棟19套350平米，贈(zèng)送面積大，價(jià)格待定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)沙德普置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置長(zhǎng)沙市雨花區(qū)萬(wàn)家麗路與湘府東路交匯處 項(xiàng)目規(guī)?？偨ㄖ娣e60萬(wàn)m

24、2別墅類(lèi)型雙拼、獨(dú)棟，聯(lián)排風(fēng)格北美、法式、英格蘭風(fēng)格戶(hù)型面積340-600平米價(jià)格雙拼200萬(wàn)以上一套，獨(dú)棟400萬(wàn)以上一套銷(xiāo)售狀況09年上半年銷(xiāo)售39套，月均銷(xiāo)售5-7套，為長(zhǎng)沙熱銷(xiāo)項(xiàng)目；截止目前銷(xiāo)售50多套客戶(hù)以長(zhǎng)沙市客戶(hù)為主，主要為私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員等，有部分周邊縣市客戶(hù)小結(jié)：1、項(xiàng)目主打家族別墅的概念，將美洲風(fēng)情和家族延續(xù)的理念演繹得淋漓盡致2、通過(guò)園林展示、產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的打造征服客戶(hù)，以良好的服務(wù)使客戶(hù)享受別墅的尊貴體驗(yàn)，樹(shù)立高端別墅的形象價(jià)值點(diǎn)：家族別墅/服務(wù)品質(zhì)/整體展示4、美洲故事 長(zhǎng)沙高端別墅之一，獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排及小高層，獨(dú)棟400-600平米、雙拼340-410平米，一期

25、產(chǎn)品雙拼為主開(kāi)發(fā)商：湖南青竹湖國(guó)際商務(wù)社區(qū)開(kāi)發(fā)有限公司 樓盤(pán)地址：長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)青竹湖鎮(zhèn)總建面：130萬(wàn)多平方米物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟純別墅容積率：0.25綠化率：60%主力戶(hù)型: 360-1000平米分期情況：3期主打概念：自然之中，完美之居主要賣(mài)點(diǎn)：青竹湖高爾夫球場(chǎng)、別墅采用輕鋼結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，經(jīng)驗(yàn)豐富，在長(zhǎng)沙有一定的品牌知名度；國(guó)際著名設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱建筑和園林規(guī)劃設(shè)計(jì)，低密度、高綠化率，融入自然生態(tài)景觀的大型樓盤(pán)。園區(qū)環(huán)繞已建成的青竹湖18洞高爾夫球場(chǎng)，自然環(huán)境優(yōu)美；地處偏遠(yuǎn)，交通不便，生活配套更是缺乏。5、綠城青竹園 純獨(dú)棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場(chǎng)的資源與極佳的環(huán)境展示，被長(zhǎng)沙高端客戶(hù)公認(rèn)為“

26、長(zhǎng)沙第一豪宅” ，360-1000平米，但位置偏遠(yuǎn)、非城市住發(fā)展方向1000畝，只供280位尊者馳騁6、好望谷 純獨(dú)棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高，但是缺乏強(qiáng)勢(shì)的自然資源且位置一般，無(wú)區(qū)域優(yōu)勢(shì)且推廣調(diào)性偏低開(kāi)發(fā)商：樓盤(pán)地址：長(zhǎng)沙市萬(wàn)家麗北路湘龍路賀龍?bào)w校側(cè)總建面：7.5萬(wàn)平方米物業(yè)形態(tài)：獨(dú)棟純別墅容積率：0.28綠化率：40.2%主力戶(hù)型: 300-450平米分期情況：2期主打概念：城市別墅發(fā)現(xiàn)之旅主要賣(mài)點(diǎn)：城市純獨(dú)棟別墅圈定您的領(lǐng)地原始地貌為一座原生山體，山體中心懷抱一天然溪谷，呈雙龍戲珠狀，風(fēng)水獨(dú)好.項(xiàng)目充分借鑒地中海陽(yáng)光、休閑和浪漫生活情調(diào)，融合西班牙和意大利濃郁的異域建筑風(fēng)情。項(xiàng)目位居萬(wàn)家麗

27、北路，到市區(qū)和星沙都非常便捷，具備做城市第一居所的生活別墅條件。 周邊配套基本成熟競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目主打資源、生態(tài)環(huán)境、產(chǎn)品、概念等，區(qū)位、開(kāi)發(fā)商品牌、區(qū)域價(jià)值等空缺項(xiàng)目名稱(chēng)主題及形象優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)綠城青竹園“1000畝，只供280位尊者馳騁”、高爾夫別墅純獨(dú)棟別墅社區(qū)，憑借高爾夫球場(chǎng)的資源與極佳的環(huán)境展示，被長(zhǎng)沙高端客戶(hù)公認(rèn)為“長(zhǎng)沙第一豪宅” 地處偏遠(yuǎn)，交通不便，生活配套更是缺乏美洲故事“如何讓兒子對(duì)得起這天賦的姓氏”，家族別墅推廣主打“家族別墅”概念，園林產(chǎn)品打造精細(xì)，展示到位區(qū)域價(jià)值不足，臨住交通要到噪音大好望谷“圈定您的領(lǐng)地”、“純獨(dú)棟 真別墅”純獨(dú)棟別墅社區(qū)，產(chǎn)品稀缺性高缺乏強(qiáng)勢(shì)的自然資源與展示亮點(diǎn)

28、，推廣調(diào)性也偏低，影響力不足湘江壹號(hào)“千里江山一岸藏”凸顯江景資源及公園資源，原生態(tài)概念處于城市北邊，配套缺少，區(qū)域價(jià)值不足岳麓山公館“岳麓山中的別墅”岳麓山風(fēng)景區(qū)紅線內(nèi)惟一別墅，資源獨(dú)特，市場(chǎng)稀缺度高產(chǎn)品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場(chǎng)展示較差卓越麓山別墅岳麓半山 唯此純別墅5000畝白鶴生態(tài)自然保護(hù)區(qū)，岳麓書(shū)院、大學(xué)城人文環(huán)境位置較為偏遠(yuǎn)，項(xiàng)目口碑差；產(chǎn)品打造粗糙，園林較差，現(xiàn)場(chǎng)展示較差格蘭小鎮(zhèn)“每個(gè)王者都有自己的城堡”融城中心多物業(yè)類(lèi)型組合樓盤(pán)，前期推廣力度大，高舉高大產(chǎn)品一般，現(xiàn)場(chǎng)形象與定位有一定差距碧桂園威尼斯“五星級(jí)的家”，“水岸別墅”，松雅湖水上公園完善配套，水景，2.5萬(wàn)畝松雅湖水上公

29、園位置偏遠(yuǎn)，質(zhì)量受懷疑橘郡米哈斯“西班牙國(guó)寶小鎮(zhèn)米哈斯”主打風(fēng)情及區(qū)位價(jià)值質(zhì)量不上檔次，工程進(jìn)度慢開(kāi)發(fā)商實(shí)力受懷疑，推廣調(diào)性低競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)劣勢(shì)本項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)我們的競(jìng)爭(zhēng)策略綠城青竹園發(fā)展商品牌/高爾夫資源/品質(zhì)大盤(pán)位置偏僻，較為典型的“第二居作”，不適宜居家交通便利/融城中心區(qū)位/價(jià)格突出區(qū)域價(jià)值融城中心城市別墅，中央別墅區(qū)突出產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比價(jià)格策略增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力美洲故事展示、服務(wù)細(xì)節(jié)到位/家族別墅概念周邊環(huán)境較差/容積率偏高純獨(dú)棟別墅社區(qū)突出純粹純獨(dú)棟別墅群， ，中央別墅區(qū)好望谷純獨(dú)棟別墅/城市中心位置位于星沙區(qū)域位置欠佳/品牌缺乏影響力融城中心區(qū)位/品牌發(fā)展商突出區(qū)域價(jià)值融城中心城市別墅

30、， 中央別墅區(qū)突出品牌保利地產(chǎn)品牌增強(qiáng)客戶(hù)信心提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力麓山別墅片區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?高檔社區(qū)/景觀資源/規(guī)模大盤(pán)目前周邊配套差/缺乏實(shí)景展示融城中心區(qū)位/品牌發(fā)展商/實(shí)景展示突出區(qū)域價(jià)值融城中心城市別墅， 中央別墅區(qū)突出品牌保利地產(chǎn)品牌增強(qiáng)客戶(hù)信心提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力突出純粹純獨(dú)棟別墅群格蘭小鎮(zhèn)/龍灣片區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?高檔社區(qū)/規(guī)模大盤(pán)/品牌發(fā)展商缺乏自然資源/容積率偏高/品質(zhì)一般純獨(dú)棟別墅社區(qū)/實(shí)景展示突出純粹純獨(dú)棟別墅群突出產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化品質(zhì)升級(jí)提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，本項(xiàng)目突出價(jià)值為：區(qū)位、產(chǎn)品形態(tài)、品牌、處于“中央別墅區(qū)”及較為成熟別墅社區(qū)，劣勢(shì)為缺乏資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的阻礙：市場(chǎng)大

31、勢(shì)：政府將出臺(tái)相關(guān)限制政策控制房?jī)r(jià)，抑制不合理需求，投資需求成為抑制主要目標(biāo)之一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：2010年長(zhǎng)沙主要在售別墅項(xiàng)目中獨(dú)棟產(chǎn)品（含少量雙拼）多達(dá)1015套，供應(yīng)量大，而根據(jù)2009年消化約370套的需求量來(lái)看，供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：版塊內(nèi)增加郡原美村獨(dú)棟，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇雙拼干擾：2010年長(zhǎng)沙雙拼別墅產(chǎn)品供應(yīng)加劇，將以較低總價(jià)及單價(jià)干擾獨(dú)棟市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)：市場(chǎng)分析小結(jié)市場(chǎng)大勢(shì)：長(zhǎng)沙及別墅市場(chǎng)將保持穩(wěn)定趨勢(shì)，不會(huì)不限大幅降價(jià)；投資意向加強(qiáng)：受通貨膨脹影響，高端物業(yè)成為保值投資選項(xiàng)，2010年高端物業(yè)的投資客戶(hù)會(huì)增多；區(qū)域優(yōu)勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目長(zhǎng)株潭核心區(qū)域、中央別墅區(qū)區(qū)域價(jià)

32、值將持續(xù)成為本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品形態(tài)及品牌：純獨(dú)棟優(yōu)勢(shì)、保利品牌（南湖地王、麓谷林語(yǔ)熱賣(mài)）強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)報(bào)告思路目標(biāo)下的問(wèn)題策略導(dǎo)出目標(biāo)回顧及分析123策略執(zhí)行4市場(chǎng)分析項(xiàng)目及產(chǎn)品分析客戶(hù)分析價(jià)值體系湘中央、純獨(dú)棟、保利品牌、中央別墅區(qū)為本項(xiàng)目最核心價(jià)值點(diǎn)閬峰主要價(jià)值點(diǎn)排序：1、區(qū)位：長(zhǎng)株潭核心看好發(fā)展前景，高端住宅區(qū)域2、區(qū)域：形成由中信新城至本項(xiàng)目的“中央別墅區(qū)”2、品牌：保利品牌（尤其是09年麓谷林語(yǔ)熱銷(xiāo)、閬峰云墅熱銷(xiāo)、湖南保利拿下南湖地塊地王造勢(shì)下造成強(qiáng)勢(shì)品牌）3、純粹性：純獨(dú)棟產(chǎn)品形態(tài)及純粹社區(qū)形成的高端人群平臺(tái)4、價(jià)格：適中價(jià)格，高性?xún)r(jià)比5、環(huán)境：小區(qū)綠化、片區(qū)生態(tài)環(huán)境6、外觀設(shè)計(jì)，北美風(fēng)

33、格7、一二期完成并持續(xù)交房，2010年入住率提升，社區(qū)生活氛圍得到加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知市場(chǎng)對(duì)整體項(xiàng)目認(rèn)知：經(jīng)08、09線上線下訴求后，項(xiàng)目湘中央、純獨(dú)棟、保利品牌已被客戶(hù)接受，中央別墅區(qū)概念尚在檢驗(yàn)中分階段推廣主題08下半年非獨(dú)棟 不算墅08年底09年初湘中央 純獨(dú)棟 大人物09年3月后兼納世界的影響力、湘中央純獨(dú)棟成熟別墅社區(qū)、145棟已售罄加推09年9月運(yùn)籌中央別墅區(qū)項(xiàng)目自08年以來(lái)通過(guò)系列線上及線下宣傳，已跟其他別墅項(xiàng)目形成一定區(qū)隔，客戶(hù)較為認(rèn)同項(xiàng)目保利品牌、區(qū)位、純粹產(chǎn)品形態(tài)已為客戶(hù)接受，形象清晰一二期余貨當(dāng)前一二期剩余17套可售產(chǎn)品剩余產(chǎn)品（3套板房除外），按表價(jià)總銷(xiāo)售收入約為1.18億元，

34、均價(jià)約13855元/平米，價(jià)格較高；按照總價(jià)96折后減20萬(wàn)再95折計(jì)算，則總實(shí)收約為1.07億元，實(shí)收均價(jià)約12613元/平米一二期剩余產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)總套數(shù)總銷(xiāo)售收入（元）均價(jià)（元/平米）總實(shí)收（元）實(shí)收均價(jià)（元/平米）1711795000013854.69410738040012613統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日當(dāng)前一二期剩余17套可售產(chǎn)品：一期余6套，二期余11套（F組團(tuán)余3套，H組團(tuán)余7套、K組團(tuán)余1套，剩余產(chǎn)品分布如下圖一期A-E組團(tuán)二期F、G組團(tuán)二期H、J、K組團(tuán)三期四期一二期余貨統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日從面積看：430平米以下較小面積產(chǎn)品共10套占59%，449平米中等面積

35、產(chǎn)品2套占12%，660平米以上大面積產(chǎn)品5套占29%從面積看，以430平米以下主力需求面積共10套為主占59%，中大面積產(chǎn)品7套占41%。中大面積產(chǎn)品占比例較高將對(duì)余貨銷(xiāo)售不利一二期余貨剩余產(chǎn)品面積區(qū)間分析面積區(qū)間410-427449660-692套數(shù)1025統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日從實(shí)收總價(jià)看（按照總價(jià)96折后減20萬(wàn)再95折計(jì)算），呈兩極分化狀態(tài)，430萬(wàn)以下產(chǎn)品7套占29%，高總價(jià)總價(jià)產(chǎn)品10套占71%。高總價(jià)產(chǎn)品占大比例將影響余貨銷(xiāo)售從實(shí)收總價(jià)看：呈兩極分化狀態(tài)，其中：430萬(wàn)以下中低及低總價(jià)產(chǎn)品共7套占29%，530萬(wàn)以上高總價(jià)產(chǎn)品共10套占71%。一二期余貨剩余產(chǎn)品實(shí)收總價(jià)

36、區(qū)間分析總價(jià)區(qū)間430萬(wàn)530-630萬(wàn)960-1100萬(wàn)套數(shù)755統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日從實(shí)收單價(jià)看（按照總價(jià)96折后減20萬(wàn)再95折計(jì)算），9000元以下低單價(jià)產(chǎn)品共5套占29%，9000-9500元中等單價(jià)產(chǎn)品共2套占12%，13000-16000元以上高單價(jià)產(chǎn)品10套占59%，高單價(jià)產(chǎn)品過(guò)多將影響余貨消化一二期余貨一二期余貨實(shí)收單價(jià)總價(jià)區(qū)間9000元以下9000-9500元13000-16000元套數(shù)5210從實(shí)收單價(jià)價(jià)看：呈兩極分化狀態(tài)，其中：9000以下低單價(jià)產(chǎn)品共5套占29%，13000-16000元以上高單價(jià)產(chǎn)品10套占59%統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日剩余23套可售產(chǎn)品中，按照銷(xiāo)售難易程度可分為易、中、難3類(lèi)產(chǎn)品：走量產(chǎn)品4套，中等難度產(chǎn)品5套，滯銷(xiāo)產(chǎn)品8套，分布如下圖滯銷(xiāo)產(chǎn)品8套走量產(chǎn)品4套中等難度產(chǎn)品5套一二期余貨統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日一二期剩余產(chǎn)品分析小結(jié)（統(tǒng)計(jì)日期截止09年12月21日）從面積看以430平米以下主力需求面積共10套為主占59%，中大面積產(chǎn)品7套占41%。中大面積產(chǎn)品占比例較高將對(duì)余貨