2004年上海某住宅樓盤香港展銷會(huì)策劃書(shū)_secret

1、PAGE 1PAGE 13 *花園香港展銷會(huì)建議書(shū)日期：2004-10-12目錄建議書(shū)概要3一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介4二、項(xiàng)目市場(chǎng)分析5 1、宏觀市場(chǎng)分析5 2、微觀市場(chǎng)分析6三、細(xì)分市場(chǎng)，客戶群定位7四、項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析8項(xiàng)目SWOT態(tài)勢(shì)分析8美聯(lián)建議9五、推廣手段10六、展銷會(huì)執(zhí)行細(xì)節(jié)12七、展銷會(huì)細(xì)則13八、美聯(lián)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)14建議書(shū)概要今天的上海已成為舉世矚目、極具發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代化城市,同時(shí)也成為各國(guó)人民投資和居住的地方。上海的房地產(chǎn)商潛力雄厚，但是就目前的形勢(shì)，內(nèi)銷形勢(shì)已接近飽和狀態(tài)。因此開(kāi)拓新的市場(chǎng)是勢(shì)在必行的。香港！就是上海房地產(chǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)的一個(gè)好地方。敝司很榮幸能與貴司洽談，為了使貴司更好的對(duì)香

2、港市場(chǎng)有一個(gè)全面的了解，我們初步為您分析香港市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿翱臻g。并進(jìn)一步提交銷售策劃及執(zhí)行方案，使貴司更加清楚地了解敝司是如何提高在香港地區(qū)的銷售成績(jī)。項(xiàng)目簡(jiǎn)介發(fā)展商名稱：*（上海）有限公司項(xiàng)目名稱：*花園項(xiàng)目位置：*路388號(hào)總建筑面積：占地面積18.00萬(wàn)平方米（公頃） 建筑面積31.00萬(wàn)平方米建筑類型：高層、小高層裝修狀況：精裝修綠化/容積率：綠化率70.00 容積率2.06房型：160-190平方米物業(yè)特點(diǎn)位于浦東世紀(jì)花園旁，毗鄰上?？萍拣^。擁有全市最具規(guī)模之網(wǎng)球俱樂(lè)部。各種體育設(shè)施齊全， 地鐵、 輕軌 、磁懸浮列車分布于四周。1.5以下超低容積率，以國(guó)際知名美籍華人陳*女士命名，

3、她的人格魅力具有強(qiáng)大吸引力，凝聚力是優(yōu)質(zhì)物業(yè)誠(chéng)信之保證。 項(xiàng)目市場(chǎng)分析1、宏觀市場(chǎng)分析今年以來(lái)，本市堅(jiān)決貫徹落實(shí)中央宏觀調(diào)控政策，堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)的發(fā)展觀，圍繞國(guó)務(wù)院18號(hào)文件明確的各項(xiàng)任務(wù)，采取有力措施，努力實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理，有效控制房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的趨勢(shì)，防止大起大落，使房?jī)r(jià)的增幅與GDP的增幅和城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入的增幅相接近，使房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與上海國(guó)際化大都市的目標(biāo)相一致，與上海社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)調(diào)，并取得了初步成效。從市場(chǎng)基本態(tài)勢(shì)來(lái)分析，近階段國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控已對(duì)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了巨大作用，投機(jī)性和投資性需求已得到較大的改觀，房?jī)r(jià)保持高位運(yùn)行，但漲幅已經(jīng)明顯放

4、緩，購(gòu)房的急躁心態(tài)已得到舒緩，房?jī)r(jià)運(yùn)動(dòng)正在朝理性化方向發(fā)展。2、微觀市場(chǎng)分析上海市場(chǎng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，投資規(guī)模越做越大，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度也越來(lái)越高。僅去年的一年時(shí)間里，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)投資突破1萬(wàn)億元。但就是這樣一個(gè)總量規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)，大企業(yè)不少，好的樓盤也很多，但卻鮮有企業(yè)擁有自己的商標(biāo)，至于馳名商標(biāo)更是鳳毛麟角。以上海為例，2003年房地產(chǎn)增加值占GDP的比重超過(guò)7%，但至今整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)僅有“聯(lián)洋”、“大華”、“綠地”和“證大”4個(gè)“上海市著名商標(biāo)”。今天，房市的供求關(guān)系正在發(fā)生改變，由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變。再加上隨著中國(guó)向世貿(mào)組織承諾的市場(chǎng)開(kāi)放步伐的

5、加快，房地產(chǎn)業(yè)面臨的將不僅是國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而且還有國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)，不可避免地要逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。香港市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從低迷走向復(fù)蘇，港人熱衷投資內(nèi)地地產(chǎn) 根據(jù)有關(guān)資料顯示，香港人異地投資的城市排序中，北京位于第三，深圳以巨大的價(jià)格落差成為香港人買房置業(yè)的首選城市，而與香港由極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)淵源和資本流向的上海，自去年以來(lái),已成為香港人投資房地產(chǎn)的第二大城市。近年來(lái)，香港的整體經(jīng)濟(jì)狀況不容樂(lè)觀。人民幣與港幣兌換率接近持平，而上海在蒸蒸日上，逐漸邁向國(guó)際大都市。而且，上海并不僅僅代表上海，而是代表整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)。從投資策略的角度來(lái)講，在上海進(jìn)行投資可以得到較好的配套環(huán)境，比較容易站穩(wěn)，并方便進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

6、上海的物業(yè)發(fā)展制度比其他中國(guó)城市完善及制度化，政府部門對(duì)外商投資的手續(xù)都已有清楚明確的指引，減少了不必要的延誤；而上海一直積極推行房屋改革，頒布減少稅種、降低稅率、購(gòu)房退稅等政策也都強(qiáng)烈地吸引著外資房地產(chǎn)商在上海尋覓投資渠道，上海因此成為外商投資內(nèi)地房地產(chǎn)市場(chǎng)的門戶。一些港臺(tái)專家指出，上海的房?jī)r(jià)比香港、臺(tái)灣等地低得多，上升空間很大，回報(bào)率自然也就順勢(shì)而漲。以純回報(bào)率為例，目前上海樓市的水準(zhǔn)在亞洲尚屬偏高，去除各項(xiàng)成本，寫(xiě)字樓年純回報(bào)率有5%7%，住宅的純回報(bào)率高達(dá)8%以上。高檔住宅投資回報(bào)率的差距更是明顯，港臺(tái)高檔住宅投資的平均回報(bào)率在4%左右，而上海這一投資回報(bào)率可能達(dá)到12%。細(xì)分市場(chǎng)，客

7、戶群定位 要開(kāi)發(fā)香港市場(chǎng)，首先要找到對(duì)投資內(nèi)地樓盤的主要客戶群，并且要做出針對(duì)性的廣告媒體宣傳，以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略，我公司會(huì)為推廣貴公司的項(xiàng)目成立專門的營(yíng)銷策劃以及銷售隊(duì)伍，全方位地為貴公司提供最佳的服務(wù)，由前期策劃宣傳、宣傳期間活動(dòng)籌備執(zhí)行以及事后跟進(jìn)項(xiàng)目，都會(huì)為貴公司提供技術(shù)上、資源上的權(quán)利支持，令貴公司無(wú)后顧之憂。以下是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐和總結(jié)，確定的有興趣投資海外房地產(chǎn)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群的情況：年齡在30歲或以上，中小型企業(yè)業(yè)主；公司中高層職員；已擁有物業(yè)在海外的客戶；教育程度較高，愿意接受新的投資理念的人士；擁有一定的儲(chǔ)蓄的人士；對(duì)上海熟悉的客戶。項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析項(xiàng)目SWOT態(tài)勢(shì)分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)

8、項(xiàng)目的地理位置優(yōu)越，地處聯(lián)洋社區(qū)，黃金地段；交通便利，地鐵等交通工具直達(dá)市中心； 配套齊全，設(shè)施完備，休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)中心、商業(yè)中心應(yīng)有盡有； 內(nèi)在品質(zhì)有保障，與當(dāng)前市場(chǎng)需求吻合。 內(nèi)部劣勢(shì) 公共設(shè)施相對(duì)不夠完善，有待繼續(xù)提高。 外部機(jī)會(huì)擁有陳*女士的親自認(rèn)可，有很強(qiáng)的號(hào)召力；上海的高級(jí)住宅近年來(lái)，層出不窮。但全面精裝修的房源依舊較少；聯(lián)洋社區(qū)是上海市政府規(guī)劃的重點(diǎn)社區(qū)，是新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展社區(qū)；大量的高級(jí)寫(xiě)字樓在項(xiàng)目附近，項(xiàng)目擁有較高水準(zhǔn)的居住人士；*倡導(dǎo)的“大智無(wú)謀，以誠(chéng)相待”的理念，吸引眾多知名人士的認(rèn)可。外部威脅周圍的樓盤層出不窮，各自占據(jù)相當(dāng)?shù)膬?yōu)越條件；較之周圍各個(gè)樓盤的宣傳，*花園沒(méi)有更

9、為鮮明、更為突出的個(gè)性。 美聯(lián)建議方案通過(guò)美聯(lián)物業(yè)的策劃包裝進(jìn)一步提高項(xiàng)目的知名度；與香港有知名度的宣傳媒體聯(lián)手，共同進(jìn)行媒介宣傳；專業(yè)的銷售隊(duì)伍進(jìn)行客戶追蹤調(diào)研，在最短的時(shí)間內(nèi)得到客戶的信息反 饋；面對(duì)周圍樓盤的挑戰(zhàn)，美聯(lián)將更加突出*花園的“以誠(chéng)相待，以德取勝”的銷售理念。展銷會(huì)只是一個(gè)窗口，是要讓香港市民認(rèn)識(shí)上海，認(rèn)識(shí)“*花園”。使*“建筑是凝固的音樂(lè)”的建筑理念、融入藝術(shù)的居住環(huán)境深入人心。我司的長(zhǎng)期展廳、專業(yè)講解人員將長(zhǎng)期客戶提供周到的服務(wù)。推廣手段網(wǎng)絡(luò)宣傳 利用互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、地域限制，全天候、無(wú)限量的優(yōu)勢(shì)，將本項(xiàng)目精美的電子樓書(shū)，通過(guò)香港地產(chǎn)網(wǎng)在香港、上海之間建立網(wǎng)絡(luò)通道，發(fā)布到上

10、述地區(qū)，新聞發(fā)布會(huì) 承接在新加坡、印尼及國(guó)內(nèi)其他城市的一連串的推廣后，組織香港各大媒體就*（上海）有限公司上海*花園 展開(kāi)輿論造勢(shì)，于香港舉行新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)放獨(dú)有的信息，包括有關(guān)發(fā)展商在上海的發(fā)展藍(lán)圖、投資動(dòng)向及介紹*（上海）有限公司*花園項(xiàng)目。組織香港的文字、圖片、攝像等媒體考察實(shí)地，采訪預(yù)選樓盤，并發(fā)題新聞通過(guò)我司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，推介有關(guān)“*花園”250間在港的分店。大型展銷會(huì)（1）展銷會(huì)的出發(fā)點(diǎn)及目的：把握最佳的促銷及獲利機(jī)會(huì)；對(duì)象：香港有意向投資上海的香港居民和投資者；覆蓋最大客戶群；增加對(duì)上海*花園有興趣的客戶群；增加發(fā)展商以及*花園樓盤在香港的知名度；增強(qiáng)投資者投資貴項(xiàng)目的信心；組織有經(jīng)驗(yàn)

11、的專門銷售人員，直接面對(duì)買家進(jìn)行推廣和介紹，以增加銷售機(jī)會(huì)。買家表示購(gòu)買意向以后，繼續(xù)派有關(guān)人員進(jìn)行長(zhǎng)期的跟進(jìn)。（2）在香港舉行展銷會(huì)的優(yōu)點(diǎn)： 可以由本總公司派出專門的人員與客戶直接溝通；由我公司做出詳細(xì)的介紹和推廣，以達(dá)到使客戶全面了解的目的；本公司可以派專門人員長(zhǎng)期接待和跟進(jìn)。全面廣告宣傳（時(shí)間待定，費(fèi)用另定）1、設(shè)定品質(zhì)核心概念首先，“客戶滿意度”使樓盤吸引了忠實(shí)度較高的客戶，老客戶介紹新客戶的比例較高；其次，“客戶滿意度”可以通過(guò)品牌的宣傳，使項(xiàng)目確定品牌地位。確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；再次，客戶滿意度的提升，是樓盤價(jià)值提升的關(guān)鍵；客戶滿意度的提升，可以樹(shù)立全方位的銷售策略。 2、宣傳主題理

12、念 藝術(shù)感、文化型、現(xiàn)代化的居住環(huán)境。3、主題內(nèi)涵 藝術(shù)化境界、人性化設(shè)計(jì)、綠色健康生活環(huán)境。4、主題任務(wù) 以德為本，以德取勝的理念，使之深入人心。5、主題在項(xiàng)目中的體現(xiàn) 景觀建筑、文化內(nèi)涵、一流物業(yè)管理服務(wù)、智能配置、裝修材料配置。 展銷會(huì)執(zhí)行細(xì)節(jié)時(shí)間項(xiàng)目?jī)?nèi)容前期前期準(zhǔn)備工作與廣告公司商討宣傳計(jì)劃細(xì)節(jié)，務(wù)求所需制作及媒體安排能順利實(shí)行。新聞發(fā)布會(huì)于香港舉行。邀請(qǐng)香港主要傳媒，發(fā)放獨(dú)有的信息，有關(guān)發(fā)展商在上海的發(fā)展藍(lán)圖、投資動(dòng)向及介紹*花園高級(jí)住宅。直郵（派發(fā)數(shù)量較大）于展銷會(huì)舉辦前郵寄宣傳印刷品及邀請(qǐng)函至本公司數(shù)據(jù)庫(kù)客戶電話跟進(jìn)（推介數(shù)量較少。維較直接及可取得客戶對(duì)項(xiàng)目的初步意見(jiàn)）于展銷會(huì)舉

13、辦前委派銷售員致電客戶群作項(xiàng)目推介。了解他們對(duì)項(xiàng)目購(gòu)買興趣與否及了解他們的疑慮。從而分析并作出積極配合，同時(shí)極力邀請(qǐng)他們參觀展銷會(huì)，增加成功購(gòu)買的比率。中期報(bào)刊及電視宣傳活動(dòng)先由參與香港新聞發(fā)布會(huì)記者發(fā)放軟性新聞稿，再配合展銷會(huì)廣告。后期展銷會(huì)（詳細(xì)安排請(qǐng)參閱后面）委派專員銷售于展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做詳細(xì)介紹及解答到會(huì)者疑問(wèn)及安排解決交易牽涉的問(wèn)題以及提供法律和公證等服務(wù)。展銷后跟進(jìn)委派專責(zé)人士于展銷會(huì)完成后，以電話邀請(qǐng)到我公司跟進(jìn)曾參觀展銷會(huì)而且又有意向購(gòu)房的人士，以免流失買家。安排上?？疾靾F(tuán)對(duì)已經(jīng)簽署正式買賣合約的買家和有興趣購(gòu)房人士安排現(xiàn)場(chǎng)參觀樓盤，以進(jìn)一步落實(shí)其購(gòu)買意愿。長(zhǎng)期銷售我司的長(zhǎng)期展廳長(zhǎng)期宣傳，由專業(yè)銷售員向客戶推銷及接受客戶查詢等。七、展銷會(huì)細(xì)則日期： 暫定十二月份時(shí)間：早上10：00至晚上20：00地點(diǎn)： *酒店或同等級(jí)別之酒店 面積：2000呎派駐現(xiàn)場(chǎng)人員：統(tǒng)籌及監(jiān)控人員：策劃總監(jiān)、總經(jīng)理及銷售經(jīng)理有經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)銷售部人員：10-12名接待員：2名電話接待員：2名傳單