校園媒體的產業(yè)化思考

1、校園媒體的產業(yè)化思考髙校的媒體作為溝通學校和師生之間的紐帶，發(fā)揮著很重要的作用。一方面?zhèn)鬟f有關 的國家、社會、學校的方針政策，一方而展現(xiàn)師生的學習、生活的狀態(tài)。因此做好髙校媒體的宣傳和發(fā)展工作，對于建設校園的精神文明，繁榮校園的文化生 活，都有著舉足輕重的作用。同時，在校園媒體的實際經營中，由于自身或者外部的條件的制約或限制，存在著一 些不盡如人意的地方，尤其是在校園媒體的具體經營方而，校園的媒體在很大程度呈現(xiàn)“各 自為營”，“各自為戰(zhàn)”的特點，要么是對校園資源的重復利用，要么是對校園資源的大量浪 費，從而制約了校園媒體的進一步發(fā)展，以及更好地為師生服務。校園媒體市場的潛力校園的媒體市場擁有不

2、可比擬的優(yōu)勢，它們的受眾是廣大的青年師生，據(jù)有關的數(shù)據(jù)顯 示：截至2003年的統(tǒng)汁，全國高校在校生超過1700萬人，其中普通髙校903.36萬人，成 人高校559.16萬人，在學碩士、博士研究生50.10萬人。全國共有髙等學校2003所，其中， 普通髙校1396所（本科院校629所），成人髙校607所，全國共有研究生培養(yǎng)單位728個。這說明的校園媒體的受眾人數(shù)在不斷的擴大，同時受眾的特點也決立了這是一個具有消 費潛力和消費能力的市場，大學生對新鮮事物具有極強的好奇心和求知欲望，敢于嘗試，如 果抓住了這個市場，那么隨著這個市場的受眾的成長，會岀現(xiàn)持續(xù)消費的可能，最終成為品 牌的忠實的擁護者和購買

3、者甚至積極的宣傳者。校園媒體的自身分析首先 校園媒體是了解和掌握有關學校和國家政策的有效的工具，作為校恫文化的弘 揚和開拓者，它在很大程度上代表了一個學校的文化形象，因此其對于校園生活報逍的權威 性和深入性不容置疑，這就使校園媒體擁有了較高的可信度，英次校園媒體的發(fā)行和傳播，雖然主要局限在大學的范I刊內，但相對數(shù)量和受眾率 并不少，媒體的傳閱率也相對較髙。以報紙為例：首先會送到各個學校，學院辦公室，然后 會發(fā)放到各個宿舍，甚至還是在一些校園的公共場合發(fā)放，而報刊閱覽室，宣傳欄都會進行 展示，這樣一份報紙的實際到達率并不低。由此可知，校園媒體很容易在規(guī)模上形成“以點 帶面”的狀況，同時，對于新聞

4、熱點事件的把握，對于校園內外的大事小事的談論，對于師 生新生的反應，能夠很大程度的引起大家的共鳴，提高關注甚至參與的熱情。再次 校園媒體的內容的可獨性強。校園媒體主要是為廣大的師生服務的，這就決左 了它的內容應該是反映和表現(xiàn)大學師生的生活為基點，這使英生存和發(fā)展的前提和條件，只 有“立足于校園”，“服務于師生”才能發(fā)揮更大的作用。校園媒體受眾的特點：受眾的高同質性和高素質。髙校媒體的目標受眾主要是學生和教師。由于彼此相近的年齡，有相同的教育背景，在 很大程度上有相似的經歷。他們樂于接受信息和追求新奇事物，是社會中最具潛力的消費群 體。同時，他們的消費意識也處在同齡人的前端?？释晒Γ⒅厣钇?/p>

5、質，關注考研出國 留學的青年知識階層為主，性格外向、樂于接受新事物，在學校及該集體中都是最具示范性 的族群，他們引導著大學生的主流生活。這種高同質性能使企業(yè)的營銷、廣告等行為的投入 更具針對性，能更有效地鎖左目標受眾。而高校的老師和學生因為受過良好的高等教育，所以擁有較好的文化底蘊，對于媒體的 選擇的具有一左的高度，對廣告的欣賞擁有更髙的鑒賞力，這種自身的髙水平既給企業(yè)提出 更高的要求，又為企業(yè)的針對投入創(chuàng)造新的空間，所以校園的媒體廣告的創(chuàng)意應該在符合受 眾人群特點的基礎上，具有一定的文化品位和價值含量。受眾的群體性和模仿性。大學生們在很大程度上都有一種群體意識，由于所處的環(huán)境的相似,在強調個

6、性的同時, 更造成的生活行為的雷同，因此大學生的個體具有較強的歸屬感，害怕得不到群體的認同和 接受，尤其在消費觀念和消費行為上尤為如此。一方面是同學間有意識的互相模仿，在消費 上互相影響：另一方面則是信息的髙度共享一一同學間的互相傳播的連鎖效應能極大地強化 企業(yè)的廣告效果，但負而傳播的影響也將變得廣泛而難以控制。受眾的潛在性和持久性。髙校里的學生是作為中國未來的主要建設力量，在很多領域會從事相應的領導工作，良 好的教冇背景注定他們在未來社會政治和經濟生活中將扮演重要的角色。無論作為未來企業(yè) 的決策者，政府行為的執(zhí)行者，還是作為普通的消費者，他們對于經濟活動的影響力將是不 可低估的。作為潛在消費

7、者的髙校學生，在以后的消費能力和消費決策方而會成為擁有話語權” 的人，所以對于企業(yè)來說，能否在這群人心中建立起良好的形象將關系到未來的利益和發(fā)展。 因此品牌的好壞直接影響其在以后的消費選擇，在現(xiàn)在，在髙校樹立起良好消費形象，對一 個企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展擁有不可估量的作用和效果。校園媒體的潛力分析髙校內存在各種媒體，其傳播效果在受眾中具有集中的特點，發(fā)揮其不同的優(yōu)勢，取長 補短，走整合經營的道路，是一種良好的選擇。報紙校報是校時內發(fā)行量最大、影響最廣的平而媒體，在校園生活中享有獨一無二的地位， 擔負著宣傳學校政策、校園動態(tài)、反映師生活動的責任。但由于資金的限制，校報無法投入 足夠的人力和物力在內容和

8、版式上進行較大的改進和創(chuàng)新，制作質量普遍不髙，印刷的質量 也不夠精美，使每期的報紙被保存起來反復閱讀的可能性不大。由于自身水平的局限，甚至出現(xiàn)了脫離受眾的趨勢，不能吸引廣大的師生去閱讀，欣賞, 不能不說是最大的遺憾。但作為校園內部的主力媒體，校報的優(yōu)勢也是明顯的。它更貼近學生的生活，更了解他 們的興趣和好惡一一因為校報的編輯、采編和撰稿人大多本身就是學生。校報完全可充分利 用其自身的優(yōu)勢，在校園充分進行市市場調研的基礎上，全部或部分引入商業(yè)運作模式，創(chuàng) 新版而，開辟新欄目，合理的發(fā)展英廣告業(yè)務，從而打開新的資金渠道，解決資金問題，從 而改善報紙的外在和內在的質量，這必然吸引學生的注意力，為學生

9、提供可讀性強的信息源。雜志髙校中最為常見的雜志是學報，學術氣息很濃。其有國家統(tǒng)一的刊號，除了在本校發(fā)行 外，還在全國各大髙校中流行。特別是一些重點院校，其學報的發(fā)行量是較大的，傳閱是廣 泛的，相對于大眾刊物，其目標讀者更為集中，主要是教授和專業(yè)的教師、學生。目前,學報幾乎沒有大的商業(yè)介入，這制約了它的進一步發(fā)展和在社會上的學術影響力。 學報的權威性和深度性決定了它不應該是“曲高和寡”的產物，更多的應該能被對某領域感 興趣的一般大眾所能接受的讀物。單調的封而，空白的封底、封二和封三，雖然顯示了學術的嚴謹和規(guī)范，但浪費了資源, 也制約了辦刊思路，不適合與市場媒體的大環(huán)境進行溝通和融合。顯然，開發(fā)英

10、資源，也是 學報全而走向市場的發(fā)展之路。而學院的院報，院坎同樣具有以上的優(yōu)勢和不同：一方而擁有專業(yè)性，反映本專業(yè)的特 點和最前沿的內容擁有不可比擬的優(yōu)勢：列一方而同樣因為經費，政策等方而的限制無法更 大的發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)造更大的價值。另外，高校中的社團組織也有自己的雜志，這一部分經費主要來源于會員繳納的經費， 由于會員實際是對校園受眾進一步細分，得到的興趣相同的一部分人員。同樣充分利用其廣 告媒體資源，也是這些社團走向壯大發(fā)展的一條路。是一種收獲，減輕會員的負擔，而引入 市場經濟中商業(yè)雜志的辦刊思想和經濟意識是更大的收獲。廣播校園廣播站幾乎是各大高校必備的傳播媒體。其內容大多是學生感興趣的話題，發(fā)

11、布的 消息都與學生切身相關，很大程度上很細膩的傳遞了師生的心身，但同樣由于經費和能力的 限制，只能在有限的時間盡可能多的傳遞給師生最大程度的信息量，所以往往會有“大而全” 的感覺，什么都有，什么都播，卻什么都做得不精巧。部分引進商業(yè)的運作模式,適當?shù)难娱L播放的時間和改變頻率，不但能解決資金的問題， 而且可以激發(fā)廣播站的活力。電視絕大多數(shù)的髙校安裝了自己的閉路電視系統(tǒng)。這部分同樣是來源于校園，反映校園，但 由于本身實際情況的制約，除了專門的廣播類的學校，大部分的校園電視的自辦欄目很少， 主要也集中在類似校園點歌”，每周新聞”之類的內容，如何在有限的經費和精力的情 況下，提髙內容的深度和吸引程度，

12、使校園電視要解決的首要問題，只有這樣才能吸引大家 的關注。網(wǎng)絡隨著全國髙校校園網(wǎng)的建立，網(wǎng)絡成為了廣大師生了解外界最快捷和最直接的方式。網(wǎng) 絡，尤其是校園網(wǎng)，在傳遞校園新聞，播報通知，進行選課等方面的便利性和科學性，使其 成為不可小視的新生的校園媒體，發(fā)展前景更被看好。校園的網(wǎng)絡一般包括包括學校的主頁，內部校園網(wǎng)，以及校園的BBS等。主頁主要是 作為宣傳校園形象的任務，而校園的內部網(wǎng)則主要是學校新聞和通知的發(fā)布，同時學院二級 網(wǎng)站建立業(yè)主要集中在此。BBS更是作為同學們交流和溝通的主要方式。很大程度上滿足 了大家的要求一一及時地把對學校的看法，對國內外的大事要聞的評論一吐為快的想法。甚 至更大

13、程度的更反映了校園的民間文化，具有極髙的認同度和信任度。在網(wǎng)絡廣告日益崛起的今天，這些網(wǎng)站的商業(yè)價值同樣是不可限量的。制約校園媒體發(fā)展的因素政策校用的媒體很大程度上被管得太死，運行機制不靈活。由于校園媒體自身代表的是學 校的形象，因此很大程度上受控于此，內容和形式都具有一左的模式化的趨向，如果一家這 樣，關鍵是如果所有的媒體都用同樣的口吻發(fā)布相同的信息內容，這無形中使校園媒體之能 夠沿著一條很窄的路前進，校報和學報受到學校的直接管理，院報和院刊又有學院的指導, 同樣，苴他的媒體方式不論從發(fā)布到選題都受到方方面而的制約和影響。而高校媒體中的這種宏觀管理的力度不是太小了，而是太大了，使校園媒體失去

14、了應 該有的個性和活力。從而導致了每個校園的媒體形式上的雷同，內容上的近似，師生很多方 而的不滿意。經費由于政策上的管理，制約學校校園媒體發(fā)展的徑瓶主要集中在一一經費。校園媒體不論是以報紙雜志為主要傳播工具的印刷媒體，還是以廣播電視為輔助的電 子媒體，包括新興的正在逐步擴大的網(wǎng)絡媒體，以上各項，不管如何，其主要的經費來源在 很大的程度上依賴于學校以及學院的專項撥款，而學校和學院的經費畢竟有限，撥款在很大 程度上要滿足所有媒體生存和發(fā)展的需要，不免會出現(xiàn)“粥少僧多”的局而。所以雖然一方而保證了校園媒體能夠正常有序的運造，維持，使其有一個正常發(fā)展的 良性空間。同時，也在一泄程度上制約了校園媒體的進

15、一步發(fā)展和壯大，往往由于客觀因素 的限制，使一些有想法的創(chuàng)意沒有辦法實現(xiàn)。校園媒體正是處于相對尷尬的局面，想用心做好欄目的同時，卻由于政策，經費等因 素的限制，心有余而力不足。產業(yè)化的經營之路由此可知，校恫媒體自身擁有無可比擬的較高的到達率和傳播率，校園媒體的形式同樣 能夠具有百花齊放”的特點和潛力，校園受眾是具有持續(xù)生命力和活力的消費群體，但由 于內外因素的制約，如何調動這些媒體的生命力，走產業(yè)化經營道路必然是校園媒體的大勢 所趨。產業(yè)化的趨勢近些年，我國的傳媒行業(yè)紛紛進行大規(guī)模的整合，通過兼并，組合，集合等多種方式 成立媒體集團，報業(yè)集團。提髙自身的實力和競爭力。因此，產業(yè)化的逍路是中國迎

16、接世界 競爭的必然之路，它在很大程度上適應的中國當代傳媒發(fā)展的趨勢，最大限度的發(fā)揮集團優(yōu) 勢。所以，校園媒體的發(fā)展同樣可以借鑒這樣的趨勢，我們不是在不同的地區(qū)同樣的媒體的 融合，也不是不同的地區(qū)不同的媒體的聯(lián)合，而是采取同樣的地區(qū)的不同的媒體的整合一一 即把整個校園當作一個大的區(qū)域，將期間的媒體形式進行聯(lián)合，成立相應的管理部門，龍校 園專業(yè)化的道路。產業(yè)化的經營之路，引入商業(yè)的模式和經營理念，可以為廣大的師生提供將理論與實際 相結合的機會。這本身就是為廣大的師生創(chuàng)造條件，與外界社會和環(huán)境進行溝通和實踐，從 而提高自身在社會上的競爭力，使師生接觸社會的同時，了解社會，按照社會對人才的需求 打造自

17、己。具體的產業(yè)化舉措成立相應的整合媒體中心提高自身的水平，為大家服務，盡管校園的媒體擁有一世的優(yōu)勢，但同時也擁有的不足, 滯后性，內容的變化缺乏，欄目單一，反應遲緩等不足，因次提高自身的水平，是校園媒體 的當務之急，作為為廣告師生服務的橋梁，走特色經營，品牌經營的道路。當耙校園的媒體進行整合后，成立相應的管理機構，在充分分析的基礎下，發(fā)揮不同媒 體的優(yōu)勢，走聯(lián)合報道的新思路。新方式。利用整合中心的全局性和戰(zhàn)略性的眼光部署，確定近期的媒體目標，以及長遠的發(fā)展目 的，從宏觀的方向指導齊個媒體的發(fā)展，只是這種指導是建立在對市場現(xiàn)狀充分理解的前提, 在宏觀的政策指導下，賦予媒體最大程度的自由報道的空間

18、，提高媒體的積極性。比如，報紙和雜志可以很多的貼近生活，反映學校喜聞樂見的事情。并注意從廣大的同 學中征稿，選稿，調動廣大同學的參與性和積極性，因為大家的報紙，只有看的人多了才有 意義，同樣廣播電視也不應該僅僅局限在點歌，讀讀散文等很形式化的欄目，一泄的深度甚 至也是必不可少的，而網(wǎng)絡媒體更應該在這方面發(fā)揮作用，因為網(wǎng)絡媒體的互動性很強，它 可以直接的在兩者之間的達到及時的溝通。校園媒體從來不應該是曲高和寡”的產物，它應該很鮮活的反應和表現(xiàn)當代大學生的 精神面貌,利用校園的媒體資源，進行立體，多緯度，多層次的傳播。學校的媒體資源總是讓有各自為戰(zhàn)的感覺，如果在相應的整合中心的指導下，疋整合聯(lián) 合

19、的道路，一定能夠發(fā)揮更大的作用。廣播的收聽不受時間的制約，且多集中的中午，晚間的吃飯時間：電視往往會在周末引 起大家的關注:報紙和雜志則在日常的學習生活中作為調肖一一可以充分利用這些媒體的特 點進行有針對性地安排和協(xié)調。學校網(wǎng)站，學校的BBS作為特別方式，更能發(fā)揮優(yōu)勢：因為網(wǎng)絡的時效性最好，上午 發(fā)生的事情，下午完全可以在網(wǎng)上登出，這樣較好的滿足了同學們對校園資訊的要求，同時 還可以很快的發(fā)現(xiàn)大家對某件事情的反應和想法，甚至通過網(wǎng)上問卷，在線討論的方式，直 接的反饋同學們的意見和建議，更好的改進學校，學院的工作。例如對于某件引起廣泛關注的新聞事件，首先可以通過網(wǎng)絡第一時間的告訴師生，最快 捷的

20、收集師生的反應，在相應的廣播欄目中播出，然后利用報紙開展討論，最后利用雜志， 邀請專家，學者，老師進行相應的點評和分析，達到一立的談論髙度，使整個事件呈現(xiàn)一浪 高過一浪的特點，對事件的關注程度從簡單的認知到深入地了解。三對廣告以及其他營銷活動的發(fā)布進行控制學校是學術味道很濃的地方，過髙的商業(yè)廣告的介入校園媒體會起到適得其反的效果， 廣告的數(shù)量和質量都很關鍵。媒體中心應該設有專門的機構對廣告主的廣告發(fā)布要求以及苴他的營銷行為進行監(jiān)測 和控制，廣告主的選擇應該于師生的日常生活有切身的關系和聯(lián)系，重點推薦有品位，有價 值的特色廣告，廣告的選擇可以提供更加人性化的關懷，能使需要的同學看了廣告后有所收

21、獲，有所得。比如以留學廣告為例，刊登的不是單純的留學中介的廣告，而是以專題比較的 方式，對一組有關留學方而的信息和中介，學校的情況進行客觀地分析，提出合理的建議， 指導同學們的行為更趨理性和實際，盡量避免由于盲目和無知所造的損失和傷害。所以這樣的廣告必須建立在對所登廣告主的實力的深刻了解的前提下，因為根據(jù)我們前 而的分析，校園媒體的可信度很高，稍有不慎，損失的是廣大同學的親身利益。因此與其盲 目的刊登商業(yè)廣告，還不如集中與社會上有影響的企業(yè)進行溝通選擇，在控制廣告數(shù)量的同 時，更強調廣告的質量。登，就應該精品的廣告。四體驗營銷方式的介入。比如像每年的“飛利浦”學生聯(lián)賽，CUBA籃球聯(lián)賽，華納的

22、“校園之星”歌手選拔賽, 完全可以采取這樣的方式，因為這些活動在高校已經擁有了較髙的知爼度和參與性，成為企 業(yè)無形的品牌優(yōu)勢，現(xiàn)在需要的是更關闊的推廣，使更多的人參與其中，樂在之中，達到擴 大企業(yè)的知名度，增強品牌的美譽度和好感度的目的，使廣大的大學生成為企業(yè)的目前或者 潛在的消費者，這就是體驗營銷。那么在企業(yè)和同學之間的橋梁正好是校園媒體。海報等方式短期宣傳較強,更如果需要把一個活動持續(xù)做下去，必須發(fā)揮各方而的優(yōu)勢。 從前期的宣傳到中期的投入，后期的效果是一個系統(tǒng)的過程，校恫媒體證或可以滿足這一點, 最大限度的發(fā)揮整合作用。以“飛利浦”學生聯(lián)賽”為例，在前期的時候，可以轟轟烈烈的造勢，第一階

23、段，針對 學校校園的球隊的選拔進行：報紙雜志介紹相應的隊員，比賽日程的安排，同時可以聯(lián)合其 他的兄弟院校，宣傳統(tǒng)一賽區(qū)的不同隊伍，制造懸念，而在網(wǎng)上舉辦競猜等活動調動大家的 參與：第二階段，在比賽正式打響了以后，利用廣播的優(yōu)勢，及時地告訴同學比分結果，在 網(wǎng)絡上進行評球，論球，組織大家現(xiàn)場助威，并隨著的比賽的進程，不斷地渲染氣氛，甚至 有條件的地區(qū)可以進行比賽的直播，錄播：第三階段，在比賽塵埃落左后，利用報紙雜志進 行系統(tǒng)的總結分析，廣播可以選登同學的看法，網(wǎng)絡則可以進行最佳陣容的評選等活動，在 提髙企業(yè)知名度的同時，也加強了校用媒體在同學們中的認同度，同時也為解決媒體的經費 問題提供了一條途徑，達到了多贏的目的。校園活動的推廣往