化妝品2000年夏季市場企劃案

1、化妝品2000 年夏季市場推廣企劃案前言化妝品通過上階段在江蘇的品牌推廣，初步達到樹立品牌形象，品牌知名度的目的。根據(jù)市場規(guī)律，品牌的建立，并不能立竿見影，馬上拉動銷售。需要在下一階段的工作推動下，才能逐步體現(xiàn)出來。在品牌知名度有一定基礎(chǔ)的前提下，化妝品下階段推廣重心將在繼續(xù)加強品牌美譽度的同時，設(shè)定相關(guān)促銷來有力拉動銷售。為達到這一目的，縱觀整個，還須加把旺火，讓前期的在夏季這一銷售旺季發(fā)揮出巨大，而不至于功虧一匱。一、 推廣目的1、重在促銷。在銷售市場帶動銷售。暢通，產(chǎn)品品質(zhì)過硬，價格體系合理，產(chǎn)品有一定品牌知名度的前提下，以促銷銷售，直接切入2、繼續(xù)為3、保持品牌做前瞻性文章。做銷售的同

2、時，切不可只盯著眼前利益，而看不見更重要更長遠的品牌建立。動作的延續(xù)性，既利用了前期投入產(chǎn)生的效果， 又為下一階段市場打下基礎(chǔ)。二、推廣時間：2000 年四月至八月三、促銷策略：1、根據(jù)銷售通路及目標(biāo)消費群現(xiàn)狀，此次促銷分兩大塊：城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2、促進銷售大幅上揚，產(chǎn)品美譽度，進而加強通路建設(shè)。3、不可給消費者留下低劣印象?；瘖y品賣給消費者相當(dāng)程度是好感覺。在開發(fā)縣級及以下的市場尤其要注意，切不可與三株一概而論；K、4、促銷活動長線、短線相揉合（促銷活動綱要詳見附件 1）：提出“贏取金蛇膽”明確產(chǎn)品利益點，帶動短期促銷效應(yīng)；提出“健”概念，既促銷又為提高品牌形象做長線考慮。5、各分市場具體操作

3、細節(jié)由分市場自己把握。6、促銷重點：為場。四、策略：1、夏季三主打產(chǎn)品花露水、沐浴露、洗面奶的主要賣點是蛇膽。要在眾多化妝品品牌中吸引消費者指名，只能大做蛇膽文章?！跋募举u蛇膽”是整個市場推的內(nèi)容。以此來整個推廣活動，發(fā)揮整合的力量。2、與促銷活動緊密相結(jié)合。以明確的利益點打動目標(biāo)消費者的心。爭取消費者能親身試用清涼解毒的蛇膽?yīng)毺毓πА?、表現(xiàn)風(fēng)格與前期保持一定的延續(xù)性，刺激喚醒消費者舊有的化妝品品牌印象。4、根據(jù)化妝品的季節(jié)性銷售特點及有關(guān)化妝品投入資料顯示：四月至八月為化妝品全年中投入的小階段。四月、八月分別為前后谷底。因此建議四月下旬漸漸加大投放力度，并迅速在五、六月重拳出擊，八月則大幅

4、度收縮。做到有張有弛。該出手時就出手，該撤就撤。若時機一誤，則無力回天。六、夏季階段安排第一階段：活動預(yù)熱，蛇膽。（4 月）整個推廣活動實質(zhì)上是“賣蛇膽”。蛇膽是有些特殊又好記的具體東西?？赏ㄟ^容易的“蛇膽”，讓的化妝品夏季利益點深入人心。而此次促銷活動成敗，首當(dāng)其沖的是要讓目標(biāo)消費者認識到夏季化妝品賣點好在哪里。要解決這一問題，必然做蛇膽文章。而做蛇膽文章是給目標(biāo)消費群看的，怎樣才能讓消費者看到，而不在消費者眼皮沒有痕跡的省略過去，則是必須認真考慮值得推敲。建議可通過報紙設(shè)計一巨大又有沖擊力的蛇膽，同時留下大片空白，在報紙引起懸念。為直接檢驗效果，并刺激消費者的積極參與性，可設(shè)競猜有獎活動。

5、以有意思的并能馬上得到的女性小禮品作為誘餌！然后連環(huán)設(shè)問，蛇膽內(nèi)有被開發(fā)出的夏季三寶（蛇膽洗面奶、沐浴露、花露水）讓消費者猜是什么。這一階段同步發(fā)少量蛇膽知識軟文。一旦公開迷底，加大軟文投放，并投入促銷告之的硬，立即跟進促銷活動。懸念盡管有自身的局限性，但這三期連續(xù)三天快節(jié)奏連連打出。反復(fù)地強刺激消費者的視線，會大大提高的關(guān)注率。懸念方案及近期跟進平面方案細節(jié)如下：1、 第一期刊出一有沖擊力的巨大蛇膽。同時留下大面積空白以引人注目。標(biāo)題為送禮謝絕參加！（有效地針對，的的目標(biāo)消費群，又能強烈刺激注意。）在一側(cè)打出標(biāo)識，及及小字：這是什么怪物？隕石嗎？如果您知道，請撥手邊的。很想送女人喜歡的好東西

6、給眼尖心細的您。如果您不巧是男士，可告訴身邊的女現(xiàn)您的紳士風(fēng)度。（可有效利用男士，并增加親和力）2、第二期刊出同樣，換一段小文考證，原來是只清涼解毒、極有利于夏天養(yǎng)膚的巨大蛇膽。然而這只是蛇膽模型。不過更有驚人！而且與女有關(guān)系！知情者有一打精致女性禮品任您挑。3、第三期刊出，換標(biāo)題本案告破！，蛇膽被剖開兩半，里面是洗面奶、沐浴露、花露水。換小文字：驚人發(fā)現(xiàn)：本蛇膽內(nèi)藏著由中國蛇王絕秘生產(chǎn)的夏天三寶，對保養(yǎng)皮膚有獨到功效。目前正在各大商場熱銷。畫面另三分之一為醒目大字：大舉進軍夏季化妝品市場，全面推進“美的更健康”夏季護膚新概念。（為保證關(guān)注率，在報紙懸念出臺的前一天和當(dāng)天的電視貼字幕，加強告知

7、，關(guān)注度。）此時懸念目的已達到，已緊緊抓住消費者的眼光，通過軟文宣傳，蛇膽利益點深入人心。此時售點整合工作必須全面完畢，不可再錯。同時做好促銷活動的準(zhǔn)備工作。通過對女性的不斷強調(diào)，必然增加女性對本產(chǎn)品的好感。）4、第四期直接帶出金蛇膽計劃暨健評選活動。為贏取金蛇膽，做健。畫面三分之二是化妝品形象代言人及蛇膽系列產(chǎn)品，風(fēng)格與冬季相呼應(yīng)；另三分之一為為形象代言人輪廓，脖子上戴著水滴形金蛇膽。文案：“美得更健康”是化妝品的護膚新主張。4 月 28 日至 8 月 28 日，在全省舉行“贏取金蛇膽，做健”的大型促銷活動?；顒悠陂g，凡購蛇膽系列化妝品任一款，都有希望獲取水滴形金蛇膽一枚及其它精美禮品，并可

8、同時參加“隆力奇健”的評選活動。還須同步進行理順鋪貨，加速終端售點投放。做好售點形象的整合。這是整個促銷順利成功的有力保證。第二階段：全面促銷，拉動銷售。（5 月-8 月）第一階段工作一旦做足，蛇膽產(chǎn)品的市場已培育成形。各分市場據(jù)“贏取金蛇膽，做健”的活動總案，拿出的各地切實可行的執(zhí)行案，同期在江蘇各市場拉開活動序幕。促銷活動方案：“贏取金蛇膽，做健”一、 活動目的：用“金蛇膽”的提出來明確化妝品蛇膽系列產(chǎn)品，夏季帶給消費者的利益點；推出新世紀(jì)美之新概念“健”，來化妝品在消費者心目中的地位，近而實現(xiàn)帶動銷售與化妝品產(chǎn)品美譽度之目的。二、 活動動贏取金蛇膽，做健三、 活動時間：2000 年 4

9、月 28 日2000 年 8 月 28 日四、 活動地點：江蘇各分市場五、 活動內(nèi)容 ：在活動期間蛇膽系列化妝品可參與“贏取金蛇膽，做健”抽獎活動（活動執(zhí)行案待定）。六、最高獎項：“金蛇膽”，“健”七、宣傳：揚子晚報促銷文案，江蘇有線宣傳字幕（詳見2000 年夏季市場推廣企劃草案）。八、終端布置：陳列架，抽獎海報等（待定）。九、活動執(zhí)行建議：建議由總部于 4 月上旬下達活動總方案，4 月中旬各、市場部報各市場執(zhí)行案，各市場的執(zhí)行案在保證活動時限、活動，大獎、終端布置、江蘇有線、揚子晚報促銷宣傳支持的前提下，可據(jù)各地實際情況自行設(shè)定投入等細節(jié)性問題，各地活動方案報總部批準(zhǔn)備案后，于 4 月下旬活

10、動周期、活動次數(shù)、活動抽獎方式、活動小獎項設(shè)計、活動在總部的把控下實行。十、活動優(yōu)勢：（1）（2）（3）因地置宜，節(jié)省費用，各地可量力而行，投入產(chǎn)出風(fēng)險小。鞏固，加強終端。間接宣傳。另根據(jù)建設(shè)、理順通道的思路，讓產(chǎn)品從主動走進大眾生活的思路，同時進行另一條線的促銷售點陳列架：在城市考慮到消費者的，及售點整合的重要，促銷活動一般以超市售點為基點。（見設(shè)計稿）縣鄉(xiāng)市場的地面活動；在縣以下地區(qū)，進行縣鄉(xiāng)村宣銷活動：一、 具體作用1、實質(zhì)啟動各市場縣鄉(xiāng)村市場 ”產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)村的2、迅速“，助于產(chǎn)品的火爆傾銷3、結(jié)合縣鄉(xiāng)村市場開拓，進行墻標(biāo)宣傳及利用縣鄉(xiāng)村小廣播與之簽訂合作代銷合約（優(yōu)點：可節(jié)省費）二、

11、地點要求當(dāng)?shù)刂雀摺⑷肆骷?內(nèi)容心地帶、能懸掛巨幅、氫汽球，場地最少能容納 500 人的場地舉行1、2、現(xiàn)場義診銷售3、趣味4、特別服務(wù)四、選擇產(chǎn)品及活動?？^(qū)橫幅電視活動專題第三階段：自然銷售，調(diào)整工作。（8 月、9 月）月已是旺季尾聲。促銷大勢已去。此時不必做大動作，做好促銷的結(jié)尾工作即可，利用前期及促銷的影響讓其自然銷售。 此時淡季即將來臨， 進入公司調(diào)整， 為迎接后期即將到來的又一大作好充分準(zhǔn)備工作。媒介策略： 以影視打品牌 ；以報紙配合促銷活動同時強化品牌形象； 以戶外 反復(fù)提醒； 以 POP 、 海報、 招貼等印刷品營造場面氛圍 。（ 詳見附頁）江蘇2000 年 4 月-

12、8 月?lián)P子晚報平面發(fā)布排期4 月投放策略：1、上中旬主推品中純蛇粉，在消費者心中樹立起是蛇粉類產(chǎn)品揭曉中突出強調(diào)品牌的形象，投放費用約占總金額的 14%；全面進入夏季護膚品市場，并為 4 月2、化妝品通過兩期懸念吸引消費者關(guān)注，在第三期的27 日中促銷活動的到來留下提示；4 月 27 日，在促銷活動正式啟動前一天，以 10.5 彩色通欄的醒目版面和富有沖擊力的平面推出活動內(nèi)容，同時對蛇膽系列產(chǎn)品功效做進一步推廣。化妝品占本月投放總額的 86%。3、本月共發(fā)布 10.5 彩色通欄 2 次, 彩色通欄 2 次, 黑白通欄 1 次, 合計 RMB107695 元, 比原定的 8 次通欄發(fā)布總費用RM

13、B123420 元節(jié)省 RMB15725 元。增加的 4 篇軟文預(yù)計共計 RMB14400 元，尚能比原定的節(jié)省 RMB1325 元左右。5 月投放策略：1、品約占本月投放總量的 33%，夏季蛇膽護膚系列約占 67%。2、5 月上旬，抓住“五一”勞動節(jié)、“”青年節(jié)，加大夏季蛇膽護膚系列產(chǎn)品功效的反復(fù)強調(diào)效及促銷活動的持續(xù)告知3、5 月 8 日-12 日，抓住迎接 5 月 14 日（天）母親節(jié)商機，為品的春季銷售、營造氣氛、并借機在目標(biāo)消費群心日期內(nèi)容色彩版面尺寸方式發(fā)布費備注4-10一純蛇粉建樹業(yè)品牌形象黑白版B 版通欄145000.85123254-12三純蛇粉健麗不是夢-時尚女性軟文70.

14、85= 5.95/字3600約 600 字4-18二懸念篇一送禮彩色版B 版通欄145001.20.85140254-19三懸念篇二驚人發(fā)現(xiàn)彩色版B 版通欄145001.20.85140254-20四揭曉篇蛇膽護膚 清涼一夏+全面進入夏季護膚品市場彩色版B 版10.5 通欄330001.20.8533660為促銷行動留下伏筆4-21五夏季蛇膽護膚系列論證蛇膽功效-時尚女性軟文70.85= 5.95/字3600約 600 字4-26三夏季蛇膽護膚系列享受夏季很簡單-時尚女性軟文70.85= 5.95/字3600約 600 字4-27四促銷告知+產(chǎn)品功效贏取金蛇膽做健+全家輕松迎夏天彩色版B 版1

15、0.5 通欄330001.20.8533660合計118495目中植入品可與母享的心理概念。4、5 月 18 日-25 日，向消費者反復(fù)強調(diào)夏季蛇膽護膚系列產(chǎn)品的獨到功效、充分營造全家共度輕松夏季的溫馨氛圍以及贏取大獎的獨特利益點；5 月 29 日，為啟動品的夏季銷售而尋求新的訴求方式。日期內(nèi)容色彩版面尺寸方式發(fā)布費備注促銷告知+產(chǎn)品功效促銷告知+金蛇膽行動+ 全家輕松迎夏天金蛇膽行動+版145001.20.85145001.25-1一彩色通欄14025B 版版5-4四彩色通欄14025產(chǎn)品功效全家輕松迎夏天B 版0.85建樹業(yè)品牌形象：調(diào)理內(nèi)在功力版145001.20.8570.855-85

16、-1一品品+彩色通欄14025B 版版三母親節(jié)誠祝母親-軟文10.53600約 600 字0化妝品時尚女性= 5.95/字5-115-1品+化妝版B 版版四黑白330000.8570.8528025品+促銷活動節(jié)日、永葆青春通欄品+化妝品妝品功效+五母親節(jié)全家共享 輕松一夏+-軟文3600約 600 字2時尚女性= 5.95/字5-185-2版B 版版145001.20.85145001.2彩色通欄14025促銷贏取金蛇膽只在化妝品功效+促銷妝品功效+蛇膽護膚 清涼一夏一彩色通欄10.5140252+ 金蛇膽行動B 版0.855-255-2全家共享 輕松一夏+贏取金蛇膽只在建樹業(yè)品牌形象：版3

17、30001.20.85145001.2彩色33660促銷B 版通欄版一品彩色通欄9調(diào)理內(nèi)在功力B 版0.85合計6 月投放策略：1、品約占本月投放總量的 42%，夏季蛇膽護膚系列約占58%。2、 夏季蛇膽護膚系列延續(xù)“全家輕松過夏天”的產(chǎn)品功效和促銷活動的反復(fù)刺激。3、品走感性訴求與功能訴求結(jié)合，以 10.5 通欄與地區(qū)軟文相結(jié)合方式并打動目標(biāo)消費者。日期內(nèi)容色彩版面尺寸方式發(fā)布費備注6-1四產(chǎn)品功效+促銷告知讓你的孩子輕松過夏天+金蛇膽行動彩色版B 版通欄145001.20.85140256-5一促銷告知+產(chǎn)品功效金蛇膽行動+全家輕松過夏天彩色版B 版通欄145001.20.85140256

18、-8四消息+產(chǎn)品功效金蛇膽首位得主已經(jīng)產(chǎn)生+全家輕松過夏天彩色版B 版通欄145001.20.85140256-12一品我可以為你 我愿意為你彩色版B 版10.5通欄330001.20.85336606-15四促銷告知+產(chǎn)品功效金蛇膽行動+全家輕松過夏天彩色版B 版通欄145001.20.85140256-16五品調(diào)理內(nèi)在 功力-版時尚女性軟文70.85= 5.95/字3600約 600 字6-19一化妝品功效+促銷全家共享 輕松一夏+贏取金蛇膽只在彩色版B 版通欄145001.20.85140256-22四品感受我、感受新的你彩色版B 版10.5通欄330001.20.85336606-26

19、一化妝品功效+促銷全家共享 輕松一夏+贏取金蛇膽只在彩色版B 版10.5通欄330001.20.8533660 月投放策略： 、品約占本月投放總量的 ，夏季蛇膽護膚系列約占 。 、 夏季蛇膽護膚系列延續(xù)“全家輕松過夏天”的產(chǎn)品功效和促銷活動的反復(fù)刺激，由于銷售最 月已過，相應(yīng)減少投放。 、品繼續(xù)走感性訴求與功能訴求結(jié)合，由于 月的銷售旺季即將到來，故加大投放力度，從 月 日至 日，以三條彩色通欄、一條 )3 彩色通欄（每周四發(fā)布一次）品牌形象并打動目標(biāo)消費者。日期內(nèi)容色彩版面尺寸方式發(fā)布費備注 一促銷告知 產(chǎn)品功效金蛇膽行動 全家輕松過夏天彩色版( 版通欄 品調(diào)理內(nèi)在 功力彩色版( 版通欄 五

20、品內(nèi)蘊平和 風(fēng)采盡現(xiàn) 版時尚女性軟文 # 字 合計 月投放策略： 、品約占本月投放總量的 ，夏季蛇膽護膚系列約占 ，與 月持平。 、 夏季蛇膽護膚系列延續(xù)“全家輕松過夏天”的產(chǎn)品功效和促銷活動的反復(fù)刺激，由于促銷活動在 月 日截止，故減少投放。 一消息 產(chǎn)品功效又一位金蛇膽得主產(chǎn)生 全家輕松度盛夏彩色版( 版通欄 四品我在這里等著你彩色版( 版通欄 五夏季蛇膽護膚系列一個愉快的盛夏 版時尚女性軟文 # 字 約 字 一促銷告知 產(chǎn)品功效金蛇膽行動 全家輕松過夏天彩色版( 版通欄 四品感受我、感受新的你彩色版( 版通欄 一化妝品功效 促銷全家共享 輕松一夏 贏取金蛇膽只在彩色版( 版通欄 三夏季蛇

21、膽護膚系列盛夏里的潔凈清涼 版時尚女性軟文 # 字 約 字 四品內(nèi)蘊平和 風(fēng)采盡現(xiàn)彩色版( 版 通欄 五夏季蛇膽護膚系列盛夏里的輕松美麗 版時尚女性軟文 # 字 約 字合計 、品繼續(xù)走感性訴求與功能訴求結(jié)合，由于銷售旺季已經(jīng)到來，故繼續(xù)維持 月以來的投放力度，從 月 日至 日，以五條彩色通欄、一篇地區(qū)軟文相結(jié)合形式鎖定目標(biāo)消費群，強化品牌形象，指名愿望。日期內(nèi)容色彩版面尺寸方式發(fā)布費備注 四促銷告知 產(chǎn)品功效金蛇膽行動 全家輕松過夏天彩色版( 版通欄 一品調(diào)理內(nèi)在 功力彩色版( 版通欄 四消息 產(chǎn)品功效第三位金蛇膽得主產(chǎn)生 全家輕松度盛夏彩色版( 版 通欄 一品我在這里等著你彩色版( 版通欄

22、三夏季蛇膽護膚系列一個愉快的盛夏 版時尚女性軟文 # 字 約 字 四品靠近我、感受新的你彩色版( 版通欄 一促銷 功效贏取金蛇膽只在：離活動結(jié)束還有 天！彩色版( 版通欄 四品接納我、認識新的你彩色版( 版通欄 五品調(diào)理內(nèi)在 功力 版時尚女性軟文 # 字 約 字 一品內(nèi)蘊平和 風(fēng)采盡現(xiàn)彩色版( 版通欄 合計 八、品：由于化妝品與品消費群大不相同，而且就目前狀況，在已久的江蘇成品市場，消費者已對品有很深的個人看法，并已漸漸退出品消費的前提下，即品市場蛋糕不斷縮小時，并不能僅僅簡單地通過銷售。在這種形勢下，要么推出新產(chǎn)品，重新定位，但這風(fēng)險極大，等于白手起家，而且競爭對手可借機長驅(qū)，難以預(yù)料；要么

23、進一步品的美譽度，樹立品在同類產(chǎn)品中的“品牌”地位，品在消費者心目中的定位。而這一策略雖然市場風(fēng)險相對較小，但操作難度極大。所以目前不能輕率地把化妝品與品。鑒于此，本案未把品列入在內(nèi)，兩者混在一起，將嚴重影響推廣效果，不是明智之舉。但品要銷售也必須打，為此在媒介計劃里，特留下空間供品市場的需要。九、注意事項：1、本方案在于執(zhí)行力，需要的大力協(xié)作，發(fā)揮團隊精神。執(zhí)行不力，只是一紙空文。2、一個完整的方案，將大大打折扣，甚至是兩碼事。附件：活動細節(jié)設(shè)計舉例：（一）周期：1 個月（二）次數(shù)：4 次（三）活動內(nèi)容：在一個活動周期內(nèi)，凡化妝品中任意一款，即可參加第一層次的抽獎活動；凡化妝品中任意兩款，即可參加第二層次的抽獎活動；凡化妝品中