為什么別人家的店能賣出奢侈品的價格？

1、【案例】藍瘦，香菇！為什么別人家的店能賣出奢侈品的價格？摘要：美杉服飾在少量線下實體店的支持下，是如何通過移動電商實現(xiàn)高端品牌營銷奇跡的？ “美杉服飾”是一家擁有多個實體品牌的公司，旗下主要經(jīng)營保羅辛迪等男裝品牌，但是在大眾眼中并不知名，類似 Gucci（古奇）、Prada（普拉達）等等的奢侈品品牌一般不輕易接受電商平臺，覺得高端產(chǎn)品上線電商會掉價，而保羅辛迪在很少的線下門店支持，并不具有知名度的基礎(chǔ)上卻能通過人人店實現(xiàn)保羅辛迪的高端品牌戰(zhàn)略，他們是如何做到的？ 數(shù)據(jù)截至 2016年 9月 7日 找到客戶：用戶畫像，找到用戶使用場景1 不同于傳統(tǒng)電商時代流量為王的策略，在流量去中心化的時代，人

2、人皆有流量資產(chǎn)，美衫服飾秉承這一理念，沉下心來做了深入的用戶生活形態(tài)研究，做到對自己的用戶有清晰的畫像認知：在某些既定的地理范圍內(nèi)，自己的潛在用戶數(shù)量有多少？從早到晚每個小時分別在做什么？什么時候、接觸什么樣的媒體？偏好什么樣的促銷活動和社會活動？在這個用戶行為畫像的基礎(chǔ)上，開展針對性的營銷就變得相對容易了。 美衫服飾的產(chǎn)品定位非常清晰，即主打中高端男裝路線，客單價高?；谶@樣的產(chǎn)品定位，客群畫像就很明朗了，有相應(yīng)消費能力的客戶通常都有車，美衫服飾抓住目標客戶的這一生活場景，結(jié)合生活中停車難的問題，“美杉服飾”開展了送停車卡的活動，在停車卡上印上人人店的二維碼，掃碼關(guān)注即可免費送停車卡，而且停

3、車場本身是一個目標客戶匯聚的場所，免費獲得停車卡的用戶需要將停車卡展示在醒目位置，這樣就獲得了二次精準傳播的機會，小成本滿足了目標客戶的重要需求，通過在全市各大停車場開展送卡活動，一個月的時間吸納精準粉絲 3600多人，獲得了不錯的推廣效果。 激活客戶：抓住營銷黃金期，激活沉淀流量 相關(guān)數(shù)據(jù)研究表明，吸納過來的精準用戶，最多只有一周的營銷黃金期，如果在這個階段沒有足夠的2消費刺激，用戶的熱情就會逐漸遞減，很容易流失或者成為僵尸粉。美衫服飾通過一個月的時間吸納過來 3000多粉絲，如何激活成為一個問題，人人店擁有數(shù)十項營銷工具，在裂變吸粉和激活流量方面積累了豐富的經(jīng)驗，美衫服飾通過合理使用人人店

4、營銷工具，抓住新粉營銷黃金期，開展了針對性的營銷。前期，美衫服飾拿出服裝的周邊產(chǎn)品圍巾、襪子等做砍價營銷，原因兩點1.產(chǎn)品單價較低，降低門檻，獲得更廣的參與人數(shù)，也排除了新粉絲對活動真假的憂慮；2.不影響主體服裝產(chǎn)品的高端形象，不會成為以后服裝售賣的阻礙。 第一次公司拿出 100盒旗下啄木鳥品牌的襪子做砍價，粉絲熱情度高，公司馬上追加服飾周邊產(chǎn)品圍巾再做砍價，雖然在炎炎夏日，但粉絲對圍巾的激情依然不減，收獲訂單 800多單，新粉轉(zhuǎn)化率達到了 21%，另外有 10%的人成為推客，收獲了不錯的成績。3 轉(zhuǎn)化客戶：深度洗粉，進一步定位自己的核心用戶 很多人說微信營銷，或者說微商不適合做高端產(chǎn)品，“美

5、杉服飾”在這方面卻做出了自己的突破，美衫服飾堅信既然有錢人也玩手機，有錢人也用微4信，那么他們肯定也是自己的目標客戶，自己要做的只是如何打開他們的心扉，激活他們的消費需求而已。 在初期的活動中，美衫服飾已經(jīng)吸引了不少的會員，但是通過分析后臺數(shù)據(jù)，不少會員根本不是公司的目標客戶群。因此，篩選目標客戶然后深挖目標客戶群成為首要問題。 如果說品牌通過降價吸引消費者關(guān)注，那無異于拆東墻補西墻，不僅影響公司效益，更嚴重的是折損了品牌形象，也會因此失去原有的目標客戶群，所以得不償失，因此“美杉服飾”不能簡單的采取價格戰(zhàn)，綜合各種考慮，美衫服飾創(chuàng)造性的開展了“奢侈品賣”的活動。 還是使用人人店瘋狂砍價工具，

6、只不過這次的產(chǎn)品不在是公司品牌的周邊，而是“德國奢侈品萬寶龍”和“意大利奢侈品杰尼亞”。俗話說看熱鬧不嫌事大，做活動不嫌動靜大，活動由公司公眾號推送，內(nèi)容包括這次活動的介紹，總經(jīng)理對奢侈品的執(zhí)著和不俗的品味，后期活動的可持續(xù)性等等。這些內(nèi)容主要是為了展示公司價值觀，提升粉絲的粘性。5 奢侈品“萬寶龍”事件 當然，這次的砍價難度也相對提高不少，美衫服飾根據(jù)消費者行為，將客戶群進行了象限分析，粉絲主要分成這幾類： 粉絲象限分析6 1. 私信問活動的真實性，表現(xiàn)的躍躍欲試，這些粉絲背后一般有著極大的朋友圈，這些是公司后期發(fā)展成優(yōu)質(zhì)代理的最佳人選。 2. 私信問禮品的情況，包括原來價格、型號，正品與否

7、等等，這些是比較高品味和高消費能力的粉絲，是公司后期需要好好維護和深挖的目標客戶。 3. 私信抱怨活動太難了，一般人不可能完成，這些粉絲主要來自先前的砍價活動，活躍度高，但消費能力一般，后期有活動還是一批很好的推廣者。 4. 私信問這“萬寶龍”是什么東西，被告知是奢侈品后還會說聽起來不像，這批粉絲的消費能力就相對最弱了，不是目標客戶，只能在后期有小活動作為免費流量。 由于奢侈品的刺激作用，讓粉絲們更容易的就接受了美衫服飾產(chǎn)品的高定位，在微信營銷中能夠提升品牌形象勢必是苛求的，但美杉服飾真真切切的做到了。更重要的是美衫服飾通過活動做到了對粉絲初步的精分洗粉，哪些是目標客戶，哪些是目標代理，哪些是

8、群眾客戶。這個細分對于美衫服飾后期的營銷起到重要價值，大大提高了目標營銷的效率。通過這場活動，公司會員也提升到了 10000多，更難得是大部分都是目標客戶群。公司順勢發(fā)展了近 10007位地區(qū)代理作為推客，由于活動的特殊性，優(yōu)質(zhì)代理比重非常高，約占百分之二十。 洞察客戶：抓住消費者心理，開展會員營銷 美衫服飾深諳消費者心理，洞察到高端消費的客戶最需要的就是高級感和優(yōu)越感，借助人人店的會員管理系統(tǒng)，美杉服飾上架了兩種會員卡，VIP卡和SVIP卡，讓客戶感受到被追著服務(wù)的優(yōu)越感，充分迎合了客戶的心理需求，對于維穩(wěn)老客戶非常有效。 美杉服飾營銷活動舉例 冬日溫暖行動，全民公益進行時 試想一下，在您佩戴圍巾時，在遙遠的地方有個小朋友也因為你得到了一條同樣漂亮溫暖的圍巾，這個時候，您會不會嘴角忍不住的上揚呢。 “安得圍巾千萬條，大庇天下寒士俱歡顏?！弊Ｅ笥褌冞^一個溫暖的冬季！8 凡是有購買我們 La Califfa圍巾，我們就捐出等量的同款圍巾，你買 1條我捐 1條，你買 100條我捐 100條。 圍巾以錢砍價活動呈現(xiàn)，相當于你花錢買一條圍巾同時又捐了一條。 “錢買遍全世界奢侈品”之 coach限量