同致行XXXX年淄博博物館地塊項目定位

1、【謹(jǐn)呈：山東金澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司】博物館地塊項目定位本報告僅供客戶內(nèi)部使用，在獲得同致行書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。同致行顧問 2011.3Chapter 1宏觀市場分析Chapter 2項目解析Chapter 3項目定位 政策環(huán)境 淄博住宅市場 商務(wù)市場項目指標(biāo) 項目配套 整體定位 產(chǎn)品定位 形象定位 報告框架政策環(huán)境解析“新國八條”政策解讀淺析1、政府高度關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，國家總理溫家寶2010年多次提到房價問題；2、2010年“4.15”、“9.29”等樓市調(diào)控政策密集出臺，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)積極變化；3、房價過快上漲勢頭得到初步遏制。但即使是調(diào)控年房地產(chǎn)

2、企業(yè)依舊處在“春天里”：13家房企2010年度凈利潤增長率超過100% ，2011年1月份更是有10個城市漲幅超過10%；4、鞏固和擴大調(diào)控成果，逐步解決城鎮(zhèn)居民住房問題，繼續(xù)有效遏制投資投機性購房。“新國八條”政策背景：“新國八條”涉及政府問責(zé)、保障供應(yīng)、稅收信貸、引導(dǎo)需求等多個方面，調(diào)控力度進一步加大“新國八條”政策內(nèi)容：“新國十條”頒布，“9.29”政策出臺，調(diào)控力度繼續(xù)加強，而“新國八條”的出臺，可謂沒有最嚴(yán)，只有更嚴(yán)，一次次政策的疊加，已經(jīng)難言樓市調(diào)控最嚴(yán)何時能夠定型政府問責(zé) 稅收信貸 保障供應(yīng) 引導(dǎo)需求71253468進一步落實地方政府責(zé)任“新國八條”總體可以歸納為以下四個方面：

3、落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制加大保障性安居工程建設(shè)力度調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強稅收征管。強化差別化住房信貸政策。嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。合理引導(dǎo)住房需求。堅持和強化輿論引導(dǎo)。“新國八條”解讀分析：新政重點就在對住房“去投資投機化”、“去賺錢效應(yīng)”，并采取嚴(yán)厲的住房信貸政策及房地產(chǎn)稅政策，達到擠出房地產(chǎn)泡沫、改善居民基本居住條件的目的。政府問責(zé) 保障供應(yīng) 稅收信貸 引導(dǎo)需求鞏固和擴大調(diào)控成果 遏制投資投機性購房 解決城鎮(zhèn)居民住房問題 實現(xiàn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展 控制房價過快上漲 “新國八條”解讀分析：政府問責(zé)方面問責(zé)可操作性加強2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目標(biāo)、人均可支

4、配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。 未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房價格控制目標(biāo)、新建住房價格上漲幅度超過年度控制目標(biāo)或沒有完成保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)的省(區(qū)、市)人民政府，要向國務(wù)院作出報告，有關(guān)部門根據(jù)規(guī)定對相關(guān)負(fù)責(zé)人進行問責(zé) 對于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問題，也納入約談問責(zé)范圍。 文件“落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責(zé)機制”，并明確了問責(zé)的具體范圍；將中央對地方政府問責(zé)的內(nèi)容一一列出，與過去的問責(zé)制度相比，有了詳細(xì)考核指標(biāo)； “年度新建住房價格控制目標(biāo)”、

5、“新建住房價格上漲幅度”等內(nèi)容都是民眾可以直接感知的，地方政府調(diào)控房價的回旋余地縮小。 保障供應(yīng)方面千方百計放大供給 通過新建、改建、購買、長期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴大住房保障制度覆蓋面，努力增加公共租賃住房供應(yīng) ；加強保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機制；增加土地有效供應(yīng)，落實保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計劃中，單列保障性住房用地，大力推廣以“限房價、競地價”方式供應(yīng)中低價位普通商品住房用地。加強對企業(yè)土地市場準(zhǔn)入資格和資金來源的審查 嚴(yán)肅查處對擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的行為。對已供房地產(chǎn)

6、用地，超過兩年沒有取得施工許可證進行開工建設(shè)的，及時收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)行為。 “新國八條”首次規(guī)定了將建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍，并提出了保障性住房來源 ； 土地供給和中低價位的普通商品房供給增加，能夠平抑樓市成交價格的上漲；嚴(yán)格控制土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，對開發(fā)商土地閑置和擅自改變住房用地性質(zhì)查處力度加大。 稅收信貸方面抑需求差異化加強 調(diào)整個人轉(zhuǎn)讓住房營業(yè)稅政策，對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷售收入全額征稅。 加大應(yīng)用房地產(chǎn)價格評估技術(shù)加強存量房交易稅收征管工作的試點和推廣力度，堅決堵塞稅收漏洞。加快建立和完善個人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅

7、提供基礎(chǔ)； 對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績r格控制目標(biāo)和政策要求，在國家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率 再次加強了對投資及投機購房者的控制，第二套房貸款增加，將使得投資者最多只能貸款不到四成，“貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍”也為提升二套房貸款利率留下了空間，可以進一步抑制投機購房。執(zhí)行的時間沒有具體確定，可能促成消費者規(guī)避政策短期之內(nèi)成交量加速上漲。相對于此前兩輪調(diào)控，最大的特點就是“抬高門檻，強化力度”，都是為了抑制過度消費和投資需求；建立和完善個人住房信息系統(tǒng)，顯然是為之后的“

8、房產(chǎn)稅”探風(fēng)鋪路；相比之前執(zhí)行差額收取營業(yè)稅和應(yīng)用房地產(chǎn)價格評估技術(shù)，再次嚴(yán)格了二手房交易稅費，交易成本明顯上漲。進行土地增值稅清算和稽查，將有效地遏制部分開發(fā)商過快上漲價格。引導(dǎo)需求方面行政干預(yù)前所未有 在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。原則上對已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァ⒛軌蛱峁┊?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，限?套住房；對已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、擁?套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ァo法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。 對各地穩(wěn)定房價和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗，要加

9、大宣傳力度，引導(dǎo)居民從國情出發(fā)理性消費。對制造、散布虛假消息的，要追究有關(guān)當(dāng)事人的責(zé)任。限購是“新國八條”奏效的關(guān)鍵 ，也是最具殺傷力的。全國性的嚴(yán)格限購，限購政策繼續(xù)收緊，相比目前北京部分城市不論已有，只論限購的政策更加收緊，行政干預(yù)加強，可能使得市場成交量出現(xiàn)明顯的下調(diào)；由于對未來買房難度預(yù)期加大，地方政府的限購令可能反而會鼓勵有了一套住房的本地居民加快再購買一套住房。因此新國八條之后還需要有更完善的配套政策，而且需要各職能部門配合執(zhí)行形成合力。否則，新國八條的執(zhí)行實施效果仍會有不確定性。 加強輿論引導(dǎo)監(jiān)控，通過輿論引導(dǎo)居民理性消費。 短期內(nèi)對普通房地產(chǎn)市場和三四線城市的影響，要大于高端房

10、地產(chǎn)市場和一線及主要的二線城市，負(fù)面影響將是階段性的。市場影響:業(yè)內(nèi)人士普遍看淡市場，對2011年樓市預(yù)期不容樂觀各方觀點:同致行觀點:政府是“打壓”，而非“打死”樓市新政瞬間而至，定性了2011年樓市政策基調(diào)依然是調(diào)控和“限制”。出發(fā)點是打壓房價過快上漲，遏制投機炒房，實現(xiàn)房地產(chǎn)健康穩(wěn)定發(fā)展；“國八條”細(xì)則鞏固并加強了去年的高壓態(tài)勢，與2010年的3次政策相比，調(diào)控力度更大、要求更嚴(yán)、決心更強；看似嚴(yán)厲的調(diào)控后續(xù)政策中，只有限購最具有實質(zhì)的殺傷力，因為之前的提高首付、二套房貸基準(zhǔn)利率等仍無法有效打擊資金實力雄厚的投資投機者；樓市矛盾是市場供需問題，更是民生問題，此前樓市商品市場化嚴(yán)重，政府缺

11、位，如今新政頻出，與其說是樓市居住本質(zhì)回歸，不如說是“政府責(zé)任歸位”。同致行觀點:樓市短期利空，長期利好新政再次發(fā)力主要是對投機性購房進行調(diào)控，但政策采取了一刀切的形式，改善型購房和部分剛性需求受到了“誤傷”影響，大戶型的銷售或許將會下滑； 政策針對的是地方政府和投機者，如限購、加息、提高信貸利率等只能是階段性調(diào)控行為，倒是“房產(chǎn)稅”值得期待。所以可以預(yù)見短期內(nèi)買賣市場雙方將會進入觀望僵持狀態(tài)，量價都會有一定下挫，三月“兩會”召開將是全年風(fēng)向標(biāo)；而樓市的剛性需求、消費人口基數(shù)、中國城市化進程以及房產(chǎn)天然的保值增值功能、市場規(guī)律決定了樓市必然欣欣向榮，經(jīng)過調(diào)控能形成健康穩(wěn)定發(fā)展的市場，是最大利好

12、消息！同致行觀點:開發(fā)企業(yè)面臨整合洗牌不僅僅是2010年以來的一系列樓市政策調(diào)控，國家“十二五”規(guī)劃等也明確預(yù)示房地產(chǎn)行業(yè)將進入一個較長期的調(diào)結(jié)構(gòu)理性發(fā)展階段，以前的“挖個坑就能賺錢”的暴利時代一去不返；房企將面臨新一輪行業(yè)洗牌，走品牌化、集約化、精品化路線是必然出路；低碳、環(huán)保、綠色等成為未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，這也給房企在物業(yè)設(shè)計、材料應(yīng)用和居住理念等方面提供了巨大的創(chuàng)新空間和發(fā)展機遇；對于“萬保招金”等品牌和實力雄厚的大型企業(yè)，受調(diào)控影響有限，不過是業(yè)績漲幅多少的問題，倒是中小型房企可能遭受重大打擊。同致行觀點:“后調(diào)控”時代，商業(yè)地產(chǎn)成為寵兒 因此，我們判斷，在一系列的樓市調(diào)控政策出臺后

13、，二、三線城市的商業(yè)地產(chǎn)將投資的唯一一個出口，因此 2011年將成為一個商業(yè)地產(chǎn)年。針對此輪調(diào)控，潘石屹指出，與前兩輪調(diào)控不同，在新一輪調(diào)控中將執(zhí)行更為嚴(yán)格的限購政策。本地“限三”外地“限二”，已經(jīng)可以抑制過百萬家庭可能的購房需求。目前，樓市資金有流向商業(yè)地產(chǎn)的趨勢。第二套住房的按揭貸款首付款比例已經(jīng)提高到六成，利率達到1.1倍，均超過商業(yè)地產(chǎn)。潘石屹表示，資金流向商業(yè)地產(chǎn)可給投資性住房需求“降溫”，商業(yè)地產(chǎn)可能成為調(diào)控的緩沖區(qū)。潘石屹：資金轉(zhuǎn)向 商業(yè)地產(chǎn)或成調(diào)控緩沖區(qū)在本次的“國八條”中，商業(yè)地產(chǎn)不在限購范圍之列；二套房貸款利潤達1.1倍，首付款比例達六成，超過商業(yè)地產(chǎn)；高通脹時代，資金必然

14、尋求升值保值之道，樓市高壓調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)必然將成為資金升值保值的不二之選；淄博住宅市場分析2010年住宅市場回顧淄博2010年，淄博實現(xiàn)全年商品房銷售面積353.2萬平米，基本上與預(yù)售面積持平，達到供求兩旺的良好局面。預(yù)售與銷售對比2010住宅年市場回顧2010年，淄博房地產(chǎn)市場持續(xù)火爆，在銷售量連續(xù)攀升的同時，中心區(qū)的房價也隨著銷售量的增加而隨著攀升。與去年同期比較，價格上升25.9%。銷售均價走勢2010年住宅市場回顧2010年淄博樓市狂熱。11月淄博城房指數(shù)達到全年歷史高位135.24，環(huán)比上升1.8%，同比上漲25.9%。樓市均價高位運行。房價指數(shù)走勢2010年住宅市場回顧2010年多

15、次開盤，全年銷售額約為5億，銷售業(yè)績良好。熱銷樓盤黃金國際基本資料：項目定位：高檔綜合住宅社區(qū)物業(yè)地址：張店區(qū)華光路與世紀(jì)路交匯處。占地面積：392000平方米建筑類別：高層總建筑面積：100萬平方米2010年住宅市場回顧淄博目前第一大盤，2010年2次開盤，所推產(chǎn)品基本售馨，全年銷售額約為4億，銷售業(yè)績良好。熱銷樓盤鴻嘉星城基本資料：項目定位：高檔綜合住宅社區(qū)物業(yè)地址：柳泉北路與果里大道交匯處占地面積：146萬平方米建筑類別：高層、別墅總建筑面積：120萬平方米2010年住宅市場回顧項目總投資額近18億元，以游樂為主題的大型城市綜合體。開盤當(dāng)天勁銷400套!熱銷樓盤名尚城市廣場基本資料：項目

16、定位：城市綜合體物業(yè)地址：張店魯泰大道和西五路交匯處占地面積：450畝建筑類別：住宅、商鋪總建筑面積：60萬平方米2010年住宅市場總結(jié)1.2010年淄博住宅，銷售面積、均價均在歷史高位上運行，社區(qū)大盤深受市民熱捧1.2010年淄博住宅市場供需兩旺。銷售面積較09年大幅19%，銷售面積處于歷史高位運行。2.2010年，淄博住宅市場持續(xù)火爆，銷售均價隨之攀升。與去年同期比較，價格上升25.9%。均價在歷史高位上運行。3.2010年，淄博社區(qū)大盤銷售業(yè)績良好，深受市民熱捧。2011年住宅市場表現(xiàn)1.2011年，樓市預(yù)期不容樂觀，住宅市場深受政策影響。1.國務(wù)院總理溫家寶2011年1月26日主持召開

17、國務(wù)院常務(wù)會議，研究部署進一步做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作。 會議確定的相關(guān)政策措施，簡稱“新國八條”。2.住房部：2011年開工建設(shè)1000萬套保障性住房。淄博市將新增廉租房300套，新開工經(jīng)濟適用房5400套，公共租賃住房3000套。3.2011年2月8日央行宣布再次上調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率。進一步縮緊流動性。政策環(huán)境2011年住宅市場表現(xiàn)1.全國樓市深受政策影響，淄博樓市表現(xiàn)不佳，即使知名樓盤，也有價無市。1.2月份，受各類調(diào)控政策疊加影響，北京、上海、廣州和深圳等一線城市的樓市成交量大幅萎縮，部分城市下跌幅度甚至達八成，房價下行壓力逐漸累積。2.2011年1月，淄博新建住房較2010年12月環(huán)比下

18、降49%，2月份環(huán)比1月份下降19%。2011年淄博整體成交冷清。3.在2010年表現(xiàn)優(yōu)越的樓盤，2011年成交不理想，處于有價無市的狀況。市場表現(xiàn)2011年住宅市場表現(xiàn)2011年2月11日，遠(yuǎn)景玉城再次推出108套房源。開盤當(dāng)天以老客戶簽約為主，成交僅2套！遠(yuǎn)景玉城基本資料：項目定位：高檔住宅社區(qū)物業(yè)地址：西八路與中潤大廈交匯處占地面積：108畝建筑類別：花園洋房總建筑面積：7.8萬2011年住宅市場表現(xiàn)2011年1月16日8#、9#曾進行小規(guī)模的開盤，有120平米，130平米兩種戶型，銷售情況不理想。紫園基本資料：項目定位：高檔住宅社區(qū)物業(yè)地址：張店張店區(qū)政務(wù)中心對面 占地面積：20000

19、0平方米建筑類別：高層、別墅總建筑面積：240000平方米2011年住宅市場表現(xiàn)2010年最為熱銷的樓盤，在政策調(diào)控的2011年下，出現(xiàn)有價無市的現(xiàn)象。2010年熱銷樓盤黃金國際2月19號，黃金國際 F區(qū)5號樓盛大開盤。共推出119套單位，共6種戶型。開盤當(dāng)日，實際均價約為7020元/平方米。開盤當(dāng)天實際到場客戶約73批次左右，開盤前期蓄客排號的為35批次。當(dāng)日成交42套，銷售率35%。2011年住宅市場總結(jié)1.2011年淄博住宅深受政策影響，成交萎靡，未來市場產(chǎn)品集中推售，加深競爭程度。1. 2011年國家多種政策頻出，全國樓市深受政策影響。部分城市成交大幅下跌，房價下行壓力逐漸累積。2.2

20、011年，淄博住宅市場成交不振，樓市觀望情緒濃厚，優(yōu)質(zhì)樓盤也遭受拖累，處于有價無市的狀態(tài)。3.2011年，淄博社區(qū)大盤均有大量的推盤計劃，華僑城，紫園，鴻嘉星城等均有推盤計劃，市場產(chǎn)品集中爆發(fā)。淄博商務(wù)市場分析三產(chǎn)結(jié)構(gòu)：工業(yè)占據(jù)主導(dǎo)，服務(wù)業(yè)發(fā)展保持較高增速，商務(wù)需求將存在較好的增長趨勢全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)2866.75億元，同比增長13.7%，增幅較上年提高0.5個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值105.3億元，增長4.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1766.57億元，增長12.4%；第三產(chǎn)業(yè)增加值994.88億元，增長17.4%。人均生產(chǎn)總值63464元，增長13.5%，按年均匯率折算為9430

21、美元。05年至10年，淄博經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，平均增速高達14%；三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的3.6：62.8：33.6調(diào)整為3.7：61.6：34.7。第三產(chǎn)業(yè)所占比重略有提高。同時，近5年第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也保持了較高的增速，發(fā)展態(tài)勢良好。從淄博近幾年三產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r來看，淄博是一個工業(yè)化城市，第三產(chǎn)業(yè)也在不斷的發(fā)展，商務(wù)需求存在較好的發(fā)展空間。商務(wù)市場淄博商務(wù)市場處于發(fā)展階段淄博商務(wù)辦公物業(yè)仍然處于發(fā)展階段，硬件條件及辦公環(huán)境有待提升；第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)城市經(jīng)濟，現(xiàn)有辦公物業(yè)仍以低成本、中低素質(zhì)的普通辦公業(yè)為主，無法滿足第三產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展帶來的需求，尤其是不能滿足創(chuàng)業(yè)型、轉(zhuǎn)型企業(yè)、中大型企業(yè)以及駐外機構(gòu)的需求。隨

22、著淄博第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商務(wù)環(huán)境與形象的提升問題亟待解決。中高端寫字樓存在較大的需求空間。階段劃分起步階段發(fā)展階段商住階段專業(yè)寫字樓階段階段特征前店后廠的形式，以自建廠房為辦公物業(yè)，辦公環(huán)境較差隨著個體經(jīng)濟及私營經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)數(shù)量快速增長，對寫字樓的需求增加。網(wǎng)絡(luò)的普及使得居家辦公概念得及推行，SOHO型物業(yè)開始得到認(rèn)同。服務(wù)型企業(yè)、轉(zhuǎn)型企業(yè)、駐外機構(gòu)的增加，對寫字樓形象要求較高。產(chǎn)品特征硬件較低，商務(wù)形象不突出硬件設(shè)施及服務(wù)得以相對較好體現(xiàn)商住結(jié)合，功能綜合；面積較小，總價低，投資性強；硬件配置以及物業(yè)管理方面的水平明顯提高，5A智能化出現(xiàn)商務(wù)市場寫字樓/商務(wù)公寓物業(yè)集中在中心城區(qū)，主要沿世

23、紀(jì)大道和柳泉路城市主干道分布柳泉路世紀(jì)路商務(wù)市場12345678101112131415161718華僑城商務(wù)樓黃金國際商務(wù)樓玉龍大廈金茂大廈中房時代大廈藍(lán)鉆國際恒基花園匯美大廈新空間大廈國貿(mào)大廈世紀(jì)商務(wù)中心圣亞大廈中房大廈榮寶齋金昌大廈鉆石大廈威通國際華夏國際淄博張店商務(wù)物業(yè)主要集中在世紀(jì)大道和柳泉路等城市主干道，初步形成了淄博中央商務(wù)區(qū)。淄博現(xiàn)有寫字樓形象較差商務(wù)市場戶型面積集中在50-120平米之前，主要面向中小型創(chuàng)業(yè)型企業(yè)客戶項目名稱戶型面積國貿(mào)大廈70150世紀(jì)商務(wù)中心3080榮寶齋120260鉆石大廈39120華夏國際33126玉龍大廈4050金茂大廈4090中房時代大廈60150

24、新空間創(chuàng)業(yè)廣場60120華夏國際60平米金茂大廈46.5平米玉龍大廈49平米商務(wù)市場目前在售寫字樓目前淄博均價最高的寫字樓項目，均價8600元/平米，戶型面積大，置業(yè)門檻高！新空間創(chuàng)業(yè)廣場基本資料：項目定位：高檔寫字樓物業(yè)地址：柳泉路與萬杰路交匯口西南占地面積：1.2萬平方米建筑別：寫字樓、公寓、商業(yè)總建筑面積：5.3萬平方米目前在售寫字樓復(fù)合型項目，兼具住宅、寫字樓、商鋪等產(chǎn)品，寫字樓均價6300元/平米，銷售良好！金晟麗水景苑基本資料：發(fā)展商：淄博金晟云龍置業(yè)有限公司物業(yè)地址：華光路與中心路交匯處占地面積：45畝建筑類別：住宅、寫字樓、商鋪總建筑面積：8.6萬即將入市寫字樓大型城市綜合體物

25、業(yè)，擁有國際五星級酒店作為配套，淄博首席5A甲級寫字樓通乾拉菲基本資料：項目定位：世界級都市多元體物業(yè)地址：魯泰大道與世紀(jì)路交匯處占地面積：6萬平米建筑類別：住宅、寫字樓、酒店總建筑面積：35萬平米即將入市寫字樓淄博目前規(guī)劃的第一高樓，純寫字樓物業(yè)，以商務(wù)辦公為主的中型體量的超高層綜合型物業(yè)。匯金大廈基本資料：項目定位：高檔寫字樓物業(yè)地址：泉路和魯泰大道交界處占地面積：30畝建筑類別：寫字樓總建筑面積：11.8萬平米即將入市寫字樓由2棟32層高層住宅、1棟32層寫字樓、沿柳泉路2層商業(yè)群圍及3、4層公寓組成，可容納近千人的入住。世紀(jì)新世界廣場基本資料：開發(fā)商：山東世紀(jì)金源置業(yè)有限公司物業(yè)地址：

26、柳泉路與聯(lián)通路路口占地面積：5萬平米建筑類別：寫字樓、公寓、住宅總建筑面積：12萬平米商務(wù)市場總結(jié)1.2011年，商務(wù)物業(yè)受政策限制不大。但淄博目前辦公商務(wù)物業(yè)入市門檻高，且未來大量寫字樓入市，加劇市場競爭。1. 服務(wù)業(yè)發(fā)展保持較高增速，商務(wù)需求將存在較好的空間。2.寫字樓/商務(wù)公寓物業(yè)集中在中心城區(qū)。4.現(xiàn)在售寫字樓物業(yè)銷售情況一般，未來一段時間將有大量寫字樓涌入市場。3.小戶型，置業(yè)門檻低的公寓受市場追捧。淄博房地產(chǎn)市場總結(jié)1.1. 經(jīng)歷了2010年樓市的大旺，淄博樓市整體處于高位運行。2 在國家政策調(diào)控的背景下，淄博當(dāng)?shù)卣惨驊?yīng)出臺部分政策，2011年的淄博樓市在一定程度上將受政策影響

27、。4.2011年，淄博樓市表現(xiàn)欠佳，2010年頗受市場追捧的樓盤，也遭受市場冷落，市場觀望氣息濃厚。3.未來市場，無論是住宅還是寫字樓，將有大量產(chǎn)品入市，市場競爭將進一步加劇。Chapter 1宏觀市場分析Chapter 2項目解析Chapter 3項目定位 政策環(huán)境 淄博市場 項目指標(biāo) 項目配套 整體定位 產(chǎn)品定位 形象定位 報告框架“匯金大廈”項目位于淄博高新技術(shù)開發(fā)區(qū)柳泉路和魯泰大道交界處 。項目解析新村西路商場西路西五路西四路本案外部解析城市中心，緊鄰城市主干道，交通優(yōu)越項目位于城市中心位置，交通基礎(chǔ)良好，具備吸引全市企業(yè)及投資客戶的基礎(chǔ)48西側(cè)原有村屯南側(cè)原有村屯地塊四臨及資源地塊資

28、源良好，周邊建筑景觀狀況一般西北北側(cè)東北西側(cè)東側(cè)西南南側(cè)東南側(cè)從地塊內(nèi)部看四周，南側(cè)為東方商務(wù)大廈，緊鄰新村西路；東側(cè)為魯中家具城，緊挨西四路；西側(cè)為西五路；北側(cè)為新世界步行街，緊鄰商場西路；地塊內(nèi)部場地項目平整；目前尚未有與項目地塊緊鄰的開發(fā)項目。項目四至交通狀況分析外圍具備較好的交通條件和利好因素，現(xiàn)狀道路相對較好商場西路商場西路商場西路西五路西四路新村西路新村西路新村西路地塊南側(cè)為新村西路，路況較好，為淄博中部主干道之一；地塊西側(cè)為西五路路，淄博南北主干道之一；地塊北側(cè)為商場西路東側(cè)為西四路，為新世界步行街所在路段；目前地塊與外部連接的道路狀況較好，擠挨已有市政主干道較近；新村西路商場西

29、路金晶大道西五路項目解析西四路項目解析外部解析項目周邊商務(wù)氛圍較濃，為淄博市中心商務(wù)休閑區(qū)項目位于城市中心，各類配套集中，是淄博市民購物，辦公，休閑娛樂的中心；配套商業(yè)設(shè)施：新世紀(jì)步行街、王府井廣場、東方家居城，魯中家具城；金融、銀行：中信銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、淄博商業(yè)銀行；酒店：鳳陽大酒店、淄博飯店；休閑公園：淄博中心廣場；商務(wù)樓：東方商務(wù)大廈、華夏國際、鉆石大廈、藍(lán)鉆國際、勞動大廈；政企單位：張店地稅局、淄博煙草局、市勞動局；教育配套設(shè)施：和平小區(qū)小學(xué)、西六路小學(xué)、城西幼兒園、理工大學(xué)；其他市政配套：淄博博物館、中國陶瓷館、張店區(qū)圖書館、贏和中醫(yī)；項目解析 項目緊挨淄博中心廣場、中國陶

30、瓷館、淄博博物館，是淄博市民休閑娛樂的核心區(qū)域。2.項目緊挨淄博兩大步行街新世紀(jì)步行街、王府井廣場，是淄博市民休閑購物的核心區(qū)域。3.項目緊挨淄博重要的商務(wù)辦公樓，包括東方商務(wù)大廈、鉆石商務(wù)大廈、華夏國際、榮寶齋，是淄博重要的商務(wù)辦公區(qū)域。4.項目附近各種市政、商業(yè)配套完善，銀行、酒店、學(xué)校、幼兒園、圖書館、休閑廣場，生活氣息濃厚。片區(qū)環(huán)境解析淄博中心商務(wù)休閑區(qū)城市核心社會各類資源聚集地中央商務(wù)區(qū)+休閑娛樂區(qū)城市核心：城市標(biāo)志性區(qū)域，經(jīng)濟、文化、商業(yè)門戶休閑娛樂區(qū)：淄博兩大商業(yè)步行街緊挨項目，淄博中心廣場、中國陶瓷館、淄博博物館、張店圖書館等市政設(shè)施完善，是淄博最為重要的休閑娛樂區(qū)。社會各類資

31、源聚集地：金融機構(gòu)、酒店、政府機關(guān)、休閑娛樂聚集中央商務(wù)區(qū)：緊挨淄博重要的商務(wù)辦公樓，東方商務(wù)大廈、鉆石商務(wù)大廈、華夏國際、榮寶齋、勞動大廈、藍(lán)鉆國際聚集了大量的商務(wù)人士，是淄博最為重要的中央商務(wù)區(qū)。項目初步研判區(qū)域交通發(fā)達，處于中心城區(qū)，社會各類資源的聚集地，是目前淄博的中央商務(wù)區(qū)與休閑娛樂區(qū)目前淄博住宅市場處于歷史高位運行！2011年，國家各類宏觀調(diào)控措施打壓住宅市場，市場出現(xiàn)調(diào)控后的回調(diào)。商務(wù)市場的市場價值逐步呈現(xiàn)，但在淄博，寫字樓市場競爭激烈，2011年，隨著各大樓盤寫字樓物業(yè)的加推，市場競爭進一步加劇。而在公寓市場方面，由于置業(yè)門檻低，產(chǎn)品功能豐富，頗受市場追捧。發(fā)展研判：抓住市場空

32、白點，以市場需求為導(dǎo)向，通過整合、教化、示范、引導(dǎo)，結(jié)合本項目的特質(zhì)，打造一條屬于本項目且符合市場需求的成功之路。本項目發(fā)展方向研判53Chapter 1宏觀市場分析Chapter 2項目解析Chapter 3項目定位 政策環(huán)境 淄博市場 項目指標(biāo) 項目配套 整體定位 產(chǎn)品定位 形象定位 報告框架項目整體定位 自我評判謹(jǐn)慎樂觀！ 核心思考如何跳出競爭做競爭？ 如何尋求細(xì)分市場的占位者？56項目定位=項目核心價值點的整合附加值交通樞紐資源價值項目價值點區(qū)位主題定位產(chǎn)品價值復(fù)合性價值物業(yè)價值體系的營造關(guān)鍵因素列表項目的開發(fā)戰(zhàn)略物業(yè)價值體系的營造關(guān)鍵因素列表區(qū)位城市價值：招商城市主場復(fù)合性價值：建外

33、soho主題形象價值：博客公社景觀資源價值：中信紅樹灣58 項目需要超越競爭，為了即保證利潤最大化又縮短項目的開發(fā)周期，必須在產(chǎn)品開創(chuàng)“藍(lán)?！?，創(chuàng)造全新的價值，突破傳統(tǒng)競爭 ！重要性價值鏈 規(guī)劃景觀功能復(fù)合品牌容積率價格形象交通產(chǎn)品創(chuàng)新競爭維持競爭弱化主題提煉競爭強化 參考以上項目成功之處，結(jié)合本項目的特質(zhì)分析。同致行認(rèn)為,本項目成功的主要因素在于：關(guān)鍵驅(qū)動因素=產(chǎn)品創(chuàng)新價值+復(fù)合性價值+主題占位價值復(fù)合性的價值塑造策略通過價值塑造，實現(xiàn)市場的突圍！總戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：61 項目的市場突圍的三大策略主線： NO1概念提煉與主題占位之軟性攻擊線 NO2項目價值與功能價值之硬性攻擊線 NO3營銷創(chuàng)新與營

34、銷執(zhí)行之終端攻擊線市場突圍：項目市場定位的“鐵三角論”競爭者：產(chǎn)品/消費力/業(yè)態(tài)規(guī)劃/價格/物管核心要點：賣點（差異化）消費者：升級生活/消費力持續(xù)提高/投資者需求增加/追求潮流時尚/尊尚文化品位核心要點：偏好性（美譽度）項目資源: 城中心板塊/中央商務(wù)區(qū)/中央休閑區(qū)/交通/配套 核心要點：商務(wù)與休閑文化的演繹（專屬性特區(qū)）項目形象定位主題占位價值復(fù)合性的價值塑造第一層復(fù)合性的價值塑造形象定位震憾性標(biāo)志性市場競爭中的角色市場占位的需要區(qū)域位置的角度項目資源的獨有項目溢價的需要主題占位價值第一層復(fù)合性的價值塑造 異域風(fēng)情、物品借代、階層鎖定、曖昧博出位等在概念泛濫的市場，出路何在？概念思考 靈感

35、：后現(xiàn)代主義后現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格摒棄了現(xiàn)代主義的形式化的觀念，強調(diào)時空的統(tǒng)一性與延續(xù)性，歷史的互滲型及人性的主導(dǎo)作用。這里提到了作為人的作用在里面。追求以人為本的人文主義原則，一切以人的存在為中心。后現(xiàn)代主義闡述的是設(shè)計作為一項活動，涉及的不僅是物品，而且還是一種生活方式，文化觀念。后現(xiàn)代主義是鼓勵人的創(chuàng)造性。作為個人來說，個人的經(jīng)驗，背景，意愿和喜好在不同的知識范圍，生活圈子，文化領(lǐng)域都會有不一樣的創(chuàng)造與設(shè)計。所以，設(shè)計師也應(yīng)該在不同的圈子中生存，后現(xiàn)代主義把設(shè)計看作是人的意志的自由的施展與發(fā)揮。 67后現(xiàn)代主義對于居所的廣義定義日常居住身份感投資其他功能社區(qū)品質(zhì)居住體驗文化體驗社交體驗投資體

36、驗休閑體驗狹義居所廣義居所68 本案“后現(xiàn)代主義”的理論集成 后現(xiàn)代主義建筑與文化理論 去工業(yè)化，有機性、多樣性、尊重多元需求 城市中心項目開發(fā)中的城市綜合體理論 功能復(fù)合、一站式、1+1大于2的特有效應(yīng)廣義居所理論 褪去簡單的居住功能，滿足多樣居住需求體驗 本案“后現(xiàn)代主義”的所需支持3、產(chǎn)品方面：通過精工化、創(chuàng)新化實現(xiàn)高性價比2、功能方面：通過有機復(fù)合實現(xiàn)居民多目標(biāo)的訴求5、園林方面：精細(xì)化可參與性的體驗式園林的營造1、規(guī)劃方面：實現(xiàn)物質(zhì)層面和精神層面的雙滿足4、社交方面：實現(xiàn)鄰里關(guān)系與相互交流渴望的滿足7、個體方面： 通過附加自我完善自我提高的實現(xiàn)6、商業(yè)方面：符合后現(xiàn)代主義風(fēng)情商業(yè)8、

37、社區(qū)方面：實現(xiàn)有機發(fā)展和公共共享權(quán)益的提高本案對后現(xiàn)代主義居所的演繹居住體驗文化體驗社交體驗投資體驗休閑體驗廣義居所（淄博中心廣場步行街，王府井）（淄博中心商務(wù)區(qū)）（博物館、陶瓷館）（項目產(chǎn)品）（認(rèn)可本案客戶群體）后現(xiàn)代主義空間哲學(xué)金澤后現(xiàn)代城案名主推：72項目產(chǎn)品定位產(chǎn)品創(chuàng)新價值復(fù)合性的價值塑造第二層復(fù)合性的價值塑造產(chǎn)品定位市場需求項目特性市場現(xiàn)狀的角色市場政策引導(dǎo)的需要市場競爭狀況的角度市場空白的填補區(qū)域位置的角度項目地塊條件的角度項目周邊資源的角度項目溢價的需要領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新

38、產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值次/非主流市場敏銳的機會主義者項目產(chǎn)品定位策略補缺者挖掘差異客戶配套需求的補充實現(xiàn)產(chǎn)品的差異開發(fā)空白市場的差異化塑造高性價比的居所強調(diào)新的主題概念強調(diào)產(chǎn)品的特色與價值細(xì)分市場的占位挑戰(zhàn)者核心問題1產(chǎn)品的發(fā)展方向我們是兼顧：補缺者核心：挑戰(zhàn)者+項目產(chǎn)品建議SOHO公寓+商業(yè)soho公寓商住混合體區(qū)域所必須具備的產(chǎn)品類型；政策引導(dǎo)，有利于商業(yè)物業(yè)的進一步發(fā)展；長期發(fā)展角度純寫字樓產(chǎn)品銷售情況一般；主要原因是面積過大。住宅市場競爭激烈，市民偏向社區(qū)大盤市場現(xiàn)狀角度結(jié)論：SOHO模式最為適合此項目地塊現(xiàn)狀角度地塊受限，不適合發(fā)展住宅物業(yè)。地塊所在區(qū)域獨特，商務(wù)、休閑資源豐富。公寓為主導(dǎo)的標(biāo)桿啟示：設(shè)計需要融合城市文化、具有趣味