挖掘老客戶價值：存量市場深耕

1、 張子凡埠訓(xùn)師丿畢業(yè)降桂寸愿工業(yè)舞韁鹽理飆因3中國主妥園就曽任箭離罠中磁司大匡妙邂理民離曾任世紀(jì)彌網(wǎng)鞘總幽嘅業(yè)創(chuàng)業(yè)型洪師營銷因踐皆溟總嫌為近于家也隨枳培訓(xùn)與客誼服営國皴深創(chuàng)業(yè)型買戰(zhàn)底講師、靜団隊管理專家1曾任箭瞬果1中國）有限巻司丸區(qū)域經(jīng)理、世紀(jì)取博剛營銷總盜；甘就軟中國1、奔馳、搜狐、朗易、阿里巴巴中國移動、中國電信等近千家國陌國內(nèi)知名企業(yè)握缺培訓(xùn)與咨詢服務(wù)，扁射通訊、n-芳地產(chǎn)、金融、快遠(yuǎn)消襪品等N尢廳業(yè).通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：掌握市場導(dǎo)向最大化的方式；正確進(jìn)行單客效益最大化；有效地實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化；知道如何實(shí)現(xiàn)整體利潤最大化；正確選擇增值業(yè)務(wù)。挖掘老客戶潛在價值：存量市場深耕一、市

2、場導(dǎo)向最大化產(chǎn)品與客戶群有客流不等于有商機(jī)，成功銷售的前提是客戶群與產(chǎn)品定位相匹配。企業(yè)將產(chǎn)品賣給客戶，可以對客戶產(chǎn)生價值，也可以是客戶所需要的服務(wù)；客戶群是購買產(chǎn)品的消費(fèi)群體，具有特定性?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ皇侵笇κ袌鱿M(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，確定潛在客戶群和主要客戶，進(jìn)而找到與產(chǎn)品匹配的客戶群。確定客戶群的前提是進(jìn)行產(chǎn)品定位，即判斷產(chǎn)品是為了滿足價格取向型客戶的需要，還是為了滿足價值取向型客戶的需要。滿足價值取向型客戶要注意三方面：把產(chǎn)品做精細(xì)，打品牌，賣高價。滿足價格取向型客戶，可以規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模效益，產(chǎn)品可以相對做得粗糙，整體價格也隨之降下來。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位在前，客戶細(xì)分在后。只有正確進(jìn)行產(chǎn)品地

3、位，才能清晰地區(qū)分誰是自己的顧客。只有客戶群與產(chǎn)品定位相匹配，產(chǎn)品才能發(fā)揮真正的價值。產(chǎn)品的整體包裝包括：外包裝、品牌、廣告語和價格。外包裝。對于價值趨向型顧客來說，外包裝要有品質(zhì)。品牌。品牌本身就是一個包裝。很多品牌背后都有一段動人的故事，比如“灣仔碼頭”的品牌，其創(chuàng)始人臧健和女士就是在香港灣仔碼頭擺地攤賣水餃起家的。廣告語。廣告語對品牌至關(guān)重要，好的廣告語通?？梢詭磔^好的銷量。價格。產(chǎn)品的價格需要合理規(guī)劃。比如，佳能照相機(jī)推陳出新的速度非?？?，賣到一定價位后就會收回，推出新產(chǎn)品。通過“隨時被復(fù)制、無法被超越”取得真正的競爭力。傳遞方式要實(shí)現(xiàn)銷售最大化、市場導(dǎo)向最大化，前提是了解客戶習(xí)慣。

4、比如，中國企業(yè)習(xí)慣打電話簽訂單，國外企業(yè)習(xí)慣用電子郵件進(jìn)行交流，總之，在與不同的客戶溝通時，應(yīng)該使用不同的溝通方式尊重客戶的傳遞方式。三大“變形”三大“變形”主要是指產(chǎn)品變形、結(jié)算方式變形和促銷手段變形。產(chǎn)品產(chǎn)品變形主要涉及方向和思路。F結(jié)算方式改變結(jié)算方式，通常可以減少企業(yè)的風(fēng)險?！景咐哭D(zhuǎn)換思路，豁然開朗很多講師都不愿意講大型公開課，因?yàn)橘r錢的幾率比較高。對企業(yè)來說，公開課最大的成本是講師費(fèi)，第二是場地費(fèi)，第三是員工成本，再加上經(jīng)營成本一萬多元，招不滿學(xué)員就會賠錢。如果轉(zhuǎn)換結(jié)算方式，講師現(xiàn)場收每個學(xué)員100元做為講課費(fèi)，而不是講師費(fèi)，就可以達(dá)到使企業(yè)和講師達(dá)到雙贏的結(jié)果。促銷手段對企業(yè)而言

5、，以前站在自己的角度考慮促銷方案，往王不能得到滿意的效果，如今應(yīng)該考慮站在客戶端考慮，通常會達(dá)到促銷手段的變形。二、單客效益最大化想要達(dá)到單客效益最大化，需要掌握以下方法。提升價格營銷的最高境界，是以顧客能接受的最高價格，銷售出適合他的產(chǎn)品。很多時候客戶不選擇某個品牌，很可能是因?yàn)槠放频膬r格太便宜，不符合其心理預(yù)期而產(chǎn)生不信任感。折扣替代店長推薦不管是網(wǎng)店還是實(shí)體店，為了吸引眼球，會做一些特價促銷活動，促銷商品通常會標(biāo)上“店長推薦”等字樣。目的是向消費(fèi)者傳達(dá)一個信息：這類商品的優(yōu)惠力度最大，最實(shí)惠，從而加大顧客購買量。F相關(guān)陳列相關(guān)陳列，是指將種類不同但效用相互補(bǔ)充的產(chǎn)品陳列在一起。相關(guān)產(chǎn)品陳

6、列，使用價值必須是相同或具有相關(guān)性。這種方法可以幫助顧客對商品的使用特點(diǎn)有全方位的認(rèn)識，誘發(fā)其對陳列品的消費(fèi)沖動，提高多種商品的銷量。比如，賣鞋的柜臺，陳列皮鞋的同時可以陳列出鞋墊、鞋帶、鞋油、鞋刷等?！景咐繈雰杭埬蜓澓推【莆譅柆斣诿绹囊患曳值臧l(fā)生過這樣一件趣事：管理者發(fā)現(xiàn)在過去的一段時間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高，立即進(jìn)行分析和討論，并且派出專門人員在賣場內(nèi)全天候觀察。最后真相水落石出：購買這兩種產(chǎn)品的顧客大部分都是25至35周歲的青年男子，孩子尚在哺乳期，所以每天下班后都會按太太的命令到超市里為孩子購買嬰兒紙尿褲，同時順帶為自己買回幾瓶啤酒。沃爾瑪?shù)墓芾碚吡⒓床扇⌒袆樱簩①u場內(nèi)原來

7、相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的行走時間，同時根據(jù)本地區(qū)新婚家庭的消費(fèi)能力的調(diào)查結(jié)果，對兩種產(chǎn)品的價格進(jìn)行了調(diào)整，使價格更具有吸引力。結(jié)果兩種商品的銷量迅速上升。從上面案例可見，沃爾瑪?shù)墓芾碚哒沁\(yùn)用了相關(guān)陳列的技巧，提升了店鋪的業(yè)績。r加價換購打折的力度約大，顧客對品牌的認(rèn)可程度就越低，店鋪贏利就會收到阻礙，而加價換購就可以幫之企業(yè)避免陷入這樣的困境。既不會降低客戶的心理期望，還能加快庫存周轉(zhuǎn)率，增加現(xiàn)金流。r情感廣告情感廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”，是訴諸消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。消費(fèi)者購買

8、和使用商品，目的是為了追求情感滿足或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)廣告能夠滿足消費(fèi)者的需求時，在消費(fèi)者心目中的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。F“綠葉襯花”對于蘋果銷售，可以把蘋果分成大、小兩堆，價格也有高低之分，當(dāng)大蘋果賣得差不多時，把小蘋果拿過去一些，就形成了“綠葉襯鮮花”的促銷方式。增值業(yè)務(wù)在銷售中，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為不可忽視的重要力量。比如，客車除了拉客，還可以附帶拉一些貨物來增加收入途徑，就是增值業(yè)務(wù)的體現(xiàn)。增值業(yè)務(wù)可能是主營業(yè)務(wù)的有利補(bǔ)充，最后甚至?xí)^主營業(yè)務(wù)。產(chǎn)品分級產(chǎn)品有低端和高端之分，進(jìn)行正確地產(chǎn)品分級，可以有效實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，實(shí)現(xiàn)單客效益最大化。要點(diǎn)提示單客效益最大化的方法:提升價格；折扣替代

9、；增值業(yè)務(wù)；產(chǎn)品分級。三、客戶占比最大化將沒有經(jīng)受過專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員，作為維護(hù)客戶關(guān)系的銷售，與其盲目開發(fā)新客戶,不如做好老客戶價值深度挖掘。想要做好老客戶價值的深度挖掘，需要不斷地引導(dǎo)需求、教育消費(fèi)者，達(dá)到“無論能幫還是制約，都會讓你感覺到尊重”的銷售宗旨?！景咐咳A為與甘肅聯(lián)通華為公司和甘肅省聯(lián)通公司合作后，給甘肅聯(lián)通提供了價值3億元的設(shè)備，占甘肅聯(lián)通30%的市場份額。隨著西部開發(fā)的不斷挺進(jìn)，華為一邊開拓創(chuàng)新市場，一邊提高在甘肅聯(lián)通中的份額，最終實(shí)現(xiàn)了客戶占比最大化。從案例可見，華為的成功，主要在于比競爭對手更專業(yè)，更了解市場和客戶。四、客戶價值最大化給客戶最想要的想要給客戶最想要的，前

10、提是與客戶在同一個頻道上溝通，換來客戶的認(rèn)可和認(rèn)同。持續(xù)關(guān)注關(guān)懷是基礎(chǔ)，幫助是保障。關(guān)懷客戶很容易做到，真正地幫助客戶卻不是所有人都能做到。真心地幫助客戶，自然會得到回報，可見只有持續(xù)關(guān)注，才更有利于讓客戶價值最大化。取得長久信任想要取得客戶的長久信任，需要注意兩點(diǎn)：第一，做幾件讓客戶信任的事情。第二，與客戶有默契。合作時間久了就會產(chǎn)生默契，客戶的忠誠度也會增加。4關(guān)注并滿足客戶的習(xí)慣不斷關(guān)注客戶的習(xí)慣并加以滿足，有利于培養(yǎng)客戶的忠誠度。概括來說，可以從以下幾方面著手：免費(fèi)大客戶經(jīng)常關(guān)注的免費(fèi)，免費(fèi)是上癮的毒藥。r從眾利用從眾心理制造營銷機(jī)會，通常獲得意想不到的效果。競爭對于容易得到的物品，人

11、往往更懂得珍惜，讓客戶意識到競爭的存在，也可以提升滿意度。r出品出品很重要，卻很少有人關(guān)注。同樣是一部電影，如果是知名導(dǎo)演出品，票房肯定有保障，否則就很難保證票房。r認(rèn)證有專業(yè)認(rèn)證，消費(fèi)者更容易信賴和接受。r慈善抓住關(guān)鍵詞，想辦法吸引客戶購買，有利于實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化。五、整體利潤最大化銷量低的原因很多企業(yè)的產(chǎn)品之所以銷量低，主要有以下原因：F忽略客戶需求部門之間不配合，內(nèi)耗大于競爭r有客流不一定有商機(jī)r宣傳方式和渠道選擇有誤r不注重產(chǎn)品外包裝外包裝包括硬包裝和軟包裝，軟包裝就是賦予產(chǎn)品靈魂的東西。r買點(diǎn)不充分不能制造出讓客戶購買的充分理由，就很難讓消費(fèi)者接受。r系統(tǒng)管理問題只給方向沒給方法。

12、作為管理者，既要給員工方向，又要給員工方法。如果員工干得不錯，卻沒有受到表揚(yáng)，時間長了以后，優(yōu)秀員工就會流失。如果只是一味要求員工多干活，而不提升管理方法，產(chǎn)品的質(zhì)量肯定受影響，也會直接對銷量產(chǎn)生副作用。渠道商不用心，能力不足。如果企業(yè)只做搬運(yùn)工，沒有真正站在渠道商的角度做事情,就會影響產(chǎn)品的銷量。企業(yè)想要站在渠道商的角度做事情，需要做到三點(diǎn)：第一，對全國所有代理商的錢和前途負(fù)責(zé)。第二，先幫代理商的老板和其員工賺到錢。第三，貨到代理商倉庫是工作的開始。只有站在客戶端考慮問題，才會產(chǎn)生核心理念：渠道的具體行為是信息共享、免費(fèi)培訓(xùn)和介紹客戶，當(dāng)企業(yè)真正把工作做到位，銷量也就會有所提高。利潤薄的原因

13、r為客戶考慮的太少或太多為客戶考慮得太少，就沒有銷量，利潤自然就會?。粸榭蛻艨紤]得太多，不斷改良產(chǎn)品工藝，產(chǎn)品的成本就會變咼，利潤也會變薄。r流程管理不善流程管理不善胡浪費(fèi)很多環(huán)節(jié)，消耗的環(huán)節(jié)太多，造成管理成本上升，利潤就會變薄。r不敢要價或報價太低不敢要價或者報價太低，導(dǎo)致成本不斷提升；銷售的利潤卻很低，也會導(dǎo)致利潤薄。r績效考核不合理沒有正確的績效考核制度，或者制度沒有執(zhí)行到位，都會導(dǎo)致員工的積極性降低，以致做產(chǎn)品時沒能站在公司角度考慮問題，從而導(dǎo)致利潤變薄。r公關(guān)手段俗套銷售人員缺少很好的公關(guān)手段，只在生活層面上滿足客戶，去的地方檔次越來越高，銷售成本卻高居不下，最后導(dǎo)致利潤逐漸降低。r

14、錯位的市場和客戶細(xì)分r短板產(chǎn)品渠道競爭激烈的產(chǎn)品在消耗短板產(chǎn)品。公司有長板也有短板，短板是很難補(bǔ)完的。所以，當(dāng)出現(xiàn)短板時，先要暫時忽略，然后想辦法把長板變得更長，揚(yáng)長避短。如何使銷量翻倍r制造收費(fèi)依據(jù)同樣的產(chǎn)品，想要高于別人的價格，就要制造收費(fèi)依據(jù)。r多渠道接收訂單很多企業(yè)還是靠傳統(tǒng)的接受電話的方式，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)也是很好的訂單接收媒介。r發(fā)揮財務(wù)效應(yīng)用證據(jù)和數(shù)據(jù)制造財務(wù)效應(yīng)，有助于提升客戶對企業(yè)的信心。r競爭優(yōu)勢壁壘化行業(yè)門檻太低，容易被復(fù)制，培養(yǎng)出眾多競爭對手。想要使銷量翻倍，必須想辦法把競爭優(yōu)勢提到競爭壁壘的高度。r促銷以誰為導(dǎo)向企業(yè)一定要明確，促銷應(yīng)該站在誰的角度考慮問題。r謹(jǐn)記營銷五步曲

15、第一步營銷，制定策略。第二步分銷，米取行動。第三步銷售，具體動作。第四步助銷，怎么把輔助的銷售拿出去，如吊旗、吊牌、陳列，向陳列要銷量。第五步促銷，方式包括積分制、以舊換新、換購等。r優(yōu)良出品出品非常的重要，通常能夠決定客戶對產(chǎn)品的期待值。會議營銷如果采購時錙銖必較，成功率就會低，但會議營銷不同。比如，現(xiàn)場有1000人，只要前面有10個人舉手，后面就有多人舉手，這種帶動的效果非常明顯。r利用從眾心理從眾指個人受到外界人群行為的影響，在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。廠報高價格顧客營銷的最高境界，是把適合某個顧客的產(chǎn)品，以他能接受的最高價格賣給他。r分析“盤子”有多

16、大要想把市場做大，首先要分析自己的“盤子”有多大。r讓客戶選擇r用免費(fèi)吸引通過免費(fèi)的方式，讓客戶形成使用習(xí)慣，使到期之后開始收費(fèi)，也會選擇繼續(xù)使用。r服務(wù)可單賣服務(wù)可以單獨(dú)銷售，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的情況選擇服務(wù)類型。r調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈位置某企業(yè)主要制造鐵軌中的一個添加劑，起初同類型企業(yè)較少，所以賺錢比較多，隨著競爭對手越來越多，效益變得越來越差。實(shí)際上，分工協(xié)作會降低成本，只有專注做好生產(chǎn)和銷售，才能得到雙贏，這也是典型的產(chǎn)業(yè)鏈位置調(diào)換。r橫向思維、交叉宣傳橫向整合資源，可以有效地提升客戶量。比如，在“嘉和一品粥店”看到“如家酒店”的宣傳資料，同樣在“如家酒店”也能看到“嘉和一品粥店”的宣傳資料，形成了很好的交叉宣傳效果。r建立數(shù)據(jù)庫想要積累客戶，需要建立數(shù)據(jù)庫。r產(chǎn)品變形與時俱進(jìn)、不斷調(diào)整或變形企業(yè)的產(chǎn)品以適應(yīng)時代的需要。比如，筆記本變成上網(wǎng)本,銷量自然比以前增大。r主營不掙增值賺企業(yè)的主營業(yè)務(wù)如果不好過得利潤，可以在增值業(yè)務(wù)上多下工夫。比如，很多物業(yè)公司，不指望在主營業(yè)務(wù)上賺錢，于是就為了拿標(biāo)，把10萬人社區(qū)收購下來，靠增值業(yè)務(wù)賺10萬人的資金。F高品抗衡低價不斷地內(nèi)練內(nèi)功、外化品牌，使產(chǎn)品能夠在市場上能夠更有競爭力。F兩端爭取資源上游是廠家，下游是商家，企業(yè)要承上啟下，爭取兩端的資源，靠資源把事業(yè)做得更大。對于廠家來說，老板就是最大的資源支持者；對于代理商而言