可口可樂重塑形象宣傳活動(dòng)方案

1、可口可樂重塑形象宣傳活動(dòng)方案一、前言在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面的作用是可想而知的。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。危機(jī)公關(guān)作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的重要管理手段，越來越引起人們的注目。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨著多種危機(jī)，并且無論哪種危機(jī)發(fā)生，都有可能給企業(yè)帶來致命的打擊。近年來，各個(gè)企業(yè)發(fā)生的企業(yè)危機(jī)事件和連連出現(xiàn)失敗危機(jī)公關(guān)使一個(gè)個(gè)企業(yè)元?dú)獯髠械纳踔吝€被逼上了絕路。面對(duì)這種緊急的現(xiàn)象，及早地了解危機(jī)公關(guān)，并正確的掌握其處理的方法，就成為了當(dāng)代企業(yè)得以生存，并最終

2、獲得成功的必要條件。危機(jī)公關(guān)作為決定企業(yè)存亡的重要因素，需要得到管理者的充分重視。在實(shí)施的危機(jī)公關(guān)工作時(shí)，不僅要注意在事中的控制，還要注意事前的預(yù)防工作，不僅要進(jìn)行企業(yè)外部的公關(guān)，還要進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部人員的危機(jī)公關(guān)。只有這樣才能做到系統(tǒng)和全面。二、背景分析【可口可樂公司概況】可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。19601983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2、11.5和12

3、.3?！究煽诳蓸分卸臼录l(fā)生概況】1999年6月初，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司，遭受了歷史上鮮見的重大危機(jī)。短時(shí)間內(nèi)在全國甚至全球范圍產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，其無形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。三、目標(biāo)戰(zhàn)略（一）迅速調(diào)查事件真相，盡快查出原因并對(duì)危機(jī)影響的弱勢群體和受害者主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任：企業(yè)要持久發(fā)展，最重要的是確立體現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想的商業(yè)經(jīng)營理念和文化，

4、講求誠實(shí)信用，童叟無欺，尊重顧客的權(quán)益。在危機(jī)中可口可樂公司社會(huì)責(zé)任感的良好表現(xiàn)，更是企業(yè)形象的有力展示，企業(yè)知名度和美譽(yù)度將大大提升，由此而帶來的無形資產(chǎn)的增值有時(shí)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過危機(jī)造成的損失。因此，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，這種商業(yè)理念不可或缺，危機(jī)的發(fā)生必然會(huì)在不同程度上給企業(yè)信譽(yù)帶來損失，可口可樂公司在公關(guān)危機(jī)管理的全過程中，千萬不可圖財(cái)害“譽(yù)”，算小賬不算大賬，算金錢賬不算信譽(yù)賬。（二）采用權(quán)威的證實(shí)穩(wěn)固民心：可口可樂公司邀請更為公正、權(quán)威的司法機(jī)關(guān)參與調(diào)查，而不是通過一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門的檢測結(jié)果來獲得廣大公眾的認(rèn)可。面對(duì)突如其來的公共危機(jī)，勢必會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑而陷入恐慌，也必將造成企業(yè)的聲

5、譽(yù)大幅度下降給企業(yè)帶來巨大的損失。企業(yè)可以利用政府的公信力以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的出面來安撫人心。政府在面對(duì)危機(jī)時(shí)，要快速的反映，采取積極主動(dòng)地態(tài)度認(rèn)識(shí)危機(jī)的嚴(yán)重性，及時(shí)讓公眾了解事態(tài)發(fā)展的情況，必要時(shí)還可以讓公眾參與進(jìn)來加以監(jiān)督。（三）正面回應(yīng)問題，積極做好形象恢復(fù)期的工作、化危機(jī)為商機(jī)：可口可樂公司的領(lǐng)導(dǎo)者要及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題予以深刻的自查和反省，找出企業(yè)危機(jī)管理中的漏洞，積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積極主動(dòng)地承擔(dān)責(zé)任，修復(fù)在企業(yè)危機(jī)期間受損的與企業(yè)相關(guān)利益人的關(guān)系，向社會(huì)公眾作出積極正面的回應(yīng)，回復(fù)企業(yè)形象。只有以誠相待，才能取信于民，度過危機(jī)。可口可樂公司要從沉重危機(jī)代價(jià)中獲得許多有益的教訓(xùn)和啟示，采取有

6、效措施為以后的發(fā)展掃除障礙，將一次危機(jī)事件的結(jié)束看做下一步危機(jī)預(yù)防的開始，那么，危機(jī)就有可能成為企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。四、傳播方式與媒體策略1 通過向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場和態(tài)度?？煽诳蓸饭境霈F(xiàn)問題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)可以先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠意，然后說明將在查出發(fā)生問題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問題產(chǎn)品的銷售。而當(dāng)問題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對(duì)可口可樂公司來說，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。2 通過新聞發(fā)言人回答媒體提問的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將

7、考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，處理得好，可以給可口可樂公司樹立良好的公眾形象?？煽诳蓸饭緫?yīng)該應(yīng)用正確的公關(guān)策略，新聞發(fā)言人面對(duì)媒體采訪時(shí)表現(xiàn)得體，一場可能的危機(jī)最終就會(huì)消于無形之中。3通過企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關(guān)媒體的理解，從而爭取媒體的客觀報(bào)道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。4通過召開新聞發(fā)布會(huì)的方式，向媒體和公眾主動(dòng)公開有關(guān)問題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問題的原因已經(jīng)基本查明，可口可樂公司將在發(fā)布會(huì)上通過媒體向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場上流通的產(chǎn)品，必要時(shí)向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或賠償。5，通過邀請媒體來公司現(xiàn)場采

8、訪的方式，傳播信息，主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。可口可樂公司為了挽回影響，應(yīng)該邀請了一些媒體到公司公司總部采訪，表明公司食品生產(chǎn)沒有質(zhì)量和安全方面的問題。媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道后，一定程度上可以挽回之前已造成的負(fù)面影響。五、創(chuàng)意說明1活動(dòng)名稱：澄清“可口可樂中毒事件”記者招待會(huì)。2活動(dòng)主題：可口可樂公開道歉并解釋真相。3標(biāo)語：沒有完美的產(chǎn)品，只有的不懈的追求，可口可樂真誠向您說抱歉！4宣傳內(nèi)容：致消費(fèi)者公開信，仔細(xì)解釋事故的原因，向消費(fèi)者作出誠懇承諾，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠。并在公司設(shè)立專線電話，在因特網(wǎng)

9、上為比利時(shí)的消費(fèi)者開設(shè)了專門網(wǎng)頁，回答消費(fèi)者提出的各種問題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂和受污染的可樂，如何獲得退賠等。六、活動(dòng)安排1時(shí)間：1999年6月10日 上午10:002地點(diǎn)：比利時(shí)首都布魯塞爾新聞發(fā)布中心3主辦單位： 可口可樂比利時(shí)分公司4活動(dòng)項(xiàng)目與實(shí)施步驟：130塊可口可樂傳展板內(nèi)容：可口可樂的發(fā)展歷史，在世界各地的銷售情況，可口可樂的各種公益行為。（讓媒體和公眾看到可口可樂對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度）6月8日前完成，并通過驗(yàn)收。2三份資料：可口可樂宣傳單，可口可樂官方發(fā)布的事件發(fā)生的始末及原因陳訴和可口可樂的公開道歉信。6月8日前完成，并通過驗(yàn)收。3可口可樂鑰匙扣

10、。在6月6日前完成，并通過驗(yàn)收。4可口可樂專用接送記者和公眾的大巴士10輛左右。（1）路線：報(bào)社電視臺(tái)社區(qū)新聞發(fā)布中心（2）停車分發(fā)資料：可口可樂宣傳單，可口可樂官方發(fā)布的事件發(fā)生的始末及原因陳訴和可口可樂的公開道歉信，贈(zèng)送可口可樂鑰匙扣。5企業(yè)高層人士，可口可樂新聞發(fā)言人入場。6媒體和公眾入場。7新聞發(fā)言人代表可口可樂澄清事件發(fā)生的真實(shí)過程，并解釋發(fā)生的原因，宣布調(diào)查和權(quán)威化驗(yàn)結(jié)果等。8企業(yè)高層人士公開道歉，向公眾和媒體做出真誠保證。9媒體和公眾提問時(shí)間。（準(zhǔn)備好回答可能提出的各種問題，并對(duì)可能發(fā)生的各種情況做好最完善的準(zhǔn)備）10結(jié)束記者招待會(huì)。11公眾，媒體，企業(yè)高層人士，新聞發(fā)言人離開會(huì)

11、場。5活動(dòng)程序：17：008：30 場地布置場地布置簡述（1）會(huì)場配一大型多媒體投影儀和同聲翻譯等設(shè)備，會(huì)場兩側(cè)設(shè)置電視墻，同步映射會(huì)議進(jìn)行場景，以體現(xiàn)會(huì)議的前瞻性。（2）在會(huì)議中心大廳，設(shè)置一大型液晶顯示屏，滾動(dòng)傳播會(huì)議有關(guān)信息，讓在大廳休息者也能及時(shí)了解會(huì)議情況，擴(kuò)大會(huì)議受眾。（3）在會(huì)議中心大廳兩側(cè)，特設(shè)一展示長廊，分區(qū)設(shè)計(jì)，精心布展。（4）在會(huì)場門口鋪設(shè)紅地毯，來賓們由此進(jìn)入會(huì)場，表示對(duì)各位來賓的重視。28：309：40 接待準(zhǔn)備39：4010：00 正式入場參加人員：主辦單位：30人 嘉賓記者：80人嘉賓公眾：80人（1）主持人（由可口可樂比利時(shí)分公司派一名人員主持），介紹到場領(lǐng)導(dǎo)嘉

12、賓（3分鐘）； （2）可口可樂新聞發(fā)言人講話（810分鐘）； （3）可口可樂企業(yè)高層人士真誠道歉（35分鐘）；（4）記者問答時(shí)間（1520分鐘）；（5）公眾問答時(shí)間（1520分鐘）。411：00 結(jié)束記者招待會(huì)，整理會(huì)場七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目金額（元）備注1場地布置費(fèi)用600購買紅色臺(tái)布、制作主席臺(tái)背景板2場地租金1000新聞發(fā)布中心3音響器材租金8004攝影、制作光盤800作為企業(yè)資料存檔5交通費(fèi)1500十輛大巴士和可口可樂工作人員出行6運(yùn)輸費(fèi)600可樂、宣傳單和鑰匙扣7宣傳品印刷與制作1800宣傳板、宣傳單和鑰匙扣8禮儀小姐可口可樂員工9保安費(fèi)350010主持人服裝租金20011勞務(wù)費(fèi)2000場地整理等雜務(wù)12項(xiàng)目開支96013活動(dòng)信息發(fā)布費(fèi)250014承辦費(fèi)200015不可預(yù)算的費(fèi)用1500總計(jì)19760八、效果展望1活動(dòng)現(xiàn)場參加人數(shù)不少于200人次。2媒介有關(guān)活動(dòng)報(bào)道不少于50篇（次）。3活動(dòng)信息覆蓋率全球1/4。4活動(dòng)現(xiàn)場執(zhí)行情況不發(fā)生任何明顯失誤。5活動(dòng)經(jīng)費(fèi)使用情況嚴(yán)格控制在預(yù)算之內(nèi)。6活動(dòng)后可口可樂穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延，把