2022年度飲料市場調(diào)查報(bào)告

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 2022年度飲料市場調(diào)查報(bào)告 下面是我為大家整理的2022年度飲料市場調(diào)查報(bào)告,供大家參考。 中國飲料市場目前形成了國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭上下的競爭格局，在這個(gè)高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚(yáng)民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)為自己爭得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，無論是誰，都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。零點(diǎn)調(diào)查公司將視角投向這樣一個(gè)不斷更新、不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)的市場，夢想通過專項(xiàng)研究來透露飲料市場的品牌格局，探索品牌對消費(fèi)者、產(chǎn)品的價(jià)值，剖析與探討暗藏在消費(fèi)行為背后的飲料消費(fèi)心理，使品牌立于不敗之地。 本

2、次調(diào)查通過對北京、上海、廣州、武漢、沈陽、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問，重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國性的國外或國產(chǎn)品牌，但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制，未能涵蓋飲料行業(yè)的全體優(yōu)秀品牌，如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括： 國產(chǎn)品牌仍需努力 本次研究，根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型，一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩片面。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心片面，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值，是靠品牌長期積累而形成的，不成能在一朝一夕急速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面，其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)

3、人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展片面，反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值片面，通常包括對品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測量。 在不同品牌價(jià)值維度上，各個(gè)品牌表現(xiàn)各不一致。綜合對比，可口可樂、百事可樂和雪碧無論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都對比突出。從消費(fèi)者的感受來看，這三個(gè)品牌無論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而告成的市場推廣上，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌，如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹、美年達(dá)和樂百氏等

4、也各有千秋。 總體來說.飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要表達(dá)在情感層面，而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國市場的飲料品牌可口可樂，以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的天性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂也以其獨(dú)特的天性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。 除此之外，健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景，都樂和旭日升的突出天性，雀巢的文化內(nèi)涵，光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度，都樂和露露的檔次感和物有所值感都對消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。 在品牌價(jià)值外延上，可口可樂、百事可樂和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度，而楊協(xié)成和都樂這

5、樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌，但在消費(fèi)者心目中卻有確定的美譽(yù)度，因此這兩個(gè)品牌假設(shè)能夠持續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，擴(kuò)大品牌的知名度，將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿Α?通過重點(diǎn)對比在可樂、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國大陸品牌和臺(tái)灣及國外品牌，可以察覺國產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢。上面以圖示的方式表達(dá)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的概括表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn)，內(nèi)圈的面積越大說明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng)，外層說明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn)，同樣面積越大說明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。 總體來說，國外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國大陸的本地品牌，這與國外品牌較為超前的

6、品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候，品牌的優(yōu)勢便會(huì)得到強(qiáng)化。假設(shè)各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱，或者給出的是相互抵觸的信息，必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂，從而產(chǎn)生負(fù)面感受。 大片面國產(chǎn)品牌在人格特征上顯得對比弱小，沒有天性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播，更主要的是樹立品牌的天性，締造一種為消費(fèi)者采納的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推舉。假設(shè)一個(gè)品牌沒有形成人格特征或人格特征不明顯，那么會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌形象與定位的混亂，并疏遠(yuǎn)這一品牌。

7、一個(gè)沒有人格特征的品牌就像一個(gè)沒有人格特征的人一樣，是輕易被疏忽的。 但國內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上那么較國外品牌有確定優(yōu)點(diǎn)。這些國產(chǎn)飲料品牌雖然在市場及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒有國外品牌那么強(qiáng)勢，但卻給中國的消費(fèi)者更多親近的感覺。在中國消費(fèi)者心目中，這些國產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌，卻更像自己熟諳的好友，是生活中擁有美好回憶的、親近而不成分割的一片面。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn)，將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來看，國產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡，形象不夠充實(shí)。 為飲料消費(fèi)者把脈 1.飲料代替普遍水，消費(fèi)者表示更接待 飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢靡品，到初入尋常百姓家父母省

8、吃儉用作為孝敬老人疼愛孩子的表示，到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料，全體的人幾乎都可以毫不躊躇，在任何地方肆意買到自己想要的飲料。 飲料從其誕生開頭，最根本的目的是在普遍水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中，飲料更多是作為一種普遍水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日，飲料在中國人的飲用消費(fèi)中那么大有替代普遍水之勢。在本次調(diào)查的6大城市中，除了2.6%的受訪者回復(fù)根本不喝飲料外，絕大片面的受訪者都較常喝飲料，其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(14.3%)或超過了(18.0%)普遍水的飲用量。看來飲料已在不知不覺中成為平常百姓的日常生活必需品，變得與穿衣、吃飯一樣自然

9、。 2.飲料品類變數(shù)大，情有獨(dú)鐘不輕易 如今的市場上，飲料種類五花八門，廠家不斷推陳出新，向人們供給不同口味、成份、成果的飲料。面對各種類型的飲料，人們有不同的選擇習(xí)慣?？傮w看來，多數(shù)消費(fèi)者(71.2%)都不會(huì)只局限于一種飲料，而會(huì)喝幾種;衷情于一種類型飲料的人群比例較少，僅占8.3%;也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換，沒有較明確的選擇范圍，他們只是有什么喝什么，不管什么種類。 在各類飲料中，最受消費(fèi)者接待的是可樂類的飲料，有92.1%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂產(chǎn)品;瓶裝水(80.1%)雖然在國內(nèi)市場普及的時(shí)間不是很長，但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費(fèi)者;即飲

10、茶類飲品在進(jìn)入市場初期，由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突，而一度存有爭議，但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場。相比之下，在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中，同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品，豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低，僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。 3.品牌主導(dǎo)飲料選擇，價(jià)格、便利顯神通 在飲料行業(yè)，同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的添置選擇上。通過研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣，我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠性單品牌選擇(只熱愛一個(gè)牌子)、習(xí)慣性單品牌選擇(總是買一個(gè)牌子，但說不上熱愛，只是習(xí)慣了)、多品牌選擇(

11、兩三個(gè)牌子換著買)、追求便當(dāng)(不看牌子，見到什么牌子，就買什么牌子)、價(jià)格導(dǎo)向型(不看牌子，哪個(gè)低廉就買哪個(gè))等五個(gè)群體。 4.廣告接觸先聲奪人，產(chǎn)品接觸推波助瀾 伴隨著對飲料種類的認(rèn)知，人們也從不同方面接觸到飲料品牌，從而對品牌做出選擇。 本次調(diào)查中，當(dāng)問到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí)，大多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱主要是通過廣告得知各種不同品牌飲料，而自己喝過后知道的也占一半以上(58.4%)，其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到確定的作用。 5.超市舒適，小店便當(dāng)，都是添置好去處 2022年前，超級(jí)市場在中國還很少見，而今天超級(jí)市場在幾乎全體城市都已遍地開花，城市市民對其采納程度從消費(fèi)者添置飲料的地點(diǎn)即可見一斑。調(diào)查顯示，61.3%的消費(fèi)者一般都是在超市添置飲料，占據(jù)著十足的優(yōu)勢。 個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常添置飲料的地方(28.4%)。超市的清白與個(gè)體小商店的便當(dāng)，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最熱愛的飲料添置場所，它們合起來占飲料經(jīng)常添置地點(diǎn)的將近九成。 6.零星添置為主，小批量存放也便當(dāng) 與