柴油皮卡客戶研究報(bào)告課件

1、柴油皮卡客戶研究報(bào)告 總目錄項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議背景： 作為中興皮卡的主銷產(chǎn)品之一的旗艦柴油皮卡自年下半年到年與同期相比銷量呈明顯下降趨勢(shì)。特別是年上半年在細(xì)分市場保持增長的同時(shí)，旗艦柴油皮卡下滑了。為客觀評(píng)估旗艦市場競爭表現(xiàn)及目標(biāo)消費(fèi)者特征，為后續(xù)產(chǎn)品策劃提供參考依據(jù)，特組織此次調(diào)研項(xiàng)目。目的：對(duì)萬以下柴油皮卡細(xì)分市場的目標(biāo)消費(fèi)者特征及關(guān)注要素進(jìn)行調(diào)研分析，完成目標(biāo)消費(fèi)者在購買過程中的品牌認(rèn)知、消費(fèi)行為和使用情況的基本研究；通過調(diào)研，對(duì)于旗艦柴油皮卡的市場定位及消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行匯總分析，評(píng)估旗艦產(chǎn)品力，為后續(xù)產(chǎn)品鏈規(guī)劃提供

2、依據(jù)； . 調(diào)研背景及目的說明：此報(bào)告主要涉及層面為萬元以下柴油皮卡消費(fèi)者消費(fèi)特征類調(diào)研，因調(diào)研方向不同，未深入涉及產(chǎn)品質(zhì)量及性能滿意調(diào)研。 . 研究方法及樣本設(shè)定車型一車型二車型三車型四車型比照車型：長城迪爾比照車型：南海富迪比照車型：福田薩普比照車型：吉奧財(cái)運(yùn)比照車型：自定義用戶購買需求產(chǎn)生初步預(yù)算“模糊”關(guān)注車型確定確認(rèn)核心比對(duì)車型用戶產(chǎn)品選擇購車信息來源：朋友介紹實(shí)地看車、媒體廣告品牌：知名度、認(rèn)知度用戶特征：用途背景 、使用環(huán)境購車決策因素排除法，什么類型車輛首先排除，排除要素排序綜合比對(duì)關(guān)注要素?fù)駜?yōu)，哪個(gè)車型相對(duì)綜合性價(jià)比好國內(nèi)汽車消費(fèi)者購買行為模型 . 研究方法及樣本設(shè)定電話定量

3、調(diào)查入戶或邀約深度面訪配額原則 單個(gè)車型至少保障個(gè)成功樣本，具備統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ) 區(qū)域設(shè)定依據(jù)： 、競品年萬以下競品銷量提升較大 、中興保有量較大，但市場份額出現(xiàn)明顯下滑定性深訪樣本選擇標(biāo)準(zhǔn)：、競品客戶購車時(shí)將中興作為重點(diǎn)比對(duì)車型、溝通較順暢，客戶表達(dá)欲望較強(qiáng)、銷售分布較集中，便于采集數(shù)據(jù)總量：中 興：薩普：迪 爾：吉 奧：品牌車型動(dòng)力區(qū)域備注吉奧財(cái)運(yùn)湖南湖北福建河北河南山東客戶購車個(gè)月左右，對(duì)購買情形具備完整記憶樣本不含教練車以省會(huì)及周邊為主，便于深訪包含標(biāo)雙及大雙福田薩普長城迪爾中興旗艦樣本總計(jì)定量定性按定量及定性進(jìn)行調(diào)查 . 研究方法及樣本設(shè)定深訪現(xiàn)場執(zhí)行照片入戶邀約調(diào)研小組定量電話調(diào)研 總目錄

4、項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議 用戶特征研究萬元柴油皮卡客戶是這樣一個(gè)群體男性客戶為主，大部分已婚。學(xué)歷水平較低，以中學(xué)、技校為主。家庭收入萬為主，主要以個(gè)體經(jīng)營為主，從事建筑建材、五金機(jī)械等行業(yè)。性別婚姻特征大部分以男性為主，（）大部分客戶為已婚，（）年齡教育就年齡而言，用戶年齡段歲最為集中教育水平普遍不高，主要是中學(xué)、技校水平收入水平細(xì)分市場皮卡用戶家庭年收入主要 分布在至萬其中比例最高的為萬，占。 行業(yè)分布主要從事個(gè)體經(jīng)營活動(dòng)，占到總體份額的從行業(yè)來看，建筑建材、工業(yè)生產(chǎn)、礦產(chǎn)、五金等是主要分布。行業(yè)分布明細(xì) 用戶特征研究附表

5、建筑建材行業(yè)是最核心等行業(yè)分布。 總目錄 項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議 購買行為分析上一輛車情況總體看，萬元柴油皮卡客戶首次購車比例略多，約占。上一輛車是：皮卡的用戶占到，微面為，轎車占到，其他較少。 購買行為分析車型替代關(guān)系分析通過與客戶深入溝通微面更多為更換升級(jí)，主要是考慮客貨兼用，而在載物能力上相對(duì)之前微面有顯著提升，且不受拉貨限制。而轎車客戶主要是由于業(yè)務(wù)需要進(jìn)行增購。微卡或輕卡主要是考慮到載人（舒適性、載人數(shù)量）及檔次。另外安全及通過性也是各個(gè)車型普遍提及到到因素。 購買行為分析購買考慮因素從全體用戶來看，萬以下柴油皮卡

6、客戶購車時(shí)最關(guān)注等前四項(xiàng)因素依次是“質(zhì)量”、“省油”、“安全性”及“售后服務(wù)” 質(zhì)量是調(diào)查中客戶提及率最高等，由于購車時(shí)無法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出評(píng)價(jià)，因此主要依靠.朋友介紹或使用經(jīng)驗(yàn)；.市場上保有量兩個(gè)層面來進(jìn)行判斷。由于研究對(duì)象為萬以下柴油客戶，因此對(duì)購車及使用成本都較為關(guān)注，體現(xiàn)在省油和價(jià)格等關(guān)注度上。安全性雖然列到第三位，但從客戶購車時(shí)相互比對(duì)因素來看，基本沒有客戶提及安全性等差異，因此分析此項(xiàng)更多為客戶從自身關(guān)注提出，而非對(duì)產(chǎn)品等評(píng)價(jià)。廠商不必作為重點(diǎn)。動(dòng)力上包含兩層含義，一是客戶對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知，從定性看對(duì)五十鈴或尼桑等合資背景等動(dòng)力更加認(rèn)可。二是加速性能，基本上此價(jià)位段動(dòng)力性上基本都滿足客

7、戶需求載貨能力上大雙客戶關(guān)注度較高，由于大部分客戶使用時(shí)不會(huì)滿載，各個(gè)品牌間沒有明顯差異，廠家不必重點(diǎn)關(guān)注。外觀上客戶關(guān)注度一般，整體看福田等客戶相對(duì)關(guān)注度高一些，主要體現(xiàn)在車型更飽滿、寬大一些。但客戶對(duì)五十鈴或豐田車型無明顯認(rèn)知。需要關(guān)注的一點(diǎn)是噪音，關(guān)注度一般，但是是很多客戶在購車過程中等重點(diǎn)比對(duì)點(diǎn)，整體反饋看長城優(yōu)于福田、福田優(yōu)于中興。質(zhì)量省油安全性售后服務(wù)動(dòng)力價(jià)格載貨能力強(qiáng)外觀操控性品牌噪音其他配件舒適性銷售滿意度購買考慮因素最關(guān)注項(xiàng)目37%36%16%9%0%0%10%20%30%40%自己到銷售店面去看車朋友介紹廣告（網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等）試駕朋友的車務(wù)員主動(dòng)拜訪 購買行為分析購車信息渠道

8、 (網(wǎng)絡(luò)）購車信息渠道最信任信息渠道皮卡用戶獲取車輛信息最主要的渠道為“自己到銷售店面看車”，其次是“朋友介紹”。媒體廣告占到，對(duì)產(chǎn)品知名度等提升有著較為明顯等影響。從細(xì)分看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介占據(jù)的份額。從客戶最信任等渠道來看，對(duì)客戶最終購買形成影響最大的同樣是親自看車和朋友推薦。媒體層面，主要是網(wǎng)絡(luò)上的車輛使用評(píng)價(jià)對(duì)客戶的決策產(chǎn)生一定影響。 購買行為分析車輛使用用途分析車輛用途看，萬以下柴油皮卡主要拉貨用途占到等份額。按不同等人群看，個(gè)人和單位客戶的用途呈現(xiàn)明顯不同：個(gè)人客戶主要拉貨；單位客戶主要用來拉人。37%29%12%7%6%6%4%0%10%20%30%40%小型器械

9、設(shè)備/零部件建筑裝修材料日用百貨化工產(chǎn)品家用電器五金食品飲料農(nóng)副產(chǎn)品 購買行為分析車輛使用用途分析皮卡載貨主要載重。超載主要集中在建筑建材及農(nóng)林行業(yè)載貨很少主要為單位客戶總體看，此細(xì)分市場用戶所購皮卡主要搭載的貨物類型是“建筑裝修材料”，其次是“建筑裝修材料”，再次是“日用百貨”和“化工產(chǎn)品（含油類）”承載情況貨物類型 購買行為分析車輛使用用途分析總體看，萬元以下柴油皮卡行駛等主要路況為城市及城鎮(zhèn)街道。 總目錄 項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購買及使用行為用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶對(duì)主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議 個(gè)體用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)中興旗艦長城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)飾好（配置與內(nèi)飾比中興好）

10、、品牌好、噪音低、做工細(xì)最后放棄原因：價(jià)格高（還是價(jià)格高、我們買車看價(jià)格。）注：放棄原因基本都是價(jià)格。長城風(fēng)駿客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、服務(wù)好、發(fā)動(dòng)機(jī)好、噪音小最后放棄原因：價(jià)格高（幾乎）福田薩普客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、鐵皮厚最后放棄原因：質(zhì)量不好，價(jià)格高一點(diǎn)（朋友說福田質(zhì)量不好，所以就沒有買）吉奧財(cái)運(yùn)客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、空間大、價(jià)格便宜（吉奧車身空間大）最后放棄原因：做工差、質(zhì)量不放心的客戶未比較直接購買了中興皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用、朋友推薦說車不錯(cuò)。外觀好看，穩(wěn)當(dāng)、爬坡力強(qiáng)中興小老虎的噪聲小，現(xiàn)在的車噪聲大，主要是開了年小老虎質(zhì)量不錯(cuò)朋友說皮卡跑得多質(zhì)量應(yīng)該不錯(cuò)，所以買

11、了中興主要原因價(jià)格，學(xué)會(huì)開車就是想開便宜的，沒有什么經(jīng)驗(yàn)，跑工地，實(shí)惠使用性強(qiáng)。價(jià)格便宜，保有量大老廠。朋友用中興威虎車的，推薦買中興。價(jià)格低、減震好、舒適性好、朋友介紹、所以我選中興都說中興好就買中興的，路上跑得比較多主要是車價(jià)格便宜實(shí)惠中興保有量大，田野車沒有買它的原因原來使用過中興產(chǎn)品，開過中興相信，這個(gè)牌子。 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)客戶描述為什么選擇中興通過定量及定性分析，購買中興旗艦主要原因在于.價(jià)格便宜【價(jià)格便宜是好多中興客戶最終放棄其他競品的核心原因】.口碑、保有量大中興的良好口碑好多來自于之前小老虎等老產(chǎn)品，田野的牌子也有一定影響。同時(shí)威虎高端產(chǎn)品等良好體驗(yàn)也為旗艦帶來拉動(dòng)作用。.

12、 同時(shí)較大等保有量使客戶認(rèn)知度較高。長城迪爾重點(diǎn)比對(duì)車型福田薩普客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)部空間大、外觀好、價(jià)格便宜最后放棄原因：長城品牌好、服務(wù)好、更皮實(shí)江鈴寶典客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)量好、動(dòng)力好最后放棄原因：價(jià)格高、沒有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)（沒有江鈴專賣店，應(yīng)該也沒有服務(wù)）中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格低、外觀好最后放棄原因：品牌不如長城、質(zhì)量差（后來我們選擇了長城品牌比較好，好放心；后來有朋友用過中興，確實(shí)長城耐用一點(diǎn)，不在乎這萬把塊錢；前段時(shí)間還可以，到后面聲音比較大，發(fā)動(dòng)機(jī)性能較差一些；發(fā)動(dòng)機(jī)漏油，毛病多。維修貴，不耐用，不如威虎發(fā)動(dòng)機(jī)好，而且車身淡薄。購買長城.名牌產(chǎn)品；.朋友推薦；.保有量大；

13、.質(zhì)量可以、維修方便的客戶未比較直接購買了長城皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)客戶描述為什么選擇長城長城在唐山路上跑的多，知名度高長城知名度高、歷史悠久長城在油漆、輪胎、車架、發(fā)動(dòng)機(jī)方面比較耐用前年買了一臺(tái)長城，現(xiàn)在正在使用。皮實(shí)耐用，不愛出毛病發(fā)動(dòng)機(jī)好性能質(zhì)量好，一個(gè)朋友的中興皮卡出了好幾次故障了。沒有考慮太多，家附近就有賣的，我們一起買了好幾個(gè)。相信這個(gè)品牌關(guān)鍵是，長城這個(gè)品牌并比較深入人心感覺，當(dāng)時(shí)主要朋友推薦介紹比較多一些，關(guān)鍵是相信長城這個(gè)品牌。我們單位看重品牌，很看重品牌，口碑，長城在我們福建比較出名點(diǎn)很多人用呀，隔壁講的發(fā)動(dòng)機(jī)更會(huì)好點(diǎn)，暢銷第一，肯定比較好的，長城后貨箱加長，

14、其他都還可以。之前朋友用過長城我認(rèn)為長城品質(zhì)好，所以就買了工地用車，長城車多。用完就賣掉。沒有考慮太多。價(jià)格非常實(shí)惠，質(zhì)量可以。通過定量及定性分析，購買長城迪爾主要原因在于.品牌知名、保有量大品牌知名度高，是大部分客戶都提及到等一點(diǎn)，同時(shí)市場保有量大讓客戶主觀覺得用的住。.用戶口碑好主要是朋友推薦，使用起來較皮實(shí)耐用，質(zhì)量可以。 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)福田薩普長城迪爾客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)飾精致、品牌老、噪音低（長城比福田噪音?。?、做工細(xì)最后放棄原因：價(jià)格高、空間比福田?。{駛室空間小，外觀也不行。長城的駕駛室小一點(diǎn)。）黃海汽車客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀（黃海的外觀比你們好看些）、內(nèi)飾好（里面儀表漂

15、亮顏色亮麗）、配置高最后放棄原因：品牌不認(rèn)可（這兩年才做，不太信賴）中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜（同排量價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，親戚用過，價(jià)格也便宜）、省油，維修費(fèi)便宜（省油、維修方便嘛）最后放棄原因：外觀老、質(zhì)量差（雖然是老牌子，是田野改過來的，但我修過車，中興是最差的。外觀也不好。萬公里小毛病特別多，不想用了,像江鈴來萬都沒有問題。我們做工程的都了解）江鈴寶典客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：質(zhì)量好、沒小毛病、發(fā)動(dòng)機(jī)好，寬敞、噪音小最后放棄原因：價(jià)格高的客戶未比較直接購買了福田皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)你們的底盤比原來加高了，發(fā)動(dòng)機(jī)是的，技術(shù)過關(guān)，我從網(wǎng)上看了一下。他的品牌還可以，質(zhì)量也可以，朋友

16、有用的，用著可以。身邊朋友都用，跑了十幾萬公里都沒出什么問題，車質(zhì)量穩(wěn)定，口碑好。當(dāng)時(shí)試乘試駕，感覺車子比較穩(wěn)，油耗他講每公里個(gè)多，性能穩(wěn)定、外觀比較時(shí)尚也好看，價(jià)格也比較適中。當(dāng)時(shí)想買長城，長城當(dāng)時(shí)沒貨。福田的駕駛室比較寬一點(diǎn)，福田的質(zhì)量，價(jià)格就是這兩個(gè)方面適中，空間大、外觀還可以。后來我的朋友有這個(gè)福田，我開過幾次感覺開著很舒服，品牌嘛比較響，就是質(zhì)量很多朋友都說好福田很吃得開，好看一點(diǎn)福田主要是售后好，服務(wù)態(tài)度好、福田在我們這里買的很多，有什么小問題開過去，他都給你解決了，朋友用的多。福田大品牌，隨便走到哪里都能維修，維修方便，福田搞皮卡也有歷史了，網(wǎng)絡(luò)多，配件不在店搞在外面搞也方便。寬

17、式外觀可以、價(jià)格適中。維修方便，福田性能好，價(jià)格適中。通過定量及定性分析，購買福田薩普主要原因在于.口碑朋友推薦【朋友推薦主要依托于使用過程中的質(zhì)量表現(xiàn)】.外觀大氣、空間較大【外觀主要是相對(duì)于長城及中興等產(chǎn)品，客戶沒有五十鈴款或豐田款概念，但整體對(duì)更寬大飽滿等外觀更加偏重】.價(jià)格適中.服務(wù)方便客戶描述為什么選擇福田 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)吉奧財(cái)運(yùn)中興旗艦客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較便宜。外觀還可以，發(fā)動(dòng)機(jī)不錯(cuò)。最后放棄原因：配置較低，內(nèi)飾做工較差，朋友推薦購買吉奧。黃海皮卡客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好、內(nèi)飾做工好，空間大。最后放棄原因：價(jià)格高一些。福田皮卡客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：外觀好看，輪胎感覺大氣。

18、最后放棄原因：價(jià)格高一些，內(nèi)飾比吉奧差一些長城皮卡客戶主觀評(píng)價(jià)之優(yōu)點(diǎn)：長城發(fā)動(dòng)機(jī)不錯(cuò)，鐵皮厚，質(zhì)量穩(wěn)定。最后放棄原因：長城冬天啟動(dòng)困難，價(jià)格高一些，空間小，不如吉奧舒適。的客戶未比較直接購買了吉奧皮卡重點(diǎn)比對(duì)車型 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)價(jià)格比較滿意，裝飾還行，內(nèi)飾可以吉奧價(jià)位合適外觀，售后可以，服務(wù)也挺好。滿意的地方，儀表臺(tái)看收音機(jī)很大氣，中興不如這款好看，小氣些、電動(dòng)玻璃升降器開關(guān)太靠后，很不舒服，應(yīng)靠前點(diǎn)。主要是冷車有預(yù)熱器、渦輪增壓、配置高、外觀好看，里面看上去比較舒服，其他沒有了。第一眼滿意，顏色外觀滿意，朋友介紹感覺可以，車行老板和你熟。吉奧車我覺得可以，自己去買的，外觀可以，內(nèi)部空間大

19、、手感可以。價(jià)格可以，款式可以、動(dòng)力可以價(jià)格合適，朋友買過這車用著一般，配置高，儀表盤好、便宜些、外觀還是可以的嘍?？蛻裘枋鰹槭裁催x擇吉奧通過定量及定性分析，購買吉奧皮卡主要原因在于.外觀吸引客戶，內(nèi)部空間大，配置較高，儀表臺(tái)美觀吸引客戶，價(jià)格適中。.發(fā)動(dòng)機(jī)較穩(wěn)定。加上老客戶推薦也是購買吉奧的原因。 用戶對(duì)主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)中興汽車機(jī)密資料 27消費(fèi)者對(duì)于主要產(chǎn)品評(píng)價(jià)小結(jié)： 在消費(fèi)者購買比較階段，主要以品牌和保有量作為參照對(duì)比依據(jù)，因此迪爾皮卡是此細(xì)分市場消費(fèi)者第一關(guān)注品牌。 價(jià)格、口碑、保有量（品牌知名度）是此價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者購買過程中的重要決策依據(jù)； 旗艦皮卡和迪爾皮卡用戶在產(chǎn)品購買過程中相互對(duì)比

20、最高，主因是兩者在車型款式上相似度最高。 旗艦皮卡相對(duì)于主要競品而言，消費(fèi)者認(rèn)為旗艦皮卡的競爭優(yōu)勢(shì)為價(jià)格和保有量，劣勢(shì)為產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不佳導(dǎo)致的口碑差。 購買吉奧等小品牌產(chǎn)品的用戶，主要以價(jià)格為衡量維度，基本不考慮超出購車預(yù)算之外的產(chǎn)品品牌。 從消費(fèi)者認(rèn)知角度分析，旗艦皮卡具備與迪爾皮卡進(jìn)行競爭的基礎(chǔ)條件。目前存在的主要問題是因產(chǎn)品質(zhì)量差導(dǎo)致客戶口碑不佳，低售價(jià)并不能對(duì)消費(fèi)者決策構(gòu)成決定性影響。 總目錄 項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購買及使用行為用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)用戶主要品牌評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議 品牌競爭力分析品牌知名度提示前知名度提示后知名度 就企業(yè)品牌知名度而言，提示前與提示后的較大差距顯

21、示，中興汽車的企業(yè)品牌知名度明顯不足。 品牌競爭力分析品牌認(rèn)知長城在路上跑的不少質(zhì)量相當(dāng)好，發(fā)動(dòng)機(jī)聲音比較大，噪音大。車?yán)吓谱?，自己組裝的五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)福田不了解車子底盤可以，不錯(cuò)。不清楚可以，外觀及發(fā)動(dòng)機(jī)，外觀富態(tài)一點(diǎn)。聽說過，不是很了解中興聽說過，在報(bào)紙上看見過。有印象，開的多價(jià)位高，質(zhì)量比中興好，感覺皮卡和中興威虎一個(gè)檔次的，感覺相對(duì)差不多。具體沒了解，但是從報(bào)紙上新聞里面了解，在非洲那邊銷售比較好。不清楚長城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)長城迪爾皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：品牌名稱整體看，對(duì)長城迪爾皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，正面評(píng)價(jià)質(zhì)量不錯(cuò)、底盤可以、保有量大、老品牌、出口負(fù)面評(píng)價(jià)噪音大典型客戶

22、描述中興汽車機(jī)密資料 整體看，對(duì)福田薩普皮卡的評(píng)價(jià)以正向?yàn)橹?，正面評(píng)價(jià)性價(jià)比高、質(zhì)量還不錯(cuò)、服務(wù)可以、省油、服務(wù)可以負(fù)面評(píng)價(jià)有一些小毛病、外觀不好、噪音大 品牌競爭力分析品牌認(rèn)知長城耐用福田皮卡聽說也不咋樣。福田皮卡性價(jià)比比較有優(yōu)勢(shì)，這個(gè)價(jià)位來講，質(zhì)量還比較滿意。福田沒有小毛病，節(jié)油。不是很好，也不是很差的皮卡。動(dòng)力省油，馬力大。噪聲大，有一些小毛病。外觀不好看還可以，質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)可以。中興不太清楚。知道，外觀不好，價(jià)格高。不了解價(jià)格比較有優(yōu)勢(shì)不清楚品牌名稱典型客戶描述長城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)福田薩普皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：中興汽車機(jī)密資料 32中興汽車機(jī)密資料 整體看，對(duì)中興旗艦

23、皮卡的評(píng)價(jià)負(fù)面印象較多，正面評(píng)價(jià)利比亞、保有量大、使用、便宜、外觀可以負(fù)面評(píng)價(jià)發(fā)動(dòng)機(jī)性能不好，質(zhì)量差、不耐用、服務(wù)不好、低檔次感覺長城不了解，聽說質(zhì)量不咋樣，聽朋友說的。發(fā)動(dòng)機(jī)不好，四達(dá)的 ，維修不方便，不省油。換擋不順暢，銜接不好。但中興的利比亞車，發(fā)動(dòng)機(jī)五十鈴的，不過價(jià)位高些，只要是五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量就不錯(cuò)。福田中興的車子不怎么樣，車子不耐用，開著散架的感覺。不了解。車子不耐用，跑工地不行，外殼用不住。不清楚街上跑的蠻多的，質(zhì)量聽說還可以吧。中興比較實(shí)用，也便宜，不過發(fā)動(dòng)機(jī)噪音比較大，不知是有問題還是什么，五十鈴聽上去蠻好，不刺耳。服務(wù)不太滿意。和黃海比感覺不太扎實(shí)，屬于低檔次的車駕校比較用

24、的多外觀不錯(cuò)，售后服務(wù)不錯(cuò)，就是質(zhì)量問題，剎車不好，真空泵質(zhì)量不好。在西亞那邊銷售比較好，在新聞上看到利比亞打仗里面好多中興皮卡。能拉貨又能座人，外觀可以，價(jià)格便宜品牌名稱典型客戶描述 品牌競爭力分析品牌認(rèn)知長城迪爾、福田撒普、中興旗艦皮卡品牌用戶對(duì)中興旗艦皮卡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：中興汽車機(jī)密資料 33品牌黃海吉奧福迪江淮北汽金杯美亞長豐長城不了解不了解不了解不了解不了解外觀可以，其他不清楚不了解不了解黃海：不清楚不清楚不清楚對(duì)他不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚沒有去關(guān)注外殼不好，太次，鐵皮薄一點(diǎn)。沒看，不清楚也沒看，不清楚都是新牌子，不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚發(fā)動(dòng)機(jī)不好。福田不了解款式可以，其他不了解

25、不了解不了解不了解不了解不了解不了解保養(yǎng)費(fèi)用高不清楚。動(dòng)力不行，噪音太大。不了解不了解不了解不了解不了解經(jīng)常出毛病，耗油高不清楚不清楚不清楚做工不行，安全性不行。揚(yáng)柴動(dòng)力配件難買到。不清楚不清楚不清楚不清楚不好、外觀不好看，發(fā)動(dòng)機(jī)還可以對(duì)它不去關(guān)注。不清楚不清楚不清楚不清楚知道，聽朋友介紹過。不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚中興外面扎實(shí)，厚重。不清楚和中興差不多，低檔次，不太了解不清楚不清楚比較大氣不清楚不清楚不清楚不清楚不清楚聽說過，有印象不清楚不清楚不清楚不清楚不了解不了解外觀不如中興和我們中興差不多，售后服務(wù)不好哦，買車的時(shí)候去看了。不了解不了解不了解不了解沒開過，看是看過，具

26、體怎么樣不了解。沒見過，但是知道這品牌。也見過，見到有人買過。聽過，從報(bào)紙上看到過。沒見過。也沒見過。沒聽過，也沒見過。見過。價(jià)格貴不了解外觀不好看不了解不了解不了解不了解不了解不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。不知道。 品牌競爭力分析品牌認(rèn)知小品牌的品牌知名度普遍較低及認(rèn)知不清晰，其中黃海相對(duì)知名度較高。主要評(píng)價(jià)均以負(fù)面為主，主要集中在質(zhì)量、發(fā)動(dòng)機(jī)及服務(wù)層面。從定性分析看，客戶除非出現(xiàn)較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才會(huì)考慮不知名品牌。中興汽車機(jī)密資料 34長城迪爾 正面為主正面評(píng)價(jià)質(zhì)量不錯(cuò)、底盤可以、保有量大、老品牌、出口負(fù)面評(píng)價(jià)噪音大福田薩普 正面較多正面評(píng)價(jià)性價(jià)比高、質(zhì)量還不錯(cuò)、服

27、務(wù)可以、省油、服務(wù)可以負(fù)面評(píng)價(jià)有一些小毛病、外觀不好、噪音大中興旗艦 負(fù)面較多正面評(píng)價(jià)利比亞戰(zhàn)爭用車、保有量大、使用、便宜、外觀可以負(fù)面評(píng)價(jià)發(fā)動(dòng)機(jī)問題多、質(zhì)量差、不耐用、服務(wù)不好、低檔次感覺核心競品次要競品黃海、吉奧、福迪為代表的小品牌 負(fù)面及無認(rèn)知為主負(fù)面評(píng)價(jià)質(zhì)量差、服務(wù)差 品牌競爭力分析品牌認(rèn)知小結(jié)小結(jié)：中興的品牌認(rèn)知在同級(jí)別車型中處于中等水平，低于主要競品長城及福田。價(jià)格低、質(zhì)量差、服務(wù)不好、駕校用車幾個(gè)因素，將旗艦皮卡的品牌形象定位在低檔次認(rèn)知上，并對(duì)中興汽車母品牌形象產(chǎn)生明顯負(fù)向拉動(dòng)作用。 品牌競爭力分析購買意向度對(duì)于調(diào)研人群就再次意向購買品牌情況進(jìn)行調(diào)研，被調(diào)研者對(duì)長城迪爾和福田薩

28、普的購買意向度最高，分別為和。旗艦皮卡因在使用過程中滿意度差而導(dǎo)致用戶出現(xiàn)了明顯的購買轉(zhuǎn)移行為。轉(zhuǎn)出的中興品牌長城 福田黃海其他主要流向轉(zhuǎn)向長城原因轉(zhuǎn)向福田原因轉(zhuǎn)向其他原因福田五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)好、底盤好，價(jià)格雖然高了一點(diǎn)。中興毛病較多中興噪聲大，尤其是停下來的時(shí)候，感覺很不好感覺這邊的服務(wù)不太好，車子壞了不能過來修。使用的客戶比較多，我們又不是專家，看口碑嘍中興皮卡掉油漆，感覺質(zhì)量不好售后服務(wù)差、無配件外觀好看，做工精細(xì)轉(zhuǎn)向黃海原因 品牌競爭力分析購買意向度品牌轉(zhuǎn)移分析噪音大、服務(wù)差、質(zhì)量差留下的中興品牌價(jià)格低，省油，配置好。轉(zhuǎn)出的長城品牌中興 東風(fēng)金杯主要流向轉(zhuǎn)向中興原因轉(zhuǎn)向金杯原因都是老牌子，

29、想嘗試下中興朋友介紹外觀好，質(zhì)量也不錯(cuò)我看中東風(fēng)皮卡的外形 。覺得長城外觀不怎么樣。轉(zhuǎn)向東風(fēng)原因 品牌競爭力分析購買意向度品牌轉(zhuǎn)移分析留下的長城品牌質(zhì)量好、舒適性好、服務(wù)好、老牌子、路上跑的多，噪音低，油耗低外觀不怎么樣轉(zhuǎn)出的福田品牌長城 福田黃海其他主要流向轉(zhuǎn)向長城原因轉(zhuǎn)向中興原因現(xiàn)在看中興內(nèi)飾外觀比較高檔，外觀霸道、帶電動(dòng)后視鏡。長城價(jià)格雖然高，但油耗低，動(dòng)力好。修過長城了解長城路上跑的車也多。吉奧發(fā)動(dòng)機(jī)功率大，動(dòng)力性應(yīng)該好點(diǎn)轉(zhuǎn)向吉奧原因 品牌競爭力分析購買意向度品牌轉(zhuǎn)移分析留下的福田品牌感覺使用中比中興和黃海要強(qiáng)。比長城便宜。牌子好當(dāng)?shù)鼐S修方便，價(jià)格便宜，毛病少，服務(wù)不太滿意中興汽車機(jī)密

30、資料 39消費(fèi)者購買意向度小結(jié)： 此調(diào)研主要是針對(duì)已購買并使用個(gè)月以內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者所進(jìn)行的意向性購買行為調(diào)研。主要可反饋出消費(fèi)者對(duì)于所購車輛的滿意度以及產(chǎn)品使用口碑的形成。 從調(diào)研結(jié)果來看，旗艦皮卡相對(duì)于迪爾皮卡和薩普皮卡在客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度層面的評(píng)價(jià)最低，因此品牌購買轉(zhuǎn)出量最大。 在使用一段時(shí)間后，旗艦皮卡僅因“價(jià)格低、配置好”還為用戶認(rèn)可， “產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)”得不到用戶認(rèn)可，表明在核心競爭力方面存在明顯缺陷。中興長城福田黃海金杯東風(fēng)吉奧其他中興長城福田品牌轉(zhuǎn)移矩陣中興汽車機(jī)密資料 40中興汽車機(jī)密資料 40品牌江鈴品牌認(rèn)知日產(chǎn)品牌認(rèn)知慶鈴品牌認(rèn)知長城聽說可以不了解不了解江鈴皮卡可以，發(fā)動(dòng)

31、機(jī)可以。日產(chǎn)的可以，在操控上方面，發(fā)動(dòng)機(jī)可以。慶鈴：不清楚江鈴皮卡很好。用的多。就是沒有加長的確實(shí)好，質(zhì)量好，發(fā)動(dòng)機(jī)，底盤也好，在高壓共軌上油品跟不上，維修技術(shù)上跟不上。慶鈴：價(jià)格高，的進(jìn)口配件。福田江鈴噪音小，底盤比較低。沒有開過，不太了解，聽說車子不錯(cuò)不了解皮卡車?yán)锩媾诺谝?，車子耐用。不了解不了解五十鈴發(fā)動(dòng)機(jī)國排放，皮卡里面就是江鈴的好，車架與車身都耐用。不了解不了解江鈴沒的說，可以不清楚耐用，價(jià)格貴品牌不錯(cuò)，聽說過。質(zhì)量不錯(cuò)，朋友介紹不錯(cuò)。不清楚中興發(fā)動(dòng)機(jī)比較好，線路比中興走的清楚，中興發(fā)動(dòng)機(jī)線路亂，江鈴皮卡比較高檔。價(jià)格貴。不清楚不清楚不清楚不清楚江鈴感覺耐用，感覺外觀不如中興好看，江

32、鈴發(fā)動(dòng)機(jī)耐用感覺不錯(cuò)，我們公司買了兩臺(tái)動(dòng)力方面上好，用了十年八年了沒有大修過。不了解外觀不好看。江鈴我覺得還可以，動(dòng)力是進(jìn)口動(dòng)力，不是國產(chǎn)動(dòng)力。 動(dòng)力也好、性能也好、坐在里面感覺象小車一樣，比較安靜。沒見過?？钍讲恍路f價(jià)格高不了解不知道。不知道。不知道。 品牌競爭力分析品牌認(rèn)知從客戶對(duì)高端皮卡等品牌認(rèn)知看，對(duì)江鈴的主觀印象最優(yōu)，慶鈴由于定位或宣傳原因，在低端皮卡消費(fèi)群體中品牌知名度及認(rèn)知度均很低，日產(chǎn)居中。中興汽車機(jī)密資料 41整體調(diào)研總結(jié)： 目標(biāo)消費(fèi)者主要以個(gè)體經(jīng)營為主，從事建筑建材、五金機(jī)械等行業(yè)。其購車用途主要以載貨為主，多為生產(chǎn)經(jīng)營性工具。因此用戶在對(duì)于經(jīng)濟(jì)性（購買使用）有較高要求的同

33、時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量耐用性和服務(wù)便利性有著明確的標(biāo)準(zhǔn)要求。 從消費(fèi)者認(rèn)知角度，旗艦皮卡具備與迪爾皮卡進(jìn)行競爭的基礎(chǔ)條件。但目前存在的“產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)差”導(dǎo)致客戶口碑不佳的現(xiàn)實(shí)問題，導(dǎo)致旗艦皮卡的低售價(jià)并不能對(duì)迪爾目標(biāo)消費(fèi)者決策構(gòu)成決定性影響。同時(shí)，造成自身客戶流失量大，不能形成持續(xù)性購買。 旗艦皮卡在與吉奧等小品牌皮卡競爭時(shí)，在產(chǎn)品質(zhì)量性能不具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，相對(duì)較高的價(jià)格造成自身市場競爭力不足，導(dǎo)致原有細(xì)分目標(biāo)客戶群被分化轉(zhuǎn)移。 長期以來的低質(zhì)量、服務(wù)差形成的客戶負(fù)面口碑，在競爭品牌產(chǎn)品競爭力（質(zhì)量性能或終端售價(jià)）不斷調(diào)整提升的共同作用下，已對(duì)于旗艦皮卡品牌成長造成了明顯的阻滯，并成為其銷量下滑的關(guān)鍵性問題因素。 此細(xì)分市場的主要競爭集中在長城迪爾、中興旗艦、福田薩普三款柴油皮卡產(chǎn)品之間，雙方各自有較為鮮明的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者認(rèn)知。 總目錄 項(xiàng)目介紹皮卡用戶特征皮卡用戶購買及使用行為用戶主要品牌評(píng)價(jià)用戶現(xiàn)有產(chǎn)品評(píng)價(jià)綜合分析及策略建議19.3%18.5%16.0%11.8%10.9%10.1%5.0%3.4%2.5%2.5%2.5%0.8%0.8%0.8%0.8%0%5%10%15%20%25%質(zhì)量省油安全性售后服務(wù)動(dòng)力價(jià)格載貨能力強(qiáng)外觀操控性品牌噪音其他配件舒適性銷售滿意度購買考慮因素-最關(guān)注項(xiàng)目質(zhì)量口碑介紹（