現(xiàn)代推銷技術之推銷基本理論(35張幻燈片)課件

1、第二章 推銷基本理論第一節(jié) 推銷模式 國際上一些有名的推銷大師根據(jù)自己的成功經驗，總結出了四種典型的推銷模式：愛達模式（AIDA）迪伯達模式（DIPADA） 埃德帕模式（IDEPA）費比模式（FABE） 1愛達模式（AIDA）引起顧客注意喚起顧客興趣激發(fā)顧客購買欲望促成顧客購買行為愛達模式的具體含義：成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引到產品上，使顧客對產品產生興趣，顧客的購買欲望也就產生。之后再促使顧客采取購買行動，最后達成交易。（1）引起顧客注意說好第一句話把顧客的利益和問題放在第一位保持與顧客的目光接觸與眾不同 （2）喚起顧客的興趣示范和展示是引起顧客興趣的最有效的辦法 ，它使顧客看到購

2、買產品后所能獲得的好處和利益。 “百聞不如一見” ，心理實驗表明，聽見的事情，3小時后只有10的人能記住，而見到的事，3小時后仍有70的人能記住。 （3）激發(fā)顧客的購買欲望針對顧客的擔憂和疑慮進行反復解釋。 強化情感。調查表明，顧客在考慮買與不買時，情感的選擇大于理智的選擇。 多方誘導顧客的購買欲望。 充分說理，讓顧客從情感和理智方面相信和接受推銷活動帶給他的眾多利益。 （4）促成顧客的購買行為 達成交易有四個條件：顧客必須完全了解你推銷的產品及價值。顧客必須信賴推銷員和他代表的公司。顧客必須有購買欲望。要了解清楚，誰掌握購買決策權。此階段需注意： 準確觀察成交信號，合理把握成交時機，盡量打消

3、顧客顧慮，及時促成交易。2迪伯達模式（DIPADA）發(fā)現(xiàn)：準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望結合：產品與顧客的需求及愿望的結合證實：證實產品正是顧客所需要的 接受：促使顧客接受所推銷的產品 欲望：刺激顧客的購買欲望 行動：促使顧客采取購買行動 迪伯達模式認為，推銷人員必須先準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要和愿望，然后把它們與自己推銷的產品聯(lián)系起來。（1）準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望 市場調查市場咨詢資料查找社交發(fā)現(xiàn) 同行了解法需要是被創(chuàng)造出來的，推銷人員要想把產品推銷出去，所做的第一件事就是喚起顧客對這種產品的需要。（2）把產品與顧客的需求及愿望結合起來必須符合客觀實際 必須令顧客需求得到滿足必須是可以證實的或令人

4、信服 必須符合顧客的利益結合的技巧應不留痕跡、自然而然 （3）證實所推銷的產品符合顧客的需求人證法物證法例證法（4）促使顧客接受所推銷的產品（5）刺激顧客的購買欲望（6）促使顧客作出購買與成交的決定3埃德帕模式（IDEPA）把推銷的產品與顧客的愿望聯(lián)系起來向顧客示范合適的產品 淘汰不宜推銷的產品 證實顧客的選擇正確 促使顧客接受產品 埃德帕模式是迪伯達模式的簡化，適用于有明確購買目標的顧客，不必去發(fā)現(xiàn)和指出顧客的需求。4費比模式（FABE）Feature特征Advantage優(yōu)點Benefit利益Evidence證據(jù)（1）把產品的特征詳細介紹給顧客 制作好廣告材料或卡片是費比模式的重要特色（2

5、）充分分析產品的優(yōu)點（3）充分介紹產品給顧客帶來的利益（4）以證據(jù)說服顧客購買 費比模式與前幾個模式相比，一個突出的特點是事先把產品特征、優(yōu)點及帶給顧客的利益等列出來印在卡片上，這樣就能使顧客更好的了解有關內容，節(jié)省顧客的時間，減少顧客異議。費比模式案例 某化肥原料供應公司向化肥廠推銷煤： (特征)我們供應的是山西省的一級煤，炭化率在85以上， (優(yōu)點)這種煤發(fā)熱量大，煙灰少，含硫量低于0.5， (利益)生產化肥上氣快，產量高， (證據(jù))經某廠使用得到一致好評。今年，又有某廠向我們訂了貨。5.吉姆模式（相信）又稱三角理論相信自己推銷的產品相信自己所代表的企業(yè)相信自己或相信自己的推銷能力第二節(jié)

6、推銷方格理論 推銷是一種復雜的社會活動，是推銷員與顧客交往的過程。推銷人員和顧客在整個活動過程中都有著各種各樣的心理活動，形成各自的心理狀態(tài)。不同的推銷心態(tài)往往會帶來不同的推銷效果。許多學者在大量推銷實踐過程中總結出其中的規(guī)律性，形成推銷理論。其中最著名的就是“推銷方格理論”。 推銷方格理論可以幫助推銷人員更清楚地認識到自己的推銷心態(tài)，看到自己在推銷工作中存在的問題，進一步提高自己的推銷能力。有助于推銷人員跟好地了解自己的顧客，掌握顧客的活動規(guī)律，以便有針對性地開展推銷活動。1. 推銷員方格推銷員的目標與顧客建立良好的人際關系，以便日后開展業(yè)務 。完成銷售任務，把產品賣出去。推銷員方格BEDA

7、C推銷員對顧客的關心程度897987665544332211推銷人員對推銷任務的關心程度A（1,1）事不關己型事不關己型推銷員對推銷成功與否及顧客感受的關心程度都是最低的。事不關己型的推銷員對本職工作缺乏責任心。 B（1,9）顧客導向型顧客導向型的推銷員可能是不錯的人際關系專家，因為他們始終把與顧客處好關系放在第一位，但并不是成熟的推銷員。 現(xiàn)代推銷要求把顧客的利益和需要放在第一位，而不是把顧客的感受擺在首位。C（9,1）強力推銷型強行推銷型推銷員具有強烈的成就感與事業(yè)心，他們?yōu)樘岣咄其N業(yè)績，不惜采用多種手段，全然不顧顧客的心理狀態(tài)和利益。 強行推銷不但損害了顧客的利益，而且損害了企業(yè)的市場形

8、象和產品信譽，導致企業(yè)的經濟利益受損，最終使推銷活動和推銷員給顧客極壞的影響，影響了推銷行業(yè)的發(fā)展。 D（5,5）推銷技術導向型推銷技術導向型的推銷員既關心推銷效果，也關心顧客。 他們往往有一套行之有效的推銷戰(zhàn)術，注重揣摩顧客的心理，并善加利用這種心理促成交易。他們可以憑經驗和推銷技術誘使顧客購買一些實際上并不需要的東西，因此，他們可能會有極佳的推銷業(yè)績。但這類推銷員仍然不是理想的推銷員。他們放在首位的是顧客的購買心理，而不是顧客的利益的需要。 E（9,9）解決問題導向型解決問題導向型的推銷員把推銷活動看成是滿足雙方需求的過程，把推銷的成功建立在推銷員與顧客雙方需求的基礎上。 從現(xiàn)代推銷學角度

9、講，這種推銷人員是最理想的推銷專家。這種推銷的心理態(tài)度是最佳的推銷心理態(tài)度。 世界超級推銷大師齊格齊格勒說：“假如你鼓勵顧客去買很多的商品只是為了自己可以多賺錢，那你就是一個沿街叫賣的小販。假如你鼓勵顧客購買很多商品的目的是為了顧客的利益，那你就是推銷的行家，同時你也得益?！?2. 顧客方格顧客的目標與推銷人員建立良好的人際關系。 在有利的購買條件下購買合適的商品來滿足自己的需求。 顧客方格BEDAC顧客對推銷人員的關心程度897987665544332211顧客對自己完成購買任務的關心程度A（1,1）漠不關心型具有這種心態(tài)的顧客既不關心推銷人員，對購買行為也不關心。 向這類顧客推銷商品是非常

10、困難的，推銷成功率是相當?shù)偷?。B（1,9）軟心腸型 這是一類情感型的顧客。他們對推銷人員極為關心，尤其體諒推銷員的心情和處境。所以，他們也許只是因為推銷員熱情周到，或因為推銷員辛苦工作而受感動購買產品。 A（9,1）防衛(wèi)型他們只關心如何以更佳的條件購買商品，對推銷人員不但不關心，反而極為反感，甚至敵視。 對待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應首先推銷自己，消除對方的防范意識，然后再推銷產品。 D（5,5）干練型這類顧客有商品知識和購買經驗，在與推銷員打交道時顯得非常聰明，既考慮到自己的購買，又關心推銷人員，非常合作。 但干練型的顧客擺在首位的是在接受推銷時顯示自己的知識、經驗、聰明、公正、寬容等，而恰恰不是自己的真正需要，受個人的某種購買心理影響較大。 E（9,9）尋求答案型這類顧客了解自身的需要，通過傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購買合適的產品或服務來滿足自身的需要，解決存在的問題。 他們是最成熟的購買人，他們的購買行為是明智的。 3. 推銷員方格與顧客方格的關系從現(xiàn)代推銷學角度來看推銷方格，推銷人員的推銷心里越接近于解決問題導向型，就越有可能取得較好的推銷成績。成功推銷的關鍵取決于推銷心態(tài)與購買心態(tài)是否吻合。推銷方格和顧客方格的有效組合表，初步揭示了推銷人員和顧客心態(tài)的