大興黃村23#10#地塊項目定位報告和流程匯報

1、大興黃村23#10#地塊項目定位報告和流程匯報目標及關(guān)鍵節(jié)點目標：快速開發(fā)、快速銷售、為2010年下半年和2011年貢獻銷售額和利潤 關(guān)鍵節(jié)點：1、2010年5月30日開盤2、2010年完成銷售金額的40%3、2011年上半年完成銷售金額的40%4、 2011年下半年完成銷售金額的20%報告結(jié)構(gòu)項目解析1項目定位5市場分析2競爭分析3客戶分析4配套及設(shè)計協(xié)調(diào)6報告結(jié)構(gòu)項目解析1項目定位5市場分析2競爭分析3客戶分析4配套及設(shè)計協(xié)調(diào)6項目解析區(qū)域特征：11個重點發(fā)展新城之一 2010年4號線開通 生態(tài)宜居環(huán)境 五大開發(fā)商，百萬潛在供應(yīng)項目特征：雙盤聯(lián)動，產(chǎn)品鏈豐富 容積率相對較低 地貌壞境良好，

2、易于打造品質(zhì)樓盤 品牌優(yōu)勢略低于金地、綠地、保利發(fā)展規(guī)劃“兩軸-兩帶-多中心”的規(guī)劃發(fā)展布局，大興位于發(fā)展中軸線之上，符合發(fā)展趨勢人口導(dǎo)入根據(jù)北京市公安局人口管理處的預(yù)測，隨著近郊區(qū)人口的逐年增長，到2020年將達到1033萬人，由于黃村到南三環(huán)的距離僅為13公里，加上軌道交通的通車，勢必將吸引更多的遷移和流動人口 注：目前常住人口120萬，其中朝陽、海淀、及豐臺區(qū)戶籍占68%中關(guān)村金融街西單馬家堡（北京南站）西紅門北京第二機場項目步行至地鐵站僅為1.2-1.5公里 地鐵大興線目前正在施工，預(yù)計2010年12月28日通車試運營，地鐵四號線及大興線，南北縱貫市中心區(qū)并連接南郊和北郊，乘坐軌 道交

3、通從大興新城至西單僅需35分鐘左右，將大幅度縮短大興新城與市中心的時間、空間距離，提升了區(qū)域價值板塊價值4號線主要居住功能區(qū)京開高速大興新城規(guī)劃(一點六片三組團)片區(qū)城市功能結(jié)構(gòu)核心區(qū)大興的行政中心和文化中心東片區(qū)綜合功能區(qū)東北片區(qū)綜合功能承接區(qū)西片區(qū)文教先導(dǎo)綜合發(fā)展區(qū)東南片區(qū)物流先導(dǎo)綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)西南片區(qū)生物醫(yī)藥先導(dǎo)綜合產(chǎn)業(yè)區(qū)預(yù)留發(fā)展片區(qū)未來承接片、新城綜合發(fā)展片西紅門組團綜合承接居住和商業(yè)服務(wù)區(qū)狼垡組團綜合生活服務(wù)區(qū)孫村組團發(fā)展控制區(qū)品牌開發(fā)商聚集土地編號競得單位19、20號地上海綠地集團有限公司2號地保利（北京）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司16號地北京金地興業(yè)房地產(chǎn)有限公司22號地北京春光房地產(chǎn)開發(fā)有

4、限公司和北京西澳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合體10號地旭輝集團股份有限公司23號地旭輝集團股份有限公司1623102219/204號線南五環(huán)南六環(huán)京開高速2黃村核心區(qū)區(qū)域市場北拓新城北區(qū)土地放量，品牌開發(fā)商紛至沓來，區(qū)域市場重心即將轉(zhuǎn)移23#地塊基本指標占地面積26337容 積 率1.5建筑面積39505.5建筑密度30%用地性質(zhì)居住用地樓面地價6353元/建筑限高18米停車位0.5個/戶地表情況方正、平坦基地東側(cè)臨界基地北側(cè)道路住宅邊界基地西側(cè)道路基地南側(cè)道路與學(xué)校相鄰居民區(qū)學(xué)生公寓居民區(qū)23#10#地塊基本指標西側(cè)為在建京滬高鐵南側(cè)為后高路北側(cè)翡翠城聯(lián)排東側(cè)金星公園及北京小學(xué)翡翠城分校居住用地6

5、3619容 積 率2.0建筑面積127238建筑密度30%綠 地 率30%用地性質(zhì)居住用地樓面地價6445元/建筑限高 30米停車位0.5個/戶地表情況方正、平坦10#金地16#興盛路翡翠城北京小學(xué)鐵路周邊環(huán)境5公里半徑范圍內(nèi)：向北依次為： 翡翠城3期、順馳領(lǐng)海、南五環(huán)、西紅門（預(yù)計宜家7月22日摘牌地鐵站商業(yè)地塊）、京良路、新發(fā)地（北京最大的農(nóng)貿(mào)市場）、西北側(cè)約5公里處為世界公園（地鐵9號線終點站、地鐵房山線起點站）向南依次為：康莊兩限房小區(qū)1-4期、清源路（黃村鎮(zhèn)政府）、興政路（大興區(qū)區(qū)政府）、大興高爾夫球場、龐各莊（北京第二機場約20公里）向西依次為：興業(yè)路（京滬高鐵）、永定河、房山區(qū)向

6、東依次為：興華路（商業(yè)街及地鐵4號線）、大興工業(yè)區(qū)、南苑機場、黃亦路（通往亦莊）周邊環(huán)境周邊配套類別規(guī)模幼兒園雙語幼兒園小學(xué)興海學(xué)校、興濤學(xué)校北京大學(xué)附屬實驗學(xué)校中學(xué)君誼中學(xué)、興華中學(xué)、重點中學(xué)大興一中、二中、黃村一中等醫(yī)院首都醫(yī)科大學(xué)燕京醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院 仁和醫(yī)院北京市大興區(qū)中醫(yī)醫(yī)院北京兒童醫(yī)院大興會診中心首都醫(yī)科大學(xué)大興醫(yī)院菜市場新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場餐飲國際連鎖酒店、咖啡館、麥當勞等商場、超市華堂商場、上海百聯(lián)商城蘇寧電器、大中電器76萬平米商業(yè)中心、玫瑰城家居、 星城商廈報告結(jié)構(gòu)市場分析2項目解析1項目定位5競爭分析3客戶分析4配套及設(shè)計協(xié)調(diào)6市場分析北京整體市場概述：宏觀市場持續(xù)回暖 2009

7、年6月，住宅市場供求比達到1： 2009年6月，商品住宅供給集中于五環(huán)外區(qū)域，占據(jù)總供給量的65.4% 剛性需求仍為成交主力產(chǎn)品2009年6月，商品住宅市場成交量為萬平方米，同比上漲93.5%，環(huán)比上漲4.6%2009年6月，商品住宅成交均價為13302元/平方米，同比上漲3.5%，環(huán)比上漲2.9%數(shù)據(jù)來源：易居CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng) 剛性需求持續(xù)釋放與通脹預(yù)期下投資性購房卷土重來，支撐宏觀市場持續(xù)回暖大興市場概述：大興住宅市場在全市市場認可度較高 大市回暖帶動區(qū)域升溫，主流產(chǎn)品去化情況理想 目前在售項目較少，且未來推案量有限 土地出讓面積充沛，未來供應(yīng)量達到130萬平米 中高密度自住

8、型兩居是市場主流產(chǎn)品市場認可度 近3年來，大興區(qū)住宅成交情況較好，成交面積在郊區(qū)住宅市場所占比例大， 成交均價始終高于郊區(qū)整體成交均價 盡管受到市場萎縮的影響，但大興住宅成交量始終名列郊區(qū)住宅的前列市場認可度項目名稱板塊開盤時間成交面積(m2)成交均價(元/ m2)同比周邊價格漲跌幅（%）累計銷售率（%）保利西山林語西山板塊2008-6-1575808.6513340-24%16%加州水郡房山板塊2008-6-2267883.3164981%45%東湖灣名苑望京板塊2008-9-2935449.0816189-11%79%林肯公園亦莊板塊2008-6-2226571.2511229-6%25%

9、理想城黃村板塊2008-11-225669.595204%60%雙路小區(qū)延慶板塊2009-5-2724406.74342-9%77%金色漫香林亦莊板塊2009-5-923839.04120471%19%太陽公元太陽宮板塊2009-4-2523680.652123212%10%大成時代中心外豐臺板塊2008-6-1923199.34150979%86%望都家園昌平板塊2008-4-2022653.538463-7%81%2009年6月商品住宅銷售前十名項目一覽表 區(qū)域市場水漲船高，3個項目進入6月北京商品住宅銷售前十329套162套大市回暖、區(qū)域市場競爭趨緩等外部利好、加上項目自身的性價比，各種

10、因素的綜合作用推動兩個項目快速去化市場認可度房山板塊長辛店板塊黃村板塊龐各莊板塊新發(fā)地、西紅門1、黃村價格在周邊區(qū)域中最高2、黃村配套設(shè)施、通往市區(qū)的交通最為便利，適合做第一居所3、黃村的自然環(huán)境略差于長辛店及龐各莊，在高端產(chǎn)品中適合開發(fā)城市別墅周邊板塊特點分析4號線南五環(huán)南六環(huán)京開高速火神廟國際商業(yè)中心公寓藝苑.桐城螞蟻工房陽光樂府順馳領(lǐng)海鴻坤.理想城在售項目潛在項目在售項目主要沿京開高速分布，并主要聚集在配套成熟的黃村核心區(qū)區(qū)域項目分布物業(yè)類型分布除原生墅項目有20多套別墅余量以外，區(qū)域內(nèi)在售項目基本為公寓產(chǎn)品隨著區(qū)域城市化進程的不斷推進，房地產(chǎn)市場產(chǎn)品由早期的低密度郊區(qū)化向中高密度的城市

11、化發(fā)展。主力在售項目容積率多在以上，即將入市的火神廟公寓甚至達到了現(xiàn)有產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，建筑類型多為南北通透的板樓，在售主力戶型以80-100平米兩居為主，總價多控制在100萬以內(nèi)。客群主要來自京西、京南的自住型客群以及南城的拆遷居民主力戶型統(tǒng)計報告結(jié)構(gòu)項目解析1項目定位5市場分析2競爭分析3客戶分析4配套及設(shè)計協(xié)調(diào)6競爭分析競爭態(tài)勢研究：目前在售樓盤基本為公寓產(chǎn)品，品質(zhì)一般，競爭強度有限 金地、保利、綠地未來供應(yīng)產(chǎn)品將是本項目的直接競爭對手 旭輝的產(chǎn)品溢價能力及品牌知名度在北京與其他三家相比，不具備優(yōu)勢 土地獲得成本除保利2#地塊外，基本持平 地塊容積率指標、相比其他地塊的指標具備一定優(yōu)勢重點

12、競爭個案分析鴻坤.理想城鴻坤.理想城介于南四環(huán)、南五環(huán)之間，毗鄰京開高速免費路段，未來還將有地鐵4號延長線的導(dǎo)入，交通優(yōu)勢明顯項目位置大興區(qū)西紅門鎮(zhèn)中心規(guī)劃區(qū)占地面積建筑面積140萬建筑形態(tài)高層、小高層、多層容積率2.76綠化率30.00%車位比1：1.00裝修狀況毛坯目前在售期數(shù)三期在售主力戶型25-89平米一居09年成交均價9520元/平米開發(fā)商北京鴻坤偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理北京鴻坤偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)公司北京瑞邦物業(yè)管理有限公司2.18元/平米.月京開高速公路星光集團價值之都生態(tài)之都活力之都商鼎之都文化之都(禮域)瑞海新城月桂莊園興海學(xué)校興海公園興海城70萬平米商業(yè)中心宏盛

13、家園布洛城時尚之都(派郡)康體中心金融辦公體育公園城市學(xué)院九龍山莊九龍家園地鐵4號線住宅組團規(guī)模（萬平米）產(chǎn)品銷售情況時尚之都（派郡）建筑面積：4.7住宅主力戶型：84-114平米二居理想城的首發(fā)組團，2007年10月份入市，目前剩少量尾房文化之都（禮域）總建面近30萬其中住宅約26萬22棟板樓/塔樓及底商住宅主力戶型：88-97平米二居2008年11月入市，是目前的在售組團商鼎之都（大滿貫）3萬平米購物中心，2個星級酒店，4層名品街，4棟酒店式小戶型公寓（主力戶型60平米）2008年11月入市，目前酒店式小戶型公寓在售 活力之都/生態(tài)之都/價值之都規(guī)劃尚未確定，何時入市待定 商業(yè)及其他配套：

14、約20萬方，規(guī)劃有Shopping Mall（大型購物中心）、2.5公里理想商業(yè)街、美食廣場、星級酒店、 金融辦公、體育健身場館、幼兒園、九年一貫制學(xué)校、大型醫(yī)院等在售組團禮 域大滿貫二期：禮域，主力戶型為88-97平米兩居的住宅組團三期：大滿貫， 包括購物中心、星級酒店、酒店式小戶型公寓（主力戶型60平米）等多種物業(yè)的綜合性組團，目前酒店式小戶型公寓在售。銷售表現(xiàn)：09年上半年市場回暖后，項目銷售價量齊升：樓市調(diào)整期，價格不斷震蕩徘徊，去化普遍比較緩慢：樓市暖春，價格先下行引爆成交，隨后價格略副上調(diào)08年的幾個成交高峰集中在項目的放量期間主力戶型禮域二居工作陽臺廚房餐 廳玄關(guān)主臥次臥起居室景

15、觀陽臺衛(wèi)生間窗戶 南北通透短進深：面寬米，進深僅米 全明戶型：衛(wèi)生間通過北向開窗實現(xiàn)了明衛(wèi) 在起居室、主臥、次臥、廚房等主要功能空間完整方正的基礎(chǔ)上，做出了完整的玄關(guān)、工作陽臺以及景觀陽臺，提升了戶型品質(zhì)，增加了附加值 唯一的不足是餐廳的空間略顯狹窄，且對過道有一定影響主力戶型禮域二居工作陽臺廚房餐 廳玄關(guān)次臥起居室衛(wèi)生間主臥景觀陽臺窗戶 戶型南北通透，全明戶型，各主要功 能空間方正完整 玄關(guān)、工作陽臺以及景觀陽臺，提升了戶型品質(zhì)，增加了附加值 不足之處就是進深過大（面寬米，進深米），影響通風(fēng)采光，降低居住舒適度主力戶型 禮域躍層二居 純南向全明躍層二居，短進深，采光效果好 雙層景觀陽臺提升戶

16、型品質(zhì)與附加值景觀陽臺景觀陽臺空間浪費玄關(guān)主臥套間開門次臥套間開門次臥餐廳廚房起居室景觀陽臺工作陽臺 南北通透、三面采光的三居戶型，各主要功能空間方正完整，景觀陽臺、雙套間的設(shè)計提升了產(chǎn)品品質(zhì)和附加值。 入口處玄關(guān)空間不完整，后期難以通過裝修設(shè)計彌補 主臥套間、次臥套間直接朝起居室開門，造成起居室實際使用空間被壓縮，并形成了大量的浪費面積。禮域三居中規(guī)中矩的公寓小戶型大滿貫主力戶型：55平米零居樣板間展示營銷推廣07年報廣07年報廣以“百萬宜居大盤”為貫穿始終的整體推廣主題，以區(qū)位、軌道交通為主要賣點，并結(jié)合各階段產(chǎn)品特點進行推廣項目快速去化原因簡析 作為主力戶型為90平米以下的剛性需求產(chǎn)品的

17、百萬平米居住大盤，具有較廣泛的客群基礎(chǔ) 作為百萬平米的大盤，產(chǎn)品線豐富，即使是同樣面積段的產(chǎn)品，也可以根據(jù)客戶的需求進行多樣化設(shè)計，滿足不同客戶的需求 區(qū)位交通：是區(qū)域最靠近城區(qū)的項目，距離在建的4號線地鐵站步行約5分鐘，未來交通優(yōu)勢明顯順馳領(lǐng)海重點競爭個案分析項目位置位于大興區(qū)黃村西北端，北至北興路、南至前高路、西至西旺路、東至興業(yè)路占地面積建筑面積44萬建筑形態(tài)高層、小高層容積率1.41綠化率51 %車位比1：0.8裝修狀況毛坯目前在售期數(shù)四期售罄，五期即將推出在售主力戶型二房、三房為主09年成交均價9269元/平米開發(fā)商北京順馳置地達興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 銷售代理北京順馳置地達興房地產(chǎn)開

18、發(fā)有限公司物業(yè)公司北京瑞邦物業(yè)管理有限公司2.4元/平米.月目前在售公寓項目的標桿產(chǎn)品月份套數(shù)面積總金額單價2009年6月4 549 5,797,859 10,569 2009年5月21 3,609 34,667,384 9,605 2009年4月25 4,024 36,125,580 8,977 2009年3月120 15,031 124,391,128 8,276 2009年2月26 3,315 28,349,356 8,553 2009年1月6 643 4,509,632 7,016 年度套數(shù)面積總金額單價09年1-6月202 27,170 233,840,939 9,26908年177

19、 22,109 196,762,367 8,899 07年829 98,928 762,922,434 7,712 06年608 71,316 368,334,177 5,165 銷售表現(xiàn)： 09年上半年市場回暖后，項目銷售價量齊升 項目規(guī)劃中的大面積水景屬于區(qū)域內(nèi)的獨家優(yōu)勢，為項目創(chuàng)造了較高的溢價空間五期-淺水灣戶型配比 (開盤時間：2008-6-15）四期-香海園戶型配比(開盤時間：2007-07-13 )名稱套數(shù)二房208套88.14%93-116208套88.14%三房28套11.86%131-14428套11.86%名稱套數(shù)一房36套4.90%56-9036套4.90%二房357套4

20、8.57%80-120357套48.57%三房279套37.96%112-170279套37.96%四房29套3.95%143-18129套3.95%復(fù)式34套4.63%72-16434套4.63%項目住宅部分戶型配比主力戶型二居（平層及復(fù)式）主力戶型三居（錯廳及橫廳）營銷推廣 以“海”作為整盤的推廣主題，項目的主賣點 營造非常明晰 利用大盤的分期交房，以歡迎老客戶的口號進 行情感宣傳項目快速去化原因簡析 版塊內(nèi)公寓的品質(zhì)代表，尤其是規(guī)劃中的萬平米湖景，為項目制造了絕對的優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的溢價能力 異域風(fēng)情社區(qū)的打造，大型品牌商業(yè)圍合的小鎮(zhèn)風(fēng)情，一定程度上迎合了年輕人的喜好 產(chǎn)品類型豐富，戶型面

21、積跨度從60160，從平面布局到垂直空間布局都采用了多樣性的設(shè)計原則，滿足各種客戶的需求重點競爭個案分析藝苑桐城藝苑.桐城地處大興新城的核心區(qū)，是聯(lián)結(jié)新城東區(qū)、核心區(qū)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地的重要節(jié)點，距在建的地鐵四號線步行約五分鐘生活配套成熟：項目周邊既有黃村二小、八小等中小學(xué)，又有帝園商城、物美大賣場、百聯(lián)國際購物中心、大興區(qū)醫(yī)院等項目位置大興區(qū)永華路6號 物業(yè)類型普通住宅建筑面積141833建筑形態(tài)小高層容積率2.50綠化率30.00%車位比1：1.00裝修狀況毛坯目前在售期數(shù)一期在售主力戶型8596平米二居09年成交均價8779元/平米開發(fā)商北京藝苑房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 項目規(guī)劃以居住物業(yè)

22、為核心的中小型綜合體項目項目由商業(yè)、寫字樓和住宅構(gòu)成，其中住宅5棟樓，辦公樓3棟住宅分為1#、2#、3#、4#、5#住宅樓，目前均已入市銷售；主力戶型8596平米的二居辦公樓分為A、B、C三座，目前暫未入市。5#2#商業(yè)1#商業(yè)A座B座C座3#4#2#1#住宅寫字樓商業(yè)5#底商戶型面積套數(shù)配比一房4877648.58%二房859647663.81%三房12314020627.61%總計746項目住宅部分戶型配比日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金額銷售均價2009年6月14213528.3411874611287782009年5月15815206.891327030648727日期銷售套數(shù)銷售面積銷售金

23、額銷售均價2009年6月5379.6714647住宅商業(yè)兩居主力戶型：南北通透，方正實用，但缺乏創(chuàng)新主臥客廳陽臺衛(wèi)生間廚房次臥餐廳主臥客廳廚房次臥餐廳衛(wèi)生間陽臺陽臺銷售表現(xiàn)：去化迅速，開盤兩個月，月均成交160套09年5月16日開盤，推出746套，共計72994平米，5、6兩月共成交320套，共計30591平米套數(shù)開售比為42.90%營銷推廣作為新項目入市，有較大力度的廣告宣傳項目快速去化原因簡析 位置優(yōu)越、交通便利地處大興新城的核心地帶，是聯(lián)結(jié)大興新城東區(qū)、核心區(qū)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地的重要節(jié)點，且距在建的地鐵四號線延長步行約五分鐘 產(chǎn)品適合剛性需求項目共5棟16-18層板樓，全部一梯兩戶，居住

24、品質(zhì)高于周邊同檔項目，同時項目主力戶型為二居，非常適合剛性需求者購買 作為新項目入市，有較大力度的廣告宣傳陽光樂府項目位置大興區(qū)黃村西大街 物業(yè)類型普通住宅建筑面積16604（不含回遷房）建筑形態(tài)小高層容積率1.79綠化率30.00%車位比1：0.50裝修狀況毛坯目前在售期數(shù)一期在售主力戶型133140平米三居09年成交均價9244元/平米開發(fā)商北京京南住房開發(fā)有限責(zé)任公司 銷售代理北京興政房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司陽光樂府位于黃村西大街，由2棟15層板樓和1棟回遷樓組成，社區(qū)品質(zhì)不高重點競爭個案分析主力戶型三居戶型面積套數(shù)比例一房394032.44%二房868743.25%三/p>

25、.31%總計123次臥客廳主臥次臥廚房餐廳衛(wèi)生間戶型南北通透，各主要功能空間方正完整但戶型缺少亮點，產(chǎn)品附加值不高面積配比市場去化項目08年9月開盤銷售，推出123套，共計16604平米，截至09年6月，共成交21套，共計2487平米，套數(shù)開售比為17.07%，09年上半年月均去化僅套，項目去化十分緩慢項目去化緩慢原因簡析 項目定位不準：本案戶型主力戶型為133-140平米三居，且單價較高，導(dǎo) 致總價明顯高于區(qū)域平均水平，與區(qū)域主力客群需求有偏差 體量小，并且社區(qū)中有回遷房，影響項目品質(zhì) 項目營銷推廣力度小，(戶型圖僅為復(fù)印紙樣式)，市場知名度低未來競爭個案分析第一方陣：金地、華潤17#第二方

26、陣：保利、綠地、領(lǐng)海第三方陣：理想城、華美22#、二手房強弱注：具體的產(chǎn)品分析見下文報告結(jié)構(gòu)項目解析1項目定位5市場分析2競爭分析3客戶分析4配套及設(shè)計協(xié)調(diào)6客戶分級客戶特征產(chǎn)品選擇置業(yè)要素大興本地置業(yè)升級客戶政府機關(guān)、私營業(yè)主二次或多次置業(yè)，對小區(qū)環(huán)境要求較高，對大興舊有小區(qū)較為熟悉，以三居以上為主一梯兩戶120-140三居、150-180四居、花園洋房、疊加、聯(lián)排等（萬科紫臺、華潤翡翠城）綠化 產(chǎn)品舒適度物業(yè)管理南三環(huán)、南四環(huán)各類批發(fā)市場的私營業(yè)主在北京首次置業(yè)，支付能力較強，喜歡歐式等富麗堂皇的風(fēng)格，對投資敏感舒適型三居等偏大戶型（萬年花城、首邑上城等），順馳領(lǐng)海沿湖的大戶型物業(yè)風(fēng)格 形

27、式 交通地鐵4號線帶來的白領(lǐng)螞蟻派首次置業(yè)，對價格敏感；因結(jié)婚等具有急迫剛性需求但支付能力較弱，能夠接受的總價為50-60萬，首付15萬以內(nèi)；外地年輕人為主，“終于安家的北漂族”，收入中等但具有極強的增長潛力60平米一居、80-90平米緊湊兩居室(輕軌沿線、藝苑桐城、岳泰理想城）交通 價格蝴蝶派 首次置業(yè)，對價格較為敏感；有一定支付能力，承受總價在60-80萬；追求享樂、追求生活品質(zhì)；不甘于平凡，對自己很好100-110平米兩居、130-140平米三居（順馳領(lǐng)海、世紀星城）產(chǎn)品舒適度環(huán)境價格京西權(quán)利階層有房、有權(quán)利，低調(diào)、內(nèi)斂，自身改善型購房或為子女購房，要求戶型較大，多為三居以上，喜歡群居，

28、對地段的認同感極強，追求居住品質(zhì)，關(guān)注居住環(huán)境、產(chǎn)品形式，有一定的財富積累。為子女購房總價100-150萬，自身改善承受能力200萬以上一梯兩戶大戶型、140-180三居、200以上四居、花園洋房等（萬科紫臺、華潤翡翠城）環(huán)境產(chǎn)品形式本地動拆遷及農(nóng)民進城改善型客戶二次或多次置業(yè)，對價格較為敏感；有一定支付能力，承受總價在60-80萬；注重教育、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套，主要集中在大興老城區(qū)。舒適型三居等偏大戶型（萬年花城、首邑上城）配套 價格板塊內(nèi)的客戶組成客戶分析板塊內(nèi)的客戶組成公寓客戶北京南城因大量拆遷而產(chǎn)生的自主需求周邊區(qū)域自住改善型需求由于價格優(yōu)勢而吸引的京西、京南自住客戶看好未來發(fā)展?jié)摿?/p>

29、，且對于居住環(huán)境敏感的年輕客戶部分受總價控制的養(yǎng)老人群行為及生活特征置業(yè)需求置業(yè)要素排序：價格、產(chǎn)品、環(huán)境、發(fā)展前景產(chǎn)品形式：居住型兩居、三居以大興周邊區(qū)域為主，占到50%，北京南城、南三環(huán)沿線客戶，占到30%其他來自外市內(nèi)（京西板塊）受總價控制客戶，占到20%客戶來源“天天看的都是90年代末建的高樓，有的時候都不知道自己到底在哪里，如果有一個品質(zhì)比較高的項 目，我一定要脫離這個環(huán)境，給自己一個家?！薄按笈d還可以，我在這工作了一年，覺得以后大興發(fā)展?jié)摿薮?，如果有好的房子，我會考慮買一套，一個是現(xiàn)在需要，另外還可以投資”“我和我的愛人都在這里工作，市里的房子很少用到，我們準備把它租出去，然后在

30、單位附近買套房子，租金就可以用來還放貸了，是個不錯的投資”“肯定要買，天天跑太辛苦。”“先買個小的吧，有了家才有安全感和歸屬感！” “一直想買的，但是現(xiàn)在大多數(shù)是二手房，領(lǐng)海的還沒有推，會考慮領(lǐng)海的房子”“前兩年一直住宿舍，現(xiàn)在也到了適婚年齡了，打算和男朋友買套房子，我們看了藝苑桐城，各方面都 挺好，關(guān)鍵是地鐵4號線通車以后交通真的很方便?！惫⒖蛻粽Z錄采樣對象：大興區(qū)域內(nèi)在售樓盤意向客戶板塊內(nèi)的客戶組成別墅客戶在南城做生意的外地商人，自住為主價格優(yōu)勢導(dǎo)入的，對別墅產(chǎn)品有偏好市區(qū)客戶經(jīng)濟實力較強的新北京人，由于家庭結(jié)構(gòu)需要與家人同住的自住客戶少部分投資客戶行為及生活特征置業(yè)需求置業(yè)要素排序：物

31、業(yè)形式、環(huán)境、價格、升級潛力產(chǎn)品形式：舒適型聯(lián)排南城做服裝批發(fā)的浙江、溫州客戶為主，占到總量的55%以京南、京西的客戶為主，占到30%其他區(qū)域二次改善型客戶客戶，占到15%客戶來源“大興的環(huán)境整體較好，別墅的性價比很高”“在南城的服裝批發(fā)市場做點小生意，在大興買的別墅，250萬左右的價格比較合算，畢 竟是別墅嘛”“想在翡翠城買別墅，但是都是只有二手房了，房型和現(xiàn)在的別墅相比實在是落后了，要 是有升級的產(chǎn)品，還是想留在大興居住，生活環(huán)境習(xí)慣了”“看中原生墅項目是一個純別墅社區(qū)，安保、物業(yè)都挺好的，關(guān)鍵是住在一起的人層次都 接近” “想把爸爸媽媽從外地接到北京來住，所以要買房子大一點的，如果有別墅

32、，價錢合適的 話直接一步到位了”別墅客戶語錄采樣對象：大興區(qū)域內(nèi)在售樓盤意向客戶本項目的客戶組成客戶細分市場下的精準“微鎖定” 公寓類產(chǎn)品：區(qū)域客戶的層次提升+4號線的市區(qū)客戶導(dǎo)入1、與金地、綠地、保利的客戶差異？2、項目自身的客戶錯位？ 低密度產(chǎn)品：別墅偏好+總價優(yōu)勢+板塊升值1、低密度產(chǎn)品的稀缺性與地塊經(jīng)濟技術(shù)指標的矛盾？2、低密度產(chǎn)品的檔次定位與板塊認知、總價優(yōu)勢的契合度？周邊區(qū)域潛在置業(yè)人群大興板塊周邊工作、生活城市蔓延人群其他城市的客戶本項目與周邊地緣建成區(qū)的交通聯(lián)系本項目與城市的快速交通聯(lián)系因鐵路、公路樞紐的建成，吸引 其他城市的外來購房者（投資兼自?。┑罔F4號線驅(qū)動的潛在置業(yè)人群

33、 看重板塊升值及注重居住品質(zhì) 的市區(qū)改善性需求北京南城拆遷置業(yè)人群京南、京西受價格驅(qū)動置業(yè)人群大興新城及產(chǎn)業(yè)區(qū)的人口本項目的客戶選擇目標客戶核心特征提取剛性需求高附加值、高性價比一次改善成熟、大氣升級改善尊貴、品質(zhì)控制總價，形成品質(zhì)與價格預(yù)期的反差，走 性價比路線景觀、樣板房的直接展示在面積有限的房間里提供可附加的空間銷售啟示物業(yè)形態(tài)的高端形象卓越的產(chǎn)品素質(zhì)、景觀內(nèi)環(huán)境營造 居者的品味層次的同質(zhì)化現(xiàn)場展示和品牌提升持續(xù)的附加值提供會所、教育、休閑配套的升級（北京小學(xué)就學(xué)）核心特征提煉報告結(jié)構(gòu)項目解析1項目定位5市場分析2競爭分析3客戶分析4配套及設(shè)計協(xié)調(diào)6華潤17號保利2號金地16號本項目項目

34、位置產(chǎn)品品質(zhì)價格/成本物業(yè)配套升值空間營銷水平形象定位綜合服務(wù)生活氛圍項目競爭模型客觀性主動式被動式主觀性 1 4 2 3產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境物業(yè)差異化產(chǎn)品創(chuàng)新景觀優(yōu)化品牌和影響力客戶體驗社會資源成熟的社區(qū)文化區(qū)域價值自然資源項目市場戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價格標桿、壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制 客戶首選且僅選挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值追隨者補充者搭便車，借勢以小搏大價格提升的參與者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點總體戰(zhàn)略選擇：產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)者，價格提升的追隨者即：以物業(yè)類型及產(chǎn)品錯位彌補與一線開發(fā)商的品牌溢價的差距 規(guī)劃可能性與可行性研究雙拼別墅（類獨棟）聯(lián)排別墅疊加別墅

35、花園洋房23#地塊的產(chǎn)品業(yè)態(tài)聯(lián)排別墅疊加別墅花園洋房小高層10#地塊的產(chǎn)品業(yè)態(tài)容積率： 限高： 18M建筑密度：30%輸入條件聯(lián)排別墅 +多層電梯公寓疊加別墅 + 多層電梯公寓聯(lián)排+疊加 + 多層電梯公寓 聯(lián)排別墅 + 小高層公寓疊加別墅 + 小高層公寓 聯(lián)排別墅 + 疊加別墅 + 小高層公寓聯(lián)排別墅 + 花園洋房 + 小高層公寓 疊加別墅 + 花園洋房 + 小高層公寓 純花園洋房 容積率： 限高： 30M建筑密度：30%我們怎么和金地、綠地、保利形成競爭優(yōu)勢？1、后續(xù)市場供應(yīng)體量大2、各地塊容積率、覆蓋率、限高等規(guī)劃指標大同小異3、地價成本除保利外，基本接近4、快速開發(fā)、快速銷售，保證利潤的

36、情況下更看重項目的EVA、IRR指標 公寓產(chǎn)品不可能做到客戶的完全錯位 客戶的選擇余地很大，因此顯著的產(chǎn)品特色至關(guān)重要 區(qū)域內(nèi)目前的客戶層次必然由于產(chǎn)品的升級而得以提升，更多的目光將聚焦在 市區(qū)客戶的導(dǎo)入上 2塊土地共同規(guī)劃，利用“微鎖定”原則，將客戶需求的關(guān)鍵點進行“深耕化”， 采用“田忌賽馬”的戰(zhàn)術(shù)進行產(chǎn)品的錯位、升級 產(chǎn)品競爭策略組合 競爭項目物業(yè)組合一、金地16地塊（容積率：限高24/45米）1、聯(lián)排/疊加/花園洋房+小高層2、純小高層二、綠地19#20#地塊（綜合容積率）1、聯(lián)排/疊加/洋房+高層2、小高層+高層3、純高層三、保利2#地塊（容積率）1、聯(lián)排/疊加/洋房+高層2、小高層

37、+高層3、純高層四、華潤17#地塊（容積率）1、少量聯(lián)排+洋房+高層（已確定，主要為大戶型）綠地新里系類高溢價小戶型五、華美22#地塊（容積率2.1）1、小高層+高層低總價小戶型23#地塊產(chǎn)品物業(yè)類型：進取型：聯(lián)排+疊加+6層電梯花園洋房常規(guī)型： 6層電梯花園洋房10#地塊產(chǎn)品物業(yè)類型：進取型：聯(lián)排+疊加+18層電梯公寓常規(guī)型：疊加+6-8層洋房+10層電梯公寓競爭對手 VS 本項目 聯(lián)排 類獨棟疊加 聯(lián)排 洋房 疊加復(fù)式 洋房 公寓 升級公寓 本項目物業(yè)類型組合 23#地塊產(chǎn)品組合進取型：雙拼/聯(lián)排：8136，占總面積20.55%疊加：8240，占總面積20.81%花園洋房：23220，占總

38、面積58.54%優(yōu)勢： 區(qū)域內(nèi)唯一的純低密度社區(qū)，即使是聯(lián)排、疊加、花園洋房的物業(yè)形式與其他項目會存在一定相似，但是純正的低密度社區(qū)仍具備一定競爭優(yōu)勢 規(guī)劃戶數(shù)僅為224戶洋房+64套疊加/聯(lián)排別墅，項目體量適中，有利于 在景觀環(huán)境、居者層次、產(chǎn)品精致化等方向與其他 項目進行錯位 由于10#地塊限制較大，排布聯(lián)排的體量僅為12%，對項目品質(zhì)提升作用有限，相反利用23#地塊產(chǎn)品類型提升兩個地塊的形象，更容易控制風(fēng)險劣勢： 外部環(huán)境的形象影響價格提升及客戶購買 23#地塊產(chǎn)品組合常規(guī)型（與周邊產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重）花園洋房：39852，占總面積100%優(yōu)勢： 純花園洋房社區(qū)在板塊內(nèi)占據(jù)一定稀缺，在容積率

39、充分使用的情況下， 局部空間還可以設(shè)計挑空、贈送、退臺、錯層復(fù)式等產(chǎn)品附加值 規(guī)劃戶數(shù)僅為264戶花園洋房，產(chǎn)品類型更加集中，對于統(tǒng)一物業(yè)的小 社區(qū)在北京市場更加容易讓客戶辨識 以花園洋房先期入市，更可以體現(xiàn)合理的總價控制 策略，保證快速銷售劣勢： 產(chǎn)品類型不具備稀缺性，對產(chǎn)品特色的要求很高 花園洋房對于項目整體檔次的提升效果不明顯 產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，即使市場上揚也很難實現(xiàn)高溢價 23#地塊配比建議物業(yè)類型總建面占總面積比戶型面積戶型設(shè)計要點雙拼別墅2574 6.5%230-240 客廳局部挑空、雙套房、主臥套房空間豪華、主傭動線分離，贈送整層地下室并考慮其一層化處理、注重庭院（三面花園）及露臺

40、等生活氛圍營造聯(lián)排別墅5562 14.05%200-220 客廳局部挑空、雙套房、贈送整層地下室并考慮其一層化處理、注重庭院（南面花園）及露臺等生活氛圍營造疊加別墅8240 20.81%下 200 贈送整層地下室并考慮其一層化處理、花園利用上 160 可考慮贈送局部一層花園（注意減少一層的干擾）、加強露臺的利用花園洋房23220 58.54%180 1F+2F(送地下室)140-160 3F/4F為平層退臺公寓150 5F+6F(送露臺、屋頂陽光房)備注：1、為了提升別墅的品質(zhì)，建議將雙拼、聯(lián)排、疊加與洋房進行一定景觀區(qū)隔，保證各個組團的私密性2、花園洋房目前市場產(chǎn)品類型接近多層，一定要在規(guī)劃

41、上利用好圍合的布局，結(jié)合露臺的利用營造一定的 生活情趣，同時考慮到北京的冬天的天氣寒冷，露臺、空中花園等室外空間要注意使用上的合理性進取型：推薦 10#地塊產(chǎn)品組合進取型聯(lián)排：23484，占總面積18.2%疊加：31312，占總面積24.3%高層：74052，占總面積57.5%優(yōu)勢： 聯(lián)排別墅產(chǎn)品在板塊內(nèi)屬于稀缺產(chǎn)品，10#地塊與翡翠城 別墅緊鄰，同時整體環(huán)境適宜設(shè)計低密度產(chǎn)品 類別墅產(chǎn)品的總量接近50%，且規(guī)劃布局上只有最后一排 是18層，對于類別墅銷售私密性的影響有所降低 18層的產(chǎn)品視線非常開闊，有利于與其他項目的同類產(chǎn) 品進行差異化，提升溢價空間劣勢： 限高突破的難度加大，同時必須考慮

42、到翡翠城的現(xiàn)有別墅的采光退讓，可能18層的公寓還需要退項目紅 線一定距離，從而 影響別墅的布局 10#地塊產(chǎn)品組合常規(guī)型疊加：12360，占總面積9.63%6-8層洋房：29920，占總面積23.32%10層公寓：86020，占總面積67.05%優(yōu)勢： 不用突破地塊限高 各物業(yè)類型的客戶比較接近，產(chǎn)品線過渡自然 劣勢： 物業(yè)類型較多，且面積都普遍偏少，不形成規(guī)模 10層公寓均為塔樓設(shè)計，對銷售來說減少賣點 規(guī)劃布局凌亂，各物業(yè)之間穿插交錯，影響品質(zhì) 10#地塊配比建議物業(yè)類型總建面占總面積比戶型面積戶型設(shè)計要點聯(lián)排別墅2348418.2%200-220 客廳局部挑空、雙套房、主臥套房空間豪華、

43、主傭動線分離，贈送整層地下室并考慮其一層化處理、注重庭院（三面花園）及露臺等生活氛圍營造疊加別墅3131224.3%下 200 贈送整層地下室并考慮其一層化處理、花園利用上 160 可考慮贈送局部一層花園（注意減少一層的干擾）加強露臺的利用18層公寓74052 57.5%88 2/2/1送空中花園（可封閉）+步入式飄窗120-130 3/2/2送空中花園（可封閉）+步入式飄窗140 （8%-10%）3/2/2送空中花園（可封閉）+步入式飄窗主臥設(shè)置為套房備注：1、考慮到高層公寓客戶更注重性價比，可采用一梯三戶的布局，盡量優(yōu)化凸前套的通風(fēng)問題2、聯(lián)排及疊加可以進行局部圍合，充分利用東西位置，衍生

44、出一定的類別墅產(chǎn)品進取型：推薦1、SOHU辦公的趨勢日趨明顯，北京從03年的40萬驟增到55萬（辦公+居住的產(chǎn)品具有吸引力）2、新北京人的家庭結(jié)構(gòu)需求，年輕人開車往來于中關(guān)村、金融街，老人坐地鐵出行，既需要互 相照顧，同時要滿足個人的生活空間（社區(qū)環(huán)境及對外地老年人生活關(guān)注）3、西部軍政客群的改善，在規(guī)劃上可以采用院墅形成局部圍合，更貼近老北京四合院、軍區(qū)大 院的生活氛圍（目前稀缺）4、中小戶型TOWNHOUSE、高層TOWNHOUSE（與區(qū)域內(nèi)平層、復(fù)式進行升級）5、聯(lián)排別墅戶型院落的類獨棟處理，地下空間的一層化處理（相比目前的別墅產(chǎn)品很有競爭力）6、電梯花園洋房的入戶門廳、電梯廳、樓梯間等

45、公共部位的品質(zhì)體現(xiàn)（目前缺失）7、空中花園、步入式飄窗、露臺（合理面積）、退臺等附加值贈送（目前缺失） 產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方向各樓層功能空間:地下層：活動室+洗衣+工人房+衛(wèi)生間 一 層：客廳+餐廳+衛(wèi)生間 3.6M二 層：雙套房（雙衛(wèi)）+陽臺（或露臺） 3.3M三 層：主臥+書房+衛(wèi)生間+更衣+露臺 3.3M中部餐廳挑空南向地下庭院獨立玄關(guān)預(yù)留電梯井(1250X1250)側(cè)向庭院中間套尺寸：660013000建筑面積:240基底面積:90贈送面積:13 -15端頭套尺寸：750013000建筑面積:250基底面積:95贈送面積:13 -15中部餐廳挑空 戶型設(shè)計方向聯(lián)排戶型 戶型設(shè)計方向聯(lián)排案例借

46、鑒南北錯位的類獨棟概念底層錯接，增加面寬及空間舒適感 戶型設(shè)計方向獨立門廳，獨立玄關(guān)南北庭院，雙重贈送平層案例借鑒 戶型設(shè)計方向一梯一戶/獨立玄關(guān)橫廳/工作陽臺雙套房/主臥玄關(guān)舒適主人空間平層案例借鑒 戶型設(shè)計方向疊TOWN案例借鑒 戶型設(shè)計方向洋房案例借鑒 戶型設(shè)計方向洋房案例借鑒 戶型設(shè)計方向洋房案例借鑒 戶型設(shè)計方向高層案例借鑒注：結(jié)合北京的建筑規(guī)范，住宅室內(nèi)挑空米不算面積，可以采用，如規(guī)劃報批通不過，也可以改為空中花園，計算一半面積成本配置標準大興23#10#地塊項目建造標準建造標準詳細說明結(jié)構(gòu)及初裝修結(jié)構(gòu)形式花園洋房暫定為框剪結(jié)構(gòu)，別墅暫定為異型柱框架層數(shù)層高10-14層公寓2.9米

47、； 3-4層別墅戶內(nèi)一層3.6米，二層3.2米（地下3.2米）基礎(chǔ)形式樁基（預(yù)應(yīng)力管樁或預(yù)制方樁）平屋面斜層面平屋面（上人屋面）戶內(nèi)平層錯層復(fù)式復(fù)式、平層外墻花園洋房1、2層局部石材 其余為外墻面磚；別墅為石材干掛門窗工程單元門鋁合金玻璃門（暫定）入戶門洋房：防盜鋼木（暫定）； 別墅：實木鋼木防盜（暫定）；密碼鎖；陽臺門鋁合金玻璃門（暫定）窗鋁合金斷橋中空雙層玻璃窗（考慮隔音）成本配置標準大興23#10#地塊項目建造標準建造標準詳細說明公共部位精裝修電梯廳裝飾木飾、金屬線條大堂樓地面裝飾石材（以室內(nèi)精裝修設(shè)計為準）墻面裝飾石材（以室內(nèi)精裝修設(shè)計為準）天棚裝飾石膏板、金屬板（以室內(nèi)精裝修設(shè)計為準

48、）樓梯間樓地面裝飾防滑地磚墻面裝飾內(nèi)墻乳膠漆天棚裝飾內(nèi)墻乳膠漆欄桿樓梯欄桿木扶手鐵欄桿陽臺欄桿鐵藝、石材（暫定）私家花園欄桿（分戶、下沉庭院）鐵藝、玻璃、綠籬（暫定）空調(diào)板裝飾設(shè)備平臺成本配置標準大興23#10#地塊項目建造標準建造標準詳細說明室內(nèi)給排水給排水管材（水）表后公共部位給水管PPR；戶內(nèi)給水管PVC；室內(nèi)排水管U-PVC；別墅建議增加直飲水系統(tǒng)、熱水系統(tǒng)；公寓考慮僅增加直飲水系統(tǒng)別墅考慮同層排水室內(nèi)供暖可考慮電或燃氣為熱源的地暖供熱形式（與小區(qū)整體供熱系統(tǒng)相關(guān)）室內(nèi)燃氣予留戶式燃氣熱水爐的位置及管道留洞等室內(nèi)通風(fēng)空調(diào)預(yù)留戶內(nèi)中央空調(diào)的位置及電源等(1或2臺主機）園林環(huán)境綠化喬木、灌

49、木、地被、草皮建筑小品具體根據(jù)方案圖紙確認道路及廣場花崗巖、廣場磚、透水磚、水洗石等圍墻具體根據(jù)方案圖紙確認室外照明高桿燈、草坪燈、泛光燈等零星設(shè)施具體根據(jù)方案圖紙確認（游樂設(shè)施、老年活動設(shè)施）成本配置標準大興23#10#地塊項目建造標準建造標準詳細說明弱電系統(tǒng)居家防盜洋房1、2層及別墅-13層配置家居防盜系統(tǒng)，品牌推薦：迪信（BOSCH）、安定寶（HONEYWELL）、楓葉對講系統(tǒng)彩色可視對講系統(tǒng)，室內(nèi)配置5寸以上液晶屏，入戶處配置落地式門禁平臺三表遠傳需與水、電、煤部門配合配置三表遠抄系統(tǒng)有線電視雙向有線通系統(tǒng)；客廳、主次臥及書房均配置終端電話客廳、主次臥及書房均配置終端寬帶網(wǎng)客廳、主次臥及書房均配置終端，建議采取FTTB+LAN組網(wǎng)模式信息發(fā)布系統(tǒng)小區(qū)主出入口配置LED信息發(fā)布系統(tǒng),單元出入