某房地產投資顧問公司市調查與營銷方案

1、WORD.35/35目 錄市場調查分析 2項目SWOT分析19推廣策略27營銷策略29一、市場調查分析、三門縣概況：三門縣位于浙東低山區(qū)和沿海丘陵交接地帶，屬市管轄。沿海水域生物富集度居首位，林業(yè)與農業(yè)發(fā)達。陸域面積1510平方公里，下轄10鎮(zhèn)4鄉(xiāng)，行政,經濟中心位于海游鎮(zhèn)。四大支柱產業(yè)：工業(yè)，漁業(yè)，農業(yè)，水產養(yǎng)殖業(yè)。工業(yè)組成：機械電器，橡膠制品，醫(yī)藥化工，出口工藝品。2004年國民生產總值(GDP) 44.18億元，省位居54位，地區(qū)最后一位。 全縣未來發(fā)展方向與重點：東擴西進,朝東的大湖塘開發(fā)區(qū)建設,濱海新城建設,三門核電站建設，朝西的浙東鐵路建設，大型工業(yè)園區(qū)的建設。目前城市建設主要集中

2、在大湖塘開發(fā)區(qū)與晏站2萬畝的灘涂建設。甬臺溫鐵路北起，南至新客站，與在建的溫福鐵路相連接，2009年建成通車。對拉動三門各項經濟啟重要影響。三門核電站將在2010年建成投入使用，參加建設的預計2萬人左右。未來幾年，工業(yè)性項目將放在重點發(fā)展位置。全縣總人口接近50萬人三門城區(qū)人口15萬左右, 其中有5萬左右是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的和周邊縣市的, 有四分之一在各地經商打工. 城鄉(xiāng)人口分部示意圖三門縣共有外來人口31882人，占全縣人口的10%左右，主要來自、以與本省的、等地。行業(yè)分布情況，務工的占61%、務農的占1.1%、經商的占2%、服務性的占5.6%、其他31.3%。人口行業(yè)分總示意圖、產業(yè)結構農業(yè)、工業(yè)、第

3、三產業(yè)比例目前為22.6:46.6:30.8,工業(yè)比例最大.產業(yè)結構分部示意圖1、農業(yè)與第三產業(yè)結構:海水養(yǎng)殖、果蔬種植和畜牧飼養(yǎng)等具體分:種類總數青蟹養(yǎng)殖基地10萬畝無公害蔬菜基地10萬畝精品林果基地10萬畝牲畜生產基地10萬畝優(yōu)質米生產基地10萬畝禽蛋生產基地100萬羽從事青蟹養(yǎng)殖的有3萬人，從事養(yǎng)殖行業(yè)的有近10萬人省、市級青蟹養(yǎng)殖示園區(qū)4家，1萬畝連片養(yǎng)殖基地4個省級無公害青蟹養(yǎng)殖基地認定9個，漁業(yè)龍頭企業(yè)28家目前青蟹養(yǎng)殖9.2萬畝，產量達1萬多噸，占全國的九分之一，省的三分之一產值4.5億元，占全縣漁業(yè)經濟總量的40%. 青蟹養(yǎng)殖戶是目前三門縣高收入人群之一,基本年收入在7-50萬

4、之間2、工業(yè)產業(yè)結構:主要橡膠、機電、醫(yī)化、工藝品,塑料制品為五大支柱產業(yè).（2005年）產業(yè)產值分部示意圖這五大行業(yè)實現工業(yè)總產值32.99億元，占規(guī)模以上工業(yè)總產值的71.0%.利潤收入最高得是機電制造業(yè),其次是橡膠,工藝品,醫(yī)療化工,塑料制品.目前三門縣的企業(yè)經營者無疑排在高收入群體的首位3、主要工業(yè)企業(yè):三變集團、善好集團、納米、東亞藥業(yè)、亞達不銹鋼、永源機電、永源汽車、皓友造船、三門灣工藝、三維橡膠等,總投資都在上億元以上.(資產上億10家) 巨龍設備、海啊金屬、恒康制藥、奧達汽模、金茂船舶以與海中天橡塑、騰龍電器等,總投資都超過千萬元.(資產千萬以上28家,五千萬以上5家)基本為當

5、地私營企業(yè),或外來投資企業(yè).國有制企業(yè)較少.4、財富收入概況:農民年人均純收入4658元行政事業(yè)單位與企業(yè)職工年平均工資2.8萬元年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額大約為20.94億元目前三門的民營企業(yè)較多從而較為富裕的也都集中在這些人上。其次還有一些鄉(xiāng)民養(yǎng)殖戶,與企業(yè)的管理層,縣城里的公務員,金融通信行業(yè)的白領,政府機關教職工等單位較為富裕.也就是這些人支架起三門的房價這里的商品房也大部由這些人購買都是用來自住,極少數有外地人和炒房客進入投資其購買方式基本上都是作商業(yè)貸款,一次性的較少,公積金的暫不能做2005年三門縣財政總收入達53318萬元，同比增長22.2%，增幅居全市第二地方財政收入27527

6、萬元，同比增長23.9%，增幅列全市第一上劃中央“四稅”收入25791萬元，完成年度預算102.4%，同比增長20.4%財政支出56905萬元，比上年同期增長19.1%。三門縣財政收支示意圖2004年三門鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政收入實績（萬元）海游珠岙高枧健跳六敖亭旁沙柳小雄橫渡俚浦沿赤花橋泗淋蛇幡8461.5856.5894.9445.8254.4178.5177.528.69.572.232.55842.37三門縣全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政收入示意圖2004年三門鄉(xiāng)鎮(zhèn)國稅收入實績（萬元）海游珠岙高枧健跳六敖亭旁沙柳小雄橫渡俚浦沿赤花橋泗淋蛇幡10212188722523794712915473451424989420

7、三門各鄉(xiāng)鎮(zhèn)國稅收入示意圖、三門縣房地產概況：2001年，三門縣房地產業(yè)開始飛速發(fā)展至2004年，三門縣房地產業(yè)已經進入正軌，市場越趨規(guī)。其中2001年至2004年完成開發(fā)總量31.5萬平方米，完成銷售99%。一定程度上導致了三門縣城區(qū)房價由03年的1600元/M2漲至2005年的3200元/M2。到2004年底，各類資質的房地產開發(fā)企業(yè)達9家，完成房地產投資總額6.68 億元。先后建成了“中央廣場”、“濱江花園”、“賽格特花園”等 6 大住宅小區(qū)，建筑面積46.1萬平方米下。這些住宅小區(qū)就樓盤品質,與銷售情況來看，都相當理想2005年是三門縣房地產業(yè)的高峰年。五個開發(fā)項目，投資總額達8.9億元

8、，建設規(guī)模達40萬平方米的商品房推出,代表性樓盤：賽格特紫云山莊、綠洲名苑、中盛花園。與此同時，三門縣政府在位于縣城北側建成的722套經濟適用房也已經進入分配階段，價格在1750元/M22800元/M2整個三門縣05年7月份12月份的銷售情況來看：7月份開始，銷售量開始下滑；10月份銷售量的突然上升，大部分的銷售量是被綠州占有，因其突然改變營銷手段（買房送1萬元的家電或者裝修），吸引了一部分潛在買房的顧客；05年7月份12月份總售房面積達22587.88m2.總銷售額是8404.59萬元。05年7至12月份三門縣房地產銷售面積示意圖05年7至12月份三門縣房地產成交金額示意圖各樓盤入住率目前幾

9、個已交房樓盤入住率:塞格特花園入住率86%,天一花園93%,濱江花園82%(其中租出房也占居了8%)目前三門縣單間房子的租金價格維持在150-250元之間，比去年高出約30%左右，地段好的在300元左右。裝修過的三室一廳的房子租金現達600多元，上洋路、新興街、人民路等地段的套房，租金在800元左右(總體來看,三門縣房屋租金不是很高,等于中小城市水平)、房地產業(yè)態(tài)分析：2000年2004年底，開發(fā)總量持續(xù)上升；隨著炒房者的不斷涌入，與自購房者的不斷增加；人口大量遷入、經濟發(fā)展、收入增加，人們對房地產實質性消費需求的增加；租金和售價同步上漲，銷售量也成正比上升，一度造成三門房地產業(yè)供不應求的局面

10、；但2005年銷售比例有所下降，價格上升趨緩。三門縣房地產業(yè)自2000年至05年初，基本上經歷了房地產市場的上升期和高峰期兩個階段；在這兩個階段中，已建成和即將竣工的共有11 個住宅小區(qū)項目；建筑面積達84.4 萬平方米（包括在建項目），這對三門這樣一個人口集聚（特別是外來人口）總量不大；相當部分居民有自建房和集資房的縣城來說，房地產供需關系已經趨緩，實質性消費需求開始減弱。三門縣居民住房消費觀念中，考慮電力供應、物業(yè)管理費用等方面因素，對高層住宅接受程度不高，以致出現高層住宅項目銷售難的現象。而在國家宏觀調控政策影響下，購房動機同時也發(fā)生如下變化：變化一：國家宏觀調控政策的出臺，居民購買欲望

11、消退，自購房者逐漸恢復購房理性，告別跟風搶房。變化二：炒房族的淡出，新政的不斷出臺與不斷上升的房價，一定程度上影響了他們的投資積極性。變化三：持幣觀望態(tài)度的購房者的增多，他們希望在國家的干涉下，房價有所下調。造成了當前三門縣房市“門庭冷清、少人問津，供需雙方都在觀望對峙”的局面。二、項目SWOT分析:本案概況賽格特紫云山莊開發(fā)商：三門賽格特房地產開發(fā)樓盤定位：以“紫氣東來清幽地，云林深處是吾家”為主題項目地址位于三門縣北側，緊臨琴江山莊大酒店，背靠羊角山，面向珠游溪，依山伴水項目總占地215畝，土地成本15080萬元，總建筑面積12.8萬平方米，容積率：0.893，是山門縣目前最大的住宅項目建

12、筑風格以歐式風格為主，種類以別墅，多層住宅為主別墅：單體別墅，雙拼別墅，排屋，雙疊排屋，含獨立庭院，車庫多層為架空5層，底層為車庫，以上為住宅多層住宅面積在80150M2，價格2700-3500元/M2，均價3200元/M2,三層最貴主力戶型：三房兩廳兩衛(wèi)，面積128M2目前優(yōu)惠手段：按揭購買，優(yōu)惠20元/M2一次性購買，優(yōu)惠60元/M2總銷售額為6億，目前銷售1.7億左右銷售量:600套左右的多層, 目前銷售100套左右.別墅銷售情況良好目前購買紫云山莊多層的客戶大部分是城區(qū)公務員,教師,銀行電訊等工作人員,企業(yè)管理層.目標客戶：個體私營主，水產養(yǎng)殖戶，富裕漁民，城區(qū)中上收入水平居民.項目優(yōu)

13、勢分析(1).品牌開發(fā)商全力打造，有長期房產開發(fā)經驗和企業(yè)產品知名度。(2).本案獨占山景水景資源，將為住戶帶來良好的視野和風景,且區(qū)域少污染源少,環(huán)境安靜，適合于居住,真正做到“離塵不離城”(3).本案項目規(guī)模大，密度低,品質高,三門縣目前最大的豪華住宅項目，可以獲取“規(guī)模效應”。(4).別墅,多層是城市生活享受主義的象征，對消費者具有一定新鮮度和向往感。(5).本案自身完善的配套(幼兒園,超市商場,物業(yè)管理中心,社區(qū)保健室,社區(qū)運動場地等)以與項目周邊配套(第三中心小學,中醫(yī)院,華聯(lián)超市,農貿市場,濱江公園等),對目標消費者都具有吸引力。(6).本案全部現房銷售,即買即可入住.(7).本案

14、目前的多層住宅在價格上占有優(yōu)勢,極具市場競爭力.(8).本案戶型面積由80平方兩房到320平方,且設計上合理,實用.可以滿足不同消費者的各種需求.劣勢分析(1).本案位于城北，隔珠游溪，在當地居民觀念中，地段相對偏遠。(2).交通不便利,沒有公交車經過,對業(yè)主出行造成一定影響。(3).城市發(fā)展死角,位置孤立,很難融入未來城市發(fā)展趨向。(4).國家政策影響下,目前三門的房地產市場處于低彌時期,各個樓盤的銷售都很不理想。(5).目前的銷售團隊的綜合能力不足,客戶流失率較高,給樓盤銷售帶來了一定的影響。(6).售樓部環(huán)境,總體形象,與樓書,DM,推薦單頁等宣傳材料方面有些不足。風險分析（1）.來自競

15、爭對手的壓力,營銷過程中容易處于的被動地位。（2）.多層與別墅購房與居住成本高，公攤面積大、物業(yè)管理費用高。 （3）.現房銷售的同時,預計將暴露出一定的問題,給銷售過程造成一定程度影響. （4）.目前大湖塘開發(fā)區(qū)的幾個新盤都陸續(xù)動工(中盛花園,花園等).必將給本案銷售帶來一定壓力.機會分析（1）.農村購房進城以與本縣外鎮(zhèn)購房現象在三門較多,擴大了目標消費群。（2）.三門支柱產業(yè)的發(fā)展，外來企業(yè)的增加，為項目市場提供更多機會。（3）.目前三門房地產市場供應量不大，可售樓盤目前只有本案和綠洲名苑。 （4）.城市的快速發(fā)展建設，對居住的觀念亦會改變，項目市場角度視線可以更廣。（5）.由于國家政策的出

16、臺,本案將是未來三門縣唯一的別墅社區(qū)。 （6） .房地產市場的逐漸復舒,將給整個三門縣的房地產銷售帶來一定的幫助。供求簡析隨著三門縣城市建設的不斷推動,開發(fā)總量將不斷擴大,需求量也隨之擴大,再隨之全國地產業(yè)的復舒,三門必將迎來又一個房地產高峰期,市場前景總體看好.區(qū)域競爭樓盤分析綠洲名苑開發(fā)商：三門綠洲房地產開發(fā)樓盤定位：新區(qū)大型人文社區(qū)位于三門大湖塘開發(fā)區(qū)，緊鄰心湖公園。項目規(guī)模：總占地120畝，總建面積124012平方米，地上103710平方米，車庫20302平方米，容積率：1.55建筑風格：純板式多層住宅為主，加公寓式高層住宅。建筑規(guī)劃：25層1幢，18層2幢，16層2幢，6層14幢，2

17、個主題中庭。面積：70148主力戶型：128M2，三房兩廳價位：多層住宅：12層3380元/，34層3718元/，56層3887元/。高層公寓：3000元/起價，每層加價50元/。目前優(yōu)惠手段:一次性9.9折。70100贈送裝修1萬元，100148贈送家電1萬元。近期樓盤情況：910月銷售70套左右。綠洲名苑二期元旦期間開盤，二期的主打戶型50和75兩種，都是小戶型。中盛花園：開發(fā)商：中盛房地產開發(fā)位于大湖塘開發(fā)區(qū)，賽格特花園邊占地48畝，總建面積57000平方米，多層2幢，高層2幢，沿街12層為商場商鋪。面積：115160主力戶型：135，三房兩廳開盤時間：06年3月價格未定花園：剛動工三、

18、推廣策略項目定位:以的概念,做出全新的推廣定位語：紫云山莊，讓您把家搬進公園里公園里的家，重點推廣小區(qū)的綠化，環(huán)境與區(qū)域的配套設施形象包裝:目的:迅速建立優(yōu)秀樓盤的市場印象1.部: 營銷中心的部形象改變,部環(huán)境更新,優(yōu)化裝修,增加展板,做到與樓盤自身形象相符合2.外部: 外部可根據項目定位，利用樓盤周邊的看板，橫幅,彩旗,墻面廣告等,樹立項目形象，營造市場氣氛3.物料: 樓書的重新定制.DM,推薦單頁的定制.(突出主題,形象介紹,給人以深刻印象)4.人員: 服裝統(tǒng)一,說辭統(tǒng)一,推介專業(yè),微笑服務.(給人以嚴謹,親切,專業(yè)的印象,增加信任感)廣告宣傳:目的:以項目核心賣點為中心,其他賣點為延伸,

19、擴展宣傳效應,掀起項目銷售高潮核心賣點:山水別墅社區(qū)其他賣點:完善配套,專業(yè)物管媒體方式:1.車體廣告2.戶外大型平面廣告3.樓書,折頁,DM(直郵廣告)4.促銷活動海報5.電視廣告(根據具體情況而定)6.報紙廣告(根據具體情況而定)四、營銷策略：銷售理念:市場在變的同時，營銷方式也要適時變化.宗旨:顧客是上帝,要以顧客為中心去銷售產品。據我們深入細致的調查分析 從整個三門縣05年7月份12月份的銷售情況來看：7月份開始，銷售量開始下滑；10月份銷售量的突然上升，大部分的銷售量是被綠州占有，因其突然改變營銷手段（買房送1萬元的家電或者裝修），吸引了一部分潛在買房的顧客；11月份經濟試用房賣得較多。05年下半年的總售房面積達22587.88m2.我們根據市場調查報告綜合各方面的因素，慎重地預測了我們開盤之后每年銷售總面積在250