“海泊人家”代理銷售方案

1、海泊人家營銷方案項目切入本項目位于市北區(qū)，在鞍山路以南，鞍山一路以西，人民路以東，規(guī)劃路以北范圍內。為大規(guī)模的舊城改造項目，總占地面積33300，規(guī)劃總建筑面積66600。周邊市政配套設施完備，緊鄰臺東商圈，交通非常方便，為老城區(qū)不可多得的黃金地段。由于項目周圍競爭對手產品普遍為多層公寓，戶型定位在80平方米以上兩室或三室結構，在戶型設計、環(huán)境配套、使用率、停車位等方面與本項目相差不大，如果本項目定位與它們接近，只會形成同類、同檔同質產品之間銷售的被動局面，目標客戶面對的將是多種選擇，一旦競爭對手取得差異化競爭的主導權，本項目將會面臨極大的被動選擇，因此，本項目在銷售時，必須要走差異化競爭的道

2、路，尋求本項目的USP賣點，在市場競爭中獨樹一幟，實現快速銷售的目標。結合本項目的歷史、人文、規(guī)劃、綠化、位置、配套等多種綜合因素，確定本項目的獨特賣點為：此項定位在此基礎上，聘請島城知名家裝設計公司在充分考慮裝修消費承受能力的基礎上，以物美價廉的簡約化為原則，根據家庭需求和各自特點量身打造不同風格的裝修方案(如韓國風、中國流、日本格、古典、新古典、現代、后現代、彩色、黑白、自然、地中海、西雅圖)等，推出菜單式裝修方案。形成 “個性+時尚+DIY”的現代居室裝修風格。既迎合社會需求，又有利于項目銷售過程中的炒作和銷售控制。二、價格定位（一）定位原則： 成本領先（成本導向法）：以項目的開發(fā)成本作

3、為價格定位標準，是樓盤營銷的基本原則之一，大盤的開發(fā)對發(fā)展商控制成本的能力要求更高，統(tǒng)籌控制好每一個開發(fā)環(huán)節(jié)的成本，將大大提升開發(fā)利潤。價格始終是威力巨大的競爭武器，而把價格降低的基本手段就是成本控制。故本案必須高度重視成本控制問題，以實現成本領先的價格優(yōu)勢戰(zhàn)略。（二）總價控制原則（需求導向法）：一個買家決定購房的決定因素是單位的總體價格，住宅的總價要順應市場的整體消費指數、目標客戶的可選擇范圍、周邊物業(yè)的銷售比較而定。通過對周邊市場狀況、項目成本和客戶定位的考慮，我們建議將均價控制在4200元/平方米左右，主力戶型總價在40萬元左右。最低起價為3800元/平方米，最高價在4600元/平方米。

4、精裝修價格控制在300500元/平方米。（三）計價方式分析： 青島房地產市場目前實行的計價辦法有精裝修整套計價、毛坯整套計價、精裝修建筑面積計價、毛坯按筑面積計價、精裝修套內建筑面積計價、毛坯套內建筑面積計價等幾種方式，現針對本項目適用哪種計價方式分析如下：1.按套內建筑面積計價辦法剛剛出臺，處于試行階段，還沒有完整的操作辦法，青島市場也沒有先例可循，如操作不當則可能成為別人的墊腳石，風險較高。2.實行按套內建筑面積計價的方法，首先要將公攤面積計入套內成本，直接導致單位房價提高，價格競爭優(yōu)勢將會失去，客戶接受程度還有待市場考驗。3.實行套內建筑面積計價方式，作為青島首家操作，可形成一定的市場影

5、響，有利于項目知名度的建立，但最直接的反映則是導致持觀望態(tài)度的消費群增加，不利于項目的銷售進度和資金回收。根據以上分析：本項目仍適用按建筑面積計價的銷售方式，而不宜采用按套內建筑面積計價的銷售方式。如項目采用整套計價方式，則很難把握實測面積與設計面積的差距，可能對開發(fā)商造成面積損失，如確定采用該方式，就只能把預測的損失提前加到銷售價格中 ，這樣必然在消費者心中造成項目公攤率極高的不利影響。因此，不建議采用整套計價的方式?？紤]到消費者心理價位的承受能力，精裝修價格與住宅價格也不宜捆綁。建議在實際運做中，開發(fā)商只提供菜單式裝修方案，具體操作執(zhí)行由家裝公司，客戶與家裝公司簽定裝修合同，裝修材料實行統(tǒng)

6、一招標采購，降低裝修成本和裝修污染，增強客戶購房信心。結論：根據以上分析，本項目最適合的計價方式是采用精裝修和毛坯兩種方案，按建筑面積計價。（四）付款方式付款方式主要有一次付款、分期付款按揭付款并給予一次性付款和分期付款不同程度的優(yōu)惠。三、建筑外立面設計建議：四、項目裝修標準方案建議：五、物業(yè)管理內容六、項目包裝市場策略形象定位策略最主要的問題是：我們賣什么？我們賣的絕不是一個空間，而是生活方式。深入分析北京與廣州文化后，我們可以發(fā)現，北京人追求的是所謂的“雅”文化，而廣州則是一種“俗”文化，追求的是精致、享受的生活，是吃、喝、玩、樂的細致和時尚。確定本項目所奉獻給青島消費者的則是這樣一種生活

7、-休閑、時尚、溫馨、健康的現代新生活。 我們所要賣的正是這樣一種生活方式。一種休閑的、時尚的、溫馨的、健康的、現代的生活。形象定位： （根據USP賣點確定）三、市場宣傳定位項目總體形象： 時尚、健康、溫馨、休閑的新城市生活社區(qū)主打廣告語：感受都市里家的溫暖輔助廣告語：四、銷售時機1、預熱期（準備期） 戰(zhàn)略目標： 向市場滲透產品信息，進行市場推廣前期引導具體實施：項目立項后形象廣告的推出。建立銷售機構；在現場建立售樓處制定積極的廣告宣傳策劃、市場推廣方案，確定本項目的設計理念和主要賣點，進行廣告宣傳創(chuàng)意；包括報紙媒體及戶外廣告發(fā)布方案，為全力挺進市場做充分準備。同時利用報紙進行軟廣告宣傳，為今后

8、沖擊市場打下伏筆；完善銷售資料；招集各大媒體舉行項目啟動新聞發(fā)布適度進行軟硬廣告宣傳在推出產品方案的同時，物業(yè)管理方案同時出臺；大力進行業(yè)務員的培訓。2、內部認購期（銷售前期，第一次公開）戰(zhàn)略目標：使產品快速滲透到市場中，提高產品知名度。建立項目的潛在目標客戶群，打出項目的知名度，產生較為廣泛的市場影響。具體實施：舉行內部認購看房活動；大力進行硬性廣告的宣傳；現場環(huán)境的包裝；運用展會和公關活動的形式進行促銷。全力推出本項目，加深消費者對本項目的認知度；小區(qū)設計和居住理念的深度推廣3、開盤期（第二次公開）戰(zhàn)略目標：使本項目盡可能擴大市場影響和引起廣泛的媒體關注報道，使?jié)撛诳蛻舢a生購買力。具體實施

9、：舉行項目開盤慶典活動；運用廣告媒體宣傳，加深項目在客戶中印象，提高市場知名度； 售樓員積極銷售，并適度建立激勵機制；注意對企業(yè)形象的樹立，保證熱情周到的售后服務，通過定期組織公關活動推廣本樓盤，加強對本項目的認識，形成強烈的買氣。4、強銷期 戰(zhàn)略目標：利用內部認購和開盤期所造成的項目影響，強力推銷本項目，進一步加大項目的知名度和美譽度。具體實施：硬廣告強勢出擊，宣傳項目的熱銷。及時進行各種優(yōu)惠促銷活動?？驮催M行分析，并總結本項目銷售經驗和不足，及時調整和完善前一階段的銷售及廣告策略。5、持續(xù)期 戰(zhàn)略目標：努力維持強銷期對本項目產生的銷售后期影響，確保更高的銷售率。具體實施：硬廣告的不間斷性宣

10、傳。以軟性宣傳的形式，通過證言式軟廣告推廣本項目的家居理念和項目特性。樹立企業(yè)形象和信譽。通過舉行業(yè)主聯宜活動，進一步擴大宣傳，引起媒體的繼續(xù)關注，形成潛在客戶同時刺激市場，掀起結盤所需的熱銷局面，并為以后項目的銷售做好鋪墊。五、階段性促銷活動計劃1、項目內部展示新聞發(fā)布會；2、開盤慶典活動；3、優(yōu)秀家裝設計、展示活動；4、階段性優(yōu)惠促銷活動；5、業(yè)主聯宜活動；6、SP六、銷售控制計劃建議在住宅銷售時采用分棟推出的方式進行銷售控制，根據市場反映確定每期推出的數量和配比方式，進行限量發(fā)售。有效控制各種位置房型的銷售率，同時也為樓盤銷售各階段的人氣炒作提供有利條件。營銷推廣及市場推介計劃一、推廣目

11、標引起市場對項目的高度關注-不是多了一個樓盤，而是多了個非看不可的樓盤啟動目標市場的購買欲望-這可能是我期待已久的樓盤阻擊和壓制競爭對手的推廣-有更好的在后頭樹立企業(yè)形象-這個企業(yè)想我所想，是從我的需求出發(fā)。二、項目賣點梳理1、區(qū)位優(yōu)勢：地理位置、交通條件、升值空間2、主題： 3、配套：利用網點空間，締造大型商業(yè)配套會所設施；4、企業(yè)：實力、品牌、文化三、推廣思路1、營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立.房地產營銷一般都由四種主要工具組成廣告、銷售促進、公共關系及人員推銷。其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進公共關系售點廣告微笑服務按揭捐贈標志、標語銷售介紹無理由退房報告會直接郵寄現場推介抽獎各種慶典

12、車體廣告上門推介折扣記者招待會報紙廣告電話推銷展銷會公益性活動雜志贈品研討會網絡媒體裝修服務文體演出電視領導及名人講話路牌公眾參與強的活動廣播2、現代銷售核心問題是：賣房子，還是賣生活方式如何在還沒有樓房入住時就讓目標消費群感受到這種生活方式？如何將這種生活方式體現在推廣中？如何用一切手段來闡釋這種生活方式？如何引導目標消費群理解這種生活方式對其重要性？3、核心問題還在于：賣房子，其實是在賣信心如何引導消費者增強對所購房屋的質量和品質的信心？如何引導消費者增強對于投資升值的信心？必須依靠企業(yè)品牌的塑造，強化消費者的信心。4、主要訴求內容目標客戶需要什么樣的生活方式？點穴式的訴求本項目的區(qū)位優(yōu)勢

13、-地理位置優(yōu)越，適當的遠和便捷的近，交通極佳；本項目的綜合素質-市區(qū)中部終于有真正適合居住的房子了；本項目的企業(yè)形象-個實力雄厚、一貫持精品意識、值得信任的大型國有企業(yè)。5、主要推廣策略大眾營銷與小眾營銷并行以廣告為主線，以新聞和公關活動為兩翼滲透性的廣告策略在一定時段內整合各種資源，狂轟濫炸，達到“島城房產，唯我獨尊”的社會影響化整為零，不斷地進行廣告宣傳，滲透性的推廣策略訴求從感性理性感性6、基本原則忌務虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者注重力度和精準度在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象虛實結合，收放自如，借勢借力，順

14、風而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。7、媒體策略媒體的選擇大眾媒體：半島都市報和青島早報作為主流媒體，市場受眾群大，影響力廣。直投類雜志：直接將訴求信息遞達客戶群體重視廣播媒體的利用：由于舊城區(qū)傳統(tǒng)家庭重大決策者多為老年人，廣播媒體可直接把項目信息傳達給他們，且廣播媒體制作與播出成本均較低，可多制作和播出幾段。新型媒體網絡的利用：房地產網站精品樓盤推薦，網絡廣告、FLASH制作及傳播等吸引一部分高知識人員。與媒體合作的公關活動展銷會及自辦活動(新聞發(fā)布會、開盤儀式、業(yè)主聯宜會、優(yōu)秀家裝展示會，樣品房展等)媒體廣告策略化整為零，樓書雜志化，印刷精美，讓人看后愛不釋手。報紙廣告固定版面

15、和版式，開盤前一月就開始和風細雨地感性地闡述對于時尚但溫馨的都市生活的夢想，一直持續(xù)到開盤后。集齊一部分可以換取精美禮品等促銷活動。由于本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標消費群占據龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應采取一種目標性十分明確的、針對性強的，直奔目標消費群的“目標營銷”，作為項目營銷的突破口。營銷是一個品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代-我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達成這樣的效果，對于目標

16、消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到“海泊人家”。四、營銷渠道本案的營銷渠道，指尋找和鎖定目標消費群的方式、方法和路徑。（1）如何建立營銷渠道方式一：前期市場推廣中積攢的大批目標客戶群體，方式二：直接在目標消費群經常出現的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標消費群。目標消費群最常出現的場所如寫字樓：征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料；把項目宣傳資料直接投遞到大廈內各公司的信箱中娛樂場所：酒吧、咖啡廳、餐廳在醒目處放置樓盤資料；消費者消費時贈送樓盤公關小禮品；餐牌、酒水牌、餐巾、桌布、火機等印制樓盤信息。其余如：休閑健康場所、品牌專賣店、健身俱樂部、演唱會（贊助

17、、資料放置、優(yōu)惠折扣、競技比賽）、行業(yè)聯合會如家裝行業(yè)等均可做為推廣目標場所。方式四：在目標消費群關注的媒體上發(fā)布廣告我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費用低，到達率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標消費群所好。同時，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數據庫），可以利用其讀者資料，進行相應推廣。例如城市視線等。方式五：對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體-網絡，這是項目目標消費群最常接觸、日常生活

18、中最難以離開的資源。建議項目在推廣前期即自建網站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網站和房地產專業(yè)網站，并刊登網絡廣告、及網上互動調查。五、廣告及主要宣傳品設計要點（1）廣告宣傳品-報紙、雜志、電臺、路牌統(tǒng)一有序：整個樓盤的廣告風格及廣告語言，構圖要保持一致，也就是要保持一個統(tǒng)一的形象。 不論是平面廣告還是電視廣告，都要按照樓盤的定位和目標顧客的要求來進行設計，不可今天一個樣，明天一個樣，使樓盤的整體形象遭到破壞。 整體廣告形象：溫馨濃情、充滿活力語言風格：簡潔明快、訴求感性、極力營造家的溫馨美滿。需特別重視：戶外廣告，包括售樓處外觀包裝。售樓處如果做得好，很容易“出彩”，也很能體現

19、樓盤的個性和形象，可做出特色和個性。同時因本項目地理位置的限制，戶外廣告可將市場推廣的外延點延伸到項目地域之外。（2）銷售宣傳品-樓書、宣傳資料（宣傳單張、價目表、住宅平面圖）廣告宣傳資料應考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。項目宣傳VCD可做為禮品贈送給重要客戶者，清晰、簡捷、流暢的畫面應配合話外音及優(yōu)美的音樂。收錄項目背景、區(qū)域規(guī)劃前景、主要公關活動錄像、項目沙盤、模型及效果圖片及項目相關求內容。（3）公關禮品美觀、大方、新穎、實用、體現樓盤特色是原則。充分運用CIS展現項目品牌。鑰匙扣棒球帽晴雨傘拼圖（樓盤效果圖或實景）T

20、恤、文化衫項目VCD一次性水杯樓盤現場吊旗、展板等。六、推廣費用開支總預算（一）、傳播渠道整合此次對于本項目的推廣而言，不僅關乎項目銷售的成敗，也對企業(yè)品牌的塑造和維護有著至關重要的意義，因而，如何走好這關鍵性的一步，成為傳播渠道整合首先要考慮的。也就是說，我們在做整合傳播策略的時候，著眼點是項目的本身，但要達到的影響力是深遠的。住宅建筑面積66600平方米，以4200元/平方米的均價計算，銷售額度為2.7972億元，按1%的廣告推廣費用計，為280萬元左右。要以此280萬元獲得持續(xù)、強勁的推廣效果，對于各種傳播渠道的整合就顯得尤為重要。信息社會，傳播渠道眾多，若盲目分散兵力，只能化巨力于無形

21、。所以必須依據項目特質及目標受眾情況有所取舍，考慮主流，有所側重，在此基礎上對各傳播渠道進行有效整合，發(fā)揮其最大的效力。通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了幾種主要渠道進行整合傳播，以下為其在各月的流向分布：各月傳播費用流向總表（單位：萬元）5月6月7月8月9月10月11月合計比例1、平面媒體39%2、戶外媒體5.00%3、網絡4.00%4、印刷品及公關禮品11.00%5、賣場包裝3.00%6、效果圖+模型5.00%7、軟宣17.00%8、廣播3.00%9、公關活動5.00%10、售樓處8.00%合 計100%合計：機動型費用：總計： 各類渠道傳播費用流向比例 各月常規(guī)傳播費用控制圖費

22、用（萬元）（二）、各傳播渠道安排平面媒體平面媒體（特別是半島都市報、青島日報、城市視線等）因其相對于電視廣告、戶外廣告等媒體具有費用低、傳播率高、表現力強等特性，已成為大多數樓盤傳播的主要渠道，且已被島城消費者廣泛認可，作為其獲取樓盤信息最為主要的信息渠道。故而在本項目的整合推廣中，仍將其作為主要傳播媒介。根據對本項目客戶群分析，以及我公司對媒體廣告發(fā)布情況的監(jiān)測，建議平面媒體發(fā)布以主流報紙為主，特別是半島都市報和青島日報因其發(fā)布量大、覆蓋面廣、受眾層次較寬，故選擇其作為主打媒體，招商周刊等媒體對項目的目標客戶群亦有覆蓋，閱讀率較高，可作為輔助媒體進行適量發(fā)布。城市視線作為主流直投雜志，讀者群

23、層次較高，有助于項目樹立品牌形象，有效擊中高端客戶。除大型廣告外，在項目運作期間，可適當發(fā)布半通欄以下小型廣告，不再排期，所需費用預計在10萬元左右，列入不可預見費用。合計： 軟廣告宣傳在本項目整體推廣的各大活動中塑造市場知名度，增進消費者對項目的了解，樹立消費者與項目之間的良好關系，從而不斷積累客戶，促進成交。同時通過公關活動可以建立口碑傳播的通路，使推廣的作用進一步放大。軟宣作為硬廣的補充，除更大量的向客戶傳播信息外，還可增加與客戶的情感溝通，提高認同度與美譽度，從而促使成交。在推廣過程中，隨著4月份面向市場的全面展開，公關活動將掀起第一個高潮，5月、6月作為開盤期和強銷期，亦會有相應的大

24、型活動與之配合，其余各階段，輔以小規(guī)模活動，與硬性廣告配合整合推廣。同時在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預熱、品牌樹立、項目告知、促銷直至品牌提升，服務于整體推廣戰(zhàn)略。合計： 戶外媒體 繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對性強、持續(xù)性長、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭相選用的傳播渠道，特別是大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹立上下大工夫。本項目戶外媒體主要為項目的外圍圍檔設置，另外可考慮在項目周邊地區(qū)設立若干燈箱廣告作為戶外輔助媒體。網絡網絡日益成為現代白領階層獲取信息的主要渠道，所以通過網絡的廣泛傳播性及準確的針對性，同樣可以起到樹立項目形象，發(fā)布信息的良好作用

25、，因而成為戶外和平面媒體的有效補充。合計：8萬元印刷品及活動禮品各類印刷品已成為現代營銷中不可或缺的工具，特別是期房項目，精美的印刷品在展示企業(yè)及樓盤形象，傳播更多信息、增進與客戶情感溝通等方面起著巨大的推動作用。公關小禮品名稱制作要求數量單價總價晴雨傘5002010000樓盤效果拼圖5002010000T恤10002020000樓盤VCD10002020000棒球帽10004040000小計：10萬元印刷品制作方案明細名稱規(guī)格：寬高（mm）用紙及工藝數量金額手提袋大對開（厚）320400100四色彩印，250克銅版紙500012000海報對開720485正背四色彩印，200克單面上光銅版紙1

26、000024000樓書封面精裝起凸，鍍亞膜,皮250克，內頁200克銅版紙 600028000折頁3開480285，三折正背四色彩印，300克銅版紙，單面亞膜，手工折1000012000戶型單頁大16開285160（24）157克銅版紙1000125000請柬20085橫版對折特種紙10003000賀卡300204對折特種紙10003000名片9055四色彩印，200克白卡紙1003000信封5號、9號150克進口膠版紙50001000信紙A4四色彩印，70克進口膠版紙2001000小計：7.7萬元其他：3.3萬元合計：21萬元賣場包裝 良好的賣場包裝對于展示企業(yè)與樓盤形象，增強客戶信心，增加客戶與