服務(wù)營(yíng)銷管理-服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵課件

1、服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵第一章 導(dǎo)論第二章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略第三章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格策略第四章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的渠道策略第五章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷策略第六章 服務(wù)展示管理策略第七章 服務(wù)過(guò)程管理策略第八章 服務(wù)供求管理策略第九章 服務(wù)質(zhì)量管理策略第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 服務(wù)的特點(diǎn)及其影響第一節(jié) 服務(wù)與服務(wù)業(yè)的發(fā)展一、什么是服務(wù)二、服務(wù)業(yè)的發(fā)展與分類一、什么是服務(wù)廣義地說(shuō)，服務(wù)是指一切人類活動(dòng)， 人類的每一個(gè)活動(dòng)都是在提供或接受某種性質(zhì)的服務(wù)，都是具有服務(wù)性質(zhì)的活動(dòng)。狹義地說(shuō)，服務(wù)是機(jī)構(gòu)或人員為滿足客戶需求的活動(dòng)，其有兩種表現(xiàn)形態(tài)： 一是作為產(chǎn)品的配角即制造業(yè)中的服務(wù)，服務(wù)被作為

2、營(yíng)銷手段或工具； 一是作為主角即服務(wù)業(yè)的服務(wù)，服務(wù)被作為營(yíng)銷對(duì)象。二、服務(wù)業(yè)的發(fā)展與分類(一)服務(wù)業(yè)的發(fā)展當(dāng)前服務(wù)業(yè)已經(jīng)從制造業(yè)的附屬物開始走向前臺(tái)，并逐漸成長(zhǎng)為引領(lǐng)制造業(yè)發(fā)展的主力， 在全球經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，成為創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富、滿足社會(huì)需要的重要產(chǎn)業(yè)部門。如今，傳統(tǒng)制造業(yè)跨國(guó)公司正加速向服務(wù)型跨國(guó)公司轉(zhuǎn)型， 全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)出由“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。(二)服務(wù)業(yè)的分類第一類：流通部門，包括交通輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)、飲食業(yè)、物資供銷和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；第二類：為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融、保險(xiǎn)業(yè)、地質(zhì)普查業(yè)，咨詢服務(wù)業(yè)和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)，農(nóng)、林、牧、漁、水利服務(wù)業(yè)，公路、內(nèi)河

3、（湖）航道養(yǎng)護(hù)業(yè)， 房地產(chǎn)、公用事業(yè)，居民服務(wù)業(yè)等；第三類：為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視、科學(xué)研究、衛(wèi)生、體育和社會(huì)福利事業(yè)等；第四類：為社會(huì)公共需要服務(wù)的部門，包括國(guó)家機(jī)關(guān)、政黨機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、以及軍隊(duì)和警察等。第二節(jié) 服務(wù)的特點(diǎn)及其影響 一、服務(wù)的特點(diǎn)二、服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別三、服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系四、服務(wù)特點(diǎn)帶來(lái)的影響五、什么是服務(wù)營(yíng)銷管理一、服務(wù)的特點(diǎn)1966年John Rathmall首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，指出服務(wù)是一種行為、一種表現(xiàn)、一種努力。目前，Bateson、Shostack、Berry等人歸納出服務(wù)具有無(wú)形性、不可分離性、

4、易逝性、差異性等四大特點(diǎn)被普遍接受。(一)服務(wù)的非實(shí)體性說(shuō)服務(wù)是無(wú)形性的似乎還不夠準(zhǔn)確，因?yàn)閰⑴c服務(wù)的人與物都是有形的，服務(wù)過(guò)程也是可以看得見的， 因此，這里用“非實(shí)體性”來(lái)代替描述“無(wú)形性”，其含義是：服務(wù)沒(méi)有物理化學(xué)屬性、不可觸摸、不可陳列;服務(wù)有時(shí)是需要一定的載體，但這些實(shí)體成分并不是服務(wù)的本質(zhì)。(二)服務(wù)的同步性服務(wù)的同步性是指服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程是同步發(fā)生的， 服務(wù)人員提供服務(wù)之時(shí)也正是客戶消費(fèi)享用服務(wù)之時(shí)，客戶參與到服務(wù)生產(chǎn)與傳遞的過(guò)程之中。人們?nèi)舨簧砼R其境，是很難想象和體會(huì)到服務(wù)對(duì)人們的感受。比如，沒(méi)有親自乘坐航班就無(wú)法領(lǐng)略和享受空中服務(wù)。除非自己親自到比賽現(xiàn)場(chǎng)，否則是

5、無(wú)法感受現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。(三)服務(wù)的易逝性服務(wù)的易逝性又被稱為不可儲(chǔ)存性，指的是服務(wù)作為一種非實(shí)體的產(chǎn)品，不管在時(shí)間上還是在空間上，都是不可存儲(chǔ)的。首先，服務(wù)不能在生產(chǎn)后儲(chǔ)存待售。其次，服務(wù)客戶也無(wú)法購(gòu)后儲(chǔ)存。(四)服務(wù)的差異性服務(wù)的差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成份及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，之所以會(huì)這樣主要有兩個(gè)方面的原因一方面，服務(wù)主要是由人來(lái)提供的，而人的氣質(zhì)、態(tài)度、修養(yǎng)與技術(shù)水平的差異，不同的人提供服務(wù)就往往產(chǎn)生不同的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、效果。另一方面，即使同樣一個(gè)人在不同的狀態(tài)(時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境、方式以及氣氛)下，提供同樣一項(xiàng)服務(wù)也是不一樣的。四、服務(wù)特點(diǎn)帶來(lái)的影響(一)服務(wù)非實(shí)體性帶來(lái)的影響1.客戶難以

6、對(duì)服務(wù)進(jìn)行判斷和評(píng)價(jià)首先，消費(fèi)服務(wù)之前很難判斷、比較和評(píng)價(jià)服務(wù)的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量等。其次，客戶購(gòu)買并享用服務(wù)之后仍然很難判斷、比較和評(píng)價(jià)服務(wù)水平的高低，或者要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能感覺出來(lái)，或者自始至終感覺不出來(lái)。(一)服務(wù)非實(shí)體性帶來(lái)的影響2.服務(wù)機(jī)構(gòu)難以對(duì)服務(wù)進(jìn)行事前檢查、事中控制、事后考核由于服務(wù)的非實(shí)體性，服務(wù)機(jī)構(gòu)難以對(duì)服務(wù)進(jìn)行事前檢查， 也難以對(duì)服務(wù)進(jìn)行事中控制，更難以對(duì)服務(wù)進(jìn)行事后考核， 因而服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題或服務(wù)事故較產(chǎn)品頻發(fā)，服務(wù)的投訴和糾紛也較難處理。(一)服務(wù)非實(shí)體性帶來(lái)的影響3.客戶并沒(méi)有“實(shí)質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)由于服務(wù)的非實(shí)體性，客戶沒(méi)有辦法“拿到”服務(wù)，服務(wù)在交易完成后便消失了，客

7、戶并未像購(gòu)買產(chǎn)品那樣獲得實(shí)際的東西。也就是說(shuō)，服務(wù)是一種客戶不能帶走的行為，客戶能夠帶走的是這種行為的影響。(一)服務(wù)非實(shí)體性帶來(lái)的影響4.服務(wù)差別化優(yōu)勢(shì)往往曇花一現(xiàn)由于服務(wù)的非實(shí)體性，法律不能為一個(gè)服務(wù)方式、服務(wù)創(chuàng)意、服務(wù)特色提供保護(hù)，這就使好的服務(wù)會(huì)因?yàn)楸荒７露芸焓?yōu)勢(shì)。無(wú)論是服務(wù)方式，還是營(yíng)銷策略與措施都容易被模仿，被偷師學(xué)藝，從而使短暫的差別優(yōu)勢(shì)因被競(jìng)爭(zhēng)者的效仿而夭折。所以，服務(wù)業(yè)不得不經(jīng)常創(chuàng)新，但遺憾的是，每一項(xiàng)創(chuàng)新都難以成為創(chuàng)新者持久的核心優(yōu)勢(shì)。(一)服務(wù)非實(shí)體性帶來(lái)的影響5.具有神秘感與較高的客戶忠誠(chéng)由于服務(wù)的非實(shí)體性、朦朧性、抽象性，使得“服務(wù)”多少帶有神秘色彩，這有利于吸

8、引客戶前來(lái)體驗(yàn)、消費(fèi)。另外，由于客戶同樣難以全面了解到有關(guān)替代服務(wù)的情況，因此客戶對(duì)替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更好亦無(wú)把握，因而不會(huì)輕易轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌，而只會(huì)相對(duì)忠實(shí)于原有服務(wù)品牌。(二)服務(wù)同步性帶來(lái)的影響第一，服務(wù)只能等客戶到了現(xiàn)場(chǎng)，才能夠開始“按部就班”地提供服務(wù)，而這樣的方式容易限制服務(wù)效率。例如，客戶到理發(fā)店不能一付錢頭發(fā)就剪好，而必須老老實(shí)實(shí)地坐在椅子上接受服務(wù)！因?yàn)槔戆l(fā)店在客戶到來(lái)之前只能做好準(zhǔn)備工作，理發(fā)服務(wù)真正開始要等待客戶到來(lái)之后！(二)服務(wù)同步性帶來(lái)的影響第二，同步性還使服務(wù)受地理因素或時(shí)間因素的限制，即客戶只能在一定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)才能接受服務(wù)，如果服務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)少、時(shí)間短就會(huì)

9、影響客戶的消費(fèi)頻率、消費(fèi)量。另外，同步性使客戶總是在一定的服務(wù)場(chǎng)所中，那么，服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氣氛等因素都會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)， 這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)必須注意服務(wù)設(shè)施、服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)氣氛等環(huán)境的營(yíng)造。(二)服務(wù)同步性帶來(lái)的影響第三，同步性還使得服務(wù)生產(chǎn)人員要兼任銷售的職責(zé)，但既懂生產(chǎn)又懂銷售的人才是不容易找到的，而且會(huì)增加服務(wù)人員的負(fù)擔(dān)。在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)技能、服務(wù)水平等因素都會(huì)影響客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。這就需要依靠服務(wù)人員以積極的態(tài)度全力以赴參與服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，并且要求服務(wù)人員要有營(yíng)銷意識(shí)，學(xué)會(huì)對(duì)客戶的心理和購(gòu)買行為進(jìn)行分析，審時(shí)度勢(shì)， 用良好的服務(wù)打動(dòng)客戶，這

10、些都對(duì)我們的服務(wù)人員提出了更高的要求。(二)服務(wù)同步性帶來(lái)的影響第四，由于服務(wù)的同步性，使得服務(wù)機(jī)構(gòu)無(wú)法對(duì)服務(wù)進(jìn)行事先檢查和把關(guān)， 等待發(fā)現(xiàn)失誤時(shí)已經(jīng)來(lái)不及了，也無(wú)法重新更改或退換，這就給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。另外，服務(wù)效果取決于雙方接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，接觸過(guò)程中哪怕一個(gè)小小的細(xì)節(jié)失誤，也會(huì)影響整個(gè)服務(wù)質(zhì)量，往往“一招不慎，全盤皆輸”， 因此需要全體人員或所有部門進(jìn)行整體配合和協(xié)調(diào)，這就增加了協(xié)調(diào)和管理的難度。(二)服務(wù)同步性帶來(lái)的影響第五，由于服務(wù)的同步性，服務(wù)的提供及其效果都有賴于客戶的配合。例如 在醫(yī)療服務(wù)中，病人只有把病情全面如實(shí)地告訴給醫(yī)生，醫(yī)生才能準(zhǔn)確地做出診斷并對(duì)癥下藥。 中國(guó)

11、的郵政編碼曾經(jīng)是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但這項(xiàng)創(chuàng)新經(jīng)過(guò)兩次推廣和幾年時(shí)間才被接受。 城市公交的自動(dòng)投幣是一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新，但它的推廣比較慢，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改變“多門上車、下車”、“買票找零”、“向售票員問(wèn)站”等多年養(yǎng)成的乘車習(xí)慣，是有難度的。(二)服務(wù)同步性帶來(lái)的影響第六，有形產(chǎn)品由于能夠?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)模效益較高，而服務(wù)的同步性使客戶的參與度高，使得服務(wù)的特殊性、個(gè)別化非常突出， 很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)模效益較低。(三)服務(wù)的易逝性帶來(lái)的影響1.易逝性造成服務(wù)供應(yīng)與服務(wù)需求經(jīng)常不平衡由于服務(wù)的易逝性，不可能將消費(fèi)淡季或低谷時(shí)的服務(wù)儲(chǔ)存起來(lái)留到旺季或高峰時(shí)出售，所以，服務(wù)機(jī)構(gòu)有時(shí)候會(huì)

12、閑得很，有時(shí)候卻忙得很。當(dāng)供大于求時(shí)，過(guò)剩的生產(chǎn)能力就是閑置的能力，會(huì)白白支出許多固定成本，造成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。如果不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出能力加以及時(shí)利用，它創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)也會(huì)自然喪失，而不能留給以后的超負(fù)荷需求來(lái)使用。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，短期內(nèi)增加服務(wù)設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員是非常困難的事情，這就可能造成服務(wù)不細(xì)致，從而怠慢客戶導(dǎo)致客戶反感，造成客戶的流失。(三)服務(wù)的易逝性帶來(lái)的影響2.易逝性影響服務(wù)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于服務(wù)的易逝性，服務(wù)不可大規(guī)模生產(chǎn)后加以儲(chǔ)存，因此，服務(wù)業(yè)在大部分時(shí)間(非高峰期、非旺季)是達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。比如，城市公交往往只能在一天的幾個(gè)高峰時(shí)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 旅行社和旅游景區(qū)往往只能在一

13、年的旅游旺季實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(四)服務(wù)的差異性帶來(lái)的影響首先，由于服務(wù)的差異性，造成客戶對(duì)每次的服務(wù)都有一定的顧慮， 在購(gòu)買和消費(fèi)服務(wù)時(shí)沒(méi)有把握，甚至對(duì)服務(wù)缺乏信心。其次，服務(wù)的差異性使得服務(wù)及其傳遞過(guò)程變得異常復(fù)雜和充滿了諸多的不確定性， 無(wú)法像有形產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于服務(wù)品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。五、什么是服務(wù)營(yíng)銷管理服務(wù)營(yíng)銷管理是研究服務(wù)機(jī)構(gòu)一方面如何提供符合服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略等營(yíng)銷組合策略，另一方面如何針對(duì)服務(wù)的非實(shí)體性管理服務(wù)展示、針對(duì)服務(wù)的同步性管理服務(wù)過(guò)程、針對(duì)服務(wù)的易逝性管理服務(wù)供求、針對(duì)服務(wù)的差異性管理服務(wù)質(zhì)量的一系列活動(dòng)和過(guò)程。 第二章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)

14、品策略是服務(wù)機(jī)構(gòu)滿足客戶需要的“解決方案”，是客戶可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)中獲得的利益。服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品主要包括：核心服務(wù)、便利服務(wù)、配套服務(wù)和品牌服務(wù)。服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略以中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)為例，通話服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、增值服務(wù)是核心服務(wù)；營(yíng)業(yè)廳優(yōu)先辦理、10086 優(yōu)先接入、優(yōu)先選擇特殊號(hào)碼、停機(jī)關(guān)懷、個(gè)人客戶經(jīng)理服務(wù)、手機(jī)俱樂(lè)部服務(wù)、專屬 SIM卡等屬于便利服務(wù)；全球通 VIP 機(jī)場(chǎng)服務(wù)、VIP 講堂、全球通雜志、全球通 VIP 講堂等屬于配套服務(wù)；此外，還提供中國(guó)移動(dòng)的品牌服務(wù)。第二章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品策略第一節(jié) 核心服務(wù)第二節(jié) 便利服務(wù)與配套服務(wù)第三節(jié) 服務(wù)品牌第一節(jié) 核心服務(wù)核心服務(wù) 是客戶能夠從服務(wù)機(jī)

15、構(gòu)中獲得的最重要的服務(wù)利益，它體現(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)最基本的功能。一般來(lái)說(shuō)，核心服務(wù)包含： 服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)特色、服務(wù)定制、服務(wù)承諾、服務(wù)創(chuàng)新等。一、服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)項(xiàng)目是指提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)功能，通俗地說(shuō)，服務(wù)項(xiàng)目就是表明該服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是干什么的。例如:酒店服務(wù)項(xiàng)目是滿足人們的住宿需求;運(yùn)輸單位的服務(wù)項(xiàng)目是滿足人或物從一個(gè)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地點(diǎn)的需求;修理機(jī)構(gòu)的服務(wù)項(xiàng)目是將損壞或有故障的機(jī)器或設(shè)備恢復(fù)到正常運(yùn)行的狀態(tài)。二、服務(wù)特色服務(wù)特色是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或人員向客戶提供獨(dú)特的、體現(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)或人員個(gè)性的服務(wù)。如今市場(chǎng)上同類同質(zhì)的服務(wù)越來(lái)越多，因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須有足夠的特色才能

16、吸引客戶的注意或光顧。形成服務(wù)特色是服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)定位的有力工具，是與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要“武器”，是贏得回頭客的重要手段。二、服務(wù)特色服務(wù)機(jī)構(gòu)如果能夠不斷地提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的個(gè)性化的服務(wù)，就能夠形成不可替代的優(yōu)勢(shì)，就能夠成功地、有效地抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)客戶的誘惑，增加客戶對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的依賴性，從而達(dá)到增進(jìn)客戶忠誠(chéng)的目的。服務(wù)特色的形式有：專業(yè)特色、環(huán)境特色、客戶特色、時(shí)間特色、人員特色、活動(dòng)特色、地域特色。三、服務(wù)定制服務(wù)定制是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員為客戶提供量身定制的服務(wù)。為什么要提供服務(wù)定制呢？這是因?yàn)?，一方面，在同一時(shí)間、地點(diǎn)，不同的客人有不同的需求，而在不同時(shí)間、地點(diǎn)，同一客人的需求側(cè)重點(diǎn)

17、也不同，也就是說(shuō)，客戶的需求是千差萬(wàn)別的；另一方面，客戶總是希望自己得到特殊的對(duì)待四、服務(wù)承諾服務(wù)承諾是由服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的一種契約，是服務(wù)機(jī)構(gòu)以客戶滿意為導(dǎo)向，對(duì)服務(wù)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面實(shí)行全面的承諾，目的是引起客戶的好感和興趣，促進(jìn)客戶消費(fèi)。五、服務(wù)創(chuàng)新一方面，客戶往往喜新厭舊；另一方面，機(jī)構(gòu)之間出現(xiàn)了服務(wù)趨同的狀況，如禮貌待客、服務(wù)規(guī)范、準(zhǔn)確及時(shí)等已成為大多數(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的正常服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在這種形勢(shì)下，為了留住老客戶，吸引新客戶，服務(wù)創(chuàng)新就成為服務(wù)機(jī)構(gòu)必須要面對(duì)的課題。服務(wù)創(chuàng)新是對(duì)服務(wù)組合、服務(wù)形式和服務(wù)策略的研究與開發(fā)，是實(shí)現(xiàn)服務(wù)差別化的根本途徑， 是服務(wù)機(jī)構(gòu)立于不敗之地的制勝法寶。第二節(jié)

18、便利服務(wù)與配套服務(wù)一、便利服務(wù)是客戶在消費(fèi)核心服務(wù)時(shí)能夠得到便利的服務(wù)，是傳遞核心服務(wù)所需要的相關(guān)輔助服務(wù)。便利服務(wù)不僅使核心服務(wù)易于使用，且增加了服務(wù)價(jià)值和吸引力,沒(méi)有客戶不對(duì)便利抱好感。為此，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該盡最大努力去優(yōu)化流程，增加更多的便利服務(wù)，如延長(zhǎng)工作時(shí)間，增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等給客戶帶來(lái)更多的便利。二、配套服務(wù)配套服務(wù)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)為了滿足客戶多元化、多樣化的服務(wù)需要，通過(guò)整合服務(wù)能力，提供支持性、多樣性的整體解決方案，甚至是“一條龍”式的服務(wù)，從而使客戶能夠在同一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)得到盡可能多的價(jià)值的服務(wù)。二、配套服務(wù)配套服務(wù)是增加服務(wù)價(jià)值的要素，其作用在于強(qiáng)化服務(wù)組合的功能，主要用于競(jìng)爭(zhēng)。配套服務(wù)

19、的形式可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三方面，它們是提升客戶感知價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。服務(wù)機(jī)構(gòu)必須協(xié)調(diào)與整合售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，確?？蛻魸M意。(一)售前服務(wù)售前服務(wù)一般是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在銷售服務(wù)之前為客戶提供的一系列活動(dòng)，如：客戶需求調(diào)查、服務(wù)的設(shè)計(jì)與提供,以及咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等，目的是激發(fā)客戶的欲望而提供的一系列服務(wù)。如海底撈的每家門店都有專門的服務(wù)生代客泊車，客人結(jié)帳時(shí)會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)是否需要幫提車， 客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的話，海底撈還會(huì)提供免費(fèi)擦車服務(wù)。(二)售中服務(wù)指在銷售服務(wù)過(guò)程中所提供的服務(wù)，主要包括：接待服務(wù)、提供與服務(wù)相關(guān)的咨詢，向客戶傳

20、授知識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)展示與介紹、示范表演，開通熱線電話，創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境，滿足客戶的合理要求，以及訂單的處理等等。例如，客戶可通過(guò)撥打銀行服務(wù)中心電話號(hào)碼實(shí)現(xiàn)查詢；修改密碼；咨詢；掛失；投訴與建議；外撥服務(wù)；傳真；利息試算等功能。此外，有的銀行還推出了銀證轉(zhuǎn)賬、代繳水費(fèi)、電費(fèi)、電話費(fèi)、手機(jī)費(fèi)等業(yè)務(wù)。(三)售后服務(wù)指銷售后所提供的服務(wù)，它關(guān)系到用戶對(duì)廠家的滿意度與忠誠(chéng)度，是擴(kuò)大機(jī)構(gòu)影響、樹立好形象的方法。主要包括:送貨、安裝、產(chǎn)品退換、維修、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓(xùn)、電話回訪和人員回訪、用戶交流、妥善處理客戶的投訴、建立客戶檔案、在線服務(wù)等項(xiàng)目。第三節(jié) 服務(wù)品牌菲利浦科特勒教授指出： 品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)機(jī)構(gòu)

21、的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它廠商區(qū)別開來(lái)的 一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合。服務(wù)品牌是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用來(lái)區(qū)別于其他服務(wù)機(jī)構(gòu)的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、顏色、圖案或是這些因素的組合。一、服務(wù)品牌的作用(一)服務(wù)品牌為客戶選擇服務(wù)提供了一個(gè)可靠的依據(jù)由于服務(wù)不具備實(shí)體性特點(diǎn)，導(dǎo)致客戶在購(gòu)買服務(wù)時(shí)會(huì)產(chǎn)生或多或少的疑慮。服務(wù)品牌是無(wú)形的識(shí)別器，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、穩(wěn)定服務(wù)的標(biāo)志，也是服務(wù)機(jī)構(gòu)給客戶的一種承諾，如果服務(wù)品牌已形成口碑，擁有良好的聲譽(yù)，就能降低客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)客戶接受服務(wù)的信心，客戶可不需要花很多精力和時(shí)間進(jìn)行比較而放心選購(gòu)。一、服務(wù)品牌的作用(二)服務(wù)品牌有利于形成客戶忠誠(chéng)服務(wù)品牌一旦創(chuàng)建

22、成功就像豎起了一道屏障，客戶如果習(xí)慣了、認(rèn)可了現(xiàn)有的服務(wù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)很可能會(huì)采取抵制或不配合的態(tài)度，因此，有效地阻止了忠誠(chéng)客戶向新品牌轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定了服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶來(lái)源。一、服務(wù)品牌的作用(三)服務(wù)品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入設(shè)置了有效屏障客戶需要出色的服務(wù)，不會(huì)在意那些一般的服務(wù)，即他有你有我也有的服務(wù)，這種服務(wù)只有一般的競(jìng)爭(zhēng)力。什么才是具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)呢?就是你有，別人沒(méi)有，或者你的最好，別人的一般。服務(wù)機(jī)構(gòu)如果能做到這一點(diǎn)，就獲得了優(yōu)于他人的超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠提供“品牌化”服務(wù)，也就是說(shuō)讓服務(wù)不僅成為品牌的“助推器”，而且讓服務(wù)本身成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必將贏得巨大的競(jìng)

23、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、服務(wù)品牌的作用(四)有利于拓展服務(wù)渠道服務(wù)品牌有利于客戶對(duì)服務(wù)特色的識(shí)別，服務(wù)品牌一旦塑造成功，機(jī)構(gòu)可以通過(guò)連鎖店、聯(lián)營(yíng)、合作等方式，拓展服務(wù)渠道，擴(kuò)大規(guī)模。像麥當(dāng)勞、萬(wàn)豪、希爾頓等通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營(yíng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。一、服務(wù)品牌的作用(五)開拓市場(chǎng)、節(jié)約擴(kuò)張成本服務(wù)品牌形成后，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以憑借品牌效應(yīng)，迅速地開拓市場(chǎng)，并且節(jié)省大量的推廣費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)是打造和提升服務(wù)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。一個(gè)服務(wù)品牌的知名度通常需要經(jīng)過(guò)歷史積淀逐漸形成，但也可運(yùn)用傳播手段使其在短期內(nèi)得以迅速提升。公眾對(duì)服務(wù)品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度則不是短期而

24、是長(zhǎng)期形成的，而且是要受到公眾普遍認(rèn)可的。也就是說(shuō)，服務(wù)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。二、服務(wù)品牌建設(shè)的目標(biāo)一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌的建設(shè)需要經(jīng)過(guò)：品牌定位、品牌內(nèi)涵塑造、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌維護(hù)等環(huán)節(jié)。品牌定位是服務(wù)品牌形成的基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵是服務(wù)品牌形成的核心，品牌識(shí)別是服務(wù)品牌形成的關(guān)鍵，品牌傳播是服務(wù)品牌形成的必要措施，品牌維護(hù)是服務(wù)品牌形成的重要保障。三、服務(wù)品牌的定位服務(wù)品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造服務(wù)品牌的前提。服務(wù)品牌定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)上所處的位置，以及顧客對(duì)該種服務(wù)特征或?qū)傩缘闹匾暢潭葋?lái)確定品牌的內(nèi)涵、核心價(jià)值與精髓，從而在目標(biāo)顧客心目中確立一個(gè)與

25、眾不同、個(gè)性鮮明的形象的過(guò)程。四、服務(wù)品牌內(nèi)涵的塑造服務(wù)品牌的外在表現(xiàn)為企業(yè)服務(wù)體系的個(gè)性化標(biāo)識(shí)、名稱或符號(hào)，但一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，更重要的是綜合體現(xiàn)服務(wù)的質(zhì)量、新穎、文化服務(wù)品牌的內(nèi)涵就是能夠體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的元素，表現(xiàn)為顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的總和。服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過(guò):過(guò)硬的質(zhì)量、不斷地創(chuàng)新、構(gòu)造品牌的文化底蘊(yùn)等來(lái)塑造品牌的內(nèi)涵，從而增進(jìn)顧客對(duì)品牌的信賴程度。五、服務(wù)品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)服務(wù)品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)就是服務(wù)機(jī)構(gòu)要設(shè)計(jì)出合適的服務(wù)品牌名稱和標(biāo)識(shí)既要容易識(shí)別，又要突出行業(yè)特色和服務(wù)的個(gè)性化，還要對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行完美的詮釋，還要易于傳播。六、服務(wù)品牌的傳播如果說(shuō)質(zhì)量是品牌的生命力，那么傳播則是使優(yōu)質(zhì)服務(wù)成

26、為品牌服務(wù)的催化劑。品牌傳播是利用廣告、公關(guān)宣傳、人際傳播等傳播工具， 將品牌推廣出去，從而提高品牌知名度、美譽(yù)度，形成強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程。七、服務(wù)品牌的維護(hù)品牌維護(hù)是品牌戰(zhàn)略的重要保障。品牌是企業(yè)在顧客信任基礎(chǔ)上的無(wú)形資產(chǎn)，一旦失去顧客的信任，其品牌價(jià)值便會(huì)一落千丈。所以，好的品牌需要悉心維護(hù)，珍惜品牌、愛護(hù)品牌、發(fā)展品牌應(yīng)深入、持久地開展下去。品牌維護(hù)可以分為經(jīng)營(yíng)維護(hù)和法律維護(hù)兩種。第三章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格策略第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的重要性與影響因素第二節(jié) 服務(wù)的定價(jià)策略第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的重要性與影響因素一、服務(wù)定價(jià)的重要性（1）服務(wù)需求的價(jià)格彈性大人們對(duì)服務(wù)的需求相對(duì)而言，不是基本的、必須的需求，不

27、是非消費(fèi)不可的 在自給自足的年代就不存在對(duì)服務(wù)的需求，況且，對(duì)服務(wù)的需求還可以通過(guò)自我服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，客運(yùn)票價(jià)如果上漲幅度過(guò)大，乘客將減少乘車次數(shù)，或者步行、購(gòu)車即通過(guò)自助來(lái)解決交通問(wèn)題。又如，自行車的維修價(jià)格如果過(guò)高，則客戶將可能放棄維修服務(wù)，而自己維修?？梢姡?wù)需求的變化與服務(wù)價(jià)格的高低成反比價(jià)格高，需求少。一、服務(wù)定價(jià)的重要性(2)價(jià)格是評(píng)判服務(wù)的重要指標(biāo)由于客戶往往不容易鑒別服務(wù)質(zhì)量，所以，常常把價(jià)格當(dāng)作衡量服務(wù)的重要指標(biāo)?？蛻糍?gòu)買服務(wù)時(shí)一般都有個(gè)期望價(jià)格，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格高于期望價(jià)格，客戶會(huì)認(rèn)定貴的才是好的。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于期望價(jià)格，客戶可能懷疑而不購(gòu)買?？梢姡?wù)價(jià)格太高、太低都不行，

28、服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要科學(xué)定價(jià)，還要藝術(shù)定價(jià)。第一節(jié) 服務(wù)定價(jià)的重要性與影響因素二、影響服務(wù)定價(jià)的因素經(jīng)營(yíng)目標(biāo)服務(wù)成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況政府管制三、服務(wù)定價(jià)的自由度長(zhǎng)期來(lái)看，服務(wù)價(jià)格的下限由提供服務(wù)的成本來(lái)決定，上限由市場(chǎng)需求和客戶價(jià)值感受來(lái)決定；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)則調(diào)節(jié)著服務(wù)價(jià)格在上限和下限之間波動(dòng)，一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越多，服務(wù)機(jī)構(gòu)在定價(jià)方面活動(dòng)空間就越小。第二節(jié) 服務(wù)的定價(jià)策略一、低價(jià)策略既然服務(wù)需求對(duì)價(jià)格如此敏感，服務(wù)價(jià)格就不能定得過(guò)高，而要定得足夠低，使其有足夠吸引力從而鼓勵(lì)和刺激客戶對(duì)服務(wù)的消費(fèi)。例如，賓館把客房的價(jià)格定得低一些，就可以吸引更多的住客。二、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是服務(wù)機(jī)構(gòu)為了

29、鼓勵(lì)客戶提早付款、大量消費(fèi)， 或鼓勵(lì)需求低谷時(shí)的消費(fèi)，而采取的酌情降低價(jià)格的策略。服務(wù)業(yè)中常見的價(jià)格折扣形式有：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣。三、招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略是服務(wù)機(jī)構(gòu)利用部分客戶求廉的心理，特意將某種服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定低，使得客戶產(chǎn)生該服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格便宜的印象，從而吸引客戶前來(lái)消費(fèi)，而客戶在購(gòu)買低價(jià)服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)很可能會(huì)購(gòu)買其他高利潤(rùn)的服務(wù)項(xiàng)目。一般而言，服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)將那些客戶購(gòu)買頻率高、單價(jià)低的服務(wù)項(xiàng)目定成低價(jià)。四、高價(jià)策略有些客戶往往以價(jià)格高低來(lái)判斷服務(wù)的質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)位代表高質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種服務(wù)會(huì)影響他們的形象、健康和威望時(shí)，從而服務(wù)機(jī)構(gòu)把價(jià)格定高。采取高價(jià)策略，能在某種程度上

30、提示了服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的高檔次和高附加價(jià)值，能在客戶心目中創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，從而顯示出消費(fèi)此種服務(wù)的客戶的身份、地位與財(cái)富。高價(jià)策略尤其適合對(duì)有聲望需求的服務(wù)定價(jià)，如高級(jí)酒店的房?jī)r(jià)，著名醫(yī)院、學(xué)校的服務(wù)費(fèi)用等。五、差別定價(jià)策略差別定價(jià)策略是服務(wù)機(jī)構(gòu)依據(jù)客戶支付意愿的不同而制定不同價(jià)格的策略。常見的差別定價(jià)策略形式有：客戶差別定價(jià)、服務(wù)機(jī)構(gòu)差別定價(jià)、服務(wù)技術(shù)差別定價(jià)、服務(wù)條件差別定價(jià)、服務(wù)地點(diǎn)差別定價(jià)、服務(wù)時(shí)間差別定價(jià)。六、固定價(jià)格策略價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)在于對(duì)服務(wù)形象的影響，客戶會(huì)覺得服務(wù)水平不穩(wěn)定、沒(méi)保障，另外，一些客戶會(huì)出于經(jīng)濟(jì)性考慮在降價(jià)面前推遲消費(fèi)，以等候更大幅度的折扣或減價(jià)。所以，有的服

31、務(wù)機(jī)構(gòu)干脆采用單一的固定價(jià)格制度，即無(wú)論何時(shí)都是一個(gè)價(jià)格，這在一定程度上有利于增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的信心，同時(shí)避免客戶持幣觀望，延遲消費(fèi)。七、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略客戶對(duì)于特定的服務(wù)都有自己的價(jià)值判斷，即大概“值多少錢”，那么，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)客戶的認(rèn)知價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。八、組合定價(jià)策略組合定價(jià)策略是服務(wù)機(jī)構(gòu)將幾種服務(wù)組合在一起，客戶可以單獨(dú)購(gòu)買或成組購(gòu)買，但成組購(gòu)買更便宜，即組合價(jià)低于分別購(gòu)買每種服務(wù)的價(jià)格總和。也就是說(shuō)，服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)組合定價(jià)對(duì)服務(wù)消費(fèi)量大的客戶給予一定的優(yōu)惠。組合定價(jià)的目的是服務(wù)機(jī)構(gòu)為了挖掘客戶潛在的需求、鼓勵(lì)多消費(fèi)。組合定價(jià)會(huì)明顯低于分別購(gòu)買單種咨詢服務(wù)的價(jià)格總和，從而為公司爭(zhēng)取到更

32、多的服務(wù)業(yè)務(wù)。九、結(jié)果定價(jià)策略對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)的價(jià)值取決于服務(wù)的效果，因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)服務(wù)的效果進(jìn)行定價(jià)，即保證客戶得到某種效用后再付款。結(jié)果定價(jià)策略是機(jī)構(gòu)向客戶提出的一種保證，它象征著服務(wù)機(jī)構(gòu)有義務(wù)也有能力幫助客戶達(dá)到某種結(jié)果，這有利于消除客戶對(duì)服務(wù)的疑慮，增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)的信賴，從而讓更多客戶有信心消費(fèi)所提供的服務(wù)。九、結(jié)果定價(jià)策略結(jié)果定價(jià)法可以降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)客戶有吸引力， 尤其是當(dāng)高質(zhì)量的服務(wù)無(wú)法在削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中獲取應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)， 以及服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)提供的服務(wù)效果是有把握實(shí)現(xiàn)的情況下，特別適合使用。當(dāng)然，結(jié)果定價(jià)法要求服務(wù)機(jī)構(gòu)必須清楚客戶要求， 也必須確定自己是否能滿足客戶的要求

33、，不能做到的事情千萬(wàn)不要承諾，否則會(huì)適得其反。十、關(guān)系定價(jià)策略關(guān)系定價(jià)是服務(wù)機(jī)構(gòu)給予關(guān)系客戶一定優(yōu)惠的價(jià)格策略，其目的是發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。由于獲得新客戶要比留住老客戶的成本大得多，因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)總是希望能夠擁有越來(lái)越多的老客戶，并且通過(guò)老客戶的關(guān)系吸引更多的新客戶。為此，服務(wù)機(jī)構(gòu)愿意給老客戶更多的優(yōu)惠，從而發(fā)展和維系長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，或者鞏固現(xiàn)有的關(guān)系，或者是開發(fā)新的關(guān)系。 通過(guò)這樣的契約能改變機(jī)構(gòu)與客戶的關(guān)系，刺激客戶多購(gòu)買，間接抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的服務(wù)。十一、關(guān)聯(lián)定價(jià)策略關(guān)聯(lián)定價(jià)是指服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)其關(guān)聯(lián)的服務(wù)機(jī)構(gòu)的客戶實(shí)行優(yōu)惠價(jià)，當(dāng)然，這種優(yōu)惠是相互的，互惠互利的。例如，商廈與鄰近的酒店簽訂了聯(lián)

34、合促銷協(xié)議， 凡在酒店住宿、用餐的游客可享受商廈的購(gòu)物優(yōu)惠； 在商廈購(gòu)物滿800元以上，可在酒店享受8折以下的住宿、用餐折扣。 通過(guò)這種互惠互利，吸引和促進(jìn)了客戶更多的消費(fèi)。書店和快餐店聯(lián)手，規(guī)定在書店一次性購(gòu)買50元圖書就可獲得10元的餐飲券，而在快餐店一次消費(fèi)滿50元，在書店購(gòu)買所有圖書就可以享受75%的優(yōu)惠。 書店和快餐店相互借力、聚斂人氣，乃“雙贏”之舉。十二、整數(shù)定價(jià)即服務(wù)機(jī)構(gòu)利用客戶的心理，對(duì)需求彈性小的服務(wù)盡可能在價(jià)格數(shù)字上進(jìn)位，這樣不僅滿足客戶對(duì)高檔服務(wù)的心理需求，也可大幅度提升服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象。例如，酒店推出一桌宴席的價(jià)格是2000元、3000元，就是這種方法的運(yùn)用。十三、零頭

35、定價(jià)即服務(wù)機(jī)構(gòu)利用客戶的心理，對(duì)需求彈性大的服務(wù)盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，這樣不僅給客戶以便宜感，而且留下作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?。例如，餐廳的菜單上列出56元、89元的菜式價(jià)格，就是這種方法的運(yùn)用。十四、吉利數(shù)字定價(jià)像6、8、9這幾個(gè)數(shù)字比較吉利、招人喜歡，所以，有的酒店推出的宴席價(jià)格為：一路順風(fēng)666元/桌，恭喜發(fā)財(cái)888元/桌等。第四章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的分銷策略服務(wù)分銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)為客戶提供服務(wù)的通道或途徑。服務(wù)分銷渠道可分為直接分銷和間接分銷兩種渠道。例如，中國(guó)電信提出“大客戶營(yíng)銷渠道、社區(qū)經(jīng)理制渠道、農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制渠道、10000號(hào)客服中心渠道”四大主渠道的渠道模式。其中的“大客戶營(yíng)銷渠道、社區(qū)經(jīng)理制

36、渠道、10000號(hào)客服中心渠道”是中國(guó)電信服務(wù)的直接分銷渠道，而“農(nóng)村統(tǒng)包責(zé)任制渠道”則是中國(guó)電信以代理、承包的模式來(lái)開展的間接分銷渠道。第四章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的分銷策略第一節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的直接分銷第二節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的間接分銷第一節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的直接分銷一、服務(wù)機(jī)構(gòu)直接分銷的定義服務(wù)機(jī)構(gòu)的直接分銷是指服務(wù)機(jī)構(gòu)直接或通過(guò)自有的渠道為客戶提供服務(wù)。由于有形產(chǎn)品可以儲(chǔ)存，可以被多次轉(zhuǎn)手，經(jīng)批發(fā)、零售多個(gè)環(huán)節(jié)使產(chǎn)品到達(dá)客戶手中。而服務(wù)是非實(shí)體的，不可儲(chǔ)存的，不能被運(yùn)輸，再加上服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，這就使得服務(wù)的提供普遍采用直接的方式，分銷渠道以直接分銷渠道為主。如理發(fā)、美容、醫(yī)療、培訓(xùn)、餐飲、教育、旅游、洗衣

37、等服務(wù)的銷售幾乎都是采取直接服務(wù)的渠道。二、服務(wù)機(jī)構(gòu)直接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)(一)直接分銷的優(yōu)點(diǎn)(1)對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較強(qiáng)，有利于確保服務(wù)的總體水平。(2)能夠及時(shí)地從與客戶的接觸中了解客戶的需要及其變化、客戶的滿意與否，從而適時(shí)做出調(diào)整，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化、改進(jìn)服務(wù)，更好地提供個(gè)性化服務(wù)。(二)直接分銷的缺點(diǎn)(1)覆蓋面有限，可能局限于某個(gè)地區(qū)。(2)市場(chǎng)覆蓋半徑小，不利于服務(wù)范圍、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。三、服務(wù)機(jī)構(gòu)直接分銷的形式(一)店面分銷渠道(二)機(jī)器自動(dòng)化分銷渠道(三)電話(呼叫中心)分銷渠道(四)網(wǎng)上分銷渠道第二節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的間接分銷一、服務(wù)機(jī)構(gòu)間接

38、分銷的定義二、服務(wù)機(jī)構(gòu)間接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)三、服務(wù)機(jī)構(gòu)間接分銷的形式一、服務(wù)機(jī)構(gòu)間接分銷的定義服務(wù)的間接分銷是指經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)為客戶提供服務(wù)。 這些中介機(jī)構(gòu)包括被特許人、代理人、經(jīng)紀(jì)人等。對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，可以采用這些服務(wù)中間商中的一種，也可以是幾種組合起來(lái)同時(shí)提供服務(wù)。如旅行社、旅游承包人、觀光旅游中心、旅館或大飯店、航空服務(wù)機(jī)構(gòu)、集中預(yù)訂系統(tǒng)，以及攜程網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等電子渠道都是旅店的中介機(jī)構(gòu)，他們?yōu)槁每?、游客提供住宿預(yù)訂服務(wù)、接待服務(wù)等。當(dāng)然，旅館本身也可以作為中介機(jī)構(gòu)為游客提供其他服務(wù)，如汽車租賃、導(dǎo)游、劇院和演奏會(huì)入場(chǎng)券等。二、服務(wù)機(jī)構(gòu)間接分銷的優(yōu)缺點(diǎn)(一)間接分銷的優(yōu)點(diǎn)(1)覆蓋面較廣，可不

39、局限于某個(gè)地區(qū)。(2)市場(chǎng)覆蓋半徑大，有利于服務(wù)范圍、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大。(3)間接分銷適應(yīng)當(dāng)今分工合作的潮流，有利于服務(wù)全面鋪開。(4)有利于減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼服務(wù)推廣員的負(fù)擔(dān)。(5)有利于提高服務(wù)的效率。(6)有利于降低服務(wù)成本。(二)間接分銷的缺點(diǎn)(1)間接分銷對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較弱，不容易確保服務(wù)的總體水平。(2)較難控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)，除非間接分銷渠道有意愿、有能力復(fù)制直接分銷渠道的服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)價(jià)值才不會(huì)降低。(3)由于服務(wù)機(jī)構(gòu)沒(méi)有直接為客戶提供服務(wù)，因此不能及時(shí)地從與客戶的接觸中了解客戶的需要及其變化、客戶的滿意與否，從而無(wú)法適時(shí)做出調(diào)整，為

40、客戶提供個(gè)性化服務(wù)。三、服務(wù)機(jī)構(gòu)間接分銷的形式常見的服務(wù)間接分銷形式有：代理分銷、經(jīng)銷分銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、合作伙伴、連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)等。第五章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷策略服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷策略是指服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，向客戶或用戶傳遞有關(guān)信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大服務(wù)銷售目的的活動(dòng)。第五章 服務(wù)機(jī)構(gòu)的促銷策略第一節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員推銷第二節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告第三節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系第四節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)推廣第一節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員推銷人員推銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)的工作人員在與客戶的交往中向?qū)Ψ絺鬟f有關(guān)信息，刺激其購(gòu)買欲望的活動(dòng)。由于服務(wù)的特

41、性，人員推銷在服務(wù)促銷中是很活躍的因素。例如，保險(xiǎn)業(yè)就十分重視人員推銷，并且采取培訓(xùn)制度提高保險(xiǎn)推銷員的業(yè)務(wù)水平，考試合格領(lǐng)取證書才能上崗，推銷員的薪資也與其銷售業(yè)績(jī)直接掛鉤。第一節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的人員推銷一、服務(wù)人員的作用二、服務(wù)人員的素質(zhì)要求三、服務(wù)人員的外貌管理四、服務(wù)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)一、服務(wù)人員的作用服務(wù)人員是指在一定范圍內(nèi)為客戶提供必要服務(wù)的人員，比如：圖書管理員、餐廳服務(wù)員、銀行柜臺(tái)服務(wù)員、飛機(jī)乘務(wù)員和電話接線員等。服務(wù)人員的作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1服務(wù)人員代表服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象2一流的服務(wù)人員是服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷生力軍3服務(wù)人員最了解服務(wù)對(duì)象與服務(wù)系統(tǒng)二、服務(wù)人員的素質(zhì)要求由于服務(wù)人員的素

42、質(zhì)、業(yè)務(wù)水平及工作能力、工作態(tài)度都影響到服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象，服務(wù)的質(zhì)量和績(jī)效水平也取決于直接為客戶服務(wù)的人員的操作技巧、態(tài)度和才能。所以，服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該注意培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員，讓服務(wù)人員發(fā)展與客戶的個(gè)人關(guān)系，為客戶提供專業(yè)化的、體貼入微的服務(wù)。此外，并不是所有的人都適合從事服務(wù)工作，因此，在招聘人才的時(shí)候，除了要考察其教育背景、技術(shù)技能等常規(guī)項(xiàng)目之外，還應(yīng)重點(diǎn)考察應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì)和客戶導(dǎo)向的意識(shí)，以保證吸收的服務(wù)人員易于同服務(wù)機(jī)構(gòu)核心價(jià)值觀相融合，從而降低新服務(wù)人員與組織的磨合成本?？傊?，服務(wù)人員要采取專業(yè)化的服務(wù)導(dǎo)向，其外表、動(dòng)作、態(tài)度和行為舉止都應(yīng)在客戶心目中是一個(gè)地道的專家，另外，還要富于

43、應(yīng)變，掌握好成交機(jī)會(huì)，善于捕捉被忽視的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、服務(wù)人員的外貌管理客戶一般情況下并不對(duì)服務(wù)和服務(wù)提供者進(jìn)行區(qū)分，會(huì)以為他們是相互連帶的。服務(wù)人員的衣著、打扮、言談舉止都會(huì)直接影響客戶對(duì)服務(wù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。整潔配套的制服、落落大方的儀表、訓(xùn)練有素的舉止，會(huì)說(shuō)服客戶相信他們能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 相反，服務(wù)人員頭發(fā)雜亂，不修邊幅，客戶往往會(huì)認(rèn)為其所提供的服務(wù)會(huì)同樣雜亂。此外，客戶往往對(duì)某些服務(wù)人員的外表有特殊的期望，如保衛(wèi)人員的身材高大魁梧能產(chǎn)生安全感，儀容清爽、制服整潔、動(dòng)作敏捷的廚師也可提高食欲。四、服務(wù)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)(一)服務(wù)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)1.可與客戶直接對(duì)話，進(jìn)行信息的雙向溝通 一方

44、面，服務(wù)人員可以向客戶介紹服務(wù)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀，介紹服務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格及方式等信息，增加透明度； 另一方面，客戶也可以向服務(wù)人員反饋對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效果是否滿意及要求等信息。2.針對(duì)性強(qiáng)、促成購(gòu)買 服務(wù)人員可直接觀察客戶的態(tài)度和反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整推銷策略，根據(jù)客戶的特點(diǎn)和反應(yīng)調(diào)整自己的工作方法，深入淺出地介紹專業(yè)性較強(qiáng)、內(nèi)容較復(fù)雜的服務(wù)，還可以及時(shí)答復(fù)和解決客戶提出的問(wèn)題，消除客戶的疑慮和不滿意感，從而促成客戶的購(gòu)買。3.有利于建立良好的合作關(guān)系 由于面對(duì)面的接觸容易使雙方從單純的買賣關(guān)系發(fā)展到建立個(gè)人友誼，進(jìn)而保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。(二)服務(wù)人員推銷的缺點(diǎn)1.對(duì)服務(wù)人員的要求較高服務(wù)人員推銷的效

45、果直接取決于服務(wù)人員素質(zhì)的高低，而要挑選、培養(yǎng)出理想的、勝任的服務(wù)人員比較困難。2.服務(wù)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)成本較高為了使服務(wù)人員勝任推銷工作，相關(guān)的培訓(xùn)成本比較高，另外，為調(diào)動(dòng)其積極性的激勵(lì)成本也比較大。第二節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告一、服務(wù)廣告的作用與目標(biāo)二、服務(wù)廣告的媒體三、服務(wù)廣告的設(shè)計(jì)一、服務(wù)廣告的作用與目標(biāo)廣告就是廣而告之，是大眾傳播的一種形式。廣告可以大范圍地進(jìn)行服務(wù)信息的傳播和造勢(shì)，起到提高服務(wù)機(jī)構(gòu)的知名度、吸引和激發(fā)客戶購(gòu)買的作用。服務(wù)廣告的目標(biāo)首先是它要能夠要引起客戶對(duì)某一服務(wù)的注意，其次是它要能夠激起客戶的興趣，再次是它要能夠刺激客戶對(duì)該服務(wù)的需求，最后是它要能夠引導(dǎo)客戶采取行動(dòng)。二

46、、服務(wù)廣告的媒體可供選擇的服務(wù)廣告媒體主要有：電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)語(yǔ)等，此外，還有其它形式。如，為節(jié)省費(fèi)用，麥德龍超市一般不通過(guò)大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，而是自己印刷廣告冊(cè)麥德龍郵報(bào)，利用直郵廣告進(jìn)行促銷。麥德龍郵報(bào)每?jī)芍芟蛩袝?huì)員郵遞一份詳盡的全彩頁(yè)的商品目錄，介紹了半個(gè)月內(nèi)商品的最新價(jià)格、新增商品以及近期開展促銷的信息。進(jìn)入該報(bào)的商品都是特賣商品，麥德龍事先與供貨商談好推廣計(jì)劃，雙方各讓出一定的折扣，使特賣商品價(jià)格大大降低。麥德龍郵報(bào)不僅使會(huì)員及時(shí)了解商品信息，且?guī)椭鷷?huì)員有效地降低采購(gòu)成本。通過(guò)這種形式不斷地吸引專業(yè)客戶來(lái)購(gòu)買，同時(shí)也帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。三、服務(wù)廣告的設(shè)計(jì)(一)要增

47、強(qiáng)服務(wù)的“有形性”(二)要強(qiáng)調(diào)服務(wù)能夠帶來(lái)的利益(三)要重視宣傳服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象與特色(四)要能喚起美好的聯(lián)想(五)要重視宣傳服務(wù)提供者(六)名人廣告第三節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系公共關(guān)系是服務(wù)機(jī)構(gòu)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來(lái)加強(qiáng)與社會(huì)公眾溝通的一種活動(dòng)，其目的是為了樹立或維護(hù)服務(wù)機(jī)構(gòu)的良好形象，建立或改善服務(wù)機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾的關(guān)系， 并且控制和糾正對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)不利的輿論，引導(dǎo)各種輿論朝著有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)的方向發(fā)展。與廣告相比，公共關(guān)系更客觀、更可信，對(duì)客戶的影響更深遠(yuǎn)，其主要類型有：服務(wù)性公關(guān)、公益性公關(guān)、宣傳性公關(guān)、名人公關(guān)、口碑傳播等。第四節(jié) 服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)

48、用各種短期誘因，促使客戶加快購(gòu)買、增加購(gòu)買而采取的一系列鼓勵(lì)性的銷售措施。營(yíng)業(yè)推廣的主要手段有：免費(fèi)服務(wù)、獎(jiǎng)金或禮品、優(yōu)惠券、會(huì)員制等。第六章 服務(wù)展示管理策略服務(wù)的展示管理是指服務(wù)機(jī)構(gòu)借助實(shí)物、數(shù)字、文字、音像、實(shí)景及其他可視可聽方式，通過(guò)環(huán)境、工具、設(shè)施、信息、資料、價(jià)目表、其他客戶等 來(lái)展示服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色等，從而使非實(shí)體的服務(wù)具體化和便于感知而采取的措施。第六章 服務(wù)展示管理策略第一節(jié) 服務(wù)展示的作用與內(nèi)容第二節(jié) 服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境展示第三節(jié) 服務(wù)的信息環(huán)境展示第四節(jié) 服務(wù)的人文環(huán)境展示第一節(jié) 服務(wù)展示的作用與內(nèi)容一、服務(wù)展示的作用1.影響客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象2.有利于展現(xiàn)

49、服務(wù)特色3.引導(dǎo)客戶產(chǎn)生合理的期望4.有利于內(nèi)部營(yíng)銷二、服務(wù)展示的內(nèi)容第一個(gè)層面是服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境，主要包括：服務(wù)機(jī)構(gòu)的建筑物、設(shè)施、工具、用品，以及內(nèi)部裝飾、場(chǎng)地布局、陳列設(shè)計(jì)等。 (外觀)第二個(gè)層面是服務(wù)的信息環(huán)境，主要包括：標(biāo)志與指示、價(jià)格、目錄、票據(jù)、宣傳品、圖片、照片、題詞、櫥窗、錄像、影視、榮譽(yù)、證明、表?yè)P(yáng)、理念、口號(hào)等。 (外觀) 第三個(gè)層面是服務(wù)的人文環(huán)境，主要包括：服務(wù)場(chǎng)所的氛圍、服務(wù)機(jī)構(gòu)的文化、其他客戶的形象等，也包括服務(wù)過(guò)程的舒適程度、文明程度、親切友好和諧程度等。 (體驗(yàn))第二節(jié) 服務(wù)的物質(zhì)環(huán)境展示一、建筑物二、設(shè)施三、工具、用品四、內(nèi)部裝飾五、場(chǎng)地布局、陳列設(shè)計(jì)第三節(jié)

50、服務(wù)的信息環(huán)境展示服務(wù)的信息環(huán)境是服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)用語(yǔ)言文字、數(shù)字、圖表等形式來(lái)展示服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)能力、服務(wù)水平、服務(wù)效果的策略，目的是向客戶說(shuō)明服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量或提供的價(jià)值有別于或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。信息環(huán)境要盡量提供明確的服務(wù)信息，如客戶指南、用戶手冊(cè)等資料，使客戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望，同時(shí)，教育客戶如何參與服務(wù)過(guò)程及如何享用服務(wù)，如娛樂(lè)場(chǎng)所的使用說(shuō)明、警示標(biāo)志就是起到這種作用。服務(wù)的信息環(huán)境主要包括：標(biāo)志與指示、價(jià)格、目錄、票據(jù)、宣傳品、圖片、照片、題詞、櫥窗、錄像、影視、榮譽(yù)、證明、表?yè)P(yáng)、理念、口號(hào)等。一、標(biāo)志、指示服務(wù)機(jī)構(gòu)的標(biāo)志和指示可以傳達(dá)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)信息。例如，證券公司的“公?！彼坪跸笳?/p>

51、著“牛市”，為的是吸引更多的股民進(jìn)場(chǎng)抄股；銀行的“老虎”似乎象征著“安全”，儲(chǔ)戶將錢存在這里可保高枕無(wú)憂；保險(xiǎn)公司的“紅傘”也象征著“平安”。我國(guó)旅游局用甘肅武威出土的東漢文物珍品天馬和風(fēng)神龍雀制定了中國(guó)旅游的圖形標(biāo)志，象征我國(guó)是古色古香的旅游勝地，以吸引游客來(lái)中國(guó)旅游的興趣。格力電器售后服務(wù)體系選擇犀鳥為象征，詮釋為客戶終身服務(wù)的理念如犀鳥終身陪伴，為之驅(qū)蟲解悶。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)志為一只鳳和一只凰盤旋飛舞，和諧互動(dòng)的形象。顯示了鳳凰有自我更新的品性，即鳳凰涅槃，體現(xiàn)了鳳凰臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)文化。二、價(jià)格、目錄、票據(jù)許多酒店的菜單都是裝訂成冊(cè)的，但是客戶經(jīng)?；撕芏鄷r(shí)間點(diǎn)菜后卻被告知這也沒(méi)有那也沒(méi)

52、有，無(wú)論什么原因都會(huì)掃了客戶的興致。如果將頁(yè)式菜單改成卡片式菜單或電子菜單，就可以隨時(shí)調(diào)整、更換，就會(huì)避免尷尬。票據(jù)也承載著傳達(dá)服務(wù)信息的作用。 例如，香港地鐵分別設(shè)計(jì)旅游和生肖紀(jì)念票兩款，旅游紀(jì)念票為游客設(shè)計(jì)，以香港風(fēng)光、名勝為主題，具有紀(jì)念價(jià)值，票值20元，售價(jià)25元；生肖紀(jì)念票票值20元，售價(jià)30元，可作紀(jì)念且會(huì)升值（據(jù)說(shuō)龍年紀(jì)念票可賣到1000元）。全世界的地鐵惟獨(dú)香港不虧損而有贏利，票據(jù)的設(shè)計(jì)立下了汗馬功勞。三、宣傳品、圖片、照片、題詞服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)宣傳品、圖片、照片、題詞來(lái)展示服務(wù)設(shè)備的數(shù)目和先進(jìn)程度、分店或連鎖系統(tǒng)的數(shù)量、員工的人數(shù)和素質(zhì)結(jié)構(gòu)等，展示自己的服務(wù)能力。例如，管理咨詢公

53、司、廣告策劃公司宣傳自己服務(wù)過(guò)的知名客戶清單；美發(fā)店通過(guò)圖片、照片上的模特頭發(fā)造型虛擬物，使客戶可以根據(jù)模特的造型選擇服務(wù)。醫(yī)院通過(guò)文字、數(shù)字和圖片來(lái)介紹專家履歷、治愈率，展示成功開展的醫(yī)療項(xiàng)目案例、先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備等來(lái)顯示自己的醫(yī)療技術(shù)和實(shí)力；還可以運(yùn)用某些輔助事物，如利用石膏或掛圖，展示手術(shù)前后的變化，幫助患者看清醫(yī)療服務(wù)的效果。此外，還可展示領(lǐng)導(dǎo)人、名人視察或接受服務(wù)時(shí)的照片、題詞等，從而加強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的信心。四、櫥窗櫥窗是連接服務(wù)內(nèi)外環(huán)境的重要部分，可將內(nèi)部過(guò)程透明化，使客戶對(duì)服務(wù)過(guò)程心中有數(shù)。服務(wù)機(jī)構(gòu)可將一部分后臺(tái)操作工作改變?yōu)榍芭_(tái)服務(wù)工作，透過(guò)櫥窗向客戶展示服務(wù)工作情況，提高服務(wù)

54、工作的透明度，提高客戶對(duì)服務(wù)的信任感。例如，面包店把面包的烤制現(xiàn)場(chǎng)搬到前臺(tái)，通過(guò)玻璃櫥窗加以隔離，這樣面包購(gòu)買者可以觀察到生產(chǎn)過(guò)程，現(xiàn)場(chǎng)的衛(wèi)生狀況。麥當(dāng)勞通過(guò)透明櫥房向客戶展示漢堡包加工過(guò)程，通過(guò)大面積的玻璃充分地讓外面的人看到餐廳里面的溫馨快樂(lè)的環(huán)境。全聚德烤鴨店現(xiàn)場(chǎng)劈鴨片，鋒利無(wú)比的刀具，眼花繚亂的刀法贏得客戶稱贊。有一家炸豬排店，沒(méi)有餐桌，只有一張長(zhǎng)桌，廚師在客人面前現(xiàn)炸豬排，然后端上長(zhǎng)桌供客人食用。廚師做菜就如同做表演，客人在期待中，食欲大增；而另一方面，由于有客人注意，廚師將會(huì)更保持衛(wèi)生與清潔。五、錄像、影視服務(wù)機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)錄像、影視等來(lái)展現(xiàn)服務(wù)特色、服務(wù)水平。例如，人們通常不能看

55、到外科手術(shù)治療過(guò)程，而醫(yī)院通過(guò)放映錄相、影視或視頻可展示手術(shù)全過(guò)程，這樣就能使人們對(duì)外科手術(shù)有個(gè)基本的感知。旅游景區(qū)借助優(yōu)秀的影視劇不僅能對(duì)景區(qū)進(jìn)行傳播推廣，而且還能利用觀眾對(duì)明星的崇拜心理，對(duì)旅游者進(jìn)行潛移默化的影響。 譬如，一部大紅燈籠高高掛復(fù)蘇了沉睡百年的喬家大院，一部劉三姐不僅演繹了來(lái)之不易的愛情故事，更展示了美輪美奐的桂林山水和民俗風(fēng)情，這就是影視的力量。六、證明、榮譽(yù)、表?yè)P(yáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)已證實(shí)的成功的歷史資料或政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)或第三方評(píng)審的結(jié)果，如行業(yè)排名、獲獎(jiǎng)證明、榮譽(yù)、被確定的等級(jí)，以及客戶、領(lǐng)導(dǎo)或政府的表?yè)P(yáng)、獎(jiǎng)勵(lì)和重視等方面的信息來(lái)進(jìn)行宣傳，以反映其服務(wù)規(guī)模、水平。

56、例如，自考培訓(xùn)學(xué)校宣傳一次性考試通過(guò)率，律師事務(wù)所宣傳勝訴率和介紹成功訴訟案例等，交通運(yùn)輸業(yè)通過(guò)正點(diǎn)率、安全率、年平均行李丟失率等來(lái)證明提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)展示醫(yī)護(hù)人員的高學(xué)歷、高職稱及優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，來(lái)顯示醫(yī)療服務(wù)的高水平，以打消患者的顧慮。學(xué)校將辦學(xué)資源和辦學(xué)成果，包括學(xué)生的學(xué)習(xí)成果、教師的教學(xué)科研成果等用圖片、文字等在玻璃櫥窗里或在學(xué)校網(wǎng)站上展示出來(lái)，可以吸引學(xué)生及其家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校的青睞。六、證明、榮譽(yù)、表?yè)P(yáng)此外，員工的學(xué)歷、技術(shù)等級(jí)證書、服務(wù)能手稱號(hào)也是服務(wù)機(jī)構(gòu)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，也能夠打消客戶的疑慮。服務(wù)機(jī)構(gòu)還可用客戶的消費(fèi)經(jīng)歷或口碑來(lái)證實(shí)服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)宣傳客戶對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的正

57、面反饋結(jié)果 (如客戶贈(zèng)送的錦旗、表?yè)P(yáng)信、感謝信等)，來(lái)展示服務(wù)水平。服務(wù)機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)證明自己的服務(wù)實(shí)力。 例如，在宜家廚房用品區(qū)，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有209440次，證明了櫥柜的結(jié)實(shí)、耐用和可靠。七、理念、口號(hào)服務(wù)機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)服務(wù)理念、服務(wù)口號(hào)，來(lái)展示自己的服務(wù)宗旨，使客戶認(rèn)識(shí)到服務(wù)機(jī)構(gòu)的真誠(chéng)，從而增強(qiáng)客戶對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的信心。服務(wù)理念是是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語(yǔ)言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的自己經(jīng)營(yíng)的思想、管理哲學(xué)和服務(wù)文化，主要包含：機(jī)構(gòu)或公司的宗旨、精神、使命、原則、目標(biāo)、方針、政策等。在服務(wù)理念中，“宗旨”和“精神”思想層次較高，但較抽

58、象，較難操作，“目標(biāo)”、“方針”和“政策”較具體，較易操作，但思想層次相對(duì)較低，而“使命”和“原則”的思想層次、操作性介于上述兩組之間。例如，美國(guó)所羅門兄弟公司的宗旨是：“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”；美國(guó)花旗銀行的使命是成為“金融潮流的創(chuàng)造者”；美國(guó)聯(lián)合航空公司的理念是：“你就是主人”；美國(guó)快餐業(yè)漢堡王公司的理念是：“任你稱心享用”。希爾頓酒店宗旨是“為我們的客戶提供最好的住宿和服務(wù)”，并將這種理念上升為品牌文化，貫徹到每一個(gè)員工的思想和行為之中，為的就是希望以統(tǒng)一的思想和文化去指導(dǎo)員工們的行為，使客戶無(wú)論在何時(shí)、何處，看到希爾頓酒店的員工表現(xiàn)出的行為和態(tài)度都是一樣的穩(wěn)定和親切。第四節(jié) 服務(wù)的人文環(huán)境展

59、示一般來(lái)說(shuō)，客戶總是希望能夠置身于溫馨、和諧、親切的環(huán)境中，這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榭蛻魻I(yíng)造良好的人文環(huán)境。例如，客戶在一個(gè)非常安靜、衛(wèi)生、整潔、舒適的環(huán)境中，接受由技術(shù)精湛又有禮貌的服務(wù)人員提供的服務(wù)，感覺肯定較好。而如果客戶在一個(gè)嘈雜、混亂的環(huán)境中，接受儀表疲塌、態(tài)度粗暴的服務(wù)人員提供的服務(wù)，感覺就不是那么好了。服務(wù)的人文環(huán)境，主要包括：服務(wù)場(chǎng)所的氣氛、服務(wù)機(jī)構(gòu)的文化、其他客戶的形象等，也包括服務(wù)過(guò)程的舒適、文明、親切、友好、和諧的程度等。一、服務(wù)場(chǎng)所的氣氛氣氛是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素，優(yōu)雅、舒適、輕松、愉快的氣氛，能夠提高客戶的滿意度。影響服務(wù)場(chǎng)所“氣氛”的因素除設(shè)計(jì)、裝飾、布局外，還包括

60、：氣味、聲音、色調(diào)、燈光、溫度、濕度等。二、服務(wù)機(jī)構(gòu)的文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的文化就是服務(wù)機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的對(duì)客戶服務(wù)過(guò)程中所形成的價(jià)值取向的總和，是服務(wù)機(jī)構(gòu)的靈魂，是凝聚服務(wù)機(jī)構(gòu)成員的精神力量，以此形成全體員工共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念以及行為規(guī)范。一個(gè)沒(méi)有文化的服務(wù)機(jī)構(gòu)是沒(méi)有生命力的，也是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的。通觀全世界的“老字號(hào)”服務(wù)機(jī)構(gòu)，無(wú)一不具有魅力十足的服務(wù)文化。三、其他客戶的形象對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，服務(wù)場(chǎng)所中出現(xiàn)的人，除服務(wù)人員外，還有其他客戶，而且客戶之間有很多的接觸機(jī)會(huì)，如飯店、劇院、醫(yī)院服務(wù)等都是在其他客戶也在現(xiàn)場(chǎng)的情況下發(fā)生的，在這些多客戶并存的服務(wù)中，其他客戶的行為、數(shù)量會(huì)影響客戶的認(rèn)