深圳鷹生咖啡市場(chǎng)營銷方案

1、深圳鷹生咖啡市場(chǎng)(shchng)營銷推廣方案羅文(lu wn) 先微信）C2015.3.8共三十三頁解決核心(hxn)問題本次討論重點(diǎn)是明確項(xiàng)目(xingm)規(guī)模、項(xiàng)目(xingm)前期成本、項(xiàng)目(xingm)營銷及推廣定位策略。共三十三頁商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)： 2012年以后的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)顯得火熱，由于住宅的限購，許多開發(fā)商與投資者也轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)，隨之越來越多的商業(yè)地產(chǎn)面臨竣工交付，供應(yīng)過剩危機(jī)重重。其中，部分城市商業(yè)過剩趨勢(shì)已經(jīng)較為明顯，空置率遠(yuǎn)超6%的國際警戒線。做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商，在2015年他們會(huì)遇到重重風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代，而不同與

2、以前粗獷的買賣方式，截至現(xiàn)在全國卻已有大量的空置商場(chǎng)，隨著(su zhe)商業(yè)地產(chǎn)熱潮的慣性，這樣的情況仍然會(huì)持續(xù)下去。市場(chǎng)(shchng)概況12015年以后的中國商業(yè)地產(chǎn)共三十三頁重開發(fā)，輕運(yùn)營造成空置率高，資金回籠慢對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，他們所要做到的不僅僅只是解決資金的問題，也需要配備符合現(xiàn)代商鋪與顧客消費(fèi)理念的需求，且擁有專業(yè)性人才的條件。目前太多的開發(fā)商僅僅只做到了招商，卻忽略了后期的運(yùn)營，才造成了空置率較高的情況。中國購物中心將會(huì)以每年300家的速度(sd)增長，預(yù)計(jì)到2015年，中國購物中心總量將達(dá)到4000家左右。總體而言，商業(yè)綜合體等項(xiàng)目在二、三線城市及中西部城市發(fā)展尤為迅速

3、。由地方政府主導(dǎo)、出于追求業(yè)績(jī)的盲目規(guī)劃，而野蠻生長的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)引起越來越多業(yè)內(nèi)人士的警惕。點(diǎn)評(píng)：商業(yè)地產(chǎn)的熱潮將如慣性般繼續(xù)向前，2015年商業(yè)市場(chǎng)依舊火熱，風(fēng)險(xiǎn)也隨之放大。 市場(chǎng)(shchng)概況22015年以后的中國商業(yè)地產(chǎn)共三十三頁商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，從租售并舉變成自持為主：從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，一、二線城市(chngsh)核心地段商業(yè)基本全部自持，一線城市(chngsh)郊區(qū)和二線城市(chngsh)的部分非核心地段，才會(huì)存在租售并舉的產(chǎn)品，這種能夠產(chǎn)品一般的持有比率達(dá)到50%左右。只有在三、四線城市，現(xiàn)在還存在著大比例散售的項(xiàng)目存在。相信隨著市場(chǎng)的不斷成熟，將有越來越多的項(xiàng)目進(jìn)入自持階段，

4、政府對(duì)商業(yè)項(xiàng)目散售的審批和監(jiān)管也會(huì)越來越嚴(yán)格。 商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展成熟，可以分成三個(gè)階段。第一階段是商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)銷售階段，以分割的產(chǎn)權(quán)式商鋪為導(dǎo)向;那么第二階段將進(jìn)入租售并舉階段。這個(gè)階段以銷售和自持商鋪并重的階段;第三階段是商業(yè)地產(chǎn)金融化階段。 市場(chǎng)(shchng)概況32015年以后的中國商業(yè)地產(chǎn)共三十三頁深圳商業(yè)發(fā)展概況：近兩年，深圳即將入市的大型商業(yè)項(xiàng)目(xingm)將達(dá)19個(gè)，整體供應(yīng)量創(chuàng)歷史新高。萬科、華潤、招商、平安、深國投等集團(tuán)紛紛將購物中心打造成資本博弈的重要場(chǎng)所，商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ虡I(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，市場(chǎng)供大于求，在購物中心嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，我們需要為消費(fèi)者提供一

5、個(gè)具有獨(dú)立的、特色的、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。市場(chǎng)(shchng)概況4深圳商業(yè)地產(chǎn)共三十三頁深圳商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)：專業(yè)化、個(gè)性化、體驗(yàn)式商業(yè)成為發(fā)展(fzhn)共識(shí)與歐美等購物中心相比，我們國內(nèi)的無論是質(zhì)或者是量都有很大的差別，同質(zhì)化相當(dāng)明顯。在國內(nèi)商品品類供應(yīng)相對(duì)缺乏的狀態(tài)下，企業(yè)必須在服務(wù)和活動(dòng)上下功夫，提倡運(yùn)營方式的專業(yè)化和差異化，吸引顧客進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，從而提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)(shchng)概況5深圳商業(yè)地產(chǎn)共三十三頁龍崗商業(yè)發(fā)展概況：龍崗區(qū)在深圳是個(gè)另類的區(qū)域，相當(dāng)于內(nèi)地的三四線城市，卻擁有著數(shù)量較大且仍然不斷增長的商業(yè)地產(chǎn)，國美、沃爾瑪、蘇寧、華潤等大賣場(chǎng)、百貨店、專業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)都不少。但

6、龍崗的商業(yè)地產(chǎn)整體發(fā)展并不成熟，整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的真正繁榮還有很長的路要走。商業(yè)地產(chǎn)簡(jiǎn)單來說，需要進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品分析，需要制定詳盡的策略研究，就這兩者而言，龍崗與深圳傳統(tǒng)市區(qū)即原來的關(guān)內(nèi)的羅湖、福田、南山區(qū)域相比，有著較大的差距。在龍崗，商業(yè)項(xiàng)目的定位往往不盡如人意，前期的調(diào)查工作不堅(jiān)固，怎么能撐得起后期那么龐大的高樓大廈？其次龍崗的商業(yè)項(xiàng)目比較(bjio)集中，商業(yè)扎堆化現(xiàn)象嚴(yán)重，有些商圈甚至就是幾家“巨頭”在競(jìng)爭(zhēng)，其他項(xiàng)目所占份額很小，缺乏整個(gè)圈子一體化繁榮的凝結(jié)點(diǎn)。另外龍崗的商業(yè)項(xiàng)目缺乏特色，都在說差異化經(jīng)營，到底差異在哪里？獨(dú)一無二的特色在哪里？誰都不知道。市場(chǎng)(shchng)概況6深

7、圳龍崗中心城商業(yè)地產(chǎn)共三十三頁本項(xiàng)目(xingm)地塊概況：市場(chǎng)(shchng)概況7深圳咖啡市場(chǎng)位置分析本地塊周邊商業(yè)項(xiàng)目集中：東方茶都龍東義烏小商品市場(chǎng)布吉義烏小商品市場(chǎng)電子世界2家建設(shè)市場(chǎng)N家其他各類專業(yè)市場(chǎng)共三十三頁1、中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)10年高速增長，每年增長速度為15%以上，在全世界實(shí)屬罕見，而國際發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)每年增長速度僅為2-3%。2、有關(guān)專家預(yù)計(jì)，到2020年中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)可以達(dá)到1萬億元人民幣，2030年之前，中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)可能會(huì)到23萬億元人民幣，成熟的中國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)該(ynggi)會(huì)在34萬億元人民幣；3、2012年中國目前的咖啡消費(fèi)大約為800億人民幣，全

8、世界2012年咖啡市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約12萬億人民幣，美國是全球咖啡消費(fèi)最大的市場(chǎng)，年消費(fèi)約為3萬億元人民幣；4、雖然有龐大的的市場(chǎng)前景支撐，但目前總體市場(chǎng)容量很??；5、因此目前中國咖啡市場(chǎng)還處于市場(chǎng)引導(dǎo)、投入和培育期；市場(chǎng)(shchng)背景中國咖啡市場(chǎng)容量共三十三頁6、消費(fèi)主要人群：還是主要集中在中青年人群，相比前幾年的商務(wù)人士消費(fèi)，主要是家庭消費(fèi)人群和咖啡愛好者提升較快；35歲以上的消費(fèi)群體對(duì)咖啡的品牌忠誠度較高。同時(shí)咖啡消費(fèi)也正在向低齡化、家庭化發(fā)展。7、消費(fèi)習(xí)慣(xgun)的變化：把咖啡作為一種飲用習(xí)慣的人群大幅度提升，把咖啡作為消費(fèi)時(shí)尚的已經(jīng)悄然下降。8、消費(fèi)群體專業(yè)化、玩家化、粉絲

9、化；9、咖啡專業(yè)市場(chǎng)的需求：對(duì)咖啡要求較高的人群，會(huì)使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡機(jī)現(xiàn)磨，自己動(dòng)手做精品咖啡，正是這種需求催生咖啡專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的誕生。10、在目前的咖啡行業(yè)布局下，客觀上需要有咖啡專業(yè)市場(chǎng)作為更高層次和更多樣化的商業(yè)類型來補(bǔ)充市場(chǎng)空白和滿足消費(fèi)需求。市場(chǎng)(shchng)背景中國咖啡消費(fèi)人群特點(diǎn)：共三十三頁1、消費(fèi)單純，消費(fèi)目的性強(qiáng)，沒有其他的關(guān)聯(lián)消費(fèi)互動(dòng)；2、僅限咖啡消費(fèi)品購買，無其他日常消費(fèi)品補(bǔ)充，客單價(jià)較低；3、消費(fèi)群體專業(yè)化、玩家化、粉絲化；4、雖然有龐大的的市場(chǎng)前景支撐，但目前總體市場(chǎng)容量很??；5、作為深圳乃至中國唯一的咖啡市場(chǎng)，屬于摸著石頭過河，缺乏品牌知名度和統(tǒng)一的形象支

10、撐，缺乏強(qiáng)有力的資本(zbn)支撐；6、目前首要目標(biāo)是做一個(gè)小而精的市場(chǎng)，在得到必要的市場(chǎng)認(rèn)可及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后再考慮統(tǒng)一市場(chǎng)包裝與運(yùn)營，做大規(guī)模；在目前的商業(yè)布局下，深圳的咖啡消費(fèi)尚有巨大的潛力沒有釋放，客觀上需要有更高層次和更多樣化的商業(yè)類型作為補(bǔ)充。市場(chǎng)(shchng)現(xiàn)狀本項(xiàng)目市場(chǎng)消費(fèi)呈以下幾個(gè)特點(diǎn)：共三十三頁明確市場(chǎng)定位：專業(yè)咖啡市場(chǎng)：硬件宣傳、軟性包裝，利用獨(dú)家咖啡市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(yush)，細(xì)化優(yōu)勢(shì)(yush)亮點(diǎn)，弱化空洞宣傳；對(duì)周邊5公里范圍內(nèi)的商圈進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)化本項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)；通過專業(yè)化、市場(chǎng)化包裝，統(tǒng)一項(xiàng)目形象，樹立市場(chǎng)信心；通過提高商業(yè)品質(zhì)及附加值，達(dá)到支撐現(xiàn)行價(jià)格體系的目標(biāo)。近期

11、(jn q)目標(biāo)共三十三頁1、統(tǒng)一項(xiàng)目形象？2、樹立項(xiàng)目信心？3、細(xì)分市場(chǎng)充分認(rèn)可？4、成功招商？5、怎樣與茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？6、費(fèi)用、盈利與培養(yǎng)商戶和咖啡愛好人群的關(guān)系？7、批發(fā)和場(chǎng)內(nèi)零售的關(guān)系？8、怎樣推廣運(yùn)營市場(chǎng)，形成周邊的咖啡文化(wnhu)特色商圈和物業(yè)的保值增值？做到這些(zhxi)，我們就成功了面臨問題共三十三頁?dān)椛Х仁袌?chǎng)項(xiàng)目(xingm)SWOT分析SWOT優(yōu)勢(shì) Strength劣勢(shì) Weak交通便利，緊臨鹽龍大道和地鐵2號(hào)線，可快速進(jìn)入深圳市區(qū)并輻射東莞、惠州；周圍都是中高檔住宅小區(qū)，零售客戶資源好，近鄰龍城公園；專業(yè)市場(chǎng)，配套設(shè)施品質(zhì)高，比同類市場(chǎng)硬件優(yōu)勢(shì)明顯；是全

12、國首家專業(yè)咖啡市場(chǎng)，可獲得政府扶持，申請(qǐng)稅費(fèi)減免；周邊的東方茶都成熟市場(chǎng)擁有眾多成熟商戶，可轉(zhuǎn)化為咖啡市場(chǎng)商戶。地段周圍成熟商業(yè)物業(yè)缺乏；東方沁園物業(yè)管理較差，直接影響整個(gè)商圈投資信心；目前中國尚未有一家咖啡市場(chǎng)成功運(yùn)營，導(dǎo)致商戶進(jìn)場(chǎng)信心不足；宣傳費(fèi)用欠缺，影響招商速度和市場(chǎng)信心；目前由于茶葉市場(chǎng)生意旺盛，本項(xiàng)目缺乏人氣；深圳乃至中國的咖啡消費(fèi)氛圍很弱，不能給予進(jìn)場(chǎng)商戶信心。機(jī)會(huì) Opportunity發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)威脅 Threaten周邊商業(yè)項(xiàng)目均已封頂或面臨開業(yè)，商業(yè)圈硬件已經(jīng)形成；深圳乃至中國龐大的咖啡消費(fèi)潛在市場(chǎng)客觀上需要一家咖啡專業(yè)市場(chǎng)；政府支持打造的特色商圈；通脹導(dǎo)致人民幣貶

13、值，潛在投資者眾多。專業(yè)市場(chǎng) 中國首家 稅費(fèi)減免 硬件配套 專業(yè)管理 不斷改善 發(fā)展前景周邊商業(yè)體量太大，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈；老茶葉市場(chǎng)認(rèn)可度高，茶葉商戶轉(zhuǎn)行須較長時(shí)間；商鋪面積較大，月租金太高，影響商戶投資選擇；整個(gè)東方沁園會(huì)所缺乏規(guī)劃和良好管理，影響整體形象；周邊停車位太少，影響經(jīng)營。市場(chǎng)(shchng)分析1威脅 Threaten共三十三頁?dān)椛Х?kfi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)(shchng)分析2項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：目前深圳乃至中國都沒有一家咖啡專業(yè)市場(chǎng)；規(guī)劃中的地鐵二號(hào)線以及緊鄰的鹽龍大道可以讓市場(chǎng)很方便的輻射深圳全市；深圳北站和夏深高鐵可以低成本的輻射全國共三十三頁本案要實(shí)現(xiàn)(shxin)較高的收益

14、和快速去化，要從以下幾方面入手：我們的策劃須圍繞商戶(shn h)利益和咖啡愛好者的體驗(yàn)。通過以上幾點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目的包裝宣傳，使得產(chǎn)品客群產(chǎn)生由內(nèi)而外的吸引力。1、發(fā)揮獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，建成深圳名副其實(shí)的未來規(guī)劃性唯一咖啡市場(chǎng)；2、爭(zhēng)取政府支持，打造成熟咖啡市場(chǎng)；3、控制合理價(jià)格，提高性價(jià)比，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；4、加強(qiáng)專業(yè)化運(yùn)營、專業(yè)化物業(yè)管理，打造咖啡、咖啡器具和咖啡設(shè)備及深圳乃至中國的咖啡和咖啡文化集中地;5、形象統(tǒng)一，口碑營銷；6、以業(yè)內(nèi)知名的商戶為招商重心，口碑營銷。核心問題共三十三頁整體形象(xngxing)定位共三十三頁形象(xngxing)定位市場(chǎng)保有量：（1）深圳市場(chǎng)：約20戶（2）全國市場(chǎng)：約1

15、00戶（3）潛在茶葉商戶：N戶占據(jù)先機(jī)、坐享保值增值： （1）全國唯一咖啡(kfi)市場(chǎng)，機(jī)會(huì)難得； （2）租賃權(quán)在業(yè)內(nèi)可轉(zhuǎn)讓，產(chǎn)權(quán)清晰； （3）投資，升值；專業(yè)市場(chǎng)、統(tǒng)一運(yùn)營、規(guī)劃中唯一的深圳咖啡市場(chǎng)共三十三頁客戶挖掘(wju)、產(chǎn)品定位共三十三頁項(xiàng)目(xingm)定位客戶(k h)定位1）深圳市場(chǎng)：約20戶（2）全國市場(chǎng)：約100戶（3）潛在茶葉商戶：N戶產(chǎn)品定位商業(yè)部分：咖啡豆批發(fā)、零售以及與咖啡關(guān)聯(lián)產(chǎn)品； 文化部分：手沖咖啡、咖啡培訓(xùn)、咖啡文化講座等。項(xiàng)目定位共三十三頁深圳客戶客戶(k h)定位區(qū)域來源：上海、北京、廈門、云南、海南等地的咖啡商戶進(jìn)場(chǎng)目的：樹立自身品牌，發(fā)展全國影響力客

16、戶(k h)特征：對(duì)市場(chǎng)的形象定位、硬件設(shè)施敏感省外客戶：約10%區(qū)域來源：珠三角的咖啡批發(fā)商進(jìn)場(chǎng)目的：期望做大生意，穩(wěn)定長期經(jīng)營客戶特征：對(duì)深圳的潛在咖啡市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景敏感廣東客戶：約30%區(qū)域來源：深圳原來的茶商進(jìn)場(chǎng)目的：不堪深圳18家大型茶葉市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，期望轉(zhuǎn)行另圖發(fā)展客戶特征：對(duì)深圳的潛在咖啡市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景敏感潛在客戶：約30%區(qū)域來源：深圳本地原有咖啡商戶進(jìn)場(chǎng)目的：期望獲得羊群效應(yīng)，穩(wěn)定長期經(jīng)營客戶特征：會(huì)與原來經(jīng)營成本比較，對(duì)經(jīng)營費(fèi)用敏感深圳客戶：約30%客戶定位共三十三頁本項(xiàng)目(xingm)目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)深圳客戶(k h)廣東客戶深圳本地原有咖啡商戶珠三角的咖

17、啡批發(fā)商上海、北京、廈門、云南、海南等地的咖啡商戶省外客戶深圳原來的茶商潛在客戶會(huì)與原來經(jīng)營成本比較，對(duì)經(jīng)營費(fèi)用敏感對(duì)深圳的潛在咖啡市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景敏感對(duì)市場(chǎng)的形象定位、硬件設(shè)施敏感對(duì)深圳的潛在咖啡市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展前景敏感關(guān)注點(diǎn)共三十三頁目標(biāo)客戶(k h)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度咖啡市場(chǎng)發(fā)展前景及潛力 100%租金價(jià)格 90%市場(chǎng)推廣力度、經(jīng)營期限 80%項(xiàng)目運(yùn)營(ynyng)模式、行業(yè)影響力 70%交通便利 60%關(guān)注度共三十三頁營銷(yn xio)策略共三十三頁長短(chngdun)并舉，以大客戶為突破點(diǎn)1、大客戶優(yōu)先引進(jìn)(ynjn)，組成聯(lián)盟，政策攻心 2、市場(chǎng)開業(yè)，務(wù)必做到70%以上經(jīng)營3、根據(jù)

18、客戶實(shí)力規(guī)劃長租和短租比例，前期長短租比例7：3 營銷策略共三十三頁營銷(yn xio)策略坐銷與重點(diǎn)單位行銷并重，等待客戶上門的同時(shí)走出現(xiàn)場(chǎng)，上門推薦項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)做好銷售話術(shù)的組織以及銷售人員培訓(xùn)，不漏掉一個(gè)客戶注意銷售現(xiàn)場(chǎng)的來客登記和分析(fnx)，尤其是重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情報(bào)分析(fnx)，以便迅速制定相應(yīng)的營銷推廣策略實(shí)行公司全員營銷，制定銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制著重開發(fā)已現(xiàn)有咖啡商戶資源，維護(hù)好前期項(xiàng)目客戶，制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)行老客戶帶新客戶的雙向獎(jiǎng)勵(lì)政策營銷策略共三十三頁項(xiàng)目背景及優(yōu)劣勢(shì)已經(jīng)擺在我們面前。項(xiàng)目進(jìn)行到現(xiàn)階段，我們應(yīng)當(dāng)做什么？一）營銷(yn xio)團(tuán)隊(duì)組建以人為本，打造星級(jí)營銷團(tuán)隊(duì)（現(xiàn)場(chǎng)、行銷分開管理）在形象樹立的之前，打造星級(jí)團(tuán)隊(duì)，深化口碑營銷、人脈營銷； 平面設(shè)計(jì)1人營銷經(jīng)理 財(cái)務(wù)1人 合同、備案1人 主管1人 招商、銷售人員8人 融資1人我們現(xiàn)在(xinzi)應(yīng)當(dāng)做什么共三十三頁項(xiàng)目背景及優(yōu)劣勢(shì)已經(jīng)擺在我們面前。項(xiàng)目進(jìn)行到現(xiàn)階段，我們應(yīng)當(dāng)做什么？二）項(xiàng)目、辦公室、工地形象包裝4月中旬之前面市。文化形象先行，產(chǎn)品隨后在導(dǎo)入期以形象展示為主，顛覆之前項(xiàng)目散亂形象，在新形象已經(jīng)豐滿(fngmn)的情況下再行入市。項(xiàng)目LOGO/主題廣告語/主題形象/印刷品/工地圍擋/市場(chǎng)內(nèi)