紡織品市場營銷

1、安徽農(nóng)業(yè)大學2015-2016學年第1學期紡織品市場營銷題型如下：一、單項選擇題（共20小題，每小題1.5分，共30分）二、名詞解釋（共5小題，每小題4分，共20分）三、簡答題（共6小題，每小題4分，共24分）四大題、案例分析（共3小題，每小題2分，共12分）五、論述題（共1小題，共14分）紡織品市場營銷思考題市場概念。市場營銷的核心。3、市場營銷學產(chǎn)生時期。社會市場營銷觀念中，所強調的利益。市場營銷觀念的突出特征。我賣什么，顧客就買什么，屬于哪種觀念？7、自古至今許多經(jīng)營者奉行酒好不怕巷子深的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學屬于何種觀念。8、以向企業(yè)管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、

2、應收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)或現(xiàn)狀信息為其主要工作任務的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的那一部分。9、對不愿接受訪問的對象最適宜采用的調查方式。一手資料主要是來自哪里。11、消費者購買行為的特點主要是什么。12、現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮哪一因素。13、機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于類型。14、如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場成長期，其營銷重點？15、假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該產(chǎn)品的需求價格彈性是什么。16、促銷，消費者市場、市場營銷的概念。17、市場營銷調查的

3、步驟。18、消費者市場的特點。19、市場營銷組合的特點。20、營銷調研的分類。21、產(chǎn)品生命周期定義和戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征是什么？案例分析1、誕生于1992年的匯源品牌，從開始就專門致力于各種果蔬汁飲料的開發(fā)與生產(chǎn)。在品牌建設初期就注重走專業(yè)化的路線，同時配合較為先進的品牌營銷手段進行市場拓展，迅速成為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，銷售收入、市場占有率均在同行業(yè)中名列第一，占據(jù)國內近30%的市場份額。目前，匯源所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品都在搭匯源這一資源快車而進行品牌延伸，人們對匯源的認識基本上是喝匯源果汁，走健康之路。對于匯源所生產(chǎn)的茶飲料、果什凍等產(chǎn)品，消費者往往會與匯源果汁結合起來，從而造成視覺識別上的錯覺

4、，這無異于分解了匯源品牌的專業(yè)資源。表面上看，好像每一個細分產(chǎn)品都借用了匯源的品牌資源，實際上，它們對匯源的專業(yè)性和個性化、產(chǎn)生了很大的干擾，導致了匯源品牌的資源被分解和弱化。同時，果汁飲料的迅速壯大，也蠶食著匯源果汁的果蔬汁飲料的市場。請分析：（1）飲料市場進行細分如下，匯源果汁的目標市場是誰（）A.功能飲料B.果汁飲料C.碳酸飲料D.茶飲料（2）若要幫助匯源果汁重塑品牌并奪回市場份額，應該用什么策略（）A.統(tǒng)一品牌營銷策略B.分類品牌C.多品牌D.復合品牌2、國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部

5、經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲昏前）、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取定價策略。根據(jù)市場營銷相關理論，試分析該案例。（1）首選日本作為主攻市場，屬于那種市場覆蓋模式（）A.市場集中化B.產(chǎn)品專業(yè)

6、化C市場產(chǎn)業(yè)化D.選擇專業(yè)化（2）該案例中是按照年齡劃分市場，是依據(jù)什么標準進行市場細分的（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素市場營銷期末試題（三）及答案一、名詞解釋（每個3分共15分）1市場2文化3市場補缺者4中間商5市場營銷控制二、填空（每空1分。共15分）1赫杰特齊教授編寫的第一本市場營銷學教科書于-年出版，它的問世是市場營銷學誕生的標志。2消費需求變化中最活躍的因素是的收入。3在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務是。4國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。這是利用對消費者的影響。5最早建立購買行為理論的是以-為代表的經(jīng)濟學家。6生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料

7、的過程一般分為八個階段，其中第一個階段是-最后一個階段是7一個消費者的完整購買過程是從開始的。8在市場調查活動中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可 TOC o 1-5 h z 靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集-。9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為-。10市場挑戰(zhàn)者策略的核心是-。11目標市場營銷是-觀念的體現(xiàn)。12產(chǎn)品定價的最低限度是-，最高限度是-。13生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是-三、名詞解釋（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36.市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者

8、需求的總和。市場包含三個主要因素：在某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買個欲望。市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)是指一個由人員、機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。新產(chǎn)品擴散新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。也就是說，新產(chǎn)品上市后逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。39.市場營銷審計所謂市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的核查，以便確定困難所在和

9、各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。三、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題后括號內。每小題1分，共20分）消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額叫做（）。A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入D.人均國民收入2一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M行。A產(chǎn)業(yè)和市場B.分銷渠道C.目標和戰(zhàn)略D.利潤3一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。 TOC o 1-5 h z 這種觀念就是()。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C推銷觀念D.市場營銷觀念4適應企業(yè)界解決問題的需要，這是IBM公司

10、為自己規(guī)定的()A企業(yè)的短期目標B.企業(yè)的任務C.企業(yè)的經(jīng)營策略D.企業(yè)的計劃5市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行()。A.市場營銷規(guī)劃。B.市場營銷組合設計C.市場營銷調研D.預測市場需求6.德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀初的X光射線診斷機一種發(fā)展到現(xiàn)在的核磁共振機組、心臟起博器等100多種，該公司采取的策略是()。A。一體化增長B.同心多角化C復合多角化D.市場滲透7產(chǎn)品在暢銷階段時，企業(yè)的營銷目標是()。A.產(chǎn)品盡快投產(chǎn)上市B.提高市場占有率C.建立知名度，爭取試用D.保持市場占

11、有率8市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個人或組織稱為()。A.社會市場營銷B.一個細分市場C市場份額D.一個顧客基礎9。在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是()。A.度過困難目標B.市場占有率目標C利潤最大化目標D.穩(wěn)定價格目標Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是()定價策略。A.撇脂定價B.滲透定價C.彈性定價D.理解價值定價在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利

12、潤一般在()階段開始出現(xiàn)。A.引入期(試銷期)B.成長期(暢銷期)C成熟期(飽和期)D.衰退期(滯銷期)12企業(yè)提高競爭力的源泉是()。A.質量B.價格C.促銷D.新產(chǎn)品開發(fā)13當某化妝品公司調研人員提出為婦女化妝品領域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應該是()。A.營業(yè)分析B.評核與篩選C。試銷D.正式進入市場14，小劉計劃購買一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識，又不了解有關的市場情 TOC o 1-5 h z 況，對他這樣的消費者，企業(yè)當務之急的營銷措施是()。A.適時傳遞有關產(chǎn)品的信息B.大幅度降低產(chǎn)品的價格C.保證一定的存貨水平D.

13、贈品銷售15一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平()。A.越穩(wěn)定B.越低C。越高D.比較波動16市場調查與市場預測的關系是()。A.市場調查是市場預測的基礎B.市場預測是市場調查的基礎C.二者無關系D.二者等同17某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列()類產(chǎn)品效果明顯。Ao產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品D.名牌產(chǎn)品18下列情況下的()類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術性強、價格昂貴的產(chǎn)品Do生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品19年度計劃控制過程的第一步是()。A.

14、確定目標B.評估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務D.選擇目標市場 TOC o 1-5 h z 20下面哪一條最準確地概括了廣告的特點?()A.公共性、人員性、新奇性等。B.公共性、滲透性、培養(yǎng)關系、強化刺激等C.可信度高、提供誘因、放大性、直接性等D.公共性、滲透性、放大性、非人員性等夏季，波司登羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡搹S家深刻領悟到羽絨服的需求屬于A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求【c】許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉環(huán)保、健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念【d】在微波爐行業(yè)

15、，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的A.問號類戰(zhàn)略業(yè)務單位B.明星類戰(zhàn)略業(yè)務單位C.現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務單位D.狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位【c】山東三聯(lián)的主營業(yè)務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務，這種多角化增長方式屬于A.集團多角化B.同心多角化C.水平多角化D.關聯(lián)多角化【a】同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷，較大子市場的競爭會日益激烈， TOC o 1-5 h z 而較小子市場的需求將得不到滿足。這種追求最大子市場的傾向叫A.市場營銷近視B.超細分戰(zhàn)略C.反細分戰(zhàn)略D.多數(shù)謬誤【d】在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候

16、，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行細分的方法是A.地理細分B.人口細分C.心理細分D.行為細分【d】市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)化盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。這種行為稱為A.年度計劃控制B.贏利能力控制C.效率控制D.戰(zhàn)略控制【d】捷安特自行車公司是桑塔納轎車生產(chǎn)廠的A.愿望競爭者B.一般競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者【b】高機會和高威脅的業(yè)務屬于A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務【b】王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應該屬于A.習慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C.化解不協(xié)調購買

17、行為D.復雜購買行為【d】某公司在實驗設計時，首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。這種實驗設計是A.簡單時間序列實驗B.重復時間序列實驗C.前后控制組分析D.階乘設計【a】為產(chǎn)品大類、企業(yè)部門或銷售代表確定的銷售目標稱為A.企業(yè)潛量B.市場需求銷售配額市場潛量【c】在預測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，最好采用A.專家意見法B.市場試驗法C.時間序列分析法D.直線趨勢法【b】企業(yè)選擇復用包裝決策的目的是A.節(jié)約成本方便顧客購買和使用通過給消費者額外利益而擴大產(chǎn)品銷

18、售避免某一商品推銷失敗而影響其他商品的聲譽【c】15.我國洗衣機行業(yè)正處于成熟期，生產(chǎn)廠家可以采權A.集中決策B.收縮決策C.快速掠取決策 TOC o 1-5 h z D.產(chǎn)品改良決策【d】相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于A.全新產(chǎn)品B.換代產(chǎn)品C.改進產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品【b】在為產(chǎn)品線定價時須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度，如果需求的交叉彈性為正值，則此兩項產(chǎn)品為A.互補品B.選購品C.條件品D.替代品【d】某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應、維修和信息提供四位一體的功能。這種折扣策略屬于A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.貿易折扣D.促銷折扣

19、【c】有些公司讓消費者通過視頻信息系統(tǒng)操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購屏幕上顯示的商品，這種分銷形式屬于A.直接銷售B.購貨服務C.自動售貨D.直復營銷【d】一般說來，批發(fā)商最主要的類型是A.經(jīng)紀人B.商人批發(fā)商C.代理商 TOC o 1-5 h z D.制造商代表【b】某企業(yè)選擇倉庫設置地點時，使倉庫盡可能接近運量大網(wǎng)點，從而使較大運量的商品走相對較短的路程。這種方法被稱為A.重心法B.最大運量法C.最小運距法D.最小運費法【a】不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階段，對購買者影響最大的是A.廣告B.銷售促進C.宣傳D.人員推銷【d

20、】在某一特定時期內，不同的人或家庭至少一次展露在媒體計劃下的數(shù)目稱為A.展露的頻率B.展露的送達率C.展露的影響D.加權展露數(shù)【b】企業(yè)銷售人員在訪問推銷過程中可以親眼觀察到顧客的反應，并揣摩其心理，不斷改進推銷陳述和推銷方法，最終促成交易。這說明人員推銷具有A.公關性B.針對性C.靈活性D.復雜性【c】企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是A.獎金B(yǎng).旅游C.傭金 TOC o 1-5 h z D.銷售競賽【c】在市場營銷專業(yè)化組織類型中，產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點是A.能有效協(xié)調各種市場營銷職能B.注重整體觀念C.能避免權責不清和多頭領導的矛盾D.產(chǎn)品經(jīng)理能獲得

21、足夠的權威【a】從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比稱為A.顧客忠誠度B.顧客選擇性C.顧客滲透率D.價格選擇性【c】有些服務企業(yè)在給顧客提供第一次服務時要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意則要較高的價格，這種服務定價技巧是A.偏向定價法B.犧牲定價法C.差別定價法D.階段定價法【b】為避免一些不必要的麻煩，在實行外匯管制的國家，中國公司轉移產(chǎn)品進去時宜采用A.中等定價B.高定價C.轉移定價D.低定價【b】在國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式中，按所處地域以及合作網(wǎng)絡的形式而區(qū)分的戰(zhàn)略聯(lián)盟是A.單邊與多邊聯(lián)盟B.互補與接受型聯(lián)盟C.技術開發(fā)聯(lián)盟D.多層次合作聯(lián)盟【a】五、簡答（每小題10分

22、，共30分）請分析一下影響一對年輕夫婦購買汽車的因素。2假定你是一家管理資詢公司的職員，正在為一家食品公司做咨詢。該廠生產(chǎn)一種中等檔次的方便面，該產(chǎn)品口感好，價格適中。你認為該廠的目標市場在哪里?如何為該產(chǎn)品進行市場定位。3以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說明當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時生產(chǎn)者所面臨的問題，以及企業(yè)在這一階段應采取的營銷組合策略。4.在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競爭，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對抗中，中間商品牌有哪些優(yōu)勢和劣勢？優(yōu)勢：(1)零售商業(yè)的營業(yè)面積有限，因此，新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場。中間商特別注意保護其私人品牌的質量，能贏

23、得消費者的信任。(3)價格通常比企業(yè)品牌的商品低。中間商往往把自己品牌的商品陳列在商店醒目的地方，且妥善儲備。劣勢：(1)中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌。(2)中間商必須大批量訂貨，占用大量資金，有一定風險。爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業(yè)特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？考慮因素：(1)企業(yè)的資金實力。(2)企業(yè)的產(chǎn)品組合。(3)企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策。渠道設計：宜選擇短而寬的渠道。.某石油開采公司首次購買一種新型鉆井平臺，因而專門成立了采購中心。請問什么是采購中心？并結合實際分析該采購中心通常應用哪些成員組成？采購中心：所

24、有參與購買過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。主要成員：使用者；影響者；采購者；決定者；信息控制者。.某汽車制造公司以每輛汽車預估價格的某一固定比率作為確定廣告預算的基礎，試分析該公司運用的確定廣告預算的方法有何特點？優(yōu)點：使管理人員認識到，企業(yè)所有類型的費用支出都與總收入的變動有關。使管理人員根據(jù)單位廣告成本、產(chǎn)品售價和銷售利潤之間的關系來考慮企業(yè)的經(jīng)營管理問題。有利于保持競爭的相對穩(wěn)定。缺點：因果倒置。會失去有利的市場營銷機會。使廣告預算每年隨銷售波動而增減，與廣告長期方案抵觸。比率隨意確定。導致平均主義。六、案例分析(10分)1.麥當勞的營銷戰(zhàn)略它是做小生意的25

25、美分的一個面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4=F-3百萬；它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增加500家分店。它是二個王國一麥當勞漢堡包王國。靠幾毛錢的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財路來?麥當勞漢堡包王國，國王克勞克只有一句話：我認真對待漢堡包生意，它重于一切。這似乎是一句大實話，然而克勞克把認真兩個字變成一門內容浩瀚的經(jīng)濟學。因為認真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準了顧客的心理：供應廉價、快速的食品；緊張的工作需要能供應足

26、夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因為認真，快餐店開設的位置都經(jīng)過仔細選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點、校園軍事基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的M字的黃色招牌。因為認真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設計了一個引起轟動的羅納德麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎測驗和猜謎游戲也應運而生。僅僅在1983年，麥當勞公司就以在美國營業(yè)總額的44%,即1億美元做廣告宣傳，其中60花在電視插播與專題廣告上。因為認真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點、餐具店。他自豪地

27、說：無論你在哪一個地方的麥當 TOC o 1-5 h z 勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。，在激烈的競爭中，萬事需認真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當勞公司絕對不能容忍的。它有一個Q.S.C。V戰(zhàn)略”，即：講究營養(yǎng)、味美的質量（Quality）、令人滿意的服務（Serviee）、清潔衛(wèi)生的環(huán)境（Cleanness）、合理白價格（Value）。凡不符合這四項要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許司權。請認真閱讀以上案例，回答下列問題：（在每小題后的備選答案中選擇一個或一個以上最恰當?shù)?，將其序號填入題后括號內o）麥當勞成

28、功的根本在于（）。A企業(yè)的組織結構B-摸準了顧客的心理并努力去滿足顧客C遍布世界的網(wǎng)點。D.巨額的廣告投入如果有競爭者向麥當勞發(fā)起價格挑戰(zhàn)，麥當勞理想的競爭對策應該是：（）。A.憑借自身的優(yōu)勢，不予理會.針鋒相對，降低產(chǎn)品和服務品質，從而降低成本和價格C.通過產(chǎn)品差異化展開非價格競爭Do提高產(chǎn)品價格麥當勞的成功，除了其根本的市場觀念以外，還取決于：（）。A完美的營銷組合B.完整的企業(yè)管理系統(tǒng)C一絲不茍的工作態(tài)度D.花樣翻新的促銷手段請簡要回答：麥當勞現(xiàn)已風靡全球，你認為它會不會走下坡路？青為它下一步的發(fā)展思路提出一個建議。2.國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特

29、點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲昏前）、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取體積定價策略。問題：（1）該公司運用的搜集一手資料的調查法一

30、般有哪幾種方式？各有何特點？該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場試驗的方法。（4）作為新產(chǎn)品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？（1）電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。（2）地理變量和人口變量。18-25歲（婚前）這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。銷售波動調查法、模擬商店法、有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。撇脂定價的含義及其條件。市場營銷期末試題（三）答案一、名詞解釋（每個3分，共15分）1市場市場營銷學中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲

31、望的全部潛在顧客。文化指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質和精神財富的總和，它包括價值觀念、觀點、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號，及具有歷史繼承性的人類行為模式。市場補缺者指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。中間商指處在生產(chǎn)者和消費者（或使用者）之間、參與產(chǎn)品交換，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。5市場營銷控制就是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找，出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。二、

32、填空。（每空1分。共15分）1-19122個人可以任意支配3刺激性營銷策略4相關群體5馬歇爾6：確認需求執(zhí)行情況的反饋和評價7確認需求8原始資料9競爭者10進攻11市場營銷12成本需求13，選擇性銷售（每小題1分，共20分）1C2A3B46B7B813；11C12D13A16A17B18CB5-C9A10B14.A15.C19.A20D五、簡答（每小題10分-共30分）1影響消費者購買行為的因素可分為內在因素和外在因素兩個方面：（1）內在因素。主要指個性心理藉征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。這一對年輕夫婦購買汽車首先是受動機的影響，有了購買動機才會導致購買行為。（2）外在因素。包括相關群

33、體、社會階層、家庭情況、文化狀況等。年輕夫婦購買汽車正是由于受到家庭成員、朋友等的影響，并具有了一定的物質基礎等，才有了購買汽車的愿望和行為。（本題要求學生將有關影響因素列舉全面，并適當結合實際。）2對于中等檔次方便面的目標市場，一般應在學生和工薪階層的群體中尋找。由于本題資料不夠充分，不要求學生回答的十分具體，只要思路正確即可。關于市場定位，從步驟和策略兩個方面回答均可。只要其論述清晰合理，體現(xiàn)出以下所歸納的課程中所學的基本原理，即可酌情給分。市場定位的步驟：（1）調查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產(chǎn)

34、品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：（1）避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。（2）迎頭定位策略，是指

35、企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。3當產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷期時，成本降低，銷售和利潤都在迅速增加，競爭者開始介入。這一時期，對于生產(chǎn)者來說，最重要的任務是保持良好的產(chǎn)品質量和服務質量，使這一上升勢頭盡可能保持長久，不要被競爭者超越。切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤，也不可高枕無憂，讓競爭者攻其不備。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：（4分）（1）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印

36、象，產(chǎn)生好感和偏愛；（3）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。（3分）舉例3分。（本題應將實例結合在理論敘述中，請評卷老師根據(jù)舉例是否恰當、闡述是否明確酌情給分。）六、案例分析（10分）B2ACD3ABCD（各2分）4本題是一個自由發(fā)揮題，考生須運用市場營銷學的有關原理作出分析，評卷老師根據(jù)學生答題質量酌情給分。（4分）一、名詞解釋（每題3分，計24分）1.大市場營銷2.綠色營銷3.目標市場4.市場營銷組合5.促銷組合6.商標7.分銷渠道8.市場營銷管理二、簡答題（每題6分，計30分）.什么是市場營銷觀念？其主要內容包括哪幾個方面？.讓渡價值的內涵是什么？為什么說讓渡價值是CS的聯(lián)結紐帶？.消費者

37、的購買決策過程有哪些階段？請結合你的具體購買經(jīng)驗來說明之。4.影響目標市場選擇的因素有哪些?5.什么是價值分析法？如何運用價值分析法來提高產(chǎn)品價值？三、論述題（每題15分，計30分）1.如何運用和分析波士頓組合矩陣法？2.試述產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點及策略。四、案例分析（16分）案例1:第二次世界大戰(zhàn)后，全世界人民渴望和平。為了慶祝二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國某企業(yè)開發(fā)成功了一種新穎的筆一一圓珠筆。該筆工藝雖簡單，但無需灌墨水，故又稱自來水筆。該筆的生產(chǎn)成本不到一美元，應以何種價格出售這一產(chǎn)品呢？經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié),人們渴望和平，希望以獨特的方式慶祝和平的心態(tài)非常迫切，圓珠

38、筆應是很好的圣誕禮物，且市場上沒有同類產(chǎn)品。于是，他們決定以每支20美元的價格出售。投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。試分析該企業(yè)采用了何種定價策略？（2分）采用這種定價策略需具備什么條件？（2分）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤，為什么？（4分）案例2：海爾：創(chuàng)造海爾市場1997年5月以來，在青島海爾空調器總公司，前來采購的車輛排起了長龍。就連祖國最北邊的黑龍江百貨大樓、最南邊的海南樂普生商廈，最西邊的新百商場和最東邊的上海華聯(lián)商廈，都不遠千里趕來提貨。自1997年2月開始，公司就加班加點，由兩班生產(chǎn)改為三班生產(chǎn)，千方百計擴大生產(chǎn)，以滿足市場需求。1月5月，產(chǎn)量已比上年同期增長了49

39、6，但產(chǎn)品仍供不應求。截至4月底，公司銷售收入已突破10億元大關，相當于上年全年總和。品牌的市場占有率也越來越高，據(jù)統(tǒng)計顯示，海爾空調的市場占有率已高達41，大大領先于其他品牌。早在幾年前，空調器產(chǎn)品在我國就由賣方市場轉入買方市場。有關資料顯示，1996年我國空調器的實際產(chǎn)量為680萬臺，但實際生產(chǎn)能力已超過2000萬臺。1996年以來，已有30的空調器生產(chǎn)企業(yè)因銷售困難出現(xiàn)效益下降或虧損，許多企業(yè)加大了限產(chǎn)力度。市場飽和了，但海爾為什么沒有飽和？只有飽和的思想，沒有飽和的市場。公司經(jīng)理認為：道理很簡單，空調器短缺時，人們能買到就行；產(chǎn)品豐富了，人們先選取物美價廉的；質量、價格都差不多了，人們

40、開始挑牌子，牌子都叫響了，人們又瞄準了服務最好的總之，要盯住消費者這些無窮盡的需求，它們決定了市場總是有張力的。1996年以來，海爾先后開發(fā)了200多個適銷對路的新產(chǎn)品，其中23個產(chǎn)品一直脫銷。從用戶中來的新產(chǎn)品開發(fā)思路，使海爾最終達到了到用戶中去的目的，也使得海爾完成了由銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品到生產(chǎn)我能銷售出去的產(chǎn)品的歷史轉變。同樣，在服務上，海爾堅持用戶有什么樣的潛在需求，公司就開發(fā)什么樣的服務項目，給用戶一個意想不到的驚喜和滿足。比如公司推出您只要打一個電話，其余的事由我們來做的星級服務。推出星級服務的當月，海爾空調銷量就增長了40。資料節(jié)選自：經(jīng)濟日報1997年7月30日閱讀此案例后，請回

41、答以下問題：海爾空調器總公司在市場營銷活動中奉行的是哪種市場觀念？如何理解只有飽和的思想，沒有飽和的市場這個觀點？武漢理工大學教務處一名詞解釋（每題3分，計24分）大市場營銷：為了成功進入特定市場協(xié)調地使用經(jīng)濟的心理的政治的手段以獲得有,關方面合作支持的一種營銷策略.綠色營銷：強調企業(yè)在市場營銷中要保持地球的生態(tài)環(huán)境,反對污染,充分利用資源造福后代.3目標市場：在需求異質性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。即企業(yè)選中的細分市場。4市場營銷組合：綜合運用企業(yè)可以控制的營銷手段,對他們實行優(yōu)化組合,以取得最佳營銷效果.5.促銷組合：即促進銷售的手段的配置,包括人員推銷,廣告,銷售促進和公共關系6.商