渠道權(quán)力與控制

1、市場營銷類課程(kchng)規(guī)劃教材第6章 渠道權(quán)力(qunl)與控制共二十二頁專家認為，從百麗國際收購的資產(chǎn)性質(zhì)來看，其戰(zhàn)略應該是基于三種考慮。其一，百麗國際的收購越來越多的圍繞零售戰(zhàn)略。在一部分商場，百麗國際的體育用品零售已經(jīng)開始了運動層式的銷售，即在新商場開業(yè)時，可以拿一層樓做體育用品，而女鞋如果達到了一定數(shù)量，也可以這種方式進行(jnxng)，這樣一來，和商場談判將擁有很大的主導權(quán)。其二，深耕女鞋的百麗國際男鞋很少，期待通過收購進入男鞋市場。其三，百麗國際希望利用森達在湖北的生產(chǎn)基地，已在深圳擁有3個生產(chǎn)基地的百麗國際希望將生產(chǎn)基地擴張到內(nèi)地。奧康在重慶建了一個鞋業(yè)基地，吸引了不少鞋類

2、企業(yè)進去。百麗國際選擇在靠近三峽的地方，人力和電力資源上享有更多成本優(yōu)勢。引例(yn l)“百麗”多渠道控制終端在2007年8月斥資3.8億元收購Fila、10月6億元收購妙麗之后，百麗集團又斥資約22億元吞并內(nèi)地曾有著“男鞋之王”稱號的著名鞋業(yè)品牌江蘇森達。通過此次并購，森達的所有渠道和資產(chǎn)盡歸百麗，百麗不僅加大了在國內(nèi)鞋業(yè)的布局，同時也成為國內(nèi)男鞋翹楚。從1981年公司創(chuàng)立以來，百麗從鞋類制造發(fā)家，再從零售渠道發(fā)力，逐漸擴展至多品牌，百麗擺脫了中國傳統(tǒng)制造業(yè)的微利困境，成為新派制造的代表。目前，百麗國際擁有百麗、天美意、思加圖等8個鞋類品牌的連鎖店，也是耐克、阿迪達斯在中國最大的運動鞋分銷

3、商，在內(nèi)地150個城市擁有2800多家女鞋店、1000多家運動鞋連鎖店，并在香港、澳門以及美國設(shè)立了35家零售店。男鞋就FATO一個品牌，而森達50是男鞋。在大手筆的收購森達之后，百麗的市場占有率將超過20%。自營、百貨商場，是百麗渠道的關(guān)鍵詞。自營網(wǎng)點可以把消費者不滿的東西反饋回來。而進駐百貨商場，則為百麗帶來了絡繹不絕的人流。有統(tǒng)計顯示，百麗在百貨商場的銷售額占總銷售額的74.3%。遍地開花的渠道，也為百麗帶來了新的盈利增長點。目前，百麗是耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗還代理了李寧、銳步、Kappa等運動休閑品牌。這些運動休閑品牌無一不是看中百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點。共二十

4、二頁 1、認識渠道權(quán)利的概念與內(nèi)涵 2、了解渠道控制的實質(zhì)與特點 3、認識應收款的過程控制 4、了解商品“助銷模式” 1、領(lǐng)會渠道控制的原則與策略 2、掌握提高渠道控制力的方法 3、掌握應收賬款的控制技術(shù) 4、分析設(shè)計渠道“助銷模式”知識(zh shi)目標技能(jnng)目標共二十二頁61 渠道(qdo)權(quán)力的來源一、渠道(qdo)權(quán)利的含義渠道權(quán)力（Channel Power）也有兩層意思：一是指一個渠道成員相對于另一個或一些渠道成員擁有某種特殊權(quán)力，另一層意思是這種權(quán)力是一種力量，會促使其他成員做一些他們原本不會做的事情。共二十二頁二、渠道(qdo)權(quán)利的內(nèi)涵1.經(jīng)濟力2.專家力3.獎賞

5、力4.產(chǎn)權(quán)力5.品牌力6.關(guān)系力7.強制力和影響力共二十二頁62 渠道(qdo)控制的實質(zhì)一、管理學關(guān)于控制(kngzh)的理論控制是管理的一項重要內(nèi)容，是指一方能夠影響和支配另一方的行為或過程。二、渠道控制的概念內(nèi)涵渠道控制是充分實現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ)渠道控制是維持渠道生存和發(fā)展的前提渠道控制是協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的途徑共二十二頁三、渠道(qdo)控制的特點渠道控制的目的不同于一般的控制12渠道控制對象具有相互性3渠道控制力源于市場控制力與制度控制力的結(jié)合4渠道控制方法不同于一般控制共二十二頁1、渠道控制(kngzh)爭奪渠道話語權(quán)廠家自建渠道與商家自創(chuàng)品牌(pn pi)的對比優(yōu)勢劣勢廠家

6、自建渠道 有利于重點開發(fā)目標市場有利于提高目標市場銷量有利于對渠道實施控制 投入成本比較大增加了管理難度容易導致渠道沖突 商家自創(chuàng)品牌 有利于豐富自己的產(chǎn)品線有利于提高銷售額有利于減少對制造商的依賴 使得經(jīng)營產(chǎn)品雜亂容易和品牌參加發(fā)生沖突顯得不夠?qū)Ｒ缓蛯I(yè) 2、渠道博弈實力的較量3、渠道紛爭從競爭走向競臺四、渠道控制的實質(zhì)共二十二頁63 渠道控制的策略(cl)與方法一、提高渠道(qdo)控制力的策略1.開發(fā)幼稚暢銷產(chǎn)品（品牌），形成渠道控制力3.實施規(guī)模經(jīng)濟，掌握渠道主動權(quán)2.提供良好服務，增強渠道感召力4.推行“助銷”制度，實現(xiàn)渠道掌控5.掌握盡可能多的下游中間商控制渠道6.有效利用渠道激勵

7、資源，發(fā)揮其“杠桿”功能共二十二頁二、制造商、經(jīng)銷商、零售商如何(rh)提高渠道控制力（一）制造商如何提高渠道(qdo)控制（二）經(jīng)銷商如何提高渠道控制力（三）零售商如何提高渠道控制力共二十二頁64 應收賬款(zhn kun)的過程控制所謂應收帳款，顧名思義就是企業(yè)銷售產(chǎn)品以后按理應該(ynggi)回收，但還沒有實際收回的銷售帳款。一、應收賬款的含義1.公司銷售政策方面2.業(yè)務員主觀心態(tài)方面二、應收賬款的成因3.公司銷售管理方面4.業(yè)務員專業(yè)知識方面5.客戶方面的原因共二十二頁1何為賒銷2賒銷的危害三、關(guān)于(guny)賒銷所謂賒銷就是企業(yè)讓經(jīng)銷單位不交現(xiàn)款就提貨銷售并約定(yudng)時間還款

8、的經(jīng)營行為。 共二十二頁四、應收賬款(zhn kun)的危害（1）費用支出增加（2）導致周轉(zhuǎn)不靈（3）呆賬壞賬損失（4）市場運作困難（5）精力、心理上的危害應收賬款問題是企業(yè)的渠道運營(ynyng)成本增加，主要表現(xiàn)在以下方面：共二十二頁五、應收賬款(zhn kun)的防范(一)銷售政策的制定是控制(kngzh)、防范應收賬款的關(guān)鍵(二)應收賬款的防范必須抓住幾個要點1.狠抓培訓，灌輸應收賬款風險意識3.制定政策，加強內(nèi)部協(xié)作管理2.明確有關(guān)責任，任務落實到人4.嚴格審批制度，把好信用控制關(guān)5.搞好發(fā)貨控制，掌握賒銷執(zhí)行的頻率6.庫存管理有學問，積極疏導客戶庫存共二十二頁7.了解客戶的結(jié)算習慣

9、，提高收款成功率9.隨時關(guān)注客戶的信用變化，提高應變能力8.新客戶交易額不能太大，并要求第三方擔保10.跟進市場管理，為客戶也為自己（1）盡可能地全面了解經(jīng)銷客戶(k h)的經(jīng)濟狀況、進貨周期、結(jié)賬周期。（2）以誠待人。（3）守信諾言，養(yǎng)成(yn chn)“說到做到”的好習慣。（4）在平時就多多關(guān)心客戶，不要等到收款時，才想起他們。（5）適當?shù)嘏c客戶的財務人員搞好關(guān)系。共二十二頁六、應收賬款(zhn kun)的催收（1）帳款發(fā)生后，要立即催收。（2）對那些不會爽快付款的客戶，經(jīng)常催收。（3）對有信譽，只是(zhsh)一時周轉(zhuǎn)不靈的客戶，適當給予延期，誠信催收。（4）對于支付貨款不干脆的客戶，提

10、前催收。（5）、對于付款情況不佳的客戶，直截了當催收。（6）為預防客戶拖欠貨款，明確付款條款。（7）到了合同規(guī)定的收款日，上門的時間一定要提早，這是收款的一 個訣竅。（8）一定要揭穿對方的“把戲”，根據(jù)當時的具體情況，采取實質(zhì)性的 措施，迫其還款。（9）如果只收到一部分的貨款，與約定有出入時，你要馬上提出糾 正，而不是要等待對方說明。 （10）在催討欠款時要發(fā)揮“纏”的功夫，不能輕言放棄，步步進逼，不 達目的不罷休。1.收款注意事項共二十二頁2.應收賬款(zhn kun)的催收方法（1）了解客戶的結(jié)算周期及時催收（3）做好前期準備工作提前催收（2）利用第三方施加壓力催收（4）不要怕催款會失去客

11、戶（5）可化整為零、高頻次小金額催收（6）必要時敢于斷貨逼對方付款（8）必要時以貨抵債或退貨調(diào)貨（7）必要時找對方上級領(lǐng)導（9）如果經(jīng)過多次催討，對方還是拖拖拉拉不肯還款（10）必要時提出訴訟或追債威脅共二十二頁65 渠道軟控制(kngzh)：“助銷模式”一、什么(shn me)是“助銷模式”“助銷模式”是寶潔率先提出來的一種銷售管理模式，旨在通過人、財、物、技術(shù)、管理資源的投入，幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意、拓展業(yè)務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式?！爸N模式”是寶潔公司的“秘密武器”，它的指導思想是“幫助經(jīng)銷商發(fā)展生意”。二、寶潔的“助銷模式”是一種服務型模式1、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場開發(fā)。2

12、、協(xié)助經(jīng)銷商進行營銷策劃。3、協(xié)助經(jīng)銷商進行隊伍建設(shè)。4、協(xié)助經(jīng)銷商進行市場管理。5、為經(jīng)銷商提供必要的市場支持。6、加強雙向溝通，增進廠商客情。共二十二頁三、寶潔的“助銷模式(msh)”是一種控制型模式(msh)1、寶潔通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務實現(xiàn)基本控制2、寶潔通過參與營銷策劃和隊伍建設(shè)實施理念和文化的控制3、寶潔通過參與市場開發(fā)和市場管理進行銷售過程的控制4、寶潔通過加強信息反饋和客戶關(guān)系管理達到信息控制和軟控制共二十二頁單元(dnyun)小結(jié) 思考題 1、什么是“過程控制”？它有什么現(xiàn)實意義？2、怎樣理解渠道控制的實質(zhì)及其未來趨勢？3、企業(yè)可以通過哪些方式提高渠道控制力？4、應收帳款問題對企業(yè)意味著什么？防范的關(guān)鍵何在？5、怎樣理解“助銷模式更是一種控制型模式”？共二十二頁Thank You !共二十二頁內(nèi)容摘要市場營銷類課程規(guī)劃教材。第6章 渠道權(quán)力與控制。在2007年8月斥資3.8億元收購Fila、10月6億元收購妙麗之后，百麗集團又斥資約22億元吞并內(nèi)地曾有著(yu zhe)“男鞋之王”稱號的著名鞋業(yè)品牌江蘇森達。男鞋就