第四講：營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)課件

1、營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)林楓，2011年4月24日，貿(mào)大圖書(shū)館北京柳絮殘飄、春花綻放和君課堂禮課堂禮1、著裝：凡是上課場(chǎng)合，全體穿正裝。2、上課開(kāi)始時(shí)，班長(zhǎng)朗聲喊：全體起立，奏國(guó)歌。國(guó)歌畢，全體學(xué)員向老師一鞠躬，齊聲說(shuō)：老師好！3、講課尾聲，老師宣布講課內(nèi)容結(jié)束時(shí)，全體鼓掌，班長(zhǎng)朗聲喊：全體起立。全體同志向老師一鞠躬，齊聲說(shuō)：老師辛苦了！4、然后全體落座，隨古雅音樂(lè)起，正襟危坐，閉目靜思三分鐘：系統(tǒng)回顧一遍講課內(nèi)容。5、音樂(lè)畢，始可散場(chǎng)。同學(xué)問(wèn)題11、林楓老師也非科班出身，能否講講非科班出身、又尚沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，如我，該如何開(kāi)始學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)？2、營(yíng)銷(xiāo)與公司文化、公司戰(zhàn)略、人力資源、組織設(shè)計(jì)等是什么樣的關(guān)

2、系？如果將來(lái)不從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)工作，學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)又應(yīng)該學(xué)到什么精髓可以用到其他職能上3、互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新動(dòng)向、新思維，營(yíng)銷(xiāo)到底會(huì)走向何方？4、什么樣的人是最適合做營(yíng)銷(xiāo)的？如何組建一直有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)？5、希望林老師的授課中能夠適當(dāng)涉及一些有關(guān)情商教育的內(nèi)容。7、那么該如何找到適合中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法，有什么樣的思考范式呢？又該如何創(chuàng)新呢？8、另一方面就是，如何看待營(yíng)銷(xiāo)手段與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值？戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)是怎么結(jié)合在一起的，如何在戰(zhàn)略的高度去做營(yíng)銷(xiāo)？9、一個(gè)企業(yè)里面都有什么人在從事跟營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的工作？人員層次體系是怎么樣的。 每個(gè)人在干什么活，需要掌握什么樣的能力。 同學(xué)問(wèn)題3創(chuàng)造收益多少是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成功與否

3、的唯一標(biāo)準(zhǔn)么？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在崛起，以后會(huì)如何和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)共分天下？怎么樣可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出奇制勝？從咨詢(xún)角度看的營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)合白酒行業(yè)的原生態(tài)案例?？偨Y(jié)，營(yíng)銷(xiāo)就是“營(yíng)人”，消費(fèi)者說(shuō)了算。那林老師是怎么能把握行業(yè)的本質(zhì)的呢？希望老師能談一談。解釋為什么大多數(shù)總經(jīng)理出身于營(yíng)銷(xiāo)？工業(yè)品的間接營(yíng)銷(xiāo)、大宗或工程的招標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)與快速消費(fèi)品有什么不同？（以一個(gè)案例說(shuō)明）最后，什么樣的人能夠從一個(gè)最基層的營(yíng)銷(xiāo)員成為整個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人？需要具備什么樣的素養(yǎng)，經(jīng)歷什么樣的錘煉？課前秀見(jiàn)微識(shí)著想想看，你身邊是否有這樣的細(xì)節(jié)在悄悄地反映大環(huán)境的變遷只是你還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)呢？你是否建立從細(xì)節(jié)識(shí)別大勢(shì)的習(xí)慣呢？沒(méi)有建立習(xí)慣是否開(kāi)始有意識(shí)了呢？

4、微觀形態(tài)1234年月米蘭國(guó)際服裝周上的反應(yīng)：全球頂級(jí)品牌都選擇了相對(duì)纖長(zhǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，談到社交場(chǎng)合，一品牌提出了“遮蓋需求”，直言：“過(guò)分的性感不流行了，如今不再是暴露的時(shí)代”，“年的女人們希望穿得舒服、暖和”，“沒(méi)有什么扎眼的東西，別再說(shuō)低到這兒或短到這兒，這些不合適”“裙擺理論”：經(jīng)濟(jì)越繁榮，女人裙擺越短，人們盡享風(fēng)花雪月；經(jīng)濟(jì)不景氣，裙擺也隨之加長(zhǎng)。花花公子 “年度玩伴” 的特征：1960年至2000年期間選出的有如下規(guī)律：時(shí)事艱難的時(shí)候，男性會(huì)選擇體型利于勞動(dòng)的女性大齡、個(gè)高、體重、身體曲線(xiàn)不突出；而盛世之下，男性更喜歡體型利于生育的女性年輕嬌小、體輕、曲線(xiàn)動(dòng)人?！耙魳?lè)審美趨向”：音樂(lè)心

5、理學(xué)：1955年到2003年階段，在所處環(huán)境不確定的時(shí)期，人們傾向于那些更長(zhǎng)、旋律緩慢、主題深刻的歌曲；好時(shí)光的時(shí)候，流行樂(lè)則更加輕松歡快。課前秀營(yíng)銷(xiāo)教材70%都是錯(cuò)誤的，是嗎？生態(tài)學(xué)之動(dòng)物行為研究的一個(gè)案例：慈愛(ài)又警機(jī)敏雌火雞是公認(rèn)動(dòng)物中的好母親，對(duì)兒女呵護(hù)備至，但是慈火雞所有的哺乳行為幾乎都是由一個(gè)信號(hào)引起的：小火雞“唧呀唧呀”的叫聲，小火雞的其他特征，象氣味、感覺(jué)、相貌等，卻很難喚起雌火雞哪怕一丁點(diǎn)的母愛(ài)。動(dòng)物行為學(xué)家將天生就是火雞死敵的雞貂拿來(lái)做實(shí)驗(yàn)：將雞貂的仿真模型靠近雌火雞，它馬上就會(huì)尖聲驚叫，又啄又抓。但是將雞貂模型里面放上一個(gè)可以發(fā)出“唧呀唧呀”叫聲的錄音機(jī)時(shí)，雌火雞不僅允許它

6、走進(jìn)，而且還把它藏到了自己的翅膀下面。而錄音機(jī)一關(guān)上，雞貂模型馬上又遭到了猛烈的進(jìn)攻。愚蠢的雌火雞！我們?nèi)祟?lèi)有沒(méi)有犯過(guò)或正在犯類(lèi)似的錯(cuò)誤嗎？我們有沒(méi)有正在依賴(lài)”錄音機(jī)”呢？如果有，為什么要這么“愚蠢”的依賴(lài)它呢？思考：西方兩百年商業(yè)叢林的法則可以指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)未來(lái)三十年的商業(yè)實(shí)踐嗎？課前秀見(jiàn)微識(shí)著關(guān)于微觀現(xiàn)實(shí)的描述思考：達(dá)爾文是營(yíng)銷(xiāo)高手嗎？為什么營(yíng)銷(xiāo)大師的思維和生物進(jìn)化大師的思維那么雷同呢？存在即合理是營(yíng)銷(xiāo)的王道嗎？為什么說(shuō)史玉柱是中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)史中的標(biāo)本呢？見(jiàn)微識(shí)著生物進(jìn)化論創(chuàng)始人 達(dá)爾文：以花預(yù)蛾。營(yíng)銷(xiāo)大師 萊維特 的觀點(diǎn)：消費(fèi)者需求。目錄一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的基本理解：什么是營(yíng)銷(xiāo)？二、如何建立科班底

7、蘊(yùn)：營(yíng)銷(xiāo)的科班知識(shí)體系三、真實(shí)情景中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例分享四、我學(xué)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴錄五：如何發(fā)育以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的高效企業(yè)組織？一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的基本理解：什么是營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解的幾個(gè)層次：營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和推銷(xiāo)一個(gè)過(guò)程圖“營(yíng)”和“銷(xiāo)”如何理解？一個(gè)系統(tǒng)VS一個(gè)職能:營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)圖一個(gè)生物學(xué)背景的營(yíng)銷(xiāo)人看營(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)是一種以盈利為動(dòng)力的生態(tài)演變體系，是一種看不見(jiàn)的硝煙的持續(xù)戰(zhàn)斗過(guò)程。一個(gè)過(guò)程圖：理解營(yíng)銷(xiāo)緯度圖 感慨中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)20年二級(jí)商一級(jí)商廠家對(duì)于渠道：1、最薄的冰層在哪里2、小商到大商（發(fā)育、更換）3、“1+1+”4、商業(yè)的三個(gè)階段5、商業(yè)業(yè)務(wù)員模式6、終端對(duì)于消費(fèi)者（如何激活并持續(xù)）：1、借勢(shì)、造勢(shì)和用勢(shì)2、消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)

8、新3、自我價(jià)值延伸歷史習(xí)俗當(dāng)前熱點(diǎn)代理商分銷(xiāo)商直供直銷(xiāo)渠道促商消費(fèi)者促銷(xiāo)消費(fèi)者“營(yíng)”和“銷(xiāo)”如何理解？ 正如著名的戰(zhàn)略大師波特所言，要么你做到與眾不同（差異化），要么你價(jià)格更便宜（低成本）。或者你在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)獲得差異化或低成本（聚焦）；在營(yíng)銷(xiāo)上：要么你的品牌強(qiáng)大到消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)拉力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；要么你就需要對(duì)終端的掌控以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)推力營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；要么在一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨(dú)占集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)/企劃部銷(xiāo)售部餐飲、超市、便利店終端消費(fèi)者各級(jí)商家傳播拜訪(fǎng)營(yíng)銷(xiāo)拉力消費(fèi)者偏好營(yíng)銷(xiāo)推力渠道積極性一個(gè)系統(tǒng)VS一個(gè)職能：組織架構(gòu)圖全球商業(yè)單元（GBU）市場(chǎng)發(fā)展組織（MDO）職能型部門(mén)(Departm

9、ent)Hair Care洗發(fā)護(hù)發(fā)Baby Care嬰兒護(hù)理Skin Care皮膚護(hù)理Home Care家庭護(hù)理 Greater China大中國(guó)地區(qū)North America北美地區(qū)West Europe西歐地區(qū) AAI東北亞地區(qū) Marketing 市場(chǎng)部門(mén)Sales銷(xiāo)售部門(mén)F & A財(cái)務(wù)審計(jì)部門(mén)Product Supply 產(chǎn)品供應(yīng)目錄一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的基本理解：什么是營(yíng)銷(xiāo)？二、如何建立科班底蘊(yùn)：營(yíng)銷(xiāo)的科班知識(shí)體系三、真實(shí)情景中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例分享四、我學(xué)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴錄五：如何發(fā)育以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的高效企業(yè)組織？二、如何建立科班底蘊(yùn)：營(yíng)銷(xiāo)的科班知識(shí)體系如何看待“營(yíng)銷(xiāo)理論”的學(xué)習(xí)：實(shí)踐和理論的互為因果。

10、理論產(chǎn)生的背景和變化動(dòng)力（河床與河水的關(guān)系、德魯克與斯隆、商業(yè)是行大于知的科學(xué)）思維架構(gòu)的完整性和有序性。（個(gè)人的閱讀經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)思維；所有的“原創(chuàng)”都可以找到理論依據(jù)；海底撈背后的思想37頁(yè)）如果我是企業(yè)家我將如何學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)？應(yīng)用工具VS寧可不學(xué)，路徑依賴(lài)之后的紙上談兵。營(yíng)銷(xiāo)人的信與不信、宗慶后“只相信自己的腳”、史玉柱只相信面對(duì)消費(fèi)者的推銷(xiāo)員分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程學(xué)派發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展(概況)190019201945195519651980萌芽階段職能研究時(shí)期形成和鞏固時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向時(shí)期協(xié)同發(fā)展時(shí)期國(guó)際化和科技化階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展各主要

11、資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過(guò)于供的賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題，與此相適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始創(chuàng)立背景巴特勒：美國(guó)威斯康星大學(xué)教授，1910年首先使用 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”(Marketing)一詞，并第一個(gè)在課文中采用了這一術(shù)語(yǔ)赫杰特齊：美國(guó)哈佛大學(xué)教授，走訪(fǎng)了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷(xiāo)售學(xué)教科書(shū)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。代表人物威斯康星學(xué)派、紐約學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。盡

12、管早期學(xué)者來(lái)自于不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，有著不同的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，工作在不同的崗位，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的共同興趣，以及他們之間彼此的影響仍使他們結(jié)成一個(gè)相互切磋、經(jīng)常探討的學(xué)術(shù)群體。理論學(xué)派萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化巴特勒在進(jìn)入康斯威星大學(xué)之前，曾擔(dān)任過(guò)寶潔公司東區(qū)銷(xiāo)售部的經(jīng)理助理，在那里開(kāi)始了他在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的啟蒙性經(jīng)歷，在工作實(shí)踐中他深刻感受到：制造商在決定是通過(guò)中間商還是廣告來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，往往要解決很多問(wèn)題，才開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在威斯康星大學(xué)負(fù)責(zé)函授教學(xué)時(shí)，這種印象總是栩栩如生地浮現(xiàn)在他面前。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有商業(yè)文

13、獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一篇涉及到商業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略背后的諸多考慮。于是，在準(zhǔn)備函授課程時(shí)，他特別強(qiáng)調(diào)了制造商在運(yùn)用中間商和廣告之前必須考慮的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。為給這種活動(dòng)取名，巴特勒傷了不少腦筋，最終定名為“marketing”。用廣告？用中間商？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究始終占據(jù)主導(dǎo)地位，早期的相關(guān)研究主要著眼于在理論上探討營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系。在實(shí)踐上，雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越重要，但美國(guó)企業(yè)界并沒(méi)有就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用達(dá)成共識(shí)。這一階段以營(yíng)銷(xiāo)功能研究為其特點(diǎn)。1936年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)成立。背景克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(dá)(L.D.H.Weld)，亞歷山

14、大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)奧爾德遜(Alderson)代表人物1942年，克拉克出版的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理一書(shū)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能歸結(jié)為交換功能，實(shí)體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷(xiāo)是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)， 實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雛形。 理論學(xué)派奧爾德遜萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1923年，可口可樂(lè)創(chuàng)始人Woodruff開(kāi)始與公司裝瓶特許經(jīng)營(yíng)商一起努力，無(wú)論消費(fèi)者何時(shí)何地想要Coca-Cola都能得到滿(mǎn)足，他推動(dòng)裝瓶商使飲料“需要時(shí)隨手可得”并且強(qiáng)調(diào)如果Coke不能在消費(fèi)者口渴時(shí)立刻得到，那么市場(chǎng)將永遠(yuǎn)失去。在192

15、9年，Coca-Cola和他的裝瓶商以極其低廉的價(jià)格向商店和加油站提供頂端開(kāi)口的冷柜銷(xiāo)售瓶裝Coca-Cola，在1937年，該公司推出第一臺(tái)投幣自動(dòng)售貨機(jī)，Woodruff為Coca-Cola發(fā)起了以生活風(fēng)格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀(jì)2030年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes，該公司繼續(xù)擁有Atlanta附近原有的裝瓶線(xiàn)并且開(kāi)始買(mǎi)回一些經(jīng)營(yíng)不善裝瓶特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。 萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的“短缺經(jīng)濟(jì)”加

16、劇了企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的爭(zhēng)議。隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)研究如商品研究、機(jī)構(gòu)研究以及職能研究逐漸式微，一個(gè)新的研究范式即營(yíng)銷(xiāo)管理研究初現(xiàn)端倪。1948年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念進(jìn)行了重新定義：引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動(dòng)?！敖鹕?0年代”（科特勒語(yǔ)）。背景范利、格雷斯和考克斯： 美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)梅納德和貝克曼： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理代表人物產(chǎn)生的重要概念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合,產(chǎn)品生命周期,品牌形象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的5種方法，即商品研究法，機(jī)構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。這一時(shí)期已形成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已形成。理論學(xué)派萌芽職能研究形成鞏

17、固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化粗獷豪放的西部牛仔？奔放浪漫的性感女郎？Man always remember love because of romantic only?(Marlbo.ru最初意義)在確定品牌形象方面，萬(wàn)寶路是一個(gè)典型的例子。50年代之前，美國(guó)的男男女女都喜歡抽煙，但婦女抽煙都抱怨香煙嘴常弄污她們的唇膏。于是，菲利普莫里斯決定生產(chǎn)一種不損害女士唇膏的香煙，取名為Marlbo.ru，就是Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫(xiě)，意思是男人總忘不了女人的愛(ài)。廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。由于這個(gè)形象充滿(mǎn)了

18、脂粉氣，吊不起眾多男癮君子的胃口，直到50年代，“萬(wàn)寶路”始終默默無(wú)聞。1954年，“萬(wàn)寶路”改變方針，把主要形象改成硬錚錚的男子 漢，菲利普從馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等形象中，篩選到西部牛仔。彪悍的馬匹、粗壯多毛的手臂，代表了“萬(wàn)寶路 ”。形象改變僅一年，銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了3倍。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展到了50年代中期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為公司的關(guān)鍵哲學(xué)?！捌髽I(yè)只有一個(gè)有效的目標(biāo)：創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客。是顧客決定了企業(yè)做什么”（德魯克語(yǔ)）。到了60年代，美國(guó)企業(yè)面臨的國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求在客觀上也更加強(qiáng)烈。60年代中期

19、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)才真正達(dá)到發(fā)展的高峰。“高漲的60年代”（科特勒語(yǔ)）背景奧爾德遜： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)霍華德： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析和決策麥卡錫: 基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)代表人物產(chǎn)生的重要概念: 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 目標(biāo)市場(chǎng) 外部環(huán)境霍華德率先提出從營(yíng)銷(xiāo)管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體，即目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。理論學(xué)派麥卡錫萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的

20、產(chǎn)生與發(fā)展輕度飲酒者重度飲酒者米勒公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開(kāi)始。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等

21、。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)管理人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)的作用的期望值過(guò)高而產(chǎn)生失落感，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用產(chǎn)生懷疑。產(chǎn)品或銷(xiāo)售導(dǎo)向在企業(yè)決策過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，而影響了企業(yè)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度。在科特勒所指稱(chēng)的“動(dòng)蕩不定的70年代”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)企業(yè)中的地位下降，60年代其集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的榮耀似乎煙消云散。背景菲利普科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、計(jì)劃與控制喬治道寧： 基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：系統(tǒng)研究法代表人物產(chǎn)

22、生的重要概念:社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) 低營(yíng)銷(xiāo) 定位 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這一時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論更加成熟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為一個(gè)獨(dú)立學(xué)科.重視復(fù)雜技術(shù)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究.理論學(xué)派科特勒萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展70年代，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。當(dāng)時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動(dòng)鞋即將流行起來(lái)，但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒(méi)有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，耐克卻

23、利用“華爾餅干式”的更強(qiáng)彈性的鞋底迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，使得耐克1976年的銷(xiāo)售窗口從前一年的830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異，價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬(wàn)的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬(wàn)各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念。到了1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率達(dá)33%

24、，到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯。萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展80年代卻稱(chēng)得上是一段“黃金歲月”。強(qiáng)調(diào)公司間的伙伴協(xié)作關(guān)系，側(cè)重于關(guān)系管理而非市場(chǎng)交易的新型商業(yè)組織不斷出現(xiàn)，市場(chǎng)導(dǎo)向觀念在美國(guó)企業(yè)管理層中日益深入人心。這一勢(shì)頭一直持續(xù)到“輝煌的90年代”，并且，隨著市場(chǎng)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在企業(yè)心目中的地位愈發(fā)不可動(dòng)搖。進(jìn)入二十一世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動(dòng)著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到迅猛發(fā)展。 背景萊維辛格和菲利普科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”西奧多萊維特： 全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)巴巴

25、拉本德杰克遜：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)商推銷(xiāo)代表人物產(chǎn)生的重要概念:大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 全球營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系 差異化營(yíng)銷(xiāo) 綠色營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開(kāi)始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。理論學(xué)派萊維特萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展亞馬遜CEO杰夫貝索斯亞馬遜是全球最大的B2C網(wǎng)上購(gòu)物站點(diǎn),2003年銷(xiāo)售收入達(dá)到52.6億美元，所售商品種類(lèi)達(dá)幾十萬(wàn)種。如此龐大的商品數(shù)目使用戶(hù)越來(lái)越難以找到他們想要的商品，也使亞馬遜新商品介紹和商品促銷(xiāo)的信息越

26、來(lái)越難以找到合適的渠道傳遞給成千上萬(wàn)口味不同的用戶(hù)。傳統(tǒng)的EMAIL發(fā)布形式由於“垃圾” 郵件和病毒的盛行，已為大多數(shù)用戶(hù)所摒棄，成本很高但收效甚微。于是亞馬遜于2004年初將注意力轉(zhuǎn)向了RSS。RSS具有無(wú)須擔(dān)心信息過(guò)大，垃圾郵件及病毒郵件，它的傳遞信息速度更快，接收信息送達(dá)率高，接收信息準(zhǔn)確度高等優(yōu)點(diǎn)。非常適合于公司向經(jīng)常上網(wǎng)的客戶(hù)提供信息，在用戶(hù)不知道有新聞發(fā)生時(shí)將新聞送到用戶(hù)面前，幫助用戶(hù)毫不費(fèi)力地第一時(shí)間了解新人，新事，新產(chǎn)品，新信息 信息源的選擇和信息內(nèi)容的過(guò)濾完全由用戶(hù)自主配置，保證信息的“無(wú)垃圾”和“個(gè)性化”今天打開(kāi)亞馬遜的網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有種類(lèi)的商品 (圖書(shū)，電子產(chǎn)品，音

27、像制品，玩具，服裝等等) 都已打包成相應(yīng)的“RSS頻道”，向用戶(hù)終端的閱讀器定期發(fā)送。通過(guò)RSS這個(gè)新渠道，亞馬遜每當(dāng)有新商品上市，新促銷(xiāo)信息，和新重大新聞時(shí)，都能快速及時(shí)地將這些信息“推”向其用戶(hù)，不僅給用戶(hù)提供了方便，而且大大提高了這些信息的普及率，針對(duì)性，和時(shí)效性，從而抓住了大量以前被白白浪費(fèi)的商機(jī)和收入。 萌芽職能研究形成鞏固營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國(guó)際化科技化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物30年代初市場(chǎng)信息將市場(chǎng)信息的收集與闡釋納入營(yíng)銷(xiāo)概念。指出市場(chǎng)信息是對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的手機(jī)與闡釋?zhuān)驅(qū)?shí)施的估計(jì)與推測(cè)，諸如想買(mǎi)或賣(mài)什么，愿意出多少錢(qián)買(mǎi)或賣(mài)等。弗瑞德克拉克和CE克拉克1

28、950年產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品與其他生物體一樣，從上市銷(xiāo)售到退市，也有一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰亡的生命循環(huán)過(guò)程。喬爾迪恩（Joel Dean）1953年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合認(rèn)為市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷(xiāo)變量”或“營(yíng)銷(xiāo)要素”的影響。企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合，以獲取更大利益。最早提出的營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)際上有幾十個(gè)要素。博登后來(lái)將其歸納為12類(lèi)。尼爾博登（Neil Borden）1955年品牌形象通過(guò)創(chuàng)立品牌可以將一件產(chǎn)品與別的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，有助于進(jìn)行選擇，并因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)同使該品牌在對(duì)手面前具有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌使公司可以為不同的消費(fèi)群體提供不同品牌的產(chǎn)品，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。西

29、德尼列維（Sydney Levy）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1956年市場(chǎng)細(xì)分一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)是由許多較小的同質(zhì)市場(chǎng)組成的，企業(yè)應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，可以開(kāi)發(fā)出不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，應(yīng)對(duì)不同的產(chǎn)品偏好，更好地與消費(fèi)者形形色色的需要相匹配。溫德?tīng)柺访芩梗╓endell R. Smith）1957年“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念”哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念是企業(yè)效率和盈利的關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要出發(fā)，然后給予各種服務(wù)，直至顧客得到滿(mǎn)足，它便是以最佳的方式滿(mǎn)足了組織自身的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)是將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)移到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。這是市場(chǎng)觀念的一次重大飛躍。約翰.麥克金特立克（J. B. Mck

30、itterick）1959年?duì)I銷(xiāo)審計(jì)公司應(yīng)該定期進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)以檢查其戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與其最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相吻合，利于提出行動(dòng)計(jì)劃，提高公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。艾貝.肖克曼（Abe Shuchman）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1960年4PS理論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)人與組織的目標(biāo)。所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。麥卡錫（McCarthy）1960年?duì)I銷(xiāo)近視癥指出市場(chǎng)的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮

31、的真正原因是營(yíng)銷(xiāo)者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營(yíng)銷(xiāo)策略。特德萊維特（Ted Levitt）1963年生活方式用一定的測(cè)量工具了解人們的生活型態(tài)，并將人們分為特定的、可識(shí)別的群組。有關(guān)人們生活型態(tài)特征的信息對(duì)消費(fèi)者作出了較為真實(shí)的刻畫(huà)，可以滿(mǎn)足日益精密的營(yíng)銷(xiāo)信息收集需要。威廉萊澤（William Lazer）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1965年顧客滿(mǎn)意度滿(mǎn)意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾， 而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)與整體顧客成本(貨幣成本+時(shí)間

32、成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。Richard N. Cardozo1966年共生營(yíng)銷(xiāo)由兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、滿(mǎn)足需求的營(yíng)銷(xiāo)行為。Adler1967年購(gòu)買(mǎi)行為理論消費(fèi)者受刺激物和以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始接受信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購(gòu)買(mǎi)決策的中介因素，如選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。約翰霍華德（Johan A. Howard）等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1969年擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，而且也適用于個(gè)人、組織、地方和意識(shí)形態(tài)

33、。所有的組織，不管它們是否進(jìn)行貨幣交易，不管它們干得好或壞，事實(shí)上都是在搞營(yíng)銷(xiāo)。西德尼.萊維P.科特勒1971年低營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)短缺的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)者必須有選擇地或者全面地減少需求水平，用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合工具降低市場(chǎng)需求。西德尼.萊維P.科特勒1971年社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在決策時(shí)，不僅應(yīng)該考慮消費(fèi)者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。杰拉爾德澤爾曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒1972年定位通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象。阿爾賴(lài)斯，杰克特魯塔1972年宏觀營(yíng)銷(xiāo)從社會(huì)總體的視角，研究在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與社會(huì)的交互影響過(guò)程中，如何引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者，從而有效匹配

34、社會(huì)供需，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利目標(biāo)的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程。Reed Moyer市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1977年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)將服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)從一般產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中解脫出來(lái)，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的研究。C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack）1981年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)重視軍事理論在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。雷維.辛格(Ravi Singh) 和P.科特勒1981年7P組合揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要意義，企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶(hù)提供服務(wù)時(shí)的全過(guò)程，通過(guò)互動(dòng)溝通了解客戶(hù)在此過(guò)程中的感受，使客戶(hù)成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的期望。布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）1981年內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)

35、公司的經(jīng)理和雇員都樹(shù)立以顧客為導(dǎo)向的觀念，在公司創(chuàng)造一種營(yíng)銷(xiāo)文化。克里斯廷.格羅魯斯（ChriStina Gronroos）1983年全球營(yíng)銷(xiāo)將全球看作是一個(gè)大市場(chǎng)，試圖在全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品、以統(tǒng)一的溝通手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。西奧多萊維特1985年關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商）建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。巴巴拉杰克遜(Barbara Bund Jaekson)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1986年大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)的首要任務(wù)是進(jìn)入市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，必須運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的手段，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С?，以?shí)現(xiàn)預(yù)期

36、目標(biāo)。P.科特勒1988年直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)以互動(dòng)的方式利用多種媒介來(lái)刺激消費(fèi)行為的(即時(shí))改變，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)存儲(chǔ)記錄、跟蹤分析這種消費(fèi)行為以備隨時(shí)調(diào)用喬治鄧肯(George Duncan)1989年品牌資產(chǎn)理論構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。大衛(wèi).A.艾克(Aaker)20世紀(jì)80年代色彩營(yíng)銷(xiāo)在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，給商品恰當(dāng)“定位”，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購(gòu)物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。Color Me Beau

37、tiful(簡(jiǎn)稱(chēng)CMB)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1990年4C理論消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。勞特朋(Lauteborn)1990年顧客忠誠(chéng)由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。Oliver1990年數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和分析，各個(gè)部門(mén)都對(duì)顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，使一對(duì)一的顧客關(guān)系管理成為可能。John Taylor, John Oake

38、90年代整合營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿(mǎn)足程度。唐.E.舒爾茨(Don E. Schultz)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1994年服務(wù)利潤(rùn)鏈員工變量（諸如員工滿(mǎn)意度、員工承諾和員工忠誠(chéng)）影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值影響顧客滿(mǎn)意度，顧客滿(mǎn)意度影響顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)影響公司財(cái)務(wù)結(jié)果。Heskett1994年顧客受讓價(jià)值顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，才能使自己的產(chǎn)品為

39、消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。菲利普科特勒1996年定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的特定需要提供個(gè)性化的滿(mǎn)足?！叭嵝曰a(chǎn)”、“組合化生產(chǎn)”等技術(shù)進(jìn)步為定制營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生提供了可能。Mitchell M.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)典理論時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)理論主要思想代表人物1997年顧客感知價(jià)值顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對(duì)與某企業(yè)交互過(guò)程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對(duì)其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。Woodruff1998年 口碑營(yíng)銷(xiāo)依靠人際傳播，不僅可信性強(qiáng)，而且富有活力，便于記憶，因而對(duì)消費(fèi)者影響較大Buttle2000年4Vs強(qiáng)調(diào)顧客差異化，功能彈性化，產(chǎn)品附加值以及消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的共鳴。Co

40、oper, R. G.2002年知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過(guò)科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。A Augustinaitis目錄一、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的基本理解：什么是營(yíng)銷(xiāo)？二、如何建立科班底蘊(yùn)：營(yíng)銷(xiāo)的科班知識(shí)體系三、真實(shí)情景中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例分享四、我學(xué)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴錄五：如何發(fā)育以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的高效企業(yè)組織？案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？故事第一段：企業(yè)背景：河南寶豐酒廠，歷史上獲得過(guò)中國(guó)“老十七大名酒稱(chēng)號(hào)”2002年10月健力寶收購(gòu)寶豐，2005年6月張海出事，2006年健力寶撤出寶豐

41、。健力寶進(jìn)入寶豐入后的相關(guān)動(dòng)作： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：聚焦產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。推出了陳道明代言的中高價(jià)位（零售100300元/瓶）的年份酒以及李偉峰代言的中低檔的大頭酒（零售35元左右）區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整：全國(guó)化運(yùn)作。寶豐酒廠負(fù)責(zé)河南市場(chǎng)、健力寶總部成立寶豐事業(yè)部負(fù)責(zé)河南以外的全國(guó)市場(chǎng)；商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：地區(qū)代理制，以地級(jí)市或者省級(jí)市場(chǎng)為基本單位選擇商業(yè)，全國(guó)招商以50萬(wàn)首單起步；陳道明代言寶豐酒李瑋峰代言寶豐大頭酒案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？品牌塑造：聯(lián)合奧美共同打造寶豐品牌酒不過(guò)量、何過(guò)之有，“寶豐酒，不過(guò)是好酒”湖南糖酒會(huì)，李湘主持，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)02年央視標(biāo)王，陳道明代言（2年500萬(wàn)），天氣

42、預(yù)報(bào)前15秒廣告，投放三個(gè)月，一天一輛奧迪車(chē)送進(jìn)央視。效果： 全國(guó)招商20多家，首單至少50萬(wàn)，但是都是一單生意，后續(xù)地面服務(wù)以及承諾的東西不能到位，幾乎沒(méi)有返單的。區(qū)域代理制進(jìn)展緩慢，后面全面推翻；全國(guó)性運(yùn)作徹底失敗。在全國(guó)白酒的高速成長(zhǎng)的03年、04年、05年三年期間企業(yè)銷(xiāo)量連續(xù)徘徊在5000萬(wàn)左右。案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？故事第二段：面臨形勢(shì)：2006年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)，健力寶撤出企業(yè)組織：企業(yè)職工人心渙散，整個(gè)經(jīng)營(yíng)層現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，市場(chǎng)操作以大流通為主，8000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員不足20人經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)：母公司因東窗事發(fā)撤股，導(dǎo)致人心慌慌、企業(yè)經(jīng)營(yíng)幾進(jìn)停頓狀態(tài)，市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商普遍持觀望

43、態(tài)度東家易主：在政府主導(dǎo)下，由當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)老板先行租賃經(jīng)營(yíng)，礦產(chǎn)老板帶人進(jìn)入，招兵買(mǎi)馬，并挺進(jìn)鄭州。咨詢(xún)項(xiàng)目組在此背景下進(jìn)場(chǎng)服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)能帶來(lái)成效嗎？經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：平頂山人口350萬(wàn)，白酒容量5個(gè)億，寶豐在根據(jù)地市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為5000萬(wàn)，多為中低檔產(chǎn)品，只有10%的份額，在根據(jù)地市場(chǎng)存在巨大的增量空間，同時(shí)根據(jù)地市場(chǎng)有天時(shí)和地勢(shì)之利。鄭州市場(chǎng)白酒容量15個(gè)億，競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)名酒（茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液）、外來(lái)區(qū)域名酒（洋河、口子窖）、河南本地品牌宋河等都重兵投入、各居一塊，進(jìn)入成本高、難度大。面對(duì)決心大、立意高的寶豐決策者，項(xiàng)目組力爭(zhēng)：撤退戰(zhàn)略退守平頂山，實(shí)施“區(qū)域?yàn)橥?、漣漪擴(kuò)張、意在豫酒之王、伺

44、機(jī)全國(guó)化”戰(zhàn)略。背后行業(yè)本質(zhì)的依據(jù)和思考案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？服務(wù)思路：基于這樣一個(gè)相對(duì)低端、無(wú)勢(shì)的市場(chǎng)狀況應(yīng)該如何展開(kāi)工作的思路呢？思路一：優(yōu)化包裝，推出中高價(jià)位產(chǎn)品，盤(pán)活當(dāng)?shù)卣Y源，聚焦核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，用盤(pán)中盤(pán)模式在餐飲和團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力，借機(jī)拉升品牌形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略目標(biāo)。思路二：在全省加大招商力度，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)，盤(pán)活企業(yè)現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)自我造血功能，為企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備“養(yǎng)分”。案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？服務(wù)思路分析：思路一的弊端高投入的風(fēng)險(xiǎn)：運(yùn)用盤(pán)中盤(pán)模式，需要大量的市場(chǎng)投入，在沒(méi)有見(jiàn)到市場(chǎng)良性互動(dòng)以前，持續(xù)的

45、高投入會(huì)動(dòng)搖股東的信心；執(zhí)行難的風(fēng)險(xiǎn)：更大的障礙還來(lái)自于，盤(pán)中盤(pán)模式需要企業(yè)短時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)能夠做市場(chǎng)、做終端的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，對(duì)于一個(gè)仍深印國(guó)企影子的生產(chǎn)型組織、一個(gè)只有不足20人只會(huì)“忽悠”經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍而言，這種快速發(fā)育新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的難度很大此路不通！案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？服務(wù)思路再分析：思路二的弊端招商難：在根據(jù)地市場(chǎng)尚不是很成功的情況下，在全省加大招商力度很難吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，成功招商的系數(shù)較低動(dòng)銷(xiāo)難：即使招商效果達(dá)到理想預(yù)期，從市場(chǎng)層面上只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品“移庫(kù)”，并無(wú)法實(shí)現(xiàn)終端有效動(dòng)銷(xiāo)，在企業(yè)沒(méi)有真正發(fā)育起組織的營(yíng)銷(xiāo)能力之前，仍會(huì)傷害商業(yè)的利益，最終傷害企業(yè)。怎么辦？寶豐渠道鏈

46、條圖譜二級(jí)商一級(jí)商廠家終端？消費(fèi)者案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？最后的服務(wù)思路:區(qū)域?yàn)橥醯谝徊剑杭尤?、加產(chǎn)品，理順根據(jù)地市場(chǎng)的商業(yè)渠道。用產(chǎn)品區(qū)隔經(jīng)銷(xiāo)商，用新加的業(yè)務(wù)人員成立經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)銷(xiāo)隊(duì)伍，使市場(chǎng)變得有序、可控。效果：半年內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)由原來(lái)的四個(gè)人增加到四十個(gè)人，主銷(xiāo)產(chǎn)品代理商的毛利由原來(lái)的05元/件上升為4元/件，當(dāng)?shù)厣倘Ρ怀浞旨せ?，代理寶豐酒業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品成為根據(jù)地市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的日常話(huà)題，主銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增速達(dá)到100%。整個(gè)企業(yè)彌漫著喜慶，按照這種思路，全年可輕松達(dá)到18個(gè)億的銷(xiāo)售規(guī)模！項(xiàng)目組下面該怎么辦？案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？服務(wù)思路的再度思考這樣的高增長(zhǎng)來(lái)自商業(yè)市場(chǎng)的

47、盤(pán)活，消費(fèi)者市場(chǎng)只是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然處于較低的水平，如果沒(méi)有新的舉措，后續(xù)增長(zhǎng)會(huì)乏力、增速會(huì)放緩。2007年7月，項(xiàng)目組與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，推出中高價(jià)位新產(chǎn)品，進(jìn)入中高端市場(chǎng)，啟動(dòng)半年之前的一方案。案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？服務(wù)思路的再度思考方案一半年前后的環(huán)境對(duì)比：半年前：市場(chǎng)沒(méi)有良性互動(dòng)，持續(xù)的高投入會(huì)動(dòng)搖股東的信心，組織仍是深印國(guó)企影子的生產(chǎn)型組織，對(duì)于不足20人只會(huì)“忽悠”經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍而言，快速發(fā)育新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能力的難度很大。半年后：市場(chǎng)有較大起色，根據(jù)地市場(chǎng)銷(xiāo)量同比翻番增長(zhǎng)，商業(yè)群體紛紛追捧，商業(yè)通路信心空前拉升，內(nèi)部士氣正旺。此時(shí)啟動(dòng)一方案，我們具備了：市場(chǎng)條件和組織條

48、件。案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？在服務(wù)思路中我們有了第二步：推出中高價(jià)位新產(chǎn)品，通過(guò)餐飲、團(tuán)購(gòu)渠道進(jìn)入中高端市場(chǎng)，同時(shí)升級(jí)組織操作市場(chǎng)能力。具體動(dòng)作：打造“國(guó)色清香寶豐酒”新品牌，整合具有人脈資源和餐飲渠道資源的經(jīng)銷(xiāo)商，成立相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)購(gòu)公關(guān)部和餐飲部。成效：2007年10月推出上市，至2007年年底，銷(xiāo)量回款達(dá)到450萬(wàn)，在目標(biāo)市場(chǎng)，餐飲渠道的市場(chǎng)占有率第一。至2008年全年銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)，“國(guó)色清香”單一品牌全年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)銷(xiāo)售回款，整個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售全年2.8個(gè)億的目標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有懸念，市場(chǎng)溫度持續(xù)上漲，至年年底，全省范圍內(nèi)主動(dòng)登門(mén)尋求合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多。問(wèn)題：年外圍市場(chǎng)的商業(yè)拉力不

49、足，在另外兩個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的合作伙伴均為“財(cái)務(wù)型”客戶(hù)，無(wú)市場(chǎng)資源和市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致兩個(gè)戰(zhàn)略性市場(chǎng)起色不大。案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？下面該怎么辦？常規(guī)思路：品牌上將國(guó)色清香作為企業(yè)主打品牌在全省范圍內(nèi)做推廣，區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行外圍擴(kuò)張，尋求增量來(lái)源；加強(qiáng)組織技能建設(shè)，優(yōu)化工作流程，升級(jí)管理模式；優(yōu)化人力資源的工作，建立內(nèi)部培訓(xùn)體系、考核體系為持續(xù)擴(kuò)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍輸送新鮮血液。除去這些呢？案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？面臨大好形勢(shì)，我們乘勝追擊，推出第三步：推出中檔系列產(chǎn)品，進(jìn)入“腰部?jī)r(jià)格帶”，實(shí)現(xiàn)全價(jià)位、全渠道覆蓋占有的區(qū)域?yàn)橥跄繕?biāo)。動(dòng)作2008年10月項(xiàng)目組完成市場(chǎng)調(diào)研，年底之前將

50、推出繼國(guó)色清香以外的另一戰(zhàn)略產(chǎn)品，根據(jù)預(yù)估，2009年此品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)3000萬(wàn)以上的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)直接指向3.6億。案例一：落魄的二線(xiàn)白酒如何煥發(fā)新機(jī)？在此背景下，企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)在哪里？我們繼續(xù)推出第四步：為進(jìn)一步迎合消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，項(xiàng)目組推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行品牌裂變。動(dòng)作：2010年10月，企業(yè)進(jìn)行“國(guó)色清香”品牌拉升，推出國(guó)色清香G系列，三款產(chǎn)品的零售價(jià)分別為680元、980元和1880元。效果：年底試銷(xiāo)，市場(chǎng)反應(yīng)良好，預(yù)計(jì)2011年此三款產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)提供1500萬(wàn)至2000萬(wàn)的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，寶豐企業(yè)品牌形象將會(huì)持續(xù)拉升寶豐高端品牌橫空出世：國(guó)色清香再看寶豐成長(zhǎng)：品牌裂變寶豐酒業(yè)國(guó)色清香

51、G系列國(guó)色清香國(guó)色清香 寶豐酒寶豐清香世家 寶豐傳世清香 寶豐寶豐大曲30元80元400元再看寶豐成長(zhǎng)：整體觀覽 五年內(nèi)的復(fù)合增長(zhǎng)率40%，背后的產(chǎn)業(yè)財(cái)富意味。其中：銷(xiāo)售收入從0.8億到4.3億，增長(zhǎng)超過(guò)5倍。噸酒價(jià)位從1.5萬(wàn)/噸上升到4.3萬(wàn)/噸，增加接近3倍。在這期間，行業(yè)平均增速在20%左右，從增長(zhǎng)率看好行業(yè)和好企業(yè)的標(biāo)志。健力寶VS潔石集團(tuán)啟示案例回勾、啟迪和延伸回勾：老品牌如何煥發(fā)新機(jī)？一個(gè)曾經(jīng)輝煌過(guò)的二線(xiàn)白酒品牌遵循行業(yè)本質(zhì)，區(qū)域聚焦，攪動(dòng)渠道，升級(jí)產(chǎn)品，品牌被激活，銷(xiāo)量大幅度持續(xù)增長(zhǎng)。關(guān)聯(lián)問(wèn)題？二線(xiàn)白酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定原則二線(xiàn)白酒的渠道如何攪動(dòng)？二線(xiàn)白酒的品牌升級(jí)之路？為什么要回

52、勾：通感、觸類(lèi)旁通與中國(guó)企業(yè)家獨(dú)特的思維模式和語(yǔ)言體系（王老吉、上海石庫(kù)門(mén)），意外收獲原創(chuàng)思想的靈感：三口鍋理論、最薄冰層理論、勢(shì)能驅(qū)動(dòng)理論、渠道攪動(dòng)法則案例回勾、啟迪和延伸啟迪一：白酒的行業(yè)本質(zhì)1品牌歷史化：一線(xiàn)名酒的持續(xù)提價(jià)和二線(xiàn)白酒的區(qū)域?yàn)橥酢Ｖ袊?guó)消費(fèi)者的心理情結(jié)和文化情結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的生理體驗(yàn)和工藝認(rèn)知品牌“印記”產(chǎn)品企業(yè)的區(qū)域性歷史；品牌的體驗(yàn)是以銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)銷(xiāo)售的“區(qū)域銷(xiāo)量”圖案例回勾、啟迪和延伸啟迪一：白酒的行業(yè)本質(zhì)2渠道構(gòu)成引領(lǐng)化：口子窖；洋河；國(guó)臺(tái)酒業(yè)、彩陶坊渠道A、B類(lèi)餐飲渠道商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)渠道企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)政務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)消費(fèi)產(chǎn)品組織品牌組織洋河酒廠高速成長(zhǎng)示意圖2005年

53、洋河集團(tuán)五年規(guī)劃，至2010年的銷(xiāo)售目標(biāo)是：15億，實(shí)際超過(guò)了70億。（口子窖VS洋河的兩大劣勢(shì)）洋河酒廠高速成長(zhǎng)示意圖洋河藍(lán)色經(jīng)典：男人的情懷&綿柔型白酒經(jīng)典之作洋河酒廠高速成長(zhǎng)示意圖2005年洋河集團(tuán)五年規(guī)劃，至2010年的銷(xiāo)售目標(biāo)是：15億，實(shí)際超過(guò)了70億。800元200元600元100元洋河藍(lán)色經(jīng)典 海之藍(lán)天之藍(lán) 夢(mèng)之藍(lán)M3M6M9?洋河大曲2004年2007年2008年至今2009年至今洋河集團(tuán)洋河酒廠高速成長(zhǎng)示意圖洋河高端品牌：夢(mèng)之藍(lán)案例回勾、啟迪和延伸啟迪二：白酒趨勢(shì)誰(shuí)是白酒行業(yè)未來(lái)的王者？基于白酒行業(yè)本質(zhì)的判斷和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律可以預(yù)測(cè)：中國(guó)白酒行業(yè)必將迎來(lái)以提升產(chǎn)業(yè)效率和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向的并購(gòu)、整合，而且具體演變形式和路徑將完全不同于啤酒行業(yè)，多品牌運(yùn)營(yíng)的“平臺(tái)化”大型企業(yè)集團(tuán)必將出現(xiàn)。白酒行業(yè)的存量資源（品牌、土地、原酒、生產(chǎn)許可證等）必將迎來(lái)大幅度的升值，但是決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)將是“能夠駕馭集團(tuán)軍作戰(zhàn)”多品牌運(yùn)營(yíng)的組織能力。案例回勾、啟迪和延伸延伸一：行業(yè)本質(zhì)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)行業(yè)本質(zhì)的定義：在特定階段競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵要素（家電行業(yè)的變遷、白酒）消費(fèi)者需求行業(yè)本質(zhì)行業(yè)趨勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（建材行業(yè)：圣象如何成為地板之王）頂天立地：無(wú)限大與無(wú)限小（回到課前秀）延伸二：戰(zhàn)略