第四講：營銷理論與實戰(zhàn)課件

1、營銷理論與實戰(zhàn)林楓，2011年4月24日，貿(mào)大圖書館北京柳絮殘飄、春花綻放和君課堂禮課堂禮1、著裝：凡是上課場合，全體穿正裝。2、上課開始時，班長朗聲喊：全體起立，奏國歌。國歌畢，全體學(xué)員向老師一鞠躬，齊聲說：老師好！3、講課尾聲，老師宣布講課內(nèi)容結(jié)束時，全體鼓掌，班長朗聲喊：全體起立。全體同志向老師一鞠躬，齊聲說：老師辛苦了！4、然后全體落座，隨古雅音樂起，正襟危坐，閉目靜思三分鐘：系統(tǒng)回顧一遍講課內(nèi)容。5、音樂畢，始可散場。同學(xué)問題11、林楓老師也非科班出身，能否講講非科班出身、又尚沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗的學(xué)生，如我，該如何開始學(xué)習(xí)營銷？2、營銷與公司文化、公司戰(zhàn)略、人力資源、組織設(shè)計等是什么樣的關(guān)

2、系？如果將來不從事營銷類工作，學(xué)習(xí)營銷又應(yīng)該學(xué)到什么精髓可以用到其他職能上3、互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來了新動向、新思維，營銷到底會走向何方？4、什么樣的人是最適合做營銷的？如何組建一直有戰(zhàn)斗力的營銷團隊？5、希望林老師的授課中能夠適當(dāng)涉及一些有關(guān)情商教育的內(nèi)容。7、那么該如何找到適合中國企業(yè)的營銷方法，有什么樣的思考范式呢？又該如何創(chuàng)新呢？8、另一方面就是，如何看待營銷手段與產(chǎn)品的實際價值？戰(zhàn)略和營銷是怎么結(jié)合在一起的，如何在戰(zhàn)略的高度去做營銷？9、一個企業(yè)里面都有什么人在從事跟營銷有關(guān)的工作？人員層次體系是怎么樣的。 每個人在干什么活，需要掌握什么樣的能力。 同學(xué)問題3創(chuàng)造收益多少是評價營銷成功與否

3、的唯一標準么？網(wǎng)絡(luò)營銷在崛起，以后會如何和傳統(tǒng)營銷共分天下？怎么樣可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷出奇制勝？從咨詢角度看的營銷，結(jié)合白酒行業(yè)的原生態(tài)案例。總結(jié)，營銷就是“營人”，消費者說了算。那林老師是怎么能把握行業(yè)的本質(zhì)的呢？希望老師能談一談。解釋為什么大多數(shù)總經(jīng)理出身于營銷？工業(yè)品的間接營銷、大宗或工程的招標營銷與快速消費品有什么不同？（以一個案例說明）最后，什么樣的人能夠從一個最基層的營銷員成為整個企業(yè)的負責(zé)人？需要具備什么樣的素養(yǎng)，經(jīng)歷什么樣的錘煉？課前秀見微識著想想看，你身邊是否有這樣的細節(jié)在悄悄地反映大環(huán)境的變遷只是你還沒有發(fā)現(xiàn)呢？你是否建立從細節(jié)識別大勢的習(xí)慣呢？沒有建立習(xí)慣是否開始有意識了呢？

4、微觀形態(tài)1234年月米蘭國際服裝周上的反應(yīng)：全球頂級品牌都選擇了相對纖長的設(shè)計風(fēng)格，談到社交場合，一品牌提出了“遮蓋需求”，直言：“過分的性感不流行了，如今不再是暴露的時代”，“年的女人們希望穿得舒服、暖和”，“沒有什么扎眼的東西，別再說低到這兒或短到這兒，這些不合適”“裙擺理論”：經(jīng)濟越繁榮，女人裙擺越短，人們盡享風(fēng)花雪月；經(jīng)濟不景氣，裙擺也隨之加長?；ɑü?“年度玩伴” 的特征：1960年至2000年期間選出的有如下規(guī)律：時事艱難的時候，男性會選擇體型利于勞動的女性大齡、個高、體重、身體曲線不突出；而盛世之下，男性更喜歡體型利于生育的女性年輕嬌小、體輕、曲線動人?！耙魳穼徝磊呄颉保阂魳沸?/p>

5、理學(xué)：1955年到2003年階段，在所處環(huán)境不確定的時期，人們傾向于那些更長、旋律緩慢、主題深刻的歌曲；好時光的時候，流行樂則更加輕松歡快。課前秀營銷教材70%都是錯誤的，是嗎？生態(tài)學(xué)之動物行為研究的一個案例：慈愛又警機敏雌火雞是公認動物中的好母親，對兒女呵護備至，但是慈火雞所有的哺乳行為幾乎都是由一個信號引起的：小火雞“唧呀唧呀”的叫聲，小火雞的其他特征，象氣味、感覺、相貌等，卻很難喚起雌火雞哪怕一丁點的母愛。動物行為學(xué)家將天生就是火雞死敵的雞貂拿來做實驗：將雞貂的仿真模型靠近雌火雞，它馬上就會尖聲驚叫，又啄又抓。但是將雞貂模型里面放上一個可以發(fā)出“唧呀唧呀”叫聲的錄音機時，雌火雞不僅允許它

6、走進，而且還把它藏到了自己的翅膀下面。而錄音機一關(guān)上，雞貂模型馬上又遭到了猛烈的進攻。愚蠢的雌火雞！我們?nèi)祟愑袥]有犯過或正在犯類似的錯誤嗎？我們有沒有正在依賴”錄音機”呢？如果有，為什么要這么“愚蠢”的依賴它呢？思考：西方兩百年商業(yè)叢林的法則可以指導(dǎo)中國企業(yè)未來三十年的商業(yè)實踐嗎？課前秀見微識著關(guān)于微觀現(xiàn)實的描述思考：達爾文是營銷高手嗎？為什么營銷大師的思維和生物進化大師的思維那么雷同呢？存在即合理是營銷的王道嗎？為什么說史玉柱是中國現(xiàn)代營銷史中的標本呢？見微識著生物進化論創(chuàng)始人 達爾文：以花預(yù)蛾。營銷大師 萊維特 的觀點：消費者需求。目錄一、關(guān)于營銷的基本理解：什么是營銷？二、如何建立科班底

7、蘊：營銷的科班知識體系三、真實情景中的營銷實戰(zhàn)案例分享四、我學(xué)營銷點滴錄五：如何發(fā)育以營銷為導(dǎo)向的高效企業(yè)組織？一、關(guān)于營銷的基本理解：什么是營銷？對營銷理解的幾個層次：營銷、銷售和推銷一個過程圖“營”和“銷”如何理解？一個系統(tǒng)VS一個職能:營銷架構(gòu)圖一個生物學(xué)背景的營銷人看營銷：營銷是一種以盈利為動力的生態(tài)演變體系，是一種看不見的硝煙的持續(xù)戰(zhàn)斗過程。一個過程圖：理解營銷緯度圖 感慨中國營銷20年二級商一級商廠家對于渠道：1、最薄的冰層在哪里2、小商到大商（發(fā)育、更換）3、“1+1+”4、商業(yè)的三個階段5、商業(yè)業(yè)務(wù)員模式6、終端對于消費者（如何激活并持續(xù)）：1、借勢、造勢和用勢2、消費者價值創(chuàng)

8、新3、自我價值延伸歷史習(xí)俗當(dāng)前熱點代理商分銷商直供直銷渠道促商消費者促銷消費者“營”和“銷”如何理解？ 正如著名的戰(zhàn)略大師波特所言，要么你做到與眾不同（差異化），要么你價格更便宜（低成本）?；蛘吣阍谝粋€細分領(lǐng)域同時獲得差異化或低成本（聚焦）；在營銷上：要么你的品牌強大到消費者點名購買拉力營銷戰(zhàn)略；要么你就需要對終端的掌控以實現(xiàn)動銷推力營銷戰(zhàn)略；要么在一個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨占集中化營銷戰(zhàn)略；營銷公司市場/企劃部銷售部餐飲、超市、便利店終端消費者各級商家傳播拜訪營銷拉力消費者偏好營銷推力渠道積極性一個系統(tǒng)VS一個職能：組織架構(gòu)圖全球商業(yè)單元（GBU）市場發(fā)展組織（MDO）職能型部門(Departm

9、ent)Hair Care洗發(fā)護發(fā)Baby Care嬰兒護理Skin Care皮膚護理Home Care家庭護理 Greater China大中國地區(qū)North America北美地區(qū)West Europe西歐地區(qū) AAI東北亞地區(qū) Marketing 市場部門Sales銷售部門F & A財務(wù)審計部門Product Supply 產(chǎn)品供應(yīng)目錄一、關(guān)于營銷的基本理解：什么是營銷？二、如何建立科班底蘊：營銷的科班知識體系三、真實情景中的營銷實戰(zhàn)案例分享四、我學(xué)營銷點滴錄五：如何發(fā)育以營銷為導(dǎo)向的高效企業(yè)組織？二、如何建立科班底蘊：營銷的科班知識體系如何看待“營銷理論”的學(xué)習(xí)：實踐和理論的互為因果。

10、理論產(chǎn)生的背景和變化動力（河床與河水的關(guān)系、德魯克與斯隆、商業(yè)是行大于知的科學(xué)）思維架構(gòu)的完整性和有序性。（個人的閱讀經(jīng)驗和商業(yè)思維；所有的“原創(chuàng)”都可以找到理論依據(jù)；海底撈背后的思想37頁）如果我是企業(yè)家我將如何學(xué)習(xí)營銷？應(yīng)用工具VS寧可不學(xué)，路徑依賴之后的紙上談兵。營銷人的信與不信、宗慶后“只相信自己的腳”、史玉柱只相信面對消費者的推銷員分析營銷機會市場營銷與營銷過程學(xué)派發(fā)展發(fā)展?fàn)I銷組合市場營銷管理市場營銷市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展(概況)190019201945195519651980萌芽階段職能研究時期形成和鞏固時期營銷管理導(dǎo)向時期協(xié)同發(fā)展時期國際化和科技化階段市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展各主要

11、資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題，與此相適應(yīng)市場營銷學(xué)開始創(chuàng)立背景巴特勒：美國威斯康星大學(xué)教授，1910年首先使用 “市場營銷”(Marketing)一詞，并第一個在課文中采用了這一術(shù)語赫杰特齊：美國哈佛大學(xué)教授，走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。代表人物威斯康星學(xué)派、紐約學(xué)派、哈佛學(xué)派、中西部學(xué)派這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心的。盡

12、管早期學(xué)者來自于不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，有著不同的實踐經(jīng)驗，工作在不同的崗位，但對市場營銷的共同興趣，以及他們之間彼此的影響仍使他們結(jié)成一個相互切磋、經(jīng)常探討的學(xué)術(shù)群體。理論學(xué)派萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化巴特勒在進入康斯威星大學(xué)之前，曾擔(dān)任過寶潔公司東區(qū)銷售部的經(jīng)理助理，在那里開始了他在市場營銷領(lǐng)域的啟蒙性經(jīng)歷，在工作實踐中他深刻感受到：制造商在決定是通過中間商還是廣告來推銷產(chǎn)品時，往往要解決很多問題，才開始市場營銷活動。在威斯康星大學(xué)負責(zé)函授教學(xué)時，這種印象總是栩栩如生地浮現(xiàn)在他面前。經(jīng)過對現(xiàn)有商業(yè)文

13、獻進行系統(tǒng)的研究，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，沒有一篇涉及到商業(yè)銷售戰(zhàn)略背后的諸多考慮。于是，在準備函授課程時，他特別強調(diào)了制造商在運用中間商和廣告之前必須考慮的各種市場營銷功能。為給這種活動取名，巴特勒傷了不少腦筋，最終定名為“marketing”。用廣告？用中間商？市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷的經(jīng)濟學(xué)研究始終占據(jù)主導(dǎo)地位，早期的相關(guān)研究主要著眼于在理論上探討營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的關(guān)系。在實踐上，雖然市場營銷的地位越來越重要，但美國企業(yè)界并沒有就市場營銷對企業(yè)的作用達成共識。這一階段以營銷功能研究為其特點。1936年美國市場營銷協(xié)會成立。背景克拉克(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山

14、大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)奧爾德遜(Alderson)代表人物1942年，克拉克出版的市場營銷學(xué)原理一書，把市場營銷功能歸結(jié)為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。 理論學(xué)派奧爾德遜萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1923年，可口可樂創(chuàng)始人Woodruff開始與公司裝瓶特許經(jīng)營商一起努力，無論消費者何時何地想要Coca-Cola都能得到滿足，他推動裝瓶商使飲料“需要時隨手可得”并且強調(diào)如果Coke不能在消費者口渴時立刻得到，那么市場將永遠失去。在192

15、9年，Coca-Cola和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Coca-Cola，在1937年，該公司推出第一臺投幣自動售貨機，Woodruff為Coca-Cola發(fā)起了以生活風(fēng)格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀2030年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes，該公司繼續(xù)擁有Atlanta附近原有的裝瓶線并且開始買回一些經(jīng)營不善裝瓶特許經(jīng)營權(quán)。 萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)的“短缺經(jīng)濟”加

16、劇了企業(yè)界對市場營銷作用的爭議。隨著營銷實踐的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷研究如商品研究、機構(gòu)研究以及職能研究逐漸式微，一個新的研究范式即營銷管理研究初現(xiàn)端倪。1948年美國市場營銷協(xié)會對市場營銷概念進行了重新定義：引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或使用者的商業(yè)活動。“金色50年代”（科特勒語）。背景范利、格雷斯和考克斯： 美國經(jīng)濟中的市場營銷梅納德和貝克曼： 市場營銷學(xué)原理代表人物產(chǎn)生的重要概念:市場營銷組合,產(chǎn)品生命周期,品牌形象市場營銷學(xué)的5種方法，即商品研究法，機構(gòu)研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。理論學(xué)派萌芽職能研究形成鞏

17、固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化粗獷豪放的西部牛仔？奔放浪漫的性感女郎？Man always remember love because of romantic only?(Marlbo.ru最初意義)在確定品牌形象方面，萬寶路是一個典型的例子。50年代之前，美國的男男女女都喜歡抽煙，但婦女抽煙都抱怨香煙嘴常弄污她們的唇膏。于是，菲利普莫里斯決定生產(chǎn)一種不損害女士唇膏的香煙，取名為Marlbo.ru，就是Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意思是男人總忘不了女人的愛。廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。由于這個形象充滿了

18、脂粉氣，吊不起眾多男癮君子的胃口，直到50年代，“萬寶路”始終默默無聞。1954年，“萬寶路”改變方針，把主要形象改成硬錚錚的男子 漢，菲利普從馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等形象中，篩選到西部牛仔。彪悍的馬匹、粗壯多毛的手臂，代表了“萬寶路 ”。形象改變僅一年，銷量就增長了3倍。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展到了50年代中期，市場營銷業(yè)已成為公司的關(guān)鍵哲學(xué)?！捌髽I(yè)只有一個有效的目標：創(chuàng)造滿意的顧客。是顧客決定了企業(yè)做什么”（德魯克語）。到了60年代，美國企業(yè)面臨的國際國內(nèi)競爭空前激烈，企業(yè)對市場營銷的需求在客觀上也更加強烈。60年代中期

19、市場營銷在美國才真正達到發(fā)展的高峰?！案邼q的60年代”（科特勒語）背景奧爾德遜： 市場營銷活動和經(jīng)濟行動霍華德： 市場營銷管理：分析和決策麥卡錫: 基礎(chǔ)市場營銷學(xué)代表人物產(chǎn)生的重要概念: 市場細分 市場營銷觀念 營銷審計 目標市場 外部環(huán)境霍華德率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。麥卡錫對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業(yè)制定市場營銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。理論學(xué)派麥卡錫萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的

20、產(chǎn)生與發(fā)展輕度飲酒者重度飲酒者米勒公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等

21、。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展企業(yè)管理人員對市場營銷之于企業(yè)的作用的期望值過高而產(chǎn)生失落感，進而對市場營銷的作用產(chǎn)生懷疑。產(chǎn)品或銷售導(dǎo)向在企業(yè)決策過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，而影響了企業(yè)界對市場營銷的重視程度。在科特勒所指稱的“動蕩不定的70年代”，市場營銷在美國企業(yè)中的地位下降，60年代其集萬千寵愛于一身的榮耀似乎煙消云散。背景菲利普科特勒：市場營銷管理：分析、計劃與控制喬治道寧： 基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法代表人物產(chǎn)

22、生的重要概念:社會營銷 低營銷 定位 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷這一時期，市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。市場營銷學(xué)成為一個獨立學(xué)科.重視復(fù)雜技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用研究.理論學(xué)派科特勒萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展70年代，在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger。當(dāng)時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運動鞋，因為運動鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征這就是大多數(shù)人向往的形象，運動鞋即將流行起來，但以阿迪達斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢，耐克卻

23、利用“華爾餅干式”的更強彈性的鞋底迅速打開了市場，使得耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實驗生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計的。這些風(fēng)格各異，價格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念。到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強勁推銷，市場占有率達33%

24、，到了1981年，其市場份額甚至達到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達斯。萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展80年代卻稱得上是一段“黃金歲月”。強調(diào)公司間的伙伴協(xié)作關(guān)系，側(cè)重于關(guān)系管理而非市場交易的新型商業(yè)組織不斷出現(xiàn)，市場導(dǎo)向觀念在美國企業(yè)管理層中日益深入人心。這一勢頭一直持續(xù)到“輝煌的90年代”，并且，隨著市場全球化進程的推進，國際市場競爭日益激烈，市場營銷觀念在企業(yè)心目中的地位愈發(fā)不可動搖。進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應(yīng)用，推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展。 背景萊維辛格和菲利普科特勒：“市場營銷戰(zhàn)”西奧多萊維特： 全球市場營銷巴巴

25、拉本德杰克遜：關(guān)系營銷、協(xié)商推銷代表人物產(chǎn)生的重要概念:大市場營銷 內(nèi)部營銷 全球營銷關(guān)系 差異化營銷 綠色營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 體驗營銷 互動營銷 直接市場營銷 關(guān)于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷、等新的理論與實踐問題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。理論學(xué)派萊維特萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展亞馬遜CEO杰夫貝索斯亞馬遜是全球最大的B2C網(wǎng)上購物站點,2003年銷售收入達到52.6億美元，所售商品種類達幾十萬種。如此龐大的商品數(shù)目使用戶越來越難以找到他們想要的商品，也使亞馬遜新商品介紹和商品促銷的信息越

26、來越難以找到合適的渠道傳遞給成千上萬口味不同的用戶。傳統(tǒng)的EMAIL發(fā)布形式由於“垃圾” 郵件和病毒的盛行，已為大多數(shù)用戶所摒棄，成本很高但收效甚微。于是亞馬遜于2004年初將注意力轉(zhuǎn)向了RSS。RSS具有無須擔(dān)心信息過大，垃圾郵件及病毒郵件，它的傳遞信息速度更快，接收信息送達率高，接收信息準確度高等優(yōu)點。非常適合于公司向經(jīng)常上網(wǎng)的客戶提供信息，在用戶不知道有新聞發(fā)生時將新聞送到用戶面前，幫助用戶毫不費力地第一時間了解新人，新事，新產(chǎn)品，新信息 信息源的選擇和信息內(nèi)容的過濾完全由用戶自主配置，保證信息的“無垃圾”和“個性化”今天打開亞馬遜的網(wǎng)站，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有種類的商品 (圖書，電子產(chǎn)品，音

27、像制品，玩具，服裝等等) 都已打包成相應(yīng)的“RSS頻道”，向用戶終端的閱讀器定期發(fā)送。通過RSS這個新渠道，亞馬遜每當(dāng)有新商品上市，新促銷信息，和新重大新聞時，都能快速及時地將這些信息“推”向其用戶，不僅給用戶提供了方便，而且大大提高了這些信息的普及率，針對性，和時效性，從而抓住了大量以前被白白浪費的商機和收入。 萌芽職能研究形成鞏固營銷管理導(dǎo)向協(xié)同發(fā)展國際化科技化市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物30年代初市場信息將市場信息的收集與闡釋納入營銷概念。指出市場信息是對事實或近乎事實的手機與闡釋，或?qū)嵤┑墓烙嬇c推測，諸如想買或賣什么，愿意出多少錢買或賣等。弗瑞德克拉克和CE克拉克1

28、950年產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品與其他生物體一樣，從上市銷售到退市，也有一個出生、成長、成熟和衰亡的生命循環(huán)過程。喬爾迪恩（Joel Dean）1953年市場營銷組合認為市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。企業(yè)要對這些要素進行有效地組合，以獲取更大利益。最早提出的營銷組合，實際上有幾十個要素。博登后來將其歸納為12類。尼爾博登（Neil Borden）1955年品牌形象通過創(chuàng)立品牌可以將一件產(chǎn)品與別的產(chǎn)品區(qū)別開來，有助于進行選擇，并因為消費者的認同使該品牌在對手面前具有競爭力，品牌使公司可以為不同的消費群體提供不同品牌的產(chǎn)品，以規(guī)避風(fēng)險，更好地應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。西

29、德尼列維（Sydney Levy）市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1956年市場細分一個異質(zhì)市場是由許多較小的同質(zhì)市場組成的，企業(yè)應(yīng)該對其進行細分，可以開發(fā)出不同的營銷組合，應(yīng)對不同的產(chǎn)品偏好，更好地與消費者形形色色的需要相匹配。溫德爾史密斯（Wendell R. Smith）1957年“市場營銷概念”哲學(xué)市場營銷概念是企業(yè)效率和盈利的關(guān)鍵。當(dāng)一個組織腳踏實地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要出發(fā)，然后給予各種服務(wù)，直至顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了組織自身的目標。市場營銷概念的重點是將傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)移到“以銷定產(chǎn)”。這是市場觀念的一次重大飛躍。約翰.麥克金特立克（J. B. Mck

30、itterick）1959年營銷審計公司應(yīng)該定期進行市場營銷審計以檢查其戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度是否與其最佳的市場機會相吻合，利于提出行動計劃，提高公司的市場營銷業(yè)績。艾貝.肖克曼（Abe Shuchman）市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1960年4PS理論企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。麥卡錫（McCarthy）1960年營銷近視癥指出市場的飽和并不會導(dǎo)致企業(yè)的萎縮；造成企業(yè)萎縮

31、的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費者的需求變化而改變營銷策略。特德萊維特（Ted Levitt）1963年生活方式用一定的測量工具了解人們的生活型態(tài)，并將人們分為特定的、可識別的群組。有關(guān)人們生活型態(tài)特征的信息對消費者作出了較為真實的刻畫，可以滿足日益精密的營銷信息收集需要。威廉萊澤（William Lazer）市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1965年顧客滿意度滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗、公司的承諾， 而績效源于整體顧客價值(產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值)與整體顧客成本(貨幣成本+時間

32、成本+體力成本+精神成本)之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。Richard N. Cardozo1966年共生營銷由兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、滿足需求的營銷行為。Adler1967年購買行為理論消費者受刺激物和以往購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息并產(chǎn)生各種動機，對可選擇產(chǎn)品產(chǎn)生一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，如選擇評價標準、意向等，在動機、購買方案和中介因素的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。約翰霍華德（Johan A. Howard）等市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1969年擴大的營銷營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，而且也適用于個人、組織、地方和意識形態(tài)

33、。所有的組織，不管它們是否進行貨幣交易，不管它們干得好或壞，事實上都是在搞營銷。西德尼.萊維P.科特勒1971年低營銷針對短缺的經(jīng)濟環(huán)境，營銷者必須有選擇地或者全面地減少需求水平，用不同的營銷組合工具降低市場需求。西德尼.萊維P.科特勒1971年社會營銷企業(yè)在決策時，不僅應(yīng)該考慮消費者需要和公司目標，還應(yīng)考慮消費者和社會的長期利益。杰拉爾德澤爾曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒1972年定位通過營銷努力去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客心目中的特定形象。阿爾賴斯，杰克特魯塔1972年宏觀營銷從社會總體的視角，研究在企業(yè)營銷活動與社會的交互影響過程中，如何引導(dǎo)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者，從而有效匹配

34、社會供需，實現(xiàn)社會福利目標的一種社會經(jīng)濟過程。Reed Moyer市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1977年服務(wù)營銷將服務(wù)產(chǎn)品的營銷從一般產(chǎn)品的營銷中解脫出來，進行專門的研究。C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack）1981年營銷戰(zhàn)重視軍事理論在營銷中的應(yīng)用。雷維.辛格(Ravi Singh) 和P.科特勒1981年7P組合揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義，企業(yè)應(yīng)關(guān)注為用戶提供服務(wù)時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營銷過程的參與者，從而及時改進服務(wù)來滿足客戶的期望。布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）1981年內(nèi)部營銷培養(yǎng)

35、公司的經(jīng)理和雇員都樹立以顧客為導(dǎo)向的觀念，在公司創(chuàng)造一種營銷文化?？死锼雇?格羅魯斯（ChriStina Gronroos）1983年全球營銷將全球看作是一個大市場，試圖在全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品、以統(tǒng)一的溝通手段進行營銷。西奧多萊維特1985年關(guān)系營銷與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。巴巴拉杰克遜(Barbara Bund Jaekson)市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1986年大市場營銷在貿(mào)易壁壘面前，企業(yè)的首要任務(wù)是進入市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，必須運用政治的、經(jīng)濟的、心理的、公共關(guān)系的手段，取得當(dāng)?shù)氐睦斫夂椭С郑詫崿F(xiàn)預(yù)期

36、目標。P.科特勒1988年直復(fù)營銷以互動的方式利用多種媒介來刺激消費行為的(即時)改變，并利用數(shù)據(jù)庫來存儲記錄、跟蹤分析這種消費行為以備隨時調(diào)用喬治鄧肯(George Duncan)1989年品牌資產(chǎn)理論構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他獨有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價值的資產(chǎn)。大衛(wèi).A.艾克(Aaker)20世紀80年代色彩營銷在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，給商品恰當(dāng)“定位”，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁。Color Me Beau

37、tiful(簡稱CMB)公司市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1990年4C理論消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。勞特朋(Lauteborn)1990年顧客忠誠由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。Oliver1990年數(shù)據(jù)庫營銷通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的了解，可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計，使一對一的顧客關(guān)系管理成為可能。John Taylor, John Oake

38、90年代整合營銷企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，整合內(nèi)部所有資源，以提高顧客的服務(wù)水平和滿足程度。唐.E.舒爾茨(Don E. Schultz)市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1994年服務(wù)利潤鏈員工變量（諸如員工滿意度、員工承諾和員工忠誠）影響顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，顧客感知價值影響顧客滿意度，顧客滿意度影響顧客忠誠，顧客忠誠影響公司財務(wù)結(jié)果。Heskett1994年顧客受讓價值顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，才能使自己的產(chǎn)品為

39、消費者所注意，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。菲利普科特勒1996年定制營銷企業(yè)針對個別消費者的特定需要提供個性化的滿足?！叭嵝曰a(chǎn)”、“組合化生產(chǎn)”等技術(shù)進步為定制營銷的產(chǎn)生提供了可能。Mitchell M.市場營銷學(xué)經(jīng)典理論時間營銷理論主要思想代表人物1997年顧客感知價值顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。Woodruff1998年 口碑營銷依靠人際傳播，不僅可信性強，而且富有活力，便于記憶，因而對消費者影響較大Buttle2000年4Vs強調(diào)顧客差異化，功能彈性化，產(chǎn)品附加值以及消費者在消費產(chǎn)品時所產(chǎn)生的共鳴。Co

40、oper, R. G.2002年知識營銷向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬市場的目的。A Augustinaitis目錄一、關(guān)于營銷的基本理解：什么是營銷？二、如何建立科班底蘊：營銷的科班知識體系三、真實情景中的營銷實戰(zhàn)案例分享四、我學(xué)營銷點滴錄五：如何發(fā)育以營銷為導(dǎo)向的高效企業(yè)組織？案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？故事第一段：企業(yè)背景：河南寶豐酒廠，歷史上獲得過中國“老十七大名酒稱號”2002年10月健力寶收購寶豐，2005年6月張海出事，2006年健力寶撤出寶豐

41、。健力寶進入寶豐入后的相關(guān)動作： 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整：聚焦產(chǎn)品，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。推出了陳道明代言的中高價位（零售100300元/瓶）的年份酒以及李偉峰代言的中低檔的大頭酒（零售35元左右）區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整：全國化運作。寶豐酒廠負責(zé)河南市場、健力寶總部成立寶豐事業(yè)部負責(zé)河南以外的全國市場；商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整：地區(qū)代理制，以地級市或者省級市場為基本單位選擇商業(yè)，全國招商以50萬首單起步；陳道明代言寶豐酒李瑋峰代言寶豐大頭酒案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？品牌塑造：聯(lián)合奧美共同打造寶豐品牌酒不過量、何過之有，“寶豐酒，不過是好酒”湖南糖酒會，李湘主持，召開新聞發(fā)布會02年央視標王，陳道明代言（2年500萬），天氣

42、預(yù)報前15秒廣告，投放三個月，一天一輛奧迪車送進央視。效果： 全國招商20多家，首單至少50萬，但是都是一單生意，后續(xù)地面服務(wù)以及承諾的東西不能到位，幾乎沒有返單的。區(qū)域代理制進展緩慢，后面全面推翻；全國性運作徹底失敗。在全國白酒的高速成長的03年、04年、05年三年期間企業(yè)銷量連續(xù)徘徊在5000萬左右。案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？故事第二段：面臨形勢：2006年銷售額6000萬，健力寶撤出企業(yè)組織：企業(yè)職工人心渙散，整個經(jīng)營層現(xiàn)代營銷意識淡薄，市場操作以大流通為主，8000萬的銷售業(yè)務(wù)員不足20人經(jīng)營態(tài)勢：母公司因東窗事發(fā)撤股，導(dǎo)致人心慌慌、企業(yè)經(jīng)營幾進停頓狀態(tài)，市場經(jīng)銷商普遍持觀望

43、態(tài)度東家易主：在政府主導(dǎo)下，由當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)老板先行租賃經(jīng)營，礦產(chǎn)老板帶人進入，招兵買馬，并挺進鄭州。咨詢項目組在此背景下進場服務(wù)項目服務(wù)能帶來成效嗎？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：平頂山人口350萬，白酒容量5個億，寶豐在根據(jù)地市場的銷量僅為5000萬，多為中低檔產(chǎn)品，只有10%的份額，在根據(jù)地市場存在巨大的增量空間，同時根據(jù)地市場有天時和地勢之利。鄭州市場白酒容量15個億，競爭激烈，全國名酒（茅臺、瀘州老窖、五糧液）、外來區(qū)域名酒（洋河、口子窖）、河南本地品牌宋河等都重兵投入、各居一塊，進入成本高、難度大。面對決心大、立意高的寶豐決策者，項目組力爭：撤退戰(zhàn)略退守平頂山，實施“區(qū)域為王、漣漪擴張、意在豫酒之王、伺

44、機全國化”戰(zhàn)略。背后行業(yè)本質(zhì)的依據(jù)和思考案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？服務(wù)思路：基于這樣一個相對低端、無勢的市場狀況應(yīng)該如何展開工作的思路呢？思路一：優(yōu)化包裝，推出中高價位產(chǎn)品，盤活當(dāng)?shù)卣Y源，聚焦核心意見領(lǐng)袖，用盤中盤模式在餐飲和團購渠道發(fā)力，借機拉升品牌形象，實現(xiàn)區(qū)域為王的戰(zhàn)略目標。思路二：在全省加大招商力度，在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量高速增長，盤活企業(yè)現(xiàn)金流，實現(xiàn)自我造血功能，為企業(yè)進入現(xiàn)代化營銷準備“養(yǎng)分”。案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？服務(wù)思路分析：思路一的弊端高投入的風(fēng)險：運用盤中盤模式，需要大量的市場投入，在沒有見到市場良性互動以前，持續(xù)的

45、高投入會動搖股東的信心；執(zhí)行難的風(fēng)險：更大的障礙還來自于，盤中盤模式需要企業(yè)短時間內(nèi)建立一個能夠做市場、做終端的營銷隊伍，對于一個仍深印國企影子的生產(chǎn)型組織、一個只有不足20人只會“忽悠”經(jīng)銷商的隊伍而言，這種快速發(fā)育新營銷模式的難度很大此路不通！案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？服務(wù)思路再分析：思路二的弊端招商難：在根據(jù)地市場尚不是很成功的情況下，在全省加大招商力度很難吸引優(yōu)質(zhì)的商業(yè)資源，成功招商的系數(shù)較低動銷難：即使招商效果達到理想預(yù)期，從市場層面上只是實現(xiàn)了產(chǎn)品“移庫”，并無法實現(xiàn)終端有效動銷，在企業(yè)沒有真正發(fā)育起組織的營銷能力之前，仍會傷害商業(yè)的利益，最終傷害企業(yè)。怎么辦？寶豐渠道鏈

46、條圖譜二級商一級商廠家終端？消費者案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？最后的服務(wù)思路:區(qū)域為王第一步：加人、加產(chǎn)品，理順根據(jù)地市場的商業(yè)渠道。用產(chǎn)品區(qū)隔經(jīng)銷商，用新加的業(yè)務(wù)人員成立經(jīng)銷商的協(xié)銷隊伍，使市場變得有序、可控。效果：半年內(nèi)，根據(jù)市場由原來的四個人增加到四十個人，主銷產(chǎn)品代理商的毛利由原來的05元/件上升為4元/件，當(dāng)?shù)厣倘Ρ怀浞旨せ?，代理寶豐酒業(yè)的一個產(chǎn)品成為根據(jù)地市場經(jīng)銷商的日常話題，主銷產(chǎn)品的銷售增速達到100%。整個企業(yè)彌漫著喜慶，按照這種思路，全年可輕松達到18個億的銷售規(guī)模！項目組下面該怎么辦？案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？服務(wù)思路的再度思考這樣的高增長來自商業(yè)市場的

47、盤活，消費者市場只是實現(xiàn)恢復(fù)性增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然處于較低的水平，如果沒有新的舉措，后續(xù)增長會乏力、增速會放緩。2007年7月，項目組與企業(yè)達成共識，推出中高價位新產(chǎn)品，進入中高端市場，啟動半年之前的一方案。案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？服務(wù)思路的再度思考方案一半年前后的環(huán)境對比：半年前：市場沒有良性互動，持續(xù)的高投入會動搖股東的信心，組織仍是深印國企影子的生產(chǎn)型組織，對于不足20人只會“忽悠”經(jīng)銷商的隊伍而言，快速發(fā)育新營銷能力的難度很大。半年后：市場有較大起色，根據(jù)地市場銷量同比翻番增長，商業(yè)群體紛紛追捧，商業(yè)通路信心空前拉升，內(nèi)部士氣正旺。此時啟動一方案，我們具備了：市場條件和組織條

48、件。案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？在服務(wù)思路中我們有了第二步：推出中高價位新產(chǎn)品，通過餐飲、團購渠道進入中高端市場，同時升級組織操作市場能力。具體動作：打造“國色清香寶豐酒”新品牌，整合具有人脈資源和餐飲渠道資源的經(jīng)銷商，成立相對獨立的團購公關(guān)部和餐飲部。成效：2007年10月推出上市，至2007年年底，銷量回款達到450萬，在目標市場，餐飲渠道的市場占有率第一。至2008年全年銷售持續(xù)增長，“國色清香”單一品牌全年實現(xiàn)3000萬銷售回款，整個企業(yè)銷售全年2.8個億的目標已經(jīng)沒有懸念，市場溫度持續(xù)上漲，至年年底，全省范圍內(nèi)主動登門尋求合作的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商越來越多。問題：年外圍市場的商業(yè)拉力不

49、足，在另外兩個根據(jù)地市場的合作伙伴均為“財務(wù)型”客戶，無市場資源和市場操作經(jīng)驗，導(dǎo)致兩個戰(zhàn)略性市場起色不大。案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？下面該怎么辦？常規(guī)思路：品牌上將國色清香作為企業(yè)主打品牌在全省范圍內(nèi)做推廣，區(qū)域?qū)用孢M行外圍擴張，尋求增量來源；加強組織技能建設(shè)，優(yōu)化工作流程，升級管理模式；優(yōu)化人力資源的工作，建立內(nèi)部培訓(xùn)體系、考核體系為持續(xù)擴大的銷售隊伍輸送新鮮血液。除去這些呢？案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？面臨大好形勢，我們乘勝追擊，推出第三步：推出中檔系列產(chǎn)品，進入“腰部價格帶”，實現(xiàn)全價位、全渠道覆蓋占有的區(qū)域為王目標。動作2008年10月項目組完成市場調(diào)研，年底之前將

50、推出繼國色清香以外的另一戰(zhàn)略產(chǎn)品，根據(jù)預(yù)估，2009年此品牌能夠為企業(yè)帶來3000萬以上的銷售貢獻。整個企業(yè)的目標直接指向3.6億。案例一：落魄的二線白酒如何煥發(fā)新機？在此背景下，企業(yè)的發(fā)力點在哪里？我們繼續(xù)推出第四步：為進一步迎合消費結(jié)構(gòu)升級，項目組推動企業(yè)進行品牌裂變。動作：2010年10月，企業(yè)進行“國色清香”品牌拉升，推出國色清香G系列，三款產(chǎn)品的零售價分別為680元、980元和1880元。效果：年底試銷，市場反應(yīng)良好，預(yù)計2011年此三款產(chǎn)品能夠為企業(yè)提供1500萬至2000萬的銷量貢獻，寶豐企業(yè)品牌形象將會持續(xù)拉升寶豐高端品牌橫空出世：國色清香再看寶豐成長：品牌裂變寶豐酒業(yè)國色清香

51、G系列國色清香國色清香 寶豐酒寶豐清香世家 寶豐傳世清香 寶豐寶豐大曲30元80元400元再看寶豐成長：整體觀覽 五年內(nèi)的復(fù)合增長率40%，背后的產(chǎn)業(yè)財富意味。其中：銷售收入從0.8億到4.3億，增長超過5倍。噸酒價位從1.5萬/噸上升到4.3萬/噸，增加接近3倍。在這期間，行業(yè)平均增速在20%左右，從增長率看好行業(yè)和好企業(yè)的標志。健力寶VS潔石集團啟示案例回勾、啟迪和延伸回勾：老品牌如何煥發(fā)新機？一個曾經(jīng)輝煌過的二線白酒品牌遵循行業(yè)本質(zhì)，區(qū)域聚焦，攪動渠道，升級產(chǎn)品，品牌被激活，銷量大幅度持續(xù)增長。關(guān)聯(lián)問題？二線白酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的制定原則二線白酒的渠道如何攪動？二線白酒的品牌升級之路？為什么要回

52、勾：通感、觸類旁通與中國企業(yè)家獨特的思維模式和語言體系（王老吉、上海石庫門），意外收獲原創(chuàng)思想的靈感：三口鍋理論、最薄冰層理論、勢能驅(qū)動理論、渠道攪動法則案例回勾、啟迪和延伸啟迪一：白酒的行業(yè)本質(zhì)1品牌歷史化：一線名酒的持續(xù)提價和二線白酒的區(qū)域為王。中國消費者的心理情結(jié)和文化情結(jié)中國消費者的生理體驗和工藝認知品牌“印記”產(chǎn)品企業(yè)的區(qū)域性歷史；品牌的體驗是以銷量來實現(xiàn)產(chǎn)品企業(yè)銷售的“區(qū)域銷量”圖案例回勾、啟迪和延伸啟迪一：白酒的行業(yè)本質(zhì)2渠道構(gòu)成引領(lǐng)化：口子窖；洋河；國臺酒業(yè)、彩陶坊渠道A、B類餐飲渠道商務(wù)消費引領(lǐng)渠道企事業(yè)單位團購政務(wù)消費引領(lǐng)消費產(chǎn)品組織品牌組織洋河酒廠高速成長示意圖2005年

53、洋河集團五年規(guī)劃，至2010年的銷售目標是：15億，實際超過了70億。（口子窖VS洋河的兩大劣勢）洋河酒廠高速成長示意圖洋河藍色經(jīng)典：男人的情懷&綿柔型白酒經(jīng)典之作洋河酒廠高速成長示意圖2005年洋河集團五年規(guī)劃，至2010年的銷售目標是：15億，實際超過了70億。800元200元600元100元洋河藍色經(jīng)典 海之藍天之藍 夢之藍M3M6M9?洋河大曲2004年2007年2008年至今2009年至今洋河集團洋河酒廠高速成長示意圖洋河高端品牌：夢之藍案例回勾、啟迪和延伸啟迪二：白酒趨勢誰是白酒行業(yè)未來的王者？基于白酒行業(yè)本質(zhì)的判斷和產(chǎn)業(yè)競爭的規(guī)律可以預(yù)測：中國白酒行業(yè)必將迎來以提升產(chǎn)業(yè)效率和競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向的并購、整合，而且具體演變形式和路徑將完全不同于啤酒行業(yè)，多品牌運營的“平臺化”大型企業(yè)集團必將出現(xiàn)。白酒行業(yè)的存量資源（品牌、土地、原酒、生產(chǎn)許可證等）必將迎來大幅度的升值，但是決定競爭成敗的經(jīng)營性資產(chǎn)將是“能夠駕馭集團軍作戰(zhàn)”多品牌運營的組織能力。案例回勾、啟迪和延伸延伸一：行業(yè)本質(zhì)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計行業(yè)本質(zhì)的定義：在特定階段競爭成敗的關(guān)鍵要素（家電行業(yè)的變遷、白酒）消費者需求行業(yè)本質(zhì)行業(yè)趨勢企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計（建材行業(yè)：圣象如何成為地板之王）頂天立地：無限大與無限?。ɑ氐秸n前秀）延伸二：戰(zhàn)略