第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析課件

1、第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2022/7/25第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷SWOT分析第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場(chǎng)營銷組合社會(huì)科技 人口 自然 社會(huì)文化 政治法律 經(jīng)濟(jì)因素 顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè) 社會(huì)公眾 營銷中介第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，雖然它對(duì)于旅游企業(yè)來說既不可控制又不可影響，但它對(duì)企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 特點(diǎn)： 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)

2、的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。企業(yè)科技政治法律人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)自然第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境政治因素調(diào)節(jié)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的方向。法律因素則規(guī)定了旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者的保護(hù)立法3本行業(yè)或相關(guān)行業(yè)法規(guī) 法律法規(guī)1有關(guān)對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理的立法4 其他社會(huì)立法第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析我國先后制定了旅行社管理暫行條例、旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定、旅行社管理?xiàng)l例中國公民自費(fèi)出國旅游管理暫行辦法、旅行社條例、旅游法等，以保證旅游業(yè)的有序發(fā)展。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析國家或地方方針政策第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境

3、分析據(jù)泰國世界日?qǐng)?bào)2009年6月26日?qǐng)?bào)道，泰國政府為振興旅游業(yè)決定延長執(zhí)行旅游免簽證費(fèi)政策到1年的時(shí)間，從6月25日2010年3月4日，在泰國駐各國使領(lǐng)館申請(qǐng)到泰國的旅游簽證，不必繳納簽證費(fèi)用。20個(gè)可以辦理落地簽證國的游客，在入境口岸辦理落地簽證時(shí)，也將免收手續(xù)費(fèi)。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析雙邊關(guān)系 指國家在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等方面的關(guān)系。 例：1、尼克松訪華，美國來華熱潮 2、20世紀(jì)70年代以來，隨著中美、中日關(guān)系的改善，來華旅游的美、日游客日趨增加。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析重大政事活動(dòng)第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析二、人口環(huán)境2012年部分國家/地區(qū)人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)050001000

4、015000200002500030000（萬人） 中國 美國 日本 泰國 法國 韓國 1341413100012748638862964891人口規(guī)模因素第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析人口機(jī)構(gòu)第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。 1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購買力，耐用消費(fèi)品的購買量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。 3、滿巢期（I）

5、：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。 4、滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購買富余的耐用消費(fèi)品。 6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最

6、好，可能購買娛樂品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 7、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。 8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析三、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是由一個(gè)國家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信念、風(fēng)俗習(xí)慣等因素所組成的。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析文化因素社會(huì)文化環(huán)境教育狀況社會(huì)因素家庭社會(huì)階層相關(guān)群體宗教信仰消費(fèi)習(xí)俗審美觀念語言文

7、字文化沒有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，有的只是差異！第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析“吃過飯了嗎？”某地一位新上崗工作的導(dǎo)游，陪同一批美國客人參加“農(nóng)家樂”一日游項(xiàng)目。一路上導(dǎo)游所講解的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，特別是介紹的中國農(nóng)民的淳樸、勤勞、好客，給每位客人留下了深刻的印象。已到中午時(shí)分，客人們來到一戶農(nóng)家參觀。女主人熱情地與客人打招呼，一邊端茶倒水，一邊問候道：“吃過飯了嗎？”導(dǎo)游直譯過去“do you have lunch?”，客人如實(shí)相告：“no.”女主人客套道：“在我們這里吃飯吧？”導(dǎo)游不假思索地翻譯：“would you have lunch with us ?” 美國客人十分興奮：“OK！”，響起

8、一片歡呼，坐下來準(zhǔn)備享用農(nóng)家美味。導(dǎo)游猛醒，意識(shí)到女主人實(shí)實(shí)在在并沒有給客人準(zhǔn)備午餐。經(jīng)導(dǎo)游再三解釋，客人才依依不舍地離去，無可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都帶著莫大的遺憾。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析語言禁忌 百事可樂：“Come alive with Pepsi”意思是“請(qǐng)喝百事可樂，令君生氣勃勃”，但譯成德文，卻成了“從墳?zāi)怪袕?fù)活”。 美國通用汽車公司生產(chǎn)的雪佛來系列中的一種車使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神槍手”，在西班牙語中卻是“跑不動(dòng)”。 中國曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”，進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“White Elephant”，是“大而無用”的意思。 中國的著名牙膏品牌“

9、藍(lán)天”直譯成英文“Blue Sky”，而這在英語俚語中是“呆壞帳”的意思。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析審美觀點(diǎn) 傳統(tǒng)上中國人喜愛荷花，認(rèn)為其“出污泥而不染”，視為純潔的象征，但日本人卻認(rèn)為荷花不吉利，代表祭奠。 中國人忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長壽的象征；中國人視菊花為“花中四君子”之一，將中秋賞菊當(dāng)作樂事，而歐洲人則忌用菊花圖案。 外國人不太歡迎中國的一些商標(biāo)，比如用動(dòng)植物名，特別是“龍”。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的，而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來，覺得龍是非?？植赖难?，張牙舞爪，造成災(zāi)難，西方人惟恐避之不及。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析宗教信仰 企業(yè)在市場(chǎng)營銷中應(yīng)注

10、意考慮的宗教因素有： 宗教節(jié)日宗教禁忌宗教團(tuán)體宗教沖突第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析四、自然環(huán)境自然環(huán)境差異自然環(huán)境惡化自然資源短缺自然災(zāi)害第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析五、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 一般來說，人均GNP達(dá)到500美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者收入與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，是決定旅游購買者購買能力的決定性因素。 何為可自由支配收入？ 除了可自由支配收入的數(shù)量外，個(gè)人消費(fèi)模式對(duì)旅游需求也會(huì)產(chǎn)生影響。對(duì)于相同收入的不同消費(fèi)者，喜好儲(chǔ)蓄

11、的那部分消費(fèi)者難以成為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者，而對(duì)于另一部分消費(fèi)者而言，由于其消費(fèi)觀念超前或者對(duì)自己未來收入預(yù)期較高，會(huì)選擇更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi) 。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析通貨膨脹和匯率 通貨膨脹，物價(jià)上漲，貨幣貶值，旅游受到影響。對(duì)旅游目的地國來說，貨幣升值就會(huì)減少旅游，貨幣貶值則會(huì)促進(jìn)旅游;對(duì)旅游需求產(chǎn)生國來說，貨幣升值會(huì)促進(jìn)本國居民出境旅游，貨幣貶值則會(huì)阻止國民外出旅游。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析六、科技環(huán)境科技的進(jìn)步為旅游企業(yè)的經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營方式帶來巨大影響。網(wǎng)絡(luò)營銷高科技應(yīng)用第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析七、交通環(huán)境可進(jìn)入性交通條件地理位置第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境

12、分析: 宏觀環(huán)境政治法律社會(huì)文化人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境7 交通環(huán)境科技環(huán)境第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析企業(yè)中間商公眾競(jìng)爭(zhēng)者購買者產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷目標(biāo)市場(chǎng)旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境是指存在于旅游企業(yè)周圍并直接影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件。第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)企業(yè)資源人力資源物力資源財(cái)力資源信息資源文化資源企業(yè)能力組織管理能力戰(zhàn)略規(guī)劃能力應(yīng)變創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售利潤率銷售增長率第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析二、旅游競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)營銷活動(dòng)的影響辨別誰是競(jìng)爭(zhēng)者掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力了解競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展

13、目標(biāo)和發(fā)展新動(dòng)向判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式旅游競(jìng)爭(zhēng)者第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 辨別誰是競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 類別競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（二）掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力旅游企業(yè)的規(guī)模資金、技術(shù)水平旅游企業(yè)的產(chǎn)品情況旅游企業(yè)的營銷策略、已獲得的市場(chǎng)份額第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（三）了解競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展新動(dòng)向技術(shù)發(fā)展動(dòng)向產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向戰(zhàn)略發(fā)展動(dòng)向第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（四）判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析三、購買者對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析四、中間商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響 購買產(chǎn)品和

14、服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤； 由專家購買； 購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大； 經(jīng)銷商批發(fā)商代理商零售商 金融中間商中間商交通運(yùn)輸公司 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 了解自己 尋找中間商 明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo) 旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況 市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)的變化趨勢(shì) 產(chǎn)品的市場(chǎng)重點(diǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的策略等 中間商人員素質(zhì) 勞務(wù)費(fèi)用 履行職責(zé)效果 對(duì)中間商的可控程度第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析五、旅游供應(yīng)商對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的影響旅游供應(yīng)商是指向旅游企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需要資源的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。把握旅游資源供應(yīng)環(huán)境，不僅有助于保證資源，而且有助于降低成本。處

15、理與供應(yīng)商的關(guān)系：復(fù)數(shù)原則；定點(diǎn)制第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析六、公眾對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析方法SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)威脅分析方法。SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（Strengths and Weaknesses）OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅（Opportunity and Threat）SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 旅游企業(yè)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及

16、外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判斷是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是威脅，從而制定企業(yè)的戰(zhàn)略。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析分析步驟第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析SW分析企業(yè)自身在企業(yè)資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)力等方面狀況如何分析這些狀況哪些是優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì) 分析這些優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)影響程度有多大分析這些優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)發(fā)生有利或不利變化的可能性有多大分析旅游企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略措施第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析OT分析掃描外部環(huán)境，判斷發(fā)生了什么事分析這些事對(duì)企業(yè)是機(jī)會(huì)還是威脅分析機(jī)會(huì)或威脅的大小程度分析機(jī)會(huì)或威脅成為現(xiàn)實(shí)的可能性有多大分析旅游企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略措施第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析SWOT匯總分析第二章旅游市

17、場(chǎng)營銷環(huán)境分析圖中的SO，表明外部有許多機(jī)會(huì)，內(nèi)部又具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；WO，表明外部有機(jī)會(huì)而內(nèi)部條件不佳，可采取措施來扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢(shì)，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WT，表明外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，企業(yè)應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢(shì)，可采用緊縮戰(zhàn)略；ST，表明企業(yè)擁有內(nèi)部優(yōu)勢(shì)但外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求新的機(jī)會(huì)。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析案例分析 “瓷都”景德鎮(zhèn)市位于江西省東北部，西北與安徽東至縣交界，南與萬年縣為鄰，西同波陽縣接壤，東北倚安徽祁門縣，東南和婺源縣毗連，坐落在黃山、懷玉山余脈與鄱陽湖平原過渡地帶。 景德鎮(zhèn)久遠(yuǎn)的制瓷歷史“始于漢世，起于唐，興于宋，盛于明

18、清”，長時(shí)間吸引著世界的目光。雄踞長江之南，素有“江南雄鎮(zhèn)”之稱，歷史上與廣東佛山、湖北漢口、河南朱仙鎮(zhèn)并稱全國四大名鎮(zhèn)，是國務(wù)院首批公布的全國24個(gè)歷史文化名城之一和國家甲類對(duì)外開放城市。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析景德鎮(zhèn)千年慶典期間旅游市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)分析（SWOT分析）第一，強(qiáng)項(xiàng)分析（優(yōu)勢(shì)） 品牌優(yōu)勢(shì) 景德鎮(zhèn)的世界知名度極高，可與北京、西安齊名?！爸腥A向稱瓷之國，瓷業(yè)高峰是此都”。瓷都的品牌效應(yīng)，在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，知瓷者必知景德鎮(zhèn)，知中國（China）者亦知景德鎮(zhèn)。因?yàn)橛⑽摹癈hina”雙重涵義：“中國”與“瓷器”，景德鎮(zhèn)是中國古代四大名鎮(zhèn)之一，1982年被列入首批24個(gè)國家歷史文化名城之一

19、，1997年又被推舉為全國35個(gè)王牌旅游景點(diǎn)之一。景德鎮(zhèn)在世界的崇高知名度是其發(fā)展旅游業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析資源優(yōu)勢(shì) 景德鎮(zhèn)擁有與世難匹、豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。悠久的陶瓷歷史、千年不斷的御窯、官窯，燦爛的陶瓷文化、珍貴的陶瓷古跡、精湛的制瓷技藝、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷產(chǎn)品、獨(dú)特的瓷業(yè)習(xí)俗，構(gòu)成獨(dú)具特色的旅游資源。不僅在國內(nèi)獨(dú)一無二，在世界上也可稱得上壟斷性資源。早20世紀(jì)20年代，美國發(fā)行量超過千萬份的權(quán)威雜志國家地理，便稱其為“最古老的世界瓷器中心”。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析區(qū)位優(yōu)勢(shì) 從宏觀區(qū)位分析，景德鎮(zhèn)處于長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)、閩東南“金三角”經(jīng)

20、濟(jì)區(qū)、長江中游經(jīng)濟(jì)區(qū)和京九鐵路經(jīng)濟(jì)帶結(jié)合部的中心地區(qū)；從中觀區(qū)位分析，它是贛皖浙毗鄰地區(qū)的中心，是江西省昌九景“金三角”、景上鷹“銀三角”的聯(lián)結(jié)部；從旅游區(qū)位來看，在200公里內(nèi)，是廬山、黃山、武夷山、三清山、龍虎山、九華山、鄱陽湖、千島湖、太平湖、南昌、景德鎮(zhèn)、歙縣、衢州等“六山三湖四城”旅游熱點(diǎn)薈萃區(qū)的中心地帶，其中有三個(gè)屬“世界遺產(chǎn)”，成為舉世罕見的大尺度“世界遺產(chǎn)”密集區(qū)。在500公里內(nèi)，有上海、南京、武漢、長沙、福州、南昌、杭州、合肥等8個(gè)直轄市、省會(huì)城市，客源市場(chǎng)廣闊。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析生態(tài)優(yōu)勢(shì) 從總體而言，景德鎮(zhèn)市生態(tài)

21、環(huán)境保持優(yōu)良，森林覆蓋率高，山清水秀，氣候宜人。全市森林覆蓋率占51.5%左右，浮梁縣達(dá)75%以上，發(fā)展生態(tài)旅游，生態(tài)農(nóng)業(yè)，開發(fā)綠色有機(jī)食品前景無量。 氣候優(yōu)勢(shì) 四季宜游，旅游產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，受季節(jié)影響小，可游時(shí)間長。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二，弱項(xiàng)分析（劣勢(shì)） 產(chǎn)業(yè)意識(shí)不強(qiáng) 景德鎮(zhèn)旅游業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)還沒有引起足夠重視。突出表現(xiàn)是決心不夠，思路不寬，投入不足，精品不多，措施不力，人才不豐，效益不大。尚處于“零敲碎打”的狀態(tài)，市場(chǎng)促銷乏力，旅游產(chǎn)業(yè)化程度低。 軟硬環(huán)境不足 旅游基礎(chǔ)設(shè)水平很低，景區(qū)景點(diǎn)不配套，市容市貌差，市內(nèi)交通混亂擁擠，衛(wèi)生設(shè)施極差，缺乏起碼的環(huán)境意識(shí)，管理水平、

22、服務(wù)水平和法制建設(shè)都有待于進(jìn)一步提高。旅游發(fā)展現(xiàn)狀需要一個(gè)強(qiáng)有力的形象進(jìn)行支撐。 保護(hù)工作任重道遠(yuǎn) 目前歷史文化名城風(fēng)貌破壞嚴(yán)重，與不少歷史文化名城相比有較大差距。文物的保護(hù)工作面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與威脅，不采取果斷措施，將形成歷史后患。 體制不順 景德鎮(zhèn)旅游開發(fā)的前期規(guī)劃不充分，加上體制不順，多頭管理，項(xiàng)目開發(fā)不合理，產(chǎn)品雷同，并出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。旅游的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制尚不健全。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第三，機(jī)遇分析 旅游業(yè)被預(yù)言為新千年第一推動(dòng)力 旅游業(yè)和汽車、石油工業(yè)并稱為世界最大的三大產(chǎn)業(yè)。隨著現(xiàn)代社會(huì)由工業(yè)化向信息化的邁進(jìn)，人類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷著深刻的變革?？芍涫杖氲脑黾雍烷e暇時(shí)間的增多必然

23、催生更多的旅游需求。世界未來學(xué)家格雷厄姆莫利托預(yù)言：旅游業(yè)將成為新千年推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“第一引擎”，中國學(xué)者認(rèn)定：“旅游消費(fèi)將成為后工業(yè)化時(shí)代度量人類生活質(zhì)量的重要標(biāo)志之一”。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析中國旅游業(yè)前景廣闊 世界旅游重心正在向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移，作為亞太市場(chǎng)，中國、江西和景德鎮(zhèn)有機(jī)會(huì)獲得更多的市場(chǎng)份額。 由于中國在推進(jìn)改革開放、發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面取得的偉大成就，以及加入WTO，將使旅游發(fā)展更加迅猛。 全國已有27個(gè)省、自治區(qū)、直轄市依據(jù)各自的資源優(yōu)勢(shì)把旅游業(yè)作為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全國旅游業(yè)已形成一定的規(guī)模和發(fā)展條件。國家將進(jìn)一步采取強(qiáng)力措施，依靠旅游拉動(dòng)內(nèi)

24、需。 江西正在營造生態(tài)經(jīng)濟(jì)大省 江西省提出要經(jīng)過5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從“旅游弱省”向“旅游大省”的歷史性跨越，提出了生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，把以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)培育為支柱產(chǎn)業(yè)，并聘請(qǐng)了國內(nèi)高水平專家編制全省旅游總體規(guī)劃。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析景德鎮(zhèn)旅游業(yè)大發(fā)展俱備天時(shí)、地利、人和之勢(shì) a)天時(shí) 中國正在營造世界第一旅游大國，必須有系列的吸引物作為支 撐，景德鎮(zhèn)有條件成為21世紀(jì)國家旅游重大精品工程的優(yōu)選項(xiàng)目，以景德鎮(zhèn)為核心的旅游圈將成為國家級(jí)的旅游精品薈萃區(qū)，并成為帶動(dòng)江西省旅游業(yè)跨越式發(fā)展的新增長極。 2004年是景德鎮(zhèn)得名千年華誕，為景德鎮(zhèn)的旅游業(yè)大發(fā)展提供了千載一逢、千年一遇的絕佳契機(jī)。

25、b)地利 景德鎮(zhèn)蘊(yùn)藏的豐厚旅游資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境和地緣優(yōu)勢(shì)，為旅游業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)。羅山機(jī)場(chǎng)、九景高速公路、206國道、皖贛鐵路、昌江航道構(gòu)筑了四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)絡(luò)。 c)人和 從全省到全市的各級(jí)政府和公眾已開始意識(shí)到發(fā)展旅游業(yè)的重要性，并就“發(fā)展旅游，重振瓷都”達(dá)成共識(shí)。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第四，威脅分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 各地旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，分割了原有的旅游市場(chǎng)。旅游者已對(duì)旅游產(chǎn)品有了更大的選擇余地，這就要求旅游產(chǎn)品有更豐富的內(nèi)涵，更大的魅力，更高的標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)游客的出游力。 自身壓力 隨著城市的發(fā)展，古文化遺址破壞嚴(yán)重，保護(hù)面臨的壓力更大。城市的臟亂差和擁擠混亂，易使游人產(chǎn)生厭煩感。

26、景德鎮(zhèn)旅游景點(diǎn)呈大分散狀態(tài)，景點(diǎn)建設(shè)投入少，區(qū)域交通雖有很大改善，但市內(nèi)交通遠(yuǎn)不能完全滿足需要。 素質(zhì)限制 由于陶瓷文化旅游高雅，對(duì)國內(nèi)大眾旅游者而言，尚未達(dá)到規(guī)模性欣賞文化旅游產(chǎn)品層次，對(duì)市場(chǎng)主體的文化素養(yǎng)要求較高，客源面受到一定限制。因此，與周邊山水風(fēng)光和生態(tài)旅游與工業(yè)旅游的結(jié)合開發(fā)則尤為重要。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析案例分析家樂福敗走香港 繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂福”位于香港杏花村、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。 法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多間分店，遍布26個(gè)國家及地區(qū)，

27、全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬人。家樂福在我國的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港? 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析： 請(qǐng)思考： 家樂福在香港失敗的主要原因是什么？第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析首先，從它自身來看： 第一，家樂福的“一站式購物”（讓顧客一次購足所需物品）不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不

28、當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至10萬方英尺的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪?。患覙犯Ｔ鹊膬?yōu)勢(shì)是貨品包羅萬象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間

29、，它還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析其次，從外部來看： 第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說是一個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無盈利。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析第二是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福沒有主動(dòng)參加這場(chǎng)長達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分

30、析案例分析先入為主，捷足先登 2003年初，央視無錫影視基地（）在分析全國旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，境外到中國的旅游市場(chǎng)，韓國旅游團(tuán)的數(shù)量在悄然增長。表面看，團(tuán)量時(shí)大時(shí)小，并不惹眼。其絕對(duì)值也不算大，在整個(gè)大盤中甚至可以忽略不計(jì)。但若把第四季度團(tuán)隊(duì)人數(shù)累計(jì)相加，其總量排名已經(jīng)悄悄升至海外團(tuán)前五名。這是一個(gè)不同尋常的變化！ 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析于是，在基地領(lǐng)導(dǎo)的直接指揮下，市場(chǎng)營銷部在第一時(shí)間做出了快速反應(yīng)，采用了“先入為主”的營銷策略，在短短的兩個(gè)月時(shí)間里全面啟動(dòng)韓國客源市場(chǎng)。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 市場(chǎng)營銷部首先組織各大片區(qū)經(jīng)理對(duì)韓國團(tuán)入境游市場(chǎng)展開了尋根問底的調(diào)查，趕赴所轄片區(qū)有海

31、外組團(tuán)和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經(jīng)理、導(dǎo)游、計(jì)調(diào)，甚至?xí)?jì)，詳細(xì)了解該社本年度韓國團(tuán)業(yè)務(wù)運(yùn)作情況，包括人數(shù)、線路、報(bào)價(jià)、走團(tuán)方式、收益狀況、游客反映、對(duì)來年的預(yù)期等等，充分了解該社韓國團(tuán)資料。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析同時(shí)盡可能搜集韓國對(duì)華旅游的實(shí)際市場(chǎng)狀況及其走勢(shì)的相關(guān)資料；了解國內(nèi)熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關(guān)數(shù)據(jù)；研究和搜集韓國對(duì)華旅游宣傳的報(bào)媒、網(wǎng)站、平面印刷品、影象資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對(duì)華市場(chǎng)宣傳手法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對(duì)韓國社會(huì)有較深認(rèn)知的人士，了解韓國本土文化的基本特性。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

32、 由于中韓1992年才正式建交，韓國入境游起步相對(duì)較晚。國家間多年的隔絕，有可能造成文化認(rèn)知和信息傳播方面的偏差。因此，市場(chǎng)營銷部特別留意那些可能會(huì)影響到市場(chǎng)宣傳效果的細(xì)節(jié)。比如：考慮到我景區(qū)“影視文化”和“古代文化”的雙重產(chǎn)品特性，仔細(xì)了解韓國主流社會(huì)對(duì)中國傳統(tǒng)文化究竟抱持何種基本態(tài)度？是否有需要特別注意的相關(guān)忌諱？ 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 通過全方位的迅速調(diào)研，市場(chǎng)營銷部收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。抓住了幾個(gè)主線： 1、從國家旅游管理部門、江浙滬主要海外旅游經(jīng)銷商、國內(nèi)熱門風(fēng)景區(qū)三方面數(shù)據(jù)來看，韓國入境游出現(xiàn)增長不是我們景區(qū)的個(gè)別情況，也不是某個(gè)地區(qū)的偶然現(xiàn)象，而是一個(gè)整體趨勢(shì)的變化。在亞

33、太地區(qū)最具影響力的亞太旅行協(xié)會(huì)研究數(shù)據(jù)顯示：2002年韓國出境旅游人數(shù)為712.34萬人次，成長率高達(dá) 17.1%。其中，18月份到中國旅游的人數(shù)為143.87萬人次，成長率為29.5。中國大陸已成為韓國游客到訪的第一大目的國，且持續(xù)成長。韓國居民出境旅游的前五大目的地國家依次為中國大陸、日本、美國、泰國、菲律賓。第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 與此形成鮮明對(duì)比的是，持續(xù)低迷的日本出境游市場(chǎng)，雖然在2002年第四季度開始大幅回升，累計(jì)出國旅客達(dá)1652.28萬人次，絕對(duì)值超過韓國全年出國人數(shù)的一倍多。但是，成長率僅為1.9%。而18月份出國人次均呈負(fù)成長。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 2、江浙滬地

34、區(qū)的各大海外組團(tuán)社和地接社，正在抓住機(jī)會(huì)迅速開拓韓國市場(chǎng)。但是，由于韓國團(tuán)的增長來勢(shì)太快，旅游經(jīng)銷商尚未形成固定的行程和線路。以無錫地區(qū)為例，來自各大海外地接社的韓國游客，有的走自然景區(qū)，有的走宗教景區(qū)，有的走央視基地，還有的交叉走。更有的地接社，今天的線路明天就變換。表面看，顯得雜亂無章，毫無規(guī)律。這極有可能是旅行社在最終確定線路之前的權(quán)衡比較。也就是說，這是全面介入這一快速成長的新市場(chǎng)最好的、也是最后的機(jī)會(huì)。 第二章旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 面對(duì)這樣的市場(chǎng)形勢(shì)，市場(chǎng)營銷部果斷決策： 1、一改以往的按照?qǐng)F(tuán)量大小累計(jì)返點(diǎn)的傳統(tǒng)票務(wù)政策，三天內(nèi)即出臺(tái)了面對(duì)海外組團(tuán)社、地接社的年終額外獎(jiǎng)勵(lì)系列政策和一步到位的韓國團(tuán)特別優(yōu)惠措施。各地旅游經(jīng)銷商在意外驚