服務消費行為詳解

1、第三章 服務(fw)消費行為 共十九頁本章(bn zhn)內容提要第一節(jié) 服務消費(xiofi)及購買心理第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價第三節(jié) 服務購買及其決策過程 共十九頁教學目的(md)與要求掌握服務(fw)購買及其決策過程掌握產(chǎn)品和服務評價過程的差異了解服務消費趨勢了解服務消費者的購買心理共十九頁 一、 服務消費趨勢 1. 消費結構中所占的比例呈上升趨勢2. 服務消費的領域(ln y)呈多元化擴大的趨勢3. 服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢4. 服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 第一節(jié) 服務(fw)消費及購買心理 共十九頁（一）服務消費者的購買心理特征：1. 追求時髦，喜歡新奇2. 講究保健，崇尚(c

2、hngshng)自然3. 突出個性，傾向高檔4. 注重方便，講究情趣二、服務消費者的購買(gumi)心理共十九頁（二） 消費者購買商品和服務(fw)的傾向1. 追求質量2. 追求實用3. 追求方便4. 追求價廉5. 追求信譽6. 追求新奇7. 追求名牌共十九頁第二節(jié) 服務產(chǎn)品(chnpn)的評價 一、 服務評價的依據(jù) 區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同(b tn)，主要依據(jù)以下3個特征：可尋找特征；經(jīng)驗特征；可信任特征。 共十九頁1. 信息搜尋2. 質量標準3. 選擇余地4. 創(chuàng)新擴散5. 風險認知(rn zh)6. 品牌忠誠度7. 對不滿意的歸咎二、 產(chǎn)品與服務評價(pngji)過

3、程的差異共十九頁第三節(jié) 服務購買及其決策(juc)過程 一、 服務購買過程消費者購買(gumi)服務的過程分為3個階段1、購前階段 購前階段是指消費者購買服務之前的一系列活動。 購前階段 消費階段 購后評價階段共十九頁2. 消費階段 經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。3. 購后評價階段 讓顧客滿意是企業(yè)營銷(yn xio)過程的最終目的，而顧客的滿意度則來自于他們對服務質量的評價。共十九頁1. 風險承擔論 風險承擔是指消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有(jyu)更大的風險性，因而消費者的任何行動都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承

4、擔。 消費者在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、避免風險。 二、 購買服務(fw)的決策理論及模型共十九頁 消費者作為風險承擔者要面臨的風險：財務風險、績效風險、物質風險和社會風險 消費者規(guī)避風險的策略：忠誠于滿意的服務品牌或商號(shngho)考察服務企業(yè)的美譽度和信譽度聽從正面輿論領導者的引導 共十九頁2. 心理控制論 是指現(xiàn)代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求(zhuqi)對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 共十九頁 3. 多重屬性論及其模型 是指服務業(yè)具有明顯(mngxin)性屬性、重要性屬

5、性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發(fā)生變化。明顯性屬性是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性；共十九頁重要性屬性是表現(xiàn)服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性；決定性屬性則是消費者實際購買中起決定作用(zuyng)的明顯性屬性。 服務的多重屬性模型又稱消費者對服務的期望值模型。 Ajk=WikBijk共十九頁 隨著人們消費水平的提高和恩格爾系數(shù)的下降，服務消費在人們消費結構中呈上升趨勢，消費者購買服務的心理呈多樣化狀態(tài)。服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是:可尋找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征等3個特征。從實物產(chǎn)品到服務產(chǎn)品之間存在(cnzi)著易于評

6、價到難于評價的序列。服務購買過程可以分為購前階段、消費階段和購后評價階段等3個階段。購買服務決策理論包括風險承擔論、心理控制論和多重屬性論。消費者對服務的選擇可依據(jù)多重屬性論建立消費者期望值模型展開。企業(yè)對消費者服務消費行為和心理活動的分析，是企業(yè)制定營銷規(guī)劃和具體策略的依據(jù)。 小 結共十九頁課后習題(xt)教學大綱 電子教案 案例分析 課后習題(xt) 推薦網(wǎng)站 相關教材 聯(lián)系我們1. 解釋下列概念 可尋找特征、經(jīng)驗特征、可信任特征、風險承擔論、心理控 制論、多重屬性論、明顯性屬性、重要性屬性、決定性屬性2. 分析新世紀我國服務消費的發(fā)展趨勢。3. 具體分析人們購買服務時的心理狀態(tài)。4. 購

7、買服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是什么?5. 服務產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？6. 服務購買過程包括哪幾個階段？7. 購買服務的決策理論包括哪些內容？8. 試以一項服務活動為例，說明消費者購買服務的期望值模式。共十九頁下 一 章第四章 服務(fw)營銷理念共十九頁內容摘要第三章 服務消費行為。第三章 服務消費行為。第一節(jié) 服務消費及購買心理(xnl)。第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價。第三節(jié) 服務購買及其決策過程。4. 注重方便，講究情趣。區(qū)分消費者對服務過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，主要依據(jù)以下3個特征：。聽從正面輿論領導者的引導 。服務產(chǎn)品評價的依據(jù)是:可尋找特征、經(jīng)驗特征和可信任特征等3個特征。服務購買過程可以分為購前階段、消費階段和購后評價階段等3個階段