星巴克營(yíng)銷策略分析

1、 STARBUCKS的營(yíng)銷(yn xio)理念 共二十頁(yè)關(guān)于(guny)Starbucks星巴克（Starbucks）1971年誕生與美國(guó)西雅圖 ，為全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣(du yn)的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。 長(zhǎng)期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社

2、會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。 讓我們先來了解一下星巴克這個(gè)名字的由來 共二十頁(yè)starbucks共二十頁(yè)starbucks的品牌(pn pi)訴求品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求.試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲(chu yn)一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造星巴克體驗(yàn)為特點(diǎn)的

3、咖啡宗教?！?共二十頁(yè)讓我們來分析(fnx)一下starbucks是如何建立它的咖啡帝國(guó)的共二十頁(yè)1從良好的經(jīng)營(yíng)理念(l nin)開始星巴克之所以取得極大的成功，是因?yàn)槠淝八从械耐顿Y理念：將咖啡館打造成社交場(chǎng)所?？Х瑞^不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場(chǎng)所，尤其為學(xué)生和年輕的城市職場(chǎng)人員所青睞。星巴克既提供了相關(guān)服務(wù)，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產(chǎn)品變成了顧客們樂意(ly)接受的非常體驗(yàn)?？Х茸诮痰谌羁臻g雅皮關(guān)鍵詞體驗(yàn)營(yíng)銷共二十頁(yè)2打破常規(guī)(d p chng gu)思維星巴克的優(yōu)點(diǎn)在于其發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力，有時(shí)甚至不惜違背零售規(guī)律。 星巴克違反常規(guī)，追求(zhuqi)分

4、店的集中分布，以此來增加總銷售量和市場(chǎng)份額。地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規(guī)模能夠化解新店開張時(shí)對(duì)其它分店銷售量的沖擊。共二十頁(yè)3選對(duì)合作伙伴 星巴克成功的一個(gè)主要原因就是其戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 它的戰(zhàn)略伙伴有美國(guó)巴諾連鎖書店 、百事可樂公司、 美國(guó)最大的霜淇淋生產(chǎn)商以及凱悅飯店 。為展示并完成社會(huì)承諾，星巴克還同許多組織形成了合作關(guān)系，其中(qzhng)有保護(hù)國(guó)際 、國(guó)際救助發(fā)展組織CARE、“魔術(shù)師”埃文詹森的詹森發(fā)展公司、Jumpstart等。共二十頁(yè)4.讓顧客(gk)滿意星巴克的成功很大程度上源于其為顧客著想的態(tài)度。星巴克時(shí)刻信守這自己的

5、承諾：隨時(shí)隨地為顧客提供最滿意的服務(wù)。公司的每項(xiàng)策略都是要讓顧客更滿意，從顧客走進(jìn)任何一家分店的一刻，到點(diǎn)餐、喝到一杯(y bi)香濃的咖啡，再到最終決定在星巴克放松一下還是繼續(xù)忙碌。 共二十頁(yè)5.抓緊顧客(gk)的腰包+延長(zhǎng)顧客(gk)在店內(nèi)時(shí)間提供給顧客更多選擇=更多消費(fèi)共二十頁(yè)6.推出新服務(wù)(fw)星巴克能迅速想出新點(diǎn)子、推出新產(chǎn)品，這也是其極有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 比如公司計(jì)劃推出新的食品種類(zhngli)如熱三明治和早餐，以及新型飲品如咖啡利口酒，甚至是南瓜風(fēng)味咖啡。2002年又推出了新的訂購(gòu)系統(tǒng)，顧客可以電話訂購(gòu)預(yù)付飲料和糕點(diǎn)，也可登陸星巴克快線訂購(gòu)。共二十頁(yè)7.管理(gunl)有方星

6、巴克有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，不斷為公司策劃成功的戰(zhàn)略。 星巴克的管理團(tuán)隊(duì)還善于利用資源。其它規(guī)模類似星巴克的公司每年會(huì)花上3億美元進(jìn)行行銷，但星巴克只用3000萬(wàn)美元(占其年收入的1%)行銷和打廣告。它用良好的口碑和品牌的魅力來推銷自己(zj)。行銷費(fèi)用都用于新產(chǎn)品和新口味咖啡的推介。 共二十頁(yè)我們的演講(ynjing) 隨飲一杯咖啡的時(shí)間就此結(jié)束共二十頁(yè)讓我們先來了解一下星巴克這個(gè)(zh ge)名字的由來starbucks 這個(gè)名字來自美國(guó)作家麥爾維爾的小說白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，

7、主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通(ptng)的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。返回返回返回共二十頁(yè)什么(shn me)是雅皮雅皮（Yuppies）是young urban professional的縮寫，這個(gè)詞在上個(gè)世紀(jì)80年代誕生(dnshng)于美國(guó)，指的是那些受過高等教育、住在大城市、有專業(yè)性工作而且生活很富裕的年輕人。他們?nèi)ジ邫n的餐廳、喝上等的酒、穿名牌的衣服、用頂級(jí)的化妝品、開豪華的轎車，總之

8、就是衣食住行一率求名牌、趕時(shí)髦，比小資還小資。返回共二十頁(yè)什么(shn me)是第三生活空間星巴克的經(jīng)營(yíng)策略其實(shí)很簡(jiǎn)單，星巴克的定位就是“第三生活空間”， 第三生活空間的概念來源與美國(guó)， 霍華德早在星巴克初期發(fā)展時(shí)感受到：應(yīng)該把星巴克打造成家庭(jitng)的延伸，是一種交際場(chǎng)所，是大家每天要去的地方。星巴克應(yīng)該成為民眾生活的一部分。 返回共二十頁(yè)什么是咖啡(kfi)宗教 雅斯培昆德在公司精神(jngshn)一書中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。星巴克主席兼CEO霍華德舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度

9、的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫?！彼麄兊倪@一說法在中國(guó)得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。返回共二十頁(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷(yn xio)體驗(yàn)式營(yíng)銷是指企業(yè)通過讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供(tgng)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知喜好并購(gòu)買一種營(yíng)銷方式，這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。共二十頁(yè)味覺(wiju)體驗(yàn)氛圍(fnwi)體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)用最好的咖啡，煮出不同的口味搭配各種美味咖啡套餐店內(nèi)優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、流行雜志，時(shí)尚、前沿的代表注重生活品質(zhì)人群的聚合點(diǎn)第三空間，共同享受星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷返回共二十頁(yè)內(nèi)容摘要STARBUCKS的營(yíng)銷理念。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮(nn su)咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。品牌訴求：顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求.試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非