項(xiàng)目定位及策略

1、第一部分項(xiàng)目產(chǎn)品定位一 項(xiàng)目定位 /, ,- JJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJJ1、定位依據(jù)2、定位3、定位內(nèi)涵55 目 51戈 U,1、總規(guī)劃原則：充分利用優(yōu)良的自然環(huán)境2、總規(guī)劃思路：“中間帶兩邊”3、總規(guī)劃思想：藝術(shù)性建筑，度假性元素，合理性規(guī)劃4、一期規(guī)劃定位：酒店式公寓、服務(wù)式公寓5、二期規(guī)劃特點(diǎn)：以經(jīng)營物業(yè)為主6、三期規(guī)劃優(yōu)勢：住宅加少量別墅( Townhouse&Villa )第二部分項(xiàng)目品質(zhì)分級一地段價(jià)值分級,1、汾湖度假區(qū)的中心位置2、原生態(tài)湖泊一元蕩(太陽湖)3、長三角的金三角中心4、交通便捷5、旅游資源豐富二 內(nèi)部價(jià)值分級,1、臨湖面積大，風(fēng)

2、水寶地2、配套完整3、小戶型，精裝修三 投資價(jià)值分級,1、低總價(jià)，高回報(bào)率2、專業(yè)的經(jīng)營與管理3、巨大的市場機(jī)遇4、無限的升值空間第三部分項(xiàng)目營銷策略一項(xiàng)目企劃策略,二 項(xiàng)目銷售策略第一部分項(xiàng)目產(chǎn)品定位一 項(xiàng)目定位定位依據(jù)1長三角的“金三角”中心項(xiàng)目距離上海虹橋機(jī)場 50公里，距蘇州中央公園 45公里，距杭州武林廣場 100 公里。2交通便捷A9滬蘇浙段年底通車，汾湖出口離項(xiàng)目不到 400米，到上海虹橋機(jī)場只需 30分鐘。3原生態(tài)湖泊一元蕩（太陽湖）元蕩是擁有15平方公里的天然湖泊，幾乎是西湖的 3倍，而且水質(zhì)清測；被江蘇省確定為無公害特種水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地。特產(chǎn)元蕩三鮮（大閘蟹、花白鯉、中華鱉）

3、被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的A級綠色食品。4旅游資源豐富項(xiàng)目距離周莊、同里 、大觀園、朱家角等景點(diǎn)都在30分鐘車程以內(nèi)。定位根據(jù)以上定位依據(jù)，和長三角房地產(chǎn)市場的背景下，我門建議項(xiàng)目的定位：月亮灣國際度假區(qū)定位內(nèi)涵月亮灣國際度假區(qū)是集度假、娛樂、休閑、會(huì)務(wù)、養(yǎng)生、居住為一體的國際度假社區(qū)，類型包括酒店式公寓、服務(wù)式公寓、高層住宅、別墅（ villa）、排屋（townhouse）、商業(yè)街及 其他配套設(shè)施。二 項(xiàng)目規(guī)劃總規(guī)劃原則：充分利用優(yōu)良的自然環(huán)境本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)是，充分利用優(yōu)良的自然環(huán)境，為住戶提供優(yōu)質(zhì)的度假、休閑、居住環(huán)境、以及內(nèi)容豐富、設(shè)施完善的保健、娛樂內(nèi)容。要做到這些，我方

4、將特別強(qiáng) 調(diào)以下幾個(gè)基本的原則：1、生態(tài)原則。結(jié)合中國風(fēng)水的理念，充分利用自然水系，陽光，景 觀和空氣。2、環(huán)保原則。充分利用自然因素，減少能源消耗和對原有環(huán)境的損害。3、以人為本原則。在現(xiàn)有條件下，使總體布局和單體建筑組最大限度的滿足人們對度假、休閑、居住、保健和娛樂的要求?？傄?guī)劃思路：“中間帶兩邊”根據(jù)項(xiàng)目定位和規(guī)劃理念，項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)遵循動(dòng)靜分開，由動(dòng)入靜的原則。 整個(gè)度假社區(qū)應(yīng)分三期規(guī)劃，最終的社區(qū)形態(tài)為：有西向東，分別為經(jīng)營性物業(yè)，酒店服務(wù)式公寓，高層住宅和別墅區(qū)。開發(fā)的邏輯應(yīng)該是 “中間帶兩邊”，即“以中間酒店服務(wù)式公寓的開發(fā)帶動(dòng)兩邊經(jīng)營物業(yè)和住宅的開發(fā)”總規(guī)劃思想：藝術(shù)性建筑，度假

5、性元素，合理性規(guī)劃1項(xiàng)目概況：建筑風(fēng)格：南歐度假風(fēng)格用地面積：131520M2建筑面積：217010 M2容積率：1.65 綠地率：67.5%2規(guī)劃理念：本項(xiàng)目總體劃分為三期規(guī)劃，一期為酒店式公寓， 二期為經(jīng)營性物業(yè)， 三期為住宅加少量別墅。整個(gè)項(xiàng)目功能布局合理，合理組織交通，綠化，居住，商業(yè)，休閑，保健以及戶外活動(dòng)的關(guān)系，同時(shí)滿足消防，安全等方面的需要。并且，總體建筑形式自然，富于變化，整個(gè)設(shè)計(jì)以弧形的建筑形態(tài)來表現(xiàn)出一種流動(dòng)性的設(shè)計(jì)理念。4一期規(guī)劃定位：酒店式公寓、服務(wù)式公寓1 一期概況建筑形態(tài)：酒店式公寓，服務(wù)式公寓數(shù)量：830套戶型：以小戶型為主2定位依據(jù)：由于項(xiàng)目的所在地開發(fā)程度不大

6、，周邊的生活和商業(yè)配套都不成熟，所以項(xiàng)目的開發(fā)初期不適合一般住宅；項(xiàng)目初期的人氣不足，所以也不適合做經(jīng)營性物業(yè)。故我方建議一期的兩棟樓定位為：6號樓為服務(wù)式公寓、7號樓為酒店式服務(wù)公寓。3配套設(shè)施：由于項(xiàng)目周邊的生活、商業(yè)設(shè)施非常欠缺，所以一期的開發(fā)必須擁有適量配套。我方建議加入以下幾項(xiàng)配套設(shè)施：商業(yè)步行街：在大門處開發(fā)商業(yè)步行街，一是增加了房產(chǎn)的可售面積，減少配 套投入。二是通過對商業(yè)步行街的招商，轉(zhuǎn)嫁了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。三是商業(yè)步行街是 面向社會(huì)的開放式經(jīng)營，有利聚集人氣，形成紅火的經(jīng)營態(tài)勢，對客戶有吸引 力。底樓商鋪：在兩棟公寓樓的最底層開設(shè)商鋪，與門頭商業(yè)街相應(yīng)，深入完善了一期規(guī)劃的配套設(shè)施。

7、樓頂小型會(huì)所：提供社區(qū)基本生活配套，設(shè)置商務(wù)中心，會(huì)議中心，酒吧等，既充分利用環(huán)境，又做到了人性化的服務(wù)。樓頂自助餐廳：在樓頂處設(shè)置餐廳，面對原生態(tài)湖畔，讓人美食和美景共享。樓頂SPA:不僅享受SPA的舒適放松，更能體驗(yàn)仰望藍(lán)天白云的自由愜意。大平臺(tái)：抬高入口平臺(tái)，接待廳做成玻璃房，大而方正，兩側(cè)開設(shè)通道分別進(jìn) 入酒店式公寓，走到底便能看到元蕩湖。周圍配上四個(gè)小的休息區(qū)，也用玻璃 圍成，美觀又實(shí)用。5 二期規(guī)劃特點(diǎn)：以經(jīng)營物業(yè)為主1 二期概況：物業(yè)形態(tài)：根據(jù)項(xiàng)目的定位和規(guī)劃思路，此期以高層服務(wù)式公寓和經(jīng)營性物業(yè)為主，包 括大型活動(dòng)會(huì)所，經(jīng)營性酒店及其他配套設(shè)施，以滿足度假者的娛樂、觀景、休閑、

8、會(huì) 務(wù)、養(yǎng)生的需求。2規(guī)劃特點(diǎn)：二期規(guī)劃主要以經(jīng)營性物業(yè)為主，和一期酒店式公寓及服務(wù)式公寓相互帶動(dòng)經(jīng)營。二期規(guī)劃主要在項(xiàng)目的東端。3配套設(shè)施配套設(shè)施分為集中于會(huì)館內(nèi)和分散于戶外的。3. 1 集中于會(huì)館內(nèi)：室內(nèi)外雙用游泳池健康體檢中心咖啡廳SPA中西餐廳棋牌室運(yùn)動(dòng)中心桌球室酒吧大型會(huì)務(wù)中心等3. 2分散于社區(qū)內(nèi)：網(wǎng)球場沙灘排球場籃球場游艇碼頭高爾夫練習(xí)場宿營地和 訓(xùn)練拓展地月靈灣定位不意圖分散配套設(shè)施經(jīng)營性菊業(yè)和高層眼弱式公寓酒店式公寓和服招式公寓高層住宅和別盟1,容枳率由高到低2.業(yè)態(tài)分布動(dòng)到舞odesnoquMO )翻黑啕 d 片坦世as轅繇1119三期概況:三期規(guī)劃以住宅加少量別墅為主，可

9、采用連排式和獨(dú)棟式不同風(fēng)格別墅，以滿足不同顧客需求。整個(gè)三期區(qū)域以靜為主，做到真正適合養(yǎng)生的社區(qū)。定位依據(jù)：根據(jù)汾湖鎮(zhèn)的規(guī)劃，到本項(xiàng)目三期完工時(shí)， 未來的鎮(zhèn)中心便在項(xiàng)目的旁邊。界時(shí),生活設(shè)施和商業(yè)設(shè)施都非常成熟，再加上元蕩湖的原生態(tài)風(fēng)景，三期的住宅便是上海周邊最適宜居住的社區(qū)。項(xiàng)目用地呈東西狹長形狀，地勢平坦，由于項(xiàng)目西端延伸到湖面較遠(yuǎn)，而且景觀位置是本項(xiàng)目最佳，面積也小，這是別墅的理想之地。規(guī)劃特色：三期以住宅和別墅為主， 緊貼原生態(tài)湖泊的居住環(huán)境是本期一大特色，此外，整個(gè)區(qū)域環(huán)境相較前兩期規(guī)劃，更為幽靜自然，業(yè)主可在社區(qū)其他場所休閑娛樂后回歸到這塊寧靜的生活，相對同類項(xiàng)目的競爭，本項(xiàng)目這種

10、動(dòng)靜皆宜的度假社區(qū)具有強(qiáng)大的優(yōu)勢。7 社區(qū)交通規(guī)劃居住區(qū)內(nèi)的交通要求盡可能的明確，避免不必要的穿行交叉和繞道。但是要達(dá)到絕對的人車分流和便捷，其代價(jià)將十分昂貴，也是不現(xiàn)實(shí)的。整個(gè)居住區(qū)設(shè)一個(gè)主入口，位于東側(cè)。而 步行系統(tǒng)設(shè)在沿主干道和沿河的綠化景觀帶中，居民可以通過步行系統(tǒng)不受干擾地到達(dá)各組 團(tuán)，或進(jìn)行戶外活動(dòng)。另外開設(shè)兩個(gè)分入口，分別在中部和西側(cè)，整個(gè)社區(qū)動(dòng)靜分開，動(dòng)靜皆宜。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建議南歐風(fēng)格，體現(xiàn)度假元素:（見下頁）南歐風(fēng)格第二部分 項(xiàng)目品質(zhì)分級介值點(diǎn)價(jià)值描述價(jià)值度1、地段價(jià)值分級（權(quán)重為40%）分湖度假區(qū)的中心位置1、汾湖古稱分湖，是春秋戰(zhàn)國時(shí)期的吳越分界湖。是吳文化的發(fā)祥地，

11、吳國大將伍子胥曾在汾湖操練水軍。2、宋元時(shí)期，汾湖已成為江南有名的風(fēng)景勝地了，許多文豪大家紛紛來到這里。著名的書法家趙盂甫曾作過的分湖水村圖成 為國寶級文物。清朝流入皇宮后，使得風(fēng)流倜儻的乾隆皇帝知道 了在浙江和江蘇之間，還用這么一湖風(fēng)景絕佳的碧水。元代的大 畫家吳鎮(zhèn)、盛樊等都在汾湖畫過許多漁村、漁隱、漁父圖。3、著名的民主人士和愛國詩人柳亞子先生是汾湖北岸人。毛澤東也知道汾湖，是從柳亞子呈給他的詩感事呈毛主席得知。“安得南征馳捷報(bào)，分湖便是子陵灘”4、現(xiàn)在的汾湖度假區(qū)是省級旅游度假區(qū)，隸屬汾湖鎮(zhèn)，以兀蕩為中心，包括汾湖、元蕩、三白蕩、朱沼漾等湖泊，水系發(fā)達(dá)，景色幽美。集旅游，休閑，觀光L體的

12、度假區(qū)，是吳江發(fā)展長三角 片區(qū)旅游的重頭戲。 京生態(tài)湖泊一兀蕩（太陽湖）1、面積：15平方公里，幾乎是西湖的 3倍（西湖5.8平方公里）2、生態(tài)：元蕩是天然無污染，未被開發(fā)最原生態(tài)的湖泊，被江蘇省確定為無公害特種水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地。元蕩二鮮特產(chǎn)（元蕩牌大閘蟹、花白鯉、中華鱉）被中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證的A級綠色食品 長三角的金三角中，小1、本案位于長三角最發(fā)達(dá)三個(gè)城市上海、杭州、蘇州金三角的中心地帶，距離上海虹橋機(jī)場 50公里，距蘇州中央公園 45公里，距杭州武林廣場100公里2、“六分鐘概念”：驅(qū)車到上海青浦 6分鐘，到汾湖鎮(zhèn)中心6分鐘， 到浙江邊境6分鐘 交通便捷A9滬蘇浙段年底通車，汾湖出口

13、距本集不到 400米，到上海虹橋機(jī)場只需30分鐘 旅游資源豐富距離周莊、同里、大觀園、朱家角等景點(diǎn)都在 30分鐘車程以內(nèi)， 這些景點(diǎn)與本案所在的汾湖度假區(qū)形成一個(gè)集江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，名 勝古跡和休閑養(yǎng)生為一體的長三角最大的旅游觀光休閑度假勝地。 2、內(nèi)部價(jià)值分級（權(quán)重為30%）臨湖面積大，風(fēng)水寶地項(xiàng)目二面環(huán)水，獨(dú)特的月牙型狀緊貼兀蕩一角，猶如金帶環(huán)抱， 是風(fēng)水學(xué)中被稱為“水口收藏積萬金”的寶地。 配套完整1、近力平方米會(huì)館（包括游泳池，SPA,健康體檢中心，咖啡廳， 餐廳，棋牌室，運(yùn)動(dòng)中心，酒吧，桌球室）2、五星級大堂，會(huì)務(wù)中心，商務(wù)中心，休閑觀光大道，高爾夫練 習(xí)場，宿營地，戶外拓展訓(xùn)練地，游艇

14、碼頭，網(wǎng)球場，沙灘排球 場，籃球場等3、近3000平方米商鋪。 小戶型，精裝修戶型在4070平方米之間，精裝修且充滿度假情趣。 3、投資價(jià)值分級（權(quán)重為30%）低總價(jià)，高回報(bào)率總價(jià)一般在20萬到35萬之間，帶回報(bào)，投資門檻低 亞業(yè)的經(jīng)營與管理專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)和穩(wěn)定的客源，確保投資回報(bào) 亙大的市場機(jī)遇1、為期半年（2010年5月1日至10月31日）的第15屆世博期 間，上海將會(huì)缺10萬張床，約1700家酒店，而目前上海的酒店 容量已經(jīng)飽和。故上海周邊的酒店將大大受益，特別是越靠近上海，交通便利，景色優(yōu)美的酒店。（A9滬蘇浙段年底通車，汾湖出口距本案不400米，到上海虹橋機(jī)場只需

15、 30分鐘）本項(xiàng)目將 更多收益于世博會(huì)所帶來的酒店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2、上海2006年的會(huì)議、培訓(xùn)等商務(wù)旅游收入達(dá)到 800億人民幣， 并且以每年10%的速度遞增。據(jù)調(diào)查，上海多數(shù)公司的會(huì)議、培訓(xùn)等團(tuán)體活動(dòng)傾向于郊區(qū)和周邊區(qū)域，特別是風(fēng)景優(yōu)美，交通便捷，配套完備的酒店（A9滬蘇浙段年底通車， 汾湖出口距本案小 到400米，到上海虹橋機(jī)場只需 30分鐘），本項(xiàng)目將長期收益于 上海商務(wù)旅游發(fā)展所帶來的酒店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。 無限的升值空間1、由于吳江汾湖區(qū)域一直未被開發(fā)，特別是汾湖度假區(qū)還是原生態(tài)自然環(huán)境，房地產(chǎn)開發(fā)也很少，所以房價(jià)一直是蘇州最低的。2、吳江房價(jià)連續(xù)這兩年增長率為 15% 20%,特別是吳江現(xiàn)在把

16、 汾湖規(guī)劃為片區(qū)經(jīng)濟(jì)與旅游的重頭戲。房價(jià)上漲幅度將更大，無 限的升值空間。 結(jié)論：綜合上述各價(jià)值分級，可得出本項(xiàng)目的品質(zhì)分級為3.8星級，即準(zhǔn)四星第三部分項(xiàng)目營銷策略項(xiàng)目企劃策略售樓處設(shè)置根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品特征及客戶群體的來源， 建議采用上海售樓處與現(xiàn)場售樓處為住，其它分銷處為輔的互動(dòng)運(yùn)作的方式來構(gòu)筑整個(gè)營銷體系。? 上海售樓處建議將售樓處設(shè)在上海虹橋地區(qū)， 主要是考慮到此地距項(xiàng)目較近， 而且人 流量較大，目標(biāo)客群較多。? 現(xiàn)場售樓處現(xiàn)場售樓處主要體現(xiàn)展示功能， 作為現(xiàn)場最直接的展示，接待平臺(tái)和完成 簽約的場所。售樓處包裝設(shè)計(jì)更衣室沙楷i E傳廣住0：邊:近先舊右邊:大f frJlmSPA期達(dá)小 出 商