汽車營(yíng)銷原理與應(yīng)用課件

1、上篇 汽車營(yíng)銷原理第一章 汽車營(yíng)銷導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)及汽車市場(chǎng)的含義；了解市場(chǎng)營(yíng)銷及汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念，理解“市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的不是推銷，推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)只職能”的深刻含義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)從消費(fèi)者開(kāi)始，活動(dòng)的核心是如何滿足消費(fèi)者的需求；了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程及各階段的主要特點(diǎn)，理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它正確與否，決定汽車企業(yè)的興衰；掌握以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念或社會(huì)營(yíng)銷觀念作為策略導(dǎo)向，企業(yè)應(yīng)遵循的宗旨；了解我國(guó)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)。第一節(jié) 汽車營(yíng)銷的基本概念一、市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)（一）市場(chǎng)1市場(chǎng)的含義2市場(chǎng)的作用（1）市場(chǎng)是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條

2、件（2）市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶（3）市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所（4）市場(chǎng)是調(diào)節(jié)供求的一種手段3市場(chǎng)的特性（1）形成市場(chǎng)的基本條件（2）形成買賣行為的三要素（3）現(xiàn)代市場(chǎng)交易的內(nèi)容市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它反映了社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需要之間、商品可供量與有支付能力的需求之間、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間、國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。第一節(jié) 汽車營(yíng)銷的基本概念（二）汽車市場(chǎng)1汽車市場(chǎng)的概念2我國(guó)汽車市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）汽車市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的波動(dòng)而波動(dòng)（2）汽車服務(wù)貿(mào)易水平更為落后（3）價(jià)格過(guò)高制約著汽車工業(yè)的發(fā)展（4）巨大的潛在市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受政策環(huán)境制約（5）經(jīng)濟(jì)、政策因素對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)影響大（6）汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的

3、主體向個(gè)人購(gòu)車轉(zhuǎn)變汽車市場(chǎng)是將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是交換關(guān)系的總和，是汽車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。3我國(guó)汽車市場(chǎng)的類型（1）公務(wù)用車市場(chǎng)（2）商務(wù)用車市場(chǎng)（3）經(jīng)營(yíng)用車市場(chǎng)（4）私人用車市場(chǎng)第一節(jié) 汽車營(yíng)銷的基本概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷（一）市場(chǎng)營(yíng)銷1市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（1）需要、欲求和需求（2）產(chǎn)品（3）效用、價(jià)值（4）交換、交易（5）關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷（6）市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)（7）市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，它是一門能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為強(qiáng)者、能有效應(yīng)對(duì)各種需求狀況的管理學(xué)科。第一節(jié) 汽車營(yíng)銷的基本

4、概念（二）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的概念2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的功能（1）發(fā)現(xiàn)和了解汽車消費(fèi)者的需求（2）指導(dǎo)汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策（3）穩(wěn)定現(xiàn)有汽車市場(chǎng)開(kāi)拓新市場(chǎng)（4）最大限度滿足汽車消費(fèi)者的需要3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的意義（1）開(kāi)展汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求（2）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是促進(jìn)汽車企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)汽車企業(yè)走向世界的需要汽車市場(chǎng)營(yíng)銷是汽車企業(yè)為了更大限度地滿足市場(chǎng)需求、為達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其基本任務(wù)有兩個(gè)：尋找市場(chǎng)需求；實(shí)施一系列更好地滿足市場(chǎng)需求的活動(dòng)（營(yíng)銷活動(dòng)）。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）“生產(chǎn)觀

5、念”階段（二）“產(chǎn)品觀念”階段（三）“推銷觀念”階段（四）“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段（五）“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”階段汽車市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于汽車市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切汽車經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。其核心問(wèn)題是：以什么為中心來(lái)開(kāi)展汽車企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展一、4Ps理論1.產(chǎn)品策略（Product Strategy）：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌、品質(zhì)、包裝、品牌效益的產(chǎn)品生命周期等策略。2.價(jià)格策略（Price Strategy）：定價(jià)（高、中、低）策略、折扣、折讓以及付款條件等策略。3.促銷策略（Promotion Strategy）：廣告、人員推銷、媒體、減價(jià)、贈(zèng)品等策略。4.

6、流通策略（Place Strategy）：流通渠道的選擇，經(jīng)銷商及零售商管理，流通關(guān)系維持等策略。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展二、4Cs理論1、消費(fèi)者欲望和需求（Consumer wants and needs）2、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本（Cost to satisfy the wants and needs）3、購(gòu)買的方便性（Convenience to buy）4、溝通（Communication）第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展三、4Rs理論1、關(guān)聯(lián)（related）2、反映（reaction）3、關(guān)系（relationship）4、回報(bào)（reward），第四節(jié) 我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展概況一、汽

7、車后市場(chǎng)的概念 汽車市場(chǎng)是由汽車前市場(chǎng)和汽車后市場(chǎng)兩大部分所組成，汽車前市場(chǎng)是指汽車開(kāi)發(fā)與汽車制造業(yè)；汽車后市場(chǎng)是指汽車服務(wù)業(yè)，也稱汽車服務(wù)工程，也即是汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)要研究的服務(wù)領(lǐng)域。第四節(jié) 我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展概況汽車服務(wù)工程汽車核心服務(wù)項(xiàng)目汽車傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目汽車新興服務(wù)項(xiàng)目汽車及零部件營(yíng)銷服務(wù)汽車進(jìn)出口貿(mào)易汽車金融服務(wù)（指結(jié)算服務(wù)）汽車金融服務(wù)（信貸、保險(xiǎn)、租賃）汽車電子商務(wù)汽車物流服務(wù) 汽車追加服務(wù)項(xiàng)目提升核心服務(wù)項(xiàng)目補(bǔ)充核心服務(wù)項(xiàng)目汽車售后服務(wù)二手車貿(mào)易（汽車置換）汽車維修、保養(yǎng)與美容汽車服務(wù)企業(yè)管理汽車技術(shù)法規(guī)與法律服務(wù)汽車文化汽車職業(yè)教育與技能培訓(xùn)第四節(jié) 我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展概況

8、二、國(guó)外汽車后市場(chǎng)的形成與發(fā)展美國(guó)汽車行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)源及利潤(rùn)率第四節(jié) 我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展概況 三、我國(guó)汽車后市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展（一）我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析（二）我國(guó)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展階段第一階段，從1990年到1996年，開(kāi)始形成階段第二階段，從1997年到2006年，高速發(fā)展階段第三階段，從2007年到2010年，重新洗牌階段第四階段，從2011年以后，平緩發(fā)展階段（三）我國(guó)汽車后市場(chǎng)的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)（四）我國(guó)汽車后市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展高峰我國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)銷售額分布比例第二章 汽車營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)；了解營(yíng)銷環(huán)境分析是汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并且有助于汽

9、車企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行營(yíng)銷決策；掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法；理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對(duì)汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生直接影響。第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述一、汽車營(yíng)銷環(huán)境的概念所謂的汽車營(yíng)銷環(huán)境就是指那些對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。按照這些因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響不同，營(yíng)銷環(huán)境可以分為市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成第一節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境概述二、汽車營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）不可控性（二）動(dòng)態(tài)多變性（三）相關(guān)性（四）差異性（五）可利用性三、汽車營(yíng)銷環(huán)境的分析企業(yè)應(yīng)對(duì)每種營(yíng)銷環(huán)境的

10、變化給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷機(jī)遇或營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在數(shù)量上或在程度上予以分析，從而對(duì)各種營(yíng)銷環(huán)境變化作出科學(xué)鑒別，并找出和抓住最有吸引力的營(yíng)銷機(jī)遇，避開(kāi)最嚴(yán)重的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，這種分析就是環(huán)境分析。第二節(jié) 汽車營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、政治環(huán)境（一）政治對(duì)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響1政治體制的影響2意識(shí)形態(tài)的影響（二）政治對(duì)國(guó)際汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響二、法律環(huán)境（一）汽車產(chǎn)業(yè)政策（二）汽車企業(yè)政策（三）汽車產(chǎn)品政策（四）汽車消費(fèi)政策（五）地方法規(guī)三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）國(guó)民收入水平（三）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸（四）消費(fèi)者支出模式的變化四、自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境（一）自然環(huán)境（二）汽車使用環(huán)境五、人口環(huán)境（一）消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)

11、與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷（二）消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)與汽車市場(chǎng)營(yíng)銷六、文化環(huán)境（一）文化環(huán)境影響人們對(duì)汽車的態(tài)度（二）文化環(huán)境影響人們對(duì)汽車的選擇（三）文化環(huán)境影響汽車的消費(fèi)方式七、科技環(huán)境第三節(jié) 汽車營(yíng)銷微觀環(huán)境一、汽車企業(yè)自身（一）企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力1影響企業(yè)的營(yíng)銷能力2影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（二）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力（三）企業(yè)文化二、企業(yè)營(yíng)銷渠道 三、競(jìng)爭(zhēng)者四、顧客五、社會(huì)公眾微觀環(huán)境系指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種因素，它包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾等。第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境分析方法及應(yīng)對(duì)策略一、營(yíng)銷環(huán)境分析的方法 營(yíng)銷環(huán)境分析方法營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)企業(yè)的類型第四節(jié) 汽車營(yíng)銷環(huán)境分

12、析方法及應(yīng)對(duì)策略二、汽車企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的策略（一）企業(yè)對(duì)策和措施1對(duì)抗策略2減輕策略3轉(zhuǎn)移策略（二）汽車企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略1扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營(yíng)2刺激性經(jīng)營(yíng)3開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷。4維持性營(yíng)銷5限制性營(yíng)銷第三章 汽車市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成與作用，學(xué)會(huì)運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)建立汽車市場(chǎng)信息系統(tǒng)；理解汽車市場(chǎng)調(diào)研是汽車營(yíng)銷管理的起點(diǎn)，是汽車企業(yè)贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)武器之一；掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研所涉及的內(nèi)容、調(diào)研步驟和方法；理解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)于提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，并了解預(yù)測(cè)的步驟和方法。第一節(jié) 汽車市場(chǎng)信息市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、設(shè)備和程序（軟件）所組成的相互作用

13、、連接的集合體，它及時(shí)地搜集、分類、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息，并提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，以便營(yíng)銷決策者用于制定和修訂市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并保證計(jì)劃的有效實(shí)施和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的基本概念在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研摸清目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與用戶需求特點(diǎn)、市場(chǎng)有利與不利因素等，進(jìn)而幫助決策者選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研二、汽車市場(chǎng)調(diào)研的種類（一）根據(jù)汽車市場(chǎng)商品消費(fèi)目的的不同劃分包括：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。（二）根據(jù)汽車市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容劃分，包括：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研；營(yíng)銷組合策略調(diào)研（三）根據(jù)汽車市場(chǎng)調(diào)研的地域空間層次

14、的不同劃分，包括：國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查；全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查；地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)查（四）根據(jù)汽車產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)劃分，包括：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前調(diào)研；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后調(diào)研第二節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研三、汽車市場(chǎng)調(diào)研步驟（一）確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)（二）成立調(diào)研小組及制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃（三）擬定調(diào)研問(wèn)題及設(shè)計(jì)調(diào)研表格（四）組織實(shí)際調(diào)研收集市場(chǎng)資料（五）整理分析調(diào)查資料（六）總結(jié)并提出調(diào)研報(bào)告第二節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研四、汽車市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研的方法可以分為間接資料調(diào)研方法和直接資料調(diào)研方法。間接資料調(diào)研方法是從各種文獻(xiàn)檔案中收集資料，因而間接資料又稱二手資料。直接資料調(diào)研即通過(guò)調(diào)查收集的資料來(lái)進(jìn)行調(diào)研分析，因而直接資料也稱第一手資料。第

15、三節(jié) 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念 所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，利用預(yù)測(cè)理論、方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的，決策者關(guān)心的市場(chǎng)需求、供給趨勢(shì)和營(yíng)銷的影響因素的變化趨勢(shì)和可能水平做出判斷，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)的科學(xué)化服務(wù)過(guò)程。第三節(jié) 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)二、定性預(yù)測(cè)方法（一）定性預(yù)測(cè)方法簡(jiǎn)介定性預(yù)測(cè)方法又叫判斷分析預(yù)測(cè)法，它是由預(yù)測(cè)者根據(jù)占有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)質(zhì)的變化規(guī)律定性作出判斷，再以判斷為依據(jù)作出量的測(cè)算。（二）常見(jiàn)的定性預(yù)測(cè)方法1德?tīng)柗品?集合意見(jiàn)法第三節(jié) 汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)三、定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)必要的統(tǒng)計(jì)資料，借用數(shù)學(xué)方法特別是數(shù)理

16、統(tǒng)計(jì)方法，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象未來(lái)在數(shù)量上的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)等方法的總稱。汽車市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)方法有：（一）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法1簡(jiǎn)易平均法 2指數(shù)平滑法（二）因果分析預(yù)測(cè)法1回歸預(yù)測(cè)模型的建立與檢驗(yàn) 2一元線性回歸預(yù)測(cè)的步驟（三）類比預(yù)測(cè)模型四、及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)測(cè)結(jié)果第四章 汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用、原則、依據(jù)及細(xì)分的方法，理解不同類型汽車市場(chǎng)細(xì)分的方法、反細(xì)分戰(zhàn)略及定制營(yíng)銷等概念；理解選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法、原則及評(píng)價(jià)；了解汽車市場(chǎng)定位的概念，理解使汽車產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)性差異化以實(shí)現(xiàn)正確地定位；學(xué)會(huì)應(yīng)用汽車市場(chǎng)細(xì)分、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、汽車市場(chǎng)定位等理論結(jié)合汽車營(yíng)銷實(shí)際進(jìn)

17、行營(yíng)銷決策。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容和基本步驟第一節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及其演變過(guò)程（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）市場(chǎng)細(xì)分的演變過(guò)程1大量營(yíng)銷階段2產(chǎn)品差異營(yíng)銷階段3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段所謂市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研分析后，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并勾劃出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)找到并描述自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益。第一節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）有利于制定營(yíng)銷策略（三）有利于滿足消費(fèi)需要（四）有

18、利于營(yíng)銷組合決策（五）市場(chǎng)細(xì)分適合任何企業(yè)三、市場(chǎng)細(xì)分的原則和要求（一）可測(cè)量原則（二）可盈利原則（三）可進(jìn)入原則（四）穩(wěn)定性原則（五）易反應(yīng)原則第一節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（二）按心理因素細(xì)分（三）按地理因素細(xì)分（四）按顧客利益細(xì)分（五）按最終用戶的類型細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）市場(chǎng)細(xì)分的基本方法1單一因素法。2多因素法。3系列因素法。（二）市場(chǎng)細(xì)分的新方法1“網(wǎng)格法”市場(chǎng)細(xì)分2“箭線法”市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分（一）汽車消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分（二）汽車用品市場(chǎng)的細(xì)分（三）汽車零部件市場(chǎng)的細(xì)分七、反細(xì)分策略第一節(jié) 汽車市場(chǎng)細(xì)分八、定制市

19、場(chǎng)營(yíng)銷（一）定制營(yíng)銷的特征1.大規(guī)模生產(chǎn)2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷3.細(xì)分極限化4.顧客參與性所謂定制營(yíng)銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。（二）定制營(yíng)銷的類型1合作型定制營(yíng)銷2適應(yīng)型定制營(yíng)銷3選擇型定制營(yíng)銷4消極型定制營(yíng)銷（三）定制營(yíng)銷的途徑1產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)2生產(chǎn)過(guò)程的重新設(shè)計(jì)3供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的方式有兩種。一是在一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)為同質(zhì)市場(chǎng)或企業(yè)認(rèn)為可以將其視為同質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)無(wú)須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以將該

20、產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。二是在一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)為異質(zhì)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)通常要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇其中的一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客需求家庭企業(yè)政府產(chǎn)品微型轎車中檔轎車豪華轎車汽車產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣圖第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則1購(gòu)買力2開(kāi)發(fā)能力3競(jìng)爭(zhēng)力度4銷售渠道5信息6資源（三）目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估2市場(chǎng)吸引力評(píng)估3企業(yè)自身目標(biāo)和資源第三節(jié) 汽車市場(chǎng)定位一、差異化工具市場(chǎng)定位也可以看作是在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，在設(shè)計(jì)出一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)后，為該產(chǎn)品或服務(wù)選擇可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨

21、方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字與視聽(tīng)媒體氣氛事件差異化變量第三節(jié) 汽車市場(chǎng)定位二、產(chǎn)品差異化（一）特色（二）性能質(zhì)量（三）一致性質(zhì)量（四）耐用性（五）可靠性（六）可維修性（七）風(fēng)格（八）設(shè)計(jì)（九）運(yùn)行費(fèi)用三、服務(wù)差異化（一）訂貨方便（二）客戶培訓(xùn)（三）客戶咨詢（四）維修（五）多種服務(wù)四、形象差異化（一）標(biāo)志（二）文字和視聽(tīng)媒體（三）氣氛（四）事件第三節(jié) 汽車市場(chǎng)定位五、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略（一）重要性（二）明顯性（三）優(yōu)越性（四）可溝通性（五）不易模仿性（六）可接近性（七）盈利性六、重點(diǎn)定位戰(zhàn)略（一）差異的數(shù)量（二）差異的選擇七、傳播定位

22、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法第五章 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解研究汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素及其模式；理解影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素；把握我國(guó)汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)，幫助汽車企業(yè)按照汽車市場(chǎng)實(shí)際情況實(shí)施汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略；理解業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為的分類方法、影響因素及其購(gòu)買過(guò)程。第一節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為概述一、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的含義 汽車消費(fèi)者的購(gòu)買行為是指汽車消費(fèi)者在一定的購(gòu)買行為支配下，為了滿足汽車的需求而購(gòu)買汽車的過(guò)程。二、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素（一）購(gòu)買何種車（二）何時(shí)購(gòu)買汽車（三）何處購(gòu)車（四）由誰(shuí)購(gòu)車角色描寫角色描寫發(fā)起者首先提出購(gòu)買汽車的人購(gòu)買者實(shí)際從事的購(gòu)買者影響者對(duì)最終購(gòu)

23、買汽車有直接或間接影響的人使用者實(shí)際駕駛汽車者決策者對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買決策者有最后決定權(quán)的人 消費(fèi)者在購(gòu)買行為時(shí)的角色第一節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為概述三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式 消費(fèi)者購(gòu)車行為是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，是受一系列相關(guān)因素影響的連續(xù)行為。一般地說(shuō)，由于購(gòu)車行為首先是受到某種（內(nèi)部或外部）刺激而產(chǎn)生某種需要，并由需要而產(chǎn)生各種需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最后產(chǎn)生了購(gòu)買行為。 消費(fèi)者行為模式第二節(jié) 影響汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、政治因素（一）政治制度（二）國(guó)家政策二、經(jīng)濟(jì)因素（一）社會(huì)生產(chǎn)力水平對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)的影響（二）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)的影響三、社會(huì)因素（一）相關(guān)群體（二）家庭（三

24、）角色和地位四、文化因素（一）消費(fèi)者文化背景的影響（二）消費(fèi)者文化水平的影響（三）社會(huì)習(xí)俗的影響（四）亞文化的影響（五）社會(huì)階層五、個(gè)人因素（一）年齡（二）職業(yè)（三）個(gè)性和自我概念六、心理因素（一）動(dòng)機(jī)（二）知覺(jué)1選擇性注意2選擇性扭曲3選擇性保留（三）學(xué)習(xí)（四）信念和態(tài)度第三節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)（一）消費(fèi)需求的多樣性（二）消費(fèi)需求的發(fā)展性（三）消費(fèi)需求的層次性（四）消費(fèi)需求的時(shí)代性（五）消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性（六）消費(fèi)需求的互補(bǔ)性和替代型二、汽車消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析（一）生存性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（二）習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（三）理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（四）自信性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（五）沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（

25、六）誘發(fā)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（七）時(shí)髦性購(gòu)買動(dòng)機(jī)（八）保守性購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三節(jié) 汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、汽車消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）復(fù)雜的購(gòu)買行為（二）減少失調(diào)的購(gòu)買行為（三）習(xí)慣性的購(gòu)買行為（四）尋求品牌的購(gòu)買行為高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求品牌的購(gòu)買行為品牌間差異小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為四、汽車消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析（一）參與購(gòu)買的角色（二）消費(fèi)者的購(gòu)買程序購(gòu)買過(guò)程的5個(gè)階段第四節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析一、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)（一）購(gòu)買者較少（二）購(gòu)買量大（三）供需雙方關(guān)系密切（四）衍生需求（五）需求彈性小（六）專業(yè)采購(gòu)（七）影響購(gòu)買的人多（八）直接采購(gòu)（九）租賃二、汽車業(yè)

26、務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為（一）直接再采購(gòu)（二）修正再采購(gòu)（三）新任務(wù)第四節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析三、影響汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素（一）環(huán)境影響（二）組織影響（三）人際關(guān)系影響（四）個(gè)人因素的影響影響業(yè)務(wù)購(gòu)買行為的主要因素第四節(jié) 汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買的參與者（一）發(fā)起者（二）使用者（三）影響者（四）采購(gòu)者（五）決策者（六）批準(zhǔn)者（七）控制者五、汽車業(yè)務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程分析業(yè)務(wù)采購(gòu)的過(guò)程第六章 汽車產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解汽車產(chǎn)品整體概念和汽車產(chǎn)品組合類型，正確選擇并應(yīng)用不同類型的產(chǎn)品組合策略；掌握汽車產(chǎn)品壽命周期概念及各階段特征，熟悉壽命周期不同階段的主要策略；掌握汽車產(chǎn)品主要的品牌

27、策略，了解世界汽車品牌策略的發(fā)展動(dòng)向；掌握汽車產(chǎn)品商標(biāo)的特征，熟知全球汽車產(chǎn)品主要的商標(biāo)策略。第一節(jié) 汽車產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念是一個(gè)包含多層次的產(chǎn)品概念。二、汽車產(chǎn)品概念汽車市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中汽車產(chǎn)品的概念要廣得多，它指向汽車市場(chǎng)提供的能滿足汽車消費(fèi)者某種欲望和需要的任何事物，包括汽車實(shí)物、汽車服務(wù)、汽車保證、汽車品牌等各種形式。三、汽車產(chǎn)品整體概念汽車產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次第二節(jié) 汽車產(chǎn)品組合一、汽車產(chǎn)品組合概念汽車產(chǎn)品組合是指一個(gè)汽車企業(yè)生產(chǎn)和銷售的所有汽車產(chǎn)品線和汽車產(chǎn)品品種的組合方式，也即是全部汽車產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。二、汽車產(chǎn)品組合的類型三、汽車產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)方法（一）明星產(chǎn)

28、品（二）金牛產(chǎn)品（三）問(wèn)題產(chǎn)品（四）狗類產(chǎn)品組合廣度組合深度組合長(zhǎng)度組合相容度汽車超市寬淺長(zhǎng)差汽車專營(yíng)店窄深短好兩種不同的汽車產(chǎn)品組合類型比較波士頓矩陣第二節(jié) 汽車產(chǎn)品組合四、汽車產(chǎn)品組合策略汽車產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)汽車企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相容度進(jìn)行決策，確定一個(gè)最佳的汽車產(chǎn)品組合。（一）擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略1擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合的廣度2加深汽車產(chǎn)品組合的深度3加強(qiáng)汽車產(chǎn)品組合的相容度（二）縮減汽車產(chǎn)品組合策略（三）高檔汽車產(chǎn)品策略與低檔汽車產(chǎn)品策略（四）汽車產(chǎn)品異樣化和汽車產(chǎn)品細(xì)分化策略第三節(jié) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略一、汽車產(chǎn)品壽命周期的概念汽車產(chǎn)品壽命周期，是指從汽車產(chǎn)

29、品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。汽車產(chǎn)品壽命周期第三節(jié) 汽車產(chǎn)品壽命周期及其策略二、汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的判斷（一）類比法（二）銷售增長(zhǎng)率法三、汽車產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1高價(jià)快速促銷策略2高價(jià)低費(fèi)用策略3低價(jià)快速促銷策略4逐步打入市場(chǎng)策略（二）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1改善產(chǎn)品品質(zhì)2尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3改變廣告宣傳的重點(diǎn)4調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)（三）成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1市場(chǎng)改革策略2產(chǎn)品改革策略3市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革策略 (四)衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略 1維持策略2收割策略3榨取策略4集中策略5撤退策略第四節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略一、汽

30、車產(chǎn)品品牌策略（一）品牌概念品牌是一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是以上四種組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以此區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。（二）品牌作用1品牌對(duì)汽車消費(fèi)者的作用2品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用（三）品牌含義1屬性2利益3價(jià)值4文化5個(gè)性6使用者（四）品牌策略l生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌2統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌3多重品牌（五）品牌策略在汽車行業(yè)的運(yùn)用1汽車品牌的特征2汽車品牌的意義第四節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略（六）世界汽車品牌策略的新動(dòng)向1標(biāo)志品牌2持續(xù)的品牌運(yùn)作第四節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌與商標(biāo)策略二、汽車產(chǎn)品的商標(biāo)策略（一）汽車商標(biāo)的概念（二）汽車商標(biāo)的產(chǎn)生（三）汽車商標(biāo)的作用1傳播汽車信息2識(shí)

31、別記憶汽車品牌3刺激購(gòu)買欲望4指明汽車門第（四）汽車商標(biāo)的特征1用人們了解的客體來(lái)表現(xiàn)2間接提供產(chǎn)品信息3反映汽車的人文精神第七章 汽車定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車價(jià)格的構(gòu)成、影響因素、定價(jià)程序及其價(jià)格體系；理解汽車定價(jià)的各種不同目標(biāo)；掌握汽車定價(jià)方法，并能夠運(yùn)用本章所學(xué)的理論知識(shí)在具體項(xiàng)目中制定切合實(shí)際的汽車定價(jià)策略。第一節(jié) 汽車定價(jià)概述一、汽車定價(jià)概念汽車的定價(jià)，首先，要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、容量、經(jīng)濟(jì)景氣度、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求層次、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、人均購(gòu)買力、人均可自由支配資金，以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格；其次，要分析汽車產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、品牌影響力、產(chǎn)品所處的

32、生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度、可接受度和需求價(jià)格彈性；最后，通過(guò)區(qū)分汽車產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線即是該市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍愿意接受的汽車的價(jià)格。第一節(jié) 汽車定價(jià)概述二、汽車價(jià)格的構(gòu)成（一）汽車生產(chǎn)成本（二）汽車流通費(fèi)用（三）國(guó)家稅金（四）汽車企業(yè)利潤(rùn)三、汽車定價(jià)程序（一）明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)（二）分析影響汽車定價(jià)的因素1汽車產(chǎn)品特征2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況3貨幣價(jià)值4政策和法規(guī)（三）確定汽車定價(jià)目標(biāo)（四）選擇汽車定價(jià)方法（五）最后確定汽車價(jià)格四、汽車價(jià)格體系汽車價(jià)格體系是指在國(guó)家整個(gè)汽車市場(chǎng)中，各種汽車價(jià)格之間相互關(guān)系的總和。第二節(jié) 影響汽

33、車價(jià)格的因素一、汽車成本二、汽車消費(fèi)者需求三、汽車特征四、競(jìng)爭(zhēng)者行為五、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（一）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（二）完全壟斷市場(chǎng)（三）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（四）寡頭壟斷市場(chǎng)六、貨幣價(jià)值七、政府干預(yù)八、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況九、汽車企業(yè)銷售渠道和促銷宣傳十、汽車企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略第三節(jié) 汽車定價(jià)目標(biāo)一、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)（一）利潤(rùn)最大化目標(biāo)（二）目標(biāo)利潤(rùn)（三）適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)二、以銷量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)（一）保持或擴(kuò)大汽車市場(chǎng)占有率（二）增加汽車銷售量三、以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)四、以汽車質(zhì)量為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)五、以汽車企業(yè)生存為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)六、以汽車銷售渠道為導(dǎo)向的汽車定價(jià)目標(biāo)第四節(jié) 汽車定價(jià)方法

34、一、汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）汽車成本加成定價(jià)法（二）汽車加工成本定價(jià)法（三）汽車目標(biāo)成本定價(jià)法二、汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法（二）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法三、汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）相關(guān)商品比價(jià)法定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法（四）拍賣定價(jià)法第五節(jié) 汽車定價(jià)策略兩種汽車定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)撇油定價(jià)策略滲透定價(jià)策略汽車市場(chǎng)需求水平高低與同類競(jìng)爭(zhēng)汽車產(chǎn)品的差別性較大不大汽車價(jià)格需求彈性小大汽車企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大的可能性小大汽車消費(fèi)者購(gòu)買力水平高低汽車產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)潛力不大大汽車產(chǎn)品仿制的難易程度難易汽車企業(yè)投資回收期長(zhǎng)短較短較長(zhǎng)汽車撇油定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略選擇標(biāo)準(zhǔn)一、汽

35、車新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)策略（二）滲透定價(jià)策略（三）滿意定價(jià)策略第五節(jié) 汽車定價(jià)策略二、按汽車產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略（一）導(dǎo)入期定價(jià)策略 （二）成長(zhǎng)期定價(jià)策略（三）成熟期定價(jià)策略（四）衰退期定價(jià)策略第五節(jié) 汽車定價(jià)策略三、折扣和折讓定價(jià)策略（一）數(shù)量折扣（二）現(xiàn)金折扣（三）交易折扣（四）季節(jié)折扣（五）運(yùn)費(fèi)讓價(jià)四、針對(duì)汽車消費(fèi)者心理的定價(jià)策略（一）整數(shù)定價(jià)策略（二）尾數(shù)定價(jià)策略（三）聲望定價(jià)策略（四）招徠定價(jià)策略（五）分級(jí)定價(jià)策略（六）習(xí)慣定價(jià)策略（七）幸運(yùn)數(shù)字定價(jià)策略五、針對(duì)汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略（一）同系列汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略（二）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、汽車的價(jià)格調(diào)整（一

36、）汽車價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整1調(diào)高汽車價(jià)格2調(diào)低汽車價(jià)格（二）汽車價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整七、汽車的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）汽車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（二）汽車非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第八章 汽車銷售渠道策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車銷售渠道的性質(zhì)以及建立汽車銷售渠道的作用；理解汽車銷售渠道的模式和中間商的類型，不同類型中間商在汽車銷售渠道中的定位及其功能；掌握汽車銷售渠道管理的主要內(nèi)容和原則。第一節(jié) 汽車銷售渠道概述一、汽車銷售渠道的含義（一）汽車銷售渠道是汽車流通的全過(guò)程（二）推動(dòng)汽車流通過(guò)程進(jìn)行的是中間商（三）構(gòu)成汽車銷售渠道的前提是汽車所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（四）汽車銷售渠道是指汽車產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的流程（五）汽車銷售渠道是汽車市場(chǎng)信息流

37、傳遞的過(guò)程第一節(jié) 汽車銷售渠道概述二、汽車銷售渠道的作用（一）對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的作用（二）對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)的作用（三）對(duì)汽車消費(fèi)者的作用三、汽車銷售渠道的參數(shù)（一）銷售渠道的層次（二）銷售渠道的長(zhǎng)度（三）銷售渠道的寬度（四）銷售渠道的多重性第一節(jié) 汽車銷售渠道概述四、汽車銷售渠道的類型（一）由汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型（零層渠道模式）（二）由汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（一層渠道模式）（三）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）（四）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二層渠道模式）（五）由汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（三層渠道模式）第一節(jié) 汽車銷售渠道概述五、中國(guó)汽車銷售渠

38、道存在的問(wèn)題（一）汽車銷售渠道還有待開(kāi)拓（二）汽車銷售渠道忠誠(chéng)度降低（三）汽車銷售渠道服務(wù)能力不足（四）汽車銷售渠道管控體系不完善（五）汽車銷售渠道布局失衡（六）汽車銷售渠道協(xié)同效應(yīng)還沒(méi)有形成（七）汽車銷售渠道中間層次過(guò)多第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商一、中間商的類型（一）總經(jīng)銷商（或總代理商）（二）批發(fā)商（或地區(qū)分銷商）（三）經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者銷售汽車時(shí)的中介環(huán)節(jié)，它一頭連著汽車生產(chǎn)企業(yè)，一頭連著汽車的最終消費(fèi)者，具有平衡市場(chǎng)需求、集中和擴(kuò)散汽車產(chǎn)品的功能，在汽車銷售渠道中起著十分重要的作用。第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商二、中間商的功能（一）中間商溝通汽車生

39、產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者（二）中間商代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能（三）中間商的服務(wù)增加了汽車的價(jià)值（四）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源（五）中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)（六）中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商三、批發(fā)商（一）批發(fā)商的類型1獨(dú)立批發(fā)商2委托代理商3地區(qū)分銷商（二）批發(fā)商的定位（三）批發(fā)商的功能1銷售管理功能2售后支持功能3市場(chǎng)營(yíng)銷功能4儲(chǔ)運(yùn)分流功能5資金結(jié)算與管理功能6經(jīng)銷商培訓(xùn)功能7經(jīng)銷商評(píng)估功能8信息系統(tǒng)功能第二節(jié) 汽車銷售渠道中的中間商四、經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷商的類型（二）特許經(jīng)銷商1汽車特許經(jīng)銷商的含義2汽車特許經(jīng)銷商的條件3汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)4汽

40、車特許經(jīng)銷商的權(quán)利5汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人（簡(jiǎn)稱特許人，franchiser），按照汽車特許經(jīng)營(yíng)合同要求以及約束條件授予經(jīng)營(yíng)銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商（作為特許被授予人，簡(jiǎn)稱受許人，franchisee）。第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理對(duì)汽車銷售渠道實(shí)施管理，主要是由汽車企業(yè)對(duì)物流、資金流和信息流實(shí)施管理，加速汽車產(chǎn)品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高汽車企業(yè)和中間商的經(jīng)濟(jì)效益。第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理一、汽車銷售渠道的物流管理（一）物流的定義（二）物流成本（三）汽車的儲(chǔ)存1汽車倉(cāng)庫(kù)的選擇2汽車庫(kù)存容量的控制3訂貨時(shí)間的確定（四）汽車的運(yùn)

41、輸1汽車的運(yùn)輸方式2汽車的運(yùn)輸路線3汽車的運(yùn)輸策略物流譯自英文physical distribution，又叫實(shí)體分配，是指通過(guò)有效地安排商品倉(cāng)儲(chǔ)、轉(zhuǎn)移和管理，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理二、汽車銷售渠道的資金流管理（一）資金結(jié)算管理（二）內(nèi)部財(cái)務(wù)管理（三）對(duì)經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)評(píng)估（四）融資售車業(yè)務(wù)管理第三節(jié) 汽車銷售渠道的管理三、汽車銷售渠道的信息流管理（一）信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（二）信息系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)（三）對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的影響汽車銷售渠道中信息流的流程示意圖第四節(jié) 汽車銷售渠道發(fā)展策略一、汽車銷售渠道理念轉(zhuǎn)變（一）進(jìn)行汽車銷售渠道定位導(dǎo)向轉(zhuǎn)變（二）進(jìn)行汽車銷售渠道功

42、能導(dǎo)向轉(zhuǎn)變（三）進(jìn)行汽車銷售渠道設(shè)計(jì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變第四節(jié) 汽車銷售渠道發(fā)展策略二、在汽車銷售渠道操作層次上進(jìn)行創(chuàng)新（一）汽車銷售網(wǎng)絡(luò)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化（二）汽車廠商與經(jīng)銷商由交易型關(guān)系向戰(zhàn)略伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變（三）汽車銷售渠道運(yùn)作方式由以總代理商為中心向以終端建設(shè)為中心轉(zhuǎn)變（四）汽車銷售渠道由單一渠道向多元渠道轉(zhuǎn)變第九章 汽車促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車促銷的含義和四種主要方式；理解在制定汽車促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的各種因素；掌握人員促銷、廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系這四種汽車促銷方式的具體實(shí)施細(xì)節(jié)及其執(zhí)行、評(píng)價(jià)方式；學(xué)會(huì)制定有效的汽車促銷策略。第一節(jié) 汽車促銷概述一、汽車促銷的含義（一）汽車促銷的原則1汽車

43、促銷策略要具有目的性2汽車促銷目標(biāo)要具有針對(duì)性3汽車促銷形式要具有創(chuàng)新性4汽車促銷內(nèi)容要具有系統(tǒng)性汽車促銷就是促進(jìn)汽車銷售的簡(jiǎn)稱，它是指汽車企業(yè)對(duì)汽車消費(fèi)者所進(jìn)行的信息溝通活動(dòng)，通過(guò)向消費(fèi)者傳遞汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息，使消費(fèi)者全面了解汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)，了解感興趣的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。（二）汽車促銷的作用1主動(dòng)溝通2品牌推廣3促進(jìn)銷售4提升競(jìng)爭(zhēng)力5整合資源6促進(jìn)傳播7建立忠誠(chéng)8長(zhǎng)期互動(dòng)9營(yíng)造氛圍第一節(jié) 汽車促銷概述二、汽車促銷的方式 1人員促銷 2廣告 3銷售促進(jìn) 4公共關(guān)系第一節(jié) 汽車促銷概述三、汽車促銷組合應(yīng)考慮的因素（一）汽車促銷目標(biāo)（二）汽車“推動(dòng)式”銷售與“拉動(dòng)式”銷

44、售（三）汽車市場(chǎng)性質(zhì)（四）汽車產(chǎn)品檔次（五）汽車產(chǎn)品壽命周期第二節(jié) 汽車人員促銷策略一、汽車人員促銷的特點(diǎn)及過(guò)程（一）汽車人員促銷的特點(diǎn)（二）汽車人員促銷的過(guò)程汽車人員促銷是指汽車企業(yè)的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。汽車人員促銷的過(guò)程第二節(jié) 汽車人員促銷策略二、汽車人員促銷的任務(wù)（一）售前服務(wù)（二）售中服務(wù)（三）售后服務(wù)第二節(jié) 汽車人員促銷策略三、確定促銷人員的結(jié)構(gòu)（一）按區(qū)域結(jié)構(gòu)（二）按消費(fèi)者結(jié)構(gòu)（三）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（四）復(fù)合結(jié)構(gòu)第二節(jié) 汽車人員促銷策略四、確定汽車促銷人員的規(guī)模（一）工作量法（二）銷售百分比法第二節(jié) 汽車人員促銷策略五、汽車促銷人員的

45、管理（一）招聘和挑選（二）培訓(xùn)（三）激勵(lì)（四）評(píng)價(jià)第三節(jié) 汽車廣告策略一、汽車廣告的作用（一）建立知名度（二）促進(jìn)理解（三）有效提醒（四）再保證（五）樹(shù)立企業(yè)形象汽車廣告是汽車企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和公眾進(jìn)行說(shuō)服性傳播的工具之一。汽車廣告要體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的形象，從而吸引、刺激、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該品牌汽車。第三節(jié) 汽車廣告策略二、確定汽車廣告目標(biāo)（一）通知性廣告（二）說(shuō)服性廣告（三）提醒性廣告三、制定汽車廣告預(yù)算四、設(shè)計(jì)汽車廣告內(nèi)容五、選擇汽車廣告媒體（一）汽車廣告媒體的種類（二）選擇汽車廣告媒體應(yīng)考慮的因素1目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣2汽車產(chǎn)品3廣告信息4費(fèi)用六、評(píng)價(jià)汽車廣告效果（一）傳播效果評(píng)

46、價(jià)1直接評(píng)分法2組合測(cè)試法3實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法（二）銷售效果評(píng)價(jià)1歷史分析法2試驗(yàn)分析法第四節(jié) 汽車銷售促進(jìn)策略一、汽車銷售促進(jìn)的概念和目標(biāo)（一）汽車銷售促進(jìn)的概念（二）汽車銷售促進(jìn)的目標(biāo)汽車銷售促進(jìn)包括各種短期性的刺激工具，用以刺激汽車消費(fèi)者和經(jīng)銷商較迅速或較大量地購(gòu)買某一品牌的汽車產(chǎn)品或服務(wù)。第四節(jié) 汽車銷售促進(jìn)策略二、選擇汽車銷售促進(jìn)的工具（一）用于消費(fèi)者市場(chǎng)的工具1分期付款2汽車租賃銷售3汽車置換業(yè)務(wù)4贈(zèng)品5免費(fèi)試車6售點(diǎn)陳列和商品示范7使用獎(jiǎng)勵(lì)（二）用于經(jīng)銷商的工具1價(jià)格折扣2折讓3免費(fèi)商品（三）用于人員促銷的工具1貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)2銷售競(jìng)賽3紀(jì)念品廣告第四節(jié) 汽車銷售促進(jìn)策略三、汽車銷售

47、促進(jìn)的實(shí)施及評(píng)價(jià)（一）制定汽車銷售促進(jìn)方案1確定汽車促銷所提供優(yōu)惠的大小2確定汽車促銷的對(duì)象3決定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間4選擇汽車促銷時(shí)機(jī)5確定汽車促銷預(yù)算（二）汽車銷售促進(jìn)的實(shí)施（三）汽車銷售促進(jìn)的評(píng)價(jià)1銷售數(shù)據(jù)2消費(fèi)者調(diào)查第五節(jié) 汽車公共關(guān)系策略一、汽車公共關(guān)系的概念（一）汽車公共關(guān)系的含義（二）汽車公共關(guān)系的作用1建立知曉度2樹(shù)立可信性3激勵(lì)促銷人員和經(jīng)銷商4降低促銷成本汽車公共關(guān)系是指汽車企業(yè)在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織間傳遞信息，以改善公眾態(tài)度的政策和活動(dòng)。第五節(jié) 汽車公共關(guān)系策略二、汽車公共關(guān)系的工具（一）公開(kāi)出版物（二）事件（三）新聞（四）演講（五）公益服務(wù)活動(dòng)（六）形象識(shí)別媒體

48、三、汽車公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容（一）汽車企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（二）汽車企業(yè)與相關(guān)企業(yè)的關(guān)系（三）汽車企業(yè)與政府及社區(qū)的關(guān)系（四）企業(yè)與新聞界的關(guān)系（五）企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系四、汽車公共關(guān)系計(jì)劃的執(zhí)行與評(píng)價(jià)（一）公共關(guān)系計(jì)劃的執(zhí)行（二）公共關(guān)系計(jì)劃的評(píng)價(jià)1展露度2公眾理解和態(tài)度情況3銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)第十章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念、特征和主要內(nèi)容；了解汽車服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，理解汽車企業(yè)只有通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷必須以滿足顧客為中心；掌握通過(guò)價(jià)值鏈管理來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，通過(guò)顧客關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意；理解汽車企業(yè)必須通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和

49、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、公司戰(zhàn)略的內(nèi)容和管理（一）公司戰(zhàn)略的內(nèi)容1公司使命2公司目標(biāo)3公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略4新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（二）公司戰(zhàn)略的管理1戰(zhàn)略制定2戰(zhàn)略執(zhí)行3戰(zhàn)略控制第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念和特征（一）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念（二）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征1全局性2長(zhǎng)遠(yuǎn)性3風(fēng)險(xiǎn)性4相對(duì)穩(wěn)定性和適應(yīng)性5系統(tǒng)性汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是汽車企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于汽車企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行總體設(shè)想和綜合規(guī)劃。第一節(jié) 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略思想

50、（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)1主次性2定量性3先進(jìn)性4可行性（三）營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略措施汽車市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷戰(zhàn)略思想、營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略措施等。第二節(jié) 汽車服務(wù)戰(zhàn)略一、汽車服務(wù)的含義與特征（一）汽車服務(wù)的含義（二）汽車服務(wù)的特征1無(wú)形性2同步性3差異性4即時(shí)性二、汽車服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與評(píng)價(jià)（一）汽車服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵（二）汽車服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)1感知性2可靠性3適應(yīng)性4保證性5移情性三、汽車服務(wù)質(zhì)量的管理1確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2重視服務(wù)的可靠性3堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性4進(jìn)行優(yōu)質(zhì)汽車服務(wù)傳送5加強(qiáng)力量，組織重現(xiàn)汽車服務(wù)第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略一、從PIMS到CS（一）追求市場(chǎng)占有率的PIM

51、S戰(zhàn)略（二）關(guān)系營(yíng)銷（3Rs）戰(zhàn)略1留住老顧客2銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù)3顧客口頭宣傳（三）顧客滿意（CS）戰(zhàn)略第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略二、顧客讓渡價(jià)值與提升顧客滿意水平（一）顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意1顧客讓渡價(jià)值2顧客讓渡價(jià)值的分析3顧客滿意4顧客滿意度5顧客忠誠(chéng)6顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系顧客讓渡價(jià)值第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略（二）價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)1企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈2價(jià)值鏈的擴(kuò)展3通過(guò)價(jià)值鏈的管理，提高顧客讓渡價(jià)值（三）提高顧客讓渡價(jià)值，提升顧客滿意水平1提升顧客滿意的基本理念2提高顧客讓渡價(jià)值第三節(jié) 顧客滿意戰(zhàn)略三、顧客關(guān)系管理（CRM）（一）顧客關(guān)系管理的內(nèi)容1觸發(fā)中心2挖掘中心3CRM與ERP的集成

52、（二）顧客資料的范圍1內(nèi)部顧客資料2外部個(gè)人顧客資料3企業(yè)顧客資料（三）顧客資料的收集1問(wèn)卷調(diào)查2面談3觀察法4通過(guò)媒體和活動(dòng)第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量2競(jìng)爭(zhēng)力量分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析1識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者2辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)5評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式6選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略1擴(kuò)大總市場(chǎng)2保護(hù)市場(chǎng)份額3擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（三）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略1緊跟者2模仿者3改變者（四）市場(chǎng)

53、補(bǔ)缺者戰(zhàn)略第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、汽車市場(chǎng)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2標(biāo)歧立異戰(zhàn)略3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略4三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的適用對(duì)象（二）三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)2標(biāo)歧立異戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié) 汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略通常需要的基本技能和資源基本組織要求總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持續(xù)的資本投資和良好的融資能力工藝加工技能對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于制造低成本的分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)嚴(yán)格的成本控制經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告標(biāo)歧立異戰(zhàn)略強(qiáng)大的生產(chǎn)營(yíng)銷能力產(chǎn)品加工能力對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的

54、公司在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合得到的銷售渠道的高度合作在研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的密切協(xié)作重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo)輕松愉快的氣氛，以吸引高技能工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才目標(biāo)集聚戰(zhàn)略針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的適用條件下篇 汽車營(yíng)銷應(yīng)用第十一章 汽車企業(yè)規(guī)劃制定和營(yíng)銷管學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程、考慮因素及基本原則；理解營(yíng)銷管理所包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和管理營(yíng)銷活動(dòng)等四個(gè)基本階段的主要任務(wù)，理解汽車管理營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具有連續(xù)性、整體性和程序性等特點(diǎn)；掌握

55、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、實(shí)施和控制過(guò)程；理解汽車企業(yè)必須建立合理的汽車營(yíng)銷系統(tǒng)及組織形式。第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定一、制定戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程（一）明確企業(yè)使命（二）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（三）分配資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)組合1波士頓咨詢公司（BCG）模式2通用電氣公司（GE）模式汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是汽車企業(yè)為了使自己的資源和能力同汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，加強(qiáng)自身的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的長(zhǎng)期性、全面性、方向性的規(guī)劃。第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定（四）確定企業(yè)戰(zhàn)略成長(zhǎng)模式1密集型成長(zhǎng)2一體化成長(zhǎng)3多樣化成長(zhǎng)（五）制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃1SWOT分析2目標(biāo)制定3戰(zhàn)略制定4計(jì)劃制定第一節(jié) 汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定二、

56、制定戰(zhàn)略規(guī)劃的考慮因素與基本原則1企業(yè)能力2汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策3企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)4約束條件第二節(jié) 汽車營(yíng)銷管理過(guò)程一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、管理營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理是通過(guò)系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略及方法去開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造價(jià)值，并將其傳遞給用戶的過(guò)程。第三節(jié) 汽車營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制（一）年度計(jì)劃控制1銷售額分析2市場(chǎng)占有率分析3營(yíng)銷費(fèi)用率分析（二）盈利控制（三）戰(zhàn)略控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是汽車企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化，是汽車企業(yè)的一種重要職能計(jì)劃，它是在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和分析研究基礎(chǔ)上制訂的，通常按年度進(jìn)行。第三節(jié) 汽

57、車營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制四、企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)及其組織形式（一）企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)及其職能（二）營(yíng)銷部門的地位及其組織汽車企業(yè)“公司型”組織結(jié)構(gòu)圖汽車企業(yè)集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)圖第十二章 汽車營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)理解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念和策劃方法；熟悉汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容；掌握制訂汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的基本步驟、策劃書編制的原則以及策劃方案的實(shí)施；掌握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的控制程序和評(píng)價(jià)方法；學(xué)會(huì)對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃的基本能力。第一節(jié) 汽車營(yíng)銷策劃概述一、汽車營(yíng)銷策劃的作用1避免營(yíng)銷的短期行為2獲得良好的營(yíng)銷效益3節(jié)省營(yíng)銷的費(fèi)用支出4逐步轉(zhuǎn)化為策劃競(jìng)爭(zhēng)在汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，運(yùn)用

58、系統(tǒng)的、科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析，尋找企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的利益共性，以消費(fèi)者滿意為目標(biāo)，重新組合和優(yōu)化配置各種人、財(cái)、物和市場(chǎng)資源，對(duì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)的系統(tǒng)過(guò)程，稱為汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。二、汽車營(yíng)銷策劃的原則1目標(biāo)要清晰2方針要明確3質(zhì)量要保證4信息要有效5策劃要可行第一節(jié) 汽車營(yíng)銷策劃概述三、汽車營(yíng)銷策劃的方法1尋求第一2概念先行3借勢(shì)造勢(shì)4寧簡(jiǎn)毋繁5集中力量6“正”合“奇”勝7軟硬兼施8策略整合第一節(jié) 汽車營(yíng)銷策劃概述四、汽車營(yíng)銷策劃與幾個(gè)相近概念的區(qū)別（一）策劃與計(jì)劃的區(qū)別（二）策劃與創(chuàng)意的區(qū)別（三）策劃與決策的區(qū)別（四）營(yíng)銷策劃

59、與營(yíng)銷管理的區(qū)別策 劃計(jì) 劃制定全局性、經(jīng)營(yíng)性的活動(dòng)方案制定具體的、可操作的工作項(xiàng)目開(kāi)發(fā)活動(dòng)內(nèi)容執(zhí)行工作流程解決怎樣做的問(wèn)題解決何時(shí)做的問(wèn)題具有創(chuàng)新性、超前性具有常規(guī)性、可行性靈活多變按部就班有風(fēng)險(xiǎn)，挑戰(zhàn)性大無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，挑戰(zhàn)性小需要有創(chuàng)新精神的專業(yè)人員需要有工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員策劃與計(jì)劃的差異第二節(jié) 汽車營(yíng)銷策劃的內(nèi)容一、汽車企業(yè)形象策劃二、汽車產(chǎn)品策劃（一）汽車產(chǎn)品組合策劃（二）汽車產(chǎn)品壽命周期策劃（三）汽車產(chǎn)品品牌策劃（四）汽車產(chǎn)品服務(wù)策劃1克服無(wú)形性特點(diǎn)2克服同步性特點(diǎn)3克服差異性特點(diǎn)三、汽車價(jià)格策劃四、汽車銷售渠道策劃1經(jīng)濟(jì)性原則2最大化原則3可調(diào)整原則五、汽車促銷策劃（一）汽車廣告策劃（二

60、）汽車銷售促進(jìn)策劃（三）汽車公共關(guān)系策劃第三節(jié) 汽車營(yíng)銷策劃方案的制定與實(shí)施一、汽車營(yíng)銷策劃方案的制定（一）汽車營(yíng)銷策劃的前期準(zhǔn)備階段1開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查2進(jìn)行綜合分析（二）汽車營(yíng)銷策劃的方案制定階段1確定營(yíng)銷目標(biāo)2設(shè)計(jì)策劃方案3進(jìn)行方案溝通4制定活動(dòng)計(jì)劃5制定費(fèi)用預(yù)算（三）汽車營(yíng)銷策劃的調(diào)整評(píng)估階段1調(diào)整策劃方案2評(píng)估策劃方案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃程序第三節(jié) 汽車營(yíng)銷策劃方案的制定與實(shí)施二、編制汽車營(yíng)銷策劃書的原則1層次清楚2突出重點(diǎn)3便于操作4創(chuàng)意新穎5大家認(rèn)可三、汽車營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施（一）營(yíng)銷方案實(shí)施中可能出現(xiàn)的問(wèn)題及其原因1營(yíng)銷計(jì)劃脫離實(shí)際2長(zhǎng)期目標(biāo)和短期行為相矛盾3因循守舊的惰性4缺乏具體明確的實(shí)