市場信息實(shí)務(wù)教程-教學(xué)-第3章課件

1、市場信息實(shí)務(wù)教程1第3章 市場調(diào)查市場信息實(shí)務(wù)教程2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場信息的來源，理解市場信息的收集處理過程，掌握市場信息的內(nèi)容，重點(diǎn)掌握不同內(nèi)容的市場信息的收集重點(diǎn)，掌握市場市場調(diào)查方法。 市場信息實(shí)務(wù)教程3.1 市場調(diào)查概論3市場調(diào)查及其目的市場調(diào)查是人們?yōu)榻鉀Q某項(xiàng)產(chǎn)品的營銷問題而有意識地對市場進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識市場的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制的過程和工作。市場調(diào)查與預(yù)測的目的，就是根據(jù)消費(fèi)者需求和市場潛力，安排生產(chǎn)銷售。調(diào)查、預(yù)測、決策，是企業(yè)經(jīng)營的重要工作。市場信息實(shí)務(wù)教程4市場信息實(shí)務(wù)教程5市場信息實(shí)務(wù)教程6市場信息實(shí)務(wù)教程3.1 市場調(diào)查概論7市場調(diào)查的特點(diǎn)市場調(diào)查雖然作用很大，但特點(diǎn)也非

2、常鮮明。一般而言，市場調(diào)查工作有三個明顯的特點(diǎn)：目的性實(shí)踐性相關(guān)性。市場信息實(shí)務(wù)教程3.1 市場調(diào)查概論8市場調(diào)查的原則市場調(diào)查應(yīng)遵循以下基本原則：客觀性原則。準(zhǔn)確性原則。全面性原則。時效性原則。經(jīng)濟(jì)性原則?？茖W(xué)性原則。市場信息實(shí)務(wù)教程3.1 市場調(diào)查概論9市場調(diào)查的范圍市場調(diào)查的范圍，是指在市場調(diào)查時應(yīng)該調(diào)查的問題和所需搜集的資料。確定調(diào)查范圍有兩原則：（1）以產(chǎn)品為中心原則。是指在市場調(diào)查中應(yīng)以調(diào)查產(chǎn)品為中心，搜集資料，力求詳細(xì)具體。（2）實(shí)質(zhì)性原則。是要通過市場調(diào)查從表面現(xiàn)象中尋找出帶有實(shí)質(zhì)性意義并能表明市場變化趨勢的資料。根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容的不同，市場調(diào)查的范圍也不相同，主要有：市場環(huán)

3、境調(diào)查、市場需求調(diào)查、市場潛力調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查等。市場信息實(shí)務(wù)教程3.1 市場調(diào)查概論10市場調(diào)查的注意事項(xiàng)為了搞好市場調(diào)查，并使之能夠起到應(yīng)有的作用，必須注意以下問題。 （1）市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行 （2）要重視市場調(diào)查的成果，并及時付諸實(shí)施 （3）建立市場信息系統(tǒng)和資料庫，為市場調(diào)查提供經(jīng)常性的資料來源 （4）市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì) 市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容113.2 市場信息基本內(nèi)容市場信息是企業(yè)不可缺少的信息，它主要包括：市場環(huán)境信息、消費(fèi)者信息、促銷信息、產(chǎn)品信息。市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容12市場環(huán)境信息1.市場環(huán)境信息的分類社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境信

4、息、政治法律環(huán)境信息、社會文化環(huán)境信息、科學(xué)技術(shù)環(huán)境信息、自然地理環(huán)境信息、人口環(huán)境信息。 2.市場環(huán)境信息收集的重點(diǎn)購買力信息、市場需求量信息、市場需求結(jié)構(gòu)信息、消費(fèi)者人口信息、競爭環(huán)境信息市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容13消費(fèi)者信息的分類-消費(fèi)者及其行為信息消費(fèi)者類型及其特征信息。 消費(fèi)者的地理分布信息。 消費(fèi)者的需要信息。消費(fèi)者的購買動機(jī)信息。消費(fèi)者的購買過程信息。消費(fèi)者的購買習(xí)慣信息。消費(fèi)者的購買類型信息。 消費(fèi)者的家庭信息。消費(fèi)者對廠商、產(chǎn)品的評價和對企業(yè)市場營銷活動的反應(yīng)信息。市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容14消費(fèi)者信息的分類-顧客或用戶信息現(xiàn)有顧客和用戶的總體

5、信息。現(xiàn)有顧客個體和用戶個體的概況信息?，F(xiàn)有顧客的結(jié)構(gòu)信息?，F(xiàn)有用戶的結(jié)構(gòu)信息。顧客或用戶的類型信息?？蛻舻男枨笮畔??？蛻舻馁徺I記錄信息。客戶的評價信息?？蛻舻囊蠛鸵庖娦畔?。潛在客戶的有關(guān)信息。市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容15消費(fèi)者信息的分類-消費(fèi)需求信息現(xiàn)實(shí)需求信息。 潛在需求信息。 需求彈性信息。 需求總量和結(jié)構(gòu)信息。需求的特征信息。需求的演變及其趨勢信息。市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容16消費(fèi)者信息的來源消費(fèi)者信息的來源主要有：個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源。上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要消費(fèi)者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價主要從分析產(chǎn)品屬性、建立

6、屬性等級、確定品牌信念、形成“理想產(chǎn)品”、做出最后評價等幾個方面進(jìn)行。市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容17消費(fèi)者信息收集的重點(diǎn)（1）對消費(fèi)者購買動機(jī)信息的收集（2）對消費(fèi)者購買行為信息的收集（3）對消費(fèi)者購買心理信息的收集市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容18促銷信息促銷是廠家或商家經(jīng)常使用的一種銷售手段，也是市場信息的主要內(nèi)容之一。促銷信息主要有競爭信息、價格信息和促銷信息。促銷信息收集的重點(diǎn)是人員推銷信息的收集、廣告宣傳信息的收集、營業(yè)推廣信息的收集、公共關(guān)系活動信息的收集市場信息實(shí)務(wù)教程19市場信息實(shí)務(wù)教程3.2 市場信息基本內(nèi)容20產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息的收集就是掌握產(chǎn)品各個方

7、面的信息。主要是研究企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品：處于生命周期的哪個階段；了解消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、包裝、花色品種、服務(wù)、品牌等的評價和態(tài)度；熟悉競爭者產(chǎn)品的情況，掌握本企業(yè)產(chǎn)品的銷售能力及市場占有率；調(diào)查本企業(yè)改造老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的可行性等。市場信息實(shí)務(wù)教程3.3 市場調(diào)查過程21市場信息管理要使信息有效使用，成為參考決策的依據(jù)，就必須有一個系統(tǒng)的信息收集及管理體系。（1）建立市場信息管理組織（2）市場信息的收集是要有明確的目的性和目標(biāo)（3）建立管理流程（4）建立獎懲機(jī)制市場信息實(shí)務(wù)教程3.3 市場調(diào)查過程22市場信息收集處理過程1.市場信息收集準(zhǔn)備階段是調(diào)查的開始階段，一般從情況分析入手，進(jìn)

8、而提出問題，確定調(diào)查目標(biāo)。2.市場信息收集處理方案的內(nèi)容。主要包括：市場信息收集處理的目的和要求、收集處理的對象、內(nèi)容、問卷的設(shè)計(jì)、地區(qū)范圍、樣本的抽取、資料的收集和整理方法。3.制訂市場信息收集處理工作計(jì)劃市場信息實(shí)務(wù)教程3.3 市場調(diào)查過程23實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的誤差最常見的實(shí)施中的誤差主要有：指導(dǎo)語誤差。提問誤差。答案提示誤差。記錄誤差。理解錯誤。市場信息實(shí)務(wù)教程3.3 市場調(diào)查過程24市場信息收集過程的監(jiān)督(1)實(shí)施過程中的監(jiān)管內(nèi)容。主要是調(diào)查的質(zhì)量和調(diào)查的進(jìn)度。(2)監(jiān)督管理的具體方法 1)問卷復(fù)核 2)跟蹤檢查：追查訪問、電話檢查、通迅檢查、路線檢查。（3）績效評價。比較成本、比較

9、回收率、比較問卷的利用率。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理25市場信息處理 市場信息收集結(jié)束后，即進(jìn)入資料的整理和分析步驟，以及針對市場信息處理內(nèi)容進(jìn)行的全面分析工作，并計(jì)算出各種分析指標(biāo)和繪制出各種圖表。系統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)分析后，有關(guān)調(diào)查成果應(yīng)該形成文字材料，這就是調(diào)查報告。市場調(diào)查報告是對所收集的調(diào)查資料進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的整理、分析后，開始撰寫并要提交的資料。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理26市場調(diào)查資料的整理信息資料整理是指根據(jù)市場調(diào)查目的、任務(wù)和要求，將調(diào)查所收集的信息資料進(jìn)行科學(xué)加工，使之系統(tǒng)化、條理化，得出反映總體特征的綜合資料的過程。市場調(diào)查資料的整理，一般包括下列工作程序：編輯

10、、匯總、分類和制表。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理27調(diào)查資料分組資料分組的關(guān)鍵是正確選擇分組標(biāo)志資料分組通常有以下類別：品質(zhì)分組和數(shù)量分組。單項(xiàng)式分組和組距式分組連續(xù)變量分組和離散變量分組。簡單分組和復(fù)合分組。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理28分組原則相同者合、不同者分?；コ庑浴Ｒ渤蔀椴幌嗳菪?。窮舉性。也稱為完整性。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理29資料匯總匯總工作是把已搜集到的并經(jīng)過編輯選取出來的大量資料從形態(tài)上進(jìn)行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式。這項(xiàng)工作必須在資料分析工作開始前做妥。 從匯總計(jì)算所用的手段來看，匯總技術(shù)分為兩大類，即以手工為主的傳統(tǒng)匯總

11、技術(shù)（有劃記法、過錄法、折疊法、分票法）和以計(jì)算機(jī)為主的現(xiàn)代匯總技術(shù)。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理30編制統(tǒng)計(jì)圖表(1)編制統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)表的結(jié)構(gòu)。統(tǒng)計(jì)表的種類?？煞譃楹唵伪怼⒎纸M表和復(fù)合表三類。Excel制表的基本操作。通過Excel分析數(shù)據(jù)（選用）(2)制作圖表市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理31資料的分析在進(jìn)行資料分析時，需要注意以下問題：要有步驟、有條不紊地組織和進(jìn)行工作；要反復(fù)核對全部有關(guān)資料，盡量避免差錯；盡量減少猜測和假設(shè)；要牢記，基于分析手上的資料而得出的推論，并非是絕對準(zhǔn)確可靠。為此，應(yīng)在多方面考慮問題，并采取適當(dāng)?shù)拇胧瑢φ`差進(jìn)行處理。 在進(jìn)行資料分析時，可以采用百

12、分比、指數(shù)、比對價值等方法。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理32市場預(yù)測市場預(yù)測是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作，不可能絕對準(zhǔn)確，最多只能在一定的范圍內(nèi)合理地估計(jì)未來可能發(fā)生的變化。并且，任何預(yù)測都應(yīng)該是有充分的客觀事實(shí)作為依據(jù)的，具有充分的“合理性”和“準(zhǔn)確度”，否則，只能是一種猜測。 預(yù)測工作一般從三個方面進(jìn)行：根據(jù)過去變化趨勢進(jìn)行推測、間接預(yù)測和市場對比預(yù)測。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理33綜合說明市場變化情況資料分析的結(jié)果在最后總是以綜合說明的形式表達(dá)出來。綜合說明的主要作用在于進(jìn)一步揭示市場變化的實(shí)質(zhì)，而且將有關(guān)市場的真實(shí)變化情況與市場調(diào)查工作的目標(biāo)聯(lián)系起來，詳加表述。 在綜合說明

13、的過程中，同樣必須對所引用的任何統(tǒng)計(jì)資料的背景嚴(yán)加審核。木桶理論市場信息實(shí)務(wù)教程34羊群效應(yīng)市場信息實(shí)務(wù)教程35蝴蝶效應(yīng)市場信息實(shí)務(wù)教程36沙丁魚效應(yīng)市場信息實(shí)務(wù)教程37馬太效應(yīng)市場信息實(shí)務(wù)教程38市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理39市場調(diào)查報告的特點(diǎn)市場調(diào)查報告是一項(xiàng)調(diào)查的最后成果，是在對市場活動中某件事情或某個問題進(jìn)行調(diào)查之后所編寫的書面報告。它以文字、圖表等形式將調(diào)查研究的過程、方法和結(jié)果表現(xiàn)出來。市場調(diào)查報告一般分為書面報告和口頭報告兩種。市場調(diào)查報告有寫實(shí)性、針對性、邏輯性等特點(diǎn)。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理40撰寫市場調(diào)查報告的基本原則市場調(diào)查報告的寫作，要求使用清楚明

14、白、富有說服力的文字，同時，必須十分注意選用的材料，并要求采用簡明、嚴(yán)密而又富餓邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的全部成果。具體寫作過程中，一般應(yīng)遵循客戶導(dǎo)向原則、實(shí)事求是原則、突出重點(diǎn)原則、走群眾路線原則等。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理41市場調(diào)查報告的格式市場調(diào)查報告的具體內(nèi)容取決于市場調(diào)查的范圍和有關(guān)調(diào)查的核心問題。不同的調(diào)查范圍和調(diào)查重點(diǎn)問題的調(diào)查報告的內(nèi)容是不同的。一般市場調(diào)查報告的篇幅在35005000字左右，市場調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個部分：序言、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要、正文和附件等。市場信息實(shí)務(wù)教程3.4 市場信息處理42口頭報告采用口頭報告的形式，通常利

15、用正式或非正式的場合，將相關(guān)人員召集在一起，共同探討和認(rèn)識調(diào)研的目的和方法，突出強(qiáng)調(diào)調(diào)查的結(jié)論?？陬^報告前應(yīng)作匯報提綱、可視化軟件包、摘要、最終報告的復(fù)印件等四種材料準(zhǔn)備工作。從總體上說，口頭報告的內(nèi)容總是以調(diào)查的結(jié)果為基礎(chǔ)，以準(zhǔn)確介紹有關(guān)情況為基本出發(fā)點(diǎn)。市場信息實(shí)務(wù)教程3.5 市場調(diào)查的方法43市場調(diào)查的方法-按調(diào)查目的劃分探索性調(diào)查是為了發(fā)現(xiàn)問題，查找問題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。它是在市場情況不十分明晰，所研究的問題或范圍不明確時所采用的一種調(diào)查方法。探索性調(diào)查力求用較少的時間盡快發(fā)現(xiàn)問題，因此，它多利用現(xiàn)在的二手資料進(jìn)行研究。在大多數(shù)情況下，探索性

16、調(diào)查是整個調(diào)查框架中最初的一步。市場信息實(shí)務(wù)教程3.5 市場調(diào)查的方法44市場調(diào)查的方法-按調(diào)查目的劃分描述性調(diào)查是指對所需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理和分析的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基礎(chǔ)資料。描述性調(diào)查要有詳細(xì)的調(diào)查方案，要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，盡可能將問題的來龍去脈、相關(guān)因素描述清楚。市場信息實(shí)務(wù)教程3.5 市場調(diào)查的方法45市場調(diào)查的方法-按調(diào)查目的劃分因果關(guān)系調(diào)查主要是為探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量而進(jìn)行的市場調(diào)查，是結(jié)論性調(diào)查中的一種。研究因果關(guān)系的主要方法是實(shí)驗(yàn)調(diào)查。預(yù)測性調(diào)查是指為了預(yù)測市場供求變化趨勢或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景而進(jìn)行的

17、具有推斷性的調(diào)查。在進(jìn)行預(yù)測性調(diào)查時，可以充分利用描述性調(diào)查和因果性調(diào)查的現(xiàn)有資料。市場信息實(shí)務(wù)教程3.5 市場調(diào)查的方法46市場調(diào)查的方法-按作用劃分定性調(diào)查是指對不能或無法量化的事物，運(yùn)用推理、邏輯判斷以及心理學(xué)知識，對被訪問者進(jìn)行某一方面的深入了解。主要有深度訪談法、小組訪談法和投影技術(shù)法。定量調(diào)查是指從數(shù)量特征入手，運(yùn)用某些數(shù)據(jù)處理技術(shù)來研究事物的特征及發(fā)展規(guī)律。定量調(diào)查中常用的有問卷調(diào)查法、觀察調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。市場信息實(shí)務(wù)教程3.5 市場調(diào)查的方法47市場調(diào)查的方法-按數(shù)據(jù)來源劃分文案調(diào)查法是對現(xiàn)成的資料進(jìn)行收集、分析、研究和利用的一種市場調(diào)查方法。這種方法經(jīng)常性地用于探索性的研

18、究階段。實(shí)地調(diào)查法是指為了特定的目的，調(diào)查人員依照調(diào)查方案直接向被訪問者收集第一手資料的方法。實(shí)地調(diào)查法又可分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。市場信息實(shí)務(wù)教程3.6 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員48市場調(diào)查機(jī)構(gòu)企業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)部組織、協(xié)調(diào)或承擔(dān)市場調(diào)查任務(wù)的職能部門。有專職和兼職之分。專業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)也稱為社會市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，是企業(yè)之外的接受各方委托從事市場調(diào)查的主體，是進(jìn)行市場調(diào)查的獨(dú)立組織。主要有：市場調(diào)研公司、廣告公司的調(diào)研部門、咨詢公司、政府機(jī)構(gòu)中的調(diào)研部門。市場信息實(shí)務(wù)教程3.6 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員49市場調(diào)查人員在整個市場調(diào)查活動中，有各式各樣的人員承擔(dān)著不同的工作，他們分工明確，執(zhí)行并完

19、成各自的工作任務(wù)。從而保證整個調(diào)查工作的順利完成。按承擔(dān)職責(zé)和操作環(huán)節(jié)來區(qū)分。市場調(diào)查人員可分為研究策劃人員、協(xié)調(diào)控制人員和操作實(shí)施人員。市場信息實(shí)務(wù)教程3.6 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員50市場調(diào)查人員培訓(xùn)研究策劃人員、協(xié)調(diào)控制人員的培訓(xùn)主要側(cè)重于市場調(diào)查專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，并通過實(shí)際工作進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)的積累和理論總結(jié)，方式方法多種多樣，無固定模式可言。操作實(shí)施人員的培訓(xùn)以在職業(yè)余培訓(xùn)為主，采用書面訓(xùn)練，口頭訓(xùn)練，模擬實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練相結(jié)合的方法。培訓(xùn)內(nèi)容主要分為政策法規(guī)和規(guī)章制度培訓(xùn)、訪問技巧和技能培訓(xùn)、項(xiàng)目專項(xiàng)培訓(xùn)等。市場信息實(shí)務(wù)教程3.7 市場調(diào)查應(yīng)用51市場潛力調(diào)查是指產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售前景，其目的是通過

20、調(diào)查查明直接影響產(chǎn)品在目標(biāo)市場上銷售的各種因素，明確地分析在目標(biāo)市場上組織銷售的可行性及其發(fā)展前景。一般而言，影響產(chǎn)品的市場潛力的因素主要有如下幾點(diǎn)：市場所在地的政策、法規(guī)；市場容量、消費(fèi)方式和消費(fèi)需求增長情況；影響需求的各種因素，以及市場競爭等。 市場信息實(shí)務(wù)教程3.7 市場調(diào)查應(yīng)用52適銷產(chǎn)品的市場調(diào)查所謂適銷產(chǎn)品，是指產(chǎn)品本身符合市場的需要，符合消費(fèi)習(xí)慣，并為市場顧客所喜愛樂用。在這種調(diào)查中，切記要尊重客觀事實(shí)，同時還要對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，查明各類顧客對產(chǎn)品的愛好和要求。 調(diào)查某種具體的產(chǎn)品是否適銷對路，一般可以從產(chǎn)品、包裝、用戶等幾個方面展開工作。11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培

21、養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義

22、的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸?/p>

23、是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？

24、山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注

25、釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色

26、。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目

27、標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段

28、主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是

29、為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩個句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請你找出這兩個句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。”此句與醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾

30、賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文本，感受文本藝術(shù)特色1在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2反復(fù)朗讀，請同學(xué)說說本文讀來有哪些特點(diǎn)，為什么會有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目

31、標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法文本舉例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而魚肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn)1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂表修飾1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折1.而不知人之樂；2.而不知太守之樂其樂也虛詞“之”的用法用法文本舉例表助詞“的”1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂位于主謂之間，取消句

32、子獨(dú)立性而不知太守之樂其樂也表代詞1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之樂)【教學(xué)提示】更多文言現(xiàn)象請參見我的積累本。三、板書設(shè)計(jì)路線：環(huán)滁瑯琊山釀泉醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景四時之景山水之樂(醉景)風(fēng)俗：滁人游太守宴眾賓歡 太守醉宴游之樂(醉人)心情：禽鳥樂人之樂樂其樂與民同樂(醉情) 可取之處重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語感，并通過節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時培養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。不足之處文章難度相對較高，基礎(chǔ)

33、能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示

34、】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士。客有問曰：“六一何謂也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三

35、代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻枺魏?？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者

36、，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。

37、對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，

38、朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準(zhǔn)確

39、性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋觯缓笠觥白砦掏ぁ眮?。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下