最新金融營銷整理

1、第一章：金融市場概述名詞解釋：金融市場：通過各種交易方式，促使金融產(chǎn)品在供求雙方達成交易即進行產(chǎn)品買賣的場所。金融產(chǎn)品：指由金融機構(gòu)創(chuàng)造的、可供資金需求者與供給者在金融市場上進行交易的各種金融工具。簡答題：一、完備的金融市場包括三個基本要素：資金供應(yīng)者何資金需求者。包括政府、金融機構(gòu)、企事業(yè)單位、居民、外商，它們是基礎(chǔ)要素。信用工具。即借貸資本在金融市場上交易的對象。如各種債券、股票、票據(jù)、可轉(zhuǎn)讓存單等。信用中介。指一些充當資金供求雙方的中介人，如銀行、投資公司、證交所等二、金融市場的功能配置功能：即提升資金的配置效率，擴大自己供求雙方接觸的機會，降低了融資成本。定價功能：其價格波動和變化時宏

2、微觀經(jīng)濟活動的晴雨表。創(chuàng)新功能：金融市場發(fā)展可以促進金融工具的創(chuàng)新。風險管理功能：金融市場可以幫助分散和轉(zhuǎn)移風險。成本優(yōu)化功能：金融市場可以降低交易的搜尋和信息成本。宏觀調(diào)控功能：金融市場為金融管理部門進行金融間接調(diào)控提供了條件。三、金融市場的特點交易市場的虛擬性：來源于金融產(chǎn)品的虛擬性，維持資金借貸關(guān)系的基礎(chǔ)是信用，其發(fā)展依靠的是強大的信息功能。產(chǎn)品“價值”的普適性：金融產(chǎn)品的貨幣價值通過利率、分紅等體現(xiàn)，使用價值是財富的保值和避險作用，金融產(chǎn)品由于離不開貨幣的形式，所有難以差異化。交易活動的延滯性：簽署合同后，信用雙方、投資雙方的關(guān)系需要延續(xù)一段時間，甚至永續(xù)（股票）。交易動機的多樣性：買

3、者為取得投資利息、控股等權(quán)利，還有保值、投機等動機。金融市場是競爭市場：因為金融產(chǎn)品之間具有較高的可替代性，所有彼此的競爭程度很高。四、我國金融市場體系及特點銀行的主導(dǎo)地位：以銀行為主導(dǎo)的金融體系仍是中國特色，造成了資源的不合理集中，影響了資源配置的效率。多層次金融市場不斷發(fā)展并完善：貨幣市場（同業(yè)拆借市場，票據(jù)，銀行間債券，外匯，黃金），資本市場（一級市場，二級市場），期貨市場）五、金融營銷在我國的發(fā)展排斥階段（20世紀50到80年代）：銀行是政府的出納部門，與市場無緣萌芽階段（20世紀80中到90年代）：84年人民銀行單獨行使中央銀行職能。85年信貸資金管理體制改革，87年后銀行開始尋求業(yè)

4、務(wù)拓展。初步發(fā)展（20世紀90至今）：銀行服務(wù)理念的樹立，金融產(chǎn)品不斷開發(fā)推廣，分銷渠道增加，利用多種促銷手段。六、我國銀行營銷的問題觀念狹隘。沒有從銀行能提供什么轉(zhuǎn)到客戶需要什么。產(chǎn)品單一。銀行主要職能是存款和貸款。內(nèi)部組織不健全。部門間不夠協(xié)調(diào)，營銷管理不規(guī)范。營銷手段簡單。產(chǎn)品開發(fā)缺乏深入的市場調(diào)研營銷活動的地區(qū)差別大。受東南沿海和中西部內(nèi)陸經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響。第二章：金融服務(wù)營銷名詞解釋：服務(wù)：是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動。簡答：一、服務(wù)活動的特點：服務(wù)活動的利他性：服務(wù)是滿足他人需要而不是滿足自己需要的活動服務(wù)的交易性：通過交易實現(xiàn)，比如父母照顧

5、小孩不是，而請保姆照顧小孩發(fā)生了交易過程所以是服務(wù)服務(wù)本質(zhì)上是無形的：比如教師、律師、護理、保姆純勞務(wù)為內(nèi)容的職業(yè)，還有零售、餐飲、交通、通信、金融本質(zhì)上也是無形的。服務(wù)本質(zhì)上與所有權(quán)無關(guān)：我們到銀行取錢，錢的所有權(quán)至始至終沒有發(fā)生變更，銀行只是提供了一個存放的場所。二、服務(wù)產(chǎn)品的特點：無形性：服務(wù)產(chǎn)品是抽象的、無形的，以運動形式表現(xiàn)。無形有程度之分，教育、咨詢等屬于顯著無形，廣告代理和快餐介于有形無形之間。無形的產(chǎn)品看不到摸不著，難以定價，服務(wù)質(zhì)量難以控制。異質(zhì)性：同一服務(wù)，不同的服務(wù)人員操作，品質(zhì)難以相同。即使同一個人，在不同時間，不同狀態(tài)下的提供的服務(wù)也是不一樣的。這種性質(zhì)容易造成服務(wù)質(zhì)

6、量不穩(wěn)定，但可以給顧客提供個性化服務(wù)的過程。不可分性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行，服務(wù)難以進行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷是最主要的渠道。有利的點是迎合顧客，以需求為導(dǎo)向，不利是服務(wù)創(chuàng)新比較困難。易逝性：服務(wù)不能生產(chǎn)后儲存?zhèn)溆?，消費者也無法購后儲存。三、服務(wù)特性問題的對策無形性對策：使他們可觸摸。比如麥當勞用兩個拱形門來強化消費者對麥當勞的映像，旅游公司用藍天白云來刻畫提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；口碑，在消費者之間建立良好的口碑；信任。建立良好的聲譽和形象時購買者決策的關(guān)鍵因素。不可分性對策：鼓勵顧客接入服務(wù)。比如餐廳讓顧客善于點餐，在理發(fā)店讓顧客參與發(fā)型設(shè)計；延長服務(wù)半徑。開辦網(wǎng)店分店。異質(zhì)性問題對策：明確區(qū)分服務(wù)類

7、型。對生產(chǎn)過程簡化和標準化，對人員培訓(xùn)，跟蹤顧客的滿意程度；可變性轉(zhuǎn)化機遇，一定的個性化和多樣化是服務(wù)營銷的積極因素。易逝性對策：監(jiān)控需求流量，低流量刺激增長，高峰期調(diào)整服務(wù)模式等。四、服務(wù)營銷的要素：7p：渠道，促銷，有形展示，過程，人員，價格，服務(wù)產(chǎn)品。人員要素：參與服務(wù)的全體人員，包括服務(wù)提供者，顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。過程要素：服務(wù)提供的實際程序和作業(yè)流。有形展示要素：服務(wù)環(huán)境，顧客與員工接觸的場所，包括外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，服務(wù)設(shè)施和招牌等。五、金融服務(wù)營銷的特點金融服務(wù)的專業(yè)性：服務(wù)者往往具備專業(yè)資格，通過資格認證考試，具有高度的專業(yè)知識水平和較強的和顧客的交際能力。金融產(chǎn)

8、品的特殊性：無形性，不可分性，不可儲存性，同質(zhì)性，多樣性：針對不同人群提供不同服務(wù)廣闊和社區(qū)性：金融機構(gòu)的營銷手段往往針對網(wǎng)店內(nèi)的一整個社區(qū)提供，具有一定的普遍性。信托義務(wù)：受客戶的委托，幫助客戶管理資金，提供財務(wù)咨詢保障客戶的資金權(quán)益。交易的持續(xù)：交易需要一定的期限，定期活期存款就是例子。風險控制：金融機構(gòu)在貸款時要注重客戶質(zhì)量，選擇信用高的客戶。資金供需雙方的雙重性金融機構(gòu)即時資金的貸款方也是借款方，是典型的中介角色關(guān)系營銷的重要性：銀行不以達成交易為目的，而是要提升客戶忠誠度。直復(fù)式營銷的優(yōu)越性：直接電話、郵件、郵購和直接回復(fù)的方式在一定程度上降低了成本。第三章：金融營銷環(huán)境分析名詞：營

9、銷環(huán)境是金融機構(gòu)營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標客戶良好關(guān)系的能力的各種外部因素和力量。簡答：一、宏觀環(huán)境：人口環(huán)境：人口數(shù)量和地理分布：中國人口突破14億，東部人口密度大，西部密度小，流動人口龐大，方向是從農(nóng)村流向城市，這加快了我國城市化的進程。人口年齡結(jié)構(gòu)：老齡化問題嚴重，金融機構(gòu)設(shè)法退出適合老年人的理財產(chǎn)品。教育程度：不斷提高。高學(xué)歷不僅對從業(yè)人員同時顧客都有利，從而使整個金融行業(yè)水平提升。家庭結(jié)構(gòu)：計劃生育，現(xiàn)代晚婚晚育甚至丁克的觀念導(dǎo)致小家庭的出現(xiàn)。經(jīng)濟環(huán)境：收入因素，GDP增長率常年保持世界第一，但是近年來有下降趨勢。東西部，行業(yè)間，農(nóng)村和城市間的收入差距很大。個人可

10、任意支配收入是金融機構(gòu)需要關(guān)注的。消費結(jié)構(gòu)的改變也需要關(guān)注。儲蓄傾向，中國人傾向于儲蓄消費而不是信用消費和超前消費。另外經(jīng)濟周期和貨幣財政政策的影響也需要關(guān)注。政治和法律環(huán)境：執(zhí)政黨的方針路線（利率市場化，人民幣匯率改革，資本市場化），法律與制度（與金融行業(yè)密切相關(guān)的法律），政府的執(zhí)行力（高效廉潔的政府可以降低金融機構(gòu)運行的成本），道德和社會責任的重視等。社會文化環(huán)境：基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣.科技與資源環(huán)境：計算機革命，節(jié)能低碳環(huán)保的發(fā)展方向。二、微觀環(huán)境：機構(gòu)內(nèi)部（公司的目標戰(zhàn)略的制定），供應(yīng)者（客戶提供資金，還有ERP系統(tǒng)，信用卡系統(tǒng)，資金清算系統(tǒng)等系統(tǒng)的提供方，比如IBM等

11、），競爭對手，外圍服務(wù)提供者（財務(wù)咨詢公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等），最終客戶（個人，生產(chǎn)商，商貿(mào)，政府，國際），公眾（媒體，社區(qū)，一般和內(nèi)部公眾等）金融行業(yè)變化中的機會金融監(jiān)管面臨重大改革（中央銀行加強宏觀調(diào)控和監(jiān)管的趨勢，銀行、證券、保險的風險隔離）鼓勵中小民營企業(yè)的發(fā)展（深證創(chuàng)業(yè)板的登場，以及商業(yè)銀行提供小額信貸，中小企業(yè)的孵畢畢、化器等等）金融電子化互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展第四章：個人金融行為名詞：個人金融交易行為：是指顧客在一定的交易欲望支配下，為滿足以貨幣為主要形式的資產(chǎn)增值或避險需求而購買金融產(chǎn)品的行為。簡答：一、影響客戶交易行為的因素：文化影響：主流文化（中國人的儲蓄消費習慣，美國

12、人通過信用方式先消費后還款），亞文化（白領(lǐng)一族，中小企業(yè)主，老年族等），社會階層（收入程度，教育程度，財富）社會影響：群體影響（第一圈子的同事，關(guān)系次之的第二圈子的主要群體，還有參照群體和虛擬群體等），家庭影響（性格角色，配偶對家庭的貢獻度，家庭生命周期，經(jīng)驗，社會經(jīng)濟地位，決策的重要性。）個人因素:年齡和階段。職業(yè)。經(jīng)濟狀況。生活方式。心理因素：動機（馬斯洛需要層次理論，凱恩斯的動機理論），知覺（選擇性注意，選擇性曲解，選擇性保留），經(jīng)驗（年齡大的人堅持排隊而不使用ATM機），看法和態(tài)度，個性二、個人金融交易決策過程認識問題：比如怎樣管理好我的月可支配收入信息尋找：來源有公共的，商業(yè)的，個人

13、的，經(jīng)驗的等判斷選擇：產(chǎn)品屬性（各個銀行的存貸款利率，其他指標等），重要程度（與自身需求相關(guān)的屬性最重要），品牌形象，評價程序等交易決策：受到他人態(tài)度，預(yù)期環(huán)境，非預(yù)期環(huán)境的影響。交易后行為：顧客對產(chǎn)品的實際體驗和期望值之間的差距。三、影響投資的心態(tài)情緒：過度自信，自我歸因偏差，趨害大于趨利，追求時尚和從眾，減少后悔與推卸責任四、投資行為偏差和策略投資者非理性，處置效應(yīng)（有收益就賣，虧損的時候不及時止損），羊群行為（從眾），過度反應(yīng)和反應(yīng)不足從眾行為策略，關(guān)注小盤股策略（創(chuàng)業(yè)板），反向投資策略，成本平均，動量交易投資（持續(xù)買入或持續(xù)賣出）第五章：機構(gòu)金融行為分析一、工商市場特征：市場結(jié)構(gòu)和需求

14、（港口經(jīng)濟，總部經(jīng)濟，集中經(jīng)濟，塊狀經(jīng)濟模式），交易單位性質(zhì)（企業(yè)的購買活動需要更高級別的經(jīng)理參與，還有金融機構(gòu)之間的合作等），決策行為及類型（較個人金融行為相比更加正式化，需要詳細的書面材料，需要對目標企業(yè)客戶做詳細的調(diào)查）工商企業(yè)金融行為的影響因素：個人因素（年齡，教育，職位，個性，風險偏好等），人際關(guān)系（權(quán)威，地位，說服力，同感），辦事規(guī)程（企業(yè)目標、政策，組織過程，辦事系統(tǒng)），環(huán)境（需求水平，經(jīng)濟形勢，成本，技術(shù)進步）二、決策過程問題確認：企業(yè)無法獲得足夠的信息，需要求助券商、私募基金來展示產(chǎn)品解決問題需求和條件：如，擴大企業(yè)本金20%，發(fā)行普通股200W，每份1元，半年后流通融資機構(gòu)

15、：股票上市發(fā)行需要券商作為股票主承銷商要求報價：公司請“入圍”的券商提出服務(wù)報價，通過書面和口頭形式。這是券商展示自身服務(wù)的絕好機會。選擇融資機構(gòu)選擇標準有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，方便快捷，道德水準，誠信和價格優(yōu)勢，以及聲譽等。交易契約的制定簽訂一攬子長期合作的計劃有利于成本控制表現(xiàn)回顧評價服務(wù)提供是否與預(yù)期相符第六章：目標市場營銷名詞：市場細分：是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整個市場劃分為若干個由需求相似的消費者組成的群體，即小市場群。產(chǎn)品定位：客戶對產(chǎn)品的重要特征進行定義的方法，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在客戶心目中所處的地位。簡答：一、市場細分標準（個人）地理標

16、準：美國的華爾街，倫敦的金融城等。以城市為單位發(fā)行的商業(yè)信用卡，如“京”卡，羊城卡等人口標準：年齡（未成年，1823，2328，退休后等），性別（華夏麗人卡），家庭情況（單身，有子女，結(jié)婚無子女）心理標準：社會階層（相似價值觀和興趣愛好等，），生活方式（時髦，簡樸，經(jīng)濟等），個性（理性，保守）行為標準，利益標準。（詳見P100表格）二、市場細分標準（企業(yè)）機構(gòu)種類和行業(yè)分類：工業(yè)，商業(yè)，社會團體，慈善機構(gòu)。第一產(chǎn)業(yè)，第二第三產(chǎn)業(yè)等。企業(yè)規(guī)模和所有權(quán)性質(zhì)：大公司，中小企業(yè)信用等級：按照國際標準，AAA，AA,A,BB，B等企業(yè)生命周期與風險承受：建立，擴張，增長，停滯，衰退等地理位置：沿海，內(nèi)陸

17、，東部西部，長三角，珠三角，直轄市，一線城市二三四線城市三、細分市場的方法和條件1.多重標準的組合2.基本原則：可衡量性（細分市場的規(guī)?？珊饬浚蛇M入性（票據(jù)市場發(fā)達的地方現(xiàn)金往往難以進入），可盈利性（要有足夠的購買力），可操作（有足夠的工作人員和資源投入），市場反應(yīng)的敏感性（受教育程度高的群體反應(yīng)快）四、目標市場選擇要點規(guī)模和增長潛力（已發(fā)生的交易量和潛在的交易量），整體的一致性（與公司研究發(fā)展方向一致），細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（邁克爾波特的五力模型，）選擇無差異性目標市場策略：只推出單一的產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計一種營銷手段。如可口可樂的廣告“請喝可樂”一樣，這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)環(huán)境差異性目標市場策略：針對每一個細分市場設(shè)計出不同的產(chǎn)品和不同的營銷模式，能很好的滿足