七種動(dòng)力整合營(yíng)銷培訓(xùn)課程(ppt-66頁(yè))課件

1、路長(zhǎng)全是誰(shuí)？北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司 董事長(zhǎng) 海爾商學(xué)院 客座教授 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授 中央電視臺(tái)廣告部 策略顧問主要實(shí)踐經(jīng)歷： 伊利集團(tuán) 營(yíng)銷副總 巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副 總 裁 (意）贊邦(制藥)中國(guó)公司 營(yíng)銷總監(jiān) 遠(yuǎn)大集團(tuán) 營(yíng)銷副總 為數(shù)百家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃和管理咨詢服務(wù)，在實(shí)踐 中形成產(chǎn)品基點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)、營(yíng)銷勢(shì)能等獨(dú)特運(yùn)作方法， 并提出著名的“駱駝與兔子”管理觀點(diǎn)和理論體系。專著營(yíng)銷運(yùn)作潛規(guī)則解決等路 長(zhǎng) 全七種動(dòng)力整合營(yíng)銷請(qǐng)大家：將手機(jī)置于震動(dòng)或無(wú)聲狀態(tài)如果你有問題，可隨時(shí)舉手提問困惑1：營(yíng) 銷 本質(zhì)是什么?人類交流的兩種基本方式： 營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效

2、方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷困惑2：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷和管理？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子營(yíng)銷的力量來(lái)自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺了吧！營(yíng)銷的力量來(lái)自整合！問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？七種動(dòng)力整合營(yíng)銷整合力銷售執(zhí)行力品牌增長(zhǎng)力廣告激發(fā)力渠道聯(lián)動(dòng)力產(chǎn)品組合力競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)力產(chǎn)品基點(diǎn)力案 例真實(shí)的才是有益的！最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過(guò)最美麗的謊言! 隔行不隔理 !產(chǎn)品基點(diǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？面對(duì)厚重的市場(chǎng)怎么辦？ 想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？產(chǎn)品基點(diǎn)案例1雪糕背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競(jìng)爭(zhēng)背景

3、營(yíng)銷狀況產(chǎn)品基點(diǎn)用人性或文化的一部分，將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品被接受的基本支撐點(diǎn)在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。產(chǎn)品基點(diǎn)案例1 一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？ 名稱 包裝 廣告名稱問題 “懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習(xí)慣”為什么賣不好？ “綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？產(chǎn)品基點(diǎn)案例1 什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要產(chǎn)品基點(diǎn) 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來(lái) 活的產(chǎn)品才能走路www第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生

4、的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)！ 有了支點(diǎn)，才能以小搏大 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)案例2案例行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化 中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè) 整體價(jià)格大幅下調(diào) 終端爭(zhēng)奪水深火熱，買贈(zèng)常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少 要求短期成功案例1支點(diǎn)如何突破？“以小搏大”的關(guān)鍵在哪？ 找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法案例2 支點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 將市場(chǎng)一分為二的“點(diǎn)”在哪？ 案例2支點(diǎn)你小時(shí)候玩過(guò)扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場(chǎng)一分為二規(guī)避強(qiáng)式品牌的圍追阻截。坐小池塘的大魚成為未來(lái)的品類領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 營(yíng)銷從某種程度上來(lái)講，就是在某個(gè)階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋

5、找一個(gè)“支點(diǎn)” 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 你是紅蘋果，我是青蘋果！ 讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在家哭吧！案例2 支點(diǎn) “支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個(gè)主線,指向支點(diǎn),強(qiáng)化支點(diǎn)!名稱？名稱是了解陌生事物的通道名稱與內(nèi)容是一體的名稱是文化的一部分小企業(yè)從名稱開始營(yíng)銷名正、言順、事成 案例2 包 裝 問題： 消費(fèi)者選購(gòu)飲料的依據(jù)有哪些？包裝 簡(jiǎn)捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過(guò)形式來(lái)激發(fā) 沒有形式就不會(huì)有內(nèi)容包裝容易存在的問題 蒼白而不營(yíng)銷 科學(xué)但不營(yíng)銷 美麗但不營(yíng)銷 啰嗦而不營(yíng)銷 模糊而不營(yíng)銷案例2 廣告 廣告 什么是好廣告？ 能強(qiáng)化“支點(diǎn)”的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 沒有

6、哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)第三節(jié) 產(chǎn)品組合力兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn) ！產(chǎn)品線規(guī)劃不力產(chǎn)品組合力案例3 案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè) 發(fā)展相對(duì)滯后 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速發(fā)展 市場(chǎng)份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售案例3 紅星奶粉 從何處入手？ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？沖擊市場(chǎng)阻擊競(jìng)品獲取利潤(rùn)機(jī)頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機(jī)身產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來(lái)？組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)邦系列桶裝奶粉精裝奶粉天邊草全脂甜案例3 效果 銷售同比增長(zhǎng)60% 費(fèi)用總額同比下降40% 利潤(rùn)大幅度增

7、加 員工信心倍增第四節(jié) 渠道聯(lián)動(dòng)力中國(guó)市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn) 兩個(gè)問題：品牌大，銷售額只有別人的一半？想掙錢到中國(guó)？想賠錢也到中國(guó)？中國(guó)市場(chǎng)特征綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)渠道“點(diǎn)穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“點(diǎn)穴”？找準(zhǔn)渠道“穴位” 牽一發(fā)而動(dòng)全身的部位 承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!運(yùn)作到二批商渠道模式？ 經(jīng)銷商的職能？ 二批的職能? 我們的人員怎樣分工？銷售的“四項(xiàng)基本原則”是什么？渠道環(huán)節(jié)功能及管理職能一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商眾多

8、終端配送地區(qū)經(jīng)理分銷銷售代表陳列理貨員第五節(jié) 廣告激發(fā)力 什么是好廣告？ 為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售這是對(duì)廣告效果要求的底線。廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)” 廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告運(yùn)作誤區(qū) 沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離 與市場(chǎng)背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角廣告運(yùn)作案例 廣告的功能層面和精神層面雙訴求第六節(jié) 品牌增長(zhǎng)力為什么有些品牌幾乎與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？這些成功品牌創(chuàng)造了什么？它們與那些增長(zhǎng)很少或根本

9、不增長(zhǎng)的品牌有什么不同？品牌增長(zhǎng)力 品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá) 品牌的傳播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌的內(nèi)涵廣告和品牌區(qū)別？品牌內(nèi)涵識(shí)別選擇的便利性購(gòu)買持續(xù)購(gòu)買是品牌建立的目標(biāo)信任安全才是親切的，親切才是信任的品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！品牌延伸品牌的承受力品牌延伸的順序品牌與產(chǎn)品的支撐品牌活化品牌會(huì)老！品牌生命活力的遞進(jìn)品牌運(yùn)作 創(chuàng)造信任的力量 中國(guó)企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端品牌運(yùn)作的四大誤區(qū) 廣告=品牌 空洞傳播 品牌速成 品牌一勞永逸銷售執(zhí)行力 營(yíng)銷績(jī)效 客戶管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng) 銷售財(cái)務(wù)審計(jì)

10、系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng) 目標(biāo)和激勵(lì)是一體的 沒有目標(biāo)的激勵(lì)濫用資源 沒有動(dòng)力就成無(wú)源之水營(yíng)銷財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)成狀況信息系統(tǒng) 管理的本質(zhì)是信息管理 報(bào)告制度自我管理 檢查跟進(jìn)站得高有什么問題？客戶如何管理一般客戶重要客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%核心競(jìng)爭(zhēng)力在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的力量來(lái)自于營(yíng)銷，營(yíng)銷的力量來(lái)自于整合整合的力量來(lái)自于七種動(dòng)力的打造和聚合營(yíng)銷是一項(xiàng)整體工程成功源于智慧和膽識(shí)長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。努力，終會(huì)有所收獲，功夫不負(fù)有心人。以銅為鏡，可以正衣冠；以古為鏡，可以知興替；以人為鏡，可以明得失。前

11、進(jìn)的路上，要不斷反思、關(guān)照自己的不足，學(xué)習(xí)更多東西，更進(jìn)一步。窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下?，F(xiàn)代社會(huì)，有很多人，鉆進(jìn)錢眼，不惜違法亂紀(jì)；做人，窮，也要窮的有骨氣！古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修煉才華和能力，更重要的是要能堅(jiān)持下來(lái)。士不可以不弘毅，任重而道遠(yuǎn)。仁以為己任，不亦重乎?死而后已，不亦遠(yuǎn)乎?心中有理想，腳下的路再遠(yuǎn)，也不會(huì)迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此謂不朽。任何事業(yè)，學(xué)業(yè)的基礎(chǔ)，都要以自身品德的修煉為根基。飯疏食，飲水，曲肱而枕之，樂亦在其中矣。不義而富且貴，于我如浮云。財(cái)富如浮云，生不帶來(lái)，死不帶去，真正留下的，是

12、我們對(duì)這個(gè)世界的貢獻(xiàn)。英雄者，胸懷大志，腹有良策，有包藏宇宙之機(jī)，吞吐天地之志者也英雄氣概，威壓八萬(wàn)里，體恤弱小，善德加身。老當(dāng)益壯，寧移白首之心；窮且益堅(jiān)，不墜青云之志老去的只是身體，心靈可以永遠(yuǎn)保持豐盛。樂民之樂者，民亦樂其樂；憂民之憂者，民亦憂其憂。做領(lǐng)導(dǎo)，要能體恤下屬，一味打壓，盡失民心。勿以惡小而為之，勿以善小而不為。越是微小的事情，越見品質(zhì)。學(xué)而不知道，與不學(xué)同；知而不能行，與不知同。知行合一，方可成就事業(yè)。以家為家，以鄉(xiāng)為鄉(xiāng)，以國(guó)為國(guó)，以天下為天下。若是天下人都能互相體諒，紛擾世事可以停歇。志不強(qiáng)者智不達(dá)，言不信者行不果。立志越高，所需要的能力越強(qiáng)，相應(yīng)的，逼迫自己所學(xué)的，也就越

13、多。臣心一片磁針石，不指南方不肯休。忠心，也是很多現(xiàn)代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。為人謀而不忠乎?與朋友交而不信乎?傳不習(xí)乎?若人人皆每日反省自身，世間又會(huì)多出多少君子。人人好公，則天下太平；人人營(yíng)私，則天下大亂。給世界和身邊人，多一點(diǎn)寬容，多一份擔(dān)當(dāng)。為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老將至，貧賤于我如浮云。淡看世間事，心情如浮云天行健，君子以自強(qiáng)不息。地勢(shì)坤，君子以厚德載物。君子，生在世間，當(dāng)靠自己拼搏奮斗。博學(xué)之，審問之，慎思之，明辨之，篤行之。進(jìn)學(xué)之道，一步步逼近真相，逼近更高。百學(xué)須先立志。天下大事，不立志，難成！海納百川，有容乃大

14、；壁立千仞，無(wú)欲則剛做人，心胸要寬廣。其身正，不令而行；其身不正，雖令不從。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不憂，勇者不懼。”真正努力精進(jìn)者，不會(huì)把時(shí)間耗費(fèi)在負(fù)性情緒上。好學(xué)近乎知，力行近乎仁，知恥近乎勇。力行善事，有羞恥之心，方可成君子。操千曲爾后曉聲，觀千劍爾后識(shí)器做學(xué)問和學(xué)技術(shù)，都需要無(wú)數(shù)次的練習(xí)。第一個(gè)青春是上帝給的；第二個(gè)的青春是靠自己努力當(dāng)眼淚流盡的時(shí)候，留下的應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)。人總是珍惜未得到的，而遺忘了所擁有的。誰(shuí)傷害過(guò)你，誰(shuí)擊潰過(guò)你，都不重要。重要的是誰(shuí)讓你重現(xiàn)笑容。幸運(yùn)并非沒有恐懼和煩惱；厄運(yùn)并非沒有安慰與希望。你不要一直不滿人家，你應(yīng)該一直檢討自己才對(duì)。不滿人家，

15、是苦了你自己。最深的孤獨(dú)不是長(zhǎng)久的一個(gè)人，而是心里沒有了任何期望。要銘記在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一個(gè)過(guò)往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福卻很短暫。一個(gè)人的價(jià)值，應(yīng)該看他貢獻(xiàn)什么，而不應(yīng)當(dāng)看他取得什么。做個(gè)明媚的女子。不傾國(guó)，不傾城，只傾其所有過(guò)的生活。生活就是生下來(lái)，活下去。人生最美的是過(guò)程，最難的是相知，最苦的是等待，最幸福的是真愛，最后悔的是錯(cuò)過(guò)。兩個(gè)人在一起能過(guò)就好好過(guò)！不能過(guò)就麻利點(diǎn)分開。當(dāng)一個(gè)人真正覺悟的一刻，他放下追尋外在世界的財(cái)富，而開始追尋他內(nèi)心世界的真正財(cái)富。人若軟弱就是自己最大的敵人。日出東海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不轉(zhuǎn)牛角尖，人也舒坦，心

16、也舒坦。烏云總會(huì)被驅(qū)散的，即使它籠罩了整個(gè)地球。心態(tài)便是黑暗中的那一盞明燈，可以照亮整個(gè)世界。生活不是單行線，一條路走不通，你可以轉(zhuǎn)彎。給我一場(chǎng)車禍。要么失憶。要么死。有些人說(shuō)：我愛你、又不是說(shuō)我只愛你一個(gè)。生命太過(guò)短暫，今天放棄了明天不一定能得到。刪掉了關(guān)于你的一切，唯獨(dú)刪不掉關(guān)于你的回憶。任何事都是有可能的。所以別放棄，相信自己，你可以做到的。、相信自己，堅(jiān)信自己的目標(biāo)，去承受常人承受不了的磨難與挫折，不斷去努力、去奮斗，成功最終就會(huì)是你的！既然愛，為什么不說(shuō)出口，有些東西失去了，就在也回不來(lái)了！對(duì)于人來(lái)說(shuō)，問心無(wú)愧是最舒服的枕頭。嫉妒他人，表明他人的成功，被人嫉妒，表明自己成功。在人之上

17、，要把人當(dāng)人；在人之下，要把自己當(dāng)人。人不怕卑微，就怕失去希望，期待明天，期待陽(yáng)光，人就會(huì)從卑微中站起來(lái)，帶著封存夢(mèng)想去擁抱藍(lán)天。成功需要成本，時(shí)間也是一種成本，對(duì)時(shí)間的珍惜就是對(duì)成本的節(jié)約。人只要不失去方向，就不會(huì)失去自己。過(guò)去的習(xí)慣，決定今天的你，所以，過(guò)去的懶惰，決定你今天的一敗涂地。讓我記起容易，但讓我忘記我怕我是做不到。不要跟一個(gè)人和他議論同一個(gè)圈子里的人，不管你認(rèn)為他有多可靠。想象困難做出的反應(yīng)，不是逃避或繞開它們，而是面對(duì)它們，同它們打交道，以一種進(jìn)取的和明智的方式同它們奮斗。他不愛你，你為他擋一百顆子彈也沒用。坐在電腦前，不知道做什么，卻又不想關(guān)掉它。做不了決定的時(shí)候，讓時(shí)間幫

18、你決定。如果還是無(wú)法決定，做了再說(shuō)。寧愿犯錯(cuò)，不留遺憾。發(fā)現(xiàn)者，尤其是一個(gè)初出茅廬的年輕發(fā)現(xiàn)者，需要勇氣才能無(wú)視他人的冷漠和懷疑，才能堅(jiān)持自己發(fā)現(xiàn)的意志，并把研究繼續(xù)下去。我的本質(zhì)不是我的意志的結(jié)果，相反，我的意志是我的本質(zhì)的結(jié)果，因?yàn)槲蚁扔写嬖?，后有意志，存在可以沒有意志，但是沒有存在就沒有意志。公共的利益，人類的福利，可以使可憎的工作變?yōu)榭少F，只有開明人士才能知道克服困難所需要的熱忱。立志用功如種樹然，方其根芽，猶未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后葉，葉而后花。意志的出現(xiàn)不是對(duì)愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一個(gè)更高的意識(shí)無(wú)論是美女的歌聲，還是鬢狗的狂吠，無(wú)論是鱷魚的眼淚，還是惡狼的嚎叫，都不會(huì)使我動(dòng)搖。即使遇到了不幸的災(zāi)難，已經(jīng)開始了的事情決不放棄。最可怕的敵人，就