城市綜合體項目整體報告方案（ppt 共120頁）

1、1234項目背景國家 福建省 泉州市 安溪縣海西發(fā)展計劃小城鎮(zhèn)綜合改革建設(shè) 對廈門交流合作的窗口和平臺(廈門的后花園) 建設(shè)成與城關(guān)成帶狀發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟承載走廊 福建省21個重點發(fā)展小城鎮(zhèn)之一國務院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見從發(fā)揮福建比較優(yōu)勢，完善沿海地區(qū)經(jīng)濟布局和推進祖國和平統(tǒng)一大業(yè)的高度，為海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)制定了“兩步走”的發(fā)展目標。意見提出，經(jīng)過到2010年和到2020年這兩個階段的努力，要把海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)成為經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、文化更加繁榮、綜合競爭力不斷增強、人民群眾安居樂業(yè)的和諧區(qū)域。 國家層面：5（1）福建省貫徹落實國務院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的

2、若干意見的實施意見提出：全面把握意見的重大意義和總體部署，構(gòu)筑兩岸交流合作的前沿平臺。構(gòu)建現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施體系，建設(shè)特色鮮明的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提高城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展水平，推動改革開放向縱深發(fā)展，加強以民生改善為重點的社會建設(shè)，加強生態(tài)文明建設(shè)。將國務院的意見貫徹實施下去。（2）福建省政府出臺關(guān)于開展小城鎮(zhèn)綜合改革建設(shè)試點的實施意見，確定在泉州市安溪縣龍門鎮(zhèn)等21個小城鎮(zhèn)開展綜合改革建設(shè)試點，著力打造“規(guī)劃先行、功能齊備、設(shè)施完善、生活便利、環(huán)境優(yōu)美、保障一體”的宜居城市綜合體，充分發(fā)揮小城鎮(zhèn)在聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)、輻射農(nóng)村、擴大就業(yè)和促進發(fā)展中的重要作用，逐步實現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務、就業(yè)和社會保障的一

3、體化。福建省層面：泉州將安溪南翼新城作為北部山區(qū)對廈門交流合作的窗口和平臺。安溪縣將龍門官橋鎮(zhèn)規(guī)劃為大縣城經(jīng)濟區(qū)組成部分，力圖將之建設(shè)成與城關(guān)成帶狀發(fā)展的區(qū)域經(jīng)濟承載走廊。泉州及安溪層面：項目背景6項目概況：南翼新城地處閩南金三角腹地，直接受到廈、漳、泉的輻射，重點發(fā)展小城鎮(zhèn)，未來新的經(jīng)濟增長極海西經(jīng)濟區(qū)在中國的區(qū)位南翼新城在海西經(jīng)濟區(qū)的區(qū)位項目背景7現(xiàn)有東西向的省道207和南北向的省道206從規(guī)劃區(qū)經(jīng)過，在官橋鎮(zhèn)區(qū)附近兩條省道成丁字形交會。建設(shè)中的沈海高速公路復線、廈安高速公路支線從規(guī)劃區(qū)中部和北部兩個方向經(jīng)過，在龍門和官橋均留有出入口，極大的改善了規(guī)劃區(qū)的交通條件。南翼新城區(qū)位交通項目背景

4、8一心：行政商務中心，涵括行政商務辦公、星級酒店、大型購物，文化教育醫(yī)療等為一體的大型城市綜合體，塑造強有力的市政中心。兩軸：現(xiàn)省道206線城市發(fā)展軸、以山體和水體為紐帶的生態(tài)綠軸：兩條軸線虛實相生，猶如新城發(fā)展的動脈、靜脈，構(gòu)成了新城動靜相宜的發(fā)展格局。五團：中部行政商務組團、北部商貿(mào)組團、東部產(chǎn)業(yè)組團、南部居住組團 ，同時在西北部預留規(guī)劃物流組團。五個組團 相對獨立、功能互補，構(gòu)成南翼新城完整的城市功能布局。六區(qū)：天湖度假區(qū)、溫泉度假區(qū)、云湖度假區(qū)、犀山旅游區(qū)、鐵峰山旅游區(qū)、碧水灣旅游區(qū)。六大旅游區(qū)，錯落有致，讓城市充滿綠意，城在林中，林在城中。南翼新城規(guī)劃格局“一心兩軸五團六區(qū)”9定位

5、閩南旅游家居公園城市華東地區(qū)最大的信息技術(shù)服務外包基地海西規(guī)模最大、風格最齊全的溫泉勝地福建省最大的戶外運動基地定位 規(guī)模 愿景城市概況規(guī)模規(guī)劃控制區(qū)面積113平方公里，2015年規(guī)劃區(qū)常住人口為15萬人，建設(shè)用地面積28萬平方公里，至2030年人口規(guī)模達到25萬人，建設(shè)面積28.85平方公里。愿景 建設(shè)成為承載運動休閑、養(yǎng)生康體、旅游地產(chǎn)、娛樂購物、教育培訓、高新技術(shù)、信息服務、新能源新材料等產(chǎn)業(yè)的家居城市綜合體。10南翼新城招商進度 大招商 招大商 多頭并進 開發(fā)建設(shè)如火如荼1112開發(fā)商語錄許董： 需考慮項目本身的產(chǎn)品定位，最短的時間回 流資金；客戶在哪里？我們自己的優(yōu)勢在哪里？假設(shè)一年

6、后其它項目都起來了，我們能不能從哪些方面勝過其它項目？大友富（營銷策劃）的優(yōu)勢在哪里？做項目品牌，不做企業(yè)品牌；譚總：站在整體規(guī)劃的高度上，提案重點放在啟動區(qū)285畝上；深入了解市場的基礎(chǔ)上，綜合政策影響，提出合理的價格建議；開發(fā)商的目標，我們歸納為：1、基于市場因素，合理定價，最快回流資金、滾動開發(fā)；2、建立項目優(yōu)勢；3、尋找準確客戶，并培養(yǎng)客戶對項目的忠愛。13大友富對于開發(fā)商目標的初步理解：站在整案開發(fā)的角度，建立項目的品質(zhì)，短平快實現(xiàn)銷售目標。市場現(xiàn)狀如何？營銷需要如何發(fā)力？速度目標 短、平、快，利于項目滾動開發(fā)利潤目標 合理定價項目滾動開發(fā)開發(fā)商的目標是產(chǎn)品在當?shù)匦纬煽诒?，最快時間實

7、現(xiàn)資金的回流項目價值提升客戶的認可度增加品牌目標項目品牌：當?shù)厥袌龅囊I(lǐng)者，產(chǎn)品在當?shù)厥袌龊彤數(shù)乜蛻糁行纬捎绊懥﹂_發(fā)商目標歸結(jié)為：1415四海明商貿(mào)中心:項目為官橋目前最繁華地區(qū)，05年開發(fā)，目前二手房均價2200元/平左右。 現(xiàn)區(qū)域內(nèi)較多為聯(lián)建房，分布在省道206及207等主干道上，品質(zhì)無法保證，其中許多房子沒有產(chǎn)權(quán)。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)階段放量較少，隨著城鎮(zhèn)化進程發(fā)展，將產(chǎn)生大量剛需客群市場水平分析聯(lián)建房:16區(qū)域市場現(xiàn)狀官橋目前樓盤品質(zhì)較低，屬于住宅市場發(fā)展的初級階段官橋現(xiàn)有樓盤 弘 橋 花 園發(fā)展商廈門弘橋投資有限公司位置安溪官橋 省道206，四海明城對面規(guī)模占地30645，總建67419（多層1

8、3570，高層40942），容積率2.2，建筑密度33%，綠地率35%,總戶數(shù)494戶物業(yè)類型小高層，多層項目定位花園式社區(qū)戶型主力戶型：主力戶型110120三房，88兩房銷售情況10年10月份，均價2200元/（一期多層）11年04月份，均價2500元/（二期多層） 均價2800元/（二期有電梯）一期店面13000元/平客群情況客群來源：地緣性客戶為主（官橋為主、西坪等 附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)）置業(yè)次數(shù)：基本首次置業(yè)置業(yè)目的：自?。ú疬w、進城）產(chǎn)品賣點1、官橋鎮(zhèn)中心、商業(yè)教育配套齊全；2、區(qū)位較好、景觀通透；3、官橋首個花園式社區(qū)17隨著區(qū)域的開發(fā)建設(shè)，拆遷需求不斷增加，但未來一段時間住宅供不應求；同時消

9、費者普遍看好后市。聽說接下來要拆遷，價格合理的話，還是要買一套。村子太偏僻了，想買到鎮(zhèn)上去住訪談紀要那邊現(xiàn)在開發(fā)蠻快的，有適合的，打算在那邊買一套做投資。區(qū)域市場趨勢18市場對新政不敏感，多數(shù)消費者認為新政不會對購買決策產(chǎn)生決定性影響，但對于政策不可盲目樂觀由于市場處于初級階段，新盤少，需求大，剛性需求多，政策對購房影響很小。對于投資客來說，總價不高，升值空間大，影響不限。但外區(qū)域投資客無法進入。買房要自己住的，價格可以接受的話，不會影響買房啊。 南翼新城接下來升值空間應該會挺大的吧，只要小區(qū)建得不錯，會考慮一次性付款買作投資買房是想要自住，新政覺得無所謂的 房子品質(zhì)不錯，價格合理的話，會買啊

10、，政策對這邊的市場影響應該不大吧消費者訪談紀要市場政策政策的影響力對初級市場非常有限將來可能有新的調(diào)控政策出臺，特別是限購令，但可能性不大。大友富經(jīng)驗19南翼新城：市場空缺、發(fā)展機遇巨大的初級商品房市場市場分析消費者買房有被動的動機（拆遷）片區(qū)規(guī)劃讓消費者看好后市目前以自建房和多層商品房為主，品質(zhì)低下，消費者對樓盤認識不足新城規(guī)劃給房地產(chǎn)發(fā)展帶來機遇經(jīng)濟發(fā)展水平對房價有一定的支撐市場需要引導房地產(chǎn)市場初級，住宅稀缺，供給顯不足20潛在競爭分析：區(qū)域內(nèi)規(guī)劃的其他項目對本項目構(gòu)成競爭，也對本案炒熱區(qū)域利好天湖旅游龍泉國際新城國際生態(tài)靜養(yǎng)茶谷規(guī)劃5400畝，旅游綜合體，以別墅為主5500畝，歐洲風情

11、小鎮(zhèn)、世界紀念公園北部：宜商組團中部：宜養(yǎng)組團南部：宜居組團物業(yè)形態(tài)別墅、多層多層、小高層、高層、別墅別墅、高層賣點湖、高爾夫、戶外運動中心大型城市綜合體，上海世博會會館、地段高爾夫、茶文化、創(chuàng)意園、體育公園集生態(tài)休閑為一體天湖旅游現(xiàn)狀龍泉國際新城國際生態(tài)靜養(yǎng)茶谷北部中部南部市場分析現(xiàn)狀21龍獅花園美仁花園龍榜花園龍騰花園龍秀花園龍光花園善益花園項目名稱總建（萬）龍獅花園16龍榜花園6龍騰花園38美仁花園8龍秀花園18善益花園13龍光花園20合計119潛在競爭分析：安置房體量大，會對本地客戶進行分流（一期銷售要在安置房前）市場分析22區(qū)域外樓盤的競爭-安溪縣城永隆國際城項目位置安溪二環(huán)路梧桐體

12、育館南側(cè)開發(fā)團隊開發(fā)商：安溪寶龍置業(yè)發(fā)展有限公司項目規(guī)劃項目占地約270畝，總建50萬，容積率2.61，建筑密度34%，綠化率25%，規(guī)劃有普通住宅、別墅、酒店和商務會所等，其中一期占地42畝，總建8.72萬戶型配比一期將先推出13#兩房：7490套67%三房：11445套33%合計：135套100%銷售情況預約中，辦VIP，2萬預約金成交價格一期店面：外街：1.82.2萬/，內(nèi)街1.11.5萬/，二樓0.71萬/二期4#起價：3968元/，均價：4700元/客群來訪客戶中以公務員、教師等有公積金客戶居多，由于產(chǎn)品在144以下，可用公積金貸款，來源地縣城為主，以祥華、感德、湖頭、長坑鎮(zhèn)為輔，置

13、業(yè)目的以自住為主，廈門限購后有部分客戶回流投資推廣策略圍墻廣告為主，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)派報為輔，個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)有高炮廣告核心賣點城市未來發(fā)展中心的配套齊全的綜合性大盤，升值潛力，地段市場分析23寶龍城市廣場項目位置安溪縣城廂鎮(zhèn)建安大道與二環(huán)路交叉口開發(fā)團隊開發(fā)商：安溪寶龍置業(yè)發(fā)展有限公司項目規(guī)劃占地130畝，總建33萬，其中住宅和公寓約15萬方，剩余全是商業(yè)和酒店。戶型配比步行街店面：40700，共113間；高檔住宅：約550600套，其中：二房100，約占1/3;三房160180，約占2/3，其中4#（分四個單元）兩房：105112套；三房：150224套公寓：2棟，約600650套，一層20戶，單身公寓

14、3040；一房：4060銷售情況一期步行街店面2010年11月推出，截止2011年4月27號共去化85%，余下大戶型為主；二期2010年12月6日推出4#1、2單元，共168套，截止至2010年4月27日共去化約90%,2011年3月19日推出4#4單元，共84套，余10套三房；成交價格一期店面：外街：1.82.2萬/，內(nèi)街1.11.5萬/，二樓0.71萬/二期4#起價：3968元/，均價：4700元/客群來源：縣城，內(nèi)安溪職業(yè)：縣城以泛公務員為主、內(nèi)安溪以個體戶、茶商為主目的：一期商業(yè)步行街已投資客為主，二期住宅以改善性需求為主核心賣點未來城市中心、商業(yè)中心、購物中心，升值潛力，寶龍開發(fā)品牌

15、訪談現(xiàn)場業(yè)務員：來訪客戶很多原本需求110120小三房，而項目以150三房為主，經(jīng)引導還可成交，安溪人強勁的購買了市場分析24區(qū)域市場分析對于本項目的啟示南翼新城市場小結(jié)城市升值空間大后期競爭加大南翼新城市場環(huán)境關(guān)鍵詞市場處于初級階段，消費需要引導25市場分析關(guān)鍵詞：初級市場，供應小，品質(zhì)低下，消費需要引導，升值空間大營銷戰(zhàn)略方向：強勢立勢，補充空白，占位市場，樹立標桿市場分析結(jié)論南翼新城安溪縣城市場南翼新城房地產(chǎn)市場處于初級階段，品質(zhì)一般，基本為開放式小區(qū)，小區(qū)以多層為主，在售項目弘橋花園，多層價格22002200,小高層2800。未來新城區(qū)內(nèi)有較多綜合體項目，商住、旅游、文化等，以及100

16、多萬安置房，且較多為品質(zhì)開發(fā)商。未來幾年將大大改善居住環(huán)境，提升居住品質(zhì)，釋放當?shù)乜蛻粜枨?，吸引安溪、大泉州以及廈門，甚至海西的客群。安溪房地產(chǎn)市場處于起飛階段，從最早沿藍溪、西溪分布，隨著城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，到現(xiàn)在縣中心外圍。從早期的集資房，到近幾年的商品房。均價從30004000元/發(fā)展到現(xiàn)在50006000元/ ，甚至個別樓盤達到8000元/ 開始注重對小區(qū) 環(huán)境、品質(zhì)的要求，隨著品牌開發(fā)商（寶龍等）的進駐，喚醒客戶對改善性的需求，也讓客戶對于商品房業(yè)態(tài)也有更多的選擇，另廈門限購，部分安溪人回流，也是近期縣城房地產(chǎn)熱的原因之一。2627區(qū)域抗性：地塊位于城市陌生區(qū)，區(qū)域形象不好，項目所具有

17、的溫泉資源影響力不足888畝啟動區(qū)處于官橋鎮(zhèn)境內(nèi)，南翼新城有待進一步發(fā)展，在廈門區(qū)域不具備影響力；位于鎮(zhèn)區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施落后，南翼新城有待進一步發(fā)展；交通不便，目前通過206省道與廈門相接，需要近兩個小時車程；石材行業(yè)知名度高，采石場對環(huán)境影響大，形象差；溫泉資源目前仍是當?shù)卮迕闵㈤_發(fā)自主經(jīng)營，定位低，影響力差。項目產(chǎn)品研判28 要建立項目影響力，化解區(qū)域抗性是首要任務；根據(jù)項目的條件和開發(fā)商的目標，塑造愿景、規(guī)劃取勝是項目的可行模式。要化解區(qū)域抗性就必須對市場形成影響力，根據(jù)對陌生區(qū)域項目開發(fā)的研究得出，要在陌生區(qū)域建立起項目影響力可采取以下三種方式：效果必要條件特征本項目選擇大規(guī)模前期投入前

18、期大規(guī)模投入，強勢氛圍營造，形成市場影響前期大規(guī)模的資金投入，清晰的全局規(guī)劃務實，風險低個性化產(chǎn)品打造細分市場，差異化競爭，高針對性，對市場部分客戶建立強勢吸引市場發(fā)展到一定程度，目標客戶群已經(jīng)具一定規(guī)模投入小，風險大賣愿景，規(guī)劃取勝立足高端規(guī)劃，建立美好愿景，以規(guī)模和愿景形成市場影響力項目整體規(guī)模大定位高，規(guī)劃高端項目規(guī)劃規(guī)模大、高端賣愿景，項目就一定要形成大規(guī)模，形成大盤，充分利用大盤優(yōu)勢，做足規(guī)劃，建立愿景，實現(xiàn)前期以大愿景配合較小的投入化解區(qū)域抗性。消除區(qū)域陌生感，建立影響力的三種模式項目產(chǎn)品研判29因此285畝作為項目的啟動區(qū)，其規(guī)模難以形成區(qū)域影響力，必須立足于7000畝的整體開發(fā)

19、項目名稱規(guī)模正開發(fā)項目發(fā)現(xiàn)之旅1290畝南安香草世界4500多畝 龍巖云頂茶園 11550畝麗水云天800畝龍巖紫金體育公園3000畝長泰休閑都市之海西國際城4200畝待開發(fā)項目紫云山15萬畝天湖5400畝海峽茶博園2.25萬畝犀山風景區(qū)7000多畝孤立地開發(fā)888畝將難以形成區(qū)域影響力，一定要依托整體7000畝那么7000畝的定位又是什么？項目產(chǎn)品研判30從城市功能上看，南翼新城定位為廈門的“后花園”，支持整體發(fā)展成為休閑區(qū)的功能城市邊緣開始融合廈、漳、泉、龍等閩西南區(qū)域一體化03年島內(nèi)城市化率達到93%，島外城市化率僅為23%06年全市化率達到68%，預計10年將達到75%80年廈門設(shè)立經(jīng)

20、濟特區(qū)，同年建成區(qū)面積12平方公里84年經(jīng)濟特區(qū)擴大到全島2000年島內(nèi)城市建成區(qū)20平方公里2000-2010年2000年以前島內(nèi)城市化區(qū)域一體化島外城市化2010年以后北區(qū)層面城市休閑配套板塊遠郊旅游度假板塊近郊休閑度假板塊城市化加速了城市休閑板塊的區(qū)位轉(zhuǎn)移31從海西城市群的高度看項目所處的南翼新城，發(fā)現(xiàn)其完全具備發(fā)展城市群休閑度假區(qū)域的條件南翼新城連捷溫泉7000畝海西城市群7000畝連捷溫泉隸屬的南翼新城作為福建省21試點小城鎮(zhèn)之一，我們必須站在整個海西城市群的角度來發(fā)現(xiàn)其機會從距離看，南翼新城在空間上具備承接海西城市群休閑功能的條件從城市功能上看，南翼新城定位為廈門的“后花園”，也支

21、持整體發(fā)展成為休閑區(qū)的功能從資源稟賦上看，大規(guī)模、擁有溫泉、山體和高爾夫球場等資源也使得以項目為代表的南翼新城具備發(fā)展城市群休閑的基礎(chǔ)32項目自身具備成為城市標桿的品質(zhì)項目產(chǎn)品研判總結(jié)區(qū)位：新中心區(qū)規(guī)模：最大綜合項目規(guī)劃：開闊的大社區(qū)資源：購買力不強配套：目前匱乏總結(jié)：區(qū)域陌生園林：大尺度園林景觀資源：溫泉公園、酒店產(chǎn)品：80、120平主力戶型，市場接受度高會所和商業(yè)：配套完善總結(jié)：項目自身打造的城市住宅標桿體系優(yōu)勢劣勢營銷戰(zhàn)略提示：克服區(qū)域陌生，同時轉(zhuǎn)化為升值機會點，建立自身的形象價值，強調(diào)項目品質(zhì)，并把這種項目品質(zhì)傳遞給客戶項目產(chǎn)品研判3334開發(fā)商的目標在于，站在整體開發(fā)的角度，建立項目

22、競爭力，短平快實現(xiàn)項目的滾動開發(fā)，快速回現(xiàn) 雖然目前開發(fā)的是285畝，但后期還888畝，可能的話，還有7000多畝，因此，考慮角度絕不能只放在單個地塊或者啟動區(qū)285畝。 目前區(qū)域市場競爭小，但接下來會有包括龍泉花園在內(nèi)多個大型項目，在競爭中，選定我們各階段的客戶群，顯得至關(guān)重要。 雖然目前區(qū)域市場處在初級階段，客戶的消費觀念仍需要引導，但項目規(guī)劃應站在發(fā)展的角度，有前瞻性地考慮項目的競爭力。一貫對成為市場的標桿項目。 開發(fā)商的目標在于項目的滾動開發(fā)，這里面就應該權(quán)衡利潤與速度的關(guān)系。因此，站在市場的角度，結(jié)合項目的條件，確定各推案階段推廣策略及價格策略，顯得非常重要?？蛻裟繕说倪M一步解析因此

23、，我們制定出項目的核心問題35核心問題界定項目賣點、如何增加產(chǎn)品的附加值推盤及價格策略客戶在哪里？找到問題所在，接下來，我們開始尋求解決之道3637本項目（A2地塊）的核心客戶主要為當?shù)夭疬w戶、私營企業(yè)主和泛公務員重要客戶核心客戶偶得客戶目標客戶特征核心客戶龍門、官橋的拆遷戶、二次置業(yè)，私營企業(yè)主、生意人描述拆遷戶：主要是當?shù)卦用?，周邊村莊； 私營企業(yè)主、生意人：周邊經(jīng)商、小企業(yè)主，收入一般家庭5-8萬，個體戶15-30萬目的滿足居住需求；以改善居住環(huán)境、彰示身份為主特征因拆遷而產(chǎn)生的剛性需求；有一定的消費實力，追求城市生活核心客戶當?shù)胤汗珓諉T、技術(shù)員、管理者描述南翼新城企事業(yè)單位公務人員

24、；大中企業(yè)技術(shù)管理人員，追求好的生活品質(zhì)，較有眼光，收入有強勁支付能力，收入穩(wěn)定目的自住、投資特征因工作關(guān)系產(chǎn)生的居住需求，有一定消費隱秘38本項目（A2地塊）的重要客戶主要為與安溪有一定關(guān)系的外出經(jīng)商、務工者；農(nóng)轉(zhuǎn)非及部分偏僻村莊進城者重要客戶安溪有一定關(guān)系的外出經(jīng)商華僑、務工者描述在外工作或做生意，承受不起大城市高昂的房價，看重投資價值收入收入相對本區(qū)域客戶較高目的回鄉(xiāng)置業(yè)，光宗耀族，投資特征注重商品房價格、小區(qū)居住品質(zhì)及升值潛力重要客戶農(nóng)轉(zhuǎn)非及部分偏僻村莊進城者描述各村莊部分富裕人士、為教育進城者、部分因村莊過于偏僻進城者收入有一定支付能力目的改善居住環(huán)境、教育特征光宗耀族，注重商品價格

25、，性價比重要客戶核心客戶偶得客戶目標客戶特征39核心客戶（拆遷戶、鎮(zhèn)區(qū)二次置業(yè))分析：對好房子認知不多，希望提升生活品質(zhì)，有“羊群效應”他們的現(xiàn)狀：文化程度不高對生活品質(zhì)不夠重視對好房子認知不多 有一定 “羊群效應”置業(yè)需求強烈對新政不敏感對價格敏感目標客戶特征他們的期望：拆遷后可以改善生活購買性價比高的房子生活品質(zhì)的提升40核心客戶（私營業(yè)主、生意 人、泛公務員、企業(yè)技術(shù)管理人員)分析：對好房子認知不多，希望提升生活品質(zhì)，有“羊群效應”他 們 的 現(xiàn) 狀：生活忙碌重視生活品質(zhì)、特別是便利性，教育收入高，有一定經(jīng)濟實力有一定 “羊群效應”他 們 的 期 望：可以改善生活購買性價比高的房子生活品

26、質(zhì)的提升對新政不敏感私營業(yè)主生意 人注重居住品質(zhì)有一定 “羊群效應”對新政不敏感收入穩(wěn)定、有一定文化素質(zhì)公務人員管理者目標客戶特征41重要客戶（與安溪有一定關(guān)系的外出經(jīng)商華僑、務工者)分析：光宗耀族，注重小區(qū)居住品質(zhì)及升值潛力，有“羊群效應”他們的現(xiàn)狀：在外拼搏，有一定的積蓄經(jīng)受不起外鄉(xiāng)高昂的房價注重商品房價格注重小區(qū)居住品質(zhì)及升值潛力他們的期望：回鄉(xiāng)可以改善生活品質(zhì)升級空間大，能帶來收益光宗耀族42重要客戶（農(nóng)轉(zhuǎn)非及部分偏僻村莊進城者)分析：性價比高的商品房是他們的首選，有“羊群效應”他們的現(xiàn)狀：注重孩子教育，追求城市生活部分對價格敏感對好房子沒什么概念有羊群效應他們的期望：改善生活品質(zhì)購買

27、性價比高的房子擁有城市戶口43區(qū)域市場中對商品房的需求仍然十分強烈，且這種需求需要進一步地引導在市場調(diào)研訪談過程中，被訪談對象經(jīng)常很急切地詢問新項目的情況，關(guān)注開盤時間和價格。需求強烈很大比例的企業(yè)主住在聯(lián)建房里，希望改善品質(zhì)需求需要引導大部分客戶對新政不敏感，需求仍未釋放目標客戶購房心態(tài)急切，注重價格、升值相信口碑的傳播，買房子常是集體行動簡單地認為復式樓，有園林有綠化就很好了對什么是好房子沒有太多感知客戶需求44本項目客戶分析關(guān)鍵詞對住宅需求強烈，消費需要引導，注重升值空間，圈層效應明顯，口碑是主要的傳播途徑客戶分析總結(jié)對物質(zhì)需求感知較強烈（品質(zhì)、城市、身份）對住宅的需求量較大營銷戰(zhàn)略提示

28、：引導需求，強調(diào)物質(zhì)性需求，升值空間，利用口碑效應圈層效應明顯，口碑相傳敏感點：認知少，需求需要引導需求：看重升值預期4546占位市場，打造南翼新城城市化形象圍合式住宅大社區(qū)，形成市場優(yōu)勢標桿地位的樹立：初級市場，如何通過品質(zhì)引導消費，基于后期開發(fā)考慮，如何通過產(chǎn)品與營銷實現(xiàn)項目的逐漸升級，使項目在當?shù)匾恢碧幱跇藯U地位。項目定位形象定位：南翼新城中心區(qū)首席城市健康休閑大社區(qū)，營造都市中央生活區(qū)（ CLD ）生活47構(gòu)建項目的產(chǎn)品價值體系物業(yè)發(fā)展建議核心問題：如何建立項目價值體系來營造城市化圍合式大社區(qū)的居住形象？引領(lǐng)市場，樹立標桿體系，滿足新城居住與投資需求新城中心溫泉公園繁華商業(yè) 升級潛力品

29、質(zhì)健康休閑綠化大廣場社區(qū)大空間感溫泉公園完善的商業(yè)配套高檔建材創(chuàng)新創(chuàng)新產(chǎn)品，南北通透，+解決方案關(guān)鍵詞：新城中心、品質(zhì)、創(chuàng)新戶型48產(chǎn)品梳理一期啟動區(qū)占地888畝，包括酒店、溫泉會所、別墅、公寓、住宅、商業(yè)等物業(yè)形態(tài)：4950地塊西面的依仁溪與南面的溫泉公園為小區(qū)提供了良好的自然景觀資源。小區(qū)以圍合式布局，充分顯示小區(qū)的高尚品質(zhì)。小區(qū)中庭有超大型中心綠化活動空間。小區(qū)的一大特色是點線面相結(jié)合而成的綠化網(wǎng)絡體系，形成健康休閑的園林住宅小區(qū)。產(chǎn)品梳理51利用小區(qū)的中庭活動空間，配備兒童康樂設(shè)施物業(yè)配套建議項目建議A：園林社區(qū)的景觀實用化，泛會所化處理。 如：兒童樂園，健康步道，運動廣場，社區(qū)運 動

30、設(shè)施等。B：加強園林主題，組團的情景化處理 如：加強休閑桌椅，雕塑主題等處理52物業(yè)建議二樓樓幢間的空間，打造成不同休閑活動空間，營造健康休閑生活社區(qū)。如健身房、乒乓球、臺球等健康會所53項目東部大門入口空間，做項目形象墻，及建筑小品，營造優(yōu)越品質(zhì)54強調(diào)教育配套、項目的幼兒園、小學配套55智能化門禁系統(tǒng)、一流物業(yè)管理56市場領(lǐng)導者的發(fā)展定位產(chǎn)品價值體系營銷戰(zhàn)略？123營銷上應該如何一以貫之、并落實項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略？5758從市場的消化量和銷售速度來看，銷售速度不是核心問題所在本項目市場參照弘橋花園7萬m量開盤即消化將近3萬m，僅剩余不到3套速度10萬m量預計2年賣完，年均消化量56萬m速度

31、市場對住宅的需求較大，且有較強購買力，市場正常銷售速度可保證項目的年消化量，銷售速度不是本項目的核心問題所在。市場正常銷售速度可保證項目的年消化量59價格分析：市場對比弘橋花園10年10月份，均價2200元/（一期多層）11年04月份，均價2500元/（二期多層） 均價2800元/（二期有電梯）龍鳳都城2010年9月推出的四期均價4300元/（高層）（內(nèi)安溪客戶居多）價格升高時，安溪縣城市場是否會對南翼新城市場產(chǎn)生替代效應，從而使競爭升級？小區(qū)域市場鳳城區(qū)：老城區(qū)基礎(chǔ)配套齊全，極具人氣。是安溪房地產(chǎn)發(fā)展最早的區(qū)塊。目前該區(qū)域內(nèi)的售價相對較高。城廂區(qū)：作為安溪新城，該區(qū)域有安溪汽車站，多家縣重點

32、醫(yī)院也集中于該區(qū)塊。但該區(qū)域商業(yè)等城市配套相對比較欠缺，房地產(chǎn)發(fā)展相對比較緩慢，除藍溪國際外，其它樓盤項目銷售速度相對緩慢目前安溪縣城區(qū)中心核心區(qū)價格整體6000元/左右，縣城區(qū)周邊40005000元/；預計安溪縣城市場價格6061 目前區(qū)域距離安溪縣城二環(huán)15-20分鐘車程，對于剛性需求，價格是其購房重點考慮因素。特別后期小高層、高層，價格的界定如何，必然會導致客戶的分流。62 在進入銷售階段以前（11年12月份前），我們必須擴大項目在政府及購房者心目中的影響，以媒體的形式向社會宣傳項目形象及項目即將開工的信息，讓部分想購買此類房的客戶形成持幣觀望的想法，借以截留客戶資源。因此，大友富針對本

33、項目的營銷主導思路如下： 銷售前期主要以項目接待中心、戶外廣告、道旗、圍板等硬性廣告，宣傳項目形象，提高項目知名度； 正式推出階段，多層以均價的價格2600元/略高于市場價格推出100套，快速去化，形成市場占有，制造良好市場口碑；熱銷推出階段以略高前段均價的價格2800元/推出多層60套，同時推出本項目102套小高層住宅，結(jié)合市場及推盤策略，以3400元/入市，結(jié)合前期的熱銷吸引投資客進來。配合圣誕、春節(jié)、五一黃金周及項目封頂?shù)戎匾獣r間節(jié)點，并整合前期客戶資源，達到銷售的新高潮；持續(xù)再推出351套小高層、高層住宅；小高層以高于前期3600元/，高層以略低于縣城二環(huán)主要競爭個案價格入市，3800

34、元/；第四階段推售整案核心產(chǎn)品，全方位觀景美宅，以4000元/收官。推盤主導思路63多層建安成本低，主要客戶群定位為區(qū)域內(nèi)拆遷戶，作為第一期入市，量少，快速打開市，造成熱銷局面。（100套，1、2、10、11、12、13、15、16、17、18#）第二次推售以多層剩余產(chǎn)品加19#，19#產(chǎn)品以投資性為主。一期量少快速去化后，隨即宣傳鋪開，信息傳遞-項目熱銷，造成口碑相傳，引導投資客進來；同時小高層價位的提升，有助力造勢項目物業(yè)升值潛力；（3、5、6、7、8、9、19#，162套）（只開19#，量少，因為這個銷售時期投資客首次進來，營造產(chǎn)品稀缺的場面）第三次推售客戶定位主要為區(qū)域內(nèi)追求居住品質(zhì)，

35、喜歡住中高層住宅的高端客戶，及與安溪有關(guān)系的華僑、在外經(jīng)商者；（20、21、22、23#，共351套）第四次推售為項目產(chǎn)品的升級（25、26#共174套）推盤主旨：“低價入市、節(jié)節(jié)走高、銷售承諾逐一兌現(xiàn)、物業(yè)價值不斷顯現(xiàn)”。64一期二期二期三期四期在營銷的整個過程中，把握營銷的節(jié)奏，建立并維護項目形象，最終成為當?shù)爻鞘袠藯U典范2011.08-2011.102011.10. -2011-112012.1.12012.1-2013.8形象導入期形象傳播期形象維護期戶外廣告牌工地圍板樓體條幅清水板房抽獎促銷活動開盤目的市場預熱正式公開客戶積累價格小步快跑，逐步拉升包裝展示銷售物料營銷活動廣告宣傳形象

36、成熟期正式開盤分展場包裝戶外廣告銷售中心（10。1正式對外開放）前期培訓、制度等戶外廣告牌工程圍墻分展場 銷售中心中國茶都分展場南翼新城規(guī)劃建設(shè)展開盤汽車抽獎新聞報道、報紙廣告電視、直郵等輔助媒體報紙廣告、5秒影視標版為主宣傳折頁 現(xiàn)場展示更新開盤前的銷售樓書、海報、戶型圖等沙盤、分戶模型銷售中心推盤策略65影響力活動節(jié)點客戶提升期用商業(yè)刺激客戶規(guī)劃整體體現(xiàn)物業(yè)、教育、醫(yī)療展示體驗營銷階段2011年8月【時間節(jié)點】推廣主題用世界級的眼光規(guī)劃城市未來整體導入期樹立概念及價值價值樹立期用賣點帶動價值價值強銷期用賣點帶動價值客戶強銷期用商業(yè)刺激客戶樣板房、園林運動、商業(yè)消費園林、商業(yè)消費2011年1

37、2月2月1月開盤2月2012年5月13年8月底3月開盤8開盤5月開盤66產(chǎn)品推介會一期業(yè)主答謝會新生活體驗月業(yè)主中秋晚會拉近夢想的距離，暢享生活新境界打造海西新境界，扼守城市中心脈搏公園級都市生活在社區(qū)繁華中心，奢華配套6768在大勢向好的情況下需要靠營銷發(fā)力才能實現(xiàn)價格突破；在大勢發(fā)生變化時，正確的營銷動作可以降低市場風險不失利潤的前提下，帶動項目整體開發(fā)大勢向好市場自然增長可達產(chǎn)品發(fā)力營銷發(fā)力市場競爭激烈較難達到市場停滯或反轉(zhuǎn)產(chǎn)品營銷發(fā)力，降低市場風險較難達到在市場大勢向好的情況下，要跳出原有的價格圈層，必須依靠營銷發(fā)力若市場大勢發(fā)生變化，更需要依靠營銷發(fā)力，降低市場風險，并盡力提高單價單

38、價實現(xiàn)途徑營銷戰(zhàn)略提示：以一種完全不同的理念，打造跳出圈層之上的產(chǎn)品體系主打遠景價值占位城市和中心高調(diào)高起勢核心價值主張未來區(qū)域價值，大社區(qū)，配套全強化遠景價值，主打區(qū)域競爭營銷占位南翼新城核心區(qū)，中心化CLD定位國際城，完善社區(qū)配套 主動城市化中心化震撼性售樓處、圍板、沙盤營銷活動貫穿始終節(jié)奏上爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，小步快跑注重展示，高起勢，高調(diào)占位69營銷策略70戰(zhàn)略一：改變置業(yè)觀念的客戶引導村廠大掃蕩走出去：進村進廠拜訪活動引導客戶觀念，進行洗腦，把居住習慣由自建房引導到花園房上門量太少是認籌期一個較大的難題走近目標客戶, 了解客戶的真實想法,為制定推廣策略奠定了基礎(chǔ)在選房前積累了一批誠意

39、客戶營銷策略71改變置業(yè)觀念的客戶引導活動營銷增加與客戶的交流，同時傳遞項目價值點2011.12時間營銷動作測試既有客戶誠意，把握市場特征，傳遞項目價值進村進廠拜訪：了解目標客戶真實想法,為制定推廣策略奠定基礎(chǔ),并積累誠意客戶產(chǎn)品推介會利用現(xiàn)場展示逐步到位的時機,在周末組織小型聚客活動,增強客戶對項目的了解,活躍現(xiàn)場氣氛2012.11-12村廠大掃蕩2012.2開盤新生活體驗月2012.10一期業(yè)主答謝會區(qū)域客戶“羊群效應”明顯，利用一期成交的客戶傳播項目2012. 5利用前期成交的客戶，及客戶帶客戶的效應，進行銷售業(yè)主中秋晚會營銷策略72活動營銷：產(chǎn)品推介會和新生活體驗月，讓感受到嶄新的生活

40、體驗產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會新生活體驗新生活體驗新生活體驗新生活體驗73改變置業(yè)觀念的客戶引導體驗營銷使客戶切身感知到項目價值零距離體驗大社區(qū)公園生活74戰(zhàn)略二：大客戶拜訪與圈層營銷精確制導的客戶推廣策略精確制導的客戶的推廣策略，低成本營銷實現(xiàn)目標客戶群體獨特的性格特征啟發(fā)迅速建立起符合客戶心理需求的營銷渠道 針對當?shù)胤康禺a(chǎn)關(guān)聯(lián)客戶特征，收集關(guān)于目標客戶群的定位和分類工作，制定分類化的客戶營銷策略。區(qū)分潛力客戶和資源型客戶，并判斷他們獨特的性格特征和購房偏好。體現(xiàn)客戶價值，提升客戶尊貴感、優(yōu)越感大客戶目標確定一對一挖掘和一對多挖掘?qū)Y源型客戶進行逐一引導，聯(lián)合銷售代表“一對一”走訪；同時充分結(jié)合和

41、發(fā)揮口碑傳播的效力，“一對多”式挖掘潛力客戶。75精確制導的客戶服務的營銷核心點位高權(quán)重按照職位級別排序，職位越高，越優(yōu)先獲得選房權(quán)?！瓣P(guān)系銷售”置業(yè)低調(diào)一對一專人服務，尊重低調(diào)置業(yè)作風。“差異化服務”明確的置業(yè)意向第一時間，項目高端產(chǎn)品信息清晰傳達；充分時間，一對一落實客戶的準需求。“消除決策障礙”高度品牌/項目認同關(guān)鍵字：一對一尊貴服務、差異化服務、一對一準需求落實。有錢有勢按照客戶習性，一對一尊貴服務，提供優(yōu)先權(quán)等?！耙粚σ环铡?6 客戶擴容，多 渠道拓展戰(zhàn)略三：客戶擴容，強勢宣傳，增強輻射能力充分利用銷售代表的客戶資源，實現(xiàn)資源共享和項目聯(lián)動回訪客戶商家聯(lián)盟客戶聯(lián)動短信、電話回訪既往

42、登記客戶，充分挖掘客戶價值聯(lián)合區(qū)域內(nèi)外大商家，設(shè)置分展場，實現(xiàn)客戶資源共享廣泛聯(lián)動各行業(yè)、機構(gòu)從業(yè)人員（如酒店、銀行、高端會所）推介聯(lián)動實現(xiàn)客戶資源挖掘項目聯(lián)動77成功營銷的關(guān)鍵因素強調(diào)的是大客戶的拜訪和維系，大客戶帶來的圈層銷售銷售員的推廣，銷售員自身資源的聯(lián)動第一線接觸客戶，村廠大掃蕩報廣、戶外看板雙管齊下，傳遞項目價值活動營銷增加與客戶的交流，同時傳遞項目價值點樣板房的打造，體驗營銷引導客戶需求大客戶的專屬營銷一對一挖掘和一對多挖掘老客戶營銷：老帶新獎勵機制行業(yè)聯(lián)動：有效聯(lián)動鎮(zhèn)區(qū)內(nèi)行業(yè)機構(gòu)大客戶拜訪和圈層營銷回訪客戶、商家聯(lián)盟、客戶聯(lián)動、項目聯(lián)動客戶擴容78區(qū)域市場目前常用營銷推廣手段總

43、結(jié)常用營銷渠道使用頻率客戶認知度信息傳遞途徑報紙、雜志 電視戶外廣告牌 房展會 車體、站牌無/廣播無/網(wǎng)絡、短信 客戶會無/客戶口碑傳播 客戶活動 體驗場市場現(xiàn)有水平客戶認知度售樓處 展示區(qū)、樣板房 圍板、導視系統(tǒng) 工地包裝 節(jié)奏控制市場現(xiàn)狀推廣節(jié)奏基本沒有，以路牌、派報為主推盤節(jié)奏小量多次開盤營銷推廣手段區(qū)域市場的營銷推廣手段簡單，體驗展示水平低下，也不注重節(jié)奏控制。項目推廣主要依靠口碑傳播從客戶認知度來看：口碑傳播戶外廣告牌報廣短信網(wǎng)絡，客戶非常重視現(xiàn)場展示和體驗79市場營銷水平分析對營銷戰(zhàn)略的提示占位市場領(lǐng)導者市場初級帶來的制約：無法感知高端復雜的營銷營銷策略客戶敏感點營銷戰(zhàn)略市場初級帶

44、來的機會：領(lǐng)導者戰(zhàn)略，創(chuàng)新空間大口碑效應：圈層營銷營銷的無序性：組合營銷和營銷節(jié)奏的把控城市的、豪氣的、尊貴的、便利的、升值的口碑實景路牌報廣80結(jié)合前文的市場、客戶、項目分析以及客戶目標解析，在市場營銷水平分析和案例借鑒的基礎(chǔ)上推導本項目的整體營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略強勢立勢，補充空白，占位市場領(lǐng)導者引導需求，強調(diào)物質(zhì)性需求，利用口碑效應克服區(qū)域陌生，建立自身的豪宅形象，強調(diào)項目品質(zhì)，并把這種豪宅品質(zhì)傳遞給客戶以一種完全不同的理念，打造跳出圈層之上的產(chǎn)品體系市場客戶項目目標解析市場營銷水平分析占位市場領(lǐng)導者，改寫塘下營銷歷史重新定義城市豪宅競爭標準，并營銷高于圈層的城市豪宅體系定義區(qū)域價值，營銷區(qū)域

45、遠景組合營銷引導客戶需求，注重大客戶圈層營銷案例分析控制節(jié)奏，小步快跑，實現(xiàn)價格提升營銷戰(zhàn)略提示81營銷戰(zhàn)略到營銷策略的分解核心戰(zhàn)略一：高舉高打，營銷區(qū)域未來價值核心戰(zhàn)略二：震撼體驗，全面升級展示體系方法信息傳遞體驗展示活動營銷節(jié)奏控制核心價值主張區(qū)域資源產(chǎn)品升值核心策略一：客戶引導，圈層營銷擴容核心策略二：小步快跑，實現(xiàn)市場熱銷，逐步提升單價82四大關(guān)鍵舉措打造新城住宅標桿一般方法核心方法重要方法重要方法關(guān)鍵舉措一：鎖定高炮，高舉高打區(qū)域遠景關(guān)鍵舉措二：震撼效果的銷售中心關(guān)鍵舉措三：業(yè)主聯(lián)誼酒宴凝聚核心圈層關(guān)鍵舉措四：小步快跑，逐步提價信息傳遞策略高舉高打體驗展示策略震撼效果活動營銷策略圈層

46、引導節(jié)奏控制策略小步快跑83項目動工奠基儀式：引發(fā)市場關(guān)注，同時營銷項目理念，展示企業(yè)實力項目動工奠基儀式方式：儀式時間：動工時參與人員：目的：引發(fā)市場關(guān)注，同時營銷區(qū)域遠景和城市豪宅公館生活理念主題：奠基慶典注意點：制造轟轟烈烈的熱鬧氛圍，同時推廣項目理念規(guī)模要宏大，氣勢要足邀請政府權(quán)威人士講話邀請媒體參加，制造社會口碑政府新區(qū)新標桿，城市豪宅新里程樹立形象主要活動84老帶新策略：通過利益激勵，激發(fā)老業(yè)主的影響力，讓圈層效應擴大化老業(yè)主介紹第1個和第2個新客戶：每成功介紹1個客戶獲得2000元消費金額；老業(yè)主介紹第3個或以上新客戶：每成功介紹1個客戶獲得2500元消費金額；說明：老業(yè)主需于新

47、客戶簽定買賣合同后方可兌現(xiàn)獎勵。有效、充分調(diào)動已成交客戶的積極性和資源，使老業(yè)主成為有效的營銷渠道之一。VIP卡消費額獎勵物業(yè)管理費減免獎勵對“老業(yè)主介紹新客戶”采取遞進式獎勵辦法，并且獎勵實用，兌現(xiàn)及時。老業(yè)主介紹第1個和第2個新客戶：每成功介紹1個客戶獲得半年物業(yè)管理費減免；老業(yè)主介紹第3個或以上新客戶：每成功介紹1個客戶獲得全年物業(yè)管理費減免；說明：老業(yè)主需于新客戶簽定買賣合同后方可兌現(xiàn)獎勵。圈層營銷主要活動85營銷策略總結(jié)信息傳遞策略把握最有效的高炮和路牌初期強力營銷區(qū)域遠景和未來價值活動營銷策略制造轟動和口碑效應高規(guī)格的產(chǎn)品推介酒宴，樹立項目高端形象老帶新策略傳誦市場口碑，帶動圈層營銷展示體驗策略界定區(qū)域，強調(diào)領(lǐng)域感一流銷售中心和核心展示區(qū)的震撼展示具有收藏價值的亮點樓書小步快跑，實現(xiàn)市場熱銷，逐步提升單價節(jié)奏控制策略8687安溪高檔住宅市場容量市場容量：高端住宅銷售均