格蘭陽(yáng)光開盤階段廣告推廣方案

1、潤(rùn)豐？格蘭陽(yáng)光開盤階段廣告推廣方案深圳尚川廣告2005-3-22目錄一、策略核心支持二、產(chǎn)品定位策略三、黃金周推廣四、開盤推廣策略五、開盤媒體策略一、策略核心支持首先我們分析格蘭陽(yáng)光產(chǎn)品屬性：1、高端產(chǎn)品A、高價(jià)格1800-2000-2300-2400元/M2,還要上調(diào)10%,相比熙園1680元/M2,小高層1880元/M2,高出一個(gè)檔次，在遵義也是目前最高的住宅房?jī)r(jià)，（不比商住樓）B、面積大以140M2為主，160M2和部分120M2B、總價(jià)高35萬(wàn)一50（以上價(jià)格區(qū)間的總價(jià)以上分析，格蘭陽(yáng)光符合遵義豪宅標(biāo)準(zhǔn)。再加上蘇格蘭風(fēng)情園林社區(qū)、中華路地段、鳳凰山三位一體的附加值和稀缺性以及物管、智能

2、化等配套，更加奠定格蘭陽(yáng)光在遵義市場(chǎng)作為：唯一擁有中華路地段、鳳凰山景、城市繁華為一體的高檔豪宅。其次我們來分析格蘭陽(yáng)光的銷售過程：1、格蘭陽(yáng)光從2004年11月18日認(rèn)籌，有了186個(gè)認(rèn)購(gòu)客戶，最大因素在于認(rèn)籌極快地把周邊以及與發(fā)展商有牽連的“熟”客戶消化掉，也有了認(rèn)籌“旺”的虛假，因?yàn)檫@種旺沒有延續(xù)。為什幺在1月-3月就沒有了大量的成交，甚至認(rèn)購(gòu)呢？我們分析來訪量，其實(shí)也不低，平均也有7-8批/天，60天也有420-480批客戶（實(shí)際684人/次）。卻是很低的成交，原因在于：持幣觀望的客戶不認(rèn)可你的形象，滿足不了（客戶的）價(jià)值觀。產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品形象的不對(duì)稱，造成心理壓力。我們廣告的目的：提

3、升品質(zhì)，提升形象，滿足客戶虛榮，強(qiáng)化豪宅品質(zhì)，弱化新都市主義生活樣板概念，由虛到實(shí)，全面演繹遵義豪宅標(biāo)準(zhǔn)，打造遵義人的豪宅生活來支撐價(jià)格。二、產(chǎn)品定位策略綜上分析，我們給予格蘭陽(yáng)光的產(chǎn)品定位：遵義首席豪宅本定位符合產(chǎn)品屬性，具有支撐，并且能夠占領(lǐng)遵義高端市場(chǎng)，形成高端消費(fèi)。我們給予格蘭陽(yáng)光的個(gè)性定位：中華路鳳凰山蘇格蘭風(fēng)情首席豪宅我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)地段（地段決定價(jià)值）、鳳凰山稀缺資源、蘇格蘭異域風(fēng)情，目的就是差異化。蘇格蘭風(fēng)情是目前遵義唯一的源自異域風(fēng)情的園林規(guī)劃，我們?cè)诤笃跁?huì)為蘇格蘭風(fēng)情注加新的元素：蘇格蘭皇室物業(yè)管理風(fēng)格、蘇格蘭皇家會(huì)所、蘇格蘭情調(diào)咖啡吧等等，甚至蘇格蘭風(fēng)情開盤，我們邀請(qǐng)?zhí)K格蘭

4、風(fēng)情樂隊(duì)、舞蹈到遵義演義純正蘇格蘭風(fēng)情。以此，吸引遵義高端消費(fèi)，滿足他們的虛榮，促使他們落定。我們格蘭陽(yáng)光的市場(chǎng)定位：遵義上流階層1、城市中產(chǎn)階級(jí)（120-140M2）A、中層公務(wù)員B、銀行中層以上干部C、移動(dòng)、電信中層以上干部D、電力公司、電廠、煙廠以上中層干部2、城市富商階層（140-160M2）A、本地經(jīng)商（遵義及周邊縣經(jīng)商）B、外地經(jīng)商（以義烏人為主要群體的商人）3、政府高官、大富商（160M2以上）4、企業(yè)高層我們?yōu)楦裉m陽(yáng)光做以上客戶描述，目的在于為我們的推廣劃定圈子，廣告要針對(duì)性，一對(duì)一的做才有實(shí)效性。我們的推廣目標(biāo)：短時(shí)間聚集遵義上流階層三、黃金周推廣我們從去年11月18日開始認(rèn)

5、籌到5月22日（星期日）開盤，時(shí)間過了半年，其中斷斷續(xù)續(xù)積累了一定客戶，但還達(dá)不到開盤前的積蓄量。我們建議黃金周在銷售現(xiàn)場(chǎng)與房交會(huì)兩地互動(dòng)，聚集人氣。萬(wàn)案一：黃金周全家到格蘭陽(yáng)光看樓，送肯德基全家桶！活動(dòng)要求：必須全家成員到齊每天推出50/次先到先得（進(jìn)行排號(hào)）方案二：5月1日黃金周優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)，10000變20000，通過5.1黃金周積累客戶。具體方法：從5月1日5月22日期間落定10000元，即可在開盤當(dāng)天抵20000元購(gòu)樓款。通過黃金周的優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)，積累開盤客戶。前面已經(jīng)認(rèn)籌的客戶在開盤當(dāng)天落定的即送家私套餐禮包（根據(jù)戶型大小，10000-15000元，實(shí)際7折），已經(jīng)簽定購(gòu)買合同客戶，即送家

6、私套餐禮包（根據(jù)戶型大小，10000-15000元，實(shí)際7折），黃金周認(rèn)籌客戶也可以選擇家私套餐。促銷活動(dòng)期間，可以調(diào)高單價(jià)：100元/M2方案三：5.1黃金周限量認(rèn)購(gòu)“陽(yáng)光至尊卡，價(jià)值10000元TOP”200張。陽(yáng)光卡純白金制作，含鉆石（與標(biāo)志吻合）價(jià)值10000元。在開盤當(dāng)天，憑卡優(yōu)惠10000元房款。而客戶會(huì)有免費(fèi)得到金卡的滿足感。通過賣陽(yáng)光卡，賣身份，賣格蘭陽(yáng)光。通過天價(jià)卡的效應(yīng)，短時(shí)間集聚遵義有錢人的關(guān)注。格蘭陽(yáng)光卡將成為遵義身份的象征。我們要不斷充實(shí)卡的含金量：1、陽(yáng)光卡業(yè)主享受遵義任一家高檔消費(fèi)場(chǎng)所貴賓級(jí)優(yōu)惠折扣；2、陽(yáng)光卡業(yè)主享受遵義電信貴賓級(jí)待遇；3、陽(yáng)光卡業(yè)主享受蘇格蘭會(huì)

7、所貴賓級(jí)優(yōu)惠折扣；4、等等。我們與發(fā)展商會(huì)與各消費(fèi)場(chǎng)所聯(lián)系，形成聯(lián)盟。在遵義房展會(huì)、各大酒店、高檔商務(wù)會(huì)所推介陽(yáng)光卡。在報(bào)紙上炒作陽(yáng)光卡。四、開盤推廣策略開盤主題:來格蘭陽(yáng)光領(lǐng)略蘇格蘭風(fēng)情開盤內(nèi)容：1、遵義蘇格蘭風(fēng)情名流沙龍（音樂酒會(huì)）2、蘇格蘭皇家衛(wèi)隊(duì)儀仗表演（邀請(qǐng)世界之窗國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)，身著蘇格蘭衛(wèi)隊(duì)服裝，配8匹高馬）強(qiáng)調(diào)皇家衛(wèi)隊(duì)威嚴(yán)，強(qiáng)化豪宅品質(zhì)。3、蘇格蘭風(fēng)情樂隊(duì)表演（邀請(qǐng)世界之窗專業(yè)表演團(tuán)隊(duì)）4、開盤慶典、抽獎(jiǎng)活動(dòng)5、配合促銷5月1日黃金周優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)，10000變20000通過5.1黃金周積累客戶。具體方法：從5月1日5月22日期間落定10000元，即可在開盤當(dāng)天抵20000元購(gòu)樓款。通過

8、黃金周的優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)，積累開盤客戶。前面已經(jīng)認(rèn)籌的客戶在開盤當(dāng)天落定的即送家私套餐禮包（根據(jù)戶型大小，10000-15000元，實(shí)際7折），已經(jīng)簽定購(gòu)買合同客戶，即送家私套餐禮包（根據(jù)戶型大小，10000-15000元，實(shí)際7折），黃金周認(rèn)籌客戶也可以選擇家私套餐。五、開盤媒體策略1、4月1日4月15日豪宅形象出街，強(qiáng)化形象，提升品質(zhì)戶外廣告（現(xiàn)有廣告位、銷售中心廣告牌）：中華路鳳凰山蘇格蘭風(fēng)情首席豪宅公交車體：中華路鳳凰山蘇格蘭風(fēng)情首席豪宅中華路燈桿旗遵義晚報(bào)、遵義日?qǐng)?bào)2期硬廣配合2期軟文貴遵高速入口廣告牌2、認(rèn)籌準(zhǔn)備4月16日4月30日信息傳達(dá)：黃金周全家到格蘭陽(yáng)光看樓，送肯德基全家桶！一對(duì)一客戶DM（登記客戶）橫幅信息（天橋、廣告牌覆蓋橫幅）遵義晚報(bào)、遵義日?qǐng)?bào)2期硬廣貴陽(yáng)-遵義藍(lán)鯨巴士電視廣告（30秒投放，形象+信息）、黃金周階段（5月1日-20日）銷售現(xiàn)場(chǎng)POP氣氛看房專車形象展示房交會(huì)展示及認(rèn)籌、派發(fā)禮品。請(qǐng)禮儀小姐身著蘇格蘭民族風(fēng)情服飾參加展示。遵義賓館、港澳酒店、國(guó)貿(mào)巡展，禮儀小姐身著蘇格蘭民族