成都航空港項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告

1、第一部分 項(xiàng)目推廣環(huán)境市場(chǎng)分析 成都房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析 成都市郊區(qū)住宅定向分析 航空港片區(qū)市場(chǎng)狀況分析 航空港片區(qū)樓盤個(gè)案分析結(jié)論一、成都房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析2005年，成都市全年新建商品房成交面積達(dá)到1600.51萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.71%，銷售金額達(dá)到507.79億元，同比增長(zhǎng)21.88%；2005年成都市五城區(qū)商品房成交量為848.30萬(wàn)平方米，五城區(qū)新增商品房供應(yīng)量為961.18萬(wàn)平方米，同比大幅增長(zhǎng)33.94%。2005年全市商品房交易均價(jià)3173元/平方米，同比增幅13.15%；商品住宅交易均價(jià)2875元/平方米，同比增長(zhǎng)18.96%。其中五城區(qū)商品房交易均價(jià)為4085元/平方米，

2、同比增長(zhǎng)9.48%；商品住宅均價(jià)為3770元/平方米，同比增長(zhǎng)16.32%。2005年，成都市共完成房地產(chǎn)開發(fā)投資450.54億元，同比增長(zhǎng)54.6%。在所有的投資中，土地購(gòu)置費(fèi)135.61億元，增長(zhǎng)47.5%。商品房施工面積3328.19萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)13.3%；新開工項(xiàng)目446個(gè)，增長(zhǎng)49.2%；新開工面積1569.15萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)32.4%；銷售面積1213.57萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)7.5%；商品房竣工面積647.84萬(wàn)平方米，減少24.9%；商品房空置一年以上的面積67.18萬(wàn)平方米，下降19.4%。1、市場(chǎng)供應(yīng)呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì)：今年1-6 月，我市五城區(qū)商品房供應(yīng)面積達(dá)到439.6

3、5 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)9.4%；其中商品住宅供應(yīng)面積為335.34 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)20.5%，供應(yīng)套數(shù)為30351 套，同比增長(zhǎng)8.6%，住宅供應(yīng)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。同期，五城區(qū)商品房成交面積442.45 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)19.5%，其中住宅成交面積369.49 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)26.4%，成交套數(shù)為34115 套，同比增長(zhǎng)21.1%。今年1-6 月我市五城區(qū)商品住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺的局面。2、供求關(guān)系走向緩和我市近三年1-6 月商品房當(dāng)期供銷增量比分別為0.67、1.09 和0.99，今年1-6 月供求關(guān)系基本平衡。而從今年1-6 月的供銷比變化來(lái)看，年初至年中商品房以及商品住宅供銷比逐漸

4、走高，分別由今年1 月的0.64、0.58 提高到1-6 月的0.90、0.80，供求關(guān)系已逐漸走向均衡。3、城南和城西是供應(yīng)和需求的重點(diǎn)區(qū)域1-6 月，城南和城西分別供應(yīng)商品住宅113.44 萬(wàn)平方米和112.50 萬(wàn)平方米，分別同比大幅增長(zhǎng)59.1%、35.4%；城東供應(yīng)商品住宅89.9 萬(wàn)平方米，同比下降15.9%；城北供應(yīng)商品住宅15.31 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)27.6%。城南和城西商品住宅供應(yīng)占比分別為34.3%和35.4%。1-6 月，住宅成交面積最大的仍然是城西，成交面積達(dá)到119.52 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)39.5%；住宅成交面積同比增幅最大的城南，成交面積116.82 萬(wàn)平方米，

5、同比增長(zhǎng)62.9%。今年1-6 月各方位住宅成交面積均出現(xiàn)同比增長(zhǎng)。城南和城西商品住宅成交占比分別為33.1%和33.9%，是供需量最為突出的兩大區(qū)域。4、住宅均價(jià)漲幅小幅反彈，在售樓盤主力價(jià)位集中在40005500元/平方米：上半年，五城區(qū)4000-5500 元/平方米價(jià)位住宅供應(yīng)面積最大，達(dá)到122.73 萬(wàn)平方米，供應(yīng)面積占比為36.6%；其次是3000-4000 元/平方米價(jià)格住宅，供應(yīng)面積76.12 萬(wàn)平方米，供應(yīng)占比為22.7%。1-6 月，5500 元/平方米以上價(jià)位住宅供應(yīng)與成交面積為96.24 萬(wàn)平方米、60.68 萬(wàn)平方米，供銷比為1.59，供應(yīng)相對(duì)過剩。而3000-400

6、0 元/平方米價(jià)位住宅供應(yīng)缺口較為明顯，供銷比僅為0.53。目前，五城區(qū)商品房成交均價(jià)為4385 元/平方米，同比上漲8.0%，繼續(xù)轉(zhuǎn)為回落；住宅成交均價(jià)4095 元/平方米，同比上漲11.4%，比1-5 月漲幅略有回升。二、成都市郊區(qū)住宅定向分析項(xiàng)目的成功開發(fā)必須順應(yīng)整體市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，本項(xiàng)目位于成都市近郊區(qū)域，因此準(zhǔn)確把握成都市郊區(qū)住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位有著重要的意義。1.成都市郊區(qū)住宅市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀郊區(qū)商品房供應(yīng)快速增長(zhǎng)，需求旺盛 2006年1-9月，成都市14個(gè)郊區(qū)（市）縣累計(jì)供應(yīng)（批準(zhǔn)預(yù)售，下同）商品房 770.55 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)29.3%，其中住宅供應(yīng) 691.21 萬(wàn)平

7、方米，同比增長(zhǎng)39.3%。郊區(qū)商品房供應(yīng)總量大于五城區(qū)（含高新區(qū)），供應(yīng)增長(zhǎng)速度也相對(duì)較快。 郊區(qū)商品房需求旺盛，商品房成交量同比大幅增長(zhǎng)。1-9 月，我市 14 個(gè)郊區(qū)（市）縣累計(jì)成交商品房672.52 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 34.6%，其中住宅成交 629.79 萬(wàn)平方米、51275 套，分別同比大幅增長(zhǎng) 42.6%和43.7%。1-9月郊區(qū)成交的商品房中，住宅成交總面積占比高達(dá)93.6%，郊區(qū)住宅市場(chǎng)份額更加突出。 1.2、郊區(qū)商品房市場(chǎng)供求關(guān)系較為理想 1-9月，郊區(qū)新建商品房、商品住宅供應(yīng)略大于成交，商品房供銷比為1.12，住宅供銷比為1.10，商品房供應(yīng)相對(duì)充足。郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)

8、展，供應(yīng)和需求呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且需求增長(zhǎng)更加明顯。 1.3、郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但地方差異較明顯 郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r明顯受到地區(qū)區(qū)位的影響，差異主要表現(xiàn)在：第一圈層各區(qū)房地產(chǎn)投資開發(fā)規(guī)模明顯大于其他區(qū)市（縣），在市區(qū)呈現(xiàn)居住“郊區(qū)化”的趨勢(shì)下，房地產(chǎn)開發(fā)快速向第一圈層區(qū)域擴(kuò)展。今年 1-9 月，雙流、溫江、龍泉、新都等第一圈層城市商品房供應(yīng)和成交面積都出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中雙流、溫江、新都三地的商品房供應(yīng)面積均超過 100 萬(wàn)平方米。雙流、溫江、龍泉、新都的商品房成交面積均超過70萬(wàn)平方米，雙流縣的商品房供應(yīng)和成交面積位居第一。供應(yīng)和成交面積為 50 萬(wàn)平方米以上的郊區(qū)城市基本分布在第一圈

9、層，因此，當(dāng)前我市郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展主要是第一圈層城市的支撐，而其他區(qū)（市）縣發(fā)展還是相對(duì)滯后。 1.4、由于郊區(qū)房?jī)r(jià)去年基數(shù)較低，今年同比漲幅高于成都五城區(qū) 今年1-9 月，我市郊區(qū)商品房總體成交均價(jià)為2718 元/平方米，其中住宅總體成交均價(jià)為2546 元/平方米。1-9月，住宅成交均價(jià)在2500元/平方米的以上的郊區(qū)有雙流、溫江、郫縣、龍泉驛和都江堰，其中雙流的住宅成交均價(jià)已經(jīng)突破3200元/平方米，溫江區(qū)住宅成交均價(jià)逼近3000元/平方米。新都區(qū)的住宅總體成交均價(jià)接近 2500 元/平方米。1-9 月，住宅成交均價(jià)在 1500 元/平方米以下的有青白江、彭州、邛崍、金堂、大邑和蒲

10、江。 2.郊區(qū)住宅發(fā)展的主要內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力及其作用機(jī)制2.1、城市規(guī)模擴(kuò)展的壓力城市規(guī)模擴(kuò)張的壓力主導(dǎo)下的郊區(qū)住宅發(fā)展實(shí)質(zhì)是促使郊區(qū)城市化。受這種驅(qū)動(dòng)力主導(dǎo)的住宅郊區(qū)化發(fā)展往往有政府規(guī)劃引導(dǎo)，因此基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施、就業(yè)機(jī)會(huì)能夠與居住條件一起漸進(jìn)發(fā)展，其供給產(chǎn)品最終屬于主流消費(fèi)群體的主流消費(fèi)形式的范疇。2.2、郊區(qū)住宅的投資吸引力郊區(qū)住宅為生地開發(fā)，各種基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施普遍較為薄弱，后期銷售風(fēng)險(xiǎn)較大，政府往往以較低的土地價(jià)格吸引開發(fā)企業(yè)。開發(fā)企業(yè)為了聚集區(qū)域人氣，往往在前期項(xiàng)目上以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者。很多具有投資價(jià)值的郊區(qū)住宅項(xiàng)目往往與政府發(fā)展規(guī)劃方向吻合，因此項(xiàng)目的投資吸引力往往與城市規(guī)模擴(kuò)

11、張的壓力一起作用，而且主要表現(xiàn)在郊區(qū)住宅發(fā)展前期。2.3、郊區(qū)住宅的產(chǎn)品吸引力郊區(qū)住宅開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模較大，容積率規(guī)劃限制相對(duì)較松，有利于開發(fā)企業(yè)營(yíng)造良好的社區(qū)內(nèi)部環(huán)境，很多項(xiàng)目還具有優(yōu)越的天然外部環(huán)境。受郊區(qū)住宅產(chǎn)品吸引力主導(dǎo)的項(xiàng)目主要以低密度、親自然為項(xiàng)目主要賣點(diǎn)，和城市同類項(xiàng)目相比，郊區(qū)住宅項(xiàng)目往往還兼具價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。2.4、郊區(qū)住宅的價(jià)格吸引力由于郊區(qū)住宅項(xiàng)目土地成本相對(duì)較低，郊區(qū)住宅項(xiàng)目具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格吸引力。但是由于郊區(qū)住宅往往意味著較高的生活成本，低收入人群不應(yīng)是郊區(qū)住宅的主力消費(fèi)群體。郊區(qū)住宅發(fā)展的正確模式是價(jià)格吸引力與產(chǎn)品吸引力共同作用下的中價(jià)位高產(chǎn)品定位，不應(yīng)該是價(jià)格吸引力單獨(dú)作用

12、的低價(jià)位低產(chǎn)品定位。3.基于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力作用機(jī)制的成都市郊區(qū)住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)分析城市規(guī)模擴(kuò)張的壓力、郊區(qū)住宅的投資吸引力、郊區(qū)住宅的產(chǎn)品吸引力和郊區(qū)住宅的價(jià)格吸引力是郊區(qū)住宅發(fā)展過程中表現(xiàn)出來(lái)四種主要驅(qū)動(dòng)力，隨著郊區(qū)市場(chǎng)自身資源條件、市場(chǎng)發(fā)展時(shí)機(jī)和城市規(guī)劃方向的不同，四種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)出的重要性又各有不同，下面對(duì)成都市郊區(qū)住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)作更為具體的分析。3.1、郊區(qū)住宅的價(jià)格吸引力是成都郊區(qū)住宅發(fā)展初期的主要驅(qū)動(dòng)力成都市郊區(qū)住宅在發(fā)展的初期幾乎都是以低土地成本、低銷售價(jià)格、低產(chǎn)品檔次為主要操作思路，由于消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目升值潛力樂觀的預(yù)期和后期生活成本認(rèn)識(shí)不足，加上很多郊區(qū)本地居民長(zhǎng)期積累的消費(fèi)能量在短期內(nèi)爆發(fā)

13、性的釋放，很多郊區(qū)住宅項(xiàng)目都依靠這種操作思路取得了成功。3.2、郊區(qū)住宅的投資吸引力在成都市郊區(qū)住宅發(fā)展中的影響力不夠郊區(qū)住宅的投資吸引力在郊區(qū)住宅發(fā)展特別是早期有著重要的意義，以產(chǎn)品的投資吸引力為主要定位的項(xiàng)目是郊區(qū)住宅發(fā)展的主要模式之一。成都市郊區(qū)住宅市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多像“五角度假公寓”，“西嶺雪山溫泉酒店”“青城假日”等以投資價(jià)值為主要賣點(diǎn)的項(xiàng)目，從項(xiàng)目銷售情況來(lái)看，郊區(qū)住宅的投資價(jià)值得到了成都市投資者的認(rèn)可，但是總體說來(lái)，成都市住宅市場(chǎng)的完全性投資購(gòu)買行為不是很頻繁。三、航空港片區(qū)市場(chǎng)狀況分析1、航空港目前整體情況據(jù)雙流縣統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2004年，雙流縣共開發(fā)商品房面積91.11萬(wàn)

14、平方米，銷售面積164.58萬(wàn)平方米，銷售金額31.56億元。2005年1-9月，雙流縣批準(zhǔn)預(yù)售面積173萬(wàn)平方米，比去年同期增長(zhǎng)162%，銷售面積133.16萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)16.51%，銷售金額32.25億元，增長(zhǎng)47.13%。1.1、規(guī)模：大盤、小盤齊上陣2005-2006年,航空港涌現(xiàn)了太禾水晶城、潤(rùn)揚(yáng)川大河畔、溫哥華花園、翰林南城、久居福、加貝書香尚品、新航印象等眾多新興住宅項(xiàng)目，地價(jià)則由最初的每畝50多萬(wàn)元漲到100多萬(wàn)元。今年3月，四川和為貴實(shí)業(yè)以189萬(wàn)元/畝的價(jià)格拿下該片區(qū)的一宗地，重新標(biāo)定了這一區(qū)域的住宅地價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。1.2產(chǎn)品類型：電梯公寓成為絕對(duì)主導(dǎo)電梯公寓已經(jīng)不僅僅限于主城

15、區(qū)內(nèi)，三環(huán)外和郊區(qū)也不斷涌現(xiàn)大批的電梯公寓項(xiàng)目，特別是城南三環(huán)外和城西三環(huán)外的區(qū)域。其中城南郊區(qū)以華陽(yáng)和雙流更為明顯。由于停止了多層住宅在主城區(qū)內(nèi)的建設(shè)，因此多層住宅都集中到了郊區(qū)，而目前隨著郊區(qū)土地成本越來(lái)越高，電梯公寓的開發(fā)量也在不斷增加。同時(shí)，隨著電梯住宅產(chǎn)品綜合居住品質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)電梯住宅產(chǎn)品的接受程度也在提高。1.3、航空港片區(qū)主要供給產(chǎn)品及價(jià)格狀況80-120平米戶型仍然是供給主力:06年1至12月，航空港新開樓盤中市場(chǎng)需求較大、銷售速度最快的都集中在70120平米的經(jīng)濟(jì)型套二、套三2戶型，這種戶型比較適中，目前購(gòu)買主力人群為中間階層。(區(qū)域近期銷售樓盤主力戶型區(qū)間)樓盤價(jià)格力

16、求與主城區(qū)拉開價(jià)差:多數(shù)樓盤起價(jià)均低于3000元/平米,均價(jià)為3200、3000元/平米左右,主力戶型單價(jià)控制在3500元/平米,總價(jià)力求控制在50萬(wàn)以內(nèi),以保持相對(duì)于城區(qū)的價(jià)格優(yōu)勢(shì). (近期銷售總價(jià)區(qū)間)3、航空港片區(qū)配套及規(guī)劃狀況3.1、航空港片區(qū)配套狀況交通：臨機(jī)場(chǎng)高速路，大件路、長(zhǎng)城路、川大路環(huán)繞四周，距城區(qū)僅8分鐘車程，公交線路有303、304、306、503、103、601等，暢通八達(dá);生活：“中國(guó)會(huì)所”、“大衛(wèi)營(yíng)”、“大東海保健中心”等高檔會(huì)所，以及“川老表”、“金龍漁港”、“四季堂老川菜”等久負(fù)盛名的餐飲名店;金色校園廣場(chǎng)、大型美食城、市政廣場(chǎng)、大型SHOPPING MALL(

17、待建)等商業(yè)配套設(shè)施，可以讓您輕松購(gòu)物、輕松消費(fèi);教育：四川大學(xué)、西南民族大學(xué)、成都信息工程學(xué)院、成都體育學(xué)院、川音藝術(shù)學(xué)院、川師創(chuàng)業(yè)學(xué)院、鹽道街中學(xué)外語(yǔ)學(xué)校、棠湖中學(xué)外語(yǔ)實(shí)驗(yàn)學(xué)校、譯華學(xué)校;醫(yī)療：省警官醫(yī)院、雙流二人民醫(yī)院白家分院、臺(tái)雙醫(yī)院、武警醫(yī)院以及各大高校的附屬醫(yī)院;文化：四川大學(xué)圖書館、西南民族大學(xué)圖書館、開元書吧、三基書業(yè);銀行：中國(guó)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行;3.1、航空港片區(qū)規(guī)劃狀況2005年，為了打造全新的航空港，雙流政府有關(guān)部門不僅全面拓寬了機(jī)場(chǎng)輔道，更向全世界借腦借智，邀請(qǐng)世界著名專業(yè)規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)澳大利亞PDI設(shè)計(jì)公司對(duì)航空港進(jìn)行全新定位規(guī)劃，高起點(diǎn)、大手筆、大氣魄地規(guī)劃了“一

18、區(qū)兩城”的發(fā)展目標(biāo)，把航空港核心區(qū)域內(nèi)的江安河、長(zhǎng)江路、機(jī)場(chǎng)路以及合圍的區(qū)域作為規(guī)劃重心:1)一區(qū)：即把西南航空港建設(shè)成為“西部一流，全國(guó)知名”的開發(fā)區(qū)；2)兩城”：一城指“教育科研新城”，面積32平方公里，以發(fā)展高檔住宅、星級(jí)酒店、商貿(mào)、教育等服務(wù)型產(chǎn)業(yè)為主；另一城則是以高新產(chǎn)業(yè)為主的28平方公里“現(xiàn)代工業(yè)城”。目前，“教育科研新城”聚集了四川大學(xué)江安校區(qū)、西南民族大學(xué)、成都信息工程學(xué)院等4所高校，中科院成都分院等10家科研機(jī)構(gòu)、博士后工作站和國(guó)家級(jí)技術(shù)中心4個(gè)；此次調(diào)整規(guī)劃將把部分企業(yè)搬遷至“現(xiàn)代工業(yè)城”，騰出的土地用于發(fā)展高檔住宅、星級(jí)酒店、商貿(mào)、教育等產(chǎn)業(yè)，以及總部經(jīng)濟(jì)，成為各大企業(yè)在

19、成都的總部辦公區(qū)。打造“一區(qū)兩城”，構(gòu)建科技中心、教育中心、航空港商務(wù)中心、物流基地，航空港形成50萬(wàn)人口的居住規(guī)模，這意味著以往以工業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)將轉(zhuǎn)變成全新的教育居家區(qū)，有望打造成為成都門戶區(qū)的“國(guó)際城邦”，航空港將步入全新居家時(shí)代:江安河綠色走廊：江安河源自都江堰，河水清澈，河面寬度，寬處將近百米，是航空港內(nèi)的主要河流，從雙流機(jī)場(chǎng)東北面蜿蜒流過，擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境。全新規(guī)劃的航空港美食休閑區(qū)就傍依江安河，而且河濱水走廊將成為航空港內(nèi)的美食休閑大本營(yíng)。機(jī)場(chǎng)路黃金通途：機(jī)場(chǎng)路沿線是本輪規(guī)劃的重中之重，將由南而北分成美食休閑段、商住生活段、商務(wù)金融段、賓館娛樂段，每個(gè)分段發(fā)展不同的主題

20、功能，形成不同的主題風(fēng)貌；1)美食休閑段作為迎接海內(nèi)外賓客的門戶，本地段將沿機(jī)場(chǎng)路和江安河打造美食休閑基地，建設(shè)休閑氛圍濃厚的人間勝地，讓乘客帶走美好的第一印象。住生活段以長(zhǎng)江路和機(jī)場(chǎng)路相鄰區(qū)域?yàn)橹?，長(zhǎng)江路連接信息工程學(xué)院和四川大學(xué)江安校區(qū)，也是文化軸線的主要通道，與機(jī)場(chǎng)路交會(huì)的地方將設(shè)置大面積的綠化景觀，營(yíng)造健康自然的居住空間，同時(shí)完善醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、大中型百貨超市等各類市政配套;2)商務(wù)金融段規(guī)劃建設(shè)大型商場(chǎng)、餐飲娛樂、健身等商務(wù)娛樂等設(shè)施，特別是增加晚間娛樂活動(dòng)，以提升地區(qū)活力乃至公眾的生活質(zhì)量。3)賓館娛樂段將打造個(gè)性突出、特色鮮明、聞名遐邇的休閑區(qū)，營(yíng)造舒適雅致的居住環(huán)境，讓人精

21、神得以放松，讓人身心愉悅。4、航空港片區(qū)樓盤個(gè)案分析4.1、上優(yōu)水岸項(xiàng)目地址：雙流縣航空港江安河畔（長(zhǎng)江路一段）開發(fā)商利通房產(chǎn)建筑形態(tài)6+1F占地面積28800 平米（43畝）容 積 率1.80總 戶 數(shù)464停 車 位300個(gè)建筑面積51840 平米綠化率40 %戶型面積80-140平米開盤時(shí)間2006年5月銷售均價(jià)一期均價(jià)：3000元;二期起價(jià)3200元銷售率一期銷售基本完畢。二期現(xiàn)已開盤戶型配比以100-120平方米為主，小戶型（7090平方米）比重30%左右戶型開間80平方米：客廳3.6米，主臥：3.2米90平方米：客廳4.0米：主臥：3.2米小結(jié)該項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)單一，均為多層，這也是其

22、銷售狀況較好的原因之一；該項(xiàng)目地塊臨河這也是它較大的優(yōu)勢(shì)之一。4.2翰林南城項(xiàng)目地址：雙流縣航空港長(zhǎng)江路二段開發(fā)商四川中盛開發(fā)公司 建筑形態(tài)6+1F，13F占地面積130畝容 積 率1.82總 戶 數(shù)1262停 車 位680個(gè)建筑面積158000 平米綠化率46.8 %戶型面積80-150平米開盤時(shí)間200510銷售均價(jià)一期開盤均價(jià)：2500元 ； 二期起價(jià)：2950元銷售率一期90%，二期現(xiàn)已開盤戶型配比小戶型占（70-90平方米）20%左右，主力戶型為120130平方米戶型開間76平方米：客廳：3.9米，主臥：3.3米88平方米：客廳：4。2米，主臥：3.6米89平方米：客廳：4.2米，主

23、臥：3.6米93平方米：客廳：4.2米，主臥：3.6米96平方米：客廳：4.2米，主臥：3.6米小結(jié)：該項(xiàng)目規(guī)模較大，配套較完善；全部產(chǎn)品均為多層，所有戶型決有大小不等的花園；產(chǎn)品形態(tài)純粹，均為多層；售樓部現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造出了一個(gè)大樓盤的氣勢(shì)，感染力較強(qiáng)；從該項(xiàng)目一期的銷售狀況來(lái)看，銷售周期相對(duì)較長(zhǎng)，其主要原是該項(xiàng)目的戶型面積區(qū)間相對(duì)較大，但它的低單價(jià)能緩解其劣勢(shì)；二期二批次現(xiàn)已開盤，客戶關(guān)注度還是比較高，從目前對(duì)外宣稱的均價(jià)來(lái)看，二期也將會(huì)走低價(jià)路線。4.3、川大河畔項(xiàng)目地址：雙流縣航空港長(zhǎng)城路開發(fā)商潤(rùn)揚(yáng)集團(tuán)成都屹立房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形態(tài)6+1F、11F、15F占地面積50854.76平方米

24、容 積 率1.8總 戶 數(shù)840戶停 車 位500個(gè)建筑面積99600.58平方米綠化率46 %戶型面積70-170平米開盤時(shí)間2005.9銷售均價(jià)一期開盤均價(jià)2500元。二期均價(jià)3000元/平米。三期起價(jià)2900銷售率三期剩余30%戶型配比主力戶型為90-120平方米，小戶型（80-90平方米）占20%左右戶型開間85平方米：客廳：4.2米 主臥：3.6米93平方米：客廳：3.9米 主臥：3.3米99平方米：客廳：3.9米 主臥：3.6米小結(jié)該項(xiàng)目是目前航空港片區(qū)大樓盤之一；該項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)是緊鄰川大新小區(qū)及幾所高校，校園經(jīng)濟(jì)；該項(xiàng)目的宣傳主題也為校園經(jīng)濟(jì)，它的主要客戶群基本是周邊學(xué)校的老師

25、和家長(zhǎng)；該樓盤的建筑形態(tài)主要以多層為主，輔以部分小高層；該項(xiàng)目的一個(gè)較大優(yōu)勢(shì)是樓間距較遠(yuǎn)，后面又緊鄰江安河，臨水而居，居住舒適感較強(qiáng)；因該樓盤體量較大其銷售周期也較長(zhǎng)。 4.5、溫哥華花園項(xiàng)目地址：雙流縣航空港長(zhǎng)江路1號(hào)開發(fā)商四川溫資房地產(chǎn)開發(fā)投資有限公司 建筑形態(tài)6+1F、11F、15F占地面積113586平方米容 積 率2.28總 戶 數(shù)1448戶停 車 位1144個(gè)建筑面積258500 平米綠化率40 %主力戶型面積80-150平米開盤時(shí)間20059銷售均價(jià)一期開盤均價(jià)：2500元；二期開盤均價(jià)：3050元藍(lán)域組團(tuán)起價(jià)：2850元銷售率藍(lán)域第二批次余30戶型配比小戶型（80-90平方米）

26、占30%左右，主力戶型為100120平方米戶型開間86平方米：客廳：4米 主臥：3.3米89平方米：客廳：4.2米 主臥：3.9米小結(jié)該樓盤最大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在于規(guī)模較大，二期推出的同時(shí)樣板間也同時(shí)推出，相對(duì)賣場(chǎng)氛圍打造得較好。該項(xiàng)目二期于06年7月底開盤，但開盤當(dāng)天人氣較差，銷售狀況也不太理想；實(shí)際銷售價(jià)格與宣傳價(jià)有一定的差異，超出了客戶的預(yù)期心理價(jià)位；4.6、和貴久居福項(xiàng)目地址：臨港路四段19號(hào)開發(fā)商成都和貴實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司建筑形態(tài)171；181高層建筑占地面積200余畝容 積 率3.98總 戶 數(shù)1期1000余戶停 車 位2286個(gè)建筑面積一期12萬(wàn)平方米綠化率40%戶型面積80160平米開

27、盤時(shí)間2006-11銷售均價(jià)一批次起價(jià)3270元。銷售率一批次600余套銷售過半 戶型配比主力戶型90140平方米戶型開間92平方米：客廳：4米 主臥：3.6米小結(jié)項(xiàng)目為航空港片區(qū)首個(gè)純高層住宅，配套有40畝的濱河公園與70畝的體育公園；該項(xiàng)目銷售狀況一般，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)其品質(zhì)認(rèn)同的信心不足有關(guān)。4.7、書香尚品項(xiàng)目地址：長(zhǎng)城路與臨港路交接處開發(fā)商成都加貝置業(yè)有限責(zé)任公司建筑形態(tài)高層建筑占地面積20畝容 積 率40總 戶 數(shù)581余戶停 車 位302個(gè)建筑面積5萬(wàn)平方米綠化率30%戶型面積50125平米開盤時(shí)間預(yù)計(jì)2007年1月銷售均價(jià)一批次起價(jià)3270元。銷售率一批次排號(hào)為200多號(hào)戶型配比主力

28、戶型6090平方米戶型開間92平方米：客廳：4米 主臥：3.6米小結(jié)項(xiàng)目定位為航空港片區(qū)中小戶型，客戶源主要以區(qū)域周邊為主體。4.8、新航印象項(xiàng)目地址：長(zhǎng)江路與臨港路交接處開發(fā)商成都蜀府房屋建設(shè)開發(fā)公司建筑形態(tài)多層占地面積38727平米容 積 率20總 戶 數(shù)182戶停 車 位128個(gè)建筑面積2萬(wàn)余平方米綠化率30%戶型面積78158平米開盤時(shí)間預(yù)計(jì)2007年1月銷售均價(jià)一批次起價(jià)3270元。銷售率余80多套戶型配比主力戶型80120平方米戶型開間99.84平方米：客廳：4米 主臥：3.6米78.29平方米：客廳：3.9米 主臥：3.6米86.99平方米：客廳：4.2米 主臥：3.3米99.8

29、4平方米：客廳：4.2米 主臥：3.6米小結(jié)項(xiàng)目定位為航空港片區(qū)中小戶型，客戶源主要以區(qū)域周邊為主體。項(xiàng)目處在目前航空港機(jī)場(chǎng)路開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域和江安河及川大新興板塊的連接點(diǎn)上，具有較高的增長(zhǎng)潛力和開發(fā)價(jià)值。五、結(jié)論囿于交通、生活配套及景觀資源等因素,知名品牌開發(fā)商、高層次購(gòu)房者對(duì)航空港片區(qū)關(guān)注不足, 該區(qū)域尚不屬于成都郊區(qū)化熱點(diǎn)推進(jìn)區(qū);航空港片區(qū)郊區(qū)化住宅開發(fā)的主要?jiǎng)恿υ谟趦r(jià)格吸引力,其產(chǎn)品吸引力和投資吸引力相對(duì)有限;其主力供應(yīng)戶型面積為80-120平米的經(jīng)濟(jì)型套二、套三,主要目標(biāo)群體為片區(qū)內(nèi)的中等收入群體和成都市區(qū)的中低收入群體,片區(qū)內(nèi)的購(gòu)買比例一般超過50%;市場(chǎng)的極少供給并不代表沒有需求。1

30、20平米以上的舒適大戶型應(yīng)屬于區(qū)域的市場(chǎng)缺位性產(chǎn)品.但核心的前提是舒適大戶型的所在樓盤的板塊地位、市場(chǎng)形象與品質(zhì)細(xì)節(jié)能夠與高層次購(gòu)房者的身份識(shí)別與居住需要相符合.第二部分 本案審視與參照標(biāo)桿 本案審視 參考標(biāo)桿 本案開發(fā)的核心目標(biāo)與核心價(jià)值體系 結(jié)論一、本案審視(SWOT分析)1、優(yōu)勢(shì)（Strength）項(xiàng)目緊臨機(jī)場(chǎng)路,交通較為便利,距機(jī)場(chǎng)僅8分鐘車程,離市區(qū)神仙樹高檔居住區(qū)僅5分鐘車程;與項(xiàng)目同處同一社區(qū)內(nèi)的家園國(guó)際酒店具有很高的知名度和身份識(shí)別度,有利于提高社區(qū)整體的形象; 連同一期低密度多層、別墅區(qū)，項(xiàng)目整體占地200多畝,具備區(qū)域領(lǐng)先性的大盤規(guī)模,且已形成成熟生活氛圍; 項(xiàng)目主力戶型為

31、120平米以上的大戶型,為區(qū)域市場(chǎng)缺位型差異化產(chǎn)品,在大戶型受宏觀政策影響的影響下更顯突出;項(xiàng)目主要建筑形態(tài)為多層和小高層,較受市場(chǎng)的歡迎; 項(xiàng)目戶型、景觀、社區(qū)配套與服務(wù)在片區(qū)內(nèi)均有一定的領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì),具備一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.2、劣勢(shì)（Weakness）項(xiàng)目所在片區(qū)，購(gòu)物、休閑、娛樂、醫(yī)療等生活設(shè)施相對(duì)不足;項(xiàng)目所在片區(qū),公交系統(tǒng)配套滯后,影響居民出行;美好花園一期建成時(shí)間很長(zhǎng)(其建筑立面有待優(yōu)化)，且發(fā)展商新近開發(fā)項(xiàng)目較少,其品牌影響力需要重新包裝;項(xiàng)目臨近機(jī)場(chǎng)路高速公路,受飛機(jī)、汽車對(duì)項(xiàng)目有一定噪音和廢氣污染;相對(duì)于區(qū)域其它樓盤,本案不直接臨近江、公園及學(xué)校,景觀資源受到一定限制;2.3

32、、威脅（Threaten）同樣作為郊區(qū)化推進(jìn)區(qū),市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)航空港的舒適型大戶型信心不足他們認(rèn)為片區(qū)大戶型不足以承載他們相應(yīng)的社會(huì)身份與地位,認(rèn)同度低于華陽(yáng)、溫江、龍泉、新都等與本案相近的樓盤;2.4、機(jī)會(huì)（Opportunity）機(jī)會(huì)一:受宏觀政策營(yíng)銷,大戶的市場(chǎng)供應(yīng)將日漸減少,大戶型可能會(huì)成為市場(chǎng)稀缺型產(chǎn)品;項(xiàng)目的多層、小高層的建筑形態(tài)在市面上逐漸稀有; 機(jī)會(huì)二:傳統(tǒng)意義上的成都城南,如神仙樹、紫荊、棕南片區(qū)的地塊的樓盤日漸稀有,現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)不價(jià)格高昂,很多鐘情于城南的人不得不在相近的區(qū)域?qū)ふ姨娲a(chǎn)品; 機(jī)會(huì)三:機(jī)場(chǎng)路輔導(dǎo)拓寬至40米,道路兩側(cè)景觀重金打造,大件路擴(kuò)寬,區(qū)域整體規(guī)劃建設(shè)進(jìn)入

33、新一輪,航空港片區(qū)將迎來(lái)全新的機(jī)遇; 二、參照標(biāo)桿1、參照標(biāo)桿一:上?；▓@(神仙樹片區(qū))產(chǎn)品組合：小高層、酒店、獨(dú)立商業(yè)總占地面積：87畝總建筑面積：12萬(wàn)總戶數(shù)：740戶， 銷售均價(jià)：5700元/平米容積率：2.0綠化率：45銷售率： 車位數(shù)：979個(gè)梯戶數(shù)：1梯2戶，2梯3戶公攤：16項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目效果圖低層商用洋樓蝴蝶式布局小高層國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)星級(jí)酒店產(chǎn)品特點(diǎn):1)將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)酒店引入社區(qū)2)2棟蝶式小高層，通風(fēng)、采光、景觀利用較好3)弧形陽(yáng)臺(tái)的運(yùn)用，舒適感較強(qiáng)4)21棟東、西、北三面半圍合低層商用樣樓5)老上海建筑風(fēng)格一期戶型配比131749665734戶數(shù)195-235156137101面積

34、范圍躍層四居三居二居暢銷戶型： 101平米套二和137平米套三銷售最快，其次為156套四，躍層銷售相對(duì)緩慢。主流客戶群體特征： 成都市中高端客戶群體，社會(huì)層次相對(duì)較高，以有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的成功人士為主。30為外地人，其中包括上海和海外人士。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：1)高檔成熟片區(qū)內(nèi)2)附近有神仙樹公園和體育公園3)商業(yè)、酒店配套4)板式結(jié)構(gòu)，戶戶南北向項(xiàng)目劣勢(shì)：1)商業(yè)和酒店削弱社區(qū)居住屬性; 2)板式布局給人壓抑感2、參照標(biāo)桿一: 太禾水晶城 (航空港片區(qū))項(xiàng)目地址：機(jī)場(chǎng)路家園國(guó)際酒店西側(cè)開發(fā)商成都太禾房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司建筑形態(tài)電梯公寓 疊拼別墅 多層住宅占地面積75畝容 積 率1.8總 戶 數(shù)660戶

35、停 車 位652個(gè)建筑面積84029平方米綠化率30%戶型面積60-200平米開盤時(shí)間2006-4-8銷售均價(jià)開盤價(jià)：小高層起價(jià)2680，多層起價(jià)3200，疊拼別墅起價(jià)4500。二批次均價(jià)3200元。三批次銷售均價(jià)：電梯公寓：3100 ；多層：3500銷售率一、二批次房源銷售到尾期，94平米基本售罄，120平米以上戶型余較多；目前銷售單位為多層洋房和疊拼別墅。 戶型配比小戶型（6090平方米）約占10%左右。主力戶型120140平方米戶型開間92平方米：客廳：3.9米 主臥：3.6米小結(jié)項(xiàng)目為航空港片區(qū)藝術(shù)氣息最濃的露盤，利用空中棧道的形式連接內(nèi)部各組團(tuán)建筑，院落與盡管，將整個(gè)地塊上的建筑架空

36、抬高，構(gòu)成巨大的架空院落，形成豐富的景觀層次，有觀景電梯和5.8米高的私家庭院；該項(xiàng)目在售樓部現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了較好的看房流線，整個(gè)售樓部現(xiàn)場(chǎng)氛圍的打造對(duì)客戶而言較有感染力；該樓盤同樣采取了部分開盤、低開高走的銷售模式，給客戶的整體感覺是銷售狀況較好；它主要是以120平米的套3戶型為主，小戶型較少，銷售狀況比較理想，目前90平米左右的僅余3套左右；但售樓部?jī)?nèi)人氣不夠旺，客戶非常少；售樓部導(dǎo)示系統(tǒng)不夠清晰，對(duì)客戶可能會(huì)造成誤導(dǎo)；現(xiàn)場(chǎng)銷售人員較少，給客戶的感覺不太好；規(guī)劃主旨與產(chǎn)品創(chuàng)新1)思想源泉:生活適建筑的靈魂2)規(guī)劃核心:院3)構(gòu)建框架:立體多空間院落4)品質(zhì)母的:機(jī)場(chǎng)路沿線最高品質(zhì)樓盤、最具有獨(dú)特

37、個(gè)性魅力樓盤、最優(yōu)環(huán)境樓盤2)規(guī)劃核心:院效果圖展示(了瞰圖) (景觀效果圖)(示范園林1) (示范園林2) (觀景飄窗)(樣板間-現(xiàn)代極簡(jiǎn)客廳) (樣板間-亞洲時(shí)尚客廳) (樣板間-亞洲時(shí)尚主臥)3、參照分析結(jié)論3.1、上?；▓@所在神仙樹片區(qū)是十分成熟且極度受市場(chǎng)認(rèn)同的高尚居住區(qū),上海花園產(chǎn)品具備一定特色和一定創(chuàng)新度,加之區(qū)域地塊日漸稀缺,上?；▓@以高價(jià)位熱銷是可以預(yù)見的;3.2、太禾水晶城從整體定位到規(guī)劃概念、從建筑品質(zhì)到園林配套,從廣告包裝到賣點(diǎn)展示,從現(xiàn)場(chǎng)接待到景觀意境區(qū)與樣板房的樓盤的各個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)是可圈可點(diǎn)的;3.3、太禾水晶的開發(fā)與推廣基本達(dá)到了其成為航空港片區(qū)品質(zhì)最高的樓盤

38、的目標(biāo),但仍未達(dá)到市場(chǎng)普遍認(rèn)同的高檔次樓盤和高尚住宅區(qū)的推廣目標(biāo),其大戶型單位并未受到高層次客戶的深度認(rèn)同和追捧熱銷.3.4、從上?；▓@和太禾水晶城的對(duì)比中,我們可以得知在市場(chǎng)普遍不認(rèn)同的區(qū)域,要包裝成市場(chǎng)傳統(tǒng)認(rèn)知的高尚居住區(qū)需要較大的投入和手段的創(chuàng)新,而高品質(zhì)也不一定等于高檔次.三、本案開發(fā)的核心目標(biāo)與項(xiàng)目核心價(jià)值體系1、面積決定的大戶社區(qū)特征考慮到項(xiàng)目開發(fā)所呈現(xiàn)的郊區(qū)化特征,項(xiàng)目的面積區(qū)間和總價(jià)區(qū)域使項(xiàng)目呈現(xiàn)明顯的大戶型特征.戶型面積M2套數(shù)比例(%)面積比例(%)預(yù)計(jì)總價(jià)120以下24.516.640萬(wàn)以下120-140242245萬(wàn)左右140-160282850萬(wàn)左右170-19012

39、.51560萬(wàn)左右200-2305.98.875萬(wàn)左右260-32059.4100萬(wàn)左右2、大戶社購(gòu)買的實(shí)質(zhì)為什么買郊區(qū)大戶型?是5+2的度假、休閑空間？還是第一居所？還是與自然、陽(yáng)光、空氣無(wú)限接近？都是，但不是全部。大戶型消費(fèi)者追求的是新的生活方式和新的空間感受。改變居所的終極目的是為了改變生活，讓生活發(fā)生質(zhì)變。 居所是定義生活的尺度，它所呈現(xiàn)的是生活的空間與家園；是生活的現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想；是生活的態(tài)度與層次。環(huán)境、空間、服務(wù)能最大限度的承載居住品質(zhì)；而居住品質(zhì)能最大限度的承載生活品質(zhì)，因?yàn)橄M(fèi)能清晰的決定人的層級(jí)。他們現(xiàn)在是社會(huì)的中間階層，卻是未來(lái)的塔尖人群。居住便是他們見證過去歷程，成就未來(lái)輝

40、煌的象征。2.1、大戶型如何成為身份符號(hào)的承載品房子與居者身份對(duì)照-舒適大戶型的支撐體系1)可圈可點(diǎn)的建筑形態(tài)2)純自然生態(tài)化的戶(室)外環(huán)境3)體現(xiàn)細(xì)節(jié)的室內(nèi)空間4)人文因素的運(yùn)用5)個(gè)性化設(shè)施與服務(wù)3、本案開發(fā)的核心目標(biāo) 考慮到本案的總體量與面積分布,我們認(rèn)為僅憑航空港片區(qū)企業(yè)、學(xué)校及居民的居住換代不足以消化本案的大戶型,本案必須考慮成都市域內(nèi)鐘情于大戶型的中高層次購(gòu)房者,所以我們將項(xiàng)目開發(fā)的核心目標(biāo)定位為: 為鐘情于城南的城市中間階層提供一個(gè)優(yōu)性價(jià)比、具備一定身份承載力與提升力的舒適性大戶型產(chǎn)品3、本案的核心價(jià)值體系 一個(gè)關(guān)注細(xì)節(jié)、追求精致、集合高端設(shè)計(jì)的階層社區(qū)。一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒

41、適度，享受型的超值物業(yè)。一個(gè)關(guān)注階層品味及生活哲學(xué)的人文宅邸。 外神仙樹星級(jí)品質(zhì)舒適型寬景大戶 +以五星級(jí)的家園國(guó)際酒店為依托,實(shí)現(xiàn)五星酒店與項(xiàng)目身份的對(duì)照與識(shí)別 +旗幟鮮明的提出以五星級(jí)家園酒店為核心打造外神仙樹的高尚居住區(qū) +旗幟鮮明的提出打造成都地標(biāo)性的舒適型大戶型社區(qū)+以200余畝規(guī)模大盤為號(hào)召力，呈現(xiàn)一個(gè)已建成五星級(jí)酒店和低密度的別墅多層區(qū)的成熟的高尚居住社區(qū) +華西希望的品牌號(hào)召力,國(guó)際團(tuán)隊(duì)以優(yōu)性價(jià)比呈現(xiàn)一個(gè)注重品質(zhì)與細(xì)節(jié)的高檔樓盤(詳見附后) 四、結(jié)論大戶型的購(gòu)買行為是一個(gè)居住需要與身份地位相平衡的過程,購(gòu)買者對(duì)無(wú)不對(duì)樓盤檔次與自身的身份地位不斷進(jìn)行對(duì)照;本案的開發(fā)的推廣的基本目

42、標(biāo)是呈現(xiàn)一個(gè)具備一定身份承載力和提升力的舒適型大社區(qū);一個(gè)舒適型大社區(qū)的打造,需要系統(tǒng)化的產(chǎn)品支撐與構(gòu)建,唯有這樣,樓盤的身份符號(hào)對(duì)購(gòu)買者才是有吸引力的; 第三部分 項(xiàng)目定位擬定 人群定位與分析 項(xiàng)目定位/形象定位 產(chǎn)品定性 案名建議 結(jié)論 一、人群定位與分析1、目標(biāo)受眾的細(xì)分如果以收入水平和文化層次兩個(gè)指標(biāo)，按低、中、高三個(gè)水平層次，可以將目標(biāo)市場(chǎng)群劃分為9個(gè)組群(如下圖所示),那么，其主流消費(fèi)群由以下5個(gè)組群構(gòu)成：A型：中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”。B型：高文化中收入的“知識(shí)英才階層”C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”G型：低文化中收入的“普通市民階層”對(duì)項(xiàng)目來(lái)說，不同組群的角色和作用

43、是不同的：A型：跟進(jìn)型。是A、C型的市場(chǎng)追隨者，隨著市場(chǎng)推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。B型：主導(dǎo)型。是最核心為的骨干一族，規(guī)模最大，是其主力戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，也是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在30歲左右，職業(yè)以高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為常住型。C型：提升型。數(shù)量不多，但購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速，是本大戶型產(chǎn)品的主要購(gòu)買者，對(duì)本案產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)。以第二次置業(yè)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)為度假型。G型：補(bǔ)充型。數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的，其中又包括以投資型（炒家）購(gòu)買動(dòng)機(jī)為主。購(gòu)買

44、類型定位文化收入作用年齡職業(yè)行為和心理特征置業(yè)類型置業(yè)動(dòng)機(jī)A型：跟進(jìn)型高級(jí)白領(lǐng)階層中中市場(chǎng)主流；主要銷售對(duì)象；A、C型的市場(chǎng)追隨者；隨市場(chǎng)推廣力度和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大三十五歲左右中高級(jí)管理人員正處于轉(zhuǎn)型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質(zhì)低價(jià)格。一、二次置業(yè)均有常住型B型：主導(dǎo)型知識(shí)英才階層高中標(biāo)準(zhǔn)客戶、市場(chǎng)主流、市場(chǎng)領(lǐng)頭羊；主要銷售對(duì)象；核心骨干一族，規(guī)模最大；多購(gòu)主力戶型社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。30歲左右高級(jí)專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級(jí)管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級(jí)公務(wù)員為主有自己獨(dú)特的品味，不盲目從流，懂得

45、享受生活，要求體面、文化感、情調(diào)，又希望在享受豪華、舒適的同時(shí)享受不高的價(jià)格；事業(yè)已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。二次置業(yè)常住型C型：提升型社會(huì)精英階層中高主要銷售對(duì)象；數(shù)量不多；多買大戶型；對(duì)產(chǎn)品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動(dòng)四十歲左右私營(yíng)企業(yè)家金領(lǐng)階層（“打工皇帝”）購(gòu)買力強(qiáng)，落定迅速二次置業(yè)為主度假型E型：邊緣型通市民階層低中數(shù)量較少，其作用是補(bǔ)充性的總之，從規(guī)模數(shù)量來(lái)看，A型所構(gòu)成的中產(chǎn)階級(jí)是項(xiàng)目銷售的主力目標(biāo)市場(chǎng)；而從市場(chǎng)拉動(dòng)作用來(lái)看，B、C類型客戶將起市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的作用；從品牌的角度來(lái)說，B、C型是不可忽視的重要因素。他們代表了舒適型大戶型風(fēng)向標(biāo).2、核心目標(biāo)受眾的深入分

46、析以上分析我們可以界定出項(xiàng)目的主要目標(biāo)收入為中文化中收入的“高級(jí)白領(lǐng)階層”,他們處于事業(yè)的上升期,他們注重社會(huì)地位的提升,講究居住社區(qū)的品質(zhì)與身份感,同時(shí)注重物業(yè)性價(jià)比:生活理念：我要尊貴,他們需要尊貴的初級(jí)層次來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的身份提升心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望社會(huì)的注意、認(rèn)同行為方式：占有、展示比別人更多更優(yōu)越的資源如：名車大宅、吃喝玩樂、名牌享受等住宅需要：以稀為貴，以大為尊。渴望所居住樓盤達(dá)到達(dá)到不低于萬(wàn)科，中海的品牌認(rèn)同與身份認(rèn)同度。文化特質(zhì)：適度張揚(yáng)群體關(guān)鍵詞：氣質(zhì)內(nèi)斂 欣賞純粹 注重細(xì)節(jié) 注重生活情趣 內(nèi)在品質(zhì) 注重健康 對(duì)居住細(xì)節(jié)的考究：從居所中享受精神的自由，寧?kù)o

47、與純粹，但又離繁華不遠(yuǎn);向往異域格調(diào)的生活形態(tài)，居住理想早已成為他們體現(xiàn)自己追求和價(jià)值的重要部分.他們不愿意生活在認(rèn)識(shí)的人非常多的社區(qū)，他們希望擁有一個(gè)互相尊重又互不打擾的社區(qū)生活他們期望的鄰里關(guān)系是自由與尊重同在，他們選擇鄰里，又希望這種關(guān)系比較簡(jiǎn)單他們關(guān)注子女的成長(zhǎng)，所以他們會(huì)關(guān)注周邊的教育配套，他們的鄰居及鄰居家的孩子他們期望居所也是一定社會(huì)身份的象征，期望與他們的氣質(zhì)匹配，這是對(duì)住宅的認(rèn)同感他們向往括靜的生活，與寧?kù)o相比，括靜更能體現(xiàn)一種生活的氣息，體現(xiàn)生活的溫馨與浪漫他們對(duì)私密性的要求比較高;在居住上他們也非?？粗貙?duì)資源的掌控能力二、項(xiàng)目定位/形象定位外神仙樹寬景大宅星級(jí)生活禮遇高舒

48、適度住宅，定義生活高端“設(shè)計(jì)住宅，首先要設(shè)計(jì)生活”， “住宅品質(zhì)是保證舒適生活的根本”【核心理念】：以舒適性為取向，通過居住實(shí)現(xiàn)城市中堅(jiān)階層的生活主張。生態(tài)型的親自然人文社區(qū)：通過親地空間、親水空間、親綠空間、親子空間得多樣化設(shè)置，拉近人與自然之間的距離；強(qiáng)調(diào)人作為主體對(duì)社區(qū)景觀可參與性，通過社區(qū)內(nèi)外環(huán)境的自然過渡與主題符號(hào)的運(yùn)用，達(dá)成社區(qū)生活環(huán)境的親自然化。親睦的鄰里意識(shí)：為社區(qū)、鄰里、家庭成員之間的交往提供廣泛參與性的活動(dòng)平臺(tái)，通過適度開放性的聚集功能平臺(tái)誘發(fā)社區(qū)成員的參與性，與對(duì)社區(qū)歸屬感的形成。舒適性的功能優(yōu)化：通過多廳、多臥室（第二客廳、第二書房）實(shí)現(xiàn)空間功能的多樣化提升，優(yōu)化空間的

49、自由度和舒適感。和諧的社區(qū)建筑組合秩序：優(yōu)化城市公共空間、社區(qū)空間、鄰里空間、私密空間的有序過渡，通過豐富的空間布局形成空間形態(tài)的多樣化。三、產(chǎn)品定性與說服力優(yōu)化1、產(chǎn)品定性6+1多層洋房+小高層花園HOUSE藝術(shù)之域生活之城源于西班牙的貴仕洋房它融合了東方伊斯蘭風(fēng)格、現(xiàn)代主義、自然主義等諸多元素的西班牙城邦，高低錯(cuò)落的建筑，以白色為主色搭配藍(lán)、紅、黃等色塊的外立面，簡(jiǎn)潔而又清新，構(gòu)筑了一個(gè)獨(dú)特而又浪漫的西班牙風(fēng)情社區(qū)。它以低密度的建筑規(guī)劃、寬舒的社區(qū)環(huán)境，突出強(qiáng)調(diào)鄰里和諧互動(dòng)與交流的生活理念，著意為業(yè)主營(yíng)造出業(yè)主工作和生活之外的“第三空間”。米色陽(yáng)光廣場(chǎng)，米拉風(fēng)情街區(qū)，格爾會(huì)所，那不勒斯泳池

50、、各種西班牙及地中海特有的樹種、景觀小品，隨處可見的下沉式花園、平層花園、空中花園，就是一種濃情的地中海生活?！娟U釋】:之所以定位于西班牙風(fēng)情,一是項(xiàng)目建筑的白色,灰色搭配紅色的歐陸立面;二是成都西班牙風(fēng)情主題樓盤較為少見;三是異域風(fēng)情更有利于項(xiàng)目推廣活動(dòng)的展開.四、案名建議 鑒于美好花園一期開發(fā)時(shí)間已長(zhǎng),建議二期避免直接用美好花園二期的提法,案名建議重新考慮:建議案名1: 美好家園【闡釋】美好直接取名于美好房產(chǎn)開發(fā)公司名稱,家園則源于家園國(guó)際酒店;而美好家園整體則寓意了一種理想化的舒適主義生活領(lǐng)域.建議案名2: 南城美郡【闡釋】南，項(xiàng)目位于成都南面，是城南高尚居住社區(qū)的延續(xù);城。本項(xiàng)目擁有一

51、千多戶人家，具有200畝的規(guī)模的規(guī)模，城的命名也深刻地揭示了居住的狀態(tài)具有歸屬意義和領(lǐng)域含義。美。高度結(jié)合本案的建筑規(guī)劃及園林設(shè)計(jì)的表達(dá)，以及對(duì)于本案客戶的感性祝福?？ぁＪ菍?duì)本案是一個(gè)大型社區(qū)的概括和表述。建議案名3: 家園國(guó)際【闡釋】直接借用于家園國(guó)際酒店;而五星級(jí)酒店品質(zhì)寓意了一種理想化的舒適主義生活領(lǐng)域.五、結(jié)論本案的核心目標(biāo)群以中收入中文化程度的高級(jí)白領(lǐng)階層為基礎(chǔ),同時(shí)以高文化中收入的知識(shí)英才階層(如航空港教授)和中文化高收入的社會(huì)精英階層為拓展群體,以他們的認(rèn)同形成項(xiàng)目推廣的領(lǐng)頭羊;在項(xiàng)目定位上,我們建議將項(xiàng)目整體打造成一個(gè)神仙樹外的高尚社區(qū), 和一個(gè)以舒適寬景大宅為主的星級(jí)生活域,

52、以符合目標(biāo)受眾自我的身份認(rèn)定;在建筑及園林上,我們建議以項(xiàng)目現(xiàn)有建筑立面為基準(zhǔn),在細(xì)節(jié)及景觀上進(jìn)行系統(tǒng)化的優(yōu)化與提升;第四部分 推廣執(zhí)行及媒體執(zhí)行 項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目蓄勢(shì)開盤期宣傳推廣計(jì)劃 項(xiàng)目周邊及售樓部包裝 項(xiàng)目推廣費(fèi)用控制及項(xiàng)目一期媒介計(jì)劃一、項(xiàng)目推廣策略1、廣告總精神做為成都最造從事房地產(chǎn)開發(fā),并具備一定品牌影響力的房地產(chǎn)公司，美好致力倡導(dǎo)新的生活方式它以低密度的建筑規(guī)劃、寬舒的社區(qū)環(huán)境，突出強(qiáng)調(diào)鄰里和諧互動(dòng)與交流的生活理念，著意為業(yè)主營(yíng)造出業(yè)主工作和生活之外的“第三空間”，突出別有風(fēng)味的新型社區(qū)文化。美好以全方位、人性化品質(zhì)營(yíng)造和優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目的

53、廣告總精神初步確定為：星級(jí)生活禮遇。源于西班牙的貴仕洋房項(xiàng)目在廣告上將以藝術(shù)化的熱烈奔放營(yíng)造項(xiàng)目的生活質(zhì)感與居住尊貴感，積累一定的關(guān)注動(dòng)能，以在最短的時(shí)間內(nèi)樹立品牌知名度。2、廣告賣點(diǎn)2.1、美好品牌：10年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，專業(yè)積淀精益求精；家園國(guó)際酒店，美好房產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)家園感受；知名物管公司, “全方位管家式服務(wù)”2.2升值空間：緊鄰神仙樹片區(qū)航空港迎來(lái)政府全新打造的機(jī)遇；2.3位置、環(huán)境：六所大學(xué)，兩所國(guó)家級(jí)示范中學(xué)。與五星級(jí)酒店為鄰的高品質(zhì)社區(qū)；5000畝科教新城。全配套高素質(zhì)教育體系源于西班牙的花園洋房,純居住社區(qū)；地中海風(fēng)情園林,生活的浪漫之地；2.4.產(chǎn)品特點(diǎn)：大面寬氣派陽(yáng)光花園舒適

54、寬景大宅景觀大陽(yáng)臺(tái),入戶花園設(shè)計(jì)獨(dú)立雙廳設(shè)計(jì)（客廳與餐廳分離）,景觀花園餐廳設(shè)計(jì)（落地窗+花園露臺(tái)）退臺(tái)式空中花園設(shè)計(jì),頂層花園大露臺(tái)、陽(yáng)光房設(shè)計(jì)底層獨(dú)立入門，大面積庭院式花園加休閑大平臺(tái)，橫向廳室設(shè)計(jì)體驗(yàn)式外置空間的設(shè)計(jì)，讓平面化的家居生活蘊(yùn)涵立體的效果將灰空間的處理賦予交流、休閑等生活功能，形成室外公共空間與室內(nèi)私密空間的緩沖效果根據(jù)人體視覺的舒適尺度，在建筑設(shè)計(jì)中考慮廣視覺空間的設(shè)計(jì)，也即寬廳設(shè)計(jì) 媒體策略所有的廣告媒體都只有一個(gè)目的，是叫人來(lái)，而無(wú)法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；本案是屬大型個(gè)案，在媒體策略上，項(xiàng)目需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還

55、需要密集式的電波媒體的配合；大型個(gè)案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開之時(shí)達(dá)到高潮；SP促銷活動(dòng)不可少，大型個(gè)案的持續(xù)期非常長(zhǎng)，要保持個(gè)案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動(dòng)聚集人氣，配合現(xiàn)場(chǎng)銷售大量炒作；報(bào)導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對(duì)要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員4、媒體發(fā)布策略規(guī)?；?。購(gòu)房心理是一種以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購(gòu)房者施加影響較一般商品難。所以，項(xiàng)目啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。綜合化。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的任務(wù)。因此，我們務(wù)

56、必采取軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者。有效性。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，我們需要更多的了解他們的活動(dòng)規(guī)律，更多的了解他們關(guān)注的媒體，把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體上，本次運(yùn)作，對(duì)這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽?jī)的把握。開拓性。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。二、項(xiàng)目蓄勢(shì)開盤期宣傳推廣計(jì)劃由于項(xiàng)目的規(guī)模較大，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非常重要。一方面通過前期強(qiáng)勢(shì)推廣增加客戶的認(rèn)同感；另一方面在認(rèn)購(gòu)前通過軟性廣告

57、增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，以使開盤后在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售。1、賣點(diǎn)推廣方式形象推廣：戶外、電視、前期報(bào)紙廣告、大型活動(dòng)、接待中心氣氛渲染、房展會(huì)裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報(bào)紙廣告、銷售資料價(jià)格：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)接待環(huán)境展示：大型商業(yè)活動(dòng)、圖片、軟性文章戶型：銷售資料、報(bào)紙廣告、軟性文章2、蓄勢(shì)開盤期廣告推廣及活動(dòng)部署（2007年2月2007年6日）2.1、企劃目標(biāo)：形成項(xiàng)目的廣泛關(guān)注。2.2、訴求策略：此階段主要通過戶外、平面廣告的方式進(jìn)行告知。本階段以視覺沖擊為主，文字簡(jiǎn)短訴求配合的方式，通過訴求精煉語(yǔ)言，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行告知，逐步展開項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)，造成山雨欲來(lái)的聲勢(shì)，讓項(xiàng)目形成強(qiáng)烈的揣測(cè)焦點(diǎn)，

58、借以提高項(xiàng)目的關(guān)注度。我們需要什么樣的大戶生活？外神仙樹寬景大宅禮遇星級(jí)生活品質(zhì)藝術(shù)之域生活之城源于西班牙的貴仕洋房2.3、媒介策略：戶外廣告牌：人民南路、機(jī)場(chǎng)路考慮2到3幅戶外,在項(xiàng)目位置考慮銷售導(dǎo)示。路燈旗：建議布局于城南玉林、紫荊、棕北、神仙樹片區(qū)。公交站臺(tái)：建議布局于城南玉林、紫荊、棕北、神仙樹片區(qū)。電梯間廣告：建議CBD中心區(qū)予以考慮DM直遞：針對(duì)周邊高校、中學(xué)、大型企業(yè)進(jìn)行直接性的信息告知報(bào)紙廣告:公開期、開盤期考慮成都商報(bào)、華西都市報(bào)、居周刊廣告2.4、公關(guān)活動(dòng)提示：公關(guān)行銷：圍繞營(yíng)銷主題、企業(yè)形象、產(chǎn)品價(jià)值，并根據(jù)工程進(jìn)度、開發(fā)進(jìn)度組織相關(guān)的促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。分為活動(dòng)公關(guān)和新

59、聞公關(guān)。活動(dòng)公關(guān)如開盤活動(dòng)、封頂慶典、竣工入住的業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)等；節(jié)日促銷：根據(jù)本案銷售分期規(guī)劃跨越的節(jié)日，舉行活動(dòng)促銷、節(jié)日氣氛裝點(diǎn)、業(yè)主聯(lián)誼等活動(dòng)，吸引大量人流，期以創(chuàng)造銷售高峰。特別促銷：針對(duì)特別的銷售問題所制定的適用于特殊產(chǎn)品的、面對(duì)特殊人群的促銷活動(dòng)。三、項(xiàng)目周邊及售樓部包裝1、項(xiàng)目周邊包裝改善項(xiàng)目周邊地塊形象，尤其是機(jī)場(chǎng)路，給消費(fèi)者一種區(qū)域正在變化的態(tài)勢(shì)。旨在營(yíng)造出醒目、濃重銷售氛圍，營(yíng)造一種精彩紛呈的生活氛圍，給目標(biāo)購(gòu)房者深刻、明確的印象。該部分內(nèi)容通常包括：大型地盤廣告牌：在項(xiàng)目工地或附近樓體育設(shè)置大型戶外廣告，以項(xiàng)目形象廣告為主，以后根據(jù)項(xiàng)目運(yùn)作情況不斷更換畫面。在樓盤建筑物建

60、到相當(dāng)?shù)母叨群罂芍谱骶薹鶑V告懸掛于正施工在建筑物安全網(wǎng)上，可起到很好的宣傳效果。路徑燈箱/彩旗：沿通往樓盤的主要道路機(jī)場(chǎng)路路、長(zhǎng)江路與臨港路段，在路兩旁的路燈桿上懸掛燈箱或彩旗，使過往行人或買家遠(yuǎn)遠(yuǎn)就知道該樓盤的路徑方向。工地升空氣球：在項(xiàng)目開工時(shí)，可在工地旁設(shè)置多個(gè)升空氣球，掛上公司及項(xiàng)目的宣傳標(biāo)語(yǔ)。導(dǎo)示系統(tǒng)：在項(xiàng)目外圍和現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置導(dǎo)示系統(tǒng)，使消費(fèi)者準(zhǔn)確到達(dá)售樓處。圍墻包裝：圍墻除了傳統(tǒng)的在墻上發(fā)布一些項(xiàng)目信息外，還可以對(duì)圍墻進(jìn)行造型，加入部分建筑符號(hào)，形成有特色的“形象墻”，更能吸引路人與消費(fèi)者。施工現(xiàn)場(chǎng)的施工氛圍包裝：施工現(xiàn)場(chǎng)的施工氛圍和標(biāo)識(shí)設(shè)置直接反映了施工單位的工作作風(fēng)、責(zé)任意識(shí)、工作