ch14-促銷策略

1、 促銷與促銷組合公共關系策略人員推銷策略銷售促進策略第十三章：促銷策略1促銷的定義： 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷具有的含義： 促銷的核心-溝通信息 促銷的目的-引發(fā)、刺激消費需求 促銷的方式-人員促銷和非人員促銷促銷的功能： 傳遞信息，強化認知 突出特點，誘導需求 指導消費，擴大銷售 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷與促銷組合2促銷與促銷組合可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系制訂促銷組合時應考慮的因素：產(chǎn)品性質市場狀況促銷的基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務促銷預算3廣告策略確定廣告受眾確定廣

2、告目標制定廣告預算確定廣告主題信息廣告媒體決策評估廣告效果決定媒體播出計劃 廣告訴求務必緊緊圍繞品牌的核心價值1、事前測定：模擬實驗法2、事中測定：銷售地區(qū)實驗法3、事后測定；廣告效果比率法、廣告效益法等。1、投放媒體 2、投放內(nèi)容 3、時間、頻次 4、費用、效果預估1、通知性廣告：新品、價格變化、促銷活動告知2、說服性廣告（多數(shù)）：產(chǎn)品特點（USP)、品牌忠誠3、提醒性廣告：旨在保持顧客對產(chǎn)品的注意與忠誠。1、量力而行法 2、銷售百分比法 3、競爭對等法 4、目標任務法務必緊緊圍繞目標市場（顧客）而展開廣告媒體的比較4確定廣告主題信息及廣告表現(xiàn)手法廣告訴求務必緊緊圍繞品牌的核心價值。廣告表現(xiàn)

3、手法：幽默訴求（1、2、3、4）比較訴求（1、2、3、4）恐懼訴求（1、2、3、4）感情訴求（維維豆奶下鄉(xiāng)篇、百年潤發(fā)、元邦）理性訴求（樂百氏、輝煌水暖）5主要廣告媒體優(yōu)缺點媒體優(yōu)點缺點報紙簡便靈活，費用低，傳播及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強保存性差，再次翻閱少；印刷不精美，吸引力低；內(nèi)容龐雜，分散注意力電視綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，引起高度注意，觸及面廣，單位成本低總體成本高，干擾多，瞬間即逝，受眾難以精確鎖定直郵接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重，不受篇幅限制相對來說成本較高，可信度低，可能造成濫寄“垃圾郵件”的印象廣播大眾化宣傳，地理和人

4、口方面的較強，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注意，展露瞬息即逝，不便記憶。雜志地理、人口可選性強，可信并有一定的權威性，復制率高，保存期長，傳閱者多總體覆蓋有限，區(qū)域難以集中，費用較高，發(fā)行周期長，傳播不夠及時。戶外靈活，廣告展露時間長，費用相對低，競爭少創(chuàng)新難，被動網(wǎng)絡有針對性、傳播速度快、可雙向互動、多媒體、費用相對較低易被攔截、適用產(chǎn)品類別有限678910公共關系策略公共關系的定義：公共關系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，幫助企業(yè)與有關各界公眾建立和保持良好關系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件公共關系部門的職能：與新聞界建立關系：將有新

5、聞價值的信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展各種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增進員工和公眾對公司了解或好感游說：與政府官員打交道，推動有利的或阻止不利的立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出建議公共關系工具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對公司或產(chǎn)品或人員有利的新聞事件：通過安排一些特殊的事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品的注意公益服務活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：11公關與廣告的不同廣告是讓別人知道你，公關是讓別人喜歡你。廣告是你自已說好，公關是別人說你好。廣告需要支付費用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；公關不支付費用，也不能控制媒體報道的內(nèi)容。12關于事件營銷事件營銷的核心：誘人的

6、焦點話題事件營銷的原則：要找準品牌與事件的聯(lián)結點 事件營銷的關鍵：廣泛的大眾傳媒 13人員推銷策略定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高14史上最牛的推銷員：喬吉拉德 喬.吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。 15喬吉拉德創(chuàng)造了5項吉尼斯世界汽車零售紀錄平均每天銷售6輛車； 最多一天銷售

7、18輛車； 一個月最多銷售174輛車； 一年最多銷售1425輛車； 在15年的銷售生涯中總共銷售了13001輛車。 16喬吉拉德的銷售秘訣 250定律：不得罪一個顧客 名片滿天飛：向每一個人推銷 建立顧客檔案：更多地了解顧客 獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客 推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 真誠：推銷的最佳策略 每月一卡：真正的銷售始于售后 17人員推銷的基本過程尋找可能顧客前期準備工作接近目標顧客開展銷售陳述處理異議成交處理跟蹤服務18FAB銷售法 FAB銷售法 ：在商品推介中，將商品本身的特點、商品所具有的優(yōu)勢、商品能夠給顧客帶來的利益有機地結合起來，按照一定的邏輯順序加以闡述，形成完整而又

8、完善的推銷勸說。 F :Features A: Advantage B:Benefit 19FAB:貓和魚的故事 20練習：一件紅色T恤的FABF（特性）1.純棉質地2.網(wǎng)眼布織法3.紅色4.小翻領5.長短腳6.拉架的領袖7.十字線釘紐8.肩位網(wǎng)底雙針9.人字布包邊10.標志11.中文洗滌標識12.備用紐A（作用）1.吸水性強、無靜電產(chǎn)生2.挺直、不易皺3.顏色鮮艷4.款式簡單5.配合人體設計，手伸高彎腰不會露背6.富有彈性、不易變形7.不易掉扣子8.不變形、堅固9.不易散口10.電腦繡花，做工精細11.方便參考12.配套紐扣B（好處）1.柔軟、易處理、易干、不會刺激皮膚、耐用2.透氣、舒服3

9、.穿起來顯得特別有精神4.自然、大方5.保持儀態(tài)、穿著舒適6.穿得自然，得體7.耐用8.保持衣形、耐用9.舒服、耐穿10.醒目、有型11.提供方法、方便12.不怕掉紐21針對不同目標顧客的FAB法（以綠色番茄汁銷售為例）目標顧客F（特性）A（作用）B（好處）小孩富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等補充兒童生長發(fā)育期所需營養(yǎng)聰明、健康青年女性富含多種茄紅素、維生素、果酸、植物纖維等減肥美容、美白肌膚、延緩衰老時尚新潮、更年輕更漂亮、輕松享受人生青年男性可與啤酒混合飲用順滑爽口、酒精含量低健康的飲用方法、不易長啤酒肚中老年人富含多種茄紅素、多種微量元素抗氧防癌、降血壓、防心腦血管硬化，對多種慢

10、性疾病有良好預防效果健康長壽22銷售促進策略定義美國市場營銷學會（AMA）對其下的定義是：SP是人員推銷、廣告和公共關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發(fā)生的銷售努力。國際營銷大師菲利浦科特勒則認為：SP是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。美國廣告專家羅賓遜概括說：“SP活動是對同業(yè)(中間商)或消費者提供短期激勵的一種活動，其目的是為誘使顧客購買某一特定產(chǎn)品?！泵绹袖N學教授Philip Kotler的定義是：“為促進某商品或服務之銷售，激發(fā)短期的購買動機就是SP。”

11、23銷售促進策略SP在行銷推廣中的地位SP能作什么 有效地加速品牌及產(chǎn)品進入市場的進程，被消費者認知和接受。 說服初次消費者再來購買或消費，提高頻率，以建立他們的購買或消費習慣。 增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。 有效抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。SP產(chǎn)生的負面作用可能會降低品牌忠誠度。SP可能會提高價格敏感度。SP可能導致在經(jīng)營管理上只重視短期效益。 24銷售促進策略銷售促進的幾種常見方式免費試用積點有獎（積點優(yōu)惠）價格折扣贈送禮品25禮品選擇的原則相關性：贈品須與產(chǎn)品相關，須符合品牌形象，將禮品與品牌形象結合起來，通過禮品使消費者對本品牌加深認知，并能達到情感上的交流，從而更加鞏固品牌在消費者

12、心目中的地位。如沙宣 、沈陽乳業(yè)、蘇泊爾等促銷活動。 重復性：贈品如能重復使用，就會多次出現(xiàn)在消費者的眼前，令他想起品牌及其種種好處。 價值感：贈品質量不僅是國家法律條文所規(guī)定的，而且也是贈品能否起作用的基礎。不少“附送贈品”促銷失敗的最主要原因在于贈品質量太差。針對性：較強的針對性有利于吸引目標消費者。如麥當勞系列玩具。銷售促進策略26葉茂中的廣告策劃案-海王金樽主要整合要素概況 產(chǎn)品 名稱：海王金樽；細分目標市場：商務人士；USP：護肝醒酒，健康生活方式的象征；包裝：有品質感、尊貴感；背景：統(tǒng)一在海王的旗艦之下，是海王產(chǎn)品組合中重要的一環(huán)。價格：以價值為基礎結合消費者心理的定價策略，具有應

13、對價格變化的反應能力。地點：混合營銷渠道；強調渠道及終端控制力。促銷：以強勢的電視媒體投放為主，報紙平面廣告為輔，十幾種常用的地面活動使空中廣告落地。27牛刀小試-價格策略：好東西就要吊起胃口來賣經(jīng)過研究，我們決定采用以價值為基礎結合消費者心理的定價策略?！鞍b重新設計，價格提高，份量減半！行業(yè)危機-消費者用看賊的眼光來審視保健品“三株常德事件”引發(fā)信任危機宣傳成本的大幅度攀升 經(jīng)銷商的信心不足 零售商的口越張越大我們發(fā)現(xiàn)了阻礙消費者對醒酒護肝類產(chǎn)品產(chǎn)生需求的主要原因：幾千年酒文化的影響。 從眾心理。便利性。 購買力因素。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽28第一計：擒賊擒王-尋找意見領袖 在北京、

14、大連、廣州、杭州四城市的市場調研中，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領導、中層管理人員、個體私營業(yè)主。因此，我們將金樽的目標人群聚焦在一個特定的人群-商務人士。這些人有一個共同的特點：收入高，飲酒多，內(nèi)心不想喝酒，但為了交際、應酬卻不得不喝，經(jīng)常感嘆人在江湖身不由己。他們對金樽的需求是最迫切的，同時他們往往也是金樽產(chǎn)品的意見領袖，能有效影響周圍人的消費行為。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽29第二計：一箭雙雕-要干更要肝健康類產(chǎn)品一定要說功能，不要說在國內(nèi)，即使發(fā)達國家的醫(yī)藥類營銷，在宣傳上也是以功能訴求為主。這在一定程度上也佐證了我們?nèi)~茂中策劃的一個觀點：叫賣比創(chuàng)意更重要。但赤裸裸地叫賣功

15、能勢必會影響產(chǎn)品的可信度，尤其是我們所面對消費者的社會層次還比較高，就是好啊就是好的叫賣絕對會引起人的反感。因此不管從創(chuàng)意角度還是制作角度，都要求我們不但能明晰的講述產(chǎn)品功能，還能體現(xiàn)美感和品質感。在一百多條口號當中，要干更要肝脫穎而出 葉茂中的廣告策劃案-海王金樽30第三計：暗渡陳倉-第二天舒服一點承諾訴求無疑比功能訴求要高出一個層次，承諾訴求可以說是健康類產(chǎn)品的最高境界。承諾太實，一是違反廣告法規(guī)，二是容易引發(fā)各種售后問題；承諾太虛，觸動不了消費者；離功能太近，有累贅之嫌；離功能太遠，缺乏說服力。真是增之一分則長，減之一分則短，非常難以把握。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽31第四計：攻心為上

16、-每一個飲酒的男人背后都有一個關愛他的女人與普通人相比，商務人士的家庭有其特殊性。男人身上的家庭負擔相對大一些，大都存在男主外、女主內(nèi)。購買金樽給丈夫恰恰是這么一種方式。從總裁篇的總裁夫人焦急萬分，到報廣的好女人不會讓心愛的男人受一點點傷，再到最近電視廣告的我真的很心痛，攻心為上的策略一直貫穿其中。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽32第五計：借力打力-把別的公司的廣告費撥到海王帳戶上了關鍵畫面一：皇上說：年年送禮，毫無新意?。[語：送禮就送，真沒勁?。╆P鍵畫面二：皇上，新意到了！輕功卓絕的高手從人叢中飛出，拿著海王金樽！（隱語：海王金樽與眾不同?。。╆P鍵畫面三：快去買！N個國家的使者聽說皇上喜歡海

17、王金樽，爭先恐后去購買?。[語：海王金樽這么好，這么受歡迎，還不快去買！）葉茂中的廣告策劃案-海王金樽33第六計：樹上開花-借局布勢，讓100萬更象1000萬媒體選擇上，通過對大量媒介相關資料的分析，認真地參考了大量的數(shù)據(jù)后，掌握了很好的媒介投放節(jié)奏。海王重點選擇中央臺和各地的強勢衛(wèi)視臺，爭取最大的廣告覆蓋面與有效到達率以及密集的廣告頻率。葉茂中的廣告策劃案-海王金樽34第七計： 遠交近攻-拉住了消費者就掌握了經(jīng)銷商海王對經(jīng)銷商的策略就是談不攏先不談，打完了再談或是邊打邊談。隨著海王金樽廣告的不斷深入人心和各種地面活動的不斷展開，到終端問詢的消費者越來越多，海王的咨詢電話也不斷把消費者推向終端。眼看著到手的錢溜走了，零售商們先沉不住氣了，管經(jīng)銷商要貨，經(jīng)銷商只好管海王要。好，時機到了。海王策劃了一個全國范圍內(nèi)的招商會，吸引了全國近千家經(jīng)銷商參加，成交額過億元，經(jīng)銷商的熱情空前高漲，金樽也獲得了經(jīng)銷商們鮮有的支持。招商會結束十天后，金樽的貨已鋪進了全國15000多家藥店葉茂中的廣告策劃案-海王金樽35第八