營銷管理理論實務(wù)以及案例

1、營銷管理理論實務(wù)以及案例一、中國企業(yè)經(jīng)營管理中的主 要問題： 1、非市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念： （1）以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷為導(dǎo) 向的經(jīng)營理念； （2）經(jīng)營中的政治、軍事情結(jié)； （3）急功近利的左傾幼稚病。 2、目標(biāo)市場不明確、不準(zhǔn)確： （1）不知道顧客是誰； （2）不清楚銷售什么。 2022/7/192 3、經(jīng)營策略單一、非理性化： （1）單一的質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品 牌戰(zhàn)、形象戰(zhàn)等等： （2）盲目跟風(fēng)； （3）短期行為。二、市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容： 1、市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造 價值、實現(xiàn)價值交換以滿足市場 需求并獲得其所需所欲之物的過 程。2022/7/193總顧客價值-總顧客成本=顧客讓渡價值 核

2、心價值 貨幣成本 延伸價值 精力成本 潛在價值 情感成本 品牌價值 時間成本 =顧客滿意 =顧客忠誠 =企業(yè)利潤 2022/7/194 2、怎樣做市場營銷（營銷管理）？ 目標(biāo)市場 + 營銷策略 （調(diào)研、分析、 （制定、實施 選擇、確定 整合營銷策略， 目標(biāo)市場和 包括產(chǎn)品策略、 市場 定位） 價格策略、 分銷策略、 促銷策略等）2022/7/195三、管理市場營銷信息系統(tǒng)： 1、市場營銷信息系統(tǒng)是為管理者收集 挑選、分析、分配營銷信息的，由 人、機器、程序組成的復(fù)合體，包 括： （1）內(nèi)部報告系統(tǒng)：提供企業(yè)內(nèi)部 營銷信息；2022/7/196 （2）營銷情報系統(tǒng)：提供企業(yè)外部 營銷信息； （3

3、）營銷調(diào)研系統(tǒng)：為特定課題提 供營銷信息； （4）營銷決策支持系統(tǒng)：對營銷信 息進(jìn)行分析的子系統(tǒng)。2022/7/197、進(jìn)行市場營銷調(diào)研：確定問題和目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)研報告2022/7/198 （1）確定問題和目標(biāo) 明確地界定問題 確認(rèn)目標(biāo)：探索問題，描述事實， 檢驗假設(shè)，預(yù)測變化。（2）制定調(diào)研計劃 確定資料來源： 一手資料 二手資料2022/7/199選擇調(diào)查方法： 觀察性調(diào)查直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法 詢問式調(diào)查當(dāng)面詢問電話詢問信函詢問留置詢問日記調(diào)查2022/7/1910實驗性調(diào)查實驗室試驗區(qū)域?qū)嶒災(zāi)M實驗選擇調(diào)查工具：調(diào)查表 機械裝置。2022/7/

4、1911制定抽樣計劃：概率抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣非概率抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣2022/7/1912（3）收集信息 滿足可靠性和有效性兩項要求。 （4）分析信息 從信息資料中提煉出相應(yīng)的研究結(jié)果 （5）提出調(diào)研報告2022/7/1913 市場調(diào)研報告是指以一定的載體、載荷反映市場調(diào)查所獲得的信息及有關(guān)結(jié)論、建議的形式。通常采取書面形式，也有用口頭形式或計算機軟盤，或多種形式并用的。2022/7/1914市場調(diào)查報告的格式： 封面包括標(biāo)題、調(diào)查執(zhí)行單位、調(diào) 查人員姓名、報告完成日期。 扉頁空白頁或封面的簡潔版。 序言介紹調(diào)查的背景、目標(biāo)、方法。 目錄全部主次標(biāo)題及頁碼的清單

5、。提倡 將文字部分、表格、圖形分別編制 目錄。 摘要報告主體的縮寫，涉及主題、目 標(biāo)、方法，主要成果和結(jié)論、建議。2022/7/1915正文說明：調(diào)查的背景。調(diào)查的目標(biāo)。調(diào)查的方法，包括：樣本總體、結(jié)構(gòu)的確定；樣本選擇；獲取資料的方法；調(diào)查工具（如問卷）；調(diào)查深度（如問卷的答復(fù)率）；整理分析數(shù)據(jù)資料的技術(shù)；2022/7/1916結(jié)果，正文的核心和精髓，涉及調(diào)查收集到事實 和觀點。結(jié)論和建議，說明調(diào)查結(jié)果對委托人的意義及他 可以做些什么。 附錄2022/7/1917四、研究市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境是指外在于企業(yè)的營 銷活動但能影響其營銷能力和 效率的各種因素和力量。 1、微觀環(huán)境，包括： （1）供

6、應(yīng)商； （2）營銷中介（中間商、 儲運商、金融及其他 服務(wù)機構(gòu)等）；2022/7/1918（3）顧客（市場）； 消費者市場 生產(chǎn)者市場 轉(zhuǎn)賣者市場 組織市場 政府市場 國際市場產(chǎn)業(yè)市場2022/7/1919 （4）競爭者； 品牌競爭者（百事可樂、非?？蓸罚?； 產(chǎn)品形式競爭者（汽水、果汁）； 類別競爭者（水果、面包）； 欲望競爭者（音樂會、電影）。2022/7/1920 （5） 公眾，包括： 金融界； 媒介公眾 ； 政府機構(gòu) ； 市民行動公眾 ； 地方公眾 ； 一般公眾； 內(nèi)部公眾。2022/7/19212、宏觀環(huán)境，包括： （1）人口環(huán)境 人口總量及其增長速度 人口結(jié)構(gòu)及其變化 人口分布和流動

7、狀況 （2）經(jīng)濟環(huán)境 價格及其變化 儲蓄和信貸 實際收入狀況 消費結(jié)構(gòu)及其變化 2022/7/1922 （3）自然環(huán)境 自然資源短缺 環(huán)境污染加劇 （4）技術(shù)環(huán)境 技術(shù)變革步伐加快 研究開發(fā)預(yù)算高漲 注重微小技術(shù)改進(jìn) 政府管理制不斷增強2022/7/1923 （5）政治環(huán)境 影響企業(yè)的立法不斷增加 政府機構(gòu)執(zhí)行力時時變化 公眾利益團體在迅速成長 （6）文化環(huán)境 基本價值觀念具有高度的持續(xù)性 次價值觀念輕易改變 2022/7/1924 3、營銷環(huán)境的分析和評價 （1）環(huán)境分析 案例：“華罐”遇到下列“事件” 國家制定產(chǎn)業(yè)政策，限制生產(chǎn)、消費易拉罐； 國內(nèi)易拉罐生產(chǎn)量已超過市場需求； 易拉罐價格昂

8、貴，制約了消費； 國內(nèi)正在研究廢易拉罐回收利用方法，可能降低成本； 改革開放，居民收入水平和消費能力不 斷提高。2022/7/1925（）（）發(fā)生的可能性大小小 大環(huán)境機會矩陣潛在吸引力2022/7/1926(3)(1) (2)出現(xiàn)的可能性小 大大 小潛在的嚴(yán)重性環(huán)境威脅矩陣2022/7/1927五、分析市場及購買者行為 1、分析市場特點 （1）消費者市場特點： 購買者數(shù)量多而分布廣； 購買頻率高但每次購買的數(shù)量少； 需求差異性大； 購買力流動性大； 消費品專用性不強； 非專家購買； 一般不需提供技術(shù)服務(wù)。2022/7/1928 （2）組織市場特點 客戶數(shù)量較少但是規(guī)模較大； 明顯的地理集中性

9、； 派生需求； 無彈性或弱彈性需求； 波動需求； 專業(yè)采購； 購買決策更復(fù)雜、更正式化。2022/7/1929 2、分析購買者行為 （1）消費者購買行為 影響消費者購買行為的主要因素： 文化因素：文化，亞文化，社會階層。 社會因素：小群體，家庭，社會角色和 地位。 個人因素：年齡，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，生 活方式，個性和自我概念。 心理因素：動機，知覺，學(xué)習(xí)，信念和 態(tài)度。2022/7/1930 消費者購買過程 確認(rèn)需求：哪些因素會引發(fā)消費者的興趣？ 尋找信息：消費者從哪兒得到信息？ 選擇評價：消費者根據(jù)什么選擇產(chǎn)品或品牌？ 購買決策：消費者怎樣購買？ 購后行為：消費者是否滿意？確認(rèn)需求尋找信息選擇

10、評價購買決策購后行為2022/7/1931 （2）分析組織購買行為 組織采購中心，包括5種“角色”： 使用者，通常又是采購的倡議者； 影響者，如技術(shù)人員，影響購買決策； 購買者，往往有高層人員參加； 決定者，有時就是購買者； 把關(guān)者，指控制采購信息的人。 2022/7/1932 影響組織購買行為的主要因素： 環(huán)境因素：基本需求水平，經(jīng)濟前景，資金成 本，供應(yīng)條件，技術(shù)進(jìn)步，政治法 規(guī)變化，競爭者動態(tài)。 組織因素：組織購買的具體目標(biāo)、政策、程序 機構(gòu)和系統(tǒng)。 人際因素：組織采購中心中許多不同地位、職 權(quán)、神態(tài)和說服力的成員之間的各 種關(guān)系。 個人因素：組織采購中心成員的年齡、收入、 教育、職業(yè)、個性和對風(fēng)險的態(tài)度 ， 以及個人動機、直覺和偏好。2022/7/1933 組織購買過程： 問題確認(rèn)（經(jīng)常走訪客戶，發(fā)現(xiàn)新的需求）； 概略需求描述（協(xié)助確定需要，提供產(chǎn)品信息）； 產(chǎn)品規(guī)格說明（展示滿足需求的更好方法）； 尋找供應(yīng)商（建立形象，保持聯(lián)系）； 要求報價（提供詳盡的營銷文件）； 選擇供應(yīng)商（多方位競爭）； 訂貨常規(guī)細(xì)則（談判，簽約）； 表現(xiàn)回顧（保持聯(lián)系，提供預(yù)期的滿足）。2022/7/1934六、識別和研究競爭者 1、識別和確認(rèn)主要的競爭者； 2、辨認(rèn)競爭者目標(biāo)和戰(zhàn)略； 3、評估競爭者優(yōu)勢和劣勢； （1）市場領(lǐng)先者； （2）市場挑戰(zhàn)者； （3）市場追隨者； （4）