《雀巢營(yíng)銷策劃書》word版

1、雀巢營(yíng)銷策劃書（The Nestle marketing planning book）學(xué)校：安徽大學(xué)目錄一、前言二、概要三、專案分析 （一）、背景分析 （二）、市場(chǎng)分析 （三）、消費(fèi)者分析 （四）、產(chǎn)品分析 （五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （六）SWOT分析四、營(yíng)銷策略 （一）、廣告策略 （二）、銷售策略 （三）、價(jià)格策略 （四）、顧客策略 （五）、產(chǎn)品策略 （六）、策略總結(jié)五、行動(dòng)方案（一）、前期（二）、中期（三）、后期（四）、行動(dòng)方案總結(jié)六、費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期效果（一）、費(fèi)用預(yù)算（二）、預(yù)期效果七、方案調(diào)整及風(fēng)險(xiǎn)控制八、總結(jié)九、附錄十、團(tuán)隊(duì)介紹及隊(duì)員簡(jiǎn)歷一、前言 雀巢公司于1867年由亨利內(nèi)斯萊特以自己的

2、名字命名創(chuàng)建，其品牌在英文中有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生活節(jié)奏在逐漸加快。人們處于高度緊張的狀態(tài)下，渴望有著舒適安靜的生活。雀巢的理念符合當(dāng)前的客觀實(shí)際，容易為大眾所接受。其次，雀巢公司是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一，公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與文化的豐富的產(chǎn)品系列。 雀巢進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有一百多年的歷史，其品牌已經(jīng)深入中國(guó)老百姓的心中，縱觀當(dāng)前，雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展前景。 本策劃注重實(shí)際，綜合當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力，相信能為雀巢公司進(jìn)一步發(fā)展做出貢獻(xiàn)。二概要 本策劃立足于將雀巢咖啡品牌推向各個(gè)

3、消費(fèi)人群心中，成為人們居家生活、訪親送友必不可少的產(chǎn)品。本策劃先通過對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行背景分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，綜合考慮雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的環(huán)境現(xiàn)狀，思考雀巢所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為即將的活動(dòng)打好基礎(chǔ)。 接下來進(jìn)行營(yíng)銷策略的展示，通過全方位的廣告策略、銷售策略、價(jià)格策略、顧客策略，仔細(xì)思考在宣傳、銷售中的各個(gè)細(xì)節(jié)部分，為活動(dòng)制定出明確的行動(dòng)綱領(lǐng)。 然后將行動(dòng)方案分為三個(gè)部分，前期為活動(dòng)的宣傳階段，中期為活動(dòng)的銷售階段，后期為總結(jié)階段，采取多樣措施，實(shí)現(xiàn)效益的最大化，從而保證能夠進(jìn)行一場(chǎng)完整的成功的活動(dòng)。 再接著進(jìn)行方案預(yù)算、預(yù)期效果評(píng)估，這些對(duì)于

4、活動(dòng)的正常開展至關(guān)重要，預(yù)算注重宣傳廣告的投入。 最后是活動(dòng)方案調(diào)整以及風(fēng)險(xiǎn)控制。綜合考慮活動(dòng)可能出現(xiàn)的一系列突發(fā)情況，想好解決措施，以保證活動(dòng)的正常進(jìn)行。三、專案分析 背景分析1、雀巢咖啡起源于1930年，第二次世界大戰(zhàn)后雀巢咖啡的風(fēng)靡程度與日俱增。據(jù)最近權(quán)威統(tǒng)計(jì)，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被飲用。1991年，據(jù)美國(guó)蘭通公司統(tǒng)計(jì)的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，其品牌價(jià)值在1994年被確定為115.49億美元。1、雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展背景 進(jìn)入中國(guó)時(shí)間：1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家辦事處，1984年在中國(guó)建廠。 最新的中國(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略：更是圖將產(chǎn)

5、品平民化，讓更多的二、三線城市的中國(guó)家庭，品嘗到這些營(yíng)養(yǎng)健康食品。雀巢把研究中國(guó)傳統(tǒng)食材，作為促進(jìn)中國(guó)乃至卻世界消費(fèi)者健康水平的重要方式。從原料供應(yīng)到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企業(yè)管理到人力資源，再到市場(chǎng)營(yíng)銷，雀巢徹頭徹尾地執(zhí)行著本土化，以便更快的融入中國(guó)雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品98%都是本地制造的，覆蓋著一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。 2011年4月，雀巢收購了銀鷺食品公司，獲得60%的股權(quán)，2011年7月受過徐福記60%的股權(quán)，彰顯了雀巢擴(kuò)張蛋白飲料市場(chǎng)和糖果市場(chǎng)的決心。目前，雀巢已經(jīng)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其產(chǎn)品涉及咖啡制品、調(diào)味品、奶制品、冰淇淋、飲料及早餐谷物等各個(gè)領(lǐng)域。其中雀巢咖啡最為中國(guó)老百姓所耳

6、熟能詳。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雀巢在中國(guó)將繼續(xù)大步前進(jìn)，雀巢咖啡也將獲得更大的成功。2、雀巢在合肥市場(chǎng)的發(fā)展背景 雀巢有限公司合肥分公司成立于1986年1月1日，注冊(cè)資金達(dá)60億人民幣，主要經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品（食品、飲料、糧油、化妝品、煙酒等），員工人數(shù)達(dá)一千人以上。隨著中部崛起戰(zhàn)略的加快進(jìn)行，合肥地區(qū)經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人們對(duì)食品的質(zhì)量、口味、品味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等的要求也提高了，因此雀巢面臨著大好的發(fā)展機(jī)遇。2011年銷售業(yè)績(jī)顯著（2011年雀巢安徽公司銷售增幅全國(guó)第二）2012年3月召開的雀巢分銷商座談會(huì)上指出，2012年雀巢成人奶粉、嬰兒品、散裝糖果、罐裝咖啡飲品及咖啡都具有很大

7、的市場(chǎng)潛力，銷售前景十分看好。市場(chǎng)分析雀巢咖啡市場(chǎng)占有率分析雀巢咖啡作為世界著名品牌，在中國(guó)發(fā)展迅速，各類產(chǎn)品均占有一席之地，其中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，就雀巢咖啡而言，在徐州市場(chǎng)上雀巢市場(chǎng)占有率達(dá)到百分之五十五，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥斯威爾僅達(dá)到百分之二十，而超級(jí)、摩卡、藍(lán)山均不到百分之十。以下是中國(guó)二線城市牡丹江的咖啡市場(chǎng)占有率表格排名品牌規(guī)格價(jià)格鋪貨渠道市場(chǎng)占有率一雀巢咖啡42+6包31.5元超市、酒店、咖啡廳、酒吧30%二摩卡135g15元20%三云南賽品咖啡312g69元15%2、雀巢產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)以下列舉雀巢一些品牌市場(chǎng)價(jià)格詳見附錄1小結(jié)：雀巢咖啡產(chǎn)品有不同價(jià)格結(jié)構(gòu)，適合各種人群。雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查問卷詳

8、見附錄2市場(chǎng)環(huán)境分析 隨著中國(guó)融入全球速度的加快，外資對(duì)中國(guó)投資不斷加大，中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景好，居民收入增長(zhǎng)較快，恩格爾系數(shù)不斷降低，有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心，人民生活水平穩(wěn)步提高。 咖啡作為世界三大飲料之一，與中國(guó)的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵，有著迷人的香氣，載有獨(dú)特的西方文化氣息，是一種生活品味和小資情調(diào)的代表，越來越受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞。目前中國(guó)僅咖啡市場(chǎng)銷售額達(dá)到幾百個(gè)億，專業(yè)預(yù)測(cè)隨著新一代年輕消費(fèi)群體的漸趨成熟，咖啡市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)爆炸性增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將高達(dá)35%以上。與此同時(shí)，隨著中國(guó)二三線城市的發(fā)展，城市化的發(fā)展，咖啡消費(fèi)群體在不斷地增長(zhǎng)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999至2005年，中國(guó)的

9、咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，木本咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國(guó)際市場(chǎng)上升咖啡價(jià)格較低，使得中國(guó)咖啡零售價(jià)下降，這種情形促進(jìn)了咖啡業(yè)的發(fā)展. 總結(jié) 今年來，雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率不斷上升，面臨著一個(gè)較好的發(fā)展機(jī)遇期。雀巢公司產(chǎn)品在中國(guó)有著不同的消費(fèi)人群，但不同產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率有高有低，因此需要開發(fā)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。近期，面臨著全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，而中國(guó)市場(chǎng)依然較為強(qiáng)勁，因此需要花費(fèi)更多的財(cái)力物力，來占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者分析消費(fèi)者行為分析 影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素包括消費(fèi)心理以及消費(fèi)能力。消費(fèi)心理：包括求實(shí)心理，攀比心理以及求異心理。 針對(duì)從眾心理：要使雀巢成為大眾品牌，本策劃著眼于此，打造

10、大家的雀巢 針對(duì)求實(shí)心理：此部分人群是雀巢產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，雀巢以人和產(chǎn)品為本，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于吸引這一部分人群有極大優(yōu)勢(shì)。針對(duì)攀比心理：強(qiáng)化卻品牌，注重開發(fā)高檔產(chǎn)品。針對(duì)求異心理：雀巢現(xiàn)有產(chǎn)品主要針對(duì)一般大眾，而開發(fā)新產(chǎn)品所需資金多，可以改進(jìn)產(chǎn)品外形，設(shè)計(jì)富有個(gè)性的外裝。消費(fèi)能力：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)能力在不斷提高，但是畢竟收入存在較大差距，因此必須開發(fā)出不同層次的產(chǎn)品，來滿足不同階層的人們消費(fèi)需要。消費(fèi)者細(xì)分大眾型：這類消費(fèi)者占據(jù)大多數(shù)，喜歡追逐大眾潮流，是消費(fèi)的主力軍，要緊緊抓住。這類人各個(gè)年齡段都有較多分布。品牌型：這類以城市年輕一代居多，樂于消費(fèi)，喜歡

11、追逐品牌，追求時(shí)尚。保守型：以老年人居多，注重居家生活，注重產(chǎn)品質(zhì)量，關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，對(duì)品牌具有較高的忠實(shí)度年輕活力型：他們熱愛消費(fèi)，熱愛高消費(fèi)，喜愛新奇。主見型：以中年婦女為代表，她們持家有道，對(duì)不同產(chǎn)品有著較為深刻的感受，有自己獨(dú)立的見解，擁有自己的選擇。消費(fèi)者消費(fèi)具體情況（1）、由于雀巢產(chǎn)品定位為適合各類人群，其中對(duì)于中高檔產(chǎn)品，可以作為送禮的選擇，其購買者與使用者不同，對(duì)于這部分中高檔產(chǎn)品必須打響品牌的知名度。（2）、產(chǎn)品信息獲得渠道：電視、商場(chǎng)、親朋好友、網(wǎng)絡(luò)、雜志等等。（3）、消費(fèi)者忠誠度：雀巢品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)已久，有較高的品牌知名度和量高的企業(yè)信譽(yù)，有著一大批忠實(shí)的消費(fèi)者。（4）對(duì)

12、雀巢品牌宣傳的敏感度：雀巢給人以家的感覺，代表一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在了一起，容易為現(xiàn)代廣大的消費(fèi)者所接受，并產(chǎn)生共鳴。（5）對(duì)包裝的要求：對(duì)于那些中高檔以送禮為主的商品包裝要求較高：對(duì)于日常飲品，產(chǎn)品包裝不必太花哨，以免陷入過度包裝的陷阱之中。消費(fèi)者分析總結(jié) 雀巢咖啡的消費(fèi)階層多樣，因此產(chǎn)品必須做到多樣化，年輕一代是消費(fèi)的主力軍，產(chǎn)品必須做到新穎，能夠引流潮流。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 雀巢產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品已由咖啡、奶制品、巧克力延伸到冰淇淋、飲用水、米粉、麥片甚至貓糧狗糧等，豐富多樣.其中僅雀巢咖啡就有很多不同的種類。（1）、雀巢咖啡介紹：雀巢咖啡已精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主

13、要原料，經(jīng)過精火烘烤，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品，味道香醇，口感順滑，飲用方便，一沖即可。 雀巢咖啡是世界領(lǐng)先的速溶咖啡，帶給消費(fèi)者香醇美味的咖啡體驗(yàn)。100%純咖啡可加雀巢咖啡伴侶，加糖，或兩者都加，隨心所欲，以自己個(gè)人口味自由搭配。 雀巢咖啡能夠振作精神，使人頭腦清醒，激發(fā)人的靈感；更能營(yíng)造一種浪漫氣息，是使愉快愜意。 相對(duì)于同行市場(chǎng)，其品牌居于領(lǐng)先地位，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格相對(duì)較高。、咖啡種類雀巢咖啡師品牌價(jià)值很高的咖啡品牌，擁有豐富的品種，有1+2系列、雀巢咖啡卡布奇諾、雀巢早餐咖啡、雀巢咖啡即飲系列、雀巢速溶咖啡等。其中雀巢咖啡1+2系列在中國(guó)的市場(chǎng)占有率多年來穩(wěn)居第一

14、。雀巢速溶咖啡品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有相當(dāng)高的知名度并且擁有固定的消費(fèi)者。產(chǎn)品生命周期分析 雀巢擁有世界一流的生產(chǎn)線，品牌久，生命力旺盛，深得消費(fèi)者喜愛。雀巢重視創(chuàng)新，故其產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)間短，能夠引流潮流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。產(chǎn)品品牌形象分析 雀巢公司擁有一百多年的歷史，進(jìn)入中國(guó)也有一百多年歷史了，其品牌深入中國(guó)廣大老百姓心中，擁有很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 如今，雀巢實(shí)行多品牌策略，相信一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其11個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑選出2至3個(gè)品牌。此舉有利于降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。4、總結(jié)：雀巢咖啡擁有豐富的系列產(chǎn)品，注重品牌設(shè)計(jì)，注重品牌的

15、人文理念，關(guān)愛消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，在勞累時(shí)能夠緩解壓力，迎合了時(shí)代的需求。雀巢咖啡恪守對(duì)品質(zhì)的保證，相信能夠贏得更多的消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析比較雀巢在中國(guó)市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括麥斯威爾、可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一等。（1）麥斯威爾：其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。麥斯威爾有著一百多年的輝煌歷史，八十年代中，咖啡對(duì)中國(guó)來講是一種新飲品，為引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶沫和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)得到迅速發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，在原有口味的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者的需求，分別開

16、發(fā)出了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列新時(shí)代口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾?？煽诳蓸罚喝蜃畲笾浶燥嬃蠘I(yè)巨人擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大全球競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)其產(chǎn)品由于含有咖啡因等成分，給消費(fèi)者留下了不健康飲料的印象。百事：百事在渠道管理方面存在問題，負(fù)責(zé)不同渠道的經(jīng)銷商之間可能產(chǎn)生沖突。但百事在飲料方面做的不錯(cuò)，味道與可口可樂不同，但是一樣瘦消費(fèi)者歡迎。康師傅：“水源門”事件讓許多消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)生質(zhì)疑，讓康師傅的形象、信譽(yù)和銷售量大大受損。但康師傅是臺(tái)資企業(yè)，知名度較高，易為中國(guó)消費(fèi)者所接受。統(tǒng)一：統(tǒng)一在中國(guó)大陸發(fā)展不如意，不及康師傅。中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè):近年來中國(guó)政府對(duì)食品安全關(guān)注日益重視，一大批

17、中國(guó)企業(yè)身陷負(fù)面新聞之中。但 同時(shí)中國(guó)政府采取扶持中小企業(yè)的做法，一些中小企業(yè)也會(huì)分享雀巢的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者品牌形象分析雀巢咖啡注重溫馨、人情、分享麥斯威爾咖啡同雀巢一樣伯朗咖啡則注重青春活力雅哈咖啡則注重隨時(shí)隨地競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)策略分析雀巢單一品牌、多品牌策略麥斯威爾所有品牌價(jià)格比較低，塑造浪漫的詩意創(chuàng)造伯朗咖啡不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味雅哈咖啡著重鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群。4、總結(jié) 雀巢咖啡擁有良好的企業(yè)形象，其產(chǎn)品健康，銷售渠道通暢。因此擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是與對(duì)手相比，雀巢的口味偏淡，也有一定的負(fù)面新聞。因此還需要改進(jìn)配方，提高企業(yè)信譽(yù)。雀巢在其他產(chǎn)品方面，與這些企業(yè)也有較大競(jìng)爭(zhēng)，其優(yōu)勢(shì)不如咖啡

18、明顯，所以要打好這些牌，或者集中注意力，打好一兩個(gè)品牌。 雀巢需要學(xué)習(xí)雅哈咖啡去不斷鞏固自己現(xiàn)有的消費(fèi)群，并努力開拓新的消費(fèi)群。不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味，努力創(chuàng)造詩意的浪漫與家庭的溫馨相結(jié)合。（六）、SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)：（1）、雀巢咖啡擁有強(qiáng)大的品牌，良好的企業(yè)信譽(yù)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)比較了解；（2）、其次雀巢公司擁有世界先進(jìn)的生產(chǎn)線，科技含量高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，產(chǎn)品成本低；（3）、雀巢產(chǎn)品多樣，消費(fèi)者群多樣，且忠實(shí)度較高，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)度相對(duì)較低。（4）、中國(guó)政策的延續(xù)性，對(duì)外開放，為外資提供了一個(gè)安全的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。2、劣勢(shì)：雀巢產(chǎn)品口味較淡，且創(chuàng)新

19、思維不強(qiáng)，不能夠很好地令顧客耳目一新。 部分非主要消費(fèi)者（如中老年人）認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格不合理。3、機(jī)遇：（1）中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，從溫飽型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2）、中國(guó)人口眾多，各個(gè)消費(fèi)人群在不斷發(fā)展成熟。尤其是新一代的消費(fèi)者的成熟。（3）、中國(guó)人越來越關(guān)注食品安全，與其它眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，雀巢的品牌一直代表著一種健康的理念。4、威脅：眾多著名品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來越重視，且中國(guó)自己的品牌一直在發(fā)展，不斷擠占雀巢的市場(chǎng)。四、營(yíng)銷策略（一）廣告策略1、廣告主題：雀巢e家人2、廣告目標(biāo) ：通過廣告手段，提高雀巢在社會(huì)上的知名度，使更多的消費(fèi)者了解雀巢產(chǎn)品。后逐步接受、認(rèn)可，擴(kuò)大雀

20、巢咖啡在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率。 3、產(chǎn)品定位、訴求：針對(duì)雀巢產(chǎn)品在飲品方面種類的不足，推出新產(chǎn)品。例如與雀巢咖啡提神互補(bǔ)的醒腦保健產(chǎn)品。產(chǎn)品表現(xiàn)：（1）改良產(chǎn)品的外包裝，力求簡(jiǎn)單而不失精美，富有人文氣息，切不可有種包裝粗糙之感。（2）個(gè)別飲品的瓶子造型可略加改進(jìn)，使其具有創(chuàng)新和前衛(wèi)意識(shí)，樹立品牌效應(yīng)5、目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)生：以宣傳提神補(bǔ)腦為主，幫助學(xué)習(xí)。上班族：消除疲勞，緩解工作壓力，享受生活。老年人：提高免疫力 等等6、廣告媒介據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者主要通過電視廣告和商場(chǎng)、超市購物了解產(chǎn)品；通過朋友介紹，口口相傳也是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的一種比較重要的途徑；通過廣播、網(wǎng)絡(luò)以及戶外廣告等途徑了解產(chǎn)品的消費(fèi)者比重

21、比較小。雀巢咖啡廣告要以電視傳媒為主，采取立體式的宣傳，包括商場(chǎng)促銷、發(fā)放傳單、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播等一系列的傳播方式。另外通過非媒介方式加大宣傳，如產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以再指定日期進(jìn)行調(diào)查反饋，可以定期搞優(yōu)惠活動(dòng)或者一些兌獎(jiǎng)活動(dòng)。7、廣告創(chuàng)意介紹：由于雀巢的廣告受眾群大多是年輕的學(xué)生和事業(yè)型人士，他們追求個(gè)性和時(shí)尚，據(jù)調(diào)查，70%的人認(rèn)為廣告總體感覺還可以沒個(gè)性不是很突出，沒有亮點(diǎn)。消費(fèi)者普遍認(rèn)為雀巢咖啡的廣告應(yīng)該往“獨(dú)特”方向，區(qū)別開其他品牌咖啡，這樣才能夠給人留下深刻印象，磁能長(zhǎng)期保持獨(dú)特的品牌意識(shí)。以下是我們的廣告創(chuàng)意，主要針對(duì)學(xué)生和事業(yè)型人士。鏡頭一、為高考苦惱不已的靴子頹坐桌前，瞌睡

22、連連，父母端來一杯雀巢咖啡，一句“別太累了”的溫馨，飲一口咖啡，心神俱暖，繼續(xù)奮斗。 鏡頭二、上班族甲在書房忙著寫策劃，精神疲憊，妻子端來了一杯雀巢咖啡，激發(fā)了他繼續(xù)奮斗的信心。 鏡頭三、 其樂融融的一家看著電視，喝著咖啡，和睦之景。(雀巢咖啡已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ睢?8、在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公司的良好形象，做一些公益廣告，擴(kuò)大公司的美譽(yù)度（二）銷售策略1、銷售渠道：（1）通過超市的專柜銷售，給消費(fèi)者留下品牌印象，不會(huì)認(rèn)為卻超市一種低端、品味低下的產(chǎn)品。（2）通過互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)上購物的興盛，必須緊隨這一潮流，抓住機(jī)遇，促進(jìn)銷售量的大增。（3）部分小型產(chǎn)品，如小包裝咖啡，可以在鬧市區(qū)銷售，也應(yīng)在一

23、些人口較少地區(qū)有所涉及，來最大程度的方便消費(fèi)者。2、推銷手段：（1）每帶咖啡里附贈(zèng)一包糖，有親切、體貼之感，更方便。（2）買整盒咖啡送咖啡杯。（3）現(xiàn)場(chǎng)試吃、試喝，商場(chǎng)里讓消費(fèi)者駐足，可加深對(duì)雀巢產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高對(duì)雀巢產(chǎn)品的印象。（4）節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)，優(yōu)惠打折、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，突出節(jié)日文化，提升人氣。3、物流方面：統(tǒng)一整理貨單，統(tǒng)一送貨，形成自成體系的物流鏈，提高效率，業(yè)顯得更正式。4、提供不同產(chǎn)品，滿足不同需求、不同背景、不同階層的人對(duì)產(chǎn)品的選擇，仔細(xì)分析各類消費(fèi)人群的分布，以使各種產(chǎn)品都以最佳的銷量售出，來獲取利潤(rùn)的最大化。5、尊重不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化相融合，

24、融入自身特色，使產(chǎn)品更受歡迎。(三)價(jià)格策略1、通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，不斷采取先進(jìn)的生產(chǎn)線，加大資金、技術(shù)的投入，降低生產(chǎn)成本。2、改革公司內(nèi)部人事制度，降低企業(yè)管理成本成本，增加企業(yè)銷售利潤(rùn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3、在一定程度上可以采取降價(jià)措施，來吸引消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，贏得較大利潤(rùn)。（四）、顧客策略1、收集顧客信息，建立個(gè)人信息資源庫，不至于丟掉消費(fèi)者，為后續(xù)的消費(fèi)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，2、定期與顧客互動(dòng)，了解顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的感受，以及對(duì)自己內(nèi)心理想產(chǎn)品的要求，提供一些對(duì)雀巢的意見和建議。3、在節(jié)假日可以給顧客贈(zèng)送一些小禮物，或者一些賀卡和明信片。以贏得顧客的好感 。4、打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為顧客

25、提供詳盡、專業(yè)的客戶咨詢服務(wù)，固定長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。（五）、產(chǎn)品策略銷售業(yè)績(jī)的好壞、品牌的知名度歸根到底還是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)以及與市場(chǎng)的切合度。1、組織一支市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)，去城市、去農(nóng)村（以前我們完全考慮的是城市市場(chǎng)，其實(shí)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鄉(xiāng)一體化的加快，農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展，必須將農(nóng)村市場(chǎng)納入考慮范圍之內(nèi)）調(diào)查消費(fèi)的市場(chǎng)需求，以及對(duì)雀巢咖啡的建議。2、投入大量資金、技術(shù)用于研發(fā)一些新產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，不斷地去抓住新一代的消費(fèi)者，對(duì)于個(gè)性化日益明顯的中國(guó)80后、90后，必須要將品牌打造成為富有吸引力的時(shí)尚標(biāo)志。3、將產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密相連，隨著中國(guó)人民族自信心的增強(qiáng)，

26、越是與中國(guó)文化相連，越容易得到消費(fèi)者的理解和接受。將雀巢咖啡不斷融入濃厚的人文理念。（六）、營(yíng)銷策略總結(jié) 本營(yíng)銷策略著重于廣告的宣傳，通過宣傳來增加活動(dòng)的影響力都以及雀巢咖啡品牌的知名度;通過規(guī)范銷售渠道，增加流程的通暢度，來盡可能的降低成本，增加利潤(rùn)；通過一定的價(jià)格手段，利用消費(fèi)者的心理，來增加市場(chǎng)的占有率；通過顧客策略，來提高顧客的忠實(shí)度，贏得顧客的好感。五、行動(dòng)方案（一）、前期1、調(diào)研（1）在各大校園里招聘兼職，采取發(fā)放調(diào)查問卷方式，在學(xué)校、市區(qū)路口等人群集中地區(qū)，調(diào)查人們對(duì)雀巢的看法及建議。前后時(shí)間約為兩天，目標(biāo)位發(fā)放出五千份調(diào)查問卷，實(shí)際有用調(diào)查問卷為三千份。（2）安排企業(yè)文職人員匯

27、總調(diào)查報(bào)告，提取其中有用建議，并以文件方式下發(fā)給雀巢全體員工，供其吸取經(jīng)驗(yàn)，最好在其后能開展一次經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)。2、宣傳（1）廣告宣傳：聯(lián)系廣告公司，將活動(dòng)意圖告知他們，讓他們幫忙制作廣告；然后聯(lián)系電視臺(tái)，進(jìn)行廣告合同的簽訂。（2）綜合利用各種傳媒，包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、報(bào)紙等，實(shí)施全方位的宣傳。安排相關(guān)人員，為活動(dòng)在輿論上造勢(shì)。（3）再次招聘兼職在學(xué)校、市區(qū)等人口密集的地區(qū)，發(fā)放傳單，為活動(dòng)增加人氣。（4）在商業(yè)街舉辦一些小活動(dòng)，從電視臺(tái)或者藝校請(qǐng)來兩位主持人，并請(qǐng)一些演員，舉辦一些活動(dòng)，比如有獎(jiǎng)競(jìng)答，問題是關(guān)于雀巢的，相信場(chǎng)面會(huì)很火爆，能起到絕佳的宣傳效果。（二）中期1、銷售：（1）雀巢產(chǎn)品擁有強(qiáng)

28、大的品牌和中高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，所以在活動(dòng)一開始不需要進(jìn)行降價(jià)銷售，以免讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品有問題，是雀巢公司需要整活資金，清理倉底。（2）人事部必須加強(qiáng)對(duì)銷售員的培訓(xùn)，提高銷售員的個(gè)人素質(zhì)，努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意會(huì)比降價(jià)要起到更加事半功倍的效果。（3）在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，可以通過舉辦一些活動(dòng)來招徠顧客，贏得人氣，火爆全場(chǎng)。2、服務(wù)：（1）在活動(dòng)時(shí)可以附贈(zèng)小禮品，并且發(fā)放產(chǎn)品使用反饋表，以贏得顧客的信任和好感。（2）安排在活動(dòng)服務(wù)人員，為消費(fèi)者提供活動(dòng)咨詢服務(wù)。并為消費(fèi)者提供介紹（這些人要能夠體察消費(fèi)者內(nèi)心，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度考慮，讓消費(fèi)者覺得不是在推銷產(chǎn)品）。（三）后期1、安排調(diào)查人

29、員統(tǒng)計(jì)銷售量，并計(jì)算利潤(rùn)，并發(fā)現(xiàn)實(shí)際使用資金和費(fèi)用預(yù)算的差距。2、收集 顧客產(chǎn)品使用反饋表，并以表格和文字的形式表現(xiàn)出來，提取其中有用信息。3、公司主管對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，將規(guī)定的營(yíng)銷目標(biāo)與實(shí)際相比較，查看各部門的業(yè)務(wù)實(shí)際，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部。范圍完成計(jì)劃部門的主管人員必須說明原因，并找出改進(jìn)措施。4、總結(jié)活動(dòng)效果，如果效果好，可以考慮采取后續(xù)活動(dòng)來擴(kuò)大活動(dòng)影響力，擴(kuò)大品牌的知名度。5、對(duì)活動(dòng)有關(guān)人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)有錯(cuò)人員提出建議。（四）行動(dòng)方案總結(jié)本行動(dòng)方案期待通過前期的全方位立體宣傳為中期的銷售打好基礎(chǔ)、吸引顧客，通過這次活動(dòng)來激發(fā)全體雀巢員工的信心與熱情，及時(shí)解決和發(fā)現(xiàn)銷售中存在的固

30、有問題，反思和調(diào)整使得雀巢進(jìn)一步優(yōu)化。并通過活動(dòng)的舉辦，提高雀巢產(chǎn)品的知名度和親和力，擴(kuò)大銷售利潤(rùn)。六、費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期效果（一）費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容具體開支備注調(diào)研費(fèi)用調(diào)查問卷1500包括人員費(fèi)用資料整理300分析研究500其它1000廣告費(fèi)用發(fā)放傳單1500根據(jù)實(shí)際情況廣告設(shè)計(jì)費(fèi)10000廣告投放費(fèi)用費(fèi)用電視臺(tái)100000互聯(lián)網(wǎng)50000廣播50000報(bào)紙30000銷售人員培訓(xùn)5000小禮品5000公關(guān)費(fèi)用50000其他開支50000總計(jì)354800（二）、預(yù)期效果1、本次活動(dòng)預(yù)期有30000人參與此次活動(dòng)，當(dāng)然根據(jù)實(shí)際效果，這個(gè)數(shù)字可能不精確。2、本次活動(dòng)預(yù)計(jì)銷售總額為500000元，實(shí)際

31、銷售利潤(rùn)為120000元3、使雀巢品牌更加深入人心，大大提升品牌知名度，利用口碑效應(yīng)，為未來銷售打下大好的基礎(chǔ)。4、完善顧客個(gè)人信息資源庫，爭(zhēng)取再增加一批忠實(shí)的顧客，為雀巢公司未來發(fā)展提供新的機(jī)遇。七、方案調(diào)整及風(fēng)險(xiǎn)控制天有不測(cè)風(fēng)云，整個(gè)世界是在不斷發(fā)展變化著的，因此我們要留意任何變化的情況，這樣才能成為勝利者。1、根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整預(yù)算開支的大小，設(shè)置活動(dòng)備用資金，防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。2、根據(jù)參與人數(shù)的多少，可以適當(dāng)?shù)脑黾营?jiǎng)品。3、根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際效果，及時(shí)考慮調(diào)整方案，增加后繼活動(dòng)，以擴(kuò)大活動(dòng)的良好影響。4、安排固定人員，應(yīng)對(duì)緊急突發(fā)情況，提前考慮好可能出現(xiàn)的突發(fā)情況，并擬定解決方案。5、如

32、果出現(xiàn)意外情況，要明確責(zé)任，如果證實(shí)屬于公司責(zé)任，要敢于承擔(dān)；造成損失的，要真誠道歉并予以賠償，堅(jiān)決維護(hù)企業(yè)信譽(yù)。八、活動(dòng)總結(jié) 雀巢品牌是世界著名品牌，享譽(yù)全球。雀巢擁有廣闊的市場(chǎng)，擁有無數(shù)忠實(shí)的顧客。雀巢精心開發(fā)各種類型的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者的需求，做到了全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的承諾，被眾多的白領(lǐng)評(píng)選為“三十年改變個(gè)人生活的品牌”。雀巢在中國(guó)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也將為雀巢提供新的機(jī)遇。 改革開放以來，“雀巢咖啡，味道好極了”的理念已經(jīng)深入人心，雀巢產(chǎn)品早已融入普通百姓日常生活之中，所以本次活動(dòng)，我們打出了“雀巢e家人”的主題。 相信在未來的日子里，雀巢必定能夠與時(shí)俱進(jìn)，繼續(xù)為

33、中國(guó)老百姓提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，雀巢的明天也將更加美好！九、附錄：附錄1雀巢產(chǎn)品目錄雀巢咖啡貨號(hào)類別名稱口味規(guī)格單位 單價(jià) 保質(zhì)期1+2特濃38+5條裝特濃38*13g盒 52.00 24個(gè)月1+2特濃10條裝特濃10*13g盒 15.80 24個(gè)月1+2原味42+6條裝原味42*13g盒 52.00 24個(gè)月1+2原味22條裝原味22*13g盒 30.50 24個(gè)月1+2原味11條裝原味11*13g盒 15.80 24個(gè)月1+2原味原味1200g罐裝 93.40 24個(gè)月雀巢1+2原味速溶咖啡原味700g袋裝 29.00 24個(gè)月1+2奶香42條裝奶香42*13g盒 52.00 24個(gè)月1+2奶

34、香11條裝奶香11*13g盒 15.80 24個(gè)月雀巢三合一速溶咖啡（加濃型綠盒裝）17克*20條 盒 12.00 24個(gè)月館藏系類雀巢卡布奇諾咖啡卡布奇諾5*13g盒 14.60 12個(gè)月雀巢咖啡絲滑拿鐵拿鐵5*20g盒 14.60 12個(gè)月雀巢咖啡絲滑拿鐵拿鐵800g袋裝 45.00 12個(gè)月雀巢咖啡臻享白咖啡白咖啡5*29g盒 14.60 18個(gè)月禮盒系類雀巢金牌咖啡禮盒（小號(hào)）純咖啡100g禮盒裝 119.40 36個(gè)月雀巢金牌咖啡禮盒（中號(hào)）純咖啡200g禮盒裝 253.90 36個(gè)月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶小100g+200g禮盒裝 86.90 36個(gè)月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶中200

35、g+400g禮盒裝 143.60 36個(gè)月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶大200g+400g禮盒裝 155.10 36個(gè)月雀巢咖啡醇品+咖啡伴侶特大200g+400g禮盒裝 178.00 36個(gè)月雀巢咖啡珍選禮盒265g禮盒裝 274.50 36個(gè)月雀巢咖啡云南尊貴禮盒80g+80g禮盒裝 219.10 36個(gè)月進(jìn)口咖啡雀巢金牌咖啡純咖啡100g瓶裝 82.30 36個(gè)月雀巢金牌咖啡純咖啡12*1.8g盒裝 19.80 24個(gè)月雀巢咖啡鉑?？Х燃兛Х?0g瓶裝 101.60 36個(gè)月雀巢咖啡香味焙煎咖啡純咖啡80g瓶裝 101.60 36個(gè)月越南雀巢純咖啡黑咖啡粉特濃型特濃純咖啡12*200克12瓶/

36、箱 290.00 12個(gè)月雀巢鉑?？Х?卡布奇諾咖啡90g+65g盒裝+瓶裝 116.20 36個(gè)月香味焙煎咖啡+咖啡伴侶80g+200g瓶裝 121.40 36個(gè)月雀巢鉑睿咖啡+咖啡伴侶90g+200g瓶裝 121.40 36個(gè)月泰國(guó)原裝進(jìn)口NESCAFE 雀巢 3合1 特濃咖啡27*18g=486g袋裝 35.00 18個(gè)月越南特產(chǎn) 進(jìn)口咖啡 雀巢三合一速溶咖啡 紅盒20*17克*24盒箱裝 280.00 12個(gè)月咖啡伴侶雀巢咖啡伴侶20*3g盒裝 7.80 24個(gè)月雀巢咖啡伴侶100g瓶裝 10.60 36個(gè)月雀巢咖啡伴侶200g瓶裝 19.80 36個(gè)月雀巢咖啡伴侶100*3g商務(wù)大袋

37、裝 28.00 12個(gè)月雀巢咖啡伴侶400g瓶裝 34.40 36個(gè)月雀巢咖啡伴侶500g袋裝 20.00 24個(gè)月雀巢咖啡醇品48*1.8g盒裝 34.90 24個(gè)月雀巢咖啡醇品20*1.8g盒裝 15.30 24個(gè)月雀巢咖啡醇品50g瓶裝 21.40 36個(gè)月雀巢咖啡醇品100g瓶裝 40.60 36個(gè)月雀巢咖啡醇品200g瓶裝 76.50 36個(gè)月雀巢咖啡醇品500g罐裝 149.40 36個(gè)月雀巢咖啡醇品+伴侶200g+400g瓶裝 110.90 36個(gè)月雀巢咖啡醇品+伴侶3g杯裝 2.40 24個(gè)月雀巢美國(guó)香草焦糖咖啡伴侶425.2瓶裝 70.20 24個(gè)月雀巢C40奶精雀巢植脂末2

38、5kg袋裝 430.00 12個(gè)月即飲雀巢香滑咖啡罐裝180ml罐裝 2.80 360天雀巢香滑咖啡罐裝24*180ml箱裝 72.00 360天雀巢咖啡特濃即飲180ml罐裝 2.99 360天雀巢絲滑拿鐵咖啡飲料268ml瓶裝 4.50 270天雀巢絲滑拿鐵咖啡飲料3*268ml提裝 12.90 12個(gè)月優(yōu)質(zhì)雀巢V型咖啡粉10000g10KG/箱12個(gè)月咖啡工具雀巢2011限量珍藏版笑臉對(duì)杯500cc盒裝 18.00 2011雀巢咖啡經(jīng)典紅馬克杯H9cm盒裝 10.00 2011雀巢咖啡韓寒簽名杯+ 雀巢咖啡豆型攪拌棒+ 紅色杯蓋H9cm盒裝 18.00 雀巢咖啡豆型攪拌棒+ 雀巢咖啡20

39、12戀語紅杯+ 紅色杯蓋 H9cm盒裝 20.00 2011雀巢限量珍藏版紅杯杯蓋77mm*77mm盒裝 5.00 2009雀巢心心相映疊杯黑白對(duì)杯情侶杯+黑色杯蓋1個(gè)H7.5cm盒裝 14.80 2008珍藏版雀巢咖啡杯 70周年特別版 雀巢紅杯H9cm盒裝 15.00 2009雀巢咖啡經(jīng)典斜體特別版紅杯H9cm盒裝 15.00 雀巢咖啡2012戀語紅杯H9cm盒裝 12.00 雀巢咖啡2011韓寒簽名杯H9cm盒裝 10.00 雀巢咖啡杯 雀巢靈感杯 蝴蝶杯 雀巢紅杯H8.7cm盒裝 7.00 經(jīng)典咖啡杯 咖啡杯 陽光杯 雀巢早餐杯 白杯H7cm盒裝 5.00 雀巢咖啡杯 雀巢悠享杯 特調(diào)

40、咖啡杯 靈感杯H9cm盒裝 5.00 雀巢健身杯 雀巢牛奶杯 健身操三部曲盒裝 6.00 雀巢虎年咖啡杯 雀巢咖啡杯 咖啡勺 精致套裝虎字杯 虎運(yùn)杯包含精致虎年咖啡杯一款，咖啡金色勺子一包，咖啡碟一個(gè)盒裝 18.00 雀巢咖啡杯子 特調(diào)悠享限量珍藏版 簡(jiǎn)約歐式陶瓷杯H9cm杯底5cm盒裝 6.90 2011珍藏版 陽光變色杯 咖啡杯 馬克杯盒裝 8.00 2007年雀巢冬之戀 情侶對(duì)杯底徑：7cm 高：9cm2/盒 12.00 08年雀巢咖啡紅杯-粉色字母款底徑：7cm 高：9cm盒裝 12.00 2007年雀巢尊享咖啡杯碟限量咖啡杯雀巢金牌咖啡禮盒杯高7.5cm碟子最長(zhǎng)16.2cm，最寬11.8cm 盒裝 30.00 2007年款雀巢變色杯、魔力幻彩杯高8cm，最大