元旦雙節(jié)實物營銷活動

1、元旦雙節(jié)實物營銷活動目 錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5活動背景介紹節(jié)日促銷越來越像是新業(yè)務(wù)營銷的“雞肋”，食之無味，棄之可惜。傳統(tǒng)的簡單免費體驗營銷模式必須改變！2006年前三季度，我們以節(jié)日為契機，進行了多種形式的新業(yè)務(wù)節(jié)日營銷。從圣誕/元旦“三彩迎春”情人節(jié)“聲色傳情”五一“玩轉(zhuǎn)精彩鮮體驗”七夕節(jié)“執(zhí)子之手，與子偕老“，我們均以情感為主線，滿足用戶的節(jié)日消費需求，營造新業(yè)務(wù)的節(jié)慶銷售氛圍。名目繁多的節(jié)日促銷活動中，打折優(yōu)惠、捆綁促銷、體驗營銷等各種形式均有所涉及。但是從市場反響看來，客戶對降價或贈送近乎麻木，增量不增收。營銷契機圣誕節(jié)元旦節(jié)情人節(jié)春節(jié)12.

2、241.12.142.17新一輪業(yè)務(wù)增收的黃金時期如何激發(fā)目標消費者的參與熱情？新業(yè)務(wù)營銷該如何突破？新業(yè)務(wù)品牌營銷現(xiàn)狀2007年推廣目標短信高認知率/高使用率強化使用頻率彩鈴高認知率/更換率低刺激換鈴率彩音低認知率、低使用率強化認知，提高用戶數(shù)彩信高認知率，低使用率提升彩信新聞普及率和使用頻次新業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀及目標活力十足，個性張揚，喜歡新奇好玩的事物ARPU值中低，但新業(yè)務(wù)比重較高是容易互相影響的消費群節(jié)日期間接受了向親朋好友發(fā)送短信祝福這種聯(lián)系方式對彩鈴的認知度和使用度高，具有一定非理性的時尚消費特點。隔一段時間，隨著心情或者喜好的改變，到網(wǎng)上搜索下載新的彩鈴已經(jīng)成了習慣追逐時尚，喜歡攀比

3、，手機終端較高檔，對彩信等新業(yè)務(wù)認知度較高，但由于資費限制，彩信的使用率不高目標消費者分析追求時尚，思維活躍個性張揚，追逐流行，對“圣誕節(jié)”、“情人節(jié)”等西洋節(jié)日推崇備至，關(guān)注與節(jié)日有關(guān)的促銷活動消費者生活形態(tài)分析朋友網(wǎng)絡(luò)旅游極限運動街舞電影手機游戲活動對象：1835歲的年輕群體，前沿而又理性的消費觀念物有所值的促銷活動才能真正打動他們！目 錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5活動主題及時間活動主題：新年心動好禮相送活動時間: 2006年12月20日2007年1月31日 活動期間用戶發(fā)送指令2007到10086即可即可激活新業(yè)務(wù)大禮包，花費2元獲得價值20元的新業(yè)務(wù)

4、。新業(yè)務(wù)禮包內(nèi)含業(yè)務(wù)：1）20條點對點短信（不分網(wǎng)內(nèi)外）2）5首經(jīng)典流行彩鈴（QQ愛、不怕不怕、月亮之上、玫瑰愛人、恭喜恭喜）3）彩音功能4）彩信新聞5）新華社“消費警示”短信業(yè)務(wù)備注：新業(yè)務(wù)超值大禮包激活日期截止為2007年1月31日。此大禮包成功激活后20條免費短信即時生效，其它業(yè)務(wù)于次日系統(tǒng)自動開通，各項免費業(yè)務(wù)使用截止日期為2007年2月28日?；顒觾?nèi)容傳播方式新年心動好禮相送電臺傳播速度快高接觸度立體性傳播報媒時效性強視覺沖擊力強覆蓋面廣傳閱率高營業(yè)廳包裝目標消費者集中視覺沖擊力強傳播內(nèi)容詳細、準確費用相對較低短信群發(fā)/實物卡點對點傳播傳播強制性，信息到達率極高費用低廉空中與地面結(jié)合

5、，整合資源迅速傳播，短時間內(nèi)將超值優(yōu)惠信息向目標消費者廣而告之，促成用戶訂購媒體攻勢自有渠道推動創(chuàng)意表現(xiàn)新年心動，好禮相送大眾媒體報版電臺廣播移動網(wǎng)站營業(yè)廳新業(yè)務(wù)專區(qū)包裝短信群發(fā)，活動內(nèi)容告知海報DM展板實物卡傳播架構(gòu)報媒平面廣告媒體選擇：12月21日晨報半版彩12月22日商報通16彩12月23日晚報通16彩12月26日晨報半版彩12月28日商報半版彩電臺廣播稿30秒電臺廣播語速：中配音：男女混音引子:QQ愛+不怕不怕+月亮之上+玫瑰愛人+恭喜恭喜，5首彩鈴高潮部分串燒背景音：新年喜慶音樂女：最時尚的鈴音，最經(jīng)典的祝福！想要嗎？編輯短信2007發(fā)送至10086，只需2元就可獲贈價值20元的新業(yè)

6、務(wù)超值大禮包1個！內(nèi)含5首當紅彩鈴，統(tǒng)統(tǒng)給你！男：還有20條點對點短信，動動拇指就可輕松傳遞新年祝福！女：更有彩音功能、彩信新聞、新華社“消費警示”業(yè)務(wù)，全部免費使用至2007年2月28日。男：詳詢10086。中國移動通信。新業(yè)務(wù)專區(qū)海報新業(yè)務(wù)專區(qū)DM單實物卡正面背面目 錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5分公司現(xiàn)場銷售情況活動效果分析從12月20日啟動以來，效果顯著，尤其是在節(jié)日期間，單日辦理量突破10000戶，截止到2007年1月31日，累計辦理量172258戶，完成了原目計劃70000戶的246%參與活動用戶特性分析從分品牌來看，參與本次活動的用戶主要來自于神

7、州行用戶，占比60.8%從參與用戶特性來看，大多來自于原彩鈴用戶，占總用戶的60.1%。另通過本次活動開通彩鈴的用戶占28.6%。參與用戶短信使用情況分析參與用戶的短信使用情況如上圖：全球通用戶有58.9%已經(jīng)發(fā)完了包內(nèi)全部20條短信，只有17%的用戶未發(fā)短信，說明全球通用戶的短信需求還是很明顯，尤其是節(jié)日期間。神州行用戶有35.8%發(fā)完全部短信，另還有25.1%的用戶一條未發(fā)，說明如何刺激神州行用戶的發(fā)送短信還需要進一步挖掘。動感地帶用戶有46.2%全部發(fā)完20條短信，有32.4%未使用贈送短信，與動感用戶本身短信套餐內(nèi)的短信未使用完的關(guān)系。參與用戶彩音業(yè)務(wù)使用情況分析活動期間成功贈送了彩音

8、功能的用戶數(shù)是172258戶其中使用彩音用戶數(shù)：撥打12530+對方手機號的用戶數(shù)有57986人，占贈送了彩音功能用戶的33.7%，平均每人拔打2.67次，人均拔打時長8.57分鐘更換彩音背景音用戶數(shù)：36937名，占使用彩音的總?cè)藬?shù)63.7%，每人更換2.02次總體來看，被贈送了彩音功能的用戶比較活躍，從前臺反饋情況是用戶對彩音業(yè)務(wù)比較好奇，愿意試用，另一方面活動期間圣誕、元旦兩大節(jié)日也促進了部分用戶的使用需求。知曉主要渠道知曉主要渠道知曉主要渠道備注：其他知曉渠道（全球通&神州行）：營業(yè)廳工作人員介紹/推薦和移動客戶經(jīng)理/工作人員介紹。全球通用戶主要知曉渠道是移動營業(yè)廳宣傳單頁和營業(yè)廳工作

9、人員及客戶經(jīng)理推薦神州行用戶主要知曉渠道是朋友介紹和營業(yè)廳營業(yè)員推薦動感地帶用戶主要知曉渠道是報紙廣告和朋友介紹總體來看，朋友介紹在每個品牌都占了很大的占比，說明本次活動對用戶來說是很樂意介紹并值得推薦活動效果跟蹤各品牌用戶知曉的渠道（外呼） 不滿意比例較高感興趣比例最高感興趣比例最高感興趣比例最高全球通和神州行用戶最感興趣的業(yè)務(wù)都是彩鈴和短信，符合大眾消費口味動感地帶最感興趣的是短信和彩信新聞，與動感用戶特性對短信敏感，喜歡新鮮的產(chǎn)品。活動效果跟蹤各品牌用戶感興趣業(yè)務(wù)（外呼）活動效果跟蹤用戶反饋及建議（外呼）贈送鈴音可由用戶自己選擇新聞如使用短信方式發(fā)送更為方便可贈送一些生活方面的實用信息希

10、望活動時間能延長贈送鈴音可選擇最新的歌曲希望活動時間能延長優(yōu)惠時間較短，贈送的時間可延長贈送的彩鈴應(yīng)選擇最流行的歌曲贈送彩鈴鈴音可自由選擇對選擇贈送鈴音的用戶，可免費為其開通彩鈴功能新聞及消費警示信息內(nèi)容可再詳細些目 錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5活動綜述多種新業(yè)務(wù)打包優(yōu)惠促銷，以“產(chǎn)品”為主要驅(qū)動力，整合了07年希望大力推動的短信、彩鈴活躍度、彩信手機報等戰(zhàn)略性方向業(yè)務(wù)。超值優(yōu)惠體驗，但決不是簡單免費體驗，向用戶傳達新業(yè)務(wù)在帶給用戶價值的前提下值得付費！通過以情感為主線，滿足用戶的節(jié)日消費需求，營造新業(yè)務(wù)的節(jié)慶銷售氛圍制勝三大法寶情感主線超值打包優(yōu)惠高效整合傳播根據(jù)實際情況因地制宜選擇適合的傳播方式，空中與地面相結(jié)合，最大化的整合傳播，促成銷售。目 錄活動背景介紹1活動方案介紹2活動效果分析3活動綜述4活動評價5簡潔的辦理方式既利于渠道推薦辦理又便于用戶互相口頭傳播，通過朋友介紹辦理該業(yè)務(wù)的