航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析課件

1、第四章航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求及消費(fèi)行為分析 第1頁(yè)，共110頁(yè)。航空運(yùn)輸市場(chǎng)需求分析航空運(yùn)輸市場(chǎng)消費(fèi)行為分析航空運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查本章主要內(nèi)容：第2頁(yè)，共110頁(yè)。消費(fèi)者需求的基本規(guī)律： 由于消費(fèi)性質(zhì)以及消費(fèi)者的主觀條件、客觀因素等的不同，導(dǎo)致了人們需求的千差萬(wàn)別，但歸納起來(lái)，人們的需求具有一定的規(guī)律性。第3頁(yè)，共110頁(yè)。需求的無(wú)限性 消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的愿望，并待以實(shí)現(xiàn)，使?jié)撛诘南M(fèi)欲望一個(gè)一個(gè)的變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求，同時(shí)又產(chǎn)生新的愿望。需求的多樣性 由于消費(fèi)者所處的社會(huì)地位、文化程度、性別、年齡、職業(yè)、民族等的不同，對(duì)商品和勞務(wù)的需求是千差萬(wàn)別的。第4頁(yè)，共110頁(yè)。需求的層次性 需求不是一種主觀的幻想

2、，是在一定的客觀環(huán)境下對(duì)一定對(duì)象的需求，而且這種需求是由低到高逐步發(fā)展的。 需求的伸縮性 人們由于受到購(gòu)買力水平、商品供求、價(jià)格等因素的影響，在購(gòu)買商品的數(shù)量、規(guī)格和品級(jí)等各方面往往會(huì)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。第5頁(yè)，共110頁(yè)。航空運(yùn)輸需求的特征：是一種中介需求 不完全受供給規(guī)律的支配 受外界環(huán)境和因素的影響 具有明顯的季節(jié)性 第6頁(yè)，共110頁(yè)。航空運(yùn)輸需求的內(nèi)容航線機(jī)型航班運(yùn)輸安全票價(jià)運(yùn)輸服務(wù)第7頁(yè)，共110頁(yè)。1. 航線航空公司運(yùn)營(yíng)的路線，由飛行的起點(diǎn)、經(jīng)停點(diǎn)、終點(diǎn)、航路等要素組成。航線按起訖地點(diǎn)的歸屬不同分為國(guó)內(nèi)航線、地區(qū)航線和國(guó)際航線。航線是旅客（貨主）OD需求的具體化，是航空運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行市

3、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。2. 航班航班指一架飛機(jī)在兩個(gè)城市之間的一次單向飛行，航班包括航班號(hào)、航班的出發(fā)機(jī)場(chǎng)和到達(dá)機(jī)場(chǎng)、出發(fā)時(shí)刻和到達(dá)時(shí)刻等要素。3. 運(yùn)輸安全飛行安全是旅客（貨主）出行的根本要求，也是消費(fèi)者對(duì)航空運(yùn)輸服務(wù)商提出的最基本的要求。第8頁(yè)，共110頁(yè)。4. 機(jī)型從航空公司的角度看，航線規(guī)定了其自身的航程、航路空域環(huán)境、氣象環(huán)境和機(jī)場(chǎng)終端區(qū)的地理環(huán)境，不同航線對(duì)飛機(jī)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能有不同的要求，因此有其最適合的機(jī)型。從旅客的角度看，消費(fèi)者更愿意選擇安全性、舒適性高的機(jī)型。5. 票價(jià)票價(jià)是影響營(yíng)銷旅客需求的重要因素，價(jià)格的高低直接導(dǎo)致需求的增加或減少。6. 運(yùn)輸服務(wù)航空運(yùn)輸是服務(wù)性行業(yè)，具有全

4、程服務(wù)性的特點(diǎn)。第9頁(yè)，共110頁(yè)。真實(shí)需求？表面需求？第10頁(yè)，共110頁(yè)。影響者購(gòu)買者使用者消費(fèi)者決策者 NUAA第11頁(yè)，共110頁(yè)。消費(fèi)者的個(gè)性心理 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、消費(fèi)心理分析第12頁(yè)，共110頁(yè)。心理活動(dòng)過(guò)程： （1）認(rèn)識(shí)過(guò)程。指消費(fèi)者通過(guò)自己的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維等活動(dòng)對(duì)商品的品質(zhì)屬性及各方面聯(lián)系的綜合反映過(guò)程。具體包括認(rèn)識(shí)形成階段和認(rèn)識(shí)發(fā)展階段兩部分 。 （2）情感過(guò)程。指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中，對(duì)商品和服務(wù)是否符合自己需要而形成的態(tài)度體驗(yàn)，即人對(duì)事物的一種好惡的傾向。劃為兩類：肯定或否定。影響消費(fèi)者情感變化的因素：環(huán)境（購(gòu)物、用餐、娛樂(lè)環(huán)境等）、商

5、品（美觀性、裝飾性、命名等）、服務(wù)（質(zhì)量、態(tài)度等）、社會(huì)情感（道德感、理智感、美感等）。（3）意志過(guò)程。指消費(fèi)者有目的、有意識(shí)的支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理過(guò)程。它有目的性、堅(jiān)持性、調(diào)節(jié)性三個(gè)基本特征。消費(fèi)者的意志品質(zhì)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：自覺(jué)性、果斷性、堅(jiān)韌性、自制性。 第13頁(yè)，共110頁(yè)。消費(fèi)者的個(gè)性心理：個(gè)性心理特征是指?jìng)€(gè)人帶有傾向的、本質(zhì)的、相對(duì)穩(wěn)定的心態(tài)特征，包括能力、興趣、氣質(zhì)、性格等方面。它的形成基礎(chǔ)很復(fù)雜，它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格和心理活動(dòng)。正由于不同的人有不同的個(gè)性心理特征，才使得其購(gòu)買行為復(fù)雜多樣、變化多端。第14頁(yè)，共110頁(yè)。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 所謂購(gòu)買動(dòng)機(jī)，就是人們?yōu)榱藵M足

6、消費(fèi)者需求，而產(chǎn)生的支配購(gòu)買商品的各種活動(dòng)的欲念和意念。從個(gè)人生活消費(fèi)的角度看，盡管消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，消費(fèi)者的主觀條件和客觀環(huán)境各不相同，但是，人們的消費(fèi)需要一般都出自兩個(gè)動(dòng)機(jī)： 心理動(dòng)機(jī)生理動(dòng)機(jī)第15頁(yè)，共110頁(yè)。 生理動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為獲得維持其生存需要的各種基本生活資料而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。生理動(dòng)機(jī)具有一定的習(xí)慣性和相對(duì)的穩(wěn)定性。心理動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者處于認(rèn)識(shí)、情感、經(jīng)驗(yàn)和推理判斷等心理活動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 （1）理智動(dòng)機(jī)：是建立在人們對(duì)于商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過(guò)思維分析以后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。（2）感情動(dòng)機(jī)：是由于人們的感情引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。第16頁(yè)，共110頁(yè)。理智動(dòng)機(jī)：

7、適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、美感、使用方便、購(gòu)買方便、售前后服務(wù)。 感情動(dòng)機(jī)：好奇心理、異化心理、炫耀心理、攀比心理、從眾心理、崇外心理、尊重心理 。第17頁(yè)，共110頁(yè)。2、消費(fèi)者的購(gòu)買方式 （1）習(xí)慣型：這是在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的購(gòu)買方式。指按個(gè)人對(duì)企業(yè)或商品的偏好而定向購(gòu)買的方式。采取這種方式的消費(fèi)者，往往認(rèn)定一家自認(rèn)為可信賴的公司或產(chǎn)品，總是習(xí)慣的重復(fù)購(gòu)買，不受廣告宣傳的影響，也不愿與別的公司的產(chǎn)品加以比較。第18頁(yè)，共110頁(yè)。 （2）理智型：受理智動(dòng)機(jī)的支配產(chǎn)生的購(gòu)買方式，指以理智抉擇為主的方式，采取這種方式的購(gòu)買者在實(shí)際購(gòu)買之前，通常廣泛收集信息，對(duì)商品進(jìn)行了解，研究或比較，經(jīng)過(guò)慎重

8、挑選采取購(gòu)買。第19頁(yè)，共110頁(yè)。 （3）選價(jià)型：這也是理智動(dòng)機(jī)支配產(chǎn)生的購(gòu)買方式。指對(duì)商品價(jià)格較為敏感的方式，采取這種方式的消費(fèi)者，特別重視價(jià)格，往往以價(jià)格作為購(gòu)買決策的重要標(biāo)準(zhǔn)，這種類型的消費(fèi)者主要有兩種：一是高價(jià)型，即選擇高價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品；二是低價(jià)型，即只有廉價(jià)的商品才能使他滿足。第20頁(yè)，共110頁(yè)。 （4）沖動(dòng)型：這是受感情動(dòng)機(jī)驅(qū)使下產(chǎn)生的購(gòu)買方式，易受他人誘導(dǎo)，周圍環(huán)境影響，迅速做出購(gòu)買決策的購(gòu)買方式。采取這種方式的顧客，受商品外觀、廣告宣傳、購(gòu)買氣氛等因素的影響較大，能較快做出購(gòu)買決策，針對(duì)此類，民航企業(yè)可以用廣告攻勢(shì)及創(chuàng)造良好的氣氛吸引他們。第21頁(yè)，共110頁(yè)。 （5）感情型

9、：這種是受感情動(dòng)機(jī)的驅(qū)使產(chǎn)生的購(gòu)買行為。這種顧客想象力豐富，感情體驗(yàn)深刻，易由產(chǎn)品所具有的象征通過(guò)聯(lián)想而觸發(fā)其感情動(dòng)機(jī)。購(gòu)買時(shí)易受促銷宣傳和帶有感情色彩的服務(wù)誘導(dǎo)，對(duì)企業(yè)或商品的知名度也較敏感，以是否符合個(gè)人感情需要作為購(gòu)買決策的主要標(biāo)準(zhǔn)。第22頁(yè)，共110頁(yè)。3、影響購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是在購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配下的購(gòu)買商品的行為?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，是從滿足消費(fèi)者的需求入手來(lái)研究企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。第23頁(yè)，共110頁(yè)。了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)鍵問(wèn)題：第24頁(yè)，共110頁(yè)。消費(fèi)者自身因素 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況消費(fèi)者的職業(yè)和地位 消費(fèi)者的年齡與性別 消費(fèi)者的心理因素 第25頁(yè)，共110頁(yè)。社會(huì)因素：

10、 1、文化2、相關(guān)群體3、社會(huì)階層 第26頁(yè)，共110頁(yè)。1、文化：文化是指人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。每一個(gè)人都在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)，通過(guò)家庭和其他主要機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程學(xué)到和形成基本的文化觀念。第27頁(yè)，共110頁(yè)。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費(fèi)行為的差異，表現(xiàn)在婚喪，服飾、飲食起居，建筑風(fēng)格、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活的各個(gè)方面的不同。在每一種社會(huì)文化中，往往存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，他們稱為亞文化群，主要有民族，宗教，種族和地域的亞文化群。第28頁(yè)，共110頁(yè)。一些國(guó)家代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)

11、電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。第29頁(yè)，共110頁(yè)。2、相關(guān)群體 相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人和群體。也就是消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系。只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無(wú)組織。某種相關(guān)群體中有影響力的人稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”。但由于關(guān)系不同，所受影響程度也不同。第30頁(yè)，共110頁(yè)。相關(guān)群體分為兩種：成員群體：指消費(fèi)者個(gè)人具有成員資格并受到直接影響的群體。成員群體有包括兩類：一是首要群體，即關(guān)系密切，接觸頻繁，影響最大的群體。如家庭、朋友、同事等。二是次要群體，既個(gè)人接觸不太頻繁，但又對(duì)其

12、有一定影響的群體，如宗教、同業(yè)組織等一些社會(huì)組織等。這兩類成員群體是在相對(duì)固定的團(tuán)體中工作、學(xué)習(xí)、生活的人較長(zhǎng)時(shí)間的結(jié)合在一起，往往會(huì)形成一定的群體習(xí)慣，從而影響每一個(gè)成員的看法，使他們產(chǎn)生近似的消費(fèi)行為。第31頁(yè)，共110頁(yè)?？释后w：指消費(fèi)者個(gè)人不具有成員資格，但渴望加入或與之接觸，間接受其影響的群體。這類影響消費(fèi)者的團(tuán)體成員主要是社會(huì)名流，如電影明星、歌星、體壇名將、學(xué)術(shù)名流、政界要人等。消費(fèi)者與他們雖然沒(méi)有直接接觸，但由于仰慕這些人的名望和地位，而會(huì)狂熱的仿效他們的消費(fèi)模式，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使得形成較大范圍的相關(guān)群體。第32頁(yè)，共110頁(yè)。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響：主要表現(xiàn)在三

13、個(gè)方面：一是示范性：相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式；二是仿效性：相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響了人們的商品選擇；三是一致性：由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。第33頁(yè)，共110頁(yè)。3、社會(huì)階層： 指具有相似的社會(huì)地位，收入來(lái)源、教育程度等組成的群體，處于不同社會(huì)階層的人們，往往具有不同的購(gòu)買行為。每種身份都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對(duì)它的總評(píng)價(jià)，消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 第34頁(yè)，共110頁(yè)。4、消費(fèi)行為分析理論西格蒙德弗洛依德理論；亞伯拉罕馬斯洛理論；刺

14、激反應(yīng)模式 第35頁(yè)，共110頁(yè)。1、弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。根據(jù)弗洛依德理論，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右?。“?dòng)機(jī)定位”：每一個(gè)產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)因素。如奔馳自我實(shí)現(xiàn)第36頁(yè)，共110頁(yè)。顧客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得

15、到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要第37頁(yè)，共110頁(yè)。2、馬斯洛的需要層次理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛(ài)情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）第38頁(yè)，共110頁(yè)。這種需求層次論歸納為三個(gè)方面：（1）上述各層次的需求，按需求強(qiáng)度來(lái)講，越是低層次的需求越不可缺少。（2）人們的行為 都是為了滿足一定的需求，未能滿足的需求，是人們行為的推動(dòng)力。 （3）人類的物質(zhì)需求和精神需求的區(qū)別是相對(duì)的，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活

16、中往往緊密結(jié)合在一起，也就是說(shuō)，當(dāng)人們滿足物質(zhì)需求時(shí)，也包括對(duì)精神需求的追求，滿足精神需求時(shí)，也需要物質(zhì)條件做保證。 第39頁(yè)，共110頁(yè)。航空旅行需求層次（4）社交和信仰的需要（3）遠(yuǎn)距離開(kāi)拓事業(yè)的需要（2）有時(shí)限要求的事業(yè)和重要事務(wù)的需要（1）有緊急時(shí)限要求的需要（5）休閑的需要（6）自我尊重的需要第40頁(yè)，共110頁(yè)。對(duì)刺激反應(yīng)模式的分析 （1）刺激反應(yīng)模式：指人們的購(gòu)買行為是受一定的刺激或后天經(jīng)驗(yàn)的影響而形成的。我們可用下圖表示： 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強(qiáng)化第41頁(yè)，共110頁(yè)。驅(qū)使力：存在于人們體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在的未被滿足的需求。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始

17、驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。原始驅(qū)使力指先天形成的內(nèi)在刺激力，如饑渴、逃避等，學(xué)習(xí)驅(qū)使力指后天形成的內(nèi)在刺激力，如恐懼、驕傲、 貪婪等。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。當(dāng)驅(qū)使力發(fā)生作用并尋找相應(yīng)刺激物時(shí)，就成為動(dòng)機(jī)。如人們感到饑渴時(shí)，飲料和食物成為刺激物。 第42頁(yè)，共110頁(yè)。提示物：能誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一切因素，如廣告、推銷等。反應(yīng)：驅(qū)使力對(duì)具有一定誘因的刺激物反射行為，如是否購(gòu)買，或何時(shí)購(gòu)買。強(qiáng)化：消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)，主要指對(duì)刺激物的反應(yīng)和評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品滿意的評(píng)價(jià)是正強(qiáng)化，會(huì)引起重復(fù)購(gòu)買行為；對(duì)產(chǎn)品不滿意的評(píng)價(jià)是負(fù)強(qiáng)化，會(huì)引起拒絕購(gòu)買行為，并通過(guò)消費(fèi)者的傳播而影響其他人的購(gòu)買行為。第43頁(yè)，

18、共110頁(yè)。 （2） 刺激反應(yīng)模式表明,模式中五種要素相互作用影響人們的購(gòu)買行為，作為民航企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)做到：A.要及時(shí)掌握本企業(yè)的產(chǎn)品（刺激物）與潛在購(gòu)買者的驅(qū)使力的關(guān)系，設(shè)計(jì)別具一格的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)更具吸引力，刺激消費(fèi)者的需求。第44頁(yè)，共110頁(yè)。B 要善于及時(shí)有效地向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物，做好銷售促進(jìn)工作，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。C 做好強(qiáng)化工作，不斷加深購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象，創(chuàng)造重復(fù)購(gòu)買，擴(kuò)大銷售。 第45頁(yè)，共110頁(yè)。5、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析決策的過(guò)程性 決策主體的個(gè)性化 決策的情景性 決策的復(fù)雜性 決策的目的性 第46頁(yè)，共110頁(yè)。消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程分析西方營(yíng)

19、銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式：第47頁(yè)，共110頁(yè)。一 認(rèn)識(shí)需求需求是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定程度就變成一種驅(qū)使力。需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。內(nèi)在刺激源于消費(fèi)者的生理和心理需求，如饑渴、寒冷等。人們由以前的經(jīng)驗(yàn)學(xué)會(huì)如何應(yīng)付這種驅(qū)使力，并受到鼓勵(lì)去尋找能滿足這種驅(qū)使力的物品。外在刺激是外界的“觸發(fā)誘因”，如食物的香味、衣服的款式等都可以成為觸發(fā)誘因，形成刺激，導(dǎo)致對(duì)某種需求的認(rèn)可。 第48頁(yè)，共110頁(yè)。民航企業(yè)的營(yíng)銷人員在這一階段的任務(wù)是：1、了解與民航產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，在價(jià)格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足

20、消費(fèi)者多種需求或多層次需求就能吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買；2、了解消費(fèi)者需求隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需求，最終喚起人們采取購(gòu)買行為。第49頁(yè)，共110頁(yè)。二 收集信息 被喚起的需求立即得到滿足須有三個(gè)條件：1、這個(gè)需求很強(qiáng)烈；2、滿足需求的物品很明顯；3、該物品可立即得到。這三個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)者滿足被喚起的需求無(wú)需經(jīng)過(guò)信息收集階段，也可理解為這個(gè)階段很短、很快接近于零。 第50頁(yè)，共110頁(yè)。在很多情況下，被喚起的需求不是馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項(xiàng)目，稱為“累積需求”。隨著累積需求由弱到強(qiáng)，可分為兩種情況：一是“高亢的注意力”，消費(fèi)者

21、對(duì)能滿足需求的商品信息敏感起來(lái)；二是“積極的信息收集”，主動(dòng)的，廣泛的收集該產(chǎn)品的信息。第51頁(yè)，共110頁(yè)。營(yíng)銷人員在這一階段的任務(wù)是： （1）了解消費(fèi)者的信息來(lái)源：主要有四種經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：直接使用產(chǎn)品或服務(wù)得到的信息；個(gè)人來(lái)源：家庭成員、朋友、鄰居等熟人提供的信息；公共信息來(lái)源：社會(huì)公眾傳播的信息如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介、消費(fèi)者和大眾傳播的信息等；商業(yè)來(lái)源：營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、產(chǎn)品包裝說(shuō)明等。 第52頁(yè)，共110頁(yè)。 （2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來(lái)源獲得的信息最多，其次為公共來(lái)源和個(gè)人來(lái)源，最后是經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。但從消費(fèi)者對(duì)信息的

22、信任程度來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買決定時(shí)只起到“告知”作用，而“個(gè)人來(lái)源”起到評(píng)價(jià)作用。第53頁(yè)，共110頁(yè)。 （3）設(shè)計(jì)信息傳播策略：在利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源，個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多渠道共同使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。 第54頁(yè)，共110頁(yè)。三 評(píng)價(jià)選擇 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及三個(gè)方面：1、產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。營(yíng)銷人員應(yīng)了解消費(fèi)者主要對(duì)哪些屬性感興趣，以確定本企業(yè)產(chǎn)品。2、品牌信念：消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、效用要求：消費(fèi)者對(duì)該品牌每一屬性的

23、效用功能應(yīng)達(dá)到何種水平的要求。第55頁(yè)，共110頁(yè)。四 決定購(gòu)買 顧客一旦決定購(gòu)買意向，必須做出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策：即在資金有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買哪種類型產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品屬性決策：產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性；（3）產(chǎn)品品牌決策：在諸多同類產(chǎn)品中購(gòu)買哪一種品牌；第56頁(yè)，共110頁(yè)。（4）時(shí)間決策：在什么時(shí)間購(gòu)買；（5）經(jīng)銷商決策：到哪家商店購(gòu)買；（6）購(gòu)買數(shù)量決策；（7）付款方式?jīng)Q策：一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購(gòu)買還是其他方式。第57頁(yè)，共110頁(yè)。 如果受下列因素的影響，消費(fèi)者可能會(huì)放棄購(gòu)買行為： 一 受其他人態(tài)度的影響，他人態(tài)度的影響力取決于三個(gè)因素：（1）他人態(tài)度的強(qiáng)度：否定態(tài)度越強(qiáng)烈

24、，影響力越大；（2）他人與消費(fèi)者的關(guān)系：關(guān)系越密切，影響力越大； （3）他人的權(quán)威性：他人對(duì)此類產(chǎn)品的專業(yè)水準(zhǔn)越高，影響力越大。第58頁(yè)，共110頁(yè)。 二 意外因素：消費(fèi)者購(gòu)買意向是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)期服務(wù)等。如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買意向就可能改變。第59頁(yè)，共110頁(yè)。五 購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買商品以后會(huì)通過(guò)商品使用過(guò)程檢驗(yàn)自己購(gòu)買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購(gòu)買活動(dòng)的參考。消費(fèi)者的購(gòu)買評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮，心理因素也有重大影響。說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論。第60頁(yè)，

25、共110頁(yè)。 （1）預(yù)期滿意理論：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購(gòu)前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度，如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超越購(gòu)前期望，就會(huì)感受到滿意，超出越多，滿意感越大，如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購(gòu)前期望，就感到不滿意，差距越大，不滿意就越大。第61頁(yè)，共110頁(yè)。 （2）認(rèn)識(shí)差距理論：消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品之后對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)和商品的客觀實(shí)際之間總會(huì)存在一定的差距，可分為正差距和負(fù)差距兩種。正差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際和生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生超常的滿意感；負(fù)差距指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者原先的預(yù)期，產(chǎn)生不滿意感。 NUAA第62頁(yè)，共110頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查概述 一 市場(chǎng)調(diào)

26、查概念市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行有目的地收集、整理，并予以分析和研究的過(guò)程。 狹義的市場(chǎng)調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查； 廣義的市場(chǎng)調(diào)查還包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，銷售環(huán)境的調(diào)查等。第63頁(yè)，共110頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查是認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、取得市場(chǎng)信息的基本方法；是進(jìn)行市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)；是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的前提；也是經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)工作。市場(chǎng)調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高管理水平的重要途徑。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解企業(yè)的狀況、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。第64頁(yè)，共110頁(yè)。案例：關(guān)于成都重慶航 線的市場(chǎng)調(diào)查 第65頁(yè)，共110頁(yè)。背景介紹成都重慶航線，簡(jiǎn)稱成渝航線，是一條知名的航線。1996-1997年至今被媒體炒作得非常熱

27、鬧，將其作為短程（支線）航空運(yùn)輸受到地面交通運(yùn)輸沖擊的典型案例進(jìn)行報(bào)道。第66頁(yè)，共110頁(yè)。一組數(shù)據(jù)在成渝高速公路沒(méi)有通車之前，從成都到重慶這條航線曾經(jīng)是四川省最熱的支線航線，川航最多是一周飛行22個(gè)航班，當(dāng)時(shí)不僅川航在用運(yùn)七飛，西南航甚至用波音757 飛。1995年時(shí)從重慶出發(fā)到成都的旅客就有近10萬(wàn)人，班次1269個(gè)，客座率達(dá)到61.2%。但1995年成渝高速公路通車后，航班數(shù)和客流量就開(kāi)始下降。 第67頁(yè)，共110頁(yè)。1995年重慶至成都客流量有 97297人；到了1996年就只有7601人，不足1995年的十分之一，客座率為35.2%；到了1998年，旅客流量為969人，航班班次僅為

28、56班，客座率僅為21.2%。1996年川航停飛了這一航線，1997年1月恢復(fù)飛行，但每天僅有1班，到1999年又全面停飛。第68頁(yè)，共110頁(yè)。主要原因停飛的原因是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)地面交通，成都重慶乘豪華大巴票價(jià)100元人民幣，而且兩頭的汽車站都在市區(qū)內(nèi)，加上宣傳為“空姐式服務(wù)”。不少民航人說(shuō)，這條線是絕對(duì)沒(méi)法飛的。但是也有提出不同看法的：臺(tái)灣省的臺(tái)北到高雄距離和成渝線差不多（航距300多公里），但地面交通更發(fā)達(dá)，為什么航空運(yùn)輸依然很好？第69頁(yè)，共110頁(yè)。問(wèn)題提出成都至重慶的旅客年流量為100萬(wàn)人，在這100萬(wàn)人中，有多少是愿意乘坐飛機(jī)的呢？成渝航線的潛在市場(chǎng)究竟有多大呢？沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言，可

29、以對(duì)乘坐成都重慶的高速公路的旅客做一個(gè)直接的問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了了解旅客類型和付費(fèi)方式外，核心問(wèn)題是在成渝公路的旅客中，有多少人可能選擇乘坐飛機(jī)，及他們可能承受的費(fèi)用。第70頁(yè)，共110頁(yè)。成都重慶高速公路旅客問(wèn)卷第71頁(yè)，共110頁(yè)。根據(jù)以上的統(tǒng)計(jì)，可作如下估計(jì)：（1）9.1%的旅客最高可以承受600元的票價(jià)，若按旅客數(shù)量來(lái)說(shuō)，就是每年9萬(wàn)人，使用50座的飛機(jī)每天平均飛5班。600元的票價(jià)相當(dāng)于每客公里為1.92元，接近我國(guó)支線的最高票價(jià)，對(duì)航空公司的經(jīng)營(yíng)十分有利。 （2）36%的旅客可以接受400元即每客公里1.28元的票價(jià)。36%即每年有36萬(wàn)的旅客，可以使用50座的飛機(jī)飛行7200架

30、次，平均每日飛行20架次。這對(duì)航空公司的運(yùn)營(yíng)是很有利的。（3）18.3%的旅客對(duì)公路運(yùn)輸不滿意，他們也是航空公司的潛在客源。18.3%即每年18.3萬(wàn)人，使用50座的飛機(jī)一年也可飛3660架次，平均每天10班。第72頁(yè)，共110頁(yè)。提出結(jié)論從問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果看，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，可能是西南地區(qū)甚至中國(guó)最大的潛在的支線市場(chǎng)，但如何去開(kāi)發(fā)，做到旅客滿意是最關(guān)鍵的問(wèn)題。在調(diào)查表中的一個(gè)問(wèn)題是“如果有新型的噴氣客機(jī)，隨到隨走，1小時(shí)到”這樣的先決條件，才有這樣的調(diào)查結(jié)果。第73頁(yè)，共110頁(yè)。 因此在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)要注意兩個(gè)方面：一是選擇適合市場(chǎng)特點(diǎn)的機(jī)型；二是改進(jìn)機(jī)場(chǎng)服務(wù)，做到隨到隨走。313公里的飛行

31、需要30至40分鐘，另外用20分鐘辦理乘機(jī)手續(xù)，所以航程應(yīng)該是一小時(shí)。第74頁(yè)，共110頁(yè)。為了實(shí)現(xiàn)一小時(shí)航程，必須改變機(jī)場(chǎng)的服務(wù)。山東航空公司曾作過(guò)相應(yīng)的改進(jìn)，他們推出了“支線航班快速通道”的做法，又可稱為“Express Service”。第75頁(yè)，共110頁(yè)。成渝航線的經(jīng)營(yíng)狀況：從2000年3月中旬開(kāi)始，南方和山東航空公司分別開(kāi)通了由成都經(jīng)重慶前往汕頭、青島和濟(jì)南等城市的航線，擬采取串裝成渝兩地客源的措施增加“干線”客座率。航空公司未做任何宣傳，但在2000年，成渝之間的客流量卻達(dá)到1.5萬(wàn)人次，2001年猛增至2.5萬(wàn)人次，2002年僅上半年就達(dá)3萬(wàn)人次。 第76頁(yè)，共110頁(yè)。200

32、2年9月28日，四川航空公司的成渝兩地間“空中穿梭快巴”將正式開(kāi)通，從成都市區(qū)到重慶市區(qū)空中飛行時(shí)間為45分鐘，加上乘車和登機(jī)時(shí)間僅需2小時(shí)，這比乘大巴通過(guò)高速公路將節(jié)省超過(guò)一半的時(shí)間。開(kāi)通的成都和重慶兩地間“空中穿梭快巴” 每天往返6次，共12個(gè)航班。使用的是EMB145噴氣式飛機(jī)，有50個(gè)座位，是先進(jìn)的公務(wù)飛機(jī)。航空公司實(shí)行單程240元“一通”，包含從市區(qū)專點(diǎn)到機(jī)場(chǎng)的地面大巴費(fèi)和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)，機(jī)票可在當(dāng)日免費(fèi)轉(zhuǎn)乘。第77頁(yè)，共110頁(yè)。2003 年1 月起，在成渝航線高峰時(shí)刻每日增開(kāi)6 個(gè)班次，使成渝航班總量每日達(dá)到1 8 個(gè)往返。但成渝動(dòng)車組開(kāi)通后，受其沖擊，這條曾經(jīng)輝煌的西南黃金航線難以

33、為繼，最終于2009年1 1 月1 6 日正式停運(yùn)。第78頁(yè)，共110頁(yè)。市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 1、 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 2、 市場(chǎng)需求調(diào)查 3、 市場(chǎng)銷售調(diào)查 第79頁(yè)，共110頁(yè)。 1、 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查： 主要對(duì)影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素的調(diào)查。 （1） 有關(guān)政策法令的調(diào)查：掌握一定時(shí)期內(nèi)政府有關(guān)方針、政策和法令。 （2） 經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查：掌握地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)及社會(huì)購(gòu)買力的調(diào)查。 （3） 社會(huì)環(huán)境調(diào)查：掌握一定時(shí)期內(nèi)一定范圍的人口數(shù)量及文化等的變化。 第80頁(yè)，共110頁(yè)。（4） 自然環(huán)境調(diào)查：了解目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置，氣象變化等。（5）科技狀況調(diào)查：掌握本行業(yè)的科技動(dòng)態(tài)，以便及時(shí)運(yùn)用新的科技成果，（6）

34、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查：掌握競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及經(jīng)營(yíng)狀況，營(yíng)銷策略等。第81頁(yè)，共110頁(yè)。2、市場(chǎng)需求調(diào)查： （1）市場(chǎng)需求量的調(diào)查：了解消費(fèi)者在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的需求。如民航企業(yè)的客運(yùn)量，貨物吞吐量及消費(fèi)者對(duì)商品的具體要求等。 （2）市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查：需求結(jié)構(gòu)指一定時(shí)期內(nèi)各類商品在需求總量中所占的比例。如民航客運(yùn)、貨運(yùn)占總運(yùn)量的比重。第82頁(yè)，共110頁(yè)。（3）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查：掌握消費(fèi)者的需求心理，了解消費(fèi)者的愛(ài)好等。（4）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)滿意程度的調(diào)查：了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的反應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的滿意程度等。第83頁(yè)，共110頁(yè)。3、市場(chǎng)銷售調(diào)查： （1）企業(yè)銷售效果：分析企業(yè)銷售額及變化趨勢(shì)

35、，掌握企業(yè)的市場(chǎng)占有率。（2）企業(yè)的銷售渠道狀況：主要調(diào)查中間商的資金，經(jīng)營(yíng)能力和信譽(yù)等，調(diào)查渠道分布是否合理，消費(fèi)者對(duì)中間商的印象等。第84頁(yè)，共110頁(yè)。（3）市場(chǎng)商品價(jià)格的變化趨勢(shì)：以確定合理的價(jià)格策略。（4）企業(yè)促銷效果：了解各種促銷方式的效果及費(fèi)用狀況，以及銷售人員的能力，業(yè)績(jī)及反饋的信息等。第85頁(yè)，共110頁(yè)。三 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃提出結(jié)論 分析信息 收集信息第86頁(yè)，共110頁(yè)。1、確定問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo)： 為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所調(diào)查的問(wèn)題，即不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)查成果的時(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基

36、礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。第87頁(yè)，共110頁(yè)。案例：某航空公司打算實(shí)施一項(xiàng)新的空中飛行服務(wù)在飛機(jī)上提供電話服務(wù)。但是新服務(wù)從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)，也沒(méi)有相關(guān)資料，所以要了解新服務(wù)的可行性，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。請(qǐng)問(wèn)：你認(rèn)為在這次調(diào)查活動(dòng)中需要獲得什么樣的信息？你會(huì)提出什么樣的問(wèn)題呢？第88頁(yè)，共110頁(yè)。首先提出“去探索你能發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果，可能得到大量的不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻得不到。應(yīng)該提問(wèn)“探索是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項(xiàng)服務(wù)不至于虧損?！弊詈筇岢觥叭绻@項(xiàng)服務(wù)成功了，競(jìng)爭(zhēng)者的模仿速度有多快？”第89頁(yè)，共110頁(yè)。確定目標(biāo)：乘客在航行期間通電話的

37、主要原因是什么？哪些類型的乘客喜歡在航行中打電話？有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他有何影響? 這一新服務(wù)項(xiàng)目會(huì)增加多少乘客？ 這項(xiàng)新服務(wù)對(duì)公司的形象會(huì)產(chǎn)生積極影響嗎？ 電話服務(wù)和其他因素如航班班次、食物和行李處理等相比重要性如何？第90頁(yè)，共110頁(yè)。2、擬定調(diào)查計(jì)劃 （1） 調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容： 調(diào)查目的：為什么調(diào)查，要了解的問(wèn)題？ 調(diào)查項(xiàng)目：確定獲取資料的種類、綱目 調(diào)查方法：統(tǒng)計(jì)調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法 調(diào)查經(jīng)費(fèi)：經(jīng)費(fèi)來(lái)源，數(shù)量 調(diào)查工具：調(diào)查表、儀器等 調(diào)查時(shí)間：安排具體的工作第91頁(yè)，共110頁(yè)。 （2）調(diào)查表格的設(shè)計(jì)： 選擇型問(wèn)題：?jiǎn)芜x、多選 自由型問(wèn)題：被調(diào)查者自由回答 測(cè)量型問(wèn)

38、題：給出好壞程度 順位式問(wèn)題： 排位第92頁(yè)，共110頁(yè)。3、收集資料：（1）第一手資料：1、通過(guò)實(shí)地調(diào)查，由調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)取得的資料2、消費(fèi)者的意見(jiàn)與要求3、有關(guān)部門的信息，如中間商，競(jìng)爭(zhēng)者等4、公共場(chǎng)合或會(huì)議獲取的信息第93頁(yè)，共110頁(yè)。（2）第二手資料： 1、企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)資料和平時(shí)積累的 調(diào)研資料 2、政府機(jī)關(guān)發(fā)布的文件及統(tǒng)計(jì)資料 3、信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的有關(guān)資料 4、公開(kāi)或半公開(kāi)發(fā)表的資料第94頁(yè)，共110頁(yè)。4、分析資料：從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（1）資料整理： 審核：核實(shí)、審查、補(bǔ)充、修正 分類：按標(biāo)準(zhǔn)分類、便于查找、保存 列表：編制統(tǒng)計(jì)表 （2）資料分析：

39、結(jié)論型分析：提出問(wèn)題，得出結(jié)論 因果型分析：分析問(wèn)題的原因何在 預(yù)測(cè)型分析：預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)第95頁(yè)，共110頁(yè)。案例：你還在相信市場(chǎng)調(diào)研嗎？數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的噩夢(mèng)：關(guān)于寵物食品的市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)人不喝冰紅茶：某品牌冰紅茶市場(chǎng)調(diào)研的經(jīng)歷。2個(gè)小細(xì)節(jié)1千萬(wàn)大風(fēng)險(xiǎn)：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌？ 第96頁(yè)，共110頁(yè)。5、提出結(jié)論： 寫出調(diào)查結(jié)論： 導(dǎo)言：調(diào)查的緣由、目的、任務(wù)。 調(diào)查概況：時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、方法。 資料分析及結(jié)論：根據(jù)資料數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行分析。 提出建議：根據(jù)分析，提出可行性建議，找出問(wèn)題答案。 附錄：統(tǒng)計(jì)表、圖示等。第97頁(yè)，共110頁(yè)。運(yùn)輸市場(chǎng)調(diào)查方法一、統(tǒng)計(jì)調(diào)查法 普遍調(diào)查

40、法和典型調(diào)查法：普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的數(shù)字資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。 典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總體，樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，可以收到事半功倍的效果。第98頁(yè)，共110頁(yè)。隨機(jī)抽樣法 （1）單純隨機(jī)抽樣法（2）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法（3）分層隨機(jī)抽樣法（4）分群隨機(jī)抽樣法 第99頁(yè)，共110頁(yè)。例如，某航空公司面對(duì)國(guó)內(nèi)旅客一年有10萬(wàn)人（N），可以按人們的職業(yè)進(jìn)行分層，假設(shè)分為四層，可根據(jù)每層所占總?cè)藬?shù)的比例抽樣，假設(shè)n=1000。職業(yè)分層總數(shù)N比重N/N%抽選人數(shù)n事業(yè)3800038%380企業(yè)3000030%300 民營(yíng) 2400024%240 其他 80008%80第100頁(yè)，共110頁(yè)。非隨機(jī)抽樣法 （1）便利抽樣法 （2）判斷抽樣法（3）配額抽樣調(diào)查法第101頁(yè)，共110頁(yè)。 獨(dú)立控制配額抽樣調(diào)查法：只對(duì)某種特征的樣本數(shù)加以規(guī)定，而不規(guī)定具有兩種以上特征的樣本數(shù)，各特征之間相互獨(dú)立，不加聯(lián)系的抽樣調(diào)查法。 如要抽取100個(gè)旅客作為調(diào)查對(duì)象，規(guī)定，按旅客年齡抽取：2029歲，30人；3039歲，50人；4049歲，20人；按性別抽取：男50人；女50人。第102頁(yè)，共11