超市市調管理課件

1、 市調管理 主講人：何寶強第1頁，共25頁。 市場調研市調分為開店前的立地調查和開店后的調查。商圈：是以店址為中心，其所能涵蓋的方圓面積。 商圈所包括的因素：1、人口數(shù)2、戶口數(shù)、3、銷售額4、道路狀況5、阻隔因素6、距離7、競爭狀況8、消費者之消費行為與習慣。第2頁，共25頁。 市場調研在進行立地調查戰(zhàn)略的運用時必須有三點體會：首先要確立什么地點才是超市設店的地點之概念。 如何選定適當?shù)某性O店地點。 對超市店鋪的設置必須符合設店的目的。 第3頁，共25頁。 市場調研立地調查分為三個階段與立地因素有相關之資料的收集。 進行立地區(qū)域的狀況分析，設定商圈之大小以及商圈內消費者的購買力與商店銷售力

2、的推算。 進行個別分析， 設定營運方針與經(jīng)營目標。最后完成設定基本計劃企劃書。第4頁，共25頁。 市場調研立地因素相關資料的收集居住者條件交通條件吸引條件第5頁，共25頁。 市場調研居住者條件：人口自然增長率、社會自然增長率（如移出、進入）地域內人口數(shù)、戶口數(shù)與人口之密度地域內的年齡構成、職業(yè)構成產(chǎn)業(yè)構造、產(chǎn)業(yè)動向行政條件（如體育、文教、生活等）地域開發(fā)計劃住宅分布位置消費收入水平消費習慣購物動向第6頁，共25頁。 市場調研交通條件:街道之條件（如交通狀況、道路交會點狀況、街道設備、道路寬度等）公路之設施情況公車路線以及每日車輛的班次、時間。鐵路設施以及每日車輛的班次、時間。其它交通設施狀況交

3、通網(wǎng)的分布情形自行車普及率、架照取得率、腳踏車、摩拖車的普及率與利用。 第7頁，共25頁。 市場調研吸引條件:商圈所涵蓋的商圈大小。商圈內的人口數(shù)。人口的流動量。商業(yè)區(qū)的規(guī)模及特性。商業(yè)區(qū)的發(fā)展性。商業(yè)區(qū)的吸引力。商業(yè)間的競爭關系。不同業(yè)種的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。公司的分布數(shù)。公家機關的分布數(shù)。第8頁，共25頁。 市場調研顧客至超市的購物習慣:顧客至超市購物的金額與其家庭收入成正比。顧客至超市購物的金額與其受教育程度成正比。顧客至超市購物的金額高低與時間段有顯著不同。顧客至超市購物的次數(shù)頻率與其職位的高低有直接關系。顧客至超市購物的相隔時間與其家庭收入的高低也有關系。顧客至超市購何物與其受教育程度也有關系

4、。 顧客至超市購物時其購買商品的種類也有順序。第9頁，共25頁。 市場調研競爭店的調查大致:各類零售店的分布狀況。各類零售店的規(guī)模、開店年數(shù)。各類零售店的賣場面積、收銀機數(shù)、商品結構、來客數(shù)、客單價等。臨時攤販集中的時段、地點、商品人潮第10頁，共25頁。 市場調研開店后的市場調查:調查競爭店的經(jīng)營形態(tài)，是否屬于量販店呢？還是生鮮連鎖超市、加盟連鎖超市、便利超市、便利商店等，而再針對與店鋪經(jīng)營狀態(tài)有直接關系的競爭店，進行進一步的調查。針對商品的結構與競爭店進行比較，若是競爭店比店鋪大，則須盡量避免主力產(chǎn)品之重疊。 商圈是否重疊？若是重疊，則須針對重疊部分的消費者，做進一步的了解，使其不致流失。

5、第11頁，共25頁。 市場調研開店后的市場調查:再針對硬件設備進行調查，看競爭店那些硬件設備優(yōu)于本店，而那些是本店應該改進的。根據(jù)消費者的消費習性、水準，而對本店的服務水準做適當?shù)男拚?。調查競爭店其販售商品的齊全度、商品配置的管理、重點商品的管理及其商品陳列的技巧等，以做本店參考。第12頁，共25頁。 市場調研開店后的市場調查:商品的價格政策如何？哪些商品采取薄利多銷的低價格、低毛利政策，哪些商品采取薄利多銷的高價格、高毛利政策。其商品的促銷時，其促銷DM的商品力如何？其重點商品的價格力度如何？其氣氛布置是否符合DM主題之訴求？其POP懸掛是否明顯等等，有關銷售的事宜。店內的設計及其人員的服裝

6、儀容是否明確化。新產(chǎn)品的開發(fā)力度如何？ 第13頁，共25頁。 市場調研市場調查表:調查人： 調查地點： 調查時間：商品貨號商品品名商品條碼商品規(guī)格本公司進價本公司售價本公司促銷價競爭店售價競爭店促銷價本店對策價執(zhí)行時間備注第14頁，共25頁。市調管理VS競爭店競爭店市調市調什么？價格市調僅是競爭店的一部分，而對其它營銷要素視而不見是導致許多門店競爭力日益下降的重要因素。第15頁，共25頁。市調管理VS競爭店不同職位VS不同的市調重心：一線員工競爭店調查（日/周/月）5%敏感品及A類、采購部委托價格帶（商品結構）調查主管、店長等中高級管理人員（周/月）賣場布局、動線規(guī)劃、促銷模式、購物籃、商品結

7、構采購部人員（周/月）商品結構分析、新商品、促銷模式、客流結構第16頁，共25頁。市調管理VS競爭店競爭店市調怎么用?某些超市中高級人員競爭店市調回來,不能僅是匯報某些商品貴了或僅是發(fā)現(xiàn)某些商品而已,需提交市調分析報告及對策建議:價格市調(執(zhí)行人:一線員工及主管)5%敏感品實施促銷變價(一般建議3天),將市調結果備份采購部,采購部3日內答復可否調低正常售價,若不行則提供另一款類是品項作為特價亮點以代替,并將不可能調價的商品調整陳列位至B類,同時縮小排面.第17頁，共25頁。市調管理VS競爭店價格帶(商品結構)市調(委托人:采購部 執(zhí)行人:一線員工)采購部根據(jù)商品結構調整需要(一般按季度),委托

8、門店進行競爭店價格帶、價格線（商品結構）市調作為采購部月度價格線調整及季度商品結構調整報告的依據(jù)之一賣場營銷策略市調（執(zhí)行人：采購部、企劃部、主管及店長）采購部側重商品結構及營銷結構、企劃部側重賣場活性及營銷結構、門店側重賣場管理及客流分析各部門必須于市調三天內出具分析報告及行動方案建議。第18頁，共25頁。市調管理VS目標客層目標客層的介定：超市自身經(jīng)營資源（資金流量、賣場面積、人員等）有限，不可能也不需要滿足所有顧客的需求，否則易重蹈老百貨大而全的誤區(qū)，缺乏核心競爭力。經(jīng)營商品經(jīng)營顧客STP戰(zhàn)略營銷：客層細分 目標客層定位經(jīng)營策略定位超市不同類型業(yè)態(tài)本身的內在要求超市經(jīng)營實力的SWOT分析

9、第19頁，共25頁。市調管理VS目標客層目標客層細分出來以后，如何來用：目前我國絕大多數(shù)GMS在商品經(jīng)營上缺乏特色，從根本上來說，對消費需求的動態(tài)變化缺乏研究是根本原因：超市采購和經(jīng)營人員“模擬購物”站在目標客層的角度作好“商品采購代理人”，超市的一切營銷策略向其傾斜：商品結構、主力商品是否吻合目標客層需求促銷品、特別是生活提案是否吻合目標客層需求賣場設計、賣場活性能否刺激目標客層需求第20頁，共25頁。市調管理VS目標客層目標客層消費分析可以用5W1H法則：(即:WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW)，從爾清晰地了解自己目標消費主題需求特征，作到“有的放矢”制定整個營銷策略

10、組合。WHO：目標顧客定位是誰上班族、家庭婦女、職業(yè)女性等？誰能影響其購物決策？誰來實施購買過程？他們消費特征、生活水平、生活節(jié)奏如何？WHAT：本店消費購物核心魅力是什么？消費者到本店主要消費哪類商品便利品、選購品、特殊品、折扣商品？第21頁，共25頁。市調管理VS目標客層WHY：來本店的理由為何貨品全、價格低、干凈舒適、方便、放心、廣告效應、閑逛？買特價品與不買特價品的理由為何實用、折價、新潮、展銷？WHEN：時段性購物（小量多次購買）為主？周段性購物（一次買足一周消費品）為主？只在看到海報等促銷廣告時光顧？WHERE：本店能吸引多遠商圈顧客？固定顧客核心商圈在哪？喜歡購買哪個類別商品？商品置于店內哪個位置最有吸引力？第22頁，共25頁。市調管理VS目標客層HOW：顧客以什么方式抵店巴士、步行、自行車、開車？信用卡結帳顧客比率如何？顧客如何得知本店促銷信息DM、店頭POP、戶外廣告、媒體、街坊老顧客？第23頁，共25頁。市調管理VS目標客層如何調查分析目標客層需求：定性調查：賣場觀察（抽樣一日中幾個主要時段）分品類/部門的主流客層結構（如熟食）客流動