超市連鎖連鎖門店運營管理課件

1、第四章 連鎖門店運營管理第1頁，共93頁。任務(wù)目標連鎖門店運作管理的重點；賣場生動化管理要點；促銷活動策劃、實施和評價的主要內(nèi)容及方法；顧客服務(wù)及顧客忠誠度。優(yōu)秀團隊文化建設(shè)；第2頁，共93頁。技能目標學會策劃一次綜合性促銷活動；能正確處理顧客抱怨；能發(fā)現(xiàn)門店經(jīng)營中的主要問題并提出解決措施；學會如何打造一支優(yōu)秀的團隊的方法。第3頁，共93頁。教學內(nèi)容模塊一 以顧客為中心的門店運作管理模塊二 賣場生動化管理模塊三 促銷活動管理模塊四 顧客服務(wù)管理模塊五 團隊管理第4頁，共93頁。模塊一 以顧客為中心的門店運作管理第5頁，共93頁。小故事王牌店長的“王”字有三橫一豎，上邊一橫代表老板，負責領(lǐng)導、監(jiān)

2、控；中間一橫為店長，負責門店日常管理；下邊一橫是店員，負責具體執(zhí)行；中間一豎是溝通和聯(lián)系。第6頁，共93頁?！巴酢弊秩绻偕线呉粰M就變?yōu)椤巴痢弊?，老板不作為，不作?zhàn)略決策，沉迷于日常業(yè)務(wù)處理，必不能在市場競爭中把握正確的方向，所以叫“土”管理。 “王”字少中間一橫則為“工”字，即手工作坊、個體戶，老板直接管店員，店長形同虛設(shè)。 “王”字少下面的一橫叫“干”。干部努力，群眾消極，是店長沒有激勵好店員配合工作的結(jié)果。“王”字少中間一豎叫“三”字，沒有溝通，缺少默契，叫“三”個和尚沒水喝！第7頁，共93頁。9、經(jīng)驗顯示，市場自己會說話，市場永遠是對的，凡是輕視市場能力的人，終究會吃虧的！7月-227

3、月-22Friday, July 29, 202210、判斷對錯并不重要，重要的在于正確時獲取了多大利潤，錯誤時虧損了多少。03:24:4103:24:4103:247/29/2022 3:24:41 AM11、沒有競爭的地方表示沒有市場。7月-2203:24:4103:24Jul-2229-Jul-2212、為了能擬定目標和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當了解才行。03:24:4103:24:4103:24Friday, July 29, 202213、不要只看塔尖，二三線市場比一線的更大。7月-227月-2203:24:4103:24:41July 29, 202

4、214、有些事情是不能等待的。假如你必須戰(zhàn)斗或者在市場上取得最有利的地位，你就不能不沖鋒、奔跑和大步行進。29 七月 20223:24:41 上午03:24:417月-2215、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more。七月 223:24 上午7月-2203:24July 29, 202216、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因為我就是顧客。2022/7/29 3:24:4103:24:4129 July 202217

5、、當有機會獲利時，千萬不要畏縮不前。當你對一筆交易有把握時，給對方致命一擊，即做對還不夠，要盡可能多地獲取。3:24:41 上午3:24 上午03:24:417月-22第8頁，共93頁。故事的啟示連鎖企業(yè)從上至下是緊密聯(lián)系的，缺一不可，各部門要各盡其責。同時，門店作為連鎖企業(yè)的基本執(zhí)行單位，并不是機械的執(zhí)行總部的決策。門店必須充分發(fā)揮自己的主動性和積極性。關(guān)注顧客的需求，把顧客的需求作為最終的目標，運作管理的重點是如何吸引顧客，千方百計滿足顧客需求。因此本節(jié)主要研究以“顧客為中心的門店運作管理”第9頁，共93頁。一、顧客購買決策過程以顧客為重心的管理意味著門店管理者要全面了解顧客的購物行為和需

6、求變化，了解自己的商店可以在哪些方面影響顧客的購物行為和滿足顧客需求，這就必須了解顧客的購買決策過程。顧客購買決策過程一般分為五個階段：第10頁，共93頁。圖41 顧客購買決策過程計劃購買什么產(chǎn)品或服務(wù) 搜索滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)評價計劃購買的產(chǎn)品或服務(wù)選定計劃購買的產(chǎn)品或服務(wù)最后評價已購買的產(chǎn)品或服務(wù)第11頁，共93頁。顧客的心理變化的7個階段 這是什么呢？ 好像很有意思 是這么用呀 真想用一下試試 同類商品怎么樣呢 真的沒問題嗎 好，就買它了 注意興趣聯(lián)想欲望比較信譽決心第12頁，共93頁。1）計劃購買階段顧客在正真去商店之前先考慮購買什么，其主要源于生活中缺少什么引起的。但大多數(shù)購買計劃不

7、是因此才產(chǎn)生的，而是出于商家的宣傳推廣活動引發(fā)了過客購買欲望。這些購買計劃不是事先計劃好的，而是商場環(huán)境本身吸引了顧客對商品的注意并刺激他產(chǎn)生需求，即興購買。第13頁，共93頁。購買計劃階段的策略商家完全可以通過宣傳或商店氣氛營造來刺激顧客產(chǎn)生需求。例如，節(jié)假日中，門店的點頭布置，一般會有專門的設(shè)計的一些烘托賣場氣氛的熱鬧的商品展示，來渲染顧客的購物情緒，給顧客一個良好的購物印象。問題：假如你是店長，你的門店中雞翅過剩，你會采取什么辦法刺激需求？第14頁，共93頁。2）信息搜索階段如果第一階段完全是由于商品缺乏狀態(tài)引起的計劃購買，第二階段則是顧客大量搜索關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息以供選擇的階段。此時

8、，顧客會通過媒體、口頭傳播、商店的推廣宣傳、網(wǎng)站等各種途徑搜集各類競爭點的信息。第15頁，共93頁。搜索階段的策略是：必須及時通過各種方式提供信息。如銷售點信息、傳單、網(wǎng)站、互動式的嘗試，以及由售貨員就顧客想要購買的產(chǎn)品當面提出建議。資料顯示，商家主動向顧客郵寄商品信息和促銷信息十分受歡迎，可以使顧客在購物前就鎖定目標。從而節(jié)省了評價時間和階段。例如，肯德基每次推出新產(chǎn)品都是通過各種手段宣傳。第16頁，共93頁。3）評價階段在搜索和評價階段，顧客評價的重點不只是產(chǎn)品，還有連鎖門店及競爭店本身。顧客的忠誠度和連鎖企業(yè)品牌價值可能促使顧客減少搜索和評價活動。顧客忠誠度有好多衡量方法，其中最普遍的是

9、用訪問頻度、轉(zhuǎn)到其他商店的程度、以及消費者支出水平等判斷。第17頁，共93頁。評價階段的策略是：在飽和市場上，培養(yǎng)顧客忠誠度非常重要。比如建立客戶檔案，向顧客提供超值服務(wù)、成立顧客俱樂部等等，都可以提高顧客的忠誠度。實踐表明，忠誠的顧客為連鎖企業(yè)帶來的利潤遠遠高于其他類型的顧客。因此，連鎖門店要千方百計的留住顧客，使其縮短或越過評價階段而直接進入選定和購買階段。第18頁，共93頁。4）選定和購買階段這是顧客進入實質(zhì)性購買階段。顧客選購行為與所購買的產(chǎn)品類型有密切的聯(lián)系。選定不同的商品，顧客的態(tài)度是不同的。第19頁，共93頁。選定和購買階段的策略對于簡單的日用品，顧客可能受到某些店內(nèi)促銷活動的影

10、響。只要加強宣傳即可。對于一些中檔的較復雜商品，銷售人員的解釋對顧客起到至關(guān)重要的作用。采用人員推廣。當購買較復雜的商品時，顧客可能在做出決定之前，要多次到其他商店搜集有關(guān)該產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、顏色、付款、售后服務(wù)信息等。此時應(yīng)根據(jù)商品類型強化顧客關(guān)注的因素，促使顧客最后下決心購買。第20頁，共93頁。問題現(xiàn)顧客要購買一個速印機，假如你是門店的管理人員，你會怎樣做？假如顧客要購買一支3元錢的打火機，你會怎樣做？假如顧客第一次購買洗發(fā)香波，你會怎樣做？第21頁，共93頁。5）購買后評價階段購買后評價直接關(guān)系到顧客下一次購買行為，好的評價能強化顧客的忠誠度，而不好的評價會使顧客背離而去。購買后的評價

11、取決于購買商品和購買經(jīng)歷中的體驗，對于較復雜的商品，高水平的售后服務(wù)可以減輕顧客對安裝和使用的擔憂，而明確的、有利于顧客的商品退換政策會使購買所有類型產(chǎn)品的顧客感到放心。售后服務(wù)是購買后評價的一個重要指標。第22頁，共93頁。售后服務(wù)的功效首先，售后服務(wù)會在顧客購買商品前給顧客以安全感，特別是購買耐用品時，顧客往往擔心故障或運行不良，“成交不是終點”、“今后還要負責”。這種姿態(tài)可令顧客頓覺放心，以積極的態(tài)度來考慮是否購買商品。其次，可以防患于未然。如果事故的發(fā)生有一定的概率，則可在此之前加以檢查，防患于未然，節(jié)省時間和成本，否則，不僅有時間、成本的損失，而且還會有精神上的打擊。第23頁，共93

12、頁。第三，保持銷售行為的連續(xù)性。售后服務(wù)雖然表面上是服務(wù)，但可以借機找出新的需求，謀求再次簽約或銷售。無論是同類商品，還是完全不同的其他商品都可以。另外，了解需求也是新產(chǎn)品開發(fā)所必不可少的信息收集過程。只有接觸到終端消費者，才能聽到真實的消息。第四，可獲得潛在顧客。定期進行售后服務(wù)，就會加深人際關(guān)系，得以接觸潛在客戶，如老顧客的介紹要比朋友的介紹更容易消除抵觸。退貨自由是最佳的售后服務(wù)第24頁，共93頁。二、 門店運作管理的重點 1）商品的管理零售門店歸根到底是為顧客提供購物的場所。任何一項經(jīng)營策略的實施，無非是吸引顧客以滿意的方式購買到稱心如意的商品。如果是離開了商品這一關(guān)鍵因素，即使是更優(yōu)

13、良的服務(wù)，更好的地址和購物環(huán)境，更低的成本運作也是徒勞。因此商品是其他因素的基礎(chǔ)，其他各因素只能圍繞商品這一核心因素來展開才能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。第25頁，共93頁。連鎖門店通過商品吸引顧客的方式商品和服務(wù)的種類更多，更具有選擇性，能滿足“一站式”購物需要；商品和服務(wù)的品質(zhì)更可靠；商品更新率高，更具有時尚性和新穎性；開發(fā)出獨特的自有品牌商品。第26頁，共93頁。不同行業(yè)連鎖門店的商品特點與制造業(yè)不同的是，零售連鎖門店是經(jīng)營他人生產(chǎn)的商品，不具有專有性產(chǎn)品，所以靠商品來吸引顧客比較困難。比較妥善的辦法是與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系，才能比競爭對手拿到更低的、更好的商品。第27頁，共93頁。餐飲連鎖門店

14、，吸引顧客的商品就是食品本身，包括食品的營養(yǎng)程度、鮮度、口味、重量、衛(wèi)生及食品的可選擇性。同時還要根據(jù)人們的需求不斷改進食品的配方、用料及制作方法，不斷的改變?nèi)说娘嬍秤^念。比較典型的是肯德基、麥當勞。第28頁，共93頁。對于服務(wù)業(yè)連鎖，吸引顧客的商品是無形商品，是門店提供的核心服務(wù)，門店只有在提供核心服務(wù)上具有更高的品質(zhì)或更多選擇，才有可能留住顧客。如旅館、酒店、旅行社等。第29頁，共93頁。2）價格與促銷價格和促銷是兩個不同的概念，但由于商家的促銷活動主要是圍繞價格來進行的，促銷活動常常被演變成價格促銷。所以連鎖門店必須是低成本運作的專家。第30頁，共93頁。如果想在前臺上有低價格的商品，就

15、必須有后臺的低成本運營，如在采購商品、新產(chǎn)品研發(fā)、物流配送等多方面，實行低成本運營，但這不是連鎖門店能做到的事情。門店唯一能做的，只有考慮靈活的價格促銷方式。第31頁，共93頁。當然，門店促銷也非僅僅價格一種形式。促銷的含義非常廣泛，涵蓋了門店與顧客進行溝通的一切行為，這種溝通的目標不是簡單地實現(xiàn)短期的促銷目標，而是希望達到實現(xiàn)企業(yè)定位的長期目標。第32頁，共93頁。3）服務(wù)服務(wù)是指門店為促進商品銷售或核心服務(wù)的銷售而進行的一系列相關(guān)的輔助性的服務(wù)。包括服務(wù)項目和服務(wù)態(tài)度。顧客除希望得到稱心如意的商品和核心服務(wù)外，還希望得到令人滿意的相關(guān)服務(wù)。服務(wù)的因素是現(xiàn)代市場競爭中各行各業(yè)關(guān)注的焦點?！耙?/p>

16、消費者為中心”、“以消費者滿意為導向”的服務(wù)革命比比皆是。第33頁，共93頁。人們已經(jīng)意識到“要在本世紀消費者主導的市場競爭中生存，服務(wù)已經(jīng)成為贏得消費者，留住顧客的競爭優(yōu)勢來源”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能培養(yǎng)顧客的忠誠度。這對門店而言至關(guān)重要。據(jù)美國的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一家門店轉(zhuǎn)到另一家門店，10人中就有7人是服務(wù)問題，而不是商品質(zhì)量或價格的緣故。第34頁，共93頁。4）便利性顧客對便利性的要求其實也是對服務(wù)的一種要求，要使連鎖門店定位在便利的位置上。在最便利的位置開店，要考慮行走的時間、交通擁堵情況、停車位的數(shù)量和便利性；合理的布局和明確的商品信息標識，保證顧客在最少的時間內(nèi)找到商品；第35頁，共93頁

17、。提供良好的專業(yè)服務(wù)，為不知所措的顧客提供解決方案；擁有足夠的存貨，缺貨會浪費顧客的寶貴時間；提供快速、靈活的支付手段。第36頁，共93頁。便利性成功的經(jīng)驗選址便利的另一個重要體現(xiàn)是門店位置。店址對于連鎖店的成功是一個關(guān)鍵性的因素。好的位置對企業(yè)而言是一筆無形資產(chǎn)，它將源源不斷地帶來客觀的盈利，為其贏得一種長遠的優(yōu)勢。對顧客而言，便利性依然是其選擇商家購物的重要因素。所以有人把連鎖經(jīng)營的成功因素歸結(jié)為“選址、選址、最后還是選址”。當然，如果沒有選擇好的位置，只能是通過送貨上門、電話定購等其他方式方便顧客了。第37頁，共93頁。購物體驗購物體驗涵蓋了服務(wù)、商店氣氛、便利性、時尚性等諸多方面。舒適

18、的購物環(huán)境、別出心裁的購物體驗也對顧客具有較大的吸引力。不同的顧客在不同的業(yè)態(tài)的商店購物，也是獲得一種整體零售體驗。第38頁，共93頁。零售商提供的一系列經(jīng)營要素的組合，也會激發(fā)或抑制顧客的購貨興趣。售貨員的數(shù)量與素質(zhì)、商品的陳列、環(huán)境氣氛、停車場車位、付款時間、安全衛(wèi)生等都會影響顧客情緒。第39頁，共93頁。讓顧客停留更久。顧客購買的商品中，有70是屬于沖動性的購買，即顧客本來不想購買這種商品，卻在閑逛中受明亮的空間環(huán)境，商品易看易選及良好的空調(diào)、音響、親切的服務(wù)等因素的影響而購買。因此要讓顧客產(chǎn)生盡可能多的沖動性購買，這就需要研究顧客的購物心理，了解顧客的喜好，恰當?shù)匕才派唐匪幍奈恢煤涂?/p>

19、間大小，分析不同商品的陳列方式，甚至通道的寬窄、顏色的搭配、燈光的明暗、音樂聲音的大小、氣味的類型等等。例如家樂福、易初蓮花等超市，門店大部分分為上下兩層，其目的是有意增加顧客逗留的時間。第40頁，共93頁。事實上，連鎖門店每天的財富得失都緣于無數(shù)次與顧客的微笑接觸。即細節(jié)決定連鎖經(jīng)營的成敗。因此，管理者要仔細設(shè)計和改進門店作業(yè)流程、門店設(shè)施及各項服務(wù)。但真正要使顧客滿意的關(guān)鍵還在于建立起的一支以顧客為中心的優(yōu)秀團隊。這是門店經(jīng)營成功的關(guān)鍵。第41頁，共93頁。模塊二 賣場生動化管理一、賣場生動化及其衡量指標1）賣場生動化的重要性賣場生動化管理是指門店管理者為營造良好的賣場氣氛而進行的一系列活

20、動，主要通過有效的環(huán)境規(guī)劃，商品陳列等手段在視覺信息傳播、照明、顏色、音樂和氣味等方面渲染賣場氣氛，達到引起顧客感性和情感反映，刺激顧客的購買欲望，并最終促成顧客購買，實現(xiàn)整體銷售迅速提升的目的。第42頁，共93頁。賣場生動化是連鎖門店贏得顧客和競爭的一個重要方面，當管理者感到在商店價格、促銷、服務(wù)和地理位置方面很難獲得差別時，商店本身提供了一個制造生動化差異的機會。尤其在現(xiàn)在消費者可以通過多種手段購物時，商店必須涉及令人興奮的商店氣氛，使消費者有興趣走出家門去商店購物，感受一種新鮮的購物體驗。體驗經(jīng)濟。第43頁，共93頁。2）賣場生動化的指標來客數(shù)。來客數(shù)是指一定時期內(nèi)來商店的顧客總?cè)藬?shù)。吸

21、引光顧的顧客越多，說明賣場生動化管理越有效。提袋率。是指在商店中購買商品的顧客人數(shù)占光顧商店的顧客總?cè)藬?shù)的比率?？蛦蝺r。是指商店一定時期平均每一筆交易的金額，可以用一定時期的總銷售額除以交易次數(shù)來計算。第44頁，共93頁。坪效。指在一定時期內(nèi)平均每平方米賣場面積實現(xiàn)的銷售額，可以通過一定時期的總銷售額除以賣場總面積來計算。顧客停留時間。指顧客從一進商店一直到最后離開商店的整個過程中在商店逗留的平均時間。賣場覆蓋率。是指顧客進入商店所走到的賣場面積與總面積的比率。商品關(guān)注率。是顧客進商店所關(guān)注的商品數(shù)量占商品總數(shù)的比率。第45頁，共93頁。檢驗生動化管理的方法動線調(diào)查法。動線是指顧客從門外進入商

22、店四處瀏覽購物或走進來之后兜一圈又走出去的靈動路線。商店先繪制好一張店內(nèi)配置土，仔細觀察每一位顧客的行走路線，再繪成動線，最后將大量顧客的動線畫在一起，可顯示出顧客經(jīng)常走動的地方和不經(jīng)常去的地方，查找原因，調(diào)整方案。第46頁，共93頁。二、賣場生動化管理的要點1）賣場布局：“起承轉(zhuǎn)合”。起，是指以鮮明的形象將顧客的視線吸引過來，實質(zhì)產(chǎn)生好感和興趣，一般功過精心的布置展臺，造成生動的場景來實現(xiàn)。承，是指以開闊、充實的視覺感受和順暢的通道，引顧客進入賣場深處，這一步的關(guān)鍵是提供充分的信息和誘人的商品。轉(zhuǎn)，指顧客因感到有瀏覽和選擇的必要，而細致的觀看商品，此時，就是考驗商品能不能體現(xiàn)其價值的時機。合

23、，指顧客找到了中意的商品，經(jīng)過挑選、比較最終選購、成交，皆大歡喜。第47頁，共93頁。賣場設(shè)計應(yīng)注意的問題結(jié)合店面，設(shè)計擺放更多的商品，又不擁擠，便于購買。要考慮貨架擺放與通道設(shè)計富于變化，形成多個磁石點，激起顧客興趣，逛完全場，增加其沖動性購買。要盡量避免賣場出現(xiàn)死角，尤其是柱面、墻面、墻角等地方，采用展臺、陳列工具等，使顧客的實現(xiàn)集中于此。第48頁，共93頁。要體現(xiàn)以人為本，在細節(jié)上多做文章。商品貨位布局要合理規(guī)劃。注意商品的特殊性、顧客的行走特點、商品盈利程度、配合其他促銷策略?？臻g布局要進行權(quán)衡，主要圍繞銷售額最大化、利潤最大化、顧客滿意最大化第49頁，共93頁。高 產(chǎn)品利潤率 低低

24、銷售額 高高利潤產(chǎn)品限制空間，但為了刺激銷量分配質(zhì)量好的空間明星產(chǎn)品分配大量優(yōu)質(zhì)空間低利潤低銷售額產(chǎn)品考慮全部撤換大客流產(chǎn)品分配大量空間用來吸引客流第50頁，共93頁。2）商品組合讓顧客“耳目一新”的秘密來自商品群的創(chuàng)造商品組合。商品組合一般由主力商品、輔助商品、附屬商品和促銷商品四個部分組成。一般商品組合的變化通常有：增加商品的種類、擴大商品項目、等價變換組合、類比思考組合、主題調(diào)整組合、使用環(huán)境組合、特定使用目的組合、消費意境組合、根據(jù)供應(yīng)商進行商品組合等。第51頁，共93頁。3）商品陳列商品陳列是賣場如何向顧客展示商品的一種特殊技術(shù)，他通常稱為“向顧客做購買前最后一分鐘的提示”。商品陳列

25、要注意：瞬間視覺沖擊；容易觸摸；充分運用各種陳列道具營造氣氛；經(jīng)常推出適當?shù)闹黝}陳列等。第52頁，共93頁。4）POP廣告稱為店面廣告，賣場廣告或銷售點廣告，它是一個與商品有連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告，它的目的在于誘導顧客進店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注意促銷商品，以促進銷售。POP廣告包括櫥窗、柜臺、地板或墻面上所掛放的各種有關(guān)商品信息和引導顧客購買的標志。第53頁，共93頁。5）燈光設(shè)計燈光照明是對商場的軟包裝，體現(xiàn)著商店在一定時期內(nèi)的經(jīng)營思想，也可以向顧客傳遞信息。商店照明一般有以下類型： 基本照明 特殊照明 裝飾照明第54頁，共93頁。燈光照明設(shè)計

26、時的要點對于壁面照明度要提高，而其他部分要降低，使避免的背景色突出，即可充分表現(xiàn)出商品的個性與特色。高強度照明不等于有效照明，要充分考慮顧客的感受，強烈照明容易使眼睛感到疲勞；彰明強度反映賣場的品位，即越高級的賣場光線越柔和；選擇不同色溫的燈光以適合不同商品展示的需要。第55頁，共93頁。6）音樂背景最好與商店的風格、情調(diào)一致的音樂；播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會使銷售額增加40。要注意音量的高低。要注意播放適度。第56頁，共93頁。7）氣味提醒宜人的氣味對人的生理也有積極影響?？諝馕蹪?，有異味的商店顧客不會久留。無味的商店會使人情緒疲勞。清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購物，則使顧客得到美的享受。適

27、合賣場風格的香味便是賣場生動化管理應(yīng)認真考慮的細節(jié)問題。第57頁，共93頁。8）色彩暗示色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達信息、烘托氣氛的作用。通過色彩設(shè)計可以創(chuàng)造一個親切、和諧、詳明、數(shù)十的購物環(huán)境。在測猜的運用中，要考慮“適時、適品、適所、適人”。適時，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。適品，指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)。不應(yīng)造成不和諧之感。適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風格相一致，否則會失去個性，影響形象。適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的購物心理。第58頁，共93頁。9）現(xiàn)場制作主要用于手工藝品的促銷。用于食品的制作銷售。第59頁，共93頁。模塊三 促銷活動管理一、促銷活動

28、及管理重點促銷是連鎖企業(yè)為高職、勸說或提醒目標市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。促銷工具主要有：廣告、店內(nèi)氛圍和視覺營銷、人員推廣、銷售促進、公共關(guān)系。第60頁，共93頁。店內(nèi)氣氛和視覺營銷公共關(guān)系目標： 通知勸說提醒人員推廣廣告銷售促進第61頁，共93頁。連鎖企業(yè)促銷活動包括兩個層次：一是總部策劃的促銷活動；二是門店策劃的促銷活動。連鎖店的促銷有五種思路門店的銷售額客單價客單數(shù)門店的銷售額坪效坪數(shù)門店的銷售額人效人數(shù)門店的銷售額時效時間量門店的銷售額單品平均銷售額單品數(shù)門店的利潤銷售額平均毛利率 營業(yè)費用第62頁，共93頁。二、 門店促銷活動策劃門店促銷活動策劃包括

29、確定促銷目標、促銷預(yù)算、促銷主題、促銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式等一系列內(nèi)容。第63頁，共93頁。1）確定促銷目標使顧客獲得最初的消費認知；提高顧客的興趣；提高在顧客心目中的購買地位；贏得顧客關(guān)注；消除產(chǎn)品不良印象，或增強現(xiàn)有印象；提高回頭購買率及忠誠度；抵消其他競爭對手的影響力。第64頁，共93頁。2）制定促銷預(yù)算 一般來看，總部每年會給門店安排一筆固定促銷費用，或按門店銷售額的一定比例提取，門店在這一固定促銷費用基礎(chǔ)上可以按以下方法分解到每一次促銷活動中。分解法目標調(diào)整法注意利用廠商的費用促銷。第65頁，共93頁。3）制定促銷實施方案促銷主題促銷時間促銷商品。促銷商品有以下特征

30、：一是知名的制造企業(yè)的著名品牌或者國際品牌；二是與知名品牌商品既有相同功效，有具有價格有時的商品；三是其他商店非常暢銷、為消費者所矚目且熟悉其價格的商品。促銷宣傳：郵報、電視、海報、宣傳單促銷方式第66頁，共93頁。三、促銷活動實施與評價1.促銷活動的實施要注意的問題：人員方面。店長要做好分工，責任到人；賣場所有人員都必須了解促銷時間、內(nèi)容；各部門主管必須配合促銷活動；所有人員服務(wù)態(tài)度要好，服裝儀容整潔；注意安全及效果，注意與廠家保持聯(lián)系。商品方面：注意提前進貨和準確預(yù)測銷量；注意價格要調(diào)整，避免欺騙顧客和收銀；新產(chǎn)品促銷應(yīng)配合品嘗、示范等吸引顧客；商品陳列吸引人。第67頁，共93頁。3）廣告

31、宣傳方面確認宣傳單是否發(fā)放完畢廣告海報、宣傳布條等應(yīng)張貼最佳位置；特麥品的POP廣告應(yīng)防止在正確位置，標價醒目4）賣場氛圍布置第68頁，共93頁。2）促銷活動評估檢查法目標評估法前后比較法消費者調(diào)查法第69頁，共93頁。模塊四 顧客服務(wù)管理一、顧客服務(wù)策略服務(wù)策略是連鎖企業(yè)實施的一系列活動和計劃，旨在使顧客的購買行為和消費行為更有價值。這些活動增加了顧客從他們手中購買的商品和服務(wù)中獲得價值。以顧客為導向的經(jīng)營觀念決定了顧客服務(wù)是企業(yè)經(jīng)營活動的基本職能。第70頁，共93頁。連鎖門店的服務(wù)類型有售前服務(wù)，指在顧客購買商品或消費之前，企業(yè)向潛在顧客提供的服務(wù)。目的是樹立良好的第一印象，傳遞商店信息，

32、溝通了解潛在客戶。主要形式：舉辦免費培訓班，產(chǎn)品特色設(shè)計，請顧客參加設(shè)計，導購咨詢、免費試用，贈送宣傳資料、商品展示、商品質(zhì)量鑒定展示，調(diào)查顧客需求情況和試用條件。第71頁，共93頁。售中服務(wù)，是指企業(yè)向進入賣場或已經(jīng)進入選購和消費過程的顧客提供的服務(wù)。目的是使顧客進一步了解商品的特點及使用方法，通過服務(wù)，表現(xiàn)對顧客的熱情、尊重、關(guān)心、幫助、情感和向顧客提供額外利益，幫助顧客作出購買決策。主要形式：提供舒適的購物現(xiàn)場、現(xiàn)場導購、現(xiàn)場宣傳、現(xiàn)場演示、現(xiàn)場試用、照看嬰兒、現(xiàn)場培訓、禮貌待客、熱情回答、協(xié)助選擇、幫助調(diào)試和包裝、信用卡付款等等。第72頁，共93頁。售后服務(wù)，是指企業(yè)向已經(jīng)購買的商品或

33、消費完的顧客提供的服務(wù)，它是商品質(zhì)量的延伸，也是對顧客感情的延伸。目的是增加商品實體的附加價值，解決顧客的麻煩，減少顧客的不滿情緒。形成“回頭客”或向他人介紹和推薦產(chǎn)品。主要形式：免費送貨、安裝調(diào)試、包退包換、以舊換新、用戶免費熱線電話、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證、備品和配件的供應(yīng)、維修服務(wù)網(wǎng)點、巡回檢修、特種服務(wù)、組織用戶現(xiàn)場交流、處理顧客抱怨、顧客聯(lián)誼活動，向用戶贈送自辦刊物和小禮品等。第73頁，共93頁。實施服務(wù)顧客策略應(yīng)注意事項服務(wù)成本顧客需求商品特征經(jīng)營特色行業(yè)水平第74頁，共93頁。二、如何提升顧客服務(wù)水平1）獲得正確的顧客期望信息了解顧客期望，否則，一切努力和決策都是徒勞的。提高服務(wù)質(zhì)量

34、，顧客期望信息是基礎(chǔ)。了解顧客真實需要的途徑有： 經(jīng)常與顧客保持接觸； 定期開展顧客服務(wù)調(diào)查； 建立和完善顧客投訴系統(tǒng)； 第75頁，共93頁。 不定期舉行顧客訪談會； 鼓勵一線員工及時反饋顧客信息。顧客需求會隨時發(fā)生變化，而且因人而異，所以服務(wù)也應(yīng)跟著變化。第76頁，共93頁。2）尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點服務(wù)點就是提供服務(wù)時與顧客互動關(guān)系的觸點。是門店與顧客接觸過程中能夠提供的服務(wù)交匯處。一般而言，點的選擇是空間與實踐的結(jié)合。如付款處、停車場等等。要提升服務(wù)質(zhì)量，必須確認關(guān)鍵的服務(wù)點，并進行不斷的改進。第77頁，共93頁。（1）確定在企業(yè)服務(wù)能力可能提供的范圍內(nèi)，具備哪些服務(wù)的觸點。如公益廣告、

35、營業(yè)員的儀容儀表、行為，營業(yè)員的語言表達和適度的介紹，服務(wù)場所、裝潢，產(chǎn)品的格調(diào)、品牌以及價格等。但由于企業(yè)的經(jīng)營風格不同，顧客接觸點是不同的。（2）在眾多的服務(wù)點中，確認每個服務(wù)觸點的吸引力如何，顧客會接觸多久。（3）尋找和調(diào)查顧客不滿意（滿意）的服務(wù)觸點，是改進服務(wù)的關(guān)鍵。第78頁，共93頁。3）設(shè)計具體可行的服務(wù)標準服務(wù)的提供者由于個人心情、身體狀況、個人的素質(zhì)、經(jīng)驗、訓練程度的差異造成服務(wù)水平的差異。所以應(yīng)建立服務(wù)的具體標準和行為準則。服務(wù)標準應(yīng)十分具體簡潔。不能含糊。企業(yè)越大，標準越簡單。第79頁，共93頁。4）由上至下改進服務(wù)要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，必須使“顧客滿意”的理念根植于基層員工的

36、價值中，成為全體員工的責任。成為各個部門的工作。滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客。員工工作不快樂，顧客滿意也很難實現(xiàn)。實踐證明，顧客的滿意度與員工的流動率成反比例關(guān)系。員工流動率越高，顧客滿意度越低。第80頁，共93頁。5）妥善處理顧客的抱怨任何門店都難免出現(xiàn)失誤，如服務(wù)沒有如約履行、送貨延期或太慢，服務(wù)可能不正確或執(zhí)行質(zhì)量低劣，員工可能粗暴或漠不關(guān)心。這些都會引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。實踐證明，不滿意的顧客會向1020人劍術(shù)自己遭受的不良服務(wù)，即使得到解決，也會向5個人講述他的經(jīng)歷。同時，如果顧客的抱怨得到滿意的解決，他們會比沒有發(fā)生抱怨的顧客更忠實于本企業(yè)。第81頁，共93頁。處理抱怨的步驟（1）改變就觀念?！氨г故墙o商場最好的禮物”。（2）耐心傾聽，做好抱怨記錄原因。（3）真心表示歉意。（4）立即處