包裝產(chǎn)品營(yíng)銷策劃案

1、.：.；經(jīng)濟(jì)型包裝產(chǎn)品營(yíng)銷謀劃案中國營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2002-07-19， 作者: HYPERLINK emkt/cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%D4%CB%CE%AB 李運(yùn)濰“*經(jīng)濟(jì)包進(jìn)入市場(chǎng)，面臨著多品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局，目前市場(chǎng)上的幾個(gè)大品牌根據(jù)其強(qiáng)大的資金實(shí)力及良好的品牌知名度，占據(jù)著極大的市場(chǎng)份額，“*要想在此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，必應(yīng)有周到的戰(zhàn)略才干效果。在此，我們根據(jù)縝密的市場(chǎng)調(diào)查和#公司的實(shí)力及現(xiàn)有的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，決議實(shí)施階段拓展、全層浸透的推行方案，從而到達(dá)擴(kuò)展市場(chǎng)份額的目的。以下為“*經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷謀劃草案，缺乏之處，尚請(qǐng)不吝指正。 一、 市場(chǎng)分析 1、主要

2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析： 品牌A 35%品牌B 25% 品牌C 12.5%品牌D 14.5% 品牌E 13% 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)推行分析：(略) A、 廣告戰(zhàn)略 B、 促銷戰(zhàn)略 C、 渠道運(yùn)作戰(zhàn)略 D、 其他 3、目的消費(fèi)群分析 、現(xiàn)有消費(fèi)群分析 、潛在消費(fèi)群分析 二、營(yíng)銷目的： 樹立品牌知名度，全階層浸透，整區(qū)域輻射，以階段營(yíng)銷戰(zhàn)略，快速穩(wěn)準(zhǔn)搶占區(qū)域市場(chǎng)，以終端營(yíng)銷戰(zhàn)略、組建精優(yōu)階層銷售網(wǎng)絡(luò)、規(guī)范運(yùn)作管理、調(diào)整穩(wěn)定完善網(wǎng)絡(luò)體系，拓寬區(qū)域消費(fèi)階層縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)為整體產(chǎn)品營(yíng)銷奠定良好根基，從而實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品成為區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品知名度第一、銷量第一的龍頭位置、目的。 三、品牌營(yíng)銷論證： 經(jīng)過實(shí)踐營(yíng)銷運(yùn)作及同類

3、產(chǎn)品面市營(yíng)銷察看，行業(yè)人士建議論證、區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查評(píng)價(jià)，同時(shí)接合當(dāng)今消費(fèi)程度現(xiàn)實(shí)趨勢(shì)，得出實(shí)施經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷論證： 1 原瓶裝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境，首先同類產(chǎn)品先后面市品牌猛烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)位的偏高，不適宜目前消費(fèi)需求，由于目的消費(fèi)群面子窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱情； 2 同類產(chǎn)品包裝容量一致瓶裝化，由于價(jià)位及目前收入緣由，消費(fèi)選擇面小，降低購買率，加之，原區(qū)域家庭制辣椒適用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補(bǔ)，從而影響品牌浸透力； 3 改用經(jīng)濟(jì)包優(yōu)點(diǎn)： a. 經(jīng)濟(jì)包營(yíng)銷無論中低高檔同類產(chǎn)品目前是獨(dú)一無二，是該產(chǎn)品進(jìn)入全面切入點(diǎn) b.它以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、反復(fù)消費(fèi)、時(shí)值消費(fèi)、群眾消費(fèi)特點(diǎn)搶占先機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了

4、企業(yè)整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營(yíng)銷目的； b. 為整體系列產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)奠定了良好根基，因此經(jīng)濟(jì)包產(chǎn)品營(yíng)銷值得區(qū)域推行。 四、品牌規(guī)劃略 1、 品牌定位 準(zhǔn)確的品牌定位可以使品牌在目的市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)踐上它也是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷謀劃的差別化戰(zhàn)略，希望經(jīng)過準(zhǔn)確的定位、鮮明的籠統(tǒng)、差別的個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中可以脫穎而出，勝利搶占市場(chǎng)，并最終到達(dá)市場(chǎng)浸透及壟斷。而品牌定位最根本的是品牌命名和籠統(tǒng)定位，經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)賦予產(chǎn)品良好的籠統(tǒng)定位有助于我們更好的銷售產(chǎn)品，經(jīng)過與客戶的溝通，我們?cè)谄洚a(chǎn)地及原料上和其精巧的產(chǎn)品包裝上提煉培育出一個(gè)“阿惠嫂的經(jīng)濟(jì)包的籠統(tǒng)。 2、 提煉，營(yíng)造差別化 經(jīng)過詳細(xì)調(diào)

5、查，經(jīng)過與客戶的溝通及頭腦風(fēng)暴法，我們給予產(chǎn)品“好吃但不貴、“香而不辣、“經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠等具有鮮明個(gè)性的特點(diǎn)與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠那么成為獨(dú)特的賣點(diǎn)。 3、 品牌生長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略 *品牌是#公司今年主推的一個(gè)品牌，公司極大部分資金投入到*品牌運(yùn)作上，面臨著既要開展更要生存的宏大壓力，擺在面前的是企業(yè)開展戰(zhàn)略和品牌生長(zhǎng)規(guī)劃這一比較緊迫的問題。經(jīng)過調(diào)查及溝通，我們發(fā)現(xiàn)#公司根據(jù)原有品牌已構(gòu)建較完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，但在原有的公司戰(zhàn)略及市場(chǎng)認(rèn)識(shí)下，對(duì)于市場(chǎng)推行及對(duì)于經(jīng)銷商的相應(yīng)支持不到位，呵斥經(jīng)銷商市場(chǎng)推進(jìn)不力及時(shí)有拖款景象，構(gòu)成資金回籠困難和市場(chǎng)擴(kuò)展緩慢，構(gòu)成較為被動(dòng)的局面。由此，我們分析競(jìng)爭(zhēng)品

6、牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略，制定出：區(qū)域市場(chǎng)推行方案及終端營(yíng)銷戰(zhàn)略、完善的經(jīng)銷商政策及規(guī)范運(yùn)作管理、有效的廣宣戰(zhàn)略等，調(diào)整和完善現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)，從而到達(dá)階段推進(jìn)、全層浸透的目的。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)略(略)： 首起營(yíng)銷立足區(qū)域定位，勝利啟動(dòng)大區(qū)市場(chǎng)，為“*勝利擴(kuò)張構(gòu)建市場(chǎng)根本網(wǎng)絡(luò)，促成資金回籠及市場(chǎng)熱銷局面，樹立起樣板市場(chǎng)，添加經(jīng)銷商的自信心。并以此構(gòu)成及積累市場(chǎng)勝利操作閱歷，向其他區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展及浸透，到達(dá)擴(kuò)展市場(chǎng)份額勝利搶占市場(chǎng)的目的。 六、營(yíng)銷步驟方案： 1 營(yíng)銷區(qū)域定位： 首起起動(dòng)5個(gè)市級(jí)城市，經(jīng)過階段運(yùn)作而后起動(dòng)其他6個(gè)地市級(jí)，從實(shí)現(xiàn)全區(qū)域輻射營(yíng)銷目的。 2 產(chǎn)品系列定位 “*80克經(jīng)濟(jì)包，種

7、類分油制、魚香2種，其它種類按實(shí)踐市場(chǎng)情況遞增 3 產(chǎn)品價(jià)位體系： 全區(qū)域到貸價(jià)每包1元，出庫價(jià)目*/包，建議零售價(jià)*元/包。 4 營(yíng)銷方式 各市級(jí)區(qū)域以辦事處方式垂直管理，自給自足，統(tǒng)調(diào)統(tǒng)配。 5、營(yíng)銷方案 各市級(jí)區(qū)域組建各階層銷售網(wǎng)絡(luò)，階層劃分、超市平價(jià)店、酒樓、零售店零售商暫緩 6、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量 各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)首起布網(wǎng)600家，分別為零售店450家，超市平價(jià)店50家，酒樓100家，周期內(nèi)調(diào)整數(shù)量不能低于500家。 7、總供貨方案：3個(gè)月周期 5市級(jí)區(qū)域3個(gè)月周期總貨量為*袋，首起供貨各市級(jí)地域平均定為*袋，合計(jì)*袋，余數(shù)*袋，按各區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況及返款情況分期分批投入。 8、各區(qū)域供貨方案 各市

8、級(jí)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)3個(gè)月周期總貨量*袋，首起供貨*袋分配方案：零售店每家*袋，合計(jì)*袋；超市平價(jià)店每家*袋，合計(jì)*袋；酒樓每家*袋，合計(jì)*袋；余數(shù)*袋，作為動(dòng)機(jī)，余數(shù)*袋，分期分批投入。 9、返款方案：各市級(jí)區(qū)域 各市級(jí)區(qū)域首起供貨*袋，以到貨之日起月計(jì)返款率達(dá)35%，第二個(gè)月返款率70%，第三個(gè)月返款率達(dá)總貨款85%，余數(shù)期限返還，各個(gè)市級(jí)區(qū)域返款方案類同。 10、人員方案 各市級(jí)網(wǎng)絡(luò)總參與人員5名，設(shè)1名區(qū)域經(jīng)理，掌管財(cái)務(wù)出庫手續(xù)管理監(jiān)控，4名本地域業(yè)務(wù)員編外人員2名。 11、義務(wù)目的 各市級(jí)個(gè)人義務(wù)目的為每人天計(jì)8家，4人天計(jì)32家，各個(gè)階層突破，而后劃分階層，1人擔(dān)任酒樓售后跟蹤復(fù)貨，主管監(jiān)控

9、落實(shí)，首期布網(wǎng)時(shí)間15天，調(diào)整周期5天，追欠復(fù)貨10天，安排下月供貨方案。 12、運(yùn)輸安排 各市級(jí)區(qū)域首起布網(wǎng)運(yùn)輸工具自理自行車、摩托車，而后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及網(wǎng)絡(luò)階層進(jìn)展跟蹤復(fù)貨，由各區(qū)域指定運(yùn)輸工具購制方案和租用費(fèi)用方案。 13、廣宣方案略 電視廣告戰(zhàn)略 報(bào)紙廣告戰(zhàn)略 POP廣告戰(zhàn)略 其他： 終端各市級(jí)區(qū)域首起實(shí)施軟性廣宣方案：動(dòng)用宣傳品POP、大張張貼畫2種，數(shù)量為零售店、超市平價(jià)店P(guān)OP懸掛一條8張，超市2條，合計(jì)4500張，大型張貼畫500張，手提袋10個(gè)，以上為各市級(jí)需求量，5個(gè)區(qū)域合計(jì)POP22000張，大型張貼畫2500張，手提袋50個(gè)，需求一次性到位，同時(shí)以上宣傳品由各市級(jí)業(yè)務(wù)員

10、布網(wǎng)時(shí)同貨一并實(shí)施完成。 附案：*經(jīng)濟(jì)包廣告及媒體企劃書 14、業(yè)務(wù)員素質(zhì)訓(xùn)練 由總部一致培訓(xùn)2名市級(jí)主管，合計(jì)10名。培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品了解、營(yíng)銷操作、網(wǎng)絡(luò)選擇、調(diào)整效力、手續(xù)管理、風(fēng)險(xiǎn)考核、義務(wù)考核、價(jià)位規(guī)定、供貨方案、助銷活動(dòng)等細(xì)那么。 15、風(fēng)險(xiǎn)保證 各市級(jí)區(qū)域主管除建立人事備案資料外，必需以本身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物對(duì)3個(gè)月總貨量*袋產(chǎn)品做出風(fēng)險(xiǎn)保證，立字簽約，各個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)員除建立人事資料外，必需以本身及直系親屬固定房產(chǎn)及所值物地自建網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨流失擔(dān)保，立字簽約，擔(dān)保責(zé)任對(duì)象“*公司、#公司見證，擔(dān)保內(nèi)容貨款流失。 16、運(yùn)作管理：各市級(jí)區(qū)域通用 一、 考勤制度略 二、 任務(wù)制度略 三

11、、 網(wǎng)絡(luò)客戶檔案建立規(guī)定 1 一切網(wǎng)絡(luò)客戶一致實(shí)施建檔封存任務(wù)，以表格式考核。 2 網(wǎng)絡(luò)檔案內(nèi)容：客戶稱號(hào)、地址、BP、擔(dān)任人、證照號(hào)、供貨時(shí)間、數(shù)量、業(yè)務(wù)經(jīng)辦人、結(jié)欠情況、備注其他，以頁式建檔。 3 一切業(yè)務(wù)員必需保證填寫檔案真實(shí)性，違者重罰。 四、 產(chǎn)品出庫規(guī)定 1 一致實(shí)施出庫管理，由財(cái)務(wù)監(jiān)管，添加數(shù)量許經(jīng)主管審批。 2 出庫單填寫內(nèi)容、出庫數(shù)量、種類、單價(jià)、合計(jì)金額、日期、經(jīng)辦人。 3 一切宣傳品按規(guī)定填寫出庫單，注明數(shù)量用途。 五、 價(jià)位規(guī)定 1 一切方案設(shè)立網(wǎng)絡(luò)一致價(jià)位，暫定出庫價(jià)每包*元，按以上價(jià)位結(jié)算。 2 一切業(yè)務(wù)人員未經(jīng)答應(yīng)，不得私自降價(jià)哄抬價(jià)位，違者重罰。 3 處分，凡發(fā)

12、現(xiàn)一次私自降價(jià)哄抬吃回扣，按其降價(jià)哄抬吃回扣金額雙倍處分，2次者除雙倍處分外，立刻移交解雇。 六、貨物派送單填寫規(guī)定 1 實(shí)施一致制定格式貨物派送單管理，一式三份，一分存底，一份留客戶，一份是業(yè)務(wù)員上報(bào)對(duì)審出庫單憑證。 2 填寫內(nèi)容：注明網(wǎng)絡(luò)客戶全稱、地址、擔(dān)任人、供貨量、價(jià)錢、結(jié)欠數(shù)，同時(shí)注明見單結(jié)算及我公司地址、聯(lián)絡(luò)人，特別注明欠款金額及收款人姓名。 3 領(lǐng)取派送單，由財(cái)務(wù)記錄，按實(shí)需份數(shù)領(lǐng)取，嚴(yán)禁多領(lǐng)。 4 如假設(shè)發(fā)現(xiàn)做假虛填及同實(shí)供貨數(shù)量不符，客戶不符，進(jìn)展重罰。 5 處分規(guī)定，發(fā)現(xiàn)虛填供貨量不符，客戶稱號(hào)不符景象，罰款*元。 七、貨款回收規(guī)定 4 要求首批供貨返款比例30%零售店、酒

13、樓超市平價(jià)店另計(jì)。 5 要求供第二批貨時(shí)結(jié)算前次貨款，并收取貨款的50%；超市平價(jià)店一樣，次壓次結(jié)。 6 延續(xù)2次供貨結(jié)款率達(dá)不到50%，應(yīng)上報(bào)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)。 7 月計(jì)所屬網(wǎng)絡(luò)銷售額返款率達(dá)80%者，按規(guī)定工資額獎(jiǎng)勵(lì)20%，返款率達(dá)90-100%，按規(guī)定工資獎(jiǎng)勵(lì)30%。 8 月計(jì)所屬網(wǎng)絡(luò)銷售額返款率達(dá)不到70%者，按規(guī)定工資額扣除15%，達(dá)不到60%，按規(guī)定工資額扣除20%，達(dá)不到50%，按規(guī)定工資額扣除30%，并給予解雇。 9 因本身不慎，呵斥產(chǎn)品及貨款喪失，按規(guī)定價(jià)錢及受損金額賠償。 10 因本身不慎，呵斥客戶少付貨款，按客戶少付貨款金額本人補(bǔ)足。 八、網(wǎng)絡(luò)選址規(guī)定 1 零售店選址：生活區(qū)、政府機(jī)關(guān)小區(qū)、成型小區(qū)、十字路口、臨街鋪位、效益好小區(qū)、客流量大干道，并且必需具備全稱、通訊設(shè)備、有證照。 2 超市平價(jià)店分大型超市、中型超市、小型超市。 3 酒樓、選擇運(yùn)營(yíng)情況好、位置好、大中型為主。 九、任務(wù)義務(wù)考核 1 總業(yè)務(wù)義務(wù)、零售店450家，超市50家，酒樓100家，合計(jì)600家。 2 首起采取