把洋品牌做土-伊萊克斯親情化營(yíng)銷策略剖析

1、.25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座：.；把洋品牌做土-伊萊克斯親情化營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 雖然伊萊克斯秉承市場(chǎng)沒(méi)有遲到者的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)，對(duì)進(jìn)入中國(guó)家電市場(chǎng)抱有極大自信心，但它進(jìn)入的時(shí)機(jī)卻不被看好。 90年代初期的中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已是白熱化，僅就電冰箱而言，1985年我國(guó)電冰箱制造企業(yè)是116家，而到了90年代初已剩50多家，甚至一些合資企業(yè)亦難逃被淘汰的命運(yùn)。如聲名顯赫的“阿里斯頓家族，鼎盛時(shí)期共有9個(gè)兄弟，但后來(lái)除美菱、長(zhǎng)嶺和華不測(cè)，其他的兄弟都不見了蹤影。然而這一切都無(wú)法阻撓伊萊克斯匆匆的腳步。它以為中國(guó)是世界上最大的家電市場(chǎng)。中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的開展雖然卓有效果，但是產(chǎn)品科技含量、技術(shù)功

2、能等方面與世界先進(jìn)程度相比尚有一定差距，雖然某些產(chǎn)品知名度很高，但是品牌忠實(shí)度卻較低，所以對(duì)新舊品牌來(lái)講，市場(chǎng)時(shí)機(jī)是相等的。明確市場(chǎng)定位靜音冰箱為切入點(diǎn)外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不僅面臨著產(chǎn)品外鄉(xiāng)化的問(wèn)題，也面臨著營(yíng)銷戰(zhàn)略外鄉(xiāng)化的問(wèn)題。伊萊克斯很好地把握住了這兩點(diǎn)。90年代后期我國(guó)電冰箱消費(fèi)才干已達(dá)2300萬(wàn)臺(tái)，實(shí)踐產(chǎn)量已達(dá)1000萬(wàn)臺(tái)以上，而市場(chǎng)需求僅為800萬(wàn)臺(tái)。而且，由于冰箱市場(chǎng)已根本成熟，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高。海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率已高達(dá)719。在產(chǎn)品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面已獲得領(lǐng)先位置，美菱那么獨(dú)樹一幟，大力開發(fā)保鮮冰

3、箱。在這種難以撼動(dòng)的強(qiáng)大對(duì)手面前，伊萊克斯針對(duì)本人的目的消費(fèi)群特征和產(chǎn)品風(fēng)格精心設(shè)計(jì)了一條充溢親情顏色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并以“靜音冰箱作為進(jìn)入中國(guó)千家萬(wàn)戶的切入點(diǎn)。伊萊克斯提出“冰箱的噪音他要忍受不是一天，兩天，而是十年，十五年，“好得讓您終身都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜覺察不到。這種極具親情顏色的營(yíng)銷言語(yǔ)，除使中國(guó)消費(fèi)者感遭到溫馨和真誠(chéng)外，品牌籠統(tǒng)和產(chǎn)品籠統(tǒng)也隨之得到了認(rèn)可“靜音就是伊萊克斯的個(gè)性和風(fēng)格。其實(shí)，伊萊克斯推崇的“靜音冰箱并非是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)制造的產(chǎn)品，它只不過(guò)是采用扎努西高效低噪緊縮機(jī)而已，這和它在世界其他市場(chǎng)提供的產(chǎn)品是一樣的，獨(dú)一的區(qū)別就在于勝利地為其產(chǎn)品塑造了親情化籠統(tǒng)

4、。伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克？特萊斯科在做中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話很值得人們細(xì)心品味，他說(shuō)：“在開辟任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都必需注重當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式等社會(huì)文化差別，只需尊重這些差別，充分地了解、分析消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能夠博得他們的信任和推崇。以謙恭籠統(tǒng)為品牌運(yùn)營(yíng)包裝90年代后期的中國(guó)電冰箱市場(chǎng)份額繼續(xù)向知名品牌商品集中，非名牌商品市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場(chǎng)占有率已達(dá)30以上，構(gòu)成了伊萊克斯拓展中國(guó)冰箱市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。但同時(shí)，海爾在猛烈的市場(chǎng)搏擊過(guò)程中積累的豐富營(yíng)銷閱歷、售后效力閱歷、品牌籠統(tǒng)擴(kuò)展戰(zhàn)略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建閱歷對(duì)伊萊克斯在中

5、國(guó)實(shí)施外鄉(xiāng)化營(yíng)銷無(wú)疑是最有效、最便利也最具影響力的啟示。伊萊克斯以為外國(guó)企業(yè)雖然有本人的品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是要想在中國(guó)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，就必需求留意營(yíng)銷手段的適地性，要建立在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化了解的根底上。為此，伊萊克斯在市場(chǎng)導(dǎo)入初期以低姿態(tài)謙虛向海爾學(xué)習(xí)營(yíng)銷閱歷，不但可使本人的營(yíng)銷任務(wù)少走彎路，防止惠而普、阿里斯頓與中國(guó)企業(yè)協(xié)作失敗的教訓(xùn)，更可以在中國(guó)公眾中樹立謙恭務(wù)虛的企業(yè)籠統(tǒng)。而在中國(guó)商界歷來(lái)就有“同行是冤家的說(shuō)法，視同行為大敵。當(dāng)時(shí)一些冰箱消費(fèi)企業(yè)浮夸風(fēng)氣日盛，為擴(kuò)展品牌知名度，不惜傾盡全力在各種媒體上標(biāo)榜本人的業(yè)績(jī)。在這樣情況下，伊萊克斯于1998年2月在?？谡匍_的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上鄭

6、重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立刻在工商界掀起軒然大波。一個(gè)年銷售額在147億美圓的國(guó)際家電巨人向銷售額僅僅是它5的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)本身就呵斥了劇烈的驚動(dòng)效應(yīng)。營(yíng)銷宣傳一直表達(dá)品牌親情化籠統(tǒng)伊萊克斯集團(tuán)在市場(chǎng)推行方面，與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法構(gòu)成劇烈反差。伊萊克斯歷來(lái)遵照廣告宣傳低姿態(tài)、科研開發(fā)高投入的運(yùn)營(yíng)目的。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并且不忘賦予廣告以劇烈的壓服性和親情性。據(jù)北京中企市場(chǎng)研討中心統(tǒng)計(jì)，在1998年電冰箱品牌的平面廣告投放上，伊萊克斯的廣告費(fèi)用僅及海爾、容聲的13。在廣告投放地域分布上，海爾的特點(diǎn)是全國(guó)遍地開花，闡明它雄心勃勃，以天下為己任；而

7、伊萊克斯那么主攻北京、上海以及東北、華東、華南地域的大城市。在西北地域伊萊克斯投放僅為08萬(wàn)元，海爾那么為277萬(wàn)元。伊萊克斯在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古等地域投入也很少甚至沒(méi)有投入。而在北京的投入量卻高達(dá)1006萬(wàn)元，海爾那么為922萬(wàn)元，反不及它。由此可見，兩個(gè)品牌廣告投放戰(zhàn)略不同，重點(diǎn)城市的高收入家庭是伊萊克斯既定的目的消費(fèi)群體。在中企調(diào)研監(jiān)測(cè)網(wǎng)所監(jiān)測(cè)的586家平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級(jí)媒體，尤以晨報(bào)、晚報(bào)為主，目的是表達(dá)它的貼近性。為強(qiáng)化本人品牌的認(rèn)可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，仔細(xì)自創(chuàng)海爾發(fā)動(dòng)言論攻勢(shì)的勝利閱歷，在眾多宣傳媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)良性能和與消費(fèi)者建立的親情化籠統(tǒng)，其

8、氣勢(shì)轟轟烈烈，所產(chǎn)生影響之大難以估量。伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。去年，結(jié)合本人的售后效力營(yíng)銷戰(zhàn)略，伊萊克斯在媒體上推出“一年包換，十年包修的承諾，這與海爾在空調(diào)行業(yè)承諾“六年包修異曲同工，如出一轍，這也是伊萊克斯提出向海爾學(xué)習(xí)之后再次在消費(fèi)者中掀起的波濤。促銷手段多樣表達(dá)親情仍是主旨伊萊克斯除了在電視及平面媒體發(fā)布廣告外，其主要的促銷活動(dòng)是在銷售店內(nèi)直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展，使顧客對(duì)公司的規(guī)范運(yùn)作、產(chǎn)品的技術(shù)程度和效力水準(zhǔn)留下良好印象。例如針對(duì)我國(guó)城市冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時(shí)期，伊萊克斯推出“超值棄舊，以舊換新行動(dòng)。凡是購(gòu)買伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一臺(tái)伊萊克斯消費(fèi)的吸塵器或電水壺，并擔(dān)任上門搬運(yùn)。在有的地方那么推行“零售價(jià)優(yōu)惠300元，再送一輛自行車，甚至還推出“先用兩個(gè)星期，感到稱心再付款的促銷招數(shù)。伊萊克斯另一營(yíng)銷群體是城市新婚家庭。每逢“國(guó)慶、“春節(jié)期間，伊萊克斯都適時(shí)推出極富針對(duì)性的“有情人蜜月有禮促銷活動(dòng)，在有的地域亦稱“送貼心嫁妝活動(dòng)，對(duì)購(gòu)買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈(zèng)送食品攪拌機(jī)、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品，