新產(chǎn)品開發(fā)和設計

1、第二章 食品質(zhì)量決策第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)和設計1本節(jié)主要內(nèi)容一.新產(chǎn)品概論 新產(chǎn)品開發(fā)的策略新產(chǎn)品開發(fā)原則新產(chǎn)品開發(fā)程序2一 新產(chǎn)品概論（一）新產(chǎn)品 是指在一定的地域內(nèi)從未試制生產(chǎn)過的，具有一定新質(zhì)的產(chǎn)品企業(yè)成長的法寶和命脈 新產(chǎn)品3 新產(chǎn)品概論新產(chǎn)品有五大元素 其發(fā)生功用的原理是以前沒用過的(微波爐相對于火爐)具有新的功能的產(chǎn)品 在已有的產(chǎn)品上添加新的功能(拍照功能的手機) 將多種功能進行集成的產(chǎn)品 造型新穎的產(chǎn)品 宋朝茶 4(三)新產(chǎn)品的特征1.創(chuàng)新性 新產(chǎn)品往往具有新的原理、構思和設計、由新的材料和新元器件構成，具有新的性能、用途等創(chuàng)新或改進內(nèi)容。2.先進性 新產(chǎn)品必須在技術上先進，性能、質(zhì)

2、量、能耗等技術經(jīng)濟指標要比老產(chǎn)品有明顯的提高。3.繼承性 任何發(fā)明創(chuàng)造或新產(chǎn)品，都是在以往知識積累的基礎上孕育產(chǎn)生的4.模糊性和相對性 對新產(chǎn)品來說，全新、絕大部分新、部分新都叫新，無確定的定量化概念。5(二)新產(chǎn)品的分類2.1按其具備的新質(zhì)程度：1.全新產(chǎn)品是指采取新的原理、新的結構、新的材料和新的技術試制成功的產(chǎn)品2.改進新產(chǎn)品是指在原型產(chǎn)品的基礎上作某些改進，使結構趨于合理，產(chǎn)品的適用性、可靠性、經(jīng)濟性(減肥茶 )3.換代新產(chǎn)品又稱部分革新產(chǎn)品，是指采用新元件，新材料或新技術，更新原有產(chǎn)品的工作原理，其性能有重大改進于突破的產(chǎn)品 4.仿制新產(chǎn)品6全新產(chǎn)品實例7(二)新產(chǎn)品的分類2.2按其

3、地域分為：1.國際新產(chǎn)品2.國家新產(chǎn)品3.地區(qū)新產(chǎn)品4.企業(yè)新產(chǎn)品2.3按其開發(fā)的方式分為：1.技術引進新產(chǎn)品 2.獨立開發(fā)新產(chǎn)品 3.混合開發(fā)的產(chǎn)品 8(三)開發(fā)新產(chǎn)品的重要性 1.產(chǎn)品生命周期理論要求企業(yè)不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品。2.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要 3.開發(fā)新產(chǎn)品是滿足人民生活不斷提高的需要4.開發(fā)新產(chǎn)品是發(fā)展出口貿(mào)易的需要 9產(chǎn)品生命周期及其策略1.產(chǎn)品的生命周期理論：又稱產(chǎn)品循環(huán)理論，即PLC理論 是指市場上產(chǎn)品從正式投放市場開始，到產(chǎn)品被市場淘汰退出市場為止的整個時期。 注意： 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，與新產(chǎn)品的推出速度息息相關；是指一種商品從上市到退市的時

4、間間隔。 產(chǎn)品使用壽命：指商品的耐用程度，是商品從開始使用到報廢的時間間隔。 10產(chǎn)品生命周期圖銷售量投入期 成長期 成熟期 衰退期時間11(1)投入期-即產(chǎn)品開始按批量生產(chǎn)并全面投入企業(yè)的目標市場。這一階段最主要的特征是銷量低，銷售增長緩慢。(2)成長期-新產(chǎn)品從投入期轉(zhuǎn)入成長期的標志是銷售量迅速增長。(3)成熟期-產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然普及率繼續(xù)有所提高，而銷售量卻趨于基本穩(wěn)定。(4)衰退期-由于競爭勢態(tài)、消費偏好、產(chǎn)品技術及其它環(huán)境因素的變化，導致產(chǎn)品銷售量減少而進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。2.產(chǎn)品生命周期的四個階段各階段的特點12開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的需要市場競爭商

5、品經(jīng)濟企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場分額新產(chǎn)品產(chǎn)品價值積聚競爭者優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)品過時而退出格蘭仕 13企業(yè)生存和發(fā)展的需要前身14新產(chǎn)品開發(fā)的策略策略劃分標準企業(yè)的實際情況市場情況決策者個人素質(zhì)競爭對手情況穩(wěn)定型,開拓型 15二新產(chǎn)品開發(fā)的策略(1)搶占市場策略(2)模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略(3)時尚、潮流式的新產(chǎn)品開發(fā)策略。(4)系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略。(5)類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略(6)借腦生財式的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (7)定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略 (8)差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略 16新產(chǎn)品開發(fā)的策略搶占市場策略 搶占市場策略又稱為先發(fā)制人策略，是指企業(yè)率先推出新產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品的獨特優(yōu)點，占據(jù)市場上的有利地位.采用先發(fā)制人

6、的策略，企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實力相對雄厚，或者是科研實力，或者是經(jīng)濟實力，抑或是兩者兼?zhèn)洌痪邆鋵κ袌鲂枨蠹捌渥儎于厔莸某皽蚀_預測、調(diào)研機制。 上海大眾汽車公司17新產(chǎn)品開發(fā)的策略2.模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略 緊跟策略：模仿式新產(chǎn)品開發(fā)策略，就是等別的企業(yè)推出新產(chǎn)品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產(chǎn)品。 韓國的三星LG等公司在中國市場緊跟歐、美、日,其市場份額穩(wěn)步上升。 18時尚、潮流式的新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品能及時借用流行的事物使其與人們的時尚追求相吻合，這也是一種開發(fā)新產(chǎn)品的策略。 194系列式新產(chǎn)品開發(fā)策略。所謂系列式新產(chǎn)品開發(fā)就是圍繞產(chǎn)品向上下、左右、前后延伸，開發(fā)出一系列類似的，

7、但又各不相同的產(chǎn)品，形成不同類型、不同規(guī)格、不同檔次的產(chǎn)品系列。 造紙廠家務時戴 體育鍛煉 社交場合 205類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略所謂類比式新產(chǎn)品開發(fā)策略，實為移植參合法，即指將某一領域的原理、方法、技術或構思移植到另一領域從而形成新事物的方法。 日本日清食品公司 21借腦生財式的新產(chǎn)品開發(fā)策略 “借腦”顧名思義就是借用外腦來開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W技術的迅猛發(fā)展，客觀上要求企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)要以高科技為依托，加大新產(chǎn)品的科技含量。 227定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略 所謂定制式新產(chǎn)品開發(fā)策略，就是根據(jù)顧客個性化需求研制設計滿足每位顧客需要的新產(chǎn)品。 例如海爾根據(jù)顧客的需要開發(fā)的“地瓜洗衣機”、“抽屜式冰柜”、“

8、帶酒瓶架的冰箱” 以及可以根據(jù)顧客的需要設計不同顏色的冰箱等， 238差異化的新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品開發(fā)貴在創(chuàng)新。古人曰：人無我有則新，人新我精則妙，人妙我奇則智。 藥店日用家居用品專柜，中草藥專柜、中草藥煎熬機、老中醫(yī)坐堂診區(qū)。還配備了坐堂老中醫(yī)二人，一人主診中老年慢性病、一人主診婦女疑難雜癥、嬰幼兒常見病。 24一個企業(yè)文化建設的典范 市場觀的建立 觀念不變原地轉(zhuǎn)，觀念一變天地寬。 小小神童洗衣機 25營銷觀 26質(zhì)量觀的建立27服務觀的建立 28出口觀的建立29人才觀的建設 30產(chǎn)品開發(fā)的原則 從滿足社會需要出發(fā) 符合國家技術經(jīng)濟政策 適應城市與農(nóng)村、出口與內(nèi)銷的不同需要 講求經(jīng)濟效益

9、便于使用和生產(chǎn) 311.獨立研制方式2.技術引進方式3.自行研制與技術引進相結合的方式（一）新產(chǎn)品開發(fā)的方式32獨立研究設計 它根據(jù)國內(nèi)外市場和用戶需求，或者針對現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，從根本上探討產(chǎn)品的原理與結構。 神舟飛船125I放射性粒子33技術引進方式是指利用國外或國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)已有的成熟技術從事新產(chǎn)品開發(fā)的方式。叫技術引進方式。企業(yè)采用這種方式，可節(jié)省企業(yè)投資，并可以較快地掌握產(chǎn)品生產(chǎn)技術，爭取時間把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來 34自行研制與技術引進相結合的方式指在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科學研究的發(fā)展，取得預期效果。韓國其核電技

10、術在20年內(nèi)實現(xiàn)了從引進到自主制造的跨越；汽車工業(yè)在10年內(nèi)從引進歐美技術到形成自主品牌，目前已成長為世界第五大轎車生產(chǎn)國；移動通信產(chǎn)業(yè)僅用4年時間從引進CDMA技術到實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，目前已占據(jù)全球90%的市場份額。在半導體、鋼鐵、造船和高速鐵路等眾多領域，韓國的技術能力和國際競爭力也都躋身于世界前列。35食品新產(chǎn)品的開發(fā)途徑開發(fā)食品加工的新原料和新資源 改進生產(chǎn)工藝和設備消化引進技術和設備改進包裝加強綜合利用的研究361.產(chǎn)品構思 一個成功的新產(chǎn)品，首先來源于一個有創(chuàng)意的構思。新產(chǎn)品的“構想”是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎上開發(fā)的。新產(chǎn)品“構想”主要來源有購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、

11、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。不同部門對所謂新產(chǎn)品的認知與觀點均有不同，例如：對顧客而言，他是一項能夠滿足需求的概念；產(chǎn)品構思：一種可能性產(chǎn)品，是對未來產(chǎn)品能夠滿足消費者某種需要的設想。“環(huán)保車是消費的趨勢”。產(chǎn)品概念“太陽能的”“天然氣提供動力的”行銷部門則認為，他是能迎合顧客需求的功能特色組合；對交易中間商而言，新產(chǎn)品必須具有競爭力，能夠創(chuàng)造利潤；對於研發(fā)部門而言，新產(chǎn)品是各種新技術運用的結果，透過系統(tǒng)設計與組合後產(chǎn)生；對於生產(chǎn)部門，則是新產(chǎn)品為零件制造與裝配的過程。因此新產(chǎn)品最終概念的產(chǎn)生，必須要結合各方的意見，經(jīng)過充分的溝通與討論後形成。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的程序372.篩選 在

12、篩選時必須考慮兩個重要因素： (1)構思的新產(chǎn)品是否符合企業(yè)的目標，如利潤目標、銷售穩(wěn)定目標、銷售增長目標和企業(yè)總體營銷目標等。 (2)企業(yè)是否具備足夠的實力來開發(fā)所構思的新產(chǎn)品，這種實力包括經(jīng)濟和技術兩個方面。3.產(chǎn)品初步設計 對篩選出來的產(chǎn)品構思進行初步的產(chǎn)品設計，達到產(chǎn)品構思所提出的目標。38經(jīng)過商業(yè)分析，新產(chǎn)品的生產(chǎn)方案就進入了實施階段。這一階段通常消耗大量的人力、物力，需要大量的投資。1。新產(chǎn)品加工設備的設計；2。需要原料的設計，當然，原料主料在新產(chǎn)品構思通常已經(jīng)確定，這時需要確定的是需要的原輔料及用量范圍，如糖，鹽。食品添加劑。3。質(zhì)量設計 主要是對新產(chǎn)品的質(zhì)量特性確定出一些具體的

13、指標，如固性物含量，溶解度，營養(yǎng)成分含量，外觀色澤等并初步擬定質(zhì)量標準，4。試驗設計 加工工藝的優(yōu)化設計，5。包裝裝潢設計 包括包裝材料，包裝方式，印刷圖案的設計內(nèi)容。這些設計要考慮食品新產(chǎn)品種類，耐貯藏性，主要銷售對象，銷售價格。在產(chǎn)品包裝決策中，應注意兩點 394.可行性研究 在產(chǎn)品初步設計的基礎上，對新產(chǎn)品方案進行可行性研究，是進一步?jīng)Q定產(chǎn)品取舍的重要環(huán)節(jié)。5.試制和鑒定6.試銷 新產(chǎn)品的試銷，使把經(jīng)過鑒定的樣品投入少量的生產(chǎn)，按企業(yè)所制定的營銷策略計劃，將產(chǎn)品投放小范圍市場，以觀測用戶的反映，并把用戶的意見及時反饋，對新產(chǎn)品作進一步的改進后，再試銷。這個過程有時要反復多次。7.正式投產(chǎn)

14、和上市 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷獲得成功后，企業(yè)就可把產(chǎn)品正式投入大批量生產(chǎn)。 正式投入不僅需要大量資金，企業(yè)還應注意上市的時間、上市的地點和市場營銷策略。40 （一）綜合評分法1.直接評分法 對產(chǎn)品方案從各各方面進行綜合評價，每一個方面可列為一個評價項目。哪個方案得分最多，應選為最優(yōu)方案。 2.加權平均法 由于產(chǎn)品各個評價項目的重要程度有所不同，為了加入這種差別，對各個評價項目規(guī)定一個權重系數(shù)，每項評分必須乘上權重系數(shù)，然后再相加，得出總分。這種方法稱為加權評分法。 三、新產(chǎn)品開發(fā)方案評價411.投資回收期法是計算確定企業(yè)為開發(fā)該新產(chǎn)品所作的投資幾年內(nèi)可以回收的方法，也是考察新產(chǎn)品設想對投資的償付能力

15、的方法。2.平均收益率法也叫投資回收率、資金利潤率等。平均收益率是用稅后年度平均利潤與總投資之比來計算的，計算工時如下： 平均收益率=稅后年度平均利潤/總投資*100%3.資金現(xiàn)值法現(xiàn)值是指若干年后可得到貨幣的現(xiàn)在價值?，F(xiàn)值的大小受回收貨幣的時間長短和貼現(xiàn)率的高低的影響，時間越長，貼現(xiàn)率越高，將來值越大，而現(xiàn)值越??；反之，將來值越小，而現(xiàn)值就越大。（一）經(jīng)濟評價方法42 4.盈虧平衡銷售量法 是評價新產(chǎn)品開發(fā)建議最簡單的一種分析方法，其計算公式如下： Q=（P-V）/F 式中： Q盈虧平衡銷售量； F新產(chǎn)品年平均固定成本； P單位產(chǎn)品售價； V單位產(chǎn)品變動成本。 盈虧平衡銷售量Q是為彌補新產(chǎn)品

16、的固定成本和變動成本而必須銷售的最低數(shù)量。43結 論： 采用盈虧平衡銷售量法就是把計算得到的盈虧平衡銷售量與預測銷售量進行比較，預測銷售量大于盈虧平衡銷售量的距離越大，說明盈利越多，該新產(chǎn)品開發(fā)的價值越大。如果預測銷售量低于盈虧平衡銷售量，意味著連本錢都收不回來，開發(fā)就失去價值。 綜上，以上的四種分析方法繁簡不一且各有利弊，各企業(yè)可視具體條件選取一種或數(shù)種進行分析，但要完成上述任何一種定量分析，都必須首先做好銷售量預測和成本預測兩項工作，并在此基礎上編好新產(chǎn)品資金流動預算表。44新產(chǎn)品設計開發(fā)過程的質(zhì)量管理（一）新產(chǎn)品設計開發(fā)過程質(zhì)量管理的職能產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于設計質(zhì)量，只要采用科學的設計方法

17、，就可使成本降低25%-40%,為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強新產(chǎn)品設計開發(fā)過程的質(zhì)量管理是非常重要的，產(chǎn)品質(zhì)量設計的職能 產(chǎn)品質(zhì)量設計的主要職能是：收集分析質(zhì)量信息，制定質(zhì)量目標，組織質(zhì)量評價活動，進行設計評審，故障分析、實驗室試驗，現(xiàn)場試驗，小批試生產(chǎn)鑒定等。 45質(zhì)量評價 質(zhì)量評價活動可以分成各階段的評價活動和質(zhì)量特性重要性分級活動兩種46在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，有不同的評價內(nèi)容和重點。 1）規(guī)劃、方案、構思階段。主要是對產(chǎn)品質(zhì)量目標進行評價，也稱為A評價。其目的是為了早期溝通設計、生產(chǎn)、供銷、質(zhì)量等部門的意見，統(tǒng)盤考慮產(chǎn)品開發(fā)方案中各種重要問題，如質(zhì)量目標是否符合用戶和本企業(yè)發(fā)展的要求，技術上是

18、否先進，研制費用是否低等； 2）樣品試制、試驗階段。主要是對產(chǎn)品的性能進行評價，也稱為B評價。這一階段的評價可能不止一次，主要是驗證產(chǎn)品的設計（配方）是否正確，產(chǎn)品性能是否達到方案要求等。 3）小批試制階段。主要是對產(chǎn)品的使用壽命、有效性進行評價，也稱為C評價。這一階段不僅要對產(chǎn)品的各項指標進行全面考核，而且還要對投產(chǎn)前的各項準備工作進行評價，以保證大量投產(chǎn)后的產(chǎn)品質(zhì)量。 4）批量生產(chǎn)階段。是對銷售市場進行評價，主要是考核產(chǎn)品的使用效果，收集用戶意見和市場需求情況，以作為進一步改進產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。 47產(chǎn)品銷售動態(tài)進行評價 生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；

19、在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示： 48典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。 (1)第一階段：介紹(引入)期 指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。 49(2)第二階段：成長期 當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷