大節(jié)營銷：整體規(guī)劃節(jié)節(jié)相扣蓄勢爆發(fā)

1、.：.；大節(jié)營銷：整體規(guī)劃，節(jié)節(jié)相扣，蓄勢迸發(fā)每年的年未歲尾是很多產(chǎn)品的銷售旺季，也是企業(yè)營銷的重點時期，而消費者在“中秋、“國慶、“圣誕、“元旦和“春節(jié)這“五大節(jié)里的集中消費特性，決議了大部分企業(yè)更是將“五大節(jié)作為一年營銷的重中之重。所謂的“大節(jié)營銷戰(zhàn)略也成為企業(yè)的重要課題。 怎樣制定大節(jié)營銷戰(zhàn)略？經(jīng)過分析，我們會發(fā)現(xiàn)大節(jié)期的幾個根本特點特點，即： 1、各節(jié)相對比較集中，相隔的時間較短； 2、以情感消費為主，物質利益反倒退到了其次； 3、消費時間集中，每個消費者的消費量大； 4、市場競爭會異常猛烈； 5、消費者喜歡在節(jié)前相當長一段時間就開場“念叨節(jié)日。 從以上特點來看，企業(yè)實踐上可以將“大節(jié)

2、期當作一個整體來進展規(guī)劃，制定整體的大節(jié)營銷戰(zhàn)略，經(jīng)過市場資源投入效果的最大化，到達實現(xiàn)銷售量的最大化。 但是，目前各企業(yè)在大節(jié)期間經(jīng)常采用的方法是：提早幾天強化鋪市、投入媒體廣告宣傳、加強終端宣傳、開展強有力的針對通路成員或消費者的促銷活動等等。但每個節(jié)日一過，這些活動馬上就會終了，市場根本上歸于沉寂。這實踐上是將每個節(jié)日的營銷割裂開來單獨營銷，而這種割裂大節(jié)的營銷方式，一是會呵斥企業(yè)市場資源的浪費，二是并沒有充分利用大節(jié)的特點挖崛出大節(jié)期的最大銷售潛能。 筆者在某以果汁飲料為主業(yè)的大型上市公司任務時，曾利用公司提供的有限資源根據(jù)經(jīng)銷商的付款額提供一定比例的市場支持力度，在東北某省會城市謀劃

3、過一次較大規(guī)模的針對批市、商超和餐飲的“國慶和“中秋促銷活動，并獲得了極大的勝利，其中尤以批市的方案最為勝利。詳細方案這里就不表達，其中讓筆者感觸最深的有三點：一是提早一個月在批市開展以12箱為根本單位的“展現(xiàn)有獎活動進展造勢；二是促銷終了后曾利用派送獎品的時機對送貨車進展裝飾、配備音響，并在零售市場進展幾次巡回在市區(qū)盡量多走街道；三是派發(fā)獎品時曾向聚集的分銷商承諾后面還有更大的促銷跟進。雖然后來總結時發(fā)現(xiàn)提早造勢并沒有做得完全到位，如在批市應以過街橫幅、宣傳畫甚至是現(xiàn)場宣傳等相配合，派送獎品時應將送貨車隊伍擴展、車輛裝飾更規(guī)范并配以鑼鼓隊等，但提早造勢獲得的效果還算不錯，而派送獎品活動所引起

4、了宏大的影響力和后續(xù)促銷承諾也為后來的鋪市和春節(jié)的銷售打下了良好的根底。 這次促銷活動包括了這樣幾個根本元素與思想，即大節(jié)期的整體性、節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推進和節(jié)與節(jié)之間的銜接。它們實踐上也是制定大節(jié)營銷戰(zhàn)略的根本元素與思想：將大節(jié)期當作一個整體進展營銷規(guī)劃，每個節(jié)日前提早一段時間開展各種營銷活動為節(jié)日造勢，每個節(jié)日的銷售期以強有力的營銷活動實現(xiàn)銷售量的最大化，同時經(jīng)過某種手段將節(jié)與節(jié)之間進展銜接，將上一個節(jié)日的營銷趨勢加以延續(xù)。甚至可以根據(jù)春節(jié)在國人心目中的特殊位置，以及消費者資金較為富余特殊性，經(jīng)過以節(jié)節(jié)相扣、節(jié)節(jié)推進的方式為春節(jié)蓄勢，以實現(xiàn)營銷效果的春節(jié)大迸發(fā)。 要將大節(jié)期當作一個整體進展

5、營銷規(guī)劃，有一項任務是必需做的，即根據(jù)節(jié)日消費的情感特性，以品牌和產(chǎn)品所可以為消費者提供的根本物質利益為根底，提煉出將品牌和產(chǎn)品與消費者銜接起來的情感銜接點，然后根據(jù)各個節(jié)日的不同特點進展情感擴展延伸，并開展針對性的營銷活動。 1、情感銜接點的提煉方法 情感銜接點提煉的根本思想是將品牌和產(chǎn)品所可以提供的物質利益提升到精神層面。例如： 1交流與溝通：消費者經(jīng)過在節(jié)日的交流與溝通以達成情感的調和。如以產(chǎn)品的禮品功能加強與禮品接受者或相關人員進展溝通，經(jīng)過餐飲聚餐來給參與人員之間的溝通提供一個場所和一種氣氛等； 2關懷與關愛：消費者往往經(jīng)過節(jié)日所贈送禮物的功能來表達對某個人的關懷與關愛。如營養(yǎng)品、學

6、慣用品等反響出長輩對晚輩的關愛，保健品的保健功能反響出晚輩對長輩的關愛或同輩之間的關愛等； 3期望與鼓勵：有時長輩會在節(jié)日向晚輩贈送或獎勵禮物來表達一種期望與鼓勵。如贈送營養(yǎng)食品的營養(yǎng)補充功能和學慣用品的學習輔助功能等； 4自我表現(xiàn)與光彩：有些消費者節(jié)日消費者的目的是為了表達對本人所獲得成就的一種自我表現(xiàn)與光彩。如消費者購買手飾、服裝等高檔品； 5放松與放縱：有些消費者往往會利用節(jié)日的時機對本人平常緊繃的神經(jīng)進展放松或放縱，以緩解任務壓力。如國慶黃金周的旅游、休憩和圣誕狂歡夜的狂歡等； 2、詳細節(jié)日情感的擴展方法 節(jié)日不同，消費群不同，消費者所需求表達的情感也有差別。比如： 1聚會與思鄉(xiāng)是“中

7、秋的主題，但更多的是子女與父母之間的一種聚會情結。所以在中秋節(jié)，就該當將家人之間的情感作為中秋節(jié)的關鍵點，如以某種方式如商品或效力或物品或言語來表達子女對父母的思念、牽掛和感恩，或父母表達對子女辛勞任務的體諒與關懷等。 2休整和旅游是“國慶長假的主題，從個人的角度表達的是繼續(xù)緊張任務后回家的一種心情放松，或與家人、朋友離家外出旅游時的一種心情放縱。所以，國慶節(jié)就該當以某種方式來表示朋友之間共同放松與放盡心情，或趁此時機與家人、朋友進展情感交流作為營銷的關鍵點； 3“圣誕是年輕人和孩子們的節(jié)日，它的是主題是“體驗對西方生活和友誼的體驗，所以讓消費者在消費產(chǎn)品或效力時可以體驗到西方的生活方式或朋友

8、、同窗、同事之間的友誼就是圣誕節(jié)的營銷關鍵點； 4“元旦預示著新的一年的開場，它的主題是同事、朋友、同窗對過去一年任務、學習、情感的總結和對未來愉快生活的期盼與祝愿。所以，以某種方式表達祝愿該當元旦的營銷關鍵點； 5“春節(jié)是中華民族文化與情感的大集粹，中國人的一切情感都在這個時候得以全面迸發(fā)，以某種方式來可以表達很多內容。 3、實施手段 在根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點提煉出節(jié)日的情感銜接點，并結合詳細節(jié)日確定針對不同消費者的情感以后，企業(yè)就該當賦予產(chǎn)品品牌以情感銜接點，并以品牌和產(chǎn)品的實踐利益所表達的每個節(jié)日的情感為主題開展各種營銷活動。 1進展媒體或終端宣傳時將品牌和產(chǎn)品的實踐利益所表達的情感主題通

9、知消費者。 2以品牌和產(chǎn)品實踐利益所表達的情感主題來開展公關活動。 3根據(jù)品牌和產(chǎn)品實踐利益所表達的情感主題來設計促銷活動。 以“濃枸杞果酒為例加以闡明。 枸杞酒向消費者提供的物質利益是其營養(yǎng)滋補功能，目的消費者是中年以上男性，結合“濃的品牌名，我們提煉出情感銜接點為“對男人的濃濃關愛。 在中秋節(jié)，包括國慶節(jié)中秋節(jié)與圣誕節(jié)之間的重陽節(jié)，將“贊賞父親辛勤的終身作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如配備與父親有關的促銷品，舉行以“贊賞父親為主題的征文活動，免費為老年人檢查身體由子女陪同，向家鄉(xiāng)的父親送去禮物當然是“濃和祝愿由“濃公司提供卡片等； 在國慶節(jié)、圣誕節(jié)和元旦，將“老公，他辛勞

10、了作為宣傳主題，并圍繞這個主題設計促銷和公關活動。如女士購買可以獲得優(yōu)惠，以男性日用品作為禮品等； 在春節(jié)，那么可以將“又一年了，謝謝他作為宣傳主題，然后又分出對“贊賞父親和“老公，他辛勞了兩個部分進展論述，并開展相應的促銷與公關活動。 前面說過，在將大節(jié)期作為一個整體進展規(guī)劃，并制定整體的營銷戰(zhàn)略的指點思想下，大節(jié)營銷由節(jié)前造勢、節(jié)期銷售推進、節(jié)節(jié)相扣甚至是節(jié)節(jié)鋪墊，蓄勢迸發(fā)三個部分組成。 一、大節(jié)營銷的提早造勢戰(zhàn)略 每個節(jié)日都要提早造勢，提早開展媒體廣告、提早開展公關活動、提早強化鋪市、終端展現(xiàn)和宣傳都可以到達提早造勢的目的，這里不多作闡明。需求闡明兩點： 一是造勢的對象是消費者而不是通路

11、成員。也就是說，針對通路成員的一切活動都該當以對消費造勢為目的，企業(yè)在開展針對通路成員的活動如促進其鋪市時，該當以針對消費者的活動如終端宣傳、展現(xiàn)、公關活動相配合，不能內熱外冷。 二是造勢的提早量和投入力度問題。根據(jù)筆者的閱歷，在第一個大節(jié)前，以一個月的提早量為最正確，并在前一周加大力度，由于這個時間段是消費者作出節(jié)日購買的決策期，這一點也適用于其它節(jié)日。當然，后面節(jié)日之間要根據(jù)它們間隔長短來確定，而且，在前一個節(jié)日終了后，該當馬上轉向下一個節(jié)日的造勢，前期可以力度變小，最好不要完全停頓。 三是造勢的技巧問題。對資金充足的企業(yè)來說，繼續(xù)以媒體廣告、終端宣傳與展現(xiàn)和公關活動的組合進展造勢當然更好

12、，但對市場投入并不大的企業(yè)來說，就要留意造勢的技巧，如集中資源投向重點市場或渠道，充分利用低價媒體，甚至開展投入較小的公關活動，或選擇目的消費者比較集中的地方如社區(qū)、學校、最有影響力的大型商超或餐飲店等進展宣傳。 二、大節(jié)營銷的節(jié)期銷售推進戰(zhàn)略 節(jié)期銷售推進戰(zhàn)略是實現(xiàn)銷售量的關鍵，大節(jié)營銷的中心，所以，其謀劃案該當是整個大節(jié)營銷案的重中之重。節(jié)期的銷售推進戰(zhàn)略有很多種，加大促銷力度、經(jīng)過人員進展現(xiàn)場推銷等是常用的方法。筆者建議： 1、提早造勢時就將節(jié)期的促銷活動融入其中。比如，在提早造勢的宣傳活動中通知消費者節(jié)期促銷的時間、地點、方式、參與條件和內容，以引起消費者的關注和興趣，甚至可以就象大賣

13、場每次促銷前一樣大范圍分發(fā)DM。當然，鑒于嚴密緣由，告知時間可以選擇在節(jié)日前一周；再如，在節(jié)前的公關活動中，含有評獎、抽獎、兌獎內容的，可以將實施時間設在節(jié)期消費者的購買頂峰時間內；等等。 2、構成規(guī)模效應。在節(jié)期信息的海洋里，稍小的動作都會被淹沒其中，所以節(jié)期的活動必需構成足夠的規(guī)模，以從各種活動中突出出來。構成規(guī)模的方式有很多種，密集的媒體宣傳是規(guī)模，大量終端的產(chǎn)品大量展現(xiàn)和張貼宣傳品是規(guī)模，提高現(xiàn)場促銷的聲音是規(guī)模，促銷現(xiàn)場的布置也能構成規(guī)模，在主要街道上掛布幅、插彩旗以及在建筑物上懸巨型布幅是規(guī)模，甚至諸如特別印制不同于常規(guī)的大規(guī)格宣傳畫、將宣傳畫的字號加大等也可以構成規(guī)模，都可以吸引

14、消費者的眼球。 三、大節(jié)營銷的節(jié)日相扣與鋪墊戰(zhàn)略 大節(jié)營銷的節(jié)日相扣和鋪墊戰(zhàn)略及春節(jié)蓄戰(zhàn)略最能表達了大節(jié)營銷的整體性思想。假設謀劃并實施得好，將可以將企業(yè)大節(jié)期間的資源效果大大提高。 所謂節(jié)日相扣與鋪墊戰(zhàn)略，即將大節(jié)期的每個節(jié)日連在一同，前一個節(jié)日為后一個作預備、打鋪墊，將后一個節(jié)日的營銷活動融入到前一個活動中，使消費者在參與前一個節(jié)日的同時，了解下一個節(jié)日的根本情況，從而有能夠成為下一節(jié)日的消費者，甚至影響其他消費者也參與進入。 以情感銜接點為線索，將每個節(jié)日的促銷活動環(huán)環(huán)相扣，這是節(jié)日相扣與鋪墊戰(zhàn)略的根本思緒。詳細方法如： 1、經(jīng)過宣傳實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即在開展后一個節(jié)日的宣傳活動時，承接前一

15、個節(jié)日的情感延續(xù)。如為消費者設計一個送禮人群，前一個節(jié)日送了一類個人，煽動消費者下一個節(jié)日送下一類個人，或以禮尚往來的方式煽動上一個節(jié)日的接受者成為下一個節(jié)日的購買者，甚至是鼓勵消費繼續(xù)購買。 2、經(jīng)過公關活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即經(jīng)過一個公關活動方案將一切節(jié)日連為一體。如謀劃一個以“關愛本人，還請關愛貧困人群為主題的“扶貧助困公關活動，消費者在大節(jié)期間消費產(chǎn)品，企業(yè)本人并將代表消費者或零售商、餐飲店向貧困人群捐贈一定數(shù)額的扶貧款，同時消費者也能享遭到企業(yè)的較大優(yōu)惠，特別是在節(jié)日集中消費時間段，優(yōu)惠更大假設消費者情愿，還可留下消費者的資料供企業(yè)在媒體上刊登。 3、經(jīng)過促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。即經(jīng)過消費

16、參與企業(yè)的延續(xù)促銷活動將一切節(jié)日連為一體。如以優(yōu)惠卡或禮品券將前后兩個節(jié)日甚至是一切的節(jié)日銜接起來。如消費者在參與第一次促銷活動時，可以獲得下一個節(jié)日甚至是以后一切節(jié)目促銷的優(yōu)惠卡或禮品券，憑優(yōu)惠卡可以享遭到額外的優(yōu)惠或禮品，或參與投獎活動。 當然，假設能夠或需求，企業(yè)可以同時經(jīng)過宣傳、公關及促銷活動實現(xiàn)節(jié)節(jié)相扣。 四、大節(jié)營銷的春節(jié)蓄勢戰(zhàn)略 所謂大節(jié)銷的春節(jié)蓄勢戰(zhàn)略，即將春節(jié)作為整個大節(jié)營銷的重點，在其它節(jié)日盡能夠實現(xiàn)最大銷售量的同時，為春節(jié)的營銷做鋪墊，即為春節(jié)蓄勢，企業(yè)將市場資源也有認識地向春節(jié)傾斜，從而在春節(jié)實現(xiàn)效果的大迸發(fā)。 為春節(jié)蓄勢戰(zhàn)略，可以在節(jié)節(jié)相扣與鋪墊戰(zhàn)略中就實施。即： 一

17、、經(jīng)過宣傳活動為春節(jié)蓄勢。即每個節(jié)日的宣傳活動都是為春節(jié)的宣傳作鋪墊。如企業(yè)有認識先謀劃春節(jié)的宣傳活動方案，然后將這個宣傳內容針對每個節(jié)日進展分解來制定宣傳活動方案，等到春節(jié)組合起來時，前面宣傳所起的效果就會對春節(jié)期間的宣傳起到強化作用。 二、經(jīng)過公關活動為春節(jié)蓄勢。即將公關活動的高潮設在春節(jié)，前面每個節(jié)日的活動都對春節(jié)高潮的實施進展提示和強化，使消費者隨時盼望春節(jié)高潮的到來。 三、是經(jīng)過針對消費者的促銷活動為春節(jié)蓄勢。它與公關活動的實施戰(zhàn)略有類似之處，都是將活動的高潮設在春節(jié)，前面節(jié)日進展提示和強化。詳細如： 1、開展消費累積活動。即消費者在春節(jié)前消費量越大，那么在春節(jié)期間享遭到的優(yōu)惠就更大。 2、開展參與次數(shù)累積活動。即不以消費者購買量為條件，而以消費者春節(jié)前參與企業(yè)活動的次數(shù)為條件，參與次數(shù)越多，那么春節(jié)購買時享用的優(yōu)惠越大或得到的獎勵等級越高。這類活動的設計