汽車上市前驗(yàn)證研究研究產(chǎn)品模型介紹

1、總體研究(ynji)思路(綜合(zngh)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力消費(fèi)者匹配性(結(jié)合不出示/出示品牌下對(duì)N350的態(tài)度)產(chǎn)品形象定位競(jìng)爭(zhēng)車型市場(chǎng)定位及溝通策略SUV消費(fèi)者分析消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者洞察產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析價(jià)格研究期望價(jià)格PSM競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境價(jià)格測(cè)試外觀競(jìng)爭(zhēng)力配置競(jìng)爭(zhēng)力性能競(jìng)爭(zhēng)力購(gòu)買可能性內(nèi)飾競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品層面品牌層面無(wú)品牌提示下PSM測(cè)試品牌提示下PSM測(cè)試競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的CBC價(jià)格測(cè)試定位策略-市場(chǎng)定位-產(chǎn)品定位-品牌定位溝通策略-產(chǎn)品改進(jìn)-賣點(diǎn)提煉-媒體選擇等品牌SWOT分析市場(chǎng)描述并進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估-產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比-N350賣點(diǎn)與規(guī)避點(diǎn)的提煉N350價(jià)格策略共三十三頁(yè)項(xiàng)目(xingm)階段座談會(huì)2（產(chǎn)

2、品測(cè)試(csh)、消費(fèi)者洞察）座談會(huì)1+深訪（消費(fèi)洞察）定量研究（產(chǎn)品測(cè)試、消費(fèi)者洞察）階段一階段二實(shí)現(xiàn)對(duì)城市型SUV的消費(fèi)者特征、生活形態(tài)、車輛購(gòu)買和使用習(xí)慣的洞察初步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分及了解N350的消費(fèi)群初步驗(yàn)證N350是否與消費(fèi)者認(rèn)知的城市型SUV相匹配通過(guò)定量調(diào)研獲取消費(fèi)者對(duì)N350產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估結(jié)合定量數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，確定N350的核心消費(fèi)群N350市場(chǎng)定位確定N350溝通及推廣策略聚焦于消費(fèi)者對(duì)N350競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的解讀深入描述N350核心消費(fèi)者特征共三十三頁(yè)模塊(m kui)六研究總共分為(fn wi)6個(gè)模塊消費(fèi)者洞察城市型SUV消費(fèi)者分析消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估外觀競(jìng)

3、爭(zhēng)力內(nèi)飾競(jìng)爭(zhēng)力配置競(jìng)爭(zhēng)力性能競(jìng)爭(zhēng)力購(gòu)買可能性產(chǎn)品形象及競(jìng)爭(zhēng)車型分析產(chǎn)品風(fēng)格、使用者形象、用途形象競(jìng)爭(zhēng)車型分析品牌研究現(xiàn)有品牌表現(xiàn)N350品牌定位SWOT分析定位策略市場(chǎng)定位：確定N350核心消費(fèi)群產(chǎn)品定位：確定產(chǎn)品提供的核心價(jià)值品牌定位：確定產(chǎn)品主打品牌理念（基于消費(fèi)人群訴求、產(chǎn)品特性、品牌訴求）價(jià)格策略PSM測(cè)試（期望價(jià)格范圍及最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)）CBC測(cè)試（基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)格策略）模塊一模塊二模塊三模塊四模塊五共三十三頁(yè)模塊(m kui)一：消費(fèi)者洞察模塊(m kui)一具體內(nèi)容消費(fèi)者洞察預(yù)期結(jié)果工作方法定性座談會(huì)深訪模型/技術(shù)：Ipsos Life book（消費(fèi)者洞察）Ipsos Insigh

4、t（消費(fèi)者細(xì)分）對(duì)消費(fèi)者的各方面特征進(jìn)行深入洞察及描述挖掘并掌握消費(fèi)者購(gòu)車的需求特點(diǎn)及影響購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)因素基于消費(fèi)者的特征、購(gòu)車需求及購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分類及相應(yīng)描述基本特征人口統(tǒng)計(jì)及社會(huì)特征生活形態(tài)及價(jià)值觀生活形態(tài)價(jià)值觀、消費(fèi)觀需求偏好特征購(gòu)車目的及需求購(gòu)車關(guān)注因素媒體習(xí)慣車輛使用特征車輛使用特點(diǎn)現(xiàn)有車輛滿意度及不滿意的地方對(duì)服務(wù)的滿意度及不滿意的地方消費(fèi)者細(xì)分共三十三頁(yè)各種方式的綜合使用，深入挖掘目標(biāo)(mbio)用戶特征定性(dng xng)研究(座談會(huì)+深訪)定性研究(Lifebook)定量研究全方位了解目標(biāo)用戶特征通過(guò)Ipsos Lifebook工具，通過(guò)記日記的方式，真實(shí)地獲

5、得消費(fèi)者的心聲，以及對(duì)這種心聲的心理透射通過(guò)座談會(huì)和深訪，根據(jù)Ipsos Lifebook工具深入探討和了解用戶的生活形態(tài)、價(jià)值觀、車輛的使用、購(gòu)買情況等量化研究結(jié)果，總結(jié)目標(biāo)市場(chǎng)用戶特征進(jìn)一步通過(guò)Ipsos Insight模型，分析目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求差異，并描述各細(xì)分市場(chǎng)人群特征共三十三頁(yè)消費(fèi)者洞察(dngch)研究工具Life Books 介紹Life Books 的定義與作用Life Books 是 IPSOS 公司用于深入洞察消費(fèi)者的研究工具，可以幫助研究人員獲得更豐富的關(guān)于市場(chǎng)以及消費(fèi)者心聲的信息，得以更深入的了解研究對(duì)象Life Books 可以幫助研究人員獲得通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)討論和訪談所

6、不能直接得到的更深一層的信息，我們叫它“消費(fèi)者真實(shí)的聲音”Life Books 由剪貼畫，抽象的拼貼圖片和日記式的記錄共同構(gòu)成，消費(fèi)者對(duì)圖畫的理解和描述實(shí)際上是對(duì)心理動(dòng)因的“投射”如何構(gòu)建 Life Books通過(guò)事先的培訓(xùn)，給到受邀約的被訪者一個(gè)或幾個(gè)主題，請(qǐng)他們就日常生活中與主題相關(guān)的圖片、信息進(jìn)行收集 開會(huì)前，每個(gè)人自己組合圖片并粘貼在一張大紙上，并將對(duì)圖片的理解或與與主題相關(guān)的感受記錄下來(lái)應(yīng)用Life Books對(duì)本次的項(xiàng)目有何貢獻(xiàn)提供“快樂(lè)生活”的主題給到每個(gè)受邀約者，請(qǐng)他們制作一份快樂(lè)生活（Life Books的表現(xiàn)形式之一）日記。他們圍繞該主題所作出的Life Books可以幫我

7、們更好地分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，比如他們的生活環(huán)境、家庭結(jié)構(gòu)、快樂(lè)生活的背景等等了解他們對(duì)生活、職業(yè)、環(huán)境的觀點(diǎn)和看法，發(fā)現(xiàn)困擾他們的問(wèn)題，找到可以給他們帶來(lái)快樂(lè)的理由 通過(guò)了解現(xiàn)有用戶是如何看待現(xiàn)有車輛的使用(shyng)，比如對(duì)停車、維護(hù)保養(yǎng)車輛、裝飾車輛等行為的解說(shuō)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有車輛不能滿足“快樂(lè)生活”的Gap 共三十三頁(yè)運(yùn)用(ynyng)Ipsos Insight模型，分析目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求差異，并描述各細(xì)分市場(chǎng)人群特征常規(guī)的，基于人口學(xué)特征或社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征的細(xì)分方法往往不能準(zhǔn)確(zhnqu)的找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者兩個(gè)在同一公司上班的男性白領(lǐng)，收入類似，但在車輛選擇上截然不同只有基于對(duì)消費(fèi)

8、者內(nèi)心的洞察，才能真正了解消費(fèi)者事實(shí)上，無(wú)論消費(fèi)者購(gòu)買什么產(chǎn)品，其購(gòu)買決策往往源于共同的原因消費(fèi)者的生活方式和背后的驅(qū)動(dòng)因素，它將導(dǎo)致同一類型的消費(fèi)者在購(gòu)買不同類別的商品時(shí)體現(xiàn)出很高的相似性一位事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會(huì)選擇寶馬汽車、勞力士手表和登喜路西裝等傳統(tǒng)細(xì)分方法創(chuàng)新的細(xì)分方法Ipsos Insight 人群細(xì)分的理論基礎(chǔ): 生活態(tài)度和生活行為方式?jīng)Q定了消費(fèi)觀念共三十三頁(yè)Ipsos Insight模型，對(duì)消費(fèi)者的生活(shnghu)態(tài)度和生活(shnghu)行為方式的解讀從以下8個(gè)方面展開人生態(tài)度金錢與投資觀生活方式購(gòu)物購(gòu)車觀審美觀時(shí)尚與流行對(duì)信息的看法廣告觀念測(cè)試語(yǔ)句測(cè)試語(yǔ)句測(cè)試語(yǔ)句測(cè)

9、試語(yǔ)句測(cè)試語(yǔ)句測(cè)試語(yǔ)句測(cè)試語(yǔ)句測(cè)試語(yǔ)句我經(jīng)常在生活中為自己確立更高的目標(biāo)節(jié)省開支比拼命賺錢重要我希望過(guò)流行、時(shí)尚、休閑的生活僅僅是個(gè)代步工具我更多的僅是看重商品實(shí)用性，外觀無(wú)所謂我會(huì)有效的安排時(shí)間協(xié)調(diào)好工作和休息有錢用于股票投資是很危險(xiǎn)的我很注意流行趨勢(shì)能在商業(yè)中更多的體現(xiàn)我的身份我對(duì)事物外表的評(píng)價(jià)經(jīng)常和周圍朋友一樣我做事一向有計(jì)劃相對(duì)于股票投資，我寧愿把錢存入銀行吸引異性的注意是我很喜歡的感覺(jué)更多的與我休閑生活聯(lián)系在一起我對(duì)事物外表的評(píng)價(jià)經(jīng)常給人個(gè)別獨(dú)特的感覺(jué)我經(jīng)常能從生活和工作中獲得成就感和滿足感我喜歡用信用卡購(gòu)買很多東西在別人的眼里我是個(gè)很時(shí)髦的人能夠給家庭帶來(lái)更多的方便性我更喜歡復(fù)雜的

10、造型和圖案我刻意在各方面修飾自己以表現(xiàn)自己的個(gè)性相對(duì)于大眾化的車型，我更喜歡比較獨(dú)特的車型我更喜歡簡(jiǎn)單的造型和圖案我很希望過(guò)浪漫的生活我更喜歡購(gòu)買大家都喜歡購(gòu)買的車型我更喜歡比較清淡的顏色搭配我更喜歡比較濃重的顏色搭配消費(fèi)者的生活(shnghu)態(tài)度和生活(shnghu)行為方式的解讀體系基于數(shù)年的項(xiàng)目實(shí)踐，Ipsos專家團(tuán)隊(duì)針對(duì)汽車消費(fèi)者的生活態(tài)度和生活行為方式特點(diǎn)，綜合構(gòu)建了以下解讀體系：注：由于項(xiàng)目尚未開展，測(cè)試語(yǔ)句部分屬Ipsos機(jī)密信息，僅作示例共三十三頁(yè)提煉出20+-個(gè)價(jià)值(jizh)因子因子一因子二因子三因子四因子五時(shí)尚流行9.5成功進(jìn)取8.1注重品質(zhì)7.7評(píng)價(jià)點(diǎn)我希望過(guò)非常浪漫

11、的生活85.6我很注意流行趨勢(shì)90.6吸引異性的注意是我很喜歡的感覺(jué)76.2在別人的眼里我是個(gè)很時(shí)髦的人85.2刻意在各方面修飾自己以表現(xiàn)自己的個(gè)性52.3我很希望過(guò)浪漫的生活45.1因子(ynz)評(píng)估量表示例共三十三頁(yè)通過(guò)20+-個(gè)價(jià)值因子對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行聚類分析，協(xié)助(xizh)我們理解消費(fèi)群的需求心理、需求規(guī)模名稱群體一群體二群體三群體四群體五群體六群體七群體八規(guī)模16%5%32%6%14%11%7%9%需求心理描述聚類結(jié)果的差異聚類分析過(guò)程(guchng)聚類分析結(jié)果示例共三十三頁(yè)示例： 進(jìn)一步運(yùn)用(ynyng) Life Book研究結(jié)果，詳細(xì)描述各類消費(fèi)群的特征及差異 單身(dnsh

12、n)/已婚有子女經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型人群畫像家庭結(jié)構(gòu)心態(tài)平和、穩(wěn)重、理性重視家庭，渴望幸福行事有準(zhǔn)備，但也期望平靜的生活中帶點(diǎn)刺激性格特征注重健康的生活方式喜歡與家人一起休閑、娛樂(lè)生活模式“勤工儉學(xué)，有鍛煉和收入，要依個(gè)人能力工作”-C級(jí)三廂用戶 “一周中要有五天加班的痛苦經(jīng)歷，不說(shuō)不行啊”-C級(jí)三廂用戶“今天的努力是為了將來(lái)的輕松”-B級(jí)三廂用戶“女兒我的生命中的二分之一，也是我努力奮斗的動(dòng)力”-B級(jí)兩廂用戶工作中30歲以下或40歲以下公司職員、私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶 收入相對(duì)穩(wěn)定，工作和生活有一定壓力 受教育程度不高，專科及以下居多人群性質(zhì)“我希望有一部車，能減輕我生活中的煩惱”-B級(jí)三廂用戶“希望生活平

13、靜中帶點(diǎn)刺激，可以減輕生活壓力”-B級(jí)三廂用戶我花錢時(shí)很謹(jǐn)慎我會(huì)貨比三家，以求最便宜的價(jià)格打折計(jì)劃常常會(huì)吸引我更快地做出購(gòu)買決定購(gòu)車趨向年輕人的生活也很艱難示例共三十三頁(yè)模塊(m kui)二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估模塊(m kui)二具體內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估預(yù)期結(jié)果工作方法定量研究定性座談會(huì)模型/技術(shù)：KANO模型（配置需求）CBC模型（配置組合）從各方面評(píng)估N350的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提煉N350核心賣點(diǎn)與規(guī)避點(diǎn)，提出短期與中長(zhǎng)期改進(jìn)建議外觀、內(nèi)飾競(jìng)爭(zhēng)力配置競(jìng)爭(zhēng)力城市型SUV級(jí)消費(fèi)者對(duì)配置的需求N350配置測(cè)試（確定配置組合方案、亮點(diǎn)配置）性能競(jìng)爭(zhēng)力（動(dòng)態(tài)測(cè)試）購(gòu)買可能性共三十三頁(yè)通過(guò)(tnggu)定量與定性

14、研究對(duì)外觀及內(nèi)飾進(jìn)行整體及細(xì)節(jié)評(píng)價(jià)，并找出被測(cè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各車型總體指標(biāo)(zhbio)對(duì)比找出被測(cè)車型與竟品在總體性能指標(biāo)上的優(yōu)劣，主要包括購(gòu)買可能性、外觀+內(nèi)飾+空間、總體外觀、總體內(nèi)飾、總體空間等各車型外觀細(xì)節(jié)評(píng)測(cè)從正面、正側(cè)、側(cè)面、后側(cè)、后面5個(gè)角度對(duì)各車型外觀進(jìn)行評(píng)測(cè)。對(duì)各主要細(xì)節(jié)評(píng)測(cè)指標(biāo)輔以定性說(shuō)明各車型內(nèi)飾細(xì)節(jié)評(píng)測(cè)對(duì)各車型內(nèi)部飾件及空間進(jìn)行評(píng)測(cè)。主要細(xì)節(jié)指標(biāo)輔以定性支持示例共三十三頁(yè)運(yùn)用(ynyng)KANO模型探察消費(fèi)者對(duì)配置的需求-KANO模型理論說(shuō)明-越滿足需要越滿足不了(blio)需要顧客滿意顧客不滿意Must-be features (必須具備的裝備)Dimens

15、ional features(價(jià)值型裝備)Attractive features (魅力吸引型裝備)沒(méi)有這個(gè)配置時(shí)，客戶覺(jué)得無(wú)關(guān)緊要，有這個(gè)配置時(shí)，客戶會(huì)十分滿意有這個(gè)配置（滿足客戶需求）不一定會(huì)讓客戶的滿意度大大提高，但沒(méi)有這個(gè)配置時(shí)(不滿足客戶需求)時(shí)，卻會(huì)讓客戶非常不滿意這個(gè)配置的有無(wú)對(duì)客戶的滿意程度和不滿意程度影響都比較大，而且這樣的配置提供的越多，客戶越滿意。共三十三頁(yè)示例(shl)：KANO模型應(yīng)用必備(b bi)裝備無(wú)差異裝備一維裝備魅力型裝備DVD影音一體系統(tǒng)音響遙控裝置ABS防抱死系統(tǒng)前部雙安全氣囊KANO模型的主要功能是在新產(chǎn)品的備選裝備中找出最應(yīng)該具有的裝備，其主要的原理

16、是能讓人滿意的裝備未必必需，必需的屬性也未必能讓人滿意，因此各屬性（裝備）就可以根據(jù)客戶的需求程度和滿意程度的兩維關(guān)系做出優(yōu)先級(jí)的區(qū)分（見(jiàn)右圖）。問(wèn)題模式：如果提供裝備，您的喜歡程度如何？（5分制）如果不提供裝備，您的喜歡程度如何？（5分制）裝備需求程度帶來(lái)的滿意程度示例共三十三頁(yè)運(yùn)用ACA模型確定適合N350的最佳配置(pizh)組合方案基本型XX%舒適型XX%豪華型XX%根據(jù)ACA測(cè)試(csh)結(jié)果，以下為N350各車款的最優(yōu)配置組合側(cè)安全氣囊定速巡航ESP換擋撥片座椅高度可調(diào)節(jié) 倒車?yán)走_(dá) 雙安全氣囊 4揚(yáng)聲器ABS+EBD 地圖照明燈高位剎車燈 帶AM/FM調(diào)諧器的單碟CD播放器 (可使

17、用 MP3/WMA)側(cè)安全氣簾多功能方向盤全自動(dòng)空調(diào)+10000元+10000元示例共三十三頁(yè)模塊(m kui)三、產(chǎn)品形象及競(jìng)爭(zhēng)車型分析17模塊(m kui)三具體內(nèi)容產(chǎn)品形象及競(jìng)爭(zhēng)分析預(yù)期結(jié)果工作方法定量研究定性座談會(huì)模型/技術(shù)：定量對(duì)應(yīng)分析（產(chǎn)品形象定位圖）定性拼圖技術(shù)(產(chǎn)品形象定位分析）Ipsos Marketing Landscape（競(jìng)爭(zhēng)車型分析）深入洞察N350的產(chǎn)品形象特性及與競(jìng)品的差異確定N350的核心競(jìng)爭(zhēng)車型產(chǎn)品形象產(chǎn)品風(fēng)格形象產(chǎn)品使用者形象產(chǎn)品用途形象競(jìng)爭(zhēng)車型分析通過(guò)Marketing LandScape了解N350的競(jìng)爭(zhēng)車型結(jié)合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估結(jié)果、N350產(chǎn)品形象與競(jìng)爭(zhēng)

18、車型的形象定位差異，確定N350的核心競(jìng)爭(zhēng)車型共三十三頁(yè)通過(guò)多維尺度分析了解(lioji)產(chǎn)品形象18在研究產(chǎn)品形象時(shí)，我們會(huì)詢問(wèn)消費(fèi)者每個(gè)考察的產(chǎn)品在全部形象點(diǎn)上的得分，這時(shí)可以運(yùn)用多維尺度分析來(lái)處理這樣的結(jié)果多維尺度分析（multidimensional scaling MDS）：是一組通過(guò)直觀的空間圖，表示研究對(duì)象的感知和偏好的分析方法。對(duì)應(yīng)分析則是一種用于定性資料的MDS技術(shù)，其優(yōu)點(diǎn)在于調(diào)查(dio ch)對(duì)象提供數(shù)據(jù)的負(fù)擔(dān)減輕了a.通過(guò)觀察每個(gè)品牌與每個(gè)屬性的垂直距離，判斷品牌在每個(gè)屬性上的表現(xiàn)b.通過(guò)觀察品牌的相對(duì)位置，判斷品牌的類別相似情況示例共三十三頁(yè)N350產(chǎn)品形象及內(nèi)涵(n

19、ihn)發(fā)掘19在定量和定性中采用語(yǔ)義聯(lián)想的方式；在定性中采用Image Board的方式，挖掘消費(fèi)者對(duì)N350的產(chǎn)品風(fēng)格(fngg)、使用者形象、用途形象及產(chǎn)品內(nèi)涵的認(rèn)知憨厚，結(jié)實(shí)硬朗，陽(yáng)剛，霸氣，男性化有活力的，動(dòng)感強(qiáng)，象跑車豪華，大氣，顯得挺上檔次的流行，時(shí)尚，酷示例共三十三頁(yè)-益普索公司專有的Market Landscape模型方法-有效實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系(gun x)的識(shí)別？20市場(chǎng)(shchng)現(xiàn)有品牌/產(chǎn)品可以允許大約20-30個(gè) 被訪者指導(dǎo): 這里有一些不同品牌和種類的車型。請(qǐng)把您認(rèn)為在某些方面相似的車型放在一起。分多少組，在某個(gè)組中放多少車型也由您決定。如果您認(rèn)

20、為某個(gè)產(chǎn)品與其他所有產(chǎn)品都不同，您也可以把這個(gè)產(chǎn)品自己歸為一組。 對(duì)現(xiàn)有品牌/產(chǎn)品進(jìn)行分類共三十三頁(yè)通過(guò)(tnggu)Market Landscape模型，識(shí)別測(cè)試車型在目標(biāo)市場(chǎng)中與其它車型之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系21競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)圈2競(jìng)爭(zhēng)圈4競(jìng)爭(zhēng)圈1競(jìng)爭(zhēng)圈5競(jìng)爭(zhēng)圈3品牌A品牌A與競(jìng)爭(zhēng)圈1和競(jìng)爭(zhēng)圈2的品牌中的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較強(qiáng)示例共三十三頁(yè)消費(fèi)者分類的視角(shjio)是否與企業(yè)的視角(shjio)重合?22上市(shng sh)時(shí)間11.7%上市時(shí)間8.3%科技含量5.7%配置12.2%工藝7.3%可靠性8.9%質(zhì)量12.6%品牌31.3%使用者形象24.7%車型風(fēng)格60.6%用途20.2%車身尺寸

21、21.3%價(jià)格46.8%企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)：車身尺寸、價(jià)格而消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上產(chǎn)品的主要分類依據(jù)是車型風(fēng)格、用途、使用者形象圖中數(shù)據(jù)表明提及的百分比氣泡越大表明越是被作為分類依據(jù)；氣泡之間的距離越近說(shuō)明這些分類的原因越有可能被一起提到示例共三十三頁(yè)模塊(m kui)四：品牌研究23模塊(m kui)四具體內(nèi)容品牌研究預(yù)期結(jié)果工作方法定量研究清楚了解在該細(xì)分市場(chǎng),目前江鈴品牌與各競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較價(jià)值差異了解江鈴品牌在消費(fèi)者心目中的形象江鈴品牌在城市型SUV市場(chǎng)的發(fā)展策略品牌喜好度分析品牌形象分析N350品牌定位SWOT分析共三十三頁(yè)品牌形象測(cè)試(csh)務(wù)實(shí)(w sh)/實(shí)在的年輕活力的現(xiàn)代時(shí)

22、尚的技術(shù)領(lǐng)先的簡(jiǎn)約的動(dòng)感的超前的精致的操控性強(qiáng)的安全可靠的性價(jià)比高的人性化的售后服務(wù)良好的值得信賴的自信的 一汽豐田 上海通用別克 廣州本田 上海大眾 長(zhǎng)安福特 比亞迪 與眾不同/獨(dú)特的0,10,20,30,40,5親切/親民的高品質(zhì)的0,0-0,1-0,2-0,3-0,40,00,1-0,10,6品牌A示例共三十三頁(yè)模塊五：定位(dngwi)策略建議25模塊(m kui)五具體內(nèi)容定位策略預(yù)期結(jié)果工作方法綜合分析確定N350的定位：核心消費(fèi)者、產(chǎn)品定位、品牌定位市場(chǎng)定位核心消費(fèi)者確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的核心價(jià)值品牌定位N350的品牌定位建議共三十三頁(yè)通過(guò)對(duì)N350的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及品牌定位機(jī)會(huì)點(diǎn)分

23、析，確定適合(shh)的定位策略尋找合適的定位市場(chǎng)定位（核心消費(fèi)者選擇）品牌定位產(chǎn)品定位N350品牌定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行匹配SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅N350產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、形象及競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品形象競(jìng)爭(zhēng)車型共三十三頁(yè)結(jié)合品牌歸屬的研究結(jié)果進(jìn)行分析，提出綜合定位(dngwi)建議示例(shl)目標(biāo)消費(fèi)群 價(jià)值定位產(chǎn)品核心訴求品牌歸屬及使命XXX功能訴求XXX情感訴求XXXXXXXXX共三十三頁(yè)模塊(m kui)六：價(jià)格研究28模塊(m kui)六具體內(nèi)容價(jià)格策略預(yù)期結(jié)果工作方法定量研究模型/技術(shù)：PSM價(jià)格測(cè)試CBC價(jià)格測(cè)試確定N350合適的價(jià)格價(jià)格期望及最佳價(jià)格PSM測(cè)試品牌溢

24、價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的價(jià)格分析CBC測(cè)試（基于實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的價(jià)格策略）共三十三頁(yè)通過(guò)PSM測(cè)試目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者對(duì)測(cè)試車型的價(jià)格期望29受訪者認(rèn)為(rnwi)A車的價(jià)格范圍在16.5-18萬(wàn)元之間A車的最佳價(jià)格為17.5萬(wàn)元單位（%）最低價(jià)格165,000RMB最高價(jià)格180,000RMB最佳價(jià)格（OPI）175,000RMB示例共三十三頁(yè)品牌價(jià)差(ji ch)測(cè)試 一汽豐田 上海通用別克 廣州本田 上海大眾 長(zhǎng)安福特 比亞迪 單位(dnwi)：元品牌A以城市型SUV為載體,本次研究所測(cè)試品牌A的品牌價(jià)值介于長(zhǎng)安福特與比亞迪之間示例共三十三頁(yè)CBC可以(ky)幫助N350精準(zhǔn)定價(jià)，獲取最佳的市場(chǎng)表現(xiàn)CBC可以幫助了解：測(cè)試車型的價(jià)格敏感度最佳的車型組合方案及價(jià)格策略(cl)有效避免與內(nèi)部產(chǎn)品的相互蠶食CBC測(cè)試界面及結(jié)果示例0%10%20%30%40%50%-10%-5%-2%0%2%5%10%N350Brand 1Brand 2Brand 3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下市場(chǎng)份額與價(jià)格的關(guān)系Ipsos的CBC模型可計(jì)算個(gè)體效用值，從而能夠了解每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于各車型及其屬性的看法，從而更精確地模擬市場(chǎng)份額與價(jià)格彈性共三十三頁(yè)Ipsos 的CBC價(jià)格與份額預(yù)測(cè)方法可以細(xì)化至品牌(pn pi)