汾酒集團駐華使館特供酒事件營銷策劃始末

1、.：.；汾酒集團“駐華使館特供酒“事件營銷謀劃始末市場背景 2006年，白酒市場競爭進一步加劇，各個品牌在終端展開了一場搶占終端的肉搏戰(zhàn)，“終端為王繼續(xù)成為各個白酒企業(yè)奉行的金科玉律；“盤中盤方式、搶占特殊渠道方式、聚焦戰(zhàn)略等在渠道尤其是在終端上的爭搶到了無以復(fù)加的地步。 與此同時，在傳統(tǒng)的4P戰(zhàn)略的指點下，我們的白酒營銷精英們在做終端的同時，也不遺余力的在廣告、促銷、產(chǎn)品、價錢上面絞盡了腦汁?？墒菂s發(fā)如今費用繼續(xù)增多的情況下，銷量未見明顯增長而利潤卻日見稀薄。大家墮入了深深的迷惘之中。 與其他市場不同，山西白酒市場在行業(yè)內(nèi)看來，似乎波濤不驚。這里，是汾酒以及汾酒系列產(chǎn)品的天下。其他外省品牌除

2、傳統(tǒng)的知名品牌之外在這個市場略有斬獲外，其他中小品牌和白酒新銳對這個市場莫之奈何。但即使是這樣，山西白酒市場競爭的猛烈程度與其他市場不相伯仲。山西外鄉(xiāng)上千個品牌在這里展開廝殺，促銷依賴、不促不銷、一年喝倒一個牌子等情況依然普遍存在。 汾酒集團金家酒是1999年上市的汾酒集團的開發(fā)品牌，自品牌誕生以來，依托本身先進的營銷手段不斷在山西除汾酒之外的品牌當中獨占鰲頭，特別是2000年太原市場爭奪戰(zhàn)更是成為白酒行業(yè)的經(jīng)典案例。雖然市場競爭猛烈，金家酒還是以2006年銷售額2.5億元的驕人戰(zhàn)績把其他除汾酒之外的品牌遠遠拋在后面。就杏花村系列而言，杏花村系列整體幾十個副品牌的總銷量延續(xù)幾年的總銷量大體和金

3、家酒相當，足見金家酒在山西的強勢程度。 但如今金家酒面臨的問題是：1、由于大量的品牌介入在終端大力度的運作，市場出現(xiàn)了萎縮。到了2006年，不得不把戰(zhàn)線收縮到了太原、長治、臨汾三個戰(zhàn)略性區(qū)域市場，原來全省各個市場都非常強勢的局面不復(fù)存在。2、在渠道費用繼續(xù)增長的情況下，金家酒同樣存在嚴重的促銷依賴的情況，甚至對于經(jīng)銷商來講，他不給政策我就不開貨！3、由于長時間在市場上的運作，金家酒的佳譽度遭到了挑戰(zhàn)，假設(shè)不能給消費者繼續(xù)的消費金家酒的理由的話，消費者很容易見異思遷。這種情況假設(shè)出現(xiàn)強勢對手的話，就會對金家酒的開展帶來要挾。4、由于長時間在中低檔白酒層面的運作，消費者對金家酒固定為中低檔白酒的概

4、念，品牌提升乏力。 市場分析及創(chuàng)意的產(chǎn)生 我們經(jīng)過對市場深化研討后發(fā)現(xiàn)：隨著市場競爭的進一步加劇，白酒市場出現(xiàn)以下幾個方面的趨勢： 1、隨著“終端碎片化局面的出現(xiàn)，依托啟動終端的某一個點來帶動整個市場的夢想曾經(jīng)成為泡影，而且這種做法反過來會把實力不強的企業(yè)拖垮。 2、與其他產(chǎn)業(yè)相類似，白酒品牌逐漸把與消費者的溝通并不斷研討消費者需求滿足消費者需求的任務(wù)列入重要內(nèi)容；同時在促銷活動的設(shè)計上不單純的限于以往的買贈而向滿足消費者的精神需求轉(zhuǎn)變。 3、越來越多的白酒廠家認識到，營銷4P并不是包治百病的靈丹妙藥，要想獲得突破，必需把打造企業(yè)品牌不斷加強品牌的佳譽度和忠實度作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。一個顛撲

5、不破的真理是：假設(shè)說營銷使推銷變得多余的話，那么品牌那么使營銷變的簡單。 4、白酒品牌不能再盲目的發(fā)掘文化，而應(yīng)越來越要注重質(zhì)量的打造和對熱點事件的追蹤。 根據(jù)以上的分析，我們確定了金家酒的開展方向： 1、擯棄以往“金家酒到，喜事到！的無實踐內(nèi)涵的說辭，轉(zhuǎn)而緊貼汾酒通知消費者 “汾酒集團金家酒的概念，并讓這種聲音放大并無處不在。畢竟汾酒的資源是我金家酒最可倚靠的大樹。 2、專注于打造質(zhì)量，由于汾酒不斷向高端邁進，我們須拿下汾酒缺失后留下的寬廣的市場空間。而拿下這個空間，必需有最起碼和汾酒一樣的質(zhì)量做保證。 3、注重與消費者精神方面溝通的活動。2006年，我們在太原、長治針對終端飲用金家酒的消費

6、者開展了“財神爺送金豬的活動，給消費者一個不測的驚喜，效果好的出乎預(yù)料！ 4、事件營銷在最近幾年不斷是我們努力的方向，以往是在有熱點新聞的時候與事件綁定在媒體上宣傳金家酒到，喜事到！效果不錯，但還不是讓人特別稱心。 2006年10月，一個好音訊被我們獲知：經(jīng)過幾年的不懈努力和公關(guān)協(xié)調(diào)，汾酒集團金家酒有望并評為“駐華使館特供酒，我們竊喜：假設(shè)此事勝利，那么一個大好的事件營銷的時機就要來了！ 造勢活動 2006年11月底，汾酒集團如愿被評為了“駐華使館特供酒，一切造勢活動隨即展開，原來金家酒在電視、報紙以及戶外廣告在第一時間內(nèi)都換上了“熱烈祝賀汾酒集團金家酒榮膺駐華使館特供酒，并在原有的根底上加大

7、了一倍的投入。一時間，汾酒集團金家酒成為了街頭巷尾的談資，金家酒的佳譽度在一霎那得到了很大的提高。 2006年12月，掛有“駐華使館特供酒“標牌的金家酒隨著我們經(jīng)過縝密謀劃的上市方案的落實，新品勝利上市。一時間，消費者趨之假設(shè)騖！ “駐華大使山西行活動謀劃 按照事件營銷效果最大化實際，事件營銷應(yīng)最大限制的吸引媒體的眼球并且讓本人做好事的名聲盡量擴展。而這種名聲的擴展，很多還是要靠本人用大喇叭講出來的。 有鑒于此，我們覺得單純的媒體宣傳及新品上市還缺乏于把這個事件的效果發(fā)揚到極致。經(jīng)過研討和與北京方面的充分溝通，我們謀劃了由二十個國家大使及夫人參與的“駐華使節(jié)山西行“的活動。這次活動的中心內(nèi)容是

8、各位大使在汾酒廠為汾酒集團金家酒舉行“駐華使館特供酒的授牌儀式。 經(jīng)過溝通和協(xié)調(diào)，這次活動的日期最后確定在了2007年1月27日29日。 二十個國家的大使和時節(jié)同時來到山西，這是山西歷史上從未有過的大事。而且外事無小事，到時候政府一定要介入到本次活動，這樣一來，媒體參與的熱情一定非常高，而媒體參與的熱情越高，我們活動的效果就會越好！ 汾酒集團金家酒來全程謀劃這個活動，這是對我們前所未有的挑戰(zhàn)。前期要預(yù)備的任務(wù)非常多，除了汾酒廠的授牌儀式之外，其他地方的活動都力爭要有新聞點并且與金家酒綁定在一同進展報道，并且要讓政府要員盡量多的參與到本次活動當中來。這樣做的目的不僅僅是吸引媒體的眼球，還由于高官

9、本身就是高端人群，高官的參與就為我們挺進高端奠定了良好的根底。 如今，一切的事情曾經(jīng)預(yù)備根本終了。有好音訊不斷的傳來：包括德國、美國、俄羅斯等大國在內(nèi)的大使未來到山西；省長于幼軍將參與27日當天的款待酒會；中央電視臺、等中央媒體將全程追蹤報道 事情開展到這里，實踐上，勝利的曙光曾經(jīng)出現(xiàn)。雖然每天累的筋疲力盡，但是。累，并高興著！ “駐華使節(jié)山西行活動正在進展！ 2007年1月27日上午9點，太原武宿機場迎來了從北京來到山西太原的各位尊貴的各國使節(jié)，汾酒集團的指點帶隊在機場舉行了一個盛大的歡迎儀式，之后各國使節(jié)入住山西獨一的涉外五星級大酒店國貿(mào)大酒店，下午召開了由省政府指點、省委外事辦、汾酒集團

10、指點參與的款待酒會。在款待酒會上希臘、奧地利等國的大使、使節(jié)與省政府相關(guān)指點互換了招商文本。 1月28日早上，國賓車隊驅(qū)車來到了著名中外的杏花村汾酒廠，在這里各位大使、使節(jié)感遭到了汾酒人極大的熱情。之后舉行了浩大、盛大的駐華使館特供酒授牌暨開壇儀式，一時間，汾酒廠內(nèi)鑼鼓喧天、炮聲隆隆、歌聲陣陣 我們的這次“駐華使節(jié)山西行的活動一步步推向了高潮。 之后，應(yīng)各國時節(jié)的要求，各國時節(jié)觀賞游覽了洪洞大槐樹、蘇三監(jiān)獄、平遙古城等景點并開展了一系列的民間交流活動。 一切都在按照預(yù)定的步驟進展。 山西電視臺、山西日報等十幾家省級媒體以及地方媒體全程跟蹤并進展了深化報道，事件營銷的效果開場凸顯。活動終了后，媒體的文章以及我們一系列的軟文工程開場啟動，一時間，金家酒的佳譽度得到了大幅提升，金家酒的優(yōu)良質(zhì)量與各國大使的尊貴位置至此實現(xiàn)了完美對接。 活動效果 金家酒的品牌定位是做汾酒廠汾酒品牌之外的第一品牌。在2007年的戰(zhàn)略規(guī)劃中，金家酒確定了不斷向高端邁進以及向更大的市場范圍開