地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌策略

1、.：.；地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌戰(zhàn)略廣州奧林匹克花園在短時(shí)間內(nèi)獲得宏大勝利，一位同行說(shuō)道，我們辛辛勞苦數(shù)年建立的根底，他一夜之間便趕上了。奧園的在于其勝利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)嫁接后品牌騰飛。該講展現(xiàn)了品牌開(kāi)展的最新理念，協(xié)助開(kāi)展商建立系統(tǒng)化的品牌方案。第一操作環(huán)節(jié)：品牌資產(chǎn)強(qiáng)大的價(jià)值提升力量我們可以作這樣一些假設(shè)，雖然這些假設(shè)是不存在的，只是經(jīng)過(guò)這些假設(shè)，可以想象品牌對(duì)樓盤(pán)銷售所起的難以佰的作用。我們假設(shè)是：假設(shè)俊園不是萬(wàn)科而是由另外一家公司開(kāi)發(fā)，結(jié)果會(huì)怎樣？這個(gè)工程在業(yè)界看來(lái)幾乎沒(méi)有希望：寫(xiě)字樓改信宅，本身平面設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題就很多；工程拖了幾年，本錢(qián)愈來(lái)愈高；兩條馬路從門(mén)前交叉而過(guò)，周邊環(huán)境不敢恭維；定位大戶型豪

2、宅，總樓價(jià)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，面對(duì)的工程卻被萬(wàn)科做得有聲有色，如今俊園已勝利售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬(wàn)科品牌成為該工程勝利的一個(gè)不可短少的緣由。我們還可以看到深圳地產(chǎn)界個(gè)別做得相當(dāng)出色的工程，僅僅由于缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的工程絕處適生。勝利的品牌就是信譽(yù)，正如中國(guó)海外張一平所言，就是擁有一批鐵桿買(mǎi)家，就是客戶毫不猶疑掏錢(qián)買(mǎi)他的樓。房地產(chǎn)品牌窨?jī)r(jià)值幾何？中國(guó)海外坦言，凡中國(guó)海外的樓，每平方米比同區(qū)域都要高出10%以上。金地雖然以為提升了品眚不等于就應(yīng)該提升樓介，但金地的樓價(jià)一定比同區(qū)域的樓

3、盤(pán)每平方米至少了盡能夠高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時(shí)，由于價(jià)位比人們估計(jì)的要低許多，因此出現(xiàn)數(shù)千人爭(zhēng)購(gòu)幾百套房的局面。分析A：惰性因子構(gòu)成地域要素房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊境普通限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯影l(fā)生互動(dòng)的范圍之內(nèi)或在那些能滿足人們根本需求如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和社會(huì)控制的設(shè)備、機(jī)構(gòu)所能發(fā)揚(yáng)作用的范圍之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊境根據(jù)研討與笄的需求可大可小，普通可分為從小到大以下系列：組團(tuán)居民小組，小區(qū)居委會(huì)、居住區(qū)、地域街道等。2人口要素社區(qū)謀劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個(gè)要點(diǎn)：人口數(shù)量、構(gòu)成和頒，數(shù)量是指一個(gè)社區(qū)內(nèi)人口的多少；構(gòu)成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口的特點(diǎn)；頒那么是指社區(qū)人口及他們的活動(dòng)在社區(qū)范

4、圍內(nèi)的空間頒，同時(shí)還包括人口密度等問(wèn)題。3區(qū)位要素社區(qū)區(qū)位謀劃就是研討社區(qū)生活的時(shí)間和空間要素，在社區(qū)中，人們的不同活動(dòng)有著不同的空間頒，他們對(duì)時(shí)間和利用也有一定的方式。4構(gòu)造要素社區(qū)的構(gòu)造笄是研討社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織家庭、鄰里、商業(yè)效力、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等相互這間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和親密的聯(lián)絡(luò)。5社會(huì)心思要素社區(qū)是由許多群體和組織所構(gòu)成的，社區(qū)成員生活、任務(wù)在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對(duì)社區(qū)的構(gòu)造有極大的影響，而社區(qū)構(gòu)造的不同，又會(huì)對(duì)社區(qū)面員的心思和行為產(chǎn)生不同的影響。生活在不同的社區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。要素1：品牌忠實(shí)衡量品

5、牌價(jià)值最有力的尺度是它在顧客間產(chǎn)生的忠實(shí)度反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑。在另一些情況下，忠實(shí)度反映的是效率動(dòng)機(jī)：這個(gè)品牌不錯(cuò)，所以我們自動(dòng)選擇了它，以便少付出些精神。留意，顧客依賴一位“專家如一位買(mǎi)賣(mài)商為他或她做出決議而且專家本人的偏好，這也是效率忠實(shí)度的一個(gè)重要特例。在這種情況下，忠實(shí)度實(shí)踐上是由渠道發(fā)明的忠實(shí)度。忠實(shí)的最劇烈方式是傾慕。這時(shí)，顧客堅(jiān)持找到這種產(chǎn)品，往往思索到在以前某一情況下如“當(dāng)我需求它時(shí)它就在那兒該產(chǎn)品的作用，有時(shí)甚至帶著幾乎是虛誠(chéng)的態(tài)度。忠實(shí)程度使品牌從競(jìng)爭(zhēng)壓力下解脫出來(lái)，如廣告和價(jià)錢(qián)促銷，可以帶來(lái)很高的利潤(rùn)。要素2：品牌知名度品牌資產(chǎn)的最簡(jiǎn)單方式是熟習(xí)程度。熟習(xí)的品牌給顧客一種可信

6、降低風(fēng)險(xiǎn)感，所以它被思索和選擇的能夠性都較大。還有令人服氣的證聽(tīng)闡明，普通說(shuō)來(lái)，顧客更喜歡他們熟習(xí)的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動(dòng)。這一合理性證明也能起到某種社會(huì)作用，闡明；這個(gè)人買(mǎi)的是有價(jià)值的東西。要素3：可感知的質(zhì)量知名品牌總能傳送一種質(zhì)量信息無(wú)論好或環(huán)。質(zhì)量聯(lián)想能夠只是籠統(tǒng)的光環(huán)；例如，列維施特勞斯隊(duì)(LeviStrauss)的產(chǎn)品和它本身作為一個(gè)任務(wù)地點(diǎn)名聲都非常好。這種聯(lián)想也能夠是個(gè)體到某一屬性或產(chǎn)品大類的：吉列消費(fèi)優(yōu)質(zhì)刀片，蘋(píng)果消費(fèi)用戶界面友好的產(chǎn)品，新秀現(xiàn)Samsonite公司的產(chǎn)品特別經(jīng)久耐用。在某些情況下，品牌會(huì)變成一個(gè)產(chǎn)品大

7、類的同義詞如施樂(lè)，克里內(nèi)克斯薄紙，聯(lián)邦捷運(yùn)。另外，品牌往往能引起劇烈的價(jià)錢(qián)聯(lián)想，會(huì)影響質(zhì)量認(rèn)知如人們期望一種凱馬特牌的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)較低，能夠質(zhì)量也較差。所以，很多產(chǎn)品和品牌都存在劇烈的質(zhì)量聯(lián)想。要素4：品牌聯(lián)想雖然質(zhì)量聯(lián)想非常重要，但其他的更客觀和更心情化的聯(lián)想也是品牌價(jià)值中的重要組成部分。這些包括個(gè)人聯(lián)想；加多拉的“像邁克一樣是一場(chǎng)繁華的廣告攻勢(shì)，但每個(gè)名人簽名都包含著它的元素。其他聯(lián)想那么更心情化，它們與生活方式或個(gè)性有關(guān)，如穩(wěn)定性見(jiàn)眾多柯達(dá)，廣告以及慎遠(yuǎn)的“一塊石頭，是“嬉皮土還是“趕時(shí)髦對(duì)流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有規(guī)范的喜好；例如安德烈阿加西的“籠統(tǒng)就是一切廣告和責(zé)任感如關(guān)懷環(huán)境，這

8、目前既是個(gè)重要的問(wèn)題，也是很多廣告的主題。其他劇烈聯(lián)想能夠與產(chǎn)品的顧客或運(yùn)用者的類型如業(yè)務(wù)經(jīng)理讓人聯(lián)想到白襯衣和禿頂或地理區(qū)域如對(duì)于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產(chǎn)國(guó)有關(guān)?？傊?，這些聯(lián)想構(gòu)成了品牌個(gè)性，暗示出了品牌適宜不適宜的情況。要素5：其他品牌資產(chǎn)其他品牌資產(chǎn)，如專利和商標(biāo)，也很有價(jià)值。第3操作環(huán)節(jié)：鑄造品牌的戰(zhàn)術(shù)演練制勝戰(zhàn)術(shù)一：全地CIS優(yōu)化工程根據(jù)尹董在啟動(dòng)儀式上提出的“立足現(xiàn)實(shí)，晉級(jí)段化；處理問(wèn)題，注重突破；著眼未來(lái)，建立機(jī)制；一致思想，專案設(shè)計(jì)；分項(xiàng)啟動(dòng)，并行推進(jìn)的優(yōu)化原那么，根據(jù)公司CIS實(shí)踐問(wèn)題，按照CIS專業(yè)化的設(shè)計(jì)思想，有針對(duì)性實(shí)施專案優(yōu)化，跨部門(mén)運(yùn)用。并行推進(jìn)的任務(wù)思緒。經(jīng)

9、過(guò)對(duì)集團(tuán)現(xiàn)有企業(yè)文化資源的優(yōu)化，提煉出真正切合金地現(xiàn)實(shí)與未來(lái)開(kāi)展要求的企業(yè)理念之精華。注重堅(jiān)持與企業(yè)最高指點(diǎn)人內(nèi)在邏輯的一致性，給予系統(tǒng)規(guī)范的技術(shù)整合，使之可以覆蓋、貫穿于企業(yè)管理的整個(gè)過(guò)程與各個(gè)層面，從而成為金地一致文化價(jià)值觀的基石，并經(jīng)過(guò)各種傳播得到社會(huì)公眾和員工的認(rèn)同。用金地理念升華員工的事業(yè)追求、職業(yè)品德和任務(wù)態(tài)度。在CIS優(yōu)化工程中，我們遵照金地“以人為本的理念，經(jīng)過(guò)員工全過(guò)程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導(dǎo)和撞擊員工心態(tài)，使員工在價(jià)值觀念、角色認(rèn)識(shí)、知識(shí)技藝等方面得以優(yōu)化和升華。經(jīng)過(guò)梳理、評(píng)價(jià)現(xiàn)有企管體系，對(duì)照先進(jìn)企業(yè)，找問(wèn)題尋差距。按照現(xiàn)代化企業(yè)管理方式，提出金地制度建

10、立規(guī)劃，建立制度性定期評(píng)價(jià)優(yōu)化機(jī)制，繼續(xù)漸進(jìn)地建立充分細(xì)化、量化規(guī)范規(guī)范的工程程序和制度。從而逐漸完善企業(yè)管理體系，使企業(yè)具有矯捷的覺(jué)得才干與應(yīng)變才干，以保證金地“二次創(chuàng)業(yè)的順利實(shí)施。金地員工，代表金地企業(yè)；金地員工行為，是金地籠統(tǒng)縮影。CIS優(yōu)化工程將以的方式，以相互尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達(dá)金地理念和企業(yè)管理的要求，使員工對(duì)本人該做的、不該做的事一目了然，從而到達(dá)規(guī)范員工行為，強(qiáng)化企業(yè)管理，提升企業(yè)籠統(tǒng)的目的。經(jīng)過(guò)對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改動(dòng)目前運(yùn)用不規(guī)范、不一致、無(wú)管理無(wú)監(jiān)視的無(wú)政府形狀、要根據(jù)行業(yè)特征實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化I系統(tǒng)重點(diǎn)區(qū)域的優(yōu)化與管理，逐漸建立金地VI精

11、品、從而到達(dá)包裝企業(yè)、全面提升企業(yè)籠統(tǒng)的目的。為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾籠統(tǒng)經(jīng)過(guò)對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)籠統(tǒng)如知名度、佳譽(yù)度的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到益處地選擇與企業(yè)發(fā)生耐久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)認(rèn)識(shí)和技巧的培訓(xùn)。加強(qiáng)與各界溝通才干構(gòu)成一個(gè)鮮明的無(wú)可替代的“金地籠統(tǒng)根據(jù)公司現(xiàn)有情況與開(kāi)展需求，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、一致性原那么，制定公司整體傳播方案：經(jīng)過(guò)對(duì)金地方式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，構(gòu)成“名人名品名企業(yè)的綜合效應(yīng)

12、。視覺(jué)傳播的載體企業(yè)證件；辦公用品；對(duì)外票據(jù)；各類招牌；交通工具；促銷廣告；群眾傳播媒體；服裝；出版物、印刷品；禮物等六個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后效力的綜合展現(xiàn)，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立本人的品牌必需走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來(lái)完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在質(zhì)量的有力支撐；“量型，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)或稱賣(mài)點(diǎn)到達(dá)暢銷；“一手包辦型，即在住宅開(kāi)發(fā)過(guò)程中熱衷于自我表現(xiàn)籠統(tǒng)、實(shí)力、聲譽(yù)的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的籠統(tǒng)宣傳。實(shí)踐上，對(duì)于后者的優(yōu)秀籠統(tǒng)加以推行，無(wú)疑會(huì)起到錦上添花的作用；“扭曲型，盲目迷信環(huán)境、綠化等外延要素對(duì)品牌的推進(jìn)作用，

13、反而弱化了住宅原始需求特征，如質(zhì)量等；“短視型，品牌只是促銷過(guò)程中的工具，到后期那么置之不顧，不加維護(hù)；“理想主義型，以為住宅品牌實(shí)施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設(shè)計(jì)、建材、園林等環(huán)節(jié)中不懈追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)位，反而導(dǎo)致滯銷。小結(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)展產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。差的產(chǎn)品加上強(qiáng)力的廣告宣傳，只會(huì)加速產(chǎn)品的死亡并損傷品牌本身。第4操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施品牌營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深化的變革，其中以注重接盤(pán)質(zhì)素、品味和效力功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上悄然興起。目前市場(chǎng)上的詳細(xì)做法有以下幾類：1以企業(yè)的品牌效應(yīng)帶動(dòng)

14、樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷：這是房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的最高方式。適宜于在市場(chǎng)上有過(guò)勝利的開(kāi)發(fā)閱歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開(kāi)發(fā)企業(yè)。2以企業(yè)之間的協(xié)作、聯(lián)姻而產(chǎn)生的樓盤(pán)品牌營(yíng)銷效應(yīng)：不可否認(rèn)，這種品牌營(yíng)銷方式，在目前的市場(chǎng)條件下，能使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)展銷售、博得利潤(rùn)。但是從長(zhǎng)久來(lái)看，短少本人本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤(pán)有一個(gè)更大的開(kāi)展空間。3學(xué)體樓盤(pán)的品牌營(yíng)銷：這種情況主要適宜于已開(kāi)發(fā)的工程不多、還未獲得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的開(kāi)展商。這是一個(gè)企業(yè)最終獲得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必需經(jīng)過(guò)的過(guò)渡階段。住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施的全程參與運(yùn)作技巧：全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施1、住宅品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是從規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)場(chǎng)貫穿整個(gè)開(kāi)

15、發(fā)過(guò)程中品牌的積累創(chuàng)新工程，在住宅產(chǎn)業(yè)化中，住宅部品供應(yīng)商占據(jù)尤為重要的位置，住宅部品的質(zhì)量和信譽(yù)構(gòu)成了住宅品牌的主要內(nèi)涵，新資料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑住宅廢品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關(guān)注這種品牌的塑造和維護(hù)。1住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅廢質(zhì)量量；2住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；3建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于添加住宅品牌的價(jià)值含量，維護(hù)住宅品牌的可靠性；4建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)活力制，從而發(fā)明更多的更廣泛的住宅品牌。2、全程參與住宅品牌戰(zhàn)略實(shí)施可采取多種措施：1建立會(huì)計(jì)室產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。納一切住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開(kāi)發(fā)

16、建立過(guò)程信息交流，資料訂購(gòu)；2實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，先技術(shù)后開(kāi)展。住宅部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位等加強(qiáng)各區(qū)域重點(diǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，一那么開(kāi)展住宅品牌，同時(shí)有利于本人籠統(tǒng)傳播或圍繞住宅產(chǎn)業(yè)構(gòu)成多種產(chǎn)品的加盟集成，建立主導(dǎo)企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)成住宅產(chǎn)業(yè)化消費(fèi)基地；3建立監(jiān)視機(jī)制和等級(jí)評(píng)定制度。住宅評(píng)審中詳細(xì)界定一切影響要素的量化比度，品牌詳細(xì)化，做到有章可依，加強(qiáng)權(quán)威性和可信度；4建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。設(shè)計(jì)過(guò)程中充分利用各部品性能，運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)化維護(hù)保養(yǎng)職責(zé)。巧妙運(yùn)用于品牌不過(guò)，在運(yùn)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得留意的問(wèn)題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問(wèn)題。我們可以先來(lái)看看大家所熟習(xí)的汽車行業(yè)的例子，例如TOYOTA豐田，下面就有CR

17、OWN皇冠、CAMRY佳美、COROLLA花冠等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了開(kāi)展高檔車系，甚至還專門(mén)分出一個(gè)LEXUS凌志，不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以防止一個(gè)子品牌不勝利而拖累別的子品牌。房地產(chǎn)在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略時(shí)也要留意這一點(diǎn)。有的開(kāi)發(fā)商專注于開(kāi)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬(wàn)科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)廉價(jià)的地段，走的是中高檔道路，所以可以用一個(gè)一致的品牌：萬(wàn)科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費(fèi)為主，而廣州碧桂園看來(lái)是吸引廣州的常住消費(fèi)者，而且打的是平價(jià)牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，那么走中高檔道路?？梢?jiàn)三個(gè)工程的定位是

18、不同的，此時(shí)假設(shè)能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些。第5操作環(huán)節(jié)：勝利實(shí)現(xiàn)品牌傳播管理中央控制的觀念，與當(dāng)前的管理觀念直接沖突，由于現(xiàn)今管理觀念是使決策的方向，盡能夠遠(yuǎn)離組織而更接近消費(fèi)者。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行閱歷較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問(wèn)題。就現(xiàn)有的傳播系統(tǒng)而言，是不能夠讓每一個(gè)單位或事業(yè)群都共同參與企劃和執(zhí)行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必需維持。即使在不同的媒體上，或針對(duì)不同的消費(fèi)族群，品牌的意義與價(jià)值仍須維持一致。最常用來(lái)建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播構(gòu)造或是所謂“營(yíng)銷傳播經(jīng)理。公司內(nèi)部

19、和外部的溝通，完全由營(yíng)銷傳播經(jīng)理集中處置，而且請(qǐng)留意，各類不同功能的專家必需透過(guò)營(yíng)銷傳播經(jīng)理向營(yíng)銷經(jīng)理報(bào)告。如此可以確保一切的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)及整合。在營(yíng)銷傳播經(jīng)理主導(dǎo)的系統(tǒng)中，大部分傳播活動(dòng)的產(chǎn)生，是由一群內(nèi)部的傳播專家所完成，有些時(shí)候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關(guān)公司、促銷組織或傳播專家。第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)開(kāi)展方式要點(diǎn)B:品牌階段品牌提供了一種籠統(tǒng)，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的處理方案。品牌超越了詳細(xì)的產(chǎn)品要素例如性能和它們所提供的實(shí)踐作用，將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)思索。經(jīng)過(guò)品牌的稱號(hào)以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的適用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值。品牌的支持者同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了

20、符號(hào)的重要性。正如品牌戰(zhàn)略家戴維奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)可以表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和構(gòu)造，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。它是品牌開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵成份，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)會(huì)是一個(gè)宏大的妨礙。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。然而在營(yíng)銷的品牌階段，人們并沒(méi)有充分留意到如何戰(zhàn)略性地建立一個(gè)符號(hào)，品牌如何發(fā)揚(yáng)它的作用，如何表達(dá)一種定位，如何發(fā)明有形價(jià)值，如何對(duì)品牌進(jìn)展日常管理。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等問(wèn)題而不是那些能共同構(gòu)成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。更重要的是，建立品牌只是識(shí)別和籠統(tǒng)管理中的一個(gè)要素。與品牌有關(guān)的任務(wù)通常都注重于孤立的品牌，而沒(méi)有從構(gòu)成公司識(shí)別或

21、多品牌識(shí)別這些更大的范圍來(lái)思索它們。最后，雖然品牌曾經(jīng)成為營(yíng)銷方案的一部分，但是在通訊日益興隆的社會(huì)里，它缺乏足夠的力量來(lái)打動(dòng)顧客。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生宏大的時(shí)機(jī)，吸引顧客，為顧客提供令人稱心的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺(jué)和嗅覺(jué)的混合體。在當(dāng)今社會(huì)里，大量的媒體工具，以及交互式、充溢覺(jué)得的多媒體，使通訊量非常宏大，因此產(chǎn)品的性能和價(jià)值，品牌的稱號(hào)和聯(lián)想，是缺乏以引起留意并吸引顧客的?？梢晕櫩偷钠髽I(yè)，能使顧客享遭到與公司、產(chǎn)品或效力的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。由于這些緣由，品牌階段的營(yíng)銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗(yàn)的營(yíng)銷一例如營(yíng)銷美學(xué)所替代。要點(diǎn)C：

22、美學(xué)階段我們發(fā)明的“營(yíng)銷美學(xué)這一用語(yǔ)，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出奉獻(xiàn)。當(dāng)今的環(huán)境是多媒體、多渠道、多覺(jué)得以及數(shù)字式的。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和效力，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過(guò)去多得多，消費(fèi)者特別是年輕人的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。第7操作環(huán)節(jié)：動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理方式第一步：量化品牌資源如零售據(jù)點(diǎn)的數(shù)目，也可以是無(wú)形的要素，如行銷部門(mén)的技藝水準(zhǔn)。各個(gè)資源的重要性遭到其他資源與管理措施的影響而改動(dòng)，顧客忠實(shí)度能夠因需求的轉(zhuǎn)移而減弱，而顧客需來(lái)的降低也是由于需求無(wú)法再?gòu)哪硞€(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足?？傊?，

23、一切影響品牌價(jià)值的資源可以囤積，也可以耗費(fèi)。第二步：關(guān)系方式圖呈現(xiàn)比如說(shuō)，影響零售商引進(jìn)某種品牌產(chǎn)品的要素包括：行銷業(yè)務(wù)部門(mén)的規(guī)模與技藝水準(zhǔn)及購(gòu)買(mǎi)顧客的人數(shù)。相對(duì)而言，零售商富余供貨的才干又會(huì)決議購(gòu)買(mǎi)顧客的多寡。從這樣的資源互動(dòng)圖表可看出資源處于靜態(tài)與流通的情形，有助經(jīng)理入了解品牌資源體系的行為方式。此外，資源互動(dòng)圖清楚勾勒出資源的累積與耗費(fèi)，進(jìn)而凸顯重要的前瞻性目的，供管理階層作決策參考。比如說(shuō)，新品牌推出之際，重要的察看目的是贊同出賣(mài)新產(chǎn)品的零售店數(shù)目；但是察看成熟品牌的表現(xiàn)時(shí)，那么應(yīng)留意停售產(chǎn)品的增售商在數(shù)量上的變化。就這兩種情況而言，驅(qū)動(dòng)新品牌翻開(kāi)知名度的管理決策能夠是打電視廣告，至于

24、維桂成熟品牌大道的管理決策，能夠是加強(qiáng)行銷業(yè)務(wù)任務(wù)。第三步：建立電腦使式將關(guān)鍵的資源一列出，并理出彼此間的關(guān)系，然后利用市場(chǎng)資料與評(píng)價(jià)結(jié)果將資源間的關(guān)系量化。通常這樣的過(guò)程必需反復(fù)多次，才干將簡(jiǎn)單的質(zhì)化方式轉(zhuǎn)為復(fù)雜的量化方式。用試算表可以做出簡(jiǎn)單的運(yùn)算方式，但是不用多久就會(huì)不敷運(yùn)用，不如請(qǐng)軟件專家設(shè)計(jì)一套動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，比較直接實(shí)踐。第四步：執(zhí)行們填據(jù)擬模擬可使相關(guān)人員了解并量化管理決策的影響結(jié)果，并且能藉此評(píng)價(jià)不同的品牌戰(zhàn)略如何影響短期與長(zhǎng)期的營(yíng)收才干。電腦方式的模擬標(biāo)出營(yíng)收情況，與不同的管理行動(dòng)所呵斥的沖擊。某家公司本來(lái)以為采用哨u減廣告支出，一切以添加現(xiàn)金流量為導(dǎo)向的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)曾經(jīng)成熟，

25、沒(méi)想到模擬結(jié)果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資戰(zhàn)略反而會(huì)替品牌發(fā)明更多的長(zhǎng)久價(jià)值。在此同時(shí)，管理階層也了7解要獲得這樣的結(jié)果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，由于在未來(lái)一年左右現(xiàn)金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。有時(shí)候，僅靠第一步與第二步即可領(lǐng)略動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的益處，不過(guò)電腦模擬仍扮演關(guān)鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執(zhí)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，免得經(jīng)理人傷腦筋。經(jīng)理人應(yīng)該將精神放在電腦不增長(zhǎng)的三件事上：決議哪些資訊應(yīng)輸入電腦；界定電腦方式處置資訊的原那么；以及電腦模擬出來(lái)的結(jié)果。動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理加構(gòu)的三個(gè)根本概念a、品牌的價(jià)值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理架構(gòu)的關(guān)鍵。另一個(gè)影

26、響未來(lái)現(xiàn)金流量的要素是現(xiàn)有品牌延伸的價(jià)值，也就是利用既有的品牌推出不同的產(chǎn)品，以打進(jìn)新的區(qū)隔市場(chǎng)。一切與品牌運(yùn)營(yíng)有關(guān)的重要決議，都應(yīng)從其對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流量的影響角度來(lái)看，如此一來(lái)，高階主管在討論品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)有共同的言語(yǔ)，不致各說(shuō)各話。b、品牌的價(jià)位等于未來(lái)現(xiàn)金流量的凈現(xiàn)值。所謂資源就是影響品牌價(jià)值的要素，能夠是看得見(jiàn)、摸得到的產(chǎn)品特征，或是銷售據(jù)點(diǎn)、忠實(shí)顧客與員工的數(shù)目；也能夠是無(wú)形的要素，如零售點(diǎn)產(chǎn)品展現(xiàn)的設(shè)計(jì)質(zhì)量、產(chǎn)品品質(zhì)與員工士氣。零售點(diǎn)展現(xiàn)的設(shè)計(jì)質(zhì)量與顧客忠實(shí)度不在管理階層直接控制的范圍，經(jīng)理人只能試圖發(fā)揚(yáng)影響力。C、這些資源不斷變化，彼此互動(dòng)，進(jìn)而開(kāi)展出一套復(fù)雜的體系。一項(xiàng)產(chǎn)品假設(shè)賣(mài)得

27、好，更多的零售商就會(huì)進(jìn)貨，整體銷售業(yè)績(jī)使更好，構(gòu)成一個(gè)良D循環(huán)。可是等到市場(chǎng)到達(dá)飽和時(shí)，這個(gè)循環(huán)的力量便會(huì)減弱。同樣地，一個(gè)時(shí)髦的品牌靠口耳相傳，能夠會(huì)提高知名度并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，但等時(shí)髦退燒后，市場(chǎng)能夠就會(huì)產(chǎn)生抗拒反響。第8操作環(huán)節(jié)：創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)方式第一步：樹(shù)立創(chuàng)新的思索方式從動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思索的最高主管，不是將品牌視為一個(gè)名字，而是看成一個(gè)幾乎有自我生命的個(gè)體。在他們的想法里，品牌其實(shí)是一個(gè)各種流動(dòng)資源環(huán)環(huán)相扣的體系。各類資源以不同的速度增長(zhǎng)，卻又必需視為一體綜合管理。這些企業(yè)領(lǐng)袖深知品牌戰(zhàn)略、品牌資源與品牌呈現(xiàn)方式三者間一定要有某種嚴(yán)密的搭配。舉例來(lái)說(shuō)，零售點(diǎn)的宣傳圖案必定與電

28、視廣告的圖像相關(guān)；做廣告宣傳的同時(shí)也要確定產(chǎn)品制造與通路可以配合，免得發(fā)生顧客買(mǎi)不到產(chǎn)品絕望而歸的情形；這樣還不夠，銷售效力的才干也要一并加強(qiáng)，以應(yīng)付產(chǎn)品儒求的上升。顧客對(duì)品牌有一定的期望，假設(shè)兩家銀行購(gòu)并后想整合品牌采用單一稱號(hào)，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產(chǎn)品與效力，而且在整合前先建立足夠的資源。假設(shè)重新命名后的銀行不能提供現(xiàn)有客戶早已習(xí)慣的效力，顧客很能夠覺(jué)得困惑絕望，甚至四處負(fù)面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災(zāi)難。注重動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，了解公司內(nèi)每名員工在運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值的過(guò)程中各扮演一個(gè)角色。消費(fèi)線上的員工會(huì)影響到產(chǎn)品質(zhì)量；第一線的業(yè)

29、務(wù)人員也會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品與公司籠統(tǒng)的認(rèn)知。最高主管深知要執(zhí)行品牌戰(zhàn)略有賴公司上下分享一致的價(jià)值觀，由于一名員工小小的決議都會(huì)影響品牌資源體系，對(duì)整體營(yíng)收才干都會(huì)產(chǎn)生沖擊。因此最高主管努力溝通，使每名員工了解公司的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，確保員工一切與品牌有關(guān)的行動(dòng)，都以改良品牌價(jià)值為前提。第二步：創(chuàng)新資訊站在動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理角度思索，最高主管會(huì)同時(shí)留意各種不同的資訊。他們置信品牌價(jià)值的變化有方法量化評(píng)價(jià)，因此要求行銷人員適當(dāng)修正他們的行銷方案。最高主管不仰賴傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)數(shù)字，而是察看具前瞻性的目的。比如說(shuō)，新的忠實(shí)顧客的數(shù)目對(duì)剛推出的品牌雖然非常重要，但原有品牌所流失的忠實(shí)顧客數(shù)目是更令人留意的目的

30、。此外，雖然顧客稱心度與銷售人員的技藝水準(zhǔn)屬無(wú)形的變數(shù)，但懂得動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理的最高主管，會(huì)要求部屬盡量以正確的數(shù)字將這些資訊量化。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)某家資產(chǎn)管理公司計(jì)劃換名字，不應(yīng)該只思索客戶或基金顧問(wèn)對(duì)新名字的反響，而應(yīng)進(jìn)展量化的市場(chǎng)調(diào)查，以了解股東對(duì)資產(chǎn)管理品牌的認(rèn)知，以及品牌更改能夠呵斥的沖擊，總之就是要將過(guò)去從未評(píng)價(jià)過(guò)的要素，以量化的方式呈現(xiàn)出來(lái)。追求動(dòng)態(tài)品牌管理目的的最高旅客也以同樣的方式對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者，畢竟了解本人公司的資源體系有助企業(yè)生長(zhǎng)，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源體系有助本人未來(lái)的生存?？梢宰龅竭@點(diǎn)，便能預(yù)知對(duì)手會(huì)從哪兒冒出來(lái)，進(jìn)而知道如何對(duì)付，并找出破壞對(duì)方資源體系的最好方法。第三步：創(chuàng)新

31、戰(zhàn)略置信動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理力量的最高主管，會(huì)以不同的方式?jīng)Q議戰(zhàn)略。他們不會(huì)像裁判一樣，聽(tīng)完部門(mén)經(jīng)理猛烈的爭(zhēng)辯后做出判決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關(guān)資訊與知識(shí)，并將所學(xué)加以量化。他同時(shí)要求管理團(tuán)隊(duì)就他們對(duì)資源體系、競(jìng)爭(zhēng)者情況與市場(chǎng)變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對(duì)未來(lái)能夠的情況加以預(yù)估，而非憑過(guò)去知的現(xiàn)實(shí)下結(jié)論。如此，最高主管自然能評(píng)價(jià)不同的戰(zhàn)略對(duì)品牌營(yíng)收才干的影響，繼而選擇最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略。動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值管理在品牌運(yùn)營(yíng)由藝術(shù)轉(zhuǎn)型為科學(xué)的過(guò)程中扮演一定的角色，最高主管首先可以藉此架構(gòu)以客觀詳細(xì)的方式，向股東與投資人闡明企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景。對(duì)任何想要做出明智的品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)領(lǐng)袖來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)

32、品牌價(jià)值管理都是不可或缺的工具。正確護(hù)理品牌五步曲第一步：市場(chǎng)分析市場(chǎng)的規(guī)模、范圍和目的分析；品牌及其定位。第二步：品牌分析品牌個(gè)性及價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。第三步：品牌的未來(lái)位置了解市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)；未來(lái)品牌定位的戰(zhàn)略包括品牌的價(jià)值、個(gè)性開(kāi)展、范圍、市場(chǎng)細(xì)分。第四步：測(cè)試品牌的新功能或新產(chǎn)品。分析每項(xiàng)產(chǎn)品特性與品牌整體定位的關(guān)系；進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)的品牌戰(zhàn)略。第五步：品牌評(píng)價(jià)評(píng)定一套追蹤品牌效果的評(píng)價(jià)方法；計(jì)信品牌的價(jià)值，存在的問(wèn)題。假設(shè)掌握以上幾點(diǎn)，置信他會(huì)成為勝利的品牌師。第9操作環(huán)節(jié)：深圳地產(chǎn)三劍客的品牌魔方萬(wàn)科：以企業(yè)文化為品牌特征的萬(wàn)科特別強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)籠統(tǒng)。萬(wàn)科堪稱深圳地嚴(yán)行業(yè)的一面旗幟，總經(jīng)

33、理姚牧民如此論述方科的品牌籠統(tǒng)：萬(wàn)科素以正、擔(dān)任和比較前衛(wèi)為本人的籠統(tǒng)，消費(fèi)者買(mǎi)萬(wàn)科的房子，首先基于對(duì)萬(wàn)科的好感，萬(wàn)科地產(chǎn)工程操作的時(shí)間性較強(qiáng)，并且質(zhì)量?jī)?yōu)良，對(duì)客戶的效力也是比較人情化的，在廣告謀劃方面也比較真實(shí)。姚牧民說(shuō)，萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌就是意味著讓客戶毫不猶疑接受萬(wàn)科的價(jià)錢(qián)，去買(mǎi)萬(wàn)科的房子。其前提是要了解萬(wàn)科喜歡萬(wàn)科。萬(wàn)科地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)是一直堅(jiān)持產(chǎn)品一向性的質(zhì)量?jī)?yōu)良，一向性的設(shè)計(jì)優(yōu)良，一向性的尊重客戶對(duì)住宅文化的一種需求的滿足，并一直如一去完成客戶所需求的住宅文化的實(shí)現(xiàn)。中國(guó)海外：以建筑質(zhì)量為品牌特征、享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外，特別強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的“過(guò)程精品，即必需做到一流的建筑程度，一

34、流監(jiān)理程度，一流的物業(yè)管理。中國(guó)海外以為品牌的產(chǎn)生需兩個(gè)條件，一是精品樓盤(pán)量的積累，二是質(zhì)的飛躍。品牌的意義在于，由于消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的稱心度高，從而置信樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)者，開(kāi)展商的“標(biāo)識(shí)本身可以起到使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用。對(duì)中國(guó)海外來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的稱心即是開(kāi)展商追求的目的，一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包合的要素是“過(guò)程精品，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)，從施工到物業(yè)管理，調(diào)查的分別是市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量、設(shè)計(jì)的質(zhì)量、工程的質(zhì)量和物業(yè)管理的質(zhì)量。個(gè)好的地產(chǎn)品牌必需做到每一個(gè)環(huán)節(jié)精益求精、質(zhì)量上乘，中國(guó)海外提出“過(guò)程精品。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費(fèi)品進(jìn)展消費(fèi)開(kāi)發(fā)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不到位，都會(huì)影響到業(yè)主的生活質(zhì)量。本著

35、對(duì)消費(fèi)者擔(dān)任的精神，中國(guó)海外的樓盤(pán)必需貫徹“過(guò)程精品概念。其次是有中心優(yōu)勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)是無(wú)密可保的行業(yè)，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤(pán)之中不被淹沒(méi)，開(kāi)展商采要有中心優(yōu)勢(shì)作為亮點(diǎn)吸弓消費(fèi)者、領(lǐng)先同業(yè)者。再次是較強(qiáng)的整合和優(yōu)化專業(yè)資源的才干。專業(yè)分工的細(xì)化，已使各專業(yè)領(lǐng)域構(gòu)成不可替代的精尖優(yōu)勢(shì)，精品的產(chǎn)生，已不是傾開(kāi)展商一人之力所能完成，必需整合和優(yōu)化專業(yè)資源，而整合優(yōu)化專業(yè)資源的才干和程度，將是衡量開(kāi)展商競(jìng)爭(zhēng)力的坐標(biāo)。金地：“創(chuàng)新是金地地產(chǎn)的品牌特征。金地作為地產(chǎn)新秀進(jìn)軍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)只需短短的幾年時(shí)間、但其開(kāi)發(fā)程度與影響力在逼中海和萬(wàn)科自1997年金地海景花園獲得宏大勝利以來(lái)、金地開(kāi)場(chǎng)

36、走上了地產(chǎn)專業(yè)化的道路。從金地進(jìn)展企業(yè)內(nèi)部體制改革實(shí)行員工持股到參與土地拍賣(mài)，可見(jiàn)金地建立地產(chǎn)品牌的決心和自信心。金地陳長(zhǎng)春杯，“創(chuàng)新是金地品牌特征的背書(shū)，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個(gè)接盤(pán)都有本人的特點(diǎn)，都和“創(chuàng)新這兩個(gè)字密不可分，陳長(zhǎng)春以為，對(duì)品牌應(yīng)該有兩個(gè)方面的了解，知名度和認(rèn)知度，如今品牌對(duì)樓盤(pán)銷售影響最大的是知名度，但有目光的企業(yè)運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是獲得市場(chǎng)的認(rèn)知度。運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌比運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)難度要大得多。雖然萬(wàn)科、中國(guó)海外、金地的品牌鍛造各有著眼點(diǎn)，但他們都非常著重營(yíng)造品牌的功能、個(gè)性、籠統(tǒng)、來(lái)源、差別等要素。根本上，衡量品牌價(jià)值要求提出“產(chǎn)品附上品牌稱號(hào)

37、后能添加多少價(jià)值？這樣的問(wèn)題。我們討論確實(shí)是顧客價(jià)值的萬(wàn)法大多數(shù)都可用在這里。還有一種曾經(jīng)討論過(guò)的方法一結(jié)合分析法一也可用。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地把品牌當(dāng)作一個(gè)屬性來(lái)同并在市場(chǎng)上運(yùn)用不同品牌稱號(hào)或運(yùn)用為新產(chǎn)品想象的品牌稱號(hào)，這樣，估計(jì)出來(lái)的那分價(jià)值是品牌稱號(hào)與在實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)中運(yùn)用的其他稱號(hào)相比的定量衡量結(jié)果。相關(guān)方法要依托所謂的高興回歸。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實(shí)踐特點(diǎn)和價(jià)錢(qián)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和稱號(hào)得出市場(chǎng)價(jià)錢(qián)顧客說(shuō)他們情愿為各種產(chǎn)品付出價(jià)錢(qián)：價(jià)錢(qián)=BB特點(diǎn)lB特點(diǎn)2c品牌Ac品牌B結(jié)果得到的是每個(gè)品牌的價(jià)值金額。當(dāng)然，假設(shè)運(yùn)用了實(shí)踐化格、這一千折就將忽略每種品牌的銷售量、所以對(duì)于那些決了決議購(gòu)買(mǎi)每一種產(chǎn)品的顧客。這

38、個(gè)結(jié)果是多少有些扭曲的。品牌價(jià)錢(qián)的各個(gè)組成部分可以用相對(duì)直接的方法進(jìn)展評(píng)價(jià)。第四講房地產(chǎn)的公關(guān)活動(dòng)一位國(guó)內(nèi)著名民營(yíng)企業(yè)的公子作為接班人出國(guó)學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。房地產(chǎn)橫跨多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，其產(chǎn)品本身又非常特殊，公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。該講討論了公關(guān)活動(dòng)戰(zhàn)略價(jià)值，并提供了整體部署方案與詳細(xì)操作流程。第1操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)一勝利的催化劑1999年，廣東金業(yè)集團(tuán)在房地產(chǎn)市場(chǎng)屢出奇招，精彩紛呈，給人們帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)驚喜。3月用日，全國(guó)首個(gè)“陽(yáng)光健身工程，首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、安康型生活小區(qū)廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土開(kāi)工。6月25日，在北京人民大會(huì)堂舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家總局局長(zhǎng)伍紹祖親身把

39、“陽(yáng)光健身工程銅回授予廣東全業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭校文：7月17日，廣州奧林匹克花園公開(kāi)出賣(mài)，創(chuàng)下首日mo多姿洋房售留的奇觀；8月7日，首屆“奧林匹克花園杯中國(guó)明星足球扮演賽在天河體育中心勝利舉行。8月8日，眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星親臨廣州奧林匹克花園，把近期一系列企業(yè)文化活動(dòng)推向一個(gè)高潮。難怪許多前來(lái)看樓的人贊賞：“廣州奧林匹克花園好似總在歡度節(jié)目普通。廣州奧林匹克花園廣場(chǎng)前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來(lái)的幾千人在售按部門(mén)前排起了兩百米長(zhǎng)的長(zhǎng)龍，在炎炎烈日之下翹首爭(zhēng)購(gòu)?qiáng)W林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。雖然奧園的同事為購(gòu)樓者預(yù)備了一百多把這陽(yáng)傘，但炎熱的天氣還是讓人們大汗淋漓。而

40、人們并不以為苦，有的購(gòu)房者為爭(zhēng)取一個(gè)好的購(gòu)樓順序卡，甚至從14日開(kāi)場(chǎng)，延續(xù)3天3夜在售樓部門(mén)前打地鋪“田位，這場(chǎng)景在近年已是稀有。第3操作環(huán)節(jié)：公關(guān)活動(dòng)宣戰(zhàn)風(fēng)云錄廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程要點(diǎn)A：目的1、發(fā)布共慶賀廠州奧林匹克花園榮獲“陽(yáng)光健身工程稱號(hào)、樹(shù)立廣州奧林匹克花園良好籠統(tǒng)，使奧園的體育概念詳細(xì)化。2、作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費(fèi)者留意力。3、為隨后大規(guī)模市場(chǎng)推行任務(wù)做鋪墊，經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園。為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。要點(diǎn)B：時(shí)間l999年6月25日星期五下午16:0016：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式17：30晚宴要點(diǎn)C：內(nèi)容新聞發(fā)布會(huì)1、目的：A、發(fā)布國(guó)家體育總局授予廣州奧林匹

41、克花園“陽(yáng)光健身工程稱號(hào)的音訊。B、經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道宣傳廣州奧林匹克花園，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午3、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳4、出席的貴賓及任務(wù)人員：總?cè)藬?shù)約60人，其中廣州方面19人合記者，中體指點(diǎn)5人，任務(wù)人員10人，總局指點(diǎn)5人，廣州媒體駐京記者與北京媒體合計(jì)17人左右。體育總局指點(diǎn)：國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖中體產(chǎn)業(yè)股份指點(diǎn)：中體產(chǎn)業(yè)股份董事長(zhǎng)魏紀(jì)中中體產(chǎn)業(yè)股份總經(jīng)理吳振綿中體產(chǎn)業(yè)股份副總經(jīng)理肇廣才金業(yè)集團(tuán)指點(diǎn)：金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭掉文金業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理游文慶廣州中體產(chǎn)業(yè)代表：廣州中體產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理陳德建廣東中體產(chǎn)業(yè)副總經(jīng)理鄭東廣東省、廣州市和番禹市指點(diǎn)和體委指點(diǎn)：番禺市政協(xié)副

42、主席楊寶祥番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)番禺市政府秘書(shū)長(zhǎng)劉新宇番禺市建立局局長(zhǎng)李達(dá)培廣州媒體廣州電視臺(tái)記者陳亮、劉益軍、張少樣廣東省廣播電臺(tái)記者陳石、張靖華6中體公司和中華體育基金會(huì)任務(wù)人員共10人7廣州駐京媒體與北京媒體：合計(jì)17入左右A、駐京記者駐京記者駐京記者體育部記者/記者B、影視廣東電視臺(tái)/中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)/中國(guó)體育報(bào)道2、活動(dòng)安排：115：30-16：00記者簽到，領(lǐng)取資料，禮品216：00新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)A、新聞發(fā)布會(huì)主持人吳總宣布新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)、引見(jiàn)來(lái)賓B、中體公司副總經(jīng)理肇總引見(jiàn)工程概略C、廣州中體產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理引見(jiàn)奧園內(nèi)硬件設(shè)備、配套、效力等情況并簡(jiǎn)要引見(jiàn)公司今后的運(yùn)營(yíng)開(kāi)展方向。二“陽(yáng)光健身工

43、程稱號(hào)授予儀式1、主題：授予廣州奧林匹克花園“陽(yáng)光健身工程稱號(hào)2、時(shí)間：1999年6月25日星期五下午16：15-16：403、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂廣東廳4、出席的貴賓及任務(wù)人員：同新聞發(fā)布會(huì)5、活動(dòng)安排：116：15-16：18中體產(chǎn)業(yè)股份董事長(zhǎng)魏紀(jì)中講話216：18-16：20番禺市副市長(zhǎng)余楚風(fēng)講話316：20-16：25金業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文講話416：25-16：30國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)于再清516：30-16：35國(guó)家體育總局局長(zhǎng)伍紹祖向廣州奧林匹克花園代表授予“陽(yáng)光健身工程稱號(hào)及銅匾616：35-16：40答記者問(wèn)716：40發(fā)布會(huì)終了、合影留念三晚宴1、主題：慶賀新聞發(fā)布會(huì)和授予儀式圓滿

44、勝利2、時(shí)間：1999年6月25日星期五17：303、地點(diǎn)：人民大會(huì)堂賓館4、出席的貴賓及任務(wù)人員：約30人左右北京媒體方面不參與5、活動(dòng)安排：117：40-17：50約請(qǐng)參與新聞發(fā)布會(huì)的指點(diǎn)和來(lái)賓和席217：50-18：00廣州中體產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)吳振綿致祝酒詞要點(diǎn)D：組織分工一廠州中體產(chǎn)業(yè)：1、本次新聞發(fā)布會(huì)整體謀劃；2、制造用于授予儀式的銅匾，銅匾格式和內(nèi)容需中體公司指點(diǎn)確認(rèn)。確認(rèn)后，銅匾的制造將由廣州方面完成；3、禮品的制造，禮品為奧園金鑰匙和會(huì)員金卡；4、接待記者并擔(dān)任向記者發(fā)放資料和禮金；5、安排廣州方面影視媒體赴京報(bào)道本次活動(dòng)；6、向番禺地方指點(diǎn)發(fā)約請(qǐng)函；7、安排番禺市指點(diǎn)和廣東、廣州

45、體委指點(diǎn)赴京參與本次活動(dòng)；二中華體育基金會(huì)1、聯(lián)絡(luò)發(fā)布會(huì)場(chǎng)租；2、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的組織任務(wù)；三中體產(chǎn)業(yè)股份1、確認(rèn)體育總局指點(diǎn)時(shí)間安排：2、確認(rèn)中體公司指點(diǎn)時(shí)間安排；3、處理信息披露涉及的證監(jiān)會(huì)的審批問(wèn)題：4、處理新聞發(fā)布會(huì)召開(kāi)所需的體育總局新聞司審核事宜和國(guó)家新聞出版總署同意事宜；5、貴賓的接送、食宿安排；6、安排中體運(yùn)動(dòng)傳播網(wǎng)、中國(guó)體育報(bào)道對(duì)本次活動(dòng)的報(bào)道與專題片制造；7、向國(guó)家體育總局指點(diǎn)和北京報(bào)紙、媒體方面發(fā)約請(qǐng)函。四廣州顧問(wèn)公司1、約請(qǐng)廣州媒體駐京記者；2、制造宣傳資料：手提袋、新聞通稿、指點(diǎn)發(fā)言稿、公司簡(jiǎn)介等；3、督促記者發(fā)稿見(jiàn)報(bào)。要點(diǎn)E：活動(dòng)控制表：附件：會(huì)議日程安排1999年6月2

46、5日星期五上午8：20即乘飛機(jī)赴京1999年6月25日星期五中午12：3014：30便餐1999年6月25日星期五下午16：00一16：40新聞發(fā)布會(huì)及授予儀式1999年6月25日星期五晚17：30如人民大會(huì)堂賓館晚宴1999年6月25日星期五住宿于賽特賓館和人民大會(huì)堂賓館1999年6月26日星期六上午9：00乘飛機(jī)返穩(wěn)第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動(dòng)推進(jìn)后期戰(zhàn)略方式關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽(yáng)光健身工程后有關(guān)任務(wù)的請(qǐng)示番禹市政府：本公司金業(yè)園房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在番禹大石洛溪地開(kāi)發(fā)的“廣州奧林匹克花園目前曾經(jīng)接近完成一期建立工程。在本司任務(wù)的開(kāi)展過(guò)程中，需求市政府眾多部門(mén)的協(xié)助 與配合。因此，本司現(xiàn)將本工程

47、的概略及在實(shí)踐任務(wù)中能遇到的問(wèn)題匯總提交政府審閱，謹(jǐn)希望政府能在有關(guān)方面給予指示。規(guī)劃方面由于本工程是首個(gè)以體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)相結(jié)合的小區(qū)。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計(jì)。因此，在建立推進(jìn)的過(guò)程中，仍不斷地對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)展調(diào)整及修正。因時(shí)間比較緊迫，本司在開(kāi)場(chǎng)開(kāi)工時(shí)已征得規(guī)劃局初審贊同，在目的控制下可先進(jìn)展建立。并已獲得各單體的建立工程規(guī)劃答應(yīng)證。如今，各個(gè)單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。希望有關(guān)部門(mén)能了解本司在方案調(diào)整上的困難。二前廣場(chǎng)道路退縮帶方面本司將體育文化及全民健身運(yùn)動(dòng)引入小區(qū)建立，因此在臨近那么5國(guó)道旁建立奧林匹克大廈及奧林匹克廣場(chǎng)占地18萬(wàn)m2。

48、現(xiàn)路橋指揮部已贊同本司將原道路旁綠化帶進(jìn)展改造利用。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場(chǎng)人口兩旁做通透式暫時(shí)圍欄。詳細(xì)退縮要求請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予指示。三市政配套方面現(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進(jìn)場(chǎng)施工。由于此類工程為有關(guān)部門(mén)壟斷專營(yíng)不能進(jìn)展公開(kāi)的招標(biāo)招標(biāo)，不太利于開(kāi)展商的開(kāi)發(fā)搞優(yōu)選擇及本錢(qián)控制，同時(shí)在施工協(xié)調(diào)方面有一定的困難。本司希望此類工程，在今后的開(kāi)發(fā)過(guò)程中給予一個(gè)公開(kāi)招標(biāo)的時(shí)機(jī)，可以在公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中到達(dá)合理建立的目的。并希望能在水電費(fèi)負(fù)荷等方面給予一些優(yōu)惠。四交通方面本工程將于6月底對(duì)外開(kāi)放，為配合市政交通，本司建立在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化

49、風(fēng)格設(shè)計(jì)。這有擅長(zhǎng)美化市容，方便乘車群眾，希望能得到有關(guān)部門(mén)的贊同，用地的投資由開(kāi)展商承當(dāng)，同時(shí)本司希望能在附近公路上設(shè)置路標(biāo)、路牌、請(qǐng)有關(guān)部門(mén)給予指示。五體育旅游資源方面本工程前廣場(chǎng)占地18萬(wàn)體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，安康運(yùn)動(dòng)步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨(dú)具特征的景觀，投資逾千萬(wàn)元，建成之后將對(duì)外開(kāi)放。優(yōu)美的規(guī)劃設(shè)計(jì)及宏偉的奧林匹克大廈立面，將給進(jìn)入洛溪地域的人群留下深化的印象。本司以塑造洛溪地域標(biāo)志性的景觀來(lái)要求本人，嚴(yán)厲設(shè)計(jì)與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境報(bào)答給社會(huì)。因此，本司希望有關(guān)旅游的職能部門(mén)給予指點(diǎn)及支持，并將廣場(chǎng)有大廈作為區(qū)域性的全民健身運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地。六稅費(fèi)方面因本工程屆全民健身范疇，有較強(qiáng)社會(huì)公益性，希望政府能在某些稅費(fèi)上給予優(yōu)惠和支持。根底設(shè)備配套費(fèi)，現(xiàn)為建筑造價(jià)2SX，希望能減半125X，土地增值稅現(xiàn)按銷售收入的l征收。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。按公益工程可減免，半公益也可減半，營(yíng)業(yè)稅按收入計(jì)收5%，附加稅0.6，水利建立費(fèi)1%，希望能否減征。以上提到的有關(guān)內(nèi)容。希望政府可以了解并予以指示，本司將努力把本工程建立成為洛