阿爾卡迪亞二期營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、.榮盛房地產(chǎn)開展股份南京分公司PAGE ：.；建筑有形 生活無限阿爾卡迪亞二期營(yíng)銷謀劃報(bào)告目錄第一篇：分析篇一、市場(chǎng)背景二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析三、已售產(chǎn)品分析四、成交客戶分析 五、產(chǎn)品一期市場(chǎng)推行簡(jiǎn)要回想分析六、綜合分析第二篇：戰(zhàn)略篇 一、工程營(yíng)銷目的： 1.工程的總體銷售目的 2.分階段的銷售目的 二、工程總體營(yíng)銷戰(zhàn)略1.工程主題的重新定位 2.工程整體營(yíng)銷思緒 3.銷售現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)略4.價(jià)錢戰(zhàn)略5.渠道戰(zhàn)略6.推行戰(zhàn)略7.產(chǎn)品建議第三篇：執(zhí)行篇一、推行主線二、推行階段劃分與推行部署三、推行階段執(zhí)行四、媒介執(zhí)行五、推行預(yù)算第一篇 分析篇一、市場(chǎng)背景大廠位于長(zhǎng)江北岸，是南京沿江工業(yè)大開發(fā)的重要組成部分，轄

2、區(qū)面積13平方公里，全區(qū)共有常駐人口22萬。大廠是南京重要的工業(yè)產(chǎn)區(qū)，已構(gòu)成以石油化工、能源、鋼鐵為主的綜合開展工業(yè)體系，該區(qū)聚集了眾多國(guó)有大型企業(yè)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)根底，工業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)近千億，已成為江北經(jīng)濟(jì)的快速開展地帶，國(guó)家相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，南京的1/4的財(cái)政收入是由大廠提供大廠當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的開展早期多為國(guó)有企業(yè)福利房，現(xiàn)雖然仍有部分福利房供應(yīng)，但已不能滿足區(qū)域居民改善居住條件的日益需求，直至1999年后，?；康禺a(chǎn)、恒豐房地產(chǎn)、騰泰房地產(chǎn)、開寧房地產(chǎn)、永利投資及榮盛地產(chǎn)等新興地產(chǎn)企業(yè)的注入，才算正式開展起來，這些企業(yè)如今大廠開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積平均每年到達(dá)了30萬平米以上。在比較狹窄

3、的大廠房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不論是市場(chǎng)先入者，還是市場(chǎng)后來者，根本都得了較好的市場(chǎng)報(bào)答。其中騰泰房地產(chǎn)的“騰泰雅苑 以其低價(jià)位得到了市場(chǎng)中初級(jí)客戶的認(rèn)可，而恒豐房地產(chǎn)的“恒豐世家和榮盛地產(chǎn)“阿爾卡迪亞那么得到市場(chǎng)中高級(jí)客戶的認(rèn)可。阿爾卡迪亞，臨近江北大道，位于經(jīng)五路與緯二路的交接處，由于江北大道銜接著大廠未來的輕軌站，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨旭東中學(xué)，緊鄰大廠第二商業(yè)中心，生活便利。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約75萬平方米，規(guī)劃有6000戶家庭、10萬平米綠地、5萬平米水系，800米長(zhǎng)人工河、2條休閑商業(yè)街、2大休閑廣場(chǎng)、室內(nèi)游泳池、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)等，物業(yè)效力提供為榮盛物業(yè)公司，從產(chǎn)品及規(guī)劃上看，阿爾

4、卡迪亞仍沿續(xù)榮盛地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)錢比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)知。二、競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析由于大廠房地產(chǎn)開展市場(chǎng)的新興快速開展以及區(qū)域居民日益改善居住條件的需求，價(jià)錢雖仍為傳統(tǒng)購(gòu)房敏感要素，但環(huán)境景觀、地段、產(chǎn)品等也已成為購(gòu)房者重點(diǎn)思索范疇。故此我們?cè)诜治龈?jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)錢、產(chǎn)品、環(huán)境景觀等層面進(jìn)展歸納與比較。與恒豐世家相比 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1品牌 1.戶型普通 2規(guī)劃設(shè)計(jì) 2.價(jià)錢優(yōu)惠幅度少 3環(huán)境綠化 3.地段不占優(yōu)勢(shì) 4配套設(shè)備 5生活質(zhì)量 S W O T1.前期入住客戶的口碑效應(yīng) 1.堅(jiān)持質(zhì)量化戰(zhàn)略 2.區(qū)域?qū)ι钯|(zhì)量需求 2.優(yōu)

5、惠幅度 時(shí)機(jī) 要挾與騰泰雅苑相比 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1品牌 1.價(jià)錢不占優(yōu)勢(shì) 2規(guī)劃設(shè)計(jì) 2.地段不占優(yōu)勢(shì) 3環(huán)境綠化 4配套設(shè)備 5生活質(zhì)量 6.戶型 S W O T1.前期入住客戶的口碑效應(yīng) 1。堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略 2.區(qū)域?qū)ι钯|(zhì)量需求 2. 社區(qū)將日漸規(guī)模,日漸成熟 時(shí)機(jī) 要挾與瑞凱國(guó)際相比 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1品牌 1. 地段不占優(yōu)勢(shì) 2規(guī)劃設(shè)計(jì) 2. 價(jià)錢不占優(yōu)勢(shì) 3環(huán)境綠化 4配套設(shè)備 5生活質(zhì)量 6.戶型 7.產(chǎn)品多樣性 S W O T1.前期入住客戶的口碑效應(yīng) 堅(jiān)持精裝修銷售,差別化戰(zhàn)略 2.區(qū)域?qū)ι钯|(zhì)量需求 時(shí)機(jī) 要挾與福基國(guó)際花園相比 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1品牌 1. 地段不占優(yōu)勢(shì) 2規(guī)劃設(shè)計(jì)

6、2. 價(jià)錢不占優(yōu)勢(shì) 3環(huán)境綠化 3. 戶型不夠新穎 4配套設(shè)備 5生活質(zhì)量 S W O T1.前期入住客戶的口碑效應(yīng) 1.前期入住客戶的口碑效應(yīng) 2.區(qū)域?qū)ι钯|(zhì)量需求 2. 社區(qū)已成規(guī)模,已成熟 時(shí)機(jī) 要挾與開寧鉆石星城相比 優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1品牌 1. 地段不占優(yōu)勢(shì) 2規(guī)劃設(shè)計(jì) 2.周邊商業(yè)配套不占優(yōu)勢(shì) 3環(huán)境綠化 4社區(qū)配套設(shè)備 5生活質(zhì)量 6.產(chǎn)品多樣性 S W O T1.前期入住客戶的口碑效應(yīng) 1.堅(jiān)持菜單式裝修銷售,差別化戰(zhàn)略 2.區(qū)域?qū)ι钯|(zhì)量需求 2.優(yōu)惠幅度大 時(shí)機(jī) 要挾 競(jìng)爭(zhēng)樓盤特征對(duì)照工程稱號(hào)恒豐世家騰泰雅苑瑞凱國(guó)際?；鶉?guó)際開寧鉆石星城開展商南京恒豐房地產(chǎn)公司江蘇騰泰房地產(chǎn)開

7、發(fā)公司南京瑞凱房地產(chǎn)開發(fā)南京?；?HYPERLINK njhouse/spf/kfs/index.php?compno=103059&prjid=106778 t _blank 南京開寧房地產(chǎn)開發(fā)公司區(qū)位畢洼路曉山路曉山路楊村路十村均價(jià)2669元/2450元/3450元/2693元/2918元/裝修規(guī)范毛坯毛坯精裝修毛坯精裝修毛坯占地面積11萬8萬1.9萬300畝2萬建筑面積17萬12萬2.1萬35萬11萬容積率1.461.51.15.5得房率90%90%70%90%70%-80%綠化率30%35%30%30%樓棟數(shù)2414樓層數(shù)7-186-11867、28、30總套數(shù)120011302403

8、39600戶型面積80-11090-15045-10770-14054-120銷售率58%57%60%69%40%物業(yè)管理費(fèi)04元/0.4元/1.2元/0.5元/0.65元/成交客戶分析揚(yáng)子、南化等企業(yè)揚(yáng)子、南化等企業(yè)商業(yè)用途者和投資客揚(yáng)子、南化南鋼等企業(yè)揚(yáng)子等企業(yè)以及生意者分析：工程雖然面臨恒豐世家、?；鶉?guó)際花園等樓盤的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，呵斥工程的目的消費(fèi)群的部分分流，但工程相對(duì)眾競(jìng)爭(zhēng)樓盤，規(guī)劃、戶型、配套、環(huán)境等諸多質(zhì)量要素均強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，后期工程只需注重目的消費(fèi)群細(xì)分的戰(zhàn)略，并按照不同的目的消費(fèi)群，修正、制定和實(shí)施準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略，必將實(shí)現(xiàn)工程后期銷售市場(chǎng)的快速去化。 三、已售產(chǎn)品

9、分析1戶型售出率分析戶型編號(hào)棟號(hào)批數(shù)面積已開盤套數(shù)銷售套數(shù)銷售率AA1-A3199551448056%BB819566100%CB81912424100%DA6191791212100%B10-B1129179242188%EA619466100%FB61107545398%GA611071212100%G1B9、B12211093241354%G2B9、B12211076362878%G3B9、B1221134412217%HA611136366100%B10-B112241250%H1B9、B122114112758%IB1321004535411%KA41127221150%LB1-B3

10、111014413392%MA5、A71116543463%NA5、A71122181478%OA5、A7112118950%PB41222091%QB51106341212100%RB711072020100%SB8111066100%TB132121945120%VA4114722732%WB511281212100%XB712020100%YB41164222195%A9-4A9282161021313%A9-5A9269021023534%合計(jì)96465368%分析：90-120之間的戶型的銷售率較高，B、C、D一批、E、G、H一批、Q、R、S等幾個(gè)戶型推出的房子由于數(shù)量少，已售磬；D

11、二批、F、L等三個(gè)戶型銷售率在80%以上；而A、G1、G2、G3、H二批、H1、I、M等戶型受戶型、價(jià)錢、數(shù)量等要素影響，那么銷售率相對(duì)較低。120以上的戶型中，W、X戶型銷售很好，均已售完；除此之外，P和Y戶型銷售率分別到達(dá)了91%和95%；K、N、O、T、V等戶型大多銷售不暢。90以下戶型因區(qū)域上市量和競(jìng)爭(zhēng)樓盤同質(zhì)化等緣由影響，銷售情況不甚理想。2戶型售出面積區(qū)間分布分析一期戶型售出面積區(qū)間分布分析戶型面積套數(shù)占總套數(shù)的比例銷售數(shù)銷售率未銷售數(shù)空置率90以下34025%4513%29587%90-10031823%14044%17856%100-11035126%23968%11232%1

12、10-12016813%9456%7444%120-130756%4357%3243%130以上866%6272%2428%合計(jì)133862347%71553%注：以上數(shù)據(jù)含未開盤的A8和A9兩個(gè)單元，計(jì)374套。分析：從已售出戶型面積分布綜合分析來看，區(qū)域的戶型面積消費(fèi)需求在90-120區(qū)間。四、成交客戶分析1年齡構(gòu)造分析：如下圖，比例基數(shù)為已購(gòu)客戶656戶，從已購(gòu)客戶群體的年齡構(gòu)造分析，中青年22-39歲為購(gòu)買阿爾卡迪亞工程的主力人群，比例占到70%，可見，剛剛從業(yè)的年輕人任務(wù)7年內(nèi)和任務(wù)一定年限的人群任務(wù)7-15年左右是工程的主力客戶群體。2居住范圍分析：從上圖可看出，購(gòu)買阿爾卡迪亞的客

13、戶群體主要居住在大廠區(qū)域內(nèi)，其比例到達(dá)83%，而其中工程附近的新華片區(qū)和揚(yáng)子片區(qū)為主要購(gòu)買區(qū)域，分別占到27%和27%。3身份特征分析：如上圖所示，已購(gòu)房客戶群中，企業(yè)客戶群比例為最大，到達(dá)68%；其次是私營(yíng)業(yè)主，所占比例為11%,而其他行業(yè)如機(jī)關(guān)公務(wù)員、事業(yè)單位、自在人士等購(gòu)房者那么顯得較為分散。4文化程度分析：以上圖表示，阿爾卡迪亞已購(gòu)房客群的學(xué)歷情況，其中中?；蚋咧械膶W(xué)歷比重為37%；大專學(xué)歷者為29%；本科學(xué)歷者16%；初中及以下學(xué)歷者為10%，碩士學(xué)歷者僅占1%。5家庭構(gòu)造分析：上圖可以清楚地顯示，在阿爾卡迪亞工程已購(gòu)房客戶群中，三口之家所占的比列最大，占到總體比例的60%；兩口之家

14、比列占到了19%；獨(dú)身或一人的比列為13%；其他那么相對(duì)比例較小。在所購(gòu)房群體中，三口之家、兩口之家、獨(dú)身或一人是購(gòu)買本工程的主力家庭。6家庭月收入分析：據(jù)上圖分析，已購(gòu)房群體的家庭個(gè)人月收入集中在2000元/月-4000元/月之間，比例占到40%。其次月收入在4001-5000元/月的和5000元/月以上的也有相當(dāng)比例，分別占至15%和12%。7付款方式分析：從付款方式上看，按揭貸款的購(gòu)房者比例為50%，一次性付款的為32%，另有10%的商業(yè)貸款和8%的公積金貸款。8購(gòu)房要素分析:以上數(shù)據(jù)顯示,購(gòu)房者購(gòu)買行為更多思索環(huán)境景觀、戶型、價(jià)錢三種要素，受這三種要素影響的購(gòu)房客戶群分別占到22%、2

15、1%和21%。9信息來源分析:從以上數(shù)據(jù)顯示出,購(gòu)房者獲取信息的渠道39%是于親戚或朋友同事的引見;其次獲取信息的幾個(gè)重要途徑分別為:橫幅、DM、報(bào)紙、大牌，經(jīng)過這些途徑的購(gòu)房者分別占到27%、14%、9%和6%。可以經(jīng)過以上獲取購(gòu)房信息途徑的分析來指點(diǎn)未來的廣告推行方式。五、產(chǎn)品一期市場(chǎng)推行簡(jiǎn)要回想分析 在阿爾卡迪亞一期的媒介宣傳過程中，主要是對(duì)公司及的品牌、籠統(tǒng)、規(guī)模、景觀、配套、物業(yè)及戶型進(jìn)展了市場(chǎng)傳達(dá)。其工程的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合工程的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)展了一些客戶的維系活動(dòng)。 在對(duì)一期宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)

16、；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)工程主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄缺乏。六、綜合分析1對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)前面對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)展了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，經(jīng)過分析得出對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的了解，明示如下： 市場(chǎng)：在大廠的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)工程，單從供應(yīng)量上來講已根本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在近幾年里將有新的諸多地產(chǎn)工程進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來新的產(chǎn)品，可以說近幾年的大廠房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速生長(zhǎng)為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)工程來說，大廠將是一個(gè)各工程進(jìn)展快速掠奪的市場(chǎng)。從目前所了解到的市場(chǎng)中各工程的銷售情況來看，雖然大廠曾經(jīng)

17、進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各工程都曾經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別較大包括產(chǎn)品及價(jià)錢，且本工程在區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢(shì)明顯，但是卻沒能有一個(gè)工程成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的工程。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給本工程留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，一方面也讓我們反思前期所做任務(wù)的欠缺及未來任務(wù)中的跟進(jìn)措施。在未來的任務(wù)中，將及時(shí)總結(jié)閱歷教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品：在大廠房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，雖然不能單就一個(gè)方面說工程的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說我們的產(chǎn)品從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價(jià)錢高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)錢是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然

18、目前市場(chǎng)上普遍以為我們的價(jià)錢高，但那只是外表景象，那只是由于我們沒能在工程的前一階段銷售過程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只需我們能讓消費(fèi)者實(shí)踐感遭到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)加大放量，我們的工程必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的工程必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。 消費(fèi)者：在大廠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的國(guó)有經(jīng)濟(jì)體制構(gòu)造所呵斥的。這些工薪階層的收入程度高于南京收入程度，且相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)根底，接受才干也相對(duì)于普通消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就闡明他們是工程的目的消費(fèi)群體，是工程產(chǎn)品信息釋放的主渠道。 2工程現(xiàn)存的問題與時(shí)機(jī)在對(duì)

19、市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)展了總結(jié)之后，也要對(duì)工程的存在的問題與時(shí)機(jī)進(jìn)展一個(gè)總結(jié)，以便為二期工程的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供根底根據(jù)。問題：1市場(chǎng)對(duì)“阿爾卡迪亞的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者以為工程的值價(jià)不符，并構(gòu)成了不利于工程的負(fù)面口碑宣傳；2由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持缺乏及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的缺乏，導(dǎo)致工程不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)工程構(gòu)成差別化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感遭到產(chǎn)品的價(jià)值； 3由于前期的工程宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)展市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為工程提供更多充足的客源支持；時(shí)機(jī)： 1經(jīng)過前期的宣傳任務(wù)，市場(chǎng)對(duì)工程品牌的認(rèn)知度較高，并有相

20、當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可了工程產(chǎn)品，為工程二期任務(wù)的開展奠定了一個(gè)良好的根底；2二期工程的開盤不但會(huì)加強(qiáng)工程的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程的產(chǎn)品區(qū)隔，構(gòu)成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；3雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒有一家對(duì)工程構(gòu)成絕對(duì)要挾，這也為我們的工程成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了時(shí)機(jī)。3任務(wù)目的：在分析了市場(chǎng)，總結(jié)了問題后，我們也就得出了我們二期工程所要做的任務(wù)是：制造工程關(guān)注，重塑市場(chǎng)籠統(tǒng)，提升產(chǎn)品價(jià)值，加強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化第二篇 戰(zhàn)略篇一、工程營(yíng)銷目的為了配合集團(tuán)公司07年的總體開展規(guī)劃，要求本工程要在未來開盤12個(gè)月的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)

21、工程二期銷售70%，給我們呵斥了相對(duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成集團(tuán)公司的高目的，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)目的的完成奉獻(xiàn)一份力量。 1.工程的總體銷售目的： 阿爾卡迪亞在07年的總體回款目的為：30000萬,其中一期5000萬,二期25000萬。2分階段的銷售目的：月份月度目的分解萬元一月2800萬二月1800萬三月2400萬四月2800萬五月3200萬六月2400萬七月2000萬八月2000萬九月2800萬十月3000萬十一月2400萬十二月2400萬二、工程整體營(yíng)銷戰(zhàn)略1工程主題的重新定位阿爾卡迪亞在工程一期的營(yíng)銷推行過程中，由于推行及銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、賣點(diǎn)的

22、宣泄缺乏，致使工程未能構(gòu)成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)籠統(tǒng)，故此流失大量的客戶資源，也由此構(gòu)成了產(chǎn)品特點(diǎn)模糊的市場(chǎng)印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)踐特征相背叛的。因此，現(xiàn)下最緊要的任務(wù)即是重新塑造產(chǎn)品的市場(chǎng)籠統(tǒng)，經(jīng)過有效的手段重新使市場(chǎng)關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在阿爾卡迪亞一期的營(yíng)銷推行過程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在大廠區(qū)當(dāng)?shù)孬@得了較高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄缺乏使其產(chǎn)品的關(guān)注度目前有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場(chǎng)客源缺乏的問題。那經(jīng)過怎樣的手段，使工程重新獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)踐價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的任務(wù)目的。在我們對(duì)工程已購(gòu)客戶及大廠市場(chǎng)消費(fèi)者的需求情

23、況進(jìn)展了梳理以后，并結(jié)合工程所獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)，我們將工程的主題進(jìn)展了重新的定位：阿爾卡迪亞江北首席公園社區(qū)其定位理由：區(qū)域居民多為二次置業(yè)者，且多為滿足改善居住條件而購(gòu)房；區(qū)域?yàn)楣I(yè)開發(fā)區(qū)，污染嚴(yán)重，如此定位，能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境改善的向往；考量區(qū)域及臨近江北其他區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤，定位“江北首席公園社區(qū)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成差別。2工程整體營(yíng)銷思緒工程的整體營(yíng)銷思緒是建立在新的任務(wù)目的即：制造工程關(guān)注，重塑市場(chǎng)籠統(tǒng)，提升產(chǎn)品價(jià)值，加強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二期快速去化的根底上的。目前工程執(zhí)行的價(jià)錢在大廠市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣工程而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)錢的差距，但是

24、由于前期宣傳、銷售任務(wù)均有一定的欠缺，故此給市場(chǎng)呵斥了價(jià)錢漲幅過高的印象，而隨之市場(chǎng)對(duì)工程的關(guān)注度也有所下降，呵斥了工程自然到訪量的下降，為現(xiàn)場(chǎng)銷售加大了任務(wù)難度。所以我們?cè)诙诠こ虪I(yíng)銷推行過程中，將要首先處理的問題即是工程關(guān)注度的問題，在提升了工程關(guān)注度后，我們相應(yīng)要處理的就是產(chǎn)品價(jià)錢宣灌的問題。因此我們二期的營(yíng)銷推行任務(wù)將由提升工程的市場(chǎng)關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是經(jīng)過“江北首席公園社區(qū)主題來引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合工程資源以樹立工程主題公園社區(qū)的市場(chǎng)籠統(tǒng)，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在前期的營(yíng)銷推行中，我們將結(jié)合工程的本身優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品籠統(tǒng)進(jìn)展新的主題樹立，豐滿產(chǎn)品的新籠統(tǒng)，并使消費(fèi)者能

25、更加深化的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)工程主題公園社區(qū)的籠統(tǒng)確立之后，伴隨工程工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、二期新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)錢體系的調(diào)整，我們的客戶將會(huì)更加認(rèn)清工程的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。在二期產(chǎn)品上市后，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就構(gòu)成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營(yíng)銷推行戰(zhàn)略。3銷售現(xiàn)場(chǎng)戰(zhàn)略在前期主題宣傳釋放期，現(xiàn)場(chǎng)說詞上一定要配合同期的宣傳主題一致口徑，并向市場(chǎng)釋放工程二期即將調(diào)整價(jià)錢的信息，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)展轉(zhuǎn)化，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶購(gòu)買一期剩余產(chǎn)品的目的，防止與工程二期銷售部分產(chǎn)品類型的反復(fù)矛盾。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市預(yù)定時(shí)，要求銷售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷售控制任務(wù)，以防止產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過于集中

26、的景象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷售節(jié)拍做出相應(yīng)的價(jià)錢上漲節(jié)拍，以實(shí)現(xiàn)擠壓現(xiàn)有客戶。 4價(jià)錢戰(zhàn)略由于工程一期產(chǎn)品在價(jià)錢體系制定中存在一定的問題，致使工程銷售至今的價(jià)錢漲幅過高，且前期優(yōu)勢(shì)樓層銷售較快，以致給后期銷售任務(wù)制造了一定的難度，因此我們?cè)诙诋a(chǎn)品的價(jià)錢制定中，一定要汲取一期產(chǎn)品的價(jià)錢體系制定過程中的教訓(xùn)，制定出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品價(jià)錢區(qū)間，并結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整二期產(chǎn)品的銷售價(jià)錢，做出價(jià)錢的上漲節(jié)拍。5渠道戰(zhàn)略在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道翻開，因此也就未能使其成為營(yíng)銷渠道上的主渠道，而我們的渠道任務(wù)沉溺于開發(fā)新客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。由于我們?cè)谇捌诳诒?/p>

27、道的翻開任務(wù)仍需一個(gè)時(shí)間過程，因此在二期前期仍將以開發(fā)新客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸翻開之時(shí)，再對(duì)新客戶渠道進(jìn)展收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場(chǎng)保送優(yōu)質(zhì)客戶源。在工程運(yùn)營(yíng)的中后期，我們的主要營(yíng)銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而開發(fā)新客戶渠道，那么應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場(chǎng)分析、反響上的信息中，對(duì)各輔助渠道客戶進(jìn)展分級(jí)處置，以保證能為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供充足的客戶源。6推行戰(zhàn)略由于我們目前首要的問題是翻開口碑這一主力渠道，因此我們?cè)谇捌趯⒅饕?jīng)過對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來構(gòu)成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)展信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的缺乏。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道構(gòu)成之時(shí)，我

28、們將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與，經(jīng)過口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場(chǎng)可以給工程提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能根本保證新客戶源的增長(zhǎng)，因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場(chǎng)投放信息，來爭(zhēng)取更多的新增客戶源。在二期宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將一直以公園社區(qū)為主題，構(gòu)成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。二期前期我們的宣傳重點(diǎn)是在公園社區(qū)籠統(tǒng)的建立上，在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)這一主題，不過宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的特征與公園社區(qū)主題相鏈接，構(gòu)成主題公園社區(qū)社區(qū)的支撐點(diǎn)。7.產(chǎn)品建議在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與工程新的定位相結(jié)合，設(shè)定相

29、應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的景觀特征，使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)工程構(gòu)成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以景觀房的方式推向市場(chǎng)，經(jīng)過景觀房這一市場(chǎng)的亮點(diǎn)，再次引起市場(chǎng)的劇烈關(guān)注，加強(qiáng)工程的整體競(jìng)爭(zhēng)力。第三篇 執(zhí)行篇推行主線以旨在打造“江北首席公園社區(qū)的高度，全面整合各種資源，并且針對(duì)目的客戶層深度發(fā)掘產(chǎn)品特征的獨(dú)一性，堅(jiān)持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二期銷售的快速去化。二、推行階段劃分和推行部署1.推行階段劃分時(shí)間11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程進(jìn)度銷售節(jié)拍蓄水期開盤期強(qiáng)銷期繼續(xù)期清盤期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推介會(huì) VIP卡 售樓部開盤嘉年華活動(dòng)攝影大賽營(yíng)

30、銷強(qiáng)度2.推行階段部署經(jīng)過各階段對(duì)工程品牌籠統(tǒng)、各種獨(dú)一性的訴求，工程附加值的提升，整合各種資源，為工程銷售“張弓蓄勢(shì)，吸納目的客戶。引導(dǎo)期 奇正相交 蓄勢(shì)待發(fā) 多種方式、渠道并用，塑造“公園社區(qū)籠統(tǒng)，傳送二期工程信息，積累目的客戶。塑造“公園社區(qū)的主題概念，提高產(chǎn)品立意；締造景觀特征，生態(tài)概念，給客戶以向往；產(chǎn)品特征的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市籠統(tǒng)；引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注本階段經(jīng)過推介活動(dòng)與展現(xiàn)進(jìn)展籠統(tǒng)概念運(yùn)作，蓄勢(shì)預(yù)備。 活動(dòng)：1“看房就有禮，1元錢購(gòu)買液晶彩電目的：引起區(qū)域關(guān)注，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的浸透嫁接時(shí)間：2006年11月-2007年1月開盤地點(diǎn)：阿爾卡迪亞社區(qū)對(duì)象：區(qū)域客群內(nèi)

31、容：活動(dòng)期間,凡憑有效證件觀賞完一期園林景觀、健身中心、游泳館的客戶，就可獲取精巧禮品一份，并可參與開盤當(dāng)日抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡當(dāng)日中獎(jiǎng)?wù)呔陀袝r(shí)機(jī)參與以1元錢的價(jià)錢購(gòu)買液晶彩電、洗衣機(jī)等獎(jiǎng)品。2“終身的公園風(fēng)景，終身的質(zhì)量生活 阿爾卡迪亞二期工程推介會(huì)目的：鎖定預(yù)選客戶，提高開盤成交率； 潛在客戶的深化發(fā)掘時(shí)間：2006年12月9日地點(diǎn)：阿爾卡迪亞營(yíng)銷中心對(duì)象：預(yù)選客戶、潛在客戶等內(nèi)容：工程引見與咨詢、老業(yè)主現(xiàn)場(chǎng)助興、互動(dòng)有獎(jiǎng)問答、文藝扮演、游戲、冷餐會(huì)等展現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)曉山路圍墻經(jīng)五路引導(dǎo)旗楊莊轉(zhuǎn)盤廣告牌周圍村廣告牌十村廣告牌江北大道高炮葛塘轉(zhuǎn)盤廣告牌欣樂菜場(chǎng)廣告牌揚(yáng)子生活區(qū)廣告牌揚(yáng)子站臺(tái)丁解站臺(tái)以上廣告

32、展現(xiàn)，必然會(huì)吸引大量客戶留意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤預(yù)備，為開盤打好根底。開盤期和強(qiáng)銷期 全新亮相 精爆開盤立體式宣傳，排山倒海般公開面市。軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證工程的全新亮相；集中兵力，產(chǎn)品宣傳的忽然迸發(fā)，促成積累客戶集中成交，構(gòu)成火爆開盤。本階段除了橫幅、DM、報(bào)紙、電視滾動(dòng)字幕、短信的強(qiáng)勢(shì)轟炸外，還制定相應(yīng)的優(yōu)惠措施、促銷為工程的火爆銷售推波助瀾?；顒?dòng)：1.開盤優(yōu)惠凡開盤當(dāng)日認(rèn)購(gòu)客戶,二十日內(nèi)付清房款的可享用以下優(yōu)惠:一次性付款9.6折,按揭貸款9.8折。其他時(shí)間購(gòu)房,一次性付款9.8折,按揭9.9折。2特價(jià)房部分后期難銷戶型，開盤期間實(shí)行低價(jià)一口價(jià)銷售，以此實(shí)現(xiàn)快速去化

33、，更能帶動(dòng)開盤期的火爆。3抽獎(jiǎng)活動(dòng)開盤當(dāng)日針對(duì)成交客戶進(jìn)展系列抽獎(jiǎng)，促進(jìn)成交；每月月底的當(dāng)月成交客戶的抽獎(jiǎng)。繼續(xù)期和清盤期繼續(xù)溝通 加速去化堅(jiān)持籠統(tǒng)及賣點(diǎn)深化；多種方式促銷、公關(guān)并舉；加速去化速度。采用多種公關(guān)活動(dòng)；多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播；內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)潛在客戶源?；顒?dòng)：阿爾卡迪亞第二屆“清涼一夏歡樂嘉年華目的：提升工程品牌影響力；增進(jìn)企業(yè)與客戶情感，構(gòu)成口碑效應(yīng)時(shí)間：2007年6月1日地點(diǎn)：阿爾卡迪亞廣場(chǎng)對(duì)象：新老客戶及潛在客戶內(nèi)容：美食節(jié)、業(yè)主卡拉OK大賽、游戲、文藝扮演、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等2阿爾卡迪亞第二屆“新生活之旅攝影大賽目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)，吸引客戶廣泛參與時(shí)間：2007

34、年10月對(duì)象：客戶及其他人群等內(nèi)容：以小區(qū)環(huán)境景觀、生活為攝影題材進(jìn)展拍攝。3.推行階段執(zhí)行營(yíng)銷推行階段執(zhí)行作業(yè)排定階 段蓄水潛銷期開盤強(qiáng)銷期繼續(xù)清盤期時(shí) 間2006.11-2006.122007.01-2007.052007.06-2007.12主 題江北首席公園社區(qū)終身的公園風(fēng)景,終身的質(zhì)量生活城市大公園，生活大視界媒體配合報(bào)紙軟硬結(jié)合、廣告牌、引導(dǎo)旗、圍墻、橫幅報(bào)紙、橫幅、電視、短信、DM報(bào)紙、橫幅、電視、短信、DM銷售作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)接待開盤活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷、接待簽約細(xì)化賣點(diǎn)宣傳產(chǎn)品促銷、情感促銷、SP公關(guān)活動(dòng)“看房有禮活動(dòng)、推介會(huì)VIP卡發(fā)放開盤活動(dòng)、促銷活動(dòng)嘉年華活動(dòng)、攝影大賽其他配合營(yíng)銷中

35、心重新包裝樣板房 (1)蓄水潛銷期整合現(xiàn)有資源塑造工程新籠統(tǒng)，傳送二期工程信息，并經(jīng)過系列推行活動(dòng)，短期內(nèi)構(gòu)成市場(chǎng)關(guān)注熱度，廣積客戶。有效添加客戶來訪量，經(jīng)過廣告、活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)攔截等推行，有效積累新客戶；開放二期房源，經(jīng)過VIP卡約定登記，挑選有效客戶；積極預(yù)備開盤前的一切籌備任務(wù)。推行主題：“江北首席公園社區(qū)，引領(lǐng)大廠住宅全面晉級(jí)！ “二期美宅即將光彩面世主要內(nèi)容：戶外廣告牌、引導(dǎo)旗、圍墻、橫幅等廣告制造發(fā)布；樓書、DM制造，銷售體系建立；營(yíng)銷中心重新包裝；報(bào)紙軟硬廣告強(qiáng)勢(shì)推出，以闡釋公園式主題社區(qū)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，吸引消費(fèi)者關(guān)注；電視宣傳片及滾動(dòng)字幕播放；開盤預(yù)告和VIP卡發(fā)放的強(qiáng)力推行；“看

36、房有禮活動(dòng)和“二期工程推介會(huì)的舉行。銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)來人接待，推行蓄水；工程信息傳送；VIP卡推行，鎖定有效客戶。(1)開盤強(qiáng)銷期強(qiáng)勢(shì)推行攻勢(shì)啟動(dòng)，引爆開盤，制造熱銷旺勢(shì)。報(bào)紙、橫幅、電視、短信、DM等高頻次轟炸；現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)；浩大開盤儀式，公關(guān)造勢(shì)，實(shí)景動(dòng)人；優(yōu)惠與抽獎(jiǎng)，逼迫客戶加快簽約和下定。推行主題：“終身的公園風(fēng)景,終身的質(zhì)量生活！“二期景觀美宅月日浩大開盤，光彩全城主要內(nèi)容：報(bào)紙、橫幅、電視、短信、DM等開盤廣告盛勢(shì)推出，驚爆開盤；浩大開盤儀式，抽獎(jiǎng)優(yōu)惠并舉；開盤后廣告繼續(xù)攻擊，劇烈刺激達(dá)成開盤熱銷。樣板房的設(shè)計(jì)裝飾和面世。銷售配合：工程說介、客戶接待簽約和合同送審；開盤前的卡繼續(xù)發(fā)放；現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)銷售，客戶的跟蹤與回訪；開盤活動(dòng)的相關(guān)配合。(3)繼續(xù)清盤期以產(chǎn)品特點(diǎn)熱烈訴求為主，并繼續(xù)堅(jiān)持高密度的發(fā)布頻率，關(guān)系與情感營(yíng)銷浸透，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)去化。有效促銷手段的運(yùn)用與結(jié)合；重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的充分利用；活動(dòng)舉行，口碑傳送；抗性房源的優(yōu)惠戰(zhàn)略制定實(shí)施。推行主題：“城市大公園，生活大視界！“二期景觀美宅繼續(xù)熱銷中主要內(nèi)容：廣告宣傳進(jìn)一步論述分賣點(diǎn)，吸引新客源；以針對(duì)性的促銷廣告刺激，促進(jìn)抗性房源的去化