18市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(十四)

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略十四 HYPERLINK imgcache./ac/b.gif t _blank HYPERLINK imgcache./ac/b.gif t _blank 12.4 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 在猛烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，就必需使本人的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)能在一切的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中技高一籌，保證在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。為到達(dá)這一目的，企業(yè)經(jīng)過(guò)搜集競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)信息，識(shí)別出與之競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)者群體，進(jìn)而識(shí)別它們的戰(zhàn)略目的以及它們的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)不同競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。不同的企業(yè)在目的市場(chǎng)上所處的位置是不同的，根據(jù)它們的市場(chǎng)占有率目的，可以將其劃分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、

2、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種類(lèi)型。假定一個(gè)市場(chǎng)由表12-4中所示的公司組成，市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者分別掌握了40%、30%、20%、10%的市場(chǎng)。 表12-4 假設(shè)的市場(chǎng)構(gòu)造 領(lǐng)先者 挑戰(zhàn)者 跟隨者 補(bǔ)缺者40% 30% 20% 10% 12.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者是某一品牌產(chǎn)品在某行業(yè)市場(chǎng)占有最大份額的企業(yè)，它通常在價(jià)錢(qián)變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起指點(diǎn)作用。這位領(lǐng)先者能夠遭到贊賞和尊崇，也能夠不會(huì)，但其他公司都成認(rèn)它的統(tǒng)治位置。該領(lǐng)先者是競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)導(dǎo)向點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)者可以向其挑戰(zhàn)、模擬，或者防止與之競(jìng)爭(zhēng)。領(lǐng)先者要繼續(xù)堅(jiān)持其第一的位置

3、，必需采取3方面的行動(dòng): 1.擴(kuò)展市場(chǎng)需求總量 當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量擴(kuò)展時(shí)，收益最大的往往是處于領(lǐng)先者的企業(yè)，所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)容量，是指點(diǎn)企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極措施。它普統(tǒng)統(tǒng)過(guò)尋覓新用戶(hù)、開(kāi)辟商品新用途和刺激運(yùn)用者添加運(yùn)用量來(lái)擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)。1尋覓新用戶(hù)每個(gè)產(chǎn)品總有其潛在購(gòu)買(mǎi)者，這些潛在購(gòu)買(mǎi)者或者根本不知道這類(lèi)產(chǎn)品，或者由于價(jià)錢(qián)不合理或短少某些性能而回絕購(gòu)買(mǎi)。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)千方百計(jì)尋覓新用戶(hù)。一個(gè)制造商應(yīng)該在三個(gè)群體中尋覓新用戶(hù):想運(yùn)用但未運(yùn)用者市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略、非運(yùn)用者新市場(chǎng)戰(zhàn)略和其他地域地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。2開(kāi)辟新用途不少產(chǎn)品的用途不僅僅是一種，當(dāng)新的用途被發(fā)現(xiàn)而又被顧客

4、認(rèn)同時(shí)，這一產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)因此而擴(kuò)展。例如，凡士林最初只不過(guò)被作為一種簡(jiǎn)單的機(jī)器光滑劑，但假設(shè)干年后，凡士林的用途增多，可用作護(hù)膚膏、痊愈劑和發(fā)蠟等，于是凡士林的銷(xiāo)量大增。3添加運(yùn)用次數(shù)擴(kuò)展市場(chǎng)需求的第三個(gè)戰(zhàn)略是壓服消費(fèi)者更多地運(yùn)用該產(chǎn)品。例如，洗發(fā)露企業(yè)在每一個(gè)瓶子上印上運(yùn)用指示“泡沫，沖洗，反復(fù)，壓服消費(fèi)者更多地運(yùn)用洗發(fā)露，從而擴(kuò)展需求總量。 2.維護(hù)市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，還必需不斷地維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，防止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)犯。領(lǐng)先者維護(hù)本人現(xiàn)有市場(chǎng)普通有兩條途徑:進(jìn)攻與防守。市場(chǎng)領(lǐng)先者維護(hù)陣地最好的方法就是進(jìn)攻，即不斷創(chuàng)新，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顧客效力、分銷(xiāo)效率及降低本錢(qián)等方面領(lǐng)先同行

5、者，不斷添加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，即使它不展開(kāi)攻勢(shì)，至少也要對(duì)各條戰(zhàn)線(xiàn)堅(jiān)持警惕和不放棄任一暴露著的側(cè)翼，實(shí)施防守戰(zhàn)略。防守戰(zhàn)略主要有6種:1陣地防守;2側(cè)翼防守;3先發(fā)制人的防守;4還擊式防守;5運(yùn)動(dòng)防守;6收縮防守。 3.擴(kuò)展市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者可以經(jīng)過(guò)進(jìn)一步添加市場(chǎng)份額而提高其利潤(rùn)程度。在許多行業(yè)里，市場(chǎng)占有率的一個(gè)百分點(diǎn)就價(jià)值幾千萬(wàn)美圓，如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值4800萬(wàn)美圓，而軟飲料那么為12億美圓?？梢?jiàn)公司的利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率成正比，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)業(yè)，普通而言有較高的投資報(bào)答率。但企業(yè)不能指望市場(chǎng)占有率的添加能自動(dòng)改善企業(yè)的獲得才干，高市場(chǎng)占有率帶來(lái)高利潤(rùn)的條件是:單位

6、本錢(qián)隨市場(chǎng)占有率的添加而降低，以及改善產(chǎn)質(zhì)量量的本錢(qián)，要低于價(jià)錢(qián)的提高所帶來(lái)的差額利潤(rùn)。 12.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者不僅僅攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者，也攻擊其他競(jìng)爭(zhēng)者以獲取更多的市場(chǎng)占有率或者搞垮小企業(yè)。其戰(zhàn)略有以下幾個(gè)方面: 1.正面進(jìn)攻 即集中全力向?qū)κ值膬?yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。勝負(fù)取決于雙方的優(yōu)勢(shì)大小及耐力。但假設(shè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的資源與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相距甚遠(yuǎn)，正面攻擊無(wú)異于是自取滅亡。指點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該打防御戰(zhàn)，而不是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻戰(zhàn)是為一個(gè)行業(yè)中的第二號(hào)和第三號(hào)企業(yè)預(yù)備的。這就意味著當(dāng)一個(gè)企業(yè)足夠強(qiáng)大時(shí)，就可以向指點(diǎn)企業(yè)發(fā)起一場(chǎng)耐久進(jìn)攻戰(zhàn)。 2.側(cè)翼攻擊 即集中優(yōu)權(quán)利量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。普通說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)領(lǐng)先者

7、往往是最強(qiáng)大的，但最強(qiáng)大的也有不平安的地帶，同時(shí)，它的弱點(diǎn)往往是敵方進(jìn)攻的首要目的。側(cè)翼進(jìn)攻的原那么主要有以下幾個(gè)方面:1一場(chǎng)美麗的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境他不能夠把本人的傘兵投到敵人機(jī)關(guān)槍陣地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的“虎口。例如，數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼進(jìn)攻，與IBM公司的大型電腦正好相反。2側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)勝利的側(cè)翼戰(zhàn)是完全不可預(yù)測(cè)的，其突襲性越強(qiáng)，行業(yè)領(lǐng)先者還擊和收復(fù)失地所需求的時(shí)間越長(zhǎng)。忽然襲擊還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，使其銷(xiāo)售隊(duì)伍暫時(shí)受挫。例如，福特公司預(yù)備進(jìn)攻通用汽車(chē)公司，就必需先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶。3追擊與

8、進(jìn)攻同等重要有些企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)目的后，就把各種資源投到其他地方，不再繼續(xù)努力，這是一種失策之舉。 3.包圍進(jìn)攻 即針對(duì)幾個(gè)方面同時(shí)進(jìn)攻，讓競(jìng)爭(zhēng)者必需同時(shí)提防它的前方、邊線(xiàn)和后方。當(dāng)挑戰(zhàn)者具有較優(yōu)勢(shì)的資源，而且置信包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略能迅速和完全突破競(jìng)爭(zhēng)者所擁有的市場(chǎng)時(shí)，該戰(zhàn)略就更有用了。 4.迂回攻擊 這是一種防止直接和競(jìng)爭(zhēng)者沖突的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)者盡量避開(kāi)對(duì)手，而瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)較小的市場(chǎng)。由于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)是難以獲得的，企業(yè)必需巧妙地運(yùn)用所擁有的一切，在一個(gè)決議性的地點(diǎn)發(fā)明出一種相對(duì)的優(yōu)勢(shì)來(lái)。 5.游擊戰(zhàn) 游擊戰(zhàn)適用于那些規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者，它們發(fā)動(dòng)小型而間歇性的攻擊，去騷擾競(jìng)爭(zhēng)者，并希望建立永久的據(jù)點(diǎn)。在軍事史

9、上，中國(guó)、古巴、越南的閱歷都證明了游擊戰(zhàn)的威力。在商戰(zhàn)上，游擊戰(zhàn)也具有一種保管實(shí)力的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，它使得小公司也有能夠在大公司的領(lǐng)地上一顯身手。金山在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)典型的游擊戰(zhàn)，中國(guó)的軟件企業(yè)起步較晚，且飽受兩座大山的壓迫，被稱(chēng)作兩座大山的是“前有微軟，后有盜版。在微軟這樣強(qiáng)大的壟斷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，金山在和微軟的競(jìng)爭(zhēng)中要堅(jiān)持不敗，要保證生存和開(kāi)展，就一定要打游擊戰(zhàn)，開(kāi)辟敵后戰(zhàn)場(chǎng)。金山開(kāi)發(fā)了金山詞霸和殺毒軟件，由于這些產(chǎn)品線(xiàn)都是微軟這樣的大公司不做的，而且這些業(yè)務(wù)不容易構(gòu)成壟斷。面對(duì)微軟操作系統(tǒng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，金山的WPS在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上積極尋求差別化的市場(chǎng)，滿(mǎn)足部分用戶(hù)的特殊需求，走微軟沒(méi)有走過(guò)

10、的路，涉足微軟還沒(méi)有涉足的領(lǐng)域，獲得了豐盛成果。游擊戰(zhàn)主要有:地域游擊戰(zhàn)、顧客游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)和產(chǎn)品游擊戰(zhàn)。 12.4.3 市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 大多數(shù)公司喜歡跟隨而不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，這是由于市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)行為往往不會(huì)善罷甘休，在領(lǐng)先者的還擊下，挑戰(zhàn)者能夠會(huì)損失繁重。跟隨者普通不需求投入大量人、財(cái)、物，無(wú)需冒很大風(fēng)險(xiǎn)，也可獲得一定利潤(rùn)。例如，索尼公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上破費(fèi)宏大的開(kāi)支，博得了市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置。而松下公司那么很少創(chuàng)新，它們仿制索尼產(chǎn)品，然后用低價(jià)銷(xiāo)售，也獲得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。跟隨者有以下3種戰(zhàn)略可供選擇: 1.嚴(yán)密跟隨戰(zhàn)略 這種跟隨戰(zhàn)略下的跟隨者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)

11、營(yíng)銷(xiāo)組合方面，盡能夠仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者有時(shí)好似是挑戰(zhàn)者，但它不從根本上進(jìn)犯到領(lǐng)先者的位置，不會(huì)發(fā)生直接沖突，有時(shí)甚至被看成是寄生者。 2.間隔 跟隨戰(zhàn)略 這種跟隨戰(zhàn)略下的跟隨者在如目的市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)錢(qián)程度和分銷(xiāo)渠道等主要方面跟隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者堅(jiān)持假設(shè)干差別。這種跟隨者可經(jīng)過(guò)兼并小企業(yè)而使本人開(kāi)展壯大。 3.選擇跟隨戰(zhàn)略 這種跟隨戰(zhàn)略下的跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其道。也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揚(yáng)本人的獨(dú)創(chuàng)性，不搞直接競(jìng)爭(zhēng)。在這些跟隨者中，有些能夠成為挑戰(zhàn)者。 12.4.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是精心效力于市場(chǎng)某些細(xì)

12、小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這些企業(yè)往往是行業(yè)中的小企業(yè)，它們不是追求整個(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)，而是以細(xì)分市場(chǎng)里的空缺位置為目的。一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征:有足夠的市場(chǎng)潛量;能有效地效力于市場(chǎng);企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)補(bǔ)缺者有以下幾種方案可供選擇:1最終用戶(hù)。公司可專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型的最終用戶(hù)效力。2垂直層次。公司可專(zhuān)門(mén)消費(fèi)與銷(xiāo)售某些有循環(huán)周期的某些垂直層次的產(chǎn)品。3顧客規(guī)模?？杉辛α繛樾∫?guī)模顧客效力。4特殊顧客。公司專(zhuān)門(mén)消費(fèi)向一個(gè)或幾個(gè)大客戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。5單獨(dú)加工。公司只消費(fèi)顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品。6特種效力。公司專(zhuān)門(mén)提供一種或幾種其

13、他公司所沒(méi)有的效力。市場(chǎng)補(bǔ)缺者有三個(gè)義務(wù):發(fā)明補(bǔ)缺、擴(kuò)展補(bǔ)缺和捍衛(wèi)補(bǔ)缺。例如，耐克公司是一家運(yùn)動(dòng)鞋制造商，它不斷為各種不同的運(yùn)發(fā)動(dòng)設(shè)計(jì)特殊的鞋來(lái)發(fā)明補(bǔ)缺義務(wù)，如登高鞋、跑步鞋、汽車(chē)鞋、拉拉隊(duì)用鞋、氣墊鞋等等。當(dāng)耐克為一種特殊用途發(fā)明一個(gè)市場(chǎng)后，就為這種補(bǔ)缺的種類(lèi)拓展設(shè)計(jì)不同的類(lèi)型和品牌。最后，耐克必需不斷更新補(bǔ)缺義務(wù)，并逐一完善，確保它的領(lǐng)先位置不被競(jìng)爭(zhēng)者侵入。 【案例分析】“海爾的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 “海爾無(wú)疑是當(dāng)今我國(guó)企業(yè)界的一顆耀眼的明星，它的勝利是由許多要素呵斥的，但其正確而超前的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略那么具有決議性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在三個(gè)方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成

14、熟時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的開(kāi)展方向。 一、營(yíng)銷(xiāo)客體從“有形詳細(xì)產(chǎn)品到“無(wú)形企業(yè)整體籠統(tǒng) 海爾人最初對(duì)營(yíng)銷(xiāo)客體的認(rèn)識(shí)很自然，也很簡(jiǎn)單，那就是根據(jù)消費(fèi)者的需求把每一件產(chǎn)品做好，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的要求。這是由于海爾雖然是電冰箱行業(yè)的國(guó)家最后一個(gè)定點(diǎn)企業(yè)，但當(dāng)時(shí)電冰箱既是奢侈品，又是緊俏商品，只需商品適銷(xiāo)對(duì)路且質(zhì)量好，根本不愁賣(mài)不掉。在這種客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，海爾人很自然地把以“市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行膬?nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為本人的運(yùn)營(yíng)管理指點(diǎn)思想，因此也便產(chǎn)生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產(chǎn)質(zhì)量量的管理規(guī)范與措施。其中比較突出的有兩個(gè)方面:一是制定嚴(yán)厲的質(zhì)量規(guī)范。當(dāng)時(shí)他們對(duì)電冰箱的各項(xiàng)技術(shù)目的的規(guī)定均高于國(guó)家規(guī)范

15、，其中重要的七項(xiàng)目的的實(shí)測(cè)值均優(yōu)于興隆國(guó)家程度。為了滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)用戶(hù)對(duì)高檔家電的特殊需求，他們對(duì)外觀、噪音等目的還作出了特別要求。如冰箱外觀，國(guó)家規(guī)范要求1.5米以?xún)?nèi)看不出劃痕，而他們要求那么是0.5米以?xún)?nèi)不得看出劃痕;噪音，國(guó)家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內(nèi)控規(guī)范為50dB。二是對(duì)少數(shù)不合格產(chǎn)品的處置措施嚴(yán)峻。如1985年，檢查出76臺(tái)電冰箱不合格，他們不是簡(jiǎn)單地降價(jià)銷(xiāo)售，而是搶起大錘把它們?cè)宜?，以顯示海爾人消費(fèi)一流產(chǎn)品的決心與自信心。正由于有了這些嚴(yán)厲的產(chǎn)質(zhì)量量管理規(guī)范與措施，才有了80年代末的一系列質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)與聲譽(yù)，也才有了海爾立足市場(chǎng)、開(kāi)辟市場(chǎng)、壯大企業(yè)的資本與根底。但是，到了90年代，隨著企業(yè)

16、規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)品日趨多元化，消費(fèi)者需求的變化，尤其是隨著供過(guò)于求逐漸成為我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)供求關(guān)系的主旋律，這種單純依托技術(shù)手段管理控制和提高產(chǎn)質(zhì)量量的方法已越來(lái)越不順應(yīng)市場(chǎng)的需求，海爾人開(kāi)場(chǎng)逐漸認(rèn)識(shí)到“企業(yè)只需在運(yùn)營(yíng)觀念運(yùn)營(yíng)管理指點(diǎn)思想上領(lǐng)先，才干在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，即沒(méi)有思緒便沒(méi)有出路。海爾人對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)質(zhì)量量問(wèn)題的認(rèn)識(shí)發(fā)生了質(zhì)的變化。他們著手從理念上、制度上、全員認(rèn)識(shí)上和消費(fèi)全過(guò)程上采取措施，力爭(zhēng)在運(yùn)營(yíng)觀念上有所突破，主要從三方面著手處理產(chǎn)品問(wèn)題:一是根據(jù)本人幾年來(lái)在產(chǎn)品管理上積累的閱歷，總結(jié)提煉出“日清日高管理理念OEC。所謂OEC理念，就是每天一切的事都有人管，做到控制不漏項(xiàng)，一切的人均有

17、管理、控制內(nèi)容，并根據(jù)任務(wù)規(guī)范對(duì)各自控制的事項(xiàng)，按規(guī)定的方案執(zhí)行，每日把實(shí)施結(jié)果與方案目的對(duì)照、總結(jié)、糾偏，到達(dá)對(duì)事物開(kāi)展過(guò)程日日、事事控制的目的，確保向預(yù)訂的目的開(kāi)展。詳細(xì)來(lái)說(shuō)它可以概括為三個(gè)根本框架:目的系統(tǒng)、日清控制系統(tǒng)和有效鼓勵(lì)系統(tǒng)。而日清日高管理理念那么包括以下幾方面內(nèi)容:高起點(diǎn)，確立名牌戰(zhàn)略;否認(rèn)本人，發(fā)明市場(chǎng);用戶(hù)是衣食父母;管理借力論;企業(yè)如斜坡上的球，不進(jìn)那么退。二是率先引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的全面質(zhì)量管理規(guī)范ISO9001系列規(guī)范管理法，并于1992年在我國(guó)電冰箱行業(yè)率先經(jīng)過(guò)了國(guó)際認(rèn)證，1994年又率先經(jīng)過(guò)了ISO900194E最新版國(guó)際認(rèn)證、歐共體CE、德國(guó)GS等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，

18、從而把產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到運(yùn)用全過(guò)程的產(chǎn)品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產(chǎn)質(zhì)量量管理提供了制度保證。三是隨著人類(lèi)所面對(duì)的生存環(huán)境日益惡化，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步加深，海爾承當(dāng)起一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，1996年又率先經(jīng)過(guò)了ISO14000系列認(rèn)證。此外，為了賦予品牌更豐富的內(nèi)涵，塑造海爾企業(yè)整體籠統(tǒng)，它們還采取了一系列戰(zhàn)略和措施:效力上，在原來(lái)良好效力根底上推出一條龍六位一體星級(jí)效力:咨詢(xún)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨、免收資料費(fèi)、24小時(shí)效力到位、用戶(hù)跟蹤回訪(fǎng)，“他只需打個(gè)，其他的事我們來(lái)做，繼而又推出“紅地毯效力，即對(duì)因搬運(yùn)與安裝能夠給現(xiàn)代家庭居室?guī)?lái)的不便全面承當(dāng)責(zé)任;宣傳上，在海爾總體籠統(tǒng)下，

19、結(jié)合近幾年海爾國(guó)際化趨勢(shì)，推出海爾廣告“國(guó)際篇，打出“海爾，中國(guó)造這一長(zhǎng)民族志氣、樹(shù)品牌國(guó)際化籠統(tǒng)的宣傳口號(hào)，從而使承載海爾企業(yè)整體籠統(tǒng)的企業(yè)品牌籠統(tǒng)更加豐滿(mǎn)，內(nèi)涵更加豐富;在產(chǎn)品延伸上，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需求與更具個(gè)性化的新產(chǎn)品，例如，他們根據(jù)重慶一位吳先生來(lái)信，能否為其家有幼兒、年邁老人的家庭設(shè)計(jì)一種能超遠(yuǎn)間隔 控制的遙控器的要求，經(jīng)過(guò)夜以繼日的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)，僅用6個(gè)月時(shí)間，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的大圓弧外形，具備國(guó)際一流水準(zhǔn)的超級(jí)三段式蒸發(fā)器、全塑永不生銹室外機(jī)殼，具有人機(jī)對(duì)話(huà)功能的“小超人變頻空調(diào)就問(wèn)世了;在多角化和資產(chǎn)重組方面，他們利用海爾品牌籠統(tǒng)所代表的企業(yè)整體籠統(tǒng)作為中

20、心，經(jīng)過(guò)激活“休克魚(yú)的方式，進(jìn)軍黑色家電市場(chǎng)，在不到一年的時(shí)間里海爾電視便在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的彩電市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，所向披靡。1997年海爾人明確提出了“賣(mài)信譽(yù)，不賣(mài)產(chǎn)品的口號(hào)，那么，這里的“信譽(yù)就是指“無(wú)形的企業(yè)整體籠統(tǒng)，是企業(yè)整體籠統(tǒng)最簡(jiǎn)約、最直觀、最通俗的概括和表達(dá)。海爾人終于實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)客體從“有形的詳細(xì)產(chǎn)品向“無(wú)形的企業(yè)整體籠統(tǒng)的根本轉(zhuǎn)變。 二、品牌戰(zhàn)略從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略 雖然海爾人從一開(kāi)場(chǎng)就把實(shí)施名牌戰(zhàn)略作為本人在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立足點(diǎn)和重要戰(zhàn)略，但是今天我們所認(rèn)識(shí)、熟習(xí)，并認(rèn)同和信任的著名海爾企業(yè)品牌實(shí)踐上是海爾人經(jīng)過(guò)十幾年苦楚的自我否認(rèn)之否認(rèn)，經(jīng)過(guò)不斷完善，并伴隨著海爾人從“名

21、牌產(chǎn)品戰(zhàn)略逐漸走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略而逐漸構(gòu)成的名牌企業(yè)品牌，并最終成為海爾企業(yè)整體籠統(tǒng)的物質(zhì)載體和意味。海爾集團(tuán)的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集團(tuán)小廠(chǎng)合并成立的“青島電冰箱總廠(chǎng)。1985年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備消費(fèi)出亞洲第一代“四星級(jí)電冰箱。當(dāng)時(shí)，為表達(dá)這是雙方協(xié)作的成果，也由于受“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的支配，將該產(chǎn)品定名為“琴島-利勃海爾，產(chǎn)品標(biāo)志以德方標(biāo)志為根底經(jīng)修正繪制而成，當(dāng)時(shí)從電冰箱的裝飾思索，勝利地設(shè)計(jì)了意味中德協(xié)作的兒童桔祥物。這些視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志及稱(chēng)號(hào)，構(gòu)成了海爾集團(tuán)產(chǎn)品的第一代識(shí)別標(biāo)志，它們?cè)趶V告中的良好運(yùn)用，對(duì)推進(jìn)企業(yè)的開(kāi)展、開(kāi)辟市場(chǎng)起到了積極的作用。但是，隨著企業(yè)規(guī)模

22、的擴(kuò)張、產(chǎn)品的多元化、產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，尤其是隨著海爾逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)，原來(lái)以產(chǎn)品品牌為根底的標(biāo)志和稱(chēng)號(hào)與德方類(lèi)似，嚴(yán)重影響了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)辟。而且，產(chǎn)品品牌的稱(chēng)號(hào)、標(biāo)志與“青島電冰箱總廠(chǎng)的企業(yè)稱(chēng)號(hào)不一致，其弊端越來(lái)越多地顯顯露來(lái)。經(jīng)過(guò)幾次變卦，1991年海爾人把企業(yè)稱(chēng)號(hào)簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司，產(chǎn)品品牌稱(chēng)號(hào)也同步簡(jiǎn)化為“琴島海爾牌，初步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌稱(chēng)號(hào)與產(chǎn)品品牌稱(chēng)號(hào)的一致。與此同時(shí)，企業(yè)開(kāi)場(chǎng)有認(rèn)識(shí)地建立本人的企業(yè)整體籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)，推出了以“大海上冉冉升起的太陽(yáng)為企業(yè)理念的新標(biāo)志，以“海爾藍(lán)為企業(yè)規(guī)范色等，這樣便逐漸構(gòu)成了海爾集團(tuán)第二代識(shí)別稱(chēng)號(hào)與標(biāo)志。這一次自我否認(rèn)過(guò)程闡明海爾人在品牌戰(zhàn)略上的一

23、次飛躍。他們開(kāi)場(chǎng)認(rèn)識(shí)到確立企業(yè)品牌，并在企業(yè)品牌下建立產(chǎn)品品牌的重要意義與作用。應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)過(guò)改良后，海爾人品牌戰(zhàn)略更加明確。但是從技術(shù)上說(shuō)這些標(biāo)志與稱(chēng)號(hào)也存在著諸如不夠凝練、整體感不強(qiáng)、技術(shù)特征不明顯等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛開(kāi)展，多角化、國(guó)際化運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)開(kāi)展重點(diǎn)戰(zhàn)略確實(shí)定與進(jìn)一步實(shí)施，它們又表現(xiàn)出了明顯的不順應(yīng)性，企業(yè)需求更為超前的企業(yè)整體籠統(tǒng)的物質(zhì)載體。為此，1993年5月，海爾人經(jīng)過(guò)深化調(diào)研和分析，決議對(duì)企業(yè)整體籠統(tǒng)的物質(zhì)載體企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)稱(chēng)號(hào)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán);第二，將英文“Haier作為企業(yè)品牌主識(shí)別文字標(biāo)志;第三，使產(chǎn)品品牌商標(biāo)標(biāo)志與企業(yè)品牌簡(jiǎn)稱(chēng)和標(biāo)志一致同

24、來(lái)。經(jīng)過(guò)這次改造，到達(dá)了以下目的:第一，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌稱(chēng)號(hào)與標(biāo)志一致同來(lái)了，到達(dá)了優(yōu)化、簡(jiǎn)化的目的，便于人們對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、記憶、熟習(xí)，最后走向認(rèn)識(shí)、記憶;第二，由于品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、穩(wěn)重、大方、信息更加凝練，也便于社會(huì)公眾的認(rèn)識(shí)、記憶;第三，建立了本人獨(dú)立的企業(yè)品牌，終于擺脫了當(dāng)初“引進(jìn)的陰影;第四，企業(yè)整體籠統(tǒng)的物質(zhì)載體更加明確。如今，經(jīng)過(guò)兩次否認(rèn)之否認(rèn)后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團(tuán)的意味、海爾產(chǎn)品質(zhì)量的意味、海爾文化的意味、海爾信譽(yù)的意味。至此，海爾終于從產(chǎn)品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。在從“名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略到“名牌企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)渡的過(guò)程中，海爾在電

25、冰箱的根底上逐漸開(kāi)展成電冰箱、空調(diào)器、微波爐、洗衣機(jī)、展現(xiàn)柜、小家電等七大類(lèi)產(chǎn)品、65個(gè)系列、2000多個(gè)種類(lèi)，如今又進(jìn)軍黑色家電領(lǐng)域，從而逐漸構(gòu)成了一個(gè)大型的集團(tuán)公司，半年銷(xiāo)售收入便超越百億元。而對(duì)如此龐大的產(chǎn)品家族，海爾為了既給不同的產(chǎn)品以本人獨(dú)特的個(gè)性，不給人單調(diào)乏味的覺(jué)得，又能充分利用“海爾企業(yè)品牌這塊金字招牌，他們?cè)趯?shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略過(guò)程中，采取了以下措施:把企業(yè)品牌作為企業(yè)一切產(chǎn)品的總標(biāo)志，然后根據(jù)不同的產(chǎn)品特征確定詳細(xì)產(chǎn)品的類(lèi)別稱(chēng)號(hào)和銷(xiāo)售識(shí)別名稱(chēng)副品牌，構(gòu)成三個(gè)層次的主體品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。這樣做既最大限制地發(fā)揚(yáng)了“Haier海爾企業(yè)品牌的影響力，可以在促銷(xiāo)宣傳上利用“海爾銜接、一致的企

26、業(yè)品牌籠統(tǒng)，大大降低信息傳播本錢(qián)，提高信息傳播效率，維護(hù)和完善企業(yè)品牌所代表的企業(yè)整體籠統(tǒng)，為企業(yè)進(jìn)展整合信息傳播奠定了根底，又可以突顯不同類(lèi)別和不同規(guī)格產(chǎn)品的個(gè)性特征，并使兩者相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)品牌的載體功能和作用。圍繞上述三個(gè)層次主體品牌戰(zhàn)略構(gòu)架，海爾集團(tuán)的電視廣告在海爾集團(tuán)總籠統(tǒng)篇下，相繼完成了“效力篇、“技術(shù)篇、“國(guó)際篇等詳細(xì)籠統(tǒng)的宣傳，從不同角度和層次詮釋、豐富海爾集團(tuán)總體籠統(tǒng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的內(nèi)涵，防止了內(nèi)容的空洞化。此外，海爾集團(tuán)在三個(gè)層次的整體宣傳推行上一直從企業(yè)整體籠統(tǒng)的角度把握宣傳風(fēng)格，構(gòu)成一個(gè)一致整體的個(gè)性。在這樣的總體思想指點(diǎn)下，當(dāng)新產(chǎn)品推出時(shí)，海爾集團(tuán)不是孤立地宣傳新產(chǎn)

27、質(zhì)量量與特性，而是給消費(fèi)者受眾一個(gè)信得過(guò)的根據(jù)。所以，在操作上他們以多年構(gòu)成的“海爾高質(zhì)量的集團(tuán)整體籠統(tǒng)作先導(dǎo)與支撐，使新產(chǎn)品具有一個(gè)消費(fèi)者熟習(xí)可信的背景，影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為?！扒嗫张瓶照{(diào)、“得貝冰柜、“琴島夏普洗衣機(jī)經(jīng)質(zhì)量認(rèn)證后歸為“海爾總品牌后所構(gòu)成的旺銷(xiāo)，足以證明這一點(diǎn)。今天，“海爾已成為一種意味，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體籠統(tǒng)名副其實(shí)的物質(zhì)載體。 三、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象“從目的市場(chǎng)到“目的社會(huì)公眾 最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指點(diǎn)下，以詳細(xì)產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)客體，把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象主要定位于目的市場(chǎng)的消費(fèi)者身上。但是隨著海爾人因運(yùn)營(yíng)觀念變化而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)客體變成無(wú)形的企業(yè)整體籠統(tǒng)和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的深化開(kāi)展，從90年代開(kāi)場(chǎng)，海爾人開(kāi)場(chǎng)把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的選擇從目的市場(chǎng)的消費(fèi)者擴(kuò)展到目的社會(huì)公眾，在廣泛且能夠?qū)ζ髽I(yè)的